0519日广州金湖翡翠谷营销总案

1、金湖金湖 翡翠谷营销总案翡翠谷营销总案营销中心2010年05月19日目录 一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略1 1、市场目标：、市场目标：清晰定义项目的价值形象：获得市场的高度认同。2 2、硬性指标：、硬性指标：实现城央别墅物业的价值；主销售期为6到8个月。3 3、聚焦首次发售目标：、聚焦首次发售目标：做出项目价值形象、用密度拼热度、集中引爆、为后期产品的推出奠定市场基础 一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、

2、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略目录国务院将广州定位为国家中心城市和国际大都市粤港经济合作框架协议签署亚运使广州成为海内外关注的焦点广州将成为南中国政治经济文化发展的核心具备支付力的客户群对广州城市价值和高端物业文化价值的理解越来越深刻粤港生活版图新格局cbd 10公里半径内的别墅版图原生态景观、低密度物业供应稀缺顶级国际化社区备受市场青睐市场上无与本项目同等素质产品供应通过价值推导，凸显项目的唯一性物业形态与市场对别墅的认知存在差异客户对物业形态和别墅生活的理解需要引导的过程通过引导，强化别墅生活的氛围和感受国家宏

3、观调控政策有价值物业愈容易凸显物业价值的深度挖掘和充分展现引导市场对稀缺资源的占有欲望目录 一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略cbd9.6公里，城市内核的别墅生活，不曾再有9.6公里，原生态别墅与cbd的最佳距离9.6 不可思议的距离美学难以想象，确实如此难以想象，确实如此cbd9.6公里真正大山大水、生态谷地，不曾再有cbd9.6公里，日内瓦湖畔的生活情怀城市内核隐逸的山水生活 难以想象，确实如此难以想象，确实如此cbd9.6公里处， 近30个

4、国家大使们智慧生活的绽放cbd9.6公里处， 近100个世界500强ceo的含蓄12年服务于国际大使、世界500强ceo的顶级物管团队难以想象，确实如此难以想象，确实如此目录一、营销目标二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略、具有的纯粹大宅设计、面积约除4栋6套平层单元外，其余均为错层式设计共有单元，面积区间段约共有单元，面积区间段约2 2栋栋1616套套1 1栋栋公建公建3 3栋栋3232套套5 5栋栋3232套套6868栋栋6060套套4 4栋栋2828套套位于

5、小区北侧，靠近配套公建并受到华南快速路影响户型产品丰富，整体无明显缺陷位于小区中心，东面受到5栋遮挡、山景资源被削弱西面湖景受到4栋遮挡、中低层湖景资源受影响；但南面1梯湖景资源最佳2 2栋栋3 3栋栋4 4栋栋5 5栋栋l不同楼栋、不同楼层单元在、上存在较大差异，前后（约不等，均）居住感受与景观资源：为主、观局部山景和园景仅5栋2梯01和1梯单元可观湖景通过大面积的阳台和露台（约不等，）营造丰富的类户外生活空间景观资源：东面；西面为和远景、局部湖景仅5栋2梯01和1梯可观湖景/约 /通过大面积的阳台和露台（约不等，不计算面积）营造丰富的类户外生活空间景观资源：与【5栋2层/23栋3层单元】类

6、似，但西面与13期别墅楼间距较狭窄/ /错层式赠送大面积露台（约 ，不计算面积）景观资源：东面或西面均无遮挡装修大量选用装修大量选用，项目品质感较强，项目品质感较强目录 一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略崇尚个性和意识形态崇尚个性和意识形态（展示财富，成功/成就）注重家庭和传统价值注重家庭和传统价值（表现朴素、谦逊）享受生活享受生活知性富豪知性富豪对奢华有个人见解，不盲从潮流，选择经典的品牌与款式传统富豪传统富豪清楚自己喜爱的奢侈品牌与物件，享受

7、奢华所带来的品质生活3.33.3、针对金湖的客户群分析，可归纳为、针对金湖的客户群分析，可归纳为2 2大类型：大类型：彰显身份彰显身份：被认为是“高学历”、“高收入”、 “高消费”、“高品味”的代表；以it、传媒、智力经济创造者为主心理上渴望被特别尊重；大多拥有在国外留学或生活的经历，他们更加注重生活质量，同时还会拿出很大一部分时间和精力去享受生活；习惯了国外的健康生活模式，喜爱回归自然，亲近自然；为接触更多新技术和新信息，他们很注重全球化的交流。知性富豪： 传统富豪多数为从事金融、房地产、基础设施投资的企业负责人以及政府的权贵；事业依靠资源生存发展，这个资源包括政府资源、社会资源和关系资源；

