跨元素品牌联合对消费者评价影响因素的研究

1、 跨元素品牌联合对消费者评价影响因素的研究 毕业设计（论文）初稿课 题 名 称 ：跨元素品牌联合对消费者评价影响因素的研究 学 院 ： 旭日工商管理学院 专 业 ： 市场营销 姓 名 ： 邹琰泽 学 号 ： 140780103 指 导 教 师 ： 于君英 摘要在这样一个多元素时代，每天都有新式联合方式的产生。以前是品牌与品牌之间的合作，发展至今，品牌与品牌之间的合作已不能满足社会发展的需求，品牌联合呈现产业化发展趋势，从品牌的合作到品牌的联合都在不断发展过程中形成了自己特定的模式。品牌联合通过品牌资产、市场匹配度、消费者创新性等因素实现了精确高效的营销效果。尽管在多元素的时代,拥有非常大的不确

2、定性。但能够获得肯定的是，由于当今“90后”以及“00后”成为进行购物的新生代力量，实行品牌联合这类较为新颖、创新、交互性的营销手段，可以在较短的时间内实现较快的成长，在今后这个方向上肯定将出现众多的竞争者，在今后一段时间内发展将非常迅猛。因此我们现在对跨元素品牌联合的研究也就尤为重要。本文通过对跨元素品牌联合研究，以 “品牌联合”，“消费者评价”等为研究对象，并通过研究“跨元素”、“品牌联合”的等影响因素对消费者评价的影响，研究品牌联合模式下以品牌资产、市场匹配度、消费者创新性为影响因素和消费者评价之间的关系。该研究可以为将要跨元素联合企业提供借鉴，得以让企业更清楚的了解消费者需求，改善品牌

3、联合方式，实现更加精准的营销。关键词：品牌联合、品牌资产、市场匹配度、消费者评价Research on the Influencing Factors of Consumer Evaluation of Cross-element Brand AllianceABSTRACTIn such an era of multi-elements, there is a new style of union every day. In the past, the cooperation between brands and brands has been developed. The cooperat

4、ion between brands and brands has not been able to meet the needs of social development. Brands have jointly presented the trend of industrialization. The cooperation from brand cooperation to brand development is in the process of continuous development. Formed their own specific model. Brands achi

5、eved accurate and efficient marketing through brand equity, market match, and consumer innovation. Although in the multi-element era, there is too much inaccuracy. However, it is certain that with the rise of young consumer groups after “90” and “after 00,” they have become the main force of spendin

6、g power. The brand's combination of this innovative, personalized and interactive marketing approach will continue to develop rapidly in the short term. This industry will inevitably have a large number of participants in the future, and the market outlook in the following years will be inestima

7、ble. Therefore, we are now particularly important in the study of cross-element brand associations. In this paper, through cross-element brand joint research, "brand alliance", "consumer evaluation" as the research object, and through the study of "cross-element", "

8、;brand alliance" and other influencing factors on the impact of consumer evaluation, research brand The relationship between brand equity, market match, and consumer innovation as the influencing factors and consumer evaluation under the joint model. This research can provide a reference for a

9、multi-element joint venture that will allow companies to better understand consumer needs, improve brand syndication, and achieve more accurate marketing.Key words: Co-branding, Brand equity, market match, consumer evaluation目录摘要1ABSTRACT2第1章 绪论71.1研究背景及意义71.1.1 研究背景71.1.2研究目的和意义71.2研究内容和方法81.2.1 研究

10、内容81.2.2研究方法9第2章 文献综述102.1 品牌联合的研究112.2 品牌资产的研究142.2.1 品牌资产的含义142.2.2品牌资产的研究152.3市场匹配度的研究162.3.1市场匹配度的含义162.3.2市场匹配度的研究172.4消费者创新性的研究172.4.1消费者创新性的含义172.4.2消费者创新性的研究182.5消费者评价的研究182.5.1消费者评价的含义182.5.2消费者评价的研究182.6本章小结19第3章 模型的建立与问卷设计193.1 研究问题与研究模型193.1.1 研究问题193.1.2 研究变量的提取193.2 研究模型213.2.1模型的构建213

11、.2.2 研究设计223.2.3 变量释义233.3 研究假设253.4问卷设计263.5 调研方法27第4章 系统分析和模型修正284.1描述性统计分析284.1.1样本结构描述性统计分析284.2信度和效度分析314.2.1信度分析314.2.2效度分析324.3因子分析334.3.1品牌资产影响因子的因子分析334.3.2市场匹配度的因子分析354.3.3消费者评价的因子分析354.4相关性分析364.4.1品牌资产影响因子与消费者评价的相关性分析364.4.2市场匹配度影响因子与消费者评价的相关性分析374.4.3品牌联合与消费者评价的相关性分析384.5回归分析384.5.1品牌资产

