恒基南京东井村项目提报方案

1、. 地地 块块 篇篇. 市市 场场 篇篇. 定定 位位 篇篇. 产产 品品 篇篇. 地块篇地块篇东井村东井村4040号号swotswot分析分析发展难点发展难点 项目位于栖霞项目位于栖霞区东井村区东井村40号，号，目前项目周边多目前项目周边多为为90年代的住宅年代的住宅小区，生活配套小区，生活配套齐全，紧邻地铁齐全，紧邻地铁站，交通便利。站，交通便利。相识恒基东井村相识恒基东井村40号号红山本案好又多超市地铁红山站中央门汽车站南京火车站北银桥市场金桥市场幕府山玉桥市场红山路红山路和燕路和燕路建宁路建宁路中央北路中央北路龙蟠路龙蟠路项目经济指标项目经济指标用地性质用地面积（平方米）容积率建筑密度

2、绿地率限高（米）可建楼面面积（平方米）地块1住宅住宅41247.601.825%30%6074245.68地块2住宅住宅商业商业公建配套公建配套7759.501.030%15%245499.50600.001660.00总计49007.1082005.18ps：90平米以下的户型总面积不得低于项目总建筑面积的45%相识恒基东井村相识恒基东井村40号号 项目位于南京第三商圈项目位于南京第三商圈中央门商圈附近，周边生活配套成熟，附近有中央门商圈附近，周边生活配套成熟，附近有工商银行、中国银行、建设银行等多家银行，红山医院、迈皋桥医院等医疗工商银行、中国银行、建设银行等多家银行，红山医院、迈皋桥医院

3、等医疗设施，好又多超市迈皋桥店距项目设施，好又多超市迈皋桥店距项目200米，附近米，附近1公里范围内分布多家集休闲公里范围内分布多家集休闲娱乐为一体的酒店会所。娱乐为一体的酒店会所。 项目交通优势明显，地铁项目交通优势明显，地铁1号线红山站距项目号线红山站距项目100米，米，8路、路、30路、路、54路、路、64路、路、72路、路、76路、路、77路等多条公交线路在项目周边停靠；由和燕路向东可路等多条公交线路在项目周边停靠；由和燕路向东可上长江二桥及沪宁高速，向西可上长江大桥，外出方便；南京火车站、中央上长江二桥及沪宁高速，向西可上长江大桥，外出方便；南京火车站、中央门汽车站亦距离项目门汽车站

4、亦距离项目1.5公里，对外交通四通八达。公里，对外交通四通八达。项目周边状况项目周边状况相识恒基东井村相识恒基东井村40号号strength项目优势项目优势生活配套成熟生活配套成熟交通优势明显交通优势明显周边自然环境优美周边自然环境优美开发公司品牌效应开发公司品牌效应恒基兆业是香港知名房地产建设集团，旗下开发了众多知名的房地产项目，具有较强的品牌号召力。东井村地块东井村地块swot分析分析weakness项目劣势项目劣势周边看相较差周边看相较差项目地块不临主路，处于居民区的包围之中，且周边多是看相较差的居民楼，影响了项目的档次。商业配套档次低商业配套档次低项目周边商业氛围不浓，且档次不高，多是

5、一些大排档，对项目提升形象带来较大难度。教育资源相对不足教育资源相对不足项目周边知名的中小学较少，只有燕子矶中学尚数较好的学校，而实力仍显不足，缺乏吸引力。项目楼面地价高项目楼面地价高项目楼面地价要高于周边地块楼面地价1000元/平方米以上，市场风险大。东井村地块东井村地块swot分析分析opportunity项目机会项目机会城中板块物业的升值保值价值城中板块物业的升值保值价值城中土地资源的日益稀缺，城中物业的保值升值的价值日益彰显。城北板块被低估城北板块被低估城北板块的市场价值被严重低估，其价值必将会得到进一步释放。地铁物业的升值价值地铁物业的升值价值项目地处地铁沿线，是名副其实的地铁物业，

6、具有较强的升值潜力，会吸引市场的关注目光。城北板块存在对高端物业的需求城北板块存在对高端物业的需求东井村地块东井村地块swot分析分析threat项目威胁项目威胁国家宏观调控政策影响国家宏观调控政策影响国家对房地产市场宏观调控的力度加大，房地产市场观望气氛浓厚，发展前景尚不明朗。市场潜在竞争激烈市场潜在竞争激烈项目周边未来上市量较大，同时南京主城内中高端项目较多，潜在竞争激烈。置业观念阻碍置业观念阻碍项目所处的城北板块在南京购房者的观念中整体层次不高，价格处于城中房地产市场的谷底，目前虽有万科红郡高端项目的出现，但板块形象及价格的提升仍有待时日。东井村地块东井村地块swot分析分析s(stre

7、ngth)生活配套成熟生活配套成熟交通便利交通便利自然资源丰富自然资源丰富企业知名品牌企业知名品牌w(weakness)周边看相较差周边看相较差土地成本高土地成本高商业档次不高商业档次不高周边教育配套水平较低周边教育配套水平较低o(opportunity)城中板块的升值保值城中板块的升值保值城北板块的升值潜力城北板块的升值潜力地铁物业的升值价值地铁物业的升值价值 城北板块存在高端物业需求城北板块存在高端物业需求t(threat)国家宏观调控政策影响国家宏观调控政策影响市场潜在竞争激烈市场潜在竞争激烈置业观念阻碍置业观念阻碍现现状状未未来来强化优势强化优势弱化劣势弱化劣势把握机会把握机会规避威胁

