商业地产定位选址攻略63页

1、 商业地产定位选址功略商业地产定位选址功略主讲人：奇胜优韬商业顾问机构董事总经理主讲人：奇胜优韬商业顾问机构董事总经理 朱奇朱奇手机：手机18682396575e-mail： 前言前言n亚洲购物中心协会统计数据显示， 截止2011年底中国购物中心已有2542家，预计未来4年将新增1300多家，比2001年增长893%。n欧洲人均购物中心面积2.2平米；香港人均购物中心面积1.4平米；中国大陆一线城市人均购物中心面积在0.10.6平方米之间。 n关键词：商业地产-城市发展-基础 商业规划-商业地产-环节 业态定位-商业规划-核心n业态定位n功能定位n品类定位n客群定位n

2、客层定位n商圈定位n模式定位n形象定位n策略定位 商业地产定位分析商业地产定位分析招商先行 商业选址商业选址5a法则法则 确认便利选购便利进出便利趋利便利5a法则 影响商圈大小的因素影响商圈大小的因素商业信誉经营规模商品种类交通地理状况顾客流动性竞争商店位置促销活动 零售业发展历程零售业发展历程机构类型快速成长期从出现发展到成熟所经历的时间（年）目前处于期生命周期中的阶段杂货店1800-1840100衰退期/已消失单一专业店1820-1840100成熟期百货商店1860-194080成熟期折扣店1955-197520成熟期方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期购物中心1950-196

3、540成熟期高级专卖店1975-198510成长期仓储式零售1970-198010成熟期 中国商业地产发展历程中国商业地产发展历程1998年底，中国房地产市场第一次住房制度改革，房地产商品化开始；2000年伊始，住宅开发热潮开始成规模化兴起；住宅地产的乐趣杠杆开发（有趣的利润模式）；权利与义务的关系所谓住宅配套商业（早期公）；商业地产的乐趣近似成本、翻倍收益（一铺养三代、与住宅的不同作用）； 全球零售业发展趋势全球零售业发展趋势趋势一：零售业市场高度集中化、规模化趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加趋势四：跨国企业的拓展不要误解梵高

4、不要误解梵高抽象主义？抽象主义？不就是乱画吗？我也会不就是乱画吗？我也会毕加索，来来来。今天是大年三十毕加索，来来来。今天是大年三十了。了。 这是梵高敢这是梵高敢“乱画乱画”的基础的基础不要误解毕加索不要误解毕加索“野兽派野兽派”？不就是乱？不就是乱画吗？我也会画吗？我也会拍卖价拍卖价8250万美元万美元 这是毕加索敢这是毕加索敢“乱画乱画”的基础的基础 毕加索对商业地产的贡献毕加索对商业地产的贡献扬名立世的前提掌握规律，能先把简单的事情做好，才是发扬个性、创作精品的基础。商业地产多数问题出在哪儿?多数人无视行业规律，并在根本没有、也不打算了解规律的基础上随意发挥。 表面上好的商业场所不一定带

5、来表面上好的商业场所不一定带来好的收益好的收益煎饼摊煎饼摊五星级酒店门口中学学校门口表面上有效客户群聚集的商业场所不表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益一定带来好的收益路易威登路易威登为什么顶级住宅社区招不来顶级商业？商业地产是卖水龙头，而不是卖水库，别商业地产是卖水龙头，而不是卖水库，别把命赌在规划上把命赌在规划上 商业综合体定位的症结商业综合体定位的症结中国的商业综合体大多属于城市规划失败的产物规委。规划指标是由谁制定的？ 别靠听，靠干别靠听，靠干对规划的四种态度对规划的四种态度一、无视或盲信规划；二、分析并利用规划；三、推导并预测规划；四、创造规划 商圈概念研究商圈概念研究商

6、圈的概念：商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围即以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。 商圈分析的效用商圈分析的效用商圈分析是百货商店合理选址的基础工作；商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提；商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件；商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段。 消费饱和指数分析消费饱和指数分析nirscrerfnirs商业圈

7、的零售饱和指数n c商业圈内的潜在顾客数目nre商圈内消费者人均零售支出nrf商圈内商店的营业面积n假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为：irs10000025144000￥1736 n这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。 商业业种分析商业业种分析 特点购买频率价位购买习惯外部作用更换周期地位日常用品高低冲动短不大缺之不可选购品较低较高计划较长对服务有用重要专用品非常低非常高考虑再三先品货、后价格对专业人士影响大重要、量小目标消费者特征分析目标消费