12、影响因子对消费者评价的影响384.5.2市场匹配度影响因子对消费者评价的影响414.5.3品牌联合对消费者评价的影响424.6分析结果总结424.6.1研究假设验证424.6.2研究模型修正434.7本章小结43第5章 研究结论与展望445.1 研究结论445.1.1用户特征和品牌知名度445.1.2品牌资产,市场匹配度和消费者评价之间的关系445.1.3品牌联合策略建议445.2研究的创新与不足445.2.1 研究的创新点445.2.2 研究的不足455.3 研究展望455.4 本章小结45参考文献46第1章 绪论改论文利用对于品牌资产以及品牌的市场匹配度之间的联合效应进行研究对于为消费者针

13、对有关商品的评价带来影响的实际情况指出研究方向，总结研究思路，探索两者之间的实际意义。 1.1研究背景及意义1.1.1 研究背景近些年来，公司所占据的产品销售市场面临越来越激烈的竞争，数目众多的公司开始将公司间彼此战略联盟的手段中包含的品牌联合作为获取大规模市场范围的方法,它可能导致产业进入壁垒,但也很有可能帮助企业实现优势互补与资源共享,提高企业品牌的资产价值。品牌联合是一种新兴的品牌合作营销战略,如今在市场已被越来越多的公司所采纳使用。如林肯轿车选择Coach公司的皮革作为其内饰，微信与星巴克用户运营，推出了用星说；维维豆奶利用自身的品牌公众号联合滴滴出行品牌放大故事情感；彪马与著名女星蕾

14、哈娜联名的服饰等，这些都属于企业之间的跨元素品牌联合。那何为跨元素品牌联合？多元素的品牌结合描述的是某一个或者多个品牌当做另一终端品牌，多个品牌的商标一起出现在某一商品上面的品牌联合方式（Desai and Keller，2002），这当中的终端产品被称为主品牌，在其中进行参与的其他品牌被视为元素品牌。多元素之间的品牌联合是进行品牌联合的较为特别的组织方式，在最近时期内已经发展成为较为新颖的营销推广手段，同时在市场上取得了大规模的实施。1.1.2研究目的和意义在现代社会，由于世界经济逐步实现一体化以及改革开放的不断深入，品牌联合在进行产业结构调整以及改善人们的未来生活当中起到了非常重要的效果。

15、进行品牌联合这种较为新颖的营销手段不断的获得较大的成功的基础上也经受着较大的考验。由于行业之间存在的壁垒被一点点打破以及彼此间的竞争越来越激烈，大量同行业中的公司开始开展品牌之间的联合，实现更大的竞争优势，通过进行联合营销的手段在激烈的竞争中使自己处于优势。当然同行业之间进行品牌的联合除去受到一般的观点的影响之外，还有自身所独具的特点。进行品牌联合之间的联合更倾向与购买者对于品牌的评价意见购买者进行购买的态度，它所带给购买者的并不仅仅是使用功能，还包括产品的理念、内涵、所具有的社会价值等附加值。1.2研究内容和方法1.2.1 研究内容本文以在校大学生为研究对象，通过问卷调查的形式，研究跨元素品

16、牌结合模式下的联合效应对消费者评价影响；最重要的是处理好三个方面的问题：1）k进行联合的品牌资产对于购买者进行评价所带来的影响；2）产品进行投放的市场匹配度对于购买者的评价造成的影响；3）品牌联合对消费者评价的影响。作者拟通过大量文献回顾，并按照相应的模型进行设计调查问卷并查询数据，对于相应的数据采取主成分法因子分析获得自变量影响因素，中间变量因素以及应变量因素。同时在以上的分析的前提下对于有关的资料进行较为细致的分析，比如相关分析以及回归分析，并且获取到自变量以及应变量内部存在的影响因素。本论文总体被划分为五个板块。第1章 绪论。第一针对论文所具备的的研究背景以及研究意义详细论述，介绍联合效

17、应产生的原因以及现实环境，从品牌资产和市场匹配度的方面来研究对消费者评价的影响。第2章 文献综述部分。通过对品牌资产，市场匹配度，消费者评价等相关概念，消费者行为等相关理论进行介绍，整理出本论文所具备的中心思想。第3章 构建模型并开展调查问卷制作。在进行广泛的文献阅读的基础上，结合与营销相关的理论知识以及购买者进行评价的一些相应的特征，建立了品牌资产以及销售市场的匹配度影响因子对于购买行为以及购买意愿造成影响的相关模型，然后在相应模型的前提下进行相应的假设。按照进行研究的面向对象以及研究的问题，进行调查问卷的制作，同时把调查问卷利用线上或者线下的方法进行传递，通过购买者获取信息。第4章 系统分