8、规避威胁东井村地块东井村地块swot分析分析通过以上对项目的swot分析，我们可以发现项目发展存在以下难点：城中生活配套成熟区城中生活配套成熟区周边生活、商业、教育层次不高周边生活、商业、教育层次不高楼面地价决定高端价位楼面地价决定高端价位周边看相较差的居民楼包围周边看相较差的居民楼包围恒基公司品牌价值高恒基公司品牌价值高恒基公司在南京缺乏品牌号召力恒基公司在南京缺乏品牌号召力城中土块资源日益稀缺城中土块资源日益稀缺城北板块价格仍处谷底城北板块价格仍处谷底矛矛盾盾地块发展难点分析地块发展难点分析如何破解项目难点？如何破解项目难点？两个突破点两个突破点找准市场定位找准市场定位走产品创新之路走产品

9、创新之路找到市场空白找到市场空白点，差异竞争点，差异竞争在产品上下工夫，做到在产品上下工夫，做到人无我有，人有我优人无我有，人有我优. 市场篇市场篇宏观经济分析宏观经济分析主城区市场分析主城区市场分析城北区域市场分析城北区域市场分析区域重点个案分析区域重点个案分析区域土地市场分析区域土地市场分析宏观篇宏观篇南京市经济发展状况南京市商品房市场发展状况目前在售中高端项目特点外地知名开发企业南京项目特点中观篇中观篇城市北区域市场发展状况区域市场现状区域土地市场分析微观篇微观篇个案分析区域市场总结区域市场总结未来发展研判未来发展研判市市 场场 篇篇 20032007年南京市地区生产总值年增幅始终保持在

10、年南京市地区生产总值年增幅始终保持在15%以上，年平均以上，年平均增幅为增幅为15.62%，明显高于国内生产总值（年均增幅为，明显高于国内生产总值（年均增幅为10.6%）平均增幅。）平均增幅。可以看出，南京市近几年经济发展速度较快，处于稳步上升的态势。可以看出，南京市近几年经济发展速度较快，处于稳步上升的态势。南京楼市发展解读南京楼市发展解读南京市经济发展状况南京市经济发展状况 2007年南京市商品住宅房供应量为供应量为12万套，成交量为万套，成交量为9万套万套（1001万），较06年增长14.95 ，商品住宅房市场呈供需两旺势态。2007年南京市商品住宅房成交均价为成交均价为5520元元/，

11、较06年上涨980元/，加权均价为6134元/，增幅为32。 受宏观政策持续性影响，受宏观政策持续性影响，08年一季度全市商品住宅房成交年一季度全市商品住宅房成交10150套，较去年同期减少套，较去年同期减少46，但成交均价为，但成交均价为5807元元/，较去年同期增长，较去年同期增长20.2，增幅明显。，增幅明显。南京楼市发展解读南京楼市发展解读南京市近几年商品住宅房成交状况南京市近几年商品住宅房成交状况 07年全市商品住宅房总成交量为92523套，成交量主要集中在江宁、浦口、河西板块，三大板块成交量占全市的65.06。07年城北板块商品住宅房成交量占全市的年城北板块商品住宅房成交量占全市的

12、8，市场占有率基本与市场占有率基本与06年持平。年持平。 08年一季度，城北板块商品房成交量为年一季度，城北板块商品房成交量为562套，占全市成交量的套，占全市成交量的5.5。全市商品住宅房分板块成交状况全市商品住宅房分板块成交状况南京楼市发展解读南京楼市发展解读 2007年全市商品住宅房成交均价增幅为年全市商品住宅房成交均价增幅为21.59。本年度城北板块商品住本年度城北板块商品住宅房成较均价为宅房成较均价为6732元元/，较上年增长，较上年增长22.4。超过全市平均增幅。超过全市平均增幅。各板块价格水平各板块价格水平南京楼市发展解读南京楼市发展解读万科红郡世茂滨江新城金地名京仁恒国际公寓万

13、科金域缇香万科光明城市雅居乐花园新世界花园金鼎湾观城凯润金城天正湖滨中海塞纳丽舍朗诗国际街区星雨华府西堤国际天水滨江花园金基汇锦国际亚东国际公寓德基紫金南苑卢龙山庄中电颐和家园玄武英郡南京在售中高端项目分布图南京在售中高端项目分布图仁恒翠竹园锋尚国际皇冠钻石双星中冶钟鼎雅居国浩顾家营项目君临紫金金陵王榭香悦邻里金陵尚府金基尚城金基月亮湾城开御园本案本案长发 无庶目前在售中高端项目特点目前在售中高端项目特点1、分布特点：大多分布在城中、城东、城南以及河西奥体板块。、分布特点：大多分布在城中、城东、城南以及河西奥体板块。 随着南京传统的中高端物业聚集区紫金山月牙湖的开发接近尾声，目前南京的中高端物

14、业主要集中在城中、城东、城北滨江以及河西奥体新城板块；2、产品特点：多注重产品的高舒适性、产品特点：多注重产品的高舒适性 针对高端客群重视私密性的需求，重金打造景观、配套，为业主提供高品质享受，创新户型结构，如入户花园、环保节能等，以大户型住宅为主，面积区间从98200，部分项目为精装修。3、价格特点：以高单价高总价筛选中高端客户群、价格特点：以高单价高总价筛选中高端客户群 目前单价集中在1500020000元/，总价约在150300万之间。南京楼市发展解读南京楼市发展解读万科红郡中海凯旋门世茂滨江新城中海凤凰西街项目万科安品街项目万达江东门项目金地名京仁恒国际公寓 万科光明城市万科金域缇香万

