普宁恒润 御景城整推广

1、恒润御景城整合推广方案2010.10.25为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢！please closing your mobile,thanksplease closing your mobile,thanks！普宁，一个相对陌生的城市，我们如何去理解它以及它所承载的生活？“专业是基础，态度是关键 + 有认知才有发言权！” 在缺乏了解之前，专业是苍白的，我们不愿凭主观臆断和所谓的经验来运筹任何一个项目，接下来阐述的方案源自基于专业和实地了解的认真思考写在前面的话partpart 1 1推广思路梳理partpart 2 2作品展示part 3part 3营销配称建议目

2、录 contentscontentspartpart 1 1推广思路梳理partpart 2 2作品展示part 3part 3建议及其他目 录 contentscontents目标客群市场竞争项目价值?机会与核心机会与核心综合分析目标客群、市场竞争、项目价值，梳理推广思路和内容，寻找推广机会与核心目标客群 分析人 是之于城市的因此，在分析目标客群之前先感悟到普宁的城市性格是重要的步骤于是，有了我们展开工作的第一步四下普宁印象普宁混 合古老与年轻兼具落后与发展并存贫穷与富裕相立今日普宁扩大、升级普宁自撤县设市以来，市领导按照“高起点规划，高标准建设，高效能管理”进行建设，不断扩大市政建设投入，

3、城市功能日臻配套完善，市区面貌正发生阒翻天覆地的变化。作为一座正在快速发展的三线城市，普宁以聚变的方式发生改变，不断增大的城市面积，不断提升的经济指数，让这座城市具备了高品质生活的基础，然而，与之发展极不平衡的是：城市在不断变大，生活却刚刚起步小结这样的一座城市，生活着怎样的一群人？+勤劳勤劳普宁人肯拼搏，能吃苦，靠自己的双手打下了一片殷实的家业+族群族群家族观念强，注重亲朋及宗族关系，购房时往往是家族成员选择同一地方置业。+富有富有受其重商思想的影响，普宁人从商之风甚浓，诞生了众多富商，民间资本强大+面子面子事业上不甘人后，生活上亦然。住好房、开好车、抽好烟享受财富带来的舒适生活，一来满足自

4、己的面子，二来提升自己和家人的生活感受洞察普宁人开创事业的雄心殷实富裕的家底白手起家的魄力光耀家族的胸怀审时度势的远见他们有综上，我们将这群人界定为目标客群定位藉此，为他们贴金，与项目对位。城市中坚城市中坚小结作为作为城市中坚城市中坚他们是这座城市的支柱力量，为城市的发展和进步持续贡献他们大多为本地人，也有一部分身在异地，但心系故乡他们影响着这座城市的一举一动，是这座城市的意见领袖他们年龄在35-50岁，步入中高产阶层, 在获得财富之后，拥有令人羡慕的生活是他们追求的下一个梦想他们是家族顶梁柱，扮演着家庭决策者角色，身系拓展家族版图的使命他们向往和追求高品质生活，房子是他们提升生活品质的重要标

5、志作为作为城市中坚城市中坚他们追求的理想生活会是什么样的？他们追求的理想生活会是什么样的？+ 从自建房的生活向更高级的生活进阶，一种与众不同的生活形态+ 事业之外，在生活版图上有更大的扩张，不仅为自己更为家人+ 区位价值明显，有较好的发展未来和升值前景+ 能彰显自己事业成功的房子，既有面子又升级生活感受+ 有丰富的配套，能满足日常生活所需，能从容的享受生活这样的理想生活具象化表现是什么？这样的理想生活具象化表现是什么？+ 从自建房的生活向更高级的生活进阶，一种与众不同的生活形态+ 事业之外，在生活版图上有更大的扩张，不仅为自己更为家人+ 区位价值明显，有较好的发展未来和升值前景+ 能彰显自己事

6、业成功的房子，既有面子又升级生活感受+ 有丰富的配套，能满足日常生活所需，能从容的享受生活高品质社区高品质社区丰盛的配套丰盛的配套大规模社区大规模社区优越的区位优越的区位社区型居所社区型居所高品质社区高品质社区丰盛的配套丰盛的配套大规模社区大规模社区优越的区位优越的区位我们将这些描述组合起来，可得到一个具有总括性的“理想生活”+社区型居所社区型居所+中心大城优生活 “大体量社区（大城）将是未来城市最基层的社会单元，它不仅是一个居住概念，还是一个文化概念，一个圈层概念”建筑大师 格伦默科特+【大城】的显性特征是规模，建面至少在五十万平米以上才可称之为大城，一些超级大城，甚至到了上百万平米的规模。

7、+【大城】是房地产向规模化、集约化发展的必然产物，是一座城市人居水平的写照！+【大城】拥有完善的生活配套、小区环境、园林景观、物业服务等，在一城之内可以满足生活的全部所需。+【 大城】即“城中之城”不得不说的大城+ 丰富而完善的生活配套+ 阔绰的园林和景观环境+ 完善的社区服务+ 自成一体的社区人文氛围 + 更大的社交圈层，更多的社交机会+大城的优势碧桂园万科城大城案例位于广州市番禺，占地近800亩，携“五星级” 生活模式，打造实现产品与品牌扩张的大型白领社区。1999年，碧桂园高举“物美价廉”的大旗，创造了广州楼市史无前例的辉煌月销3000套！广州碧桂园华南首席大盘碧桂园鸟瞰图碧桂园社区氛围