18、析模型修正。本章主要使用的是EXCEL以及SPSS进行分析。第一步利用信度以及效度检验的相关调查问卷来调查有没有足够的可信度以及资料的可靠程度，同时使用因子分析的方式获取因子。再使用已经获取的数据进行相关性分析以及回归分析等，来论证本论文的所设立的猜想能够建立。第5章 研究结论以及展望。按照所查阅的资料当中的包含的信息，以及调查所获取的数据资料进行研究，获得本论文的相应结论，并对于联合效应指出相应的意见，归纳全论文中的创新板块以及要求整改的板块，进行前景分析，制定出今后的研究内容。1.2.2研究方法a) 文献研究法根据对于参考文献进行阅读以及总结分析等，了解并获取品牌资产以及销售市场匹配度的联

19、合效应的当前发展局面和面临的一些困难、经过对于上述文献的阅读研究，确定坚实的理论基础，同时整理并完善了品牌资产以及消费者评价的因子，对其产生的影响进行相应的研究。品牌资产，市场匹配度，购买者评价等的问题的研究进程以及所包含的相应的理论为背景，为本论文的具体研究事项的进行做出了强有力的帮助。b) 问卷调查法为了更深层次研究品牌资产和市场匹配度以及品牌联合对消费者评价的影响，就需要对品牌资产影响因子，市场匹配度，品牌联合以及消费者评价进行量化，同时根据问卷所得到的信息。对品牌资产当中的影响因子进一步分析，主要是从品牌知名度，品牌感知质量，品牌忠诚度，三个角度出发；对消费者评价主要是从感知质量和购买

20、意愿两个角度进行分析。本项问卷调查将设计线上调查问卷的方法进行相应的资料的收集。调查对象：年轻消费者调研数量：预计发放250份问卷。问卷的发放：核心方式是使用线上问卷调查的方法，首先通过问卷星进行调查问卷的设计与制作，下一步是利用QQ、微博、微信等网络手段进行调查问卷链接发放。本论文大致使用了下面几类方式进行相应的资料分析：基本情况分析：主要包含接受问卷的人们的年龄、性别、学历、收入等部分。 信度效度检验：根据已经获取的资料开展可信度以及可靠性的分析。因子分析：根据获取的数据进行因子分析同时获取因子。相关性分析：针对于因变量已经自变量当中有没有具备相关性展开调查研究。回归分析：根据获取的数据开

21、展回归分析，探索自变量以及因变量存在的相关性关联。具体设计的路线图如下图1-1所示。第2章 文献综述本章的核心内容是总结研究了之前研究人员的相关资料，利用阅读众多的资料获得进行相应分析的主要变量。一般是由下面几个部分展开进行分析品牌资产和市场匹配度，消费者评价。2.1 品牌联合的研究品牌联合在实践发展中有重要的现实研究意义。品牌联合（co-branding）的研究最早可追溯到Anderson& Narus，这两位学者于20世纪90年代初对品牌联合做出其研究主题。随着研究的深入，学者们主要倾向于将品牌联盟（brandalliances）和品牌合作（co-branding）称为品牌联合（b

22、randalliances/co-branding），但在对品牌联合的具体定义中，仍然各不相同。如，Grossman认为，当两个品牌在广告、产品、产品配售和分销渠道等营销环境中有意配对时都可称为品牌联合1.在Rao和Ruekert看来，品牌联合是一个多样的概念。他可以是品牌、产品甚至是专有资产的联合2，都可以称之为品牌联合。随着研究的逐步深入，虽然学者们对品牌联合没有给出一个明确的定义，但联合品牌有这样一个客观现实，他一定会利用两个甚至两个以上的品牌来创造一个新的品牌。基于这样的客观现象，我们于是可以将品牌联合可以定义为，将两个或更多个知名品牌在保持原有品牌特性的条件下合并，形成单一产品8。总

23、而言之，现如今品牌联合在营销学界还没有一个统一的定义，不同学者的主要观点如表2-1所示。不同的品牌联合模式会对品牌联合消费者评价产生不同的影响评价，为此学者们对品牌联合模式也进行了不同的探讨。探讨主要是通过对现有文献的研究梳理与总结，最后发现大部分学者们主要从合作品牌角度和合作关系角度对品牌联合模式进行了研究。基于合作品牌的角度不同的学者对品牌联合有不同的分类方法，例如，按照Fang和Mishra4的方法，能够按照进行合作的不同品牌的产品的种类以及不同的质量进行分类，设定为同种类型或者不同类型的品牌联合，品质较高，品质或者交叉品质的品牌联合附录问卷跨元素品牌联合模式下的联合效应对消费者评价影响