15、达华府仁恒江湾城仁恒黄山路项目金地板桥项目万科金色城品万科金域蓝湾万达紫金明珠万达江南明珠雅居乐花园雅居乐长乐渡地块新世界花园中海塞纳丽舍知名开发企业南京项目分布图知名开发企业南京项目分布图仁恒翠竹园招商依云溪谷本案本案 从2001年万科进军南京开始，目前在南京已集中了万科、万达、招商、中海、雅居乐、金地、新世界、仁恒、世茂等全国知名房地产企业。 1、分布特点：城中、城东及河西地区、分布特点：城中、城东及河西地区 外地知名开发企业在南京项目多集中在城中、城东及河西地区，尤其是河西，众多开发名企都是重兵屯集，但随着城中土地资源的稀缺，有向其他地区扩展的趋势，如城北滨江地区也逐渐成为名企开发的焦点

16、；2、产品特点：户型面积偏大，放大自身的区位、景观优势，重视产品创新、产品特点：户型面积偏大，放大自身的区位、景观优势，重视产品创新 以舒适性产品为主，主力户型多为90 的两房两厅两卫、130的三房两厅两卫和160以上的四房两厅两卫。在产品上讲究入户花园、空中花园、步入式落地飘窗 、节能环保等创新元素。3、价格特点：价格领跑南京楼市、价格特点：价格领跑南京楼市 单价从1000018000元/不等，总价一般在150500万元。外地知名开发企业南京项目特点外地知名开发企业南京项目特点南京楼市发展解读南京楼市发展解读南京整体市场分析结论南京整体市场分析结论南京楼市发展解读南京楼市发展解读1、2005

17、2007年，南京市商品房成交量与成交价格一直呈双增长势态。年，南京市商品房成交量与成交价格一直呈双增长势态。08年一季年一季度成交量同比下降明显，成交价格仍处于上升趋势。度成交量同比下降明显，成交价格仍处于上升趋势。2、南京市商品住宅房成交主要集中在江宁、浦口和河西三大板块。、南京市商品住宅房成交主要集中在江宁、浦口和河西三大板块。3、07年城北板块商品住宅房成交均价增幅较为明显，长久被区域环境所累使价值被年城北板块商品住宅房成交均价增幅较为明显，长久被区域环境所累使价值被低估的城北板块开始逐步攀高。低估的城北板块开始逐步攀高。4、南京市目前在售中高总价（单价、南京市目前在售中高总价（单价1万

18、元万元/以上以上 ）项目较多，但大多集中在城中、）项目较多，但大多集中在城中、城东、城南、河西板块，城北板块较少。城东、城南、河西板块，城北板块较少。5、自、自2001年起，外地知名开发商诸如万科、万达等在南京大举拿地以来，迄今，来年起，外地知名开发商诸如万科、万达等在南京大举拿地以来，迄今，来宁开发的知名企业住宅项目多集中在河西、城东、城中板块。宁开发的知名企业住宅项目多集中在河西、城东、城中板块。 07年城北板块商品住在房成交量为7387套，较上年增长16.2%，占全市成交量的8。07年成交价格为6732元/，较上年增长22.4%，区域商品住宅房成交量及成交价格呈双增长势态。 2008年一

19、季度，城北板块商品住宅房成交量为562套，较去年同期（1630套）下降了65.5%，与宏观政策的持续性影响和目前供应量较小等因素有关，区域商品房成交量下降幅度较为明显。城北板块近年商品住宅房成交状况城北板块近年商品住宅房成交状况城北楼市发展解读城北楼市发展解读中电颐和家园大地伊丽雅特湾第七站浅草明苑阳光七日万科红郡墨香山庄兰亭雅苑紫金山紫金山火车站火车站玄武湖玄武湖汽车总站汽车总站幕府山幕府山本案本案周边在售项目分布图周边在售项目分布图万科红郡万科红郡重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读项目地址：项目地址：下关区黄家圩41-1号 占地面积：占地面积：2.7万 建筑面积：建筑

20、面积：5万。其中住宅3.6万， 商业0.1万，配套及车位1.3万 容积率：容积率： a地块 2.1；b地块 1.35销售价格：销售价格：均价17000元/，总价在350400万元/（含装修，送地下楼层），装修标准4000元/。签购房合同时按照地上+地下楼层总面积计算物业单价，且装修部分另签合同。因此，网上成交数据所显示的成交均价为9050元/，该价格不具有参考价值。规划：规划：a、b两个地块，一期b地块规划了10栋低密度电梯公寓，规划总户数约244户，其中最北侧的两栋为8层和局部4层的电梯公寓，6栋和8栋的高度为5层，其他6栋均为4层叠加公寓。 a地块规划总户数为88户。 主力产品：主力产品：

21、270300的叠加别墅，少量8090的一房两厅户型主力客群：主力客群：政府官员、企事业单位高管、外企白领、私营企业主等高端人群。供销情况：供销情况：项目于08年3月底开始接受认购，4月11日正式开盘，首批推出 27套 精装修叠加别墅， 于5月1日推出第二批房源为1栋12套，目前上市 房源主力供应面积在300左右，销售率为59%。供应面积（）上市户数销售户数销售率24124820/27527610990%29931915746.7%合计271659%万科红郡万科红郡重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读 项目形象分析：项目形象分析： 万科红郡借鉴了被誉为最富贵族气息tudor式

22、别墅的设计元素。在南京，拥有悠久历史的tudor建筑与曾为朱元璋皇家围场的红山，英伦风格与中式传统皇家的气度交融。 为了凸出“tudor”风格，红砖墙，斜屋顶，老虎窗都在其中扮演着重要的角色。用丰富的景观元素进行有机组合，既予人丰满充裕的身心感悟，又体现了英式的传统文化人与人相互重视交流，强调尊重，以及对精致而娴雅生活的追求。景观设计风格：景观设计风格：采用tudor的经典手法建筑设计风格：建筑设计风格：古典与现代糅合的new tudor宣传推广语：宣传推广语： 红山脚下，英伦原乡 隐于山林，守望城市 万科红郡万科红郡重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读 装修配置装修配置品