8、这些人忙于工作，压力比较大，时间是其最珍贵的资源； 大多深居简出、生活低调。已经有相当不错的居住环境了，希望进一步的提高居住品质，这部分人群最为挑剔，愿意为优质的自然生态环境付出更高的代价和生活质量要求相当高；知性富豪知性富豪中小企业主中小企业主政企高官政企高官有稳定高收入、有着新的消费理念注重文化修养和品位，有着高层次的社交平台；同时，注重家族人文的延续和绅士风范的培养生活阅历丰富，视野开阔，具有国际化观念，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活； 对物管的要求近乎苛刻富裕阶层新富阶层消费者需要的不是冷冰冰的建筑形式概念，而是一种能打动他的心灵的人文生活；目录 一、营销目标 二、市

9、场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略形象定位形象定位 城央核心城央核心地段地段原生态自原生态自然山水然山水国际圈层国际圈层文化沉淀文化沉淀别墅生活感别墅生活感受与情怀受与情怀城央、纯生态谷地、国际别墅生活人文社区城央、纯生态谷地、国际别墅生活人文社区4 4、市场形象策略、市场形象策略、命名、命名案名：金湖金湖翡翠谷翡翠谷金湖，依然成为成为广州外籍顶级圈层中积累广泛认知及美誉度，已然成为城央顶级别墅生活的代名词。翡翠谷，赋予项目生态自然的生活情怀，提升客户对项目生活预期

10、。以传播生活的内涵高于建筑的本身为方向强调金湖翡翠谷是心享的别墅生活以生活的价值本身去引起买家的共鸣通过6s6s价值体系价值体系引起客户共鸣，确立项目的稀缺性及唯一性surroundingssurroundings纯生态环境纯生态环境satisfysatisfy优质的物业管理优质的物业管理spacingspacing城央城央 低密度低密度storystory别墅生活社区的文化沉淀别墅生活社区的文化沉淀 speakspeak 亲情邻里关系亲情邻里关系social lifesocial life国际的人文圈层社交生活国际的人文圈层社交生活目录 一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战

11、 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略4.24.2营销整体铺排营销整体铺排6.308.3012.30价值形象期价值形象期成果展现期成果展现期效应传递期效应传递期整体策略：线上优雅的高举高打；整体策略：线上优雅的高举高打； 线下制造机会，用密度拼热度线下制造机会，用密度拼热度营销策略营销策略优雅地高举高打奠定成果，圈层造势品牌合力，效应传递推广主题推广主题发现和传递城央别墅生活 城央别墅生活 本该如此 品牌放大 尊荣传承推推 货货2至5栋（分批推出）2至5栋待售货量6至8栋本阶段以圈层组织实现目标，线上从

12、六月上旬开始导入金湖翡翠谷价值形象，优雅的高举高打，建立市场对项目的认知与价值形象的认同，不强调发售安排；线下开展“生活价值发现之旅”面向金湖原住户进行每周定期活动烘托出国际化社区生活氛围；在六月下旬举办“奏响非凡人生乐章”依托原生态园林作背景，推高项目顶级别墅人文生活社区形象；销售组织方面，以“密度拼热度”，六月上旬调动代理商资源组织多线程分段成交，小量配货推售，集中6月底签约引爆市场。第一阶段第一阶段55月至月至6 6月底月底 社区人文氛围展现社区人文氛围展现 奏响非凡人生乐章奏响非凡人生乐章第一阶段营销组织铺排第一阶段营销组织铺排 5月24 25 26 27 28 29 30 6月 1

13、2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30每周的社区活动，生活情境展示并结合租赁市场诉求点优雅的高举高打，价值形象传递客户互动活动湖畔音乐会线上推广线下活动推货城央自然生态谷地国际人文首批28套首批23套首批24套首批20套推货策略：制造稀缺和机会、小步快推，集中签约制造热点，价值拉升集中签约集中签约线上推广：高项目形象价值，营造客户高预期线下社区活动：为销售创造国际人文氛围，提升价值目标目标客户渠道广州现有高端客户资源广州现有高端客户资源香港写字楼客户资源香港写字楼客户资源银行银