24、因素的研究您好！ 首先很感谢您能配合参加我们的市场调研。本项调研活动是做学术研究，请您根据实际情况进行填写，选项不存在正确错误之分，并请您放心，所有资料我们仅做研究参考，不会泄露个人隐私。再次感谢您的参与！致谢光阴荏苒，不知不觉大学四年已经快要划上尾声，转眼间就要离开学校踏入社会了。毕业论文是最后一道关卡，这大概是这大学四年独立完成的最复杂最艰难的报告了。首先感谢我的导师于君英，从选定导师开始，就给过我很多指导与帮助。论文开题时帮助我思考论题，打开思路。研究的过程中，每次遇到问题，于老师都耐心的跟我一起探讨解决方案，帮助我解决困难。一直到最后的格式排版，于老师都非常细心的指导我们如何更加规范更

25、加完美的呈现一篇论文。其次感谢我的同学，在我有问题时及时帮助，帮助我完善问卷，对论文的很多地方都提出了宝贵的建议。Lafferty ,Goldsmith和Hult5这几位学者他们则是按照合作品牌的性质来进行划分，并大致概括了几个类型，主要就是企业品牌、非营利组织以及名人他们三者之间的两两相互联合。并指出现如今在企业品牌与非营利组织之间联合变得越来越流行。Voss和Gammoh这两位学者则是根据品牌联合中品牌的多少来进行划分，按照这种分类方式，可以分成三品牌联合也可以称为多品牌联合以及双品牌联合6。Washburn, Till和Priluck这三位学者则是依据品牌资产的高低来进行划分，于是可以分

26、为高资产与高资产品牌之间的联合，即高与高之间的联合，以此类推，还有高与低之间的联合以及低与低之间的联合7。Leuthesser，Kohli和Suri这三位则是根据联合所要达到的目的来进行划分，这种划分方法将联合品牌的合作模式分为了四种，分别是：向里渗透模式，向外延伸模式，向上延伸模式以及超越模式。基于合作关系的角度有一部分学者研究的更为深入，他们从另外一个角度，从合作品牌之间的合作关系出发，来研究不同品牌的联合模式。依据不同合作品牌之间的不同合作形式，Samu，Krishnan和Smith这三位学将品牌联合分为了三种形式：1.新产品联合，即通过两个公司共同投资来创建一个新的联合品牌。2.成分品

27、牌联合，合作品牌其中之一通过成分杠杆原理来使得消费者对于另一个合作品牌建立偏好。3.广告促销联合，即合作品牌都对两个品牌开展促销活动9。按照合作中价值创造共享的等级不同Blackett和Boad将品牌联合分为了接触/认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合以及能力互补型品牌联合10四种类型，不同学者的主要观点见表2-2.在学者陆娟看来，所谓的品牌联合指的就是在两种品牌结合的过程当中，一个品牌成为另一个品牌的构成要素，并在其中扮演了关键属性的角色。另外，她还指出，品牌资产是品牌资产和匹配度两个因素组成的。【30】借鉴以往的研究经验，本文依据元素组成型品牌联合来研究整合，通过根据品牌

28、资产、市场匹配度和消费者创新性等因素来影响消费者评价。2.2 品牌资产的研究2.2.1 品牌资产的含义对于品牌资产的界定，不同领域的学者有着不同的观点看法，其差别也主要表现在市场层面以及消费层面。本文将研究层面主要放在消费者层面上，因为我们研究的是跨元素品牌联合对消费者的影响。忠诚度、感知质量、知名度这三个点是我们对品牌资产研究关注的三个方面。Srivastava（2015）的研究显示，消费者层面上的品牌资产的产生，必须具备消费者对品牌的认知度和熟悉程度，不仅于此，甚至要达到消费者对这个品牌拥有强烈积极特定的联想。【3】赵亚翔对此也做了相关研究，他认为品牌资产的衡量可以用消费者对品牌的认知度反

29、映。【11】刘青凤也持相同观点，消费者对品牌的认可度和熟悉程度，就是此品牌在市场上的最关键的竞争力。【12】2.2.2品牌资产的研究感知质量、知名度和品牌忠诚度这三个维度是胡彦蓉研究论证出来的品牌资产的关键要素。【13】而马宝龙等学者则将品牌资产分为两个属性：情感属性包括，社会认可、品牌权威、品牌认可三个方面；将功能绩效和相对费用优势作为绩效属性，并从这两个属性展开对品牌资产的研究【14】。邹小芳则将对品牌资产产生影响的因素定义在品牌意向性和可靠性【15】进而研究论证服务质量是如何影响品牌资产的。 品牌知名度：随着品牌管理理论与实践的不断深化,品牌管理出现了种种分支，品牌联合管理理论和营销战略