23、牌及设备品牌及设备备注备注家居控制系统 i - bus集中的负载设备连接和管理，人性化的场景控制模式，提高控制面板使用安全性和便利性 通风系统 中央新风系统 24小时系统计划性换气，并采用静音型新风主机 ，大幅提高室内空气质量 采暖系统低温热水地板 发热地板采用最科学的供热方式，主要以垂直向上辐射的形式给室内的物体供热，热损失比散热器采暖系统大幅降低，使用经济、节能 。 空调系统 大金空调 天花板嵌入式空调，商用空调的市场占有率始终居日本的首位 排水系统/同层排水系统整体厨柜 西门子厨柜、电器、燃气具和厨房功能用具四位一体组成的厨柜组合卫浴 科勒 、摩恩 两大国际品牌卫浴电源开关 西蒙欧式60

24、系列由西班牙大师设计，流行欧洲二十年 装修风格：装修风格：新古典主义装修风格装修标准：装修标准：4000元/，具体装修标准如下表所示。重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读项目分析：项目分析： 1、依托红山自然景观及紧靠地铁一号线红山站等方面的优势，定位为高端项目。、依托红山自然景观及紧靠地铁一号线红山站等方面的优势，定位为高端项目。 2、在产品设计上与周边项目形成差异，不仅可以实现开发利益的最大化，同时可以、在产品设计上与周边项目形成差异，不仅可以实现开发利益的最大化，同时可以提升企业的品牌形象。提升企业的品牌形象。 3、项目充分利用场地自身和周边环境有利因素，塑造了南低北

25、高的组团形式，并形、项目充分利用场地自身和周边环境有利因素，塑造了南低北高的组团形式，并形成匀质的室外空间，既保证了住宅的私密性，又形成了邻里之间高质量的交往空间。成匀质的室外空间，既保证了住宅的私密性，又形成了邻里之间高质量的交往空间。 4、供应产品以、供应产品以300叠加花园洋房为主，叠加花园洋房为主，8090的平层户型为辅，既能迎合地块的平层户型为辅，既能迎合地块出让指标，又能保证项目高档定位。出让指标，又能保证项目高档定位。 5、巧妙的精装修的形式及捆绑地下楼层销售，避开物价政策对价格的限制、巧妙的精装修的形式及捆绑地下楼层销售，避开物价政策对价格的限制重点个案分析重点个案分析区域楼市

26、发展解读区域楼市发展解读 项目地址：项目地址：栖霞区迈皋桥华电路1号华电厂内占地面积：占地面积：11万 建筑面积：建筑面积：24万容积率：容积率： 一期1.8；二期1.95销售价格：销售价格：07栋均价8240元/，08栋8640元/，09栋9040元/，10栋8700元/ 。整体规划：整体规划：一期总建筑面积约为15万，由11栋11层小高层和5栋电梯多层花园洋房组成，规划总户数为1027套，其中花园洋房144套。中电中电颐和家园颐和家园重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读中电中电颐和家园颐和家园主力产品：主力产品：供应面积区间为59135，主力户型为77126的两房、三房

27、。主力客群：主力客群：主要为中档消费群体，70%为城北本区域企事业单位职工及当地有住 房需求居民，鼓北人群占25%，外地人占5%。供销情况：供销情况： 2007年11月开盘，首推1栋小高层（07栋）97户；07年12月推出第 二批房源：2栋小高层（08、09栋）121户，供应面积59-135。 08年5月3日推出1栋（10栋）小高层88户，供应面积为86117。 目前累计上市306套，总销售率82%。重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读中电中电颐和家园颐和家园上市房源供应状况上市房源供应状况供应面积（）供应面积（）主力供应面积主力供应面积供应户型供应户型上市户数上市户数销售

28、户数销售户数销售率销售率59.3359.331/1111110077.7298.5277.7286.42/2/11411319397.86101.39101.393/2/1503162110.92125.62114.26125.623/2/2704564134.89134.894/2/210990125.4185.96/顶层复式241146合计/30623878重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读项目形象分析：项目形象分析： 颐和家园环抱于紫金山、石顶山、红山三山之中，另有华电厂内70年的原生植被。依托本身资源，项目又采用了颐和园景观设计理念，秉承皇家造园精髓，以期再现颐和

29、园的园林盛景。景观设计风格：景观设计风格：中式园林风格，北京颐和园景观设计。广告诉求：广告诉求： 守望七十年的颐和生活 可以托付一生的家园中电中电颐和家园颐和家园重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读中电中电颐和家园颐和家园项目分析：项目分析：1、依托项目自身规模、内部景观及区域完善的交通生活配套设施，定位为中高端项目。、依托项目自身规模、内部景观及区域完善的交通生活配套设施，定位为中高端项目。2、利用华电厂内原生植被、沿用颐和园景观设计来打造项目内部景观，提升项目买点。、利用华电厂内原生植被、沿用颐和园景观设计来打造项目内部景观，提升项目买点。3、社区内部实行人车分流，以保