8、碧桂园社区配套碧桂园样板间以80万平方米建筑规模，缔造一个纯粹高尚生活的城邦，开启大佛山居住时代。为了给居住者营造一个国际化、高品质的生活空间，营造建筑与景观、人与自然和谐共生的生活氛围。佛山万科城佛山第一大城万科城正透视效果图万科城实景鸟瞰图万科城广告万科城样板间碧桂园和万科城的成功除了产品品质、优质服务之外，其超大规模带来的大城优质生活模式更是成功的关键，也由此正式开启了一座城市的“大城生活时代”如果碧桂园、万科城只有10万或20万平米的规模，也许它们无法获得如此具有影响力的成功和标杆性。小结带着这个问题，来分析我们面临的市场现状如上所述的大城生活，在当前普宁的市场上，有吗？市场现状市场现

9、状与竞争环境分析+普宁房地产发展较为初级，处于卖期房和图纸的阶段+当地以自建房为主，人们的生活置业观念较为传统，有待引导+成规模、配套全的社区型楼盘较少，中信华府是普宁首个高品质社区代表+房地产产业起步较晚，市场推盘量较少，整体楼市处于卖方市场总体而言，当前普宁房地产相对落后，但这也意味着其具有更大的发展空间；随着经济的发展，普宁人开始追求、接受高品质的社区生活模式，这为本项目的入市奠定了良好的基础。 竞争环境市场现状与竞争环境分析从推盘节奏来看，项目可能面临着目前普宁市场上在售和待售的楼盘的竞争，如：汇润幸福里、汇润吉祥里、尚堤中央、君临天下2期等等，他们真会对我们构成强大的分流威胁吗？普宁

10、市场上的标志性楼盘，是市场上首个高层豪宅社区；同时也是普宁首个外来品牌开发商中信地产打造的项目。项目总建筑面积30万平米，由14幢1828层的建筑组成，户型涵盖155377平方的三房二厅到七房二厅多款户型，并配备双会所，双游池、双电梯、双车库。骑楼式商业步行街，项目以“公园生活、高尚社区”为理念打造。汇润幸福里由普宁上市公司康美药业旗下汇润地产打造，项目地处普宁市流沙大道与新河西路交界 ，汇润幸福里是普宁首席欧尚综合体建筑，典藏都市繁华中心生活。双首层商业步行街、空中皇家园林原汤养生温泉、百米层高豪宅，以欧式新古典主义缔造人居典范；汇润吉祥里作为占陇第一个高端楼盘，地处普宁324国道占陇路段，

11、总建筑面积128557.70 m2，作为占陇首个封闭式社区，项目以高层和多层为主，同时拥有超2万平米时尚商业街，会所配套一应俱全； 演绎24小时安全舒适生活；成为占陇新地标，俯视全城，抢占生活至高点；经典户型，空中花园，阔绰大宅尽享巅峰生活；独享东方美学园林，尽享惬意生活。 尚堤中央地处流沙环城南路南侧，总建筑面积182630平方米 ，但其广告上打的是30万平米，不知其12万平米从哪来。项目于今年4月份开盘，产品以高层为主。中信华府从2007开始销售以来，现已进入尾声。对本案构不成威胁。汇润幸福里销售节点及产品形态（高层）与本案相似，且该项目地处较成熟的中华新城片区，紧邻新河，属于本案较直接的

12、竞争对手。尚堤中央今年4月已开盘，现正处于销售阶段，但该项目所处区域与本案较远，无直接竞争。从销售来看汇润吉祥里与汇润幸福里同属汇润地产开发，目前已进入前期推售阶段，但具体时间节点不详，属非同区域竞争项目我们重点了解竞争项目的一个内容：他们在推广上说什么？从推广来看中信华府 普宁地产升级版公园生活 高尚社区汇润幸福里百年城邦 荣耀典藏普城首席欧尚洋房汇润吉祥里360度新地标生活城倾城气度 雅致生活尚堤中央城中央30万高尚山景大社区代言这座城市的生活奢享塑造项目的核心价值体系，围绕其进行聚焦式推广措施现状在没有地缘竞争的情况下，市场上在售楼盘均存在着一定的竞争可能，但暂无强烈分流威胁小结在这样的

13、竞争市场中价值点明确的推广更易于使本案脱颖而出，赢得市场启示基于现有资料，厘清项目的价值项目最大的差异化价值点是什么？项目的价值体系是什么？项目区位及概况恒润御景城项目位于普宁市环城北路和广达北路交汇处的黄金地段，东临普宁新市政广场，南倚南华路，西对普宁国际服装城，北靠金莎大酒店。项目一期占地106亩，总建筑面积30多万。建筑形态为两梯两户板式及局部两梯三户点式高层及超高层设计。项目建成后将成为普宁第一大盘，引领普宁品质人居新标杆！以照片均为项目实地拍摄地块现状恒润御景城项目四至国际服装城普宁人民广场金莎大酒店南华路南北区域价值项目价值配套价值御景城价值体系御景城价值体系城市未来中心配套丰富