8、者特征分析 n商圈内目标顾客应当地常住居民为主，家庭生命周期以已婚有孩阶段的占主要部份。 n居民收入水平应在当地中等偏上，以公务员、公司职员、工人和商人为主。 n高中以上文化水平的居民应占大部份。 n人均商品性消费支出应在每月300元以上。 n人均月收入应在1000元以上。 n购物出行方式以步行和骑自行车、助动车为主。 n购物频率在每周2-3次左右。 n对价格不是太敏感，但，仍视为选择商店的重要因素。 n不愿意或没有足够的闲暇时间至远距离的购物中心购物。 零售业态分析零售业态分析零售购物型零售购物型n购物中心购物中心n专卖店专卖店n超市超市n便利店便利店n专业店专业店n仓储店仓储店n百货商店百

9、货商店 业态对比分析业态对比分析业态业态购物中心购物中心百货商店百货商店超市超市专业店专业店专卖店专卖店便利店便利店仓储店仓储店定义定义多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务商业集合体。分市区、社区、城郊型经营日用工业品为主的综合性零售商店以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场以经营某一大类商品为主，且拥有具备丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态以经营生活资料为主的，储销一体、批量销售、实行会员制的商店规模规模5万-15万平米为宜规模大

10、，营业面积在5000平方米以上标准超市:500-1500平米;大型综合超市:2500-5000;超大型:6000-10000具备一定规模,根据具体市场和产品特性而定根据具体经营的商品而定,一般在50-600平米面积在100平方左右规模较大产品产品/ /业业态态内部结构由百货店或超市为核心店，集零售、餐饮、娱乐于一体；核心店面积不超过总面积80商品结构以服装、家庭用品为主、种类齐全以食品为经营重点，满足食品一次性购全商品结构体现专业性和深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90以上商品结构以著名品牌、大众品牌为主以速成食品、饮料、小百货为主经营范围广泛，如食品、日用品、耐用品 业态对

11、比业态对比购物中心购物中心百货商店百货商店超市超市专业店专业店专卖店专卖店便利店便利店仓储店仓储店客户客户目标顾客以流动顾客为主中高收入人群、客户来源范围广大众化消费、客户来源根据超市规模和定位有所不同客户覆盖面广针对特定消费人群、经济实力较强附近居民购物方式购物方式柜台销售和开架销售相结合开架自选、自我服务、平价销售、一次结算的售货方式定价销售和开架面售定价销售和开架销售开架自选、统一结算开架售货、批量作价经营特色经营特色卖场租赁制；布局统一规划，店铺独立经营；服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体。卖场租赁制、种类齐全、高毛利平价销售、满足日常用品一次性购全同类商品大规模集中式营销。由卖场

12、租赁发展到自营品牌专卖、量小、质优、高毛利平价、服务群众生活，营业时间长 购物中心选址分析购物中心选址分析选址要素：选址要素：n区位：区位：1、中心商业区或城乡结合部的交通要道；2、交通易达性：车称10-30分钟3、购物人口分析n用地经济状况：用地经济状况：进行可获得性分析用地物理状况：用地物理状况：1、用地形状：土地完整、规则、长宽比适当2、用地平整性：地竖向高差变化不宜过大3、用地可进入性：容易进入、无交通堵塞4、郊区用地的视觉可见性5、用地周围状况购物中心业态组合分购物中心业态组合分析析类类 型型业业 态态效效 用用主力店主力店高端百货、大型超市、家居、建材等有利影响：有利影响：集客能力

13、；品牌效应；带动作用；广告效应；长期租约。不利影响：不利影响：租期很长，物业的后期处置要受限制；主力店的租金非常低；常带有排他性协议；与整体的磨合难度大，需防范法律风险次主力次主力店店知名餐饮店、影剧院、大型书店或游乐场所聚客能力；租金回报远高于主力店；在营业时间、管理成本、经营灵活性等方面比主力店占有优势品牌店品牌店饰品、服饰、化妆品等购物中心盈利最多的部分；可丰富购物中心的功能；个性品牌能聚集各类客源n功能组合：集购物、功能组合：集购物、餐饮、娱乐、休闲、餐饮、娱乐、休闲、运动、旅游、游乐于运动、旅游、游乐于一体。一些大型的购一体。一些大型的购物中心甚至包含了酒物中心甚至包含了酒店和办公的

14、功能。店和办公的功能。 黄金比例：黄金比例：最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30业态组合：主力店、业态组合：主力店、次主力店、独立店。次主力店、独立店。“主力店是恒星，围主力店是恒星，围绕主力店周边运行是绕主力店周边运行是小行星般的次主力店、小行星般的次主力店、品牌店品牌店”。百货商店代表品牌百货商店代表品牌新世界新世界天虹百货天虹百货 百货商店选址要求百货商店选址要求要要 素素要要 求求商商 圈圈城市核心商圈交通便利城市人口：40万以上物物业业要要求求建筑楼高三层以上面积5000-20000，单层面积5000 平米左右中庭面积(包含电梯井)至少500 单层店面积：15,000以上