30、持园林景观的独立性和整体性。、社区内部实行人车分流，以保持园林景观的独立性和整体性。4、建筑采用节能环保设计，体现人居环境。、建筑采用节能环保设计，体现人居环境。5、户型面积设计范围广，适合不同层次人群消费。、户型面积设计范围广，适合不同层次人群消费。重点个案分析重点个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读 项目地址：项目地址：迈皋桥和燕路392号 占地面积：占地面积：11.1万 建筑面积：建筑面积：23.8万容积率：容积率：1.7整体规划整体规划：规划18幢小高层和7幢多层花园洋房，共1700套。供销情况：供销情况：项目于08年1月16日开盘，推出小高层192套，供应面积50-130。4月2

31、0日推出146套房源，供应面积80-150，主力供应户型为80128的两房和三房。项目累计上市房源338套，目前整体销售率85%。销售价格：销售价格：均价8550元/。 项目分析：项目分析：项目交通便利，周边配套比较成熟；多种产品混合形式，以退台式电梯花园洋房、精装成品小公寓、花园式电梯小高层等产品迎合市场；风情特色商业街为项目卖点之一；入市以中小户型公寓产品为主，后期花园洋房提升项目档次 。 大地大地伊丽雅特湾伊丽雅特湾 客户群分析：客户群分析：60为城北区域居民（下关区、栖霞区），鼓楼区、玄武区占30，外地人占10（以生意人为主，如在金桥、玉桥经商的人群）一般个案分析一般个案分析区域楼市发

32、展解读区域楼市发展解读 项目地址：项目地址：玄武区红山路115号占地面积：占地面积：0.8万 建筑面积：建筑面积：1.2万容积率：容积率：1.5整体规划整体规划：ab两区，a区域位于西侧，为一栋多层，共30户；b区域位于东侧，一层为商业，二至五层为精装修酒店式公寓，共60户。供销情况：供销情况：项目于2007年11月开盘，普通住宅30套，供应户型为117124的三房，已售罄；酒店式公寓供应面积为4075，主力供应面积为4046 ，目前销售率48%。销售价格：销售价格：普通公寓均价8900元/ ，酒店式公寓均价9800元/，装修标准1200元/。 项目分析：项目分析：属于改造项目，因占有红山自然

33、景观资源，普通住宅部分市场接受度较高，但项目酒店式公寓部分由于土地使用年限为50年，且定价较高，目前销售速度较慢。阳光七日阳光七日客户群分析：客户群分析：以年轻白领阶层为主，这类人由于工作年限短，积蓄较少，暂时购买小户型做为过渡居住。一般个案分析一般个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读 项目地址：项目地址：栖霞区合班村200号占地面积：占地面积：8万 建筑面积：建筑面积：12万容积率：容积率：1.5整体规划整体规划：分两期开发，由15栋多层和5栋小高层组成，规划总户数为816户。供销情况：供销情况：项目一期一批于07年2月4日开盘，推出150套，一期二批于07年3月开盘，推出238套房源。

34、一期三批于08年3月开盘，推出161套房源。供应面积82-141。目前整体销售率99%。销售价格：销售价格：均价8500元/。项目分析：项目分析：项目定位为中档，依托距地铁站较近及周边居住氛围成熟、生活配套完善等优势，受到项目周边居民的关注。兰亭雅苑兰亭雅苑客户群分析：客户群分析：客户主要来源于项目周边居民，主要为一些单位职工和周边有需求改善居住环境的人群。一般个案分析一般个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读 项目地址：项目地址：栖霞区电建路东北侧的合班村306号占地面积：占地面积：13234.4 建筑面积：建筑面积：28591.86容积率：容积率：1.7整体规划整体规划：项目由4栋11层

35、小高层和1栋6层多层组成，总户数235户。 供销情况：供销情况：项目于07年10月18日开盘，供应面积65-110，主力供应户型为75110 的两房和小三房。目前住宅销售率99%，在售商铺和车位。价格：价格：均价7000元/。项目分析：项目分析：城北首席小户型生活社区定位；麻雀虽小，五脏俱全，商业配套、水景打造；户型设计经济紧凑，符合区域市场需求；依托地铁资源，低价小量探市，后期乘胜追击迅速去化。第七站第七站客户群分析：客户群分析：80客户为项目周边人群，主要为周边单位职工。一般个案分析一般个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读 项目地址：项目地址：城北迈皋桥华电路东端 占地面积：占地面积：

36、6万 建筑面积：建筑面积：10万 容积率：容积率：1.4整体规划：整体规划：由6栋多层、5栋小高层、1幢商业楼、幼儿园及部分商业物业形态组成。住宅总户数611户，分为毛坯和精装修两种，其中2、3、4栋为精装修销售。供销情况：供销情况：项目于2007年9月开盘，目前共推出528套房源，多层供应面积95-143，小高层86-133。目前销售率86%。销售价格：销售价格：多层均价8500元/，小高层7680元/ （毛坯价）装修标准。 项目分析：项目分析：项目虽然处于区域内较偏地段，但随着周围公交线路的改善，商业氛围日趋成熟，市场接受度也在不断提高。部分房源以精装修形式销售，不但提升项目买点，同时来实

37、现利润的最大化。浅草明苑浅草明苑 客户群分析：客户群分析：项目周边人群占60（以栖霞区、玄武区和下关区为主），主要以周边企业单位职工为主，鼓楼区占30，外地人占10（生意人为主）一般个案分析一般个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读 项目地址：项目地址：玄武区墨香路占地面积：占地面积：10万 建筑面积：建筑面积：19万 容积率：容积率：1.9整体规划：整体规划：由多层、小高层和高层组成。一期、二期近1000户已经交付入住。目前在售的三期，三期652户。 供销情况：供销情况：项目三期于2008年2月开盘，目前共推出134套房源，供应面积90-138。目前销售率29%。销售价格：销售价格：均价8