14、行vipvip客户资源客户资源高力高力中原中原目标：发挥专长，扩大客户资源池线下客户组织代理商资源线下客户组织代理商资源客户组织方式 电子楼书电子楼书沟通推荐沟通推荐邀约金湖现场销售邀约金湖现场销售点对点模式客户渠道中原自身网络中原自身网络一手客户资源一手客户资源二手客户资源二手客户资源工商铺组客户资源工商铺组客户资源豪宅组豪宅组汇瀚按揭汇瀚按揭关系网络关系网络温洲、江浙商会、协会成员温洲、江浙商会、协会成员纺织、布匹商会、协会成员纺织、布匹商会、协会成员花都、狮岭地区的皮具珠宝协会花都、狮岭地区的皮具珠宝协会国际基金、私募基金、国际基金、私募基金、投资理财顾问公司投资理财顾问公司客户组织方式

15、 cold callcold call珠江新城接待点珠江新城接待点分批次邀约金湖现场分批次邀约金湖现场专长集中模式客户渠道新世界金卡会员新世界金卡会员有筛选的普卡会员有筛选的普卡会员合作资源（银行、供应商）合作资源（银行、供应商）会员会员/ /合作资源合作资源高端商业客户高端商业客户目标：提高项目品牌知名度，扩大客户资源池线下客户组织新世界资源线下客户组织新世界资源客户组织方式 电子楼书电子楼书沟通推荐沟通推荐专场销售专场销售客户组织方式 专人点对点沟通专人点对点沟通面对面推荐面对面推荐邀约金湖销售邀约金湖销售客户渠道广粤会会员广粤会会员高端租户资源：金湖、新高端租户资源：金湖、新凯、广粤新天

16、地凯、广粤新天地 5月24 25 26 27 28 29 30 6月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30新世界客户资源线上在主流媒体强势切入市场，以首阶段项目全线热销为元素，运用媒体造势夯实高价值城央生态顶级别墅人文社区形象；线下精准定向媒体渠道，如：专业类、财经类、高端时尚杂志、航空杂志，精准面向目标人群传播；以“大师殿堂之夜”为公关活动主题，以组织6位不同领域的大师为项目作证言式传播推广，进一步树立顶级圈层社区形象。第二阶段第二阶段77月至月至8 8月底月底l线上“

17、城央别墅生活本该如此”,实现价值形象登顶，将其稀缺性及唯一性充分展现。l借助特色明星产品的推出，进一步推高价值认同，同时整合凯旋项目的推出，进行营销互动，打造“非凡”圈层形象；第三阶段第三阶段99月至月至1212月月目录 一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略4.14.1、团队运营、团队运营管理执行团队管理执行团队策略支持策略支持策略组织者策略组织者阳狮阳狮中原策划团队中原策划团队高力策划团队高力策划团队目标：资源整合，专长专用，支持到位，做好项目n

18、ew worldnew world专业职能支持专业职能支持行政支持行政支持签约、履约签约、履约财务收款财务收款中原销售团队中原销售团队高力销售团队高力销售团队项目条件达成项目条件达成项目部项目部物管物管租赁租赁营销总控工作分解确认策略下达并传导关键目标客户资源广州高端客户资源广州高端客户资源香港、澳门、深圳市场客户资源香港、澳门、深圳市场客户资源品牌维护、项目共赢项目价值认同、口碑传播项目价值认同、口碑传播客户维护客户维护公司经营理念的准确传递公司经营理念的准确传递高力高力中原中原高端项目销售模式优秀经验优秀经验新世界标准新世界标准目标：强强联手，合力打造、项目共赢4.24.2、合作商的资源整

19、合、合作商的资源整合策略及推广平台策略整合策略整合跨全国区域的推广平台跨全国区域的推广平台推广经验推广经验40向亚洲发售第一步：境内精准发动精准启动礼遇式体验专享式服务价值兑现 口碑传播境内精准发动4.34.3、销售模式、销售模式对目标客户销售全过程强调：礼遇式的尊享尊属服务线下启用代理商客户资源广州高端客户资源广州高端客户资源香港、澳门、东莞市场客户资源香港、澳门、东莞市场客户资源线下启用新世界客户资源新中会会员新中会会员周大福、广粤会、租户资源周大福、广粤会、租户资源线上客户资源圈层传媒渠道圈层传媒渠道大众传媒大众传媒41412、受邀式看楼服务通过“精准选客”的策略，向的策略，向真正真正懂得懂得欣赏其价值的高素质欣赏其价值的高素质人士展示金湖产品，以获得良好的人士展示金湖产品，以获得良好的市场影响力及价值认同。境内精准发动1 1）尊贵、私密的接待及体验：尊贵、私密的接待及体验：通过预通过预约看楼，从会所开始环湖观赏，沿途约看楼，从会所开始环湖观赏，沿途感受纯生态环境的别致，再到示范单感受纯生态环境的别致，再到示范单位兑现生态谷地之下的别