15、层高首层层高5m，二层以上层高4.5m；柱距8m8m配套设施扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；电梯要双向每层4部以上，最好有两部观光电梯。楼板承重450kg/停车场100个/10000合作方式合作方式免租期1年左右 租赁年限1020年 上海九海百盛购物中心上海九海百盛购物中心上海九海百盛百货业态布局上海九海百盛百货业态布局6f6f文化用品、音像制品、大小家电、工艺礼品、家居.5f5f游戏广场、美食小吃；2-4f2-4f化妆品、男女休闲装、时装、包袋、运动用品、内衣1f1f皮具、国际化妆品、麦当劳、意大利休闲餐厅 银行；-1f-1f平价超市 沈阳新世界广场沈阳新世界广场沈阳中华路新世界沈阳

16、中华路新世界业态布局业态布局6f6f家居配饰、家居用品5f5f运动服装、休闲服饰、童装、牛仔服饰、女士内衣4f4f男士正装、配饰3f3f少淑女装、时尚手表2f2f女士职业装、女士配饰、化妆品1f1f国际名品、珠宝、名表-1f-1f男女皮鞋、男女手袋新世界新世界 上海太平洋百货上海太平洋百货上海徐家汇太平洋百货上海徐家汇太平洋百货业态布局业态布局1f1f化妆品 香水 钟表 名品 女鞋 2f2f少女流行服饰 休闲鞋 表 饰品 眼镜 少女休闲装 彩妆 护肤品 3f3f服饰 少淑服饰 餐厅 杂货内衣 补妆室 4f4f淑女套装 黄金珠宝 皮包皮件 餐厅 售后服务中心 5f5f绅士杂货 男仕内睡衣 袜子

17、西服 衬衫 领带 男仕精品 用品 皮包皮件 旅行箱 男鞋 烟具用品 商务休闲服 钟表 内衣 餐厅 修改室 6f6f休闲服饰 牛仔服饰 休闲包 鞋 少男服饰 户外旅游用品 运动服饰7f7f保健器材 手机 相机 烹煮锅具 卫浴芳香用品 美容spa馆&教室 贵宾厅 电器用品 瓷器 家用寝具 pda 翻译机 mp3 文教 8f8f童装 童鞋 育婴室 孕妇装及用品 贺卡 活动会馆 婴童家具 玩具 婴儿用品 儿童学习用品 b1b1香烟 洋酒 冰淇淋 茶叶 寿司 巧克力 面包 蛋糕 比萨 休闲小食 百货商店案例对比百货商店案例对比案例案例天虹天虹茂业茂业太平洋太平洋新世界新世界百盛百盛地地 址址南山

18、区文心五路保利文化广场c区深圳市福田区华强北路2009号 上海市徐汇区衡山路932号沈阳巿和平区中华路88号淮海路与陕西南路口 商商 圈圈南山中心区 华强北商圈 徐家汇商业中心区 繁华商业中心中华路商圈淮海路商圈顾客特征顾客特征中产阶层 高中低收入阶层 高中低收入阶层 中青年、中高收入阶层 中高收入阶层 物业形态物业形态4层八层地下一层、地上八层 六层六层面积规模面积规模总营业面积1.5万平方米总营业面积8万平方米总营业面积3万平方米经营面积约44,000平方米经营面积 28000平方米周边配套周边配套保利文化广场 海岸城地铁1号线 国美 苏宁立体交通 繁华商业中心星级酒店、百货商场、超级巿场

19、密集地铁一号线 多家商场 超市 专业集成店代表品牌专业集成店代表品牌专业集成店选址要求专业集成店选址要求n一般包括家居建材、家电专业店、药品专业店、办公用品专业店、玩具专业店、服饰店（apparel shop）等。2 2、物业基本要求、物业基本要求1 1、商圈基本要求、商圈基本要求n选址多样化：多设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；n商圈范围不定，目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求n营业面积根据主营商品特点而定；n设有一定规模的停车场家居商场选址要求家居商场选址要求代表品牌代表品牌 百安居百安居 宜宜 家家商圈商圈物物业业要要求求建筑建筑单层两层，底层是自选区和