38、300元/。 项目分析：项目分析：项目依托内部自然“山体”为买点，受到一些中高端客户的关注，产品户型面积设计区间大，适合不同客户的需求。墨香山庄墨香山庄客户群分析：客户群分析：项目周边中高端消费群体，主要分布在玄武区、栖霞区、下关区，少量为鼓楼区客户。职业以企事业单位职工为主，部分为汽配城商户。一般个案分析一般个案分析区域楼市发展解读区域楼市发展解读土地土地编号编号地块位置地块位置实际出实际出让面积让面积()容积容积率率建筑面建筑面积积()用地性质用地性质成交价成交价(万元万元)成交时成交时间间竞得公司竞得公司楼面价楼面价（元（元/）no.2006g87东至规划道路；南至栖霞大道；西至和燕路；

39、北至规划道路245524.5110486商业、办公、酒店式公寓1600007.02.08芜湖宇润实业有限公司、宇城实业有限公司1448no.2007g14东至南京一建公司，西至金桥市场，南至玉桥，北至沪宁铁路254324.5; 1.6;102170市场、仓储、商务办公及酒店式公寓2950007.04.06南京玉朗集团有限公司2887no.2007g49东至军事管理区，南至幕府西路，西至规划道路，北至幕府山1729861.7294076二类居住5500007.10.18南京下关城市建设开发公司1870no.2007g51东至恒嘉路，西至华东电子集团，北至十里长沟，南至规划路430311.9583

40、911二类居住5060007.10.24南京中电置业有限公司6030no.2007g54东、南至北苑之星，西至现状道路，北至北苑三村住宅区83101.5512881二类居住520007.10.24南京市城市建设开发公司4036no.2007g89合班村292号地块，位于迈尧路南侧233241.739650二类居住1120007.12.6南京新城创置房地产公司2824no.2007g116下关区东井村100号a:50453;b:29558;c:967391.8;1.2;1.8;300417二类居住、商业混合175000（部分毛地）07.2.1江阴利昌房地产开发公司5825no.2006g06栖霞

41、区迈皋桥街道352451.5; 2.0;56891a:住宅;b:商业;2000006.3.23南京金桥城镇建设开发公司3515 周边出让地块一览表周边出让地块一览表区域土地市场分析区域土地市场分析项目周边土地市场项目周边土地市场-开发企业开发企业no.2007g50新界裕荣集团no.2007g116江阴利昌地产no.2007g49南京下关城建no.2007g14南京玉郎集团no.2007g51南京中电置业no.2007g54南京城建开发no.2006g06金桥城镇开发no.2007g89南京新城创置no.2006g87芜湖宇润实业紫金山紫金山玄武湖玄武湖汽车总站汽车总站火车站火车站幕府山幕府山

42、项目周边土地市场项目周边土地市场-规模及楼面价规模及楼面价 no.2007g116总建面：30万楼面价：5825元 no.2007g49总建面：29万楼面价：1870元 no.2007g14总建面：10 万楼面价：2887元 no.2007g51总建面：8.4万楼面价：6030元 no.2007g54总建面：1.3万楼面价：4036元 no.2006g06总建面：5.7万楼面价：2887元 no.2007g89总建面：3.9万楼面价：2824元 no.2006g87总建面：11万楼面价：1448元紫金山紫金山玄武湖玄武湖汽车总站汽车总站火车站火车站幕府山幕府山 no.2007g50总建面：8.

43、2万楼面价：6804元区域土地市场分析区域土地市场分析成交价格分析：成交价格分析： 项目周边成交地块楼面地价在1448元/6030元/之间，各因地块所处位置的差异、成交时间的不同等方面的因素，楼面地价相差较大。后期供应产品分析：后期供应产品分析： 从目前区域成交地块指标可以看出，未来区域市场是以中端或中高端项目为主，小高层产品仍然是区域的主打产品。 区域市场解读区域市场解读项目体量分析项目体量分析项目名称项目名称总建总建（万）（万）建筑形态建筑形态规划规划总户总户数数已上市量已上市量后期后期可供可供应量应量总余总余量量（套）（套）开盘日开盘日期期总量总量（套）（套）已售已售（套）（套）余量余量

44、（套）（套）销售销售率率万科万科红郡红郡5低层、多层、小高层33239231659%2933092008.4中电中电颐和家颐和家园园24多层、小高层一期10273062386878%7217892007.11大地大地伊利雅伊利雅特湾特湾23.8多层；小高层17003382706880%136214302008.1阳光七日阳光七日1.2多层9090563462%/342007.11兰亭雅苑兰亭雅苑12多层；小高层816549544599%2672722007.2第七站第七站2.9小高层235235233299%/22007.10浅草明苑浅草明苑10多层；小高层6115284547486%8315

45、72007.9墨香山庄墨香山庄19多层；小高层1652113410389691.5%518614三期08.2 1、项目规模：、项目规模：中等体量项目居多，以规模在1025万的项目为主。2、产品形态：、产品形态：在售楼盘以小高层住宅为主，多层产品为辅。3、产品结构：、产品结构： 在售项目大多为中端或中高端的普通住宅，类别墅的高端产品已经出现。4、供销情况：、供销情况：目前累计上市房源3219套，已消化2874套，市场整体销售率为89.3，供需比为1.12：1，可以看出区域商品房整体销售情况较好。5、后续供应量：、后续供应量：目前市场已上市房源中剩余345套，各项目后期可为市场提供3244套房源，