14、人民广场五星级金莎大酒店 专业市场规模庞大唯一性建筑高度建筑风格400亩超大规模普宁首个大城社区36层普宁第一高度新古典主义风格园林景观大面积风情园林普宁第一也是唯一的超级大城将价值体系放在竞争环境中进行比较，其最大的差异化特点和价值是小结项目自身市场竞争目标客群?普宁第一且唯一的超级大城当前竞争市场上缺少真正意义上的大盘对市中心的优质大城生活心存向往机会与核心 “大城”总 结“大城”将是本案切入市场的最佳机会点该以什么样的姿态进行推广？大城的概念该如何演绎？一个地处三线城市的大城，一个占地面积达400亩的大城，一个重塑人居高度的大城大人物如果将大城比喻成一个人的话，那我们就是大人物出场一定是

15、高姿态、高规格的；一定是轰动的、瞩目的因此，本项目的推广+ 在策略上必须 高举高打，大开大阖+ 在推广上必须 铿锵有力，掷地有声接下来，我们将以“大人物”的标准，指导推广的各个方面，将大城气质深度演绎。partpart 1 1推广思路梳理partpart 2 2作品展示part 3part 3营销配称建议目 录 contentscontents大城，首先需要有与其身份相匹配的名称+御：统领、驾驭，突显项目超越一切，不可比拟的气势+景：紧邻普宁人民广场，具有景观资源+城：展示本案规模，契合“大城”概念主推方案1方案2+city+方案3辅推恒润中央公园恒润公园一号恒润御景天城恒润御景龙庭恒润御景名

16、都接下来，厘定推广相关内容及主题普宁首席普宁首席400400亩奢享大城亩奢享大城突出其唯一性项目市场定位直接释放项目规模优势大社区、豪生活项目的核心价值+大器：大，泛指体积、面积；器，指度量亦指器物。大器突出本案的规模体量；同时，大器寓意珍贵，体现项目的尊贵气质+天城：彰显本案优势众多，天赋不凡，“城”字强调本项目的大城属性+大器天城：既突出项目的规模优势，又彰显出项目的高端品质。项目主广告语大器天城备选广告语纳世界于一城御景江山 城领天下划地为疆 城主未来自成峰境 城揽天下地王所御 众生城服一阶段：造势二阶段：立威临近开盘，配合项目销售信息释放传播目标：建立普宁首席奢想大城的地位传播目的：建

17、立本案普宁首席大城的形象认知传播目的：树立项目大城的比较优势通过各种媒体渠道，将项目形象高调推出 开盘2月12月1月11月接待中心开放推广节奏铺排一阶段：造势传播目的：建立本案普宁首席大城的形象认知通过各种媒体渠道，将项目形象高调推出 +传播主题：璀璨创建御景城普宁首席大城现正接受咨询+已有渠道：户外、现场、报纸、短信、网络+建议新增渠道：空飘、普宁往返深圳的大巴9月初，项目已出街过一块制造关注的户外广告，在正式启动推广时，需对其有所承接不是所有建筑都能成为一座城市的丰碑; 不是所有的生活都能代言城市的梦想。恒润御景城以400亩大盘境界于城市中心再造生活巅峰，它所呈现的不仅是城市高品质住宅的典

18、范，更开创了普宁一种前所未有的生活想象，一经诞生即为经典！大城连线：2277777二阶段：立威临近开盘，配合项目销售信息释放传播目的：树立项目大城的比较优势传播主题：大器天城行车视觉模拟效果方案二在明确了“大城”这一项目定位及推广核心之后，我们建议聚集于此定位，在项目各方面对其进行配称，使这一概念落到实处被客户感知，这样，“大城”的力量才能完整释放越到后期吸引力越大，越可实现更高的溢价！partpart 1 1推广思路梳理partpart 2 2作品展示part 3part 3营销配称建议目 录 contentscontents 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、

19、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。菲利普 科特勒营销管理 定位价格产品渠道推广定位 指导整体营销运作的展开单一经济舱单一经济舱价格超低票价航班737标准机队服务有限的乘客服务人员精简高效的地勤服务人员班次高频率航线:中等规模城市与二等机场之间的短程、点对点航线业务与其他航空公司无转机业务渠道自动售票机有限利用旅行社案 例 美国西南航空包装:大公关:音乐/体育价格:低分销:士多/超市目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头青年人青年人产品:甜案 例 美国百事可乐御景城首席大盘项目配称建议的主要内容建筑的风格是传递生活的第一印象，对一个项目的形象树立是比较重要的。园林氛围室内空间物业服务建筑风格广告公关我们拟建议项目采用新古典主义风格，因为其具有较强的品质感和豪宅符号性且稳重大气，体现大城的气质。新古典风格可以很强烈地感受到历史的痕迹与浑厚的文