20、家居用品区，二层是样板间、沙发区、家具区和一个可容纳500人的餐厅；.面积面积800010000 平米标准店面积2.8万3.5万平方米层高层高建筑层高8.5米，可用净空高度6.2米 拥有800个免费停车位的地下停车场，面积为170平方米的儿童天地和咖啡厅。柱距柱距9米*9米以上 楼板承楼板承重重2.5吨/平方米停车场停车场停车位不少于300个800个免费停车位的地下停车场合作方式合作方式电器类专业集成店电器类专业集成店苏宁电器苏宁电器国美电器国美电器五星电器五星电器商圈区位商圈区位城市或某区域的商业中心，人流量大，交通便利商业街店：临街商铺（一层），处于市级商圈、区级商圈；店中店：大型商场或大

21、型超市内，或接近电器或日用消费品区，市级区级商圈社区店：紧邻大型社区，社区人口10万特定市场店：手机、it一条街枢纽店：地铁、机场、车站、码头交通枢纽等处且已形成一定规模的商圈。交通便利的副省级以上城市直辖市、省会城市、副省级城市核心商圈；地级城市市区人口50万以上， 具有一定的购买能力商业中心。物物业业要要求求产产权权独立、清晰产权独立、清晰产权独立、清晰产权面面积积3000平方米以上小型店：3050平米；中型店：80120平米、160240平米；大型店：260320平米；旗舰店：400平米左右。3000平米以上楼楼层层地级市不超过四楼，楼层县级不超过三楼。从一楼开始，地级市不超过四楼，楼层

22、县级不超过三楼地级市场楼层不超过四楼，县级市场楼层不超过三楼。 仓储式大型超市仓储式大型超市 仓储式大型超市选址要求仓储式大型超市选址要求8米8米为宜柱距柱距楼层不超过三层，首层层高5.5 m，二层以上层高4.5m层高层高5000-20000，单层面积5000 平米左右面积面积最好框架结构建筑建筑物物业业要要求求合作方式合作方式商圈商圈要素要素免租期1年左右 租赁年限1020年设有与商店营业面积相适应的停车场停车场停车场800kg/楼板承重楼板承重以30-50米为佳物业纵深物业纵深经济发达、城市化水平30%以上；交通便利；商圈人口规模5-10万之间，人均收入大于1000元/月，人均商品性消费支

23、出大于300元/月。要求要求 仓储式大型超市选址分仓储式大型超市选址分析析沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福易初莲花易初莲花商圈区位商圈区位1.5公里范围10万人口以上，2公里范围12-15万人口；临交通主干道，至少双向四车道，无明显阻隔；以中青年为主，收入水平高；无经营面积超过5000平方米同类业态。交通方便（私家车、公交车、地铁、轻轨）；人口密度相对集中，两条马路交叉口，其一为主干道。交通便利；社区密集区物物业业要要求求面积面积15000平方米以上，不超过两层，总建筑面积2万4万平方米2万平米左右建筑物建筑物纵深40-50米以上；临街面大于70米长宽比例10：7或10：6临街面不少于80米、矩形或梯

24、形地块层高层高5米卖场净高5.3-5.5;后仓6.8-7.5停车场停车场300个以上顾客免费停车位 ，20个以上免费货车停车位免费提供至少600个机动车停车位，非机动车停车场地2000平米400600 车位(上海,北京,广州)150300车位(其他) ;6001000自行车位 仓储式大型超市选址分析仓储式大型超市选址分析人人乐人人乐华润万家华润万家北京华联（大型综超）北京华联（大型综超）商圈商圈区位区位一二线城市；大型商业地块和住宅密集区城市商业中心、规划中的大型商业地块、住宅密集区 ;位于城市主干道、十字路口 省城或中心城市；常住人口100万以上，年均消费6000元以上；密集住宅区，3公里内

25、50万人以上，邻主干道8条以上公交线，店面日均人流8万；3公里内竞争对手不超过2家。物物业业要要求求面面积积8000-150008000以上 12000平方米。层层高高4.2米以上5.5米最佳 不低于5米5米停停车车位位150个以上停车位 需配备大型停车场，数量不小于1个车位/60 合作方合作方式式租赁自营租期20年 免租12个月以上租赁、自建 租赁、期限20年 便利店选址要求便利店选址要求要素要素要求要求商圈以商店所在点为中心，半径300米左右（中小城市为500米左右），目标人口在2600-3000人；一般300米内无相同性质竞争者。物业要求产权产权清晰且至少可使（租）用6年楼层独立商铺或楼