46、累计当前项目可为后期市场提供3589套。区域市场分析区域市场分析 区域市场分析区域市场分析产品供应状况分析产品供应状况分析项目名称项目名称当期在当期在售产品售产品面积范围面积范围（）（）主力面积主力面积（）（）主力户型主力户型畅销面积畅销面积（）（）畅销户型畅销户型万科万科红红郡郡叠加别墅2413192753025/22753025/2中电中电颐颐和家园和家园小高层59135771201/1/1；2/2/1；3/2/2591201/1/1；2/2/1；3/2/1；3/2/2大地大地伊伊利雅特湾利雅特湾小高层80150801102/2/1；3/2/1801102/2/1；3/2/1阳光七日阳光七

47、日多层401244046一居室/兰亭雅苑兰亭雅苑多层；小高层82141801202/2/1；3/2/1；3/2/2801202/2/1；3/2/1；3/2/2第七站第七站小高层65110751102/2/1；3/2/1651102/2/1；3/2/1浅草明苑浅草明苑多层；小高层86143861182/2/1；3/2/1； 3/2/2861182/2/1；3/2/1； 3/2/2墨香山庄墨香山庄多层；小高层90138901172/2/1；3/2/1901172/2/1；3/2/1 区域市场分析区域市场分析后期供应状况分析后期供应状况分析项目名称项目名称后期在售产品后期在售产品后期上市面积（）后期

48、上市面积（）后期上市户型后期上市户型万科万科红郡红郡叠加别墅、多层、小高层别墅300；8090别墅5/2；1/2/1；中电中电颐和家园颐和家园小高层；多层花园洋房小高层861172/2/1； 3/2/2大地大地伊利雅特湾伊利雅特湾小高层；多层花园洋房酒店式公寓3574；801501/1/1；2/2/1；3/2/1；3/2/2兰亭雅苑兰亭雅苑多层；小高层801202/2/1；3/2/1；3/2/2浅草明苑浅草明苑多层；小高层861202/2/1；3/2/1；3/2/2墨香山庄墨香山庄小高层901382/2/1；3/2/1；3/2/2供应面积区间：供应面积区间：35150主力供应户型：主力供应户型

49、：80120的两房、小三房和三房区域市场分析区域市场分析供应面积区间：供应面积区间：40150 主力供应户型：主力供应户型： 77120的两房、小三房和三房畅销户型：畅销户型： 59120的两房、小三房和三房主力畅销户型：主力畅销户型：77120的两房、小三房和三房 区域供应主要以经济型两房、小三房和三房为主，舒适型三房供应量区域供应主要以经济型两房、小三房和三房为主，舒适型三房供应量很少，后续上市户型面积基本没有太大变化，不能满足区域内高端人群的很少，后续上市户型面积基本没有太大变化，不能满足区域内高端人群的消费需求。消费需求。普通住宅供需状况普通住宅供需状况后续市场供应状况后续市场供应状况

50、 区域价格状况分析区域价格状况分析名称名称销售均价销售均价（元（元/ /）优惠方式优惠方式优惠后价格优惠后价格备注备注万科万科红郡红郡17000/装修标准4000元/；送地下楼层（5070）中电中电颐和家园颐和家园8700/8700购房后购买车位可优惠8000元大地大地伊利雅特湾伊利雅特湾8550/8550/阳光七日阳光七日9800（装修价）一次性付款9.9折8712（毛坯价）装修标准1000元/兰亭雅苑兰亭雅苑8500/8500购房后购买车位可优惠1万元第七站第七站7000/7000/浅草明苑浅草明苑多层8500；小高层7680（毛胚价）一次性付款9.8折，按揭9.9折多层8330；小高层7

51、526（毛胚价）装修标准1200元/墨香山庄墨香山庄8300/8300/区域价格状况分析区域价格状况分析 各项目因地理位置的不同、产品定位的不同等方面的因素，价格各项目因地理位置的不同、产品定位的不同等方面的因素，价格差距较大。差距较大。 各项目的价格优惠幅度较小，现阶段消费者对区域商品房售价接各项目的价格优惠幅度较小，现阶段消费者对区域商品房售价接受度较高。受度较高。普通住宅销售价格区间：普通住宅销售价格区间：7000700090409040元元/ /别墅产品销售均价：别墅产品销售均价：1700017000元元/ /区域普通住宅均价：区域普通住宅均价：85008500元元/ /年轻人购置婚房

52、；中年人购房与子女分开居或为子女购置婚房；改善居住环境区域市场客户群分析区域市场客户群分析 这类人群为中端或者中高端消费群体，他们普遍对城北区域的发展和未这类人群为中端或者中高端消费群体，他们普遍对城北区域的发展和未来前景看好。来前景看好。职业特征：职业特征：以城北一些企事业单位职工为主；部分为周边做生意人的私营业主年龄层次：年龄层次：2550岁之间购房目的 调研获知，在该区域内购房的客户一次性付款约占30%，其余大部分为首付30%40%，按揭年限多在1520年之间。现区域均价为8500元/，畅销面积主要在77120之间，则客户需支付房款66102万的总房款；以首付40按揭15年商业贷款计算，

53、需首付2741万，贷款总额为3961万，家庭月还款额为35005400元。 我们认为，该区域市场客户群在购买此类产品时，加上契税、维修基金等，家庭经济容量需达到3046万元，按照个人住房贷款的规定，月还款金额不得超过家庭月收入的一半可推算人均收入范围在35005400元/月之间。 由此可见，该区域市场的消费群体经济收入较高，从消费金三角划分原则，在迈皋桥区域购房的客户群属于中高端消费群体，经济容量主要表现在：家庭经济存量较多；经济再生能力偏强。这类人群消费行为相对理性，更加注重产品的品质及实用性。区域市场家庭经济容量分析区域市场家庭经济容量分析 区域住宅市场总结及未来发展趋势研判区域住宅市场总

54、结及未来发展趋势研判 供销状况：供销状况：累计上市房源3219套，已消化2874套，市场整体销售率为89.3，整体销售情况较好。 主力供应户型：主力供应户型：77120的两房、小三房和三房 主力畅销户型：主力畅销户型：77120的两房、小三房和三房 后续市场主力供应户型：后续市场主力供应户型：80120的两房、小三房和三房 销售价格区间：销售价格区间：80009000元/ 主力总价区间：主力总价区间：65100万元/套 购房的客户群相对来说总体经济能力较强，客户来源主要为城北居民。目标客户的跨越层次较广泛，购买需求表现的较为旺盛。 未来区域市场是以中端或中高端项目为主，小高层产品仍然是区域的主

55、打产品，未来区域中高端项目之间的竞争压力将会不断加大。后续上市户型面积没有太大变化，仍然集中在80120之间，不能满足区域高端人群的需求。. 定位篇定位篇市场定位市场定位市场定位难点分析市场定位难点分析市场定位可行性分析市场定位可行性分析市场定位突破核心策略市场定位突破核心策略 为更直观的表现区域市场整体环境，我司采用了“金字塔”的几何坐标图形式，对当前的市场进行归类，具体如下：总价总价高总价市场中高总价市场中低总价市场万科红郡，单套总价350万420万中电颐和家园、大地伊利雅特湾、林景瑞园、金基翠城，单套总价为60100万第七站、月苑五村、雯锦雅苑、望燕名居、枫桥雅筑市场分析市场分析恒基项目

56、各可能市场段竞争力分析恒基项目各可能市场段竞争力分析高总价市场高总价市场市场描述：市场描述：发展劣势：发展劣势：万科红郡的市场价格为13000元/平方米，是该区域市场超高端项目典型且唯一的代表性项目，但是万科红郡的进驻仅仅只能作为市场的特例存在，万科项目并不能够改变整个区域楼市的发展趋势；城北万科项目独特的山水自然资源是我司项目所憾缺的，因此，由于地块自身的条件限制地块自身的条件限制，我司项目发展高端别墅或者豪宅物业是有很大的局限性的，且超高端市场的切入尚需要通过一段市场认可的时间。市场现状分析市场现状分析中低总价市场中低总价市场市场描述：市场描述：发展劣势：发展劣势：城北区域为南京老的居住区

57、，消费者地域情节较严重，市场中住宅产品普遍档次不高，产品设计以经济实用型为主，市场接受度较高；恒基东井村地块的楼面价普遍高于周边地块的楼面价格，在竞争中价格竞争力较弱价格竞争力较弱，且在市场区间段，消费者对产品价格的敏感性较高，项目若开发此类产品，则风险较高，很可能会成为推动其他项目的牺牲品。中高总价市场中高总价市场恒基项目各可能市场段竞争力分析恒基项目各可能市场段竞争力分析市场现状分析市场现状分析总总价价高总价市场中高总价市场中低总价市场市场在哪里市场在哪里总总价价超高总价市场高总价市场中高总价市场中低总价市场不可行不可行不可行不可行不可行不可行当前市场情况成熟的房地产市场恒基项目的市场切入

58、恒基项目的市场切入？ 通过对当前市场的分析，我们可以看出，对于当前市场所存在的各种形态，恒基项目在发展上均遇到了一定的障碍，因此，恒基东井村项目的发恒基东井村项目的发展就需要突破现有市场，切入到新的市场层面。展就需要突破现有市场，切入到新的市场层面。于是，我司又重新将市场进行了一次细分，如下图所示：总价总价超高总价市场高总价市场中高总价市场中低总价市场区域内尚无普通住宅类高档项目区域内尚无普通住宅类高档项目万科红郡，单套总价350万400万中电颐和家园、大地伊利雅特湾、林景瑞园、金基翠城，单套总价为60100万 以下是我司对区域市场进行的一次更为完善的市场细分，从分析中我们可以看出，整个区域楼

59、市中的住宅产品缺少了高端项目的存在，因此，恒基项目有机会切入该市场段，引导区域楼市的发展。第七站、月苑五村、雯锦雅苑、望燕名居、枫桥雅筑恒基项目的市场切入恒基项目的市场切入目前中高端项目主要集中在城中、城东及河西，随着城中土地资源的稀缺，城北板块开始受到市场的重视，先是下关滨江板块，接着是鼓北板块，到现在万科红郡在城北板块的出现，说明高端项目日益从传统的高端市场聚焦区高端项目日益从传统的高端市场聚焦区向周边地区扩散向周边地区扩散。区域内存在做中高档项目的机会区域内存在做中高档项目的机会恒基项目切入区域内高档住宅市场段发展评估1、宏观层面：、宏观层面：恒基项目的市场切入恒基项目的市场切入恒基项目

60、切入区域内高档住宅市场段发展评估发展优势发展优势发展劣势发展劣势发展机会发展机会发展威胁发展威胁描描 述述地块紧临地铁站，交通方便、恒基品牌的支持力地块成本、自然资源的稀缺、周边环境地域缺少标杆性的住宅项目、高端消费者的外流来自城中高档项目的市场威胁、与高端市场定位相对应的高价抗性综合评价综合评价该地块具有发展高端项目的潜质，项目作为城北片区的一个标杆性住宅类高端项目，在发展策略上可以借鉴万科红郡的发展方式，即项目开发应该跳出周边项目的束缚，发展的项发展的项目平衡点应该高于周边市场而低于万科红郡目平衡点应该高于周边市场而低于万科红郡，即切入于周边与万科之间的市场段。2、微观层面：、微观层面：恒