26、房底层，门面展开宽度不少于6米面积60120平方米配套设施同时配备上水和下水；一般可的、快客等需要2530kw的总电量，而全家、罗森等需要要有35kw以上的电量。在选铺时一定要搞清楚可扩容电量的上限。其他无台阶、无遮拦、有店招、最好有两面以上的开面（橱窗展）租期租期：一般5年以上餐饮休闲娱乐业态分析餐饮休闲娱乐业态分析餐饮休闲娱乐型餐饮休闲娱乐型n麦当劳麦当劳n中体倍力中体倍力n大地数字影院大地数字影院n必胜客必胜客n面点王面点王n星巴克星巴克n肯德基肯德基n8585cc餐饮类品牌选址要求餐饮类品牌选址要求120500平方米 、厨房可小于营业面积的三分之一；框架式建筑；楼上商铺亦可。商务型15

27、01000平方米、大众型80200平方米；餐厅门前须有相应的停车场 。200-500平米；框架结构; 层高不低于4.5米;位置在地下室或一、二、三楼均可，但忌分布数个楼面。物业要求租期2年以上；视商圈、路段、位置而定，一般不高于4元/（平方米天）。租期三年以上；低层为1.5元平米/天以上,具体视地段商圈而定;楼上租金略低。租期5年以上；大众化快餐店:24元平米/天消费型快餐店630元合作方式小肥羊、谭鱼头麦当劳、肯德基、必胜客代表品牌以大众消费为主，选址于人口不少于5万人的居住区域或社区型、区域型、都市型商圈。 商务型餐厅:以商务酬宾为销售对象，选址于商务区域或繁华街市附近，或其他有知名度的街

28、市。繁华商业街市、车站、空港码头，及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市 。商圈选择火锅店火锅店普通餐饮普通餐饮连锁快餐店连锁快餐店餐饮类品牌选址要求餐饮类品牌选址要求茶坊、酒吧、咖啡茶坊、酒吧、咖啡 面馆面馆面包、面点房面包、面点房商圈选择选址多高雅路段，具有清净、优雅的环境；以文化、情调、特色，以及舒适和愉悦来吸引消费者；消费对象具有一定的消费能力和文化修养。 满足人们速食的要求；宜选择交通支道、行人不少于每分钟通过10人次的区域。各种商圈均可开设；品牌企业多开设在繁华的区域型、社区型的商业街市上 。物业要求50400平方米 ；对建筑结构形式无特殊要求，视投资者创意、设想

29、而异；层高不低于2.8米 ；如与居民相邻，设置隔音层。 80-200平米；其余与普通餐厅相同60120平方米 ；框架式结构；层高不低于2.8米；门面宽度6米以上，橱窗开阔租期租期2年以上租期2年以上租期2年以上代表品牌星巴克马兰拉面、面点王金蝶轩餐饮娱乐类品牌选址要求餐饮娱乐类品牌选址要求麦当劳麦当劳肯德基肯德基商圈选择商业区、商住区、写字楼区、交通纽；临街，场地开阔、进出方便。 同麦当劳（跟进战略）物业要求经营面积400平米左右350平米；门面12米物业形状尽量方正或整齐、临街有大窗同麦当劳层高柱距层高不小于3.5米;柱距6米以上净高不低于3米楼板承重部分区域500公斤/平米，大部区域350

30、公斤/平米 厨房区楼板负荷为450公斤/平米餐厅区活荷载为250公斤/平米供电供水提供或有位置建设给排水/排油/排污/道：配电负荷：250千伏安 200kw的用电量；25吨水/天停车位有停车位（专用最佳，公用也可） 提供临时卸货车位租期15年或以上租期10年以上必胜客选址要求必胜客选址要求要素要求商圈大城市及发展潜力较好的中小城市商业区、商住区、写字楼区、交通枢纽或旅游商圈物业要求经营面积单层450480平米；双层500600平米楼板承重大于450公斤/平米供水供电供水需2分管。排水需要4分管。水压2.53.5公斤，保证每天20吨；250千瓦。通风通暖留有排烟出口，可放通风机；需安装8台十匹机，有放置外机的地方 排污环保排污需要4分管，并有3-4立方米的隔污池 ；满足正常的环保条件星巴克选址要求星巴克选址要求星巴克选址星巴克选址1234商业要求商业要求建筑要求建筑要求其他要求其他要求合作方式合作方式省内一类城市市区省内一类城市市区 市内核心的商圈市内核心的商圈 商圈内展示面好，核心位置商圈内展示面好，核心位置 面积面积150平方米，首层平方米，首层层高层高4米以上米以上给排水给排水/排油排油/排污排污/烟道烟道供配电负荷：供配电负荷：100千瓦千瓦有招牌位及广告悬挂点有招牌位及广告悬挂点租期租期10-15年年 影院选址要求影院选址要求大地