30、的出现成为了品牌管理领域的又一次革命，其成为了品牌管理的重要组成部分。在该理论的指导下，很多企业的品牌资产在短时间内得到了迅速提升。所以有不少学者开始研究品牌知名度，希望从品牌知名度上找出是否是影响品牌联合的因素。通过李东辉对品牌联合以及知名度关系的调查研究，我们可以发现，消费者的品牌态度与品牌联合的方式有关，品牌联合方式的不同直接决定了消费者的意向。相比较而言，更受消费者青睐的是同类品牌的联合。并且还和品牌的知名度有关，主品牌越知名，更容易勾起消费者购买的欲望，消费者品牌态度越积极，更能够促进其消费。【16】并且在研究的过程当中，刘国勇等人得出这样结论，著名品牌知名度的调节本土品牌形象感知具

31、有非常重要的关系【17】。杨桂菊认为，品牌的知名度能够大大的提高品牌联合，并产生积极的影响【18】。品牌忠诚度：学者郑文清对于品牌的忠诚度做了大量的研究，他指出可以将品牌的忠诚度看成是顾客的一种承诺，并且这种承诺是长期的，能够产生让消费者重复购买的行为。他还对品牌忠诚度分了类别，包括：真实忠诚度、潜在忠诚度、虚假忠诚度和非忠诚四种【19】。品牌感知质量：“消费者对于产品的估计和主观评价”被定义为感知质量。江明华将品牌感知质量分为两类；一类是在分析了环境以及对相关质量属性等因素之后对消费合适程度的判断，是消费者个人的价值判断；第二种则是通过价格、质量和商品价值等方面来评价恒量产品，这种感知质量是

32、消费者的一种主观判断，这种判断并不是基于产品的客观属性【20】。Rao和Ruekert在研究品牌感知质量中指出，消费者会普遍认为高质量品牌首选具有高质量品牌作为联合对象，所谓强强联手，从而产生品牌效应，这样对自身的不良影响将会降到最低，且消费者对品牌联合的感知质量不易受低品牌感知质量的影响【21】。孙国辉和杨一翁在对品牌感知质量分析中，通过对5个来自不同国家的运动品牌的研究，具体比较了感知质量、原产国和消费者评价三者之间的关系。结果表明感知质量对消费者评价影响显著【22】。2.3市场匹配度的研究2.3.1市场匹配度的含义品牌联合研究的另一重点是市场的匹配度，什么是匹配度？其概念是不断发展延伸的

33、，现如今匹配都能够涵盖相关联品牌的所有设想。徐乃真、祝平两位学者也在其研究中指出【23】，匹配度是指两个（企业）品牌在进行联合营销时，有对等性和共同性在于市场地位、实力、品牌、营销等。2.3.2市场匹配度的研究Lanseng和Olsen在研究中，认为匹配度的构成因素有很多，出了产品和品牌层面的匹配度，还包括很多其他方面的匹配度，这些匹配度都可能成为影响消费者消费的因素，以及对联合品牌的评价【24】。由于“跨元素”品牌联合的特殊性，所以采取跨元素联合的企业（行业）会考虑到消费者目标以及产品来进行跨元素品牌联合。所以这种跨元素的品牌联合在市场上出现越来越多，相关学者认为在品牌联合中，具有相似性的品

34、牌之间的联合，更能得到消费者的认可，这种认可甚至可能会影响到其他的消费者。徐乃真和祝平研究显示，不同元素的品牌联合是一种跨元素的合作，这种模式想要取得成功，必须要满足消费者群体一致的原则，这也是一种消费特性，也和消费者的理念相同【25】。颜婧宇认为，企业必须要摸透消费者的心理，把握消费者的习性，才能够建立匹配的品牌，更加符合消费者的习惯，进而刺激购买欲望【26】。2.4消费者创新性的研究2.4.1消费者创新性的含义在品牌联合领域中，创新性也是学者们研究的重点，由于本文是从消费者角度来研究跨元素品牌联合，故选择消费者创新性做为调节因素。胡长春认为，消费者在消费过程中追求新的消费体验，这便是一种消

35、费创新性【27】。吴水龙等则认为消费者采用新事物的倾向是消费者创新性【28】。张柯岩等学者则是将消费者内在的创新特性以及对新事物的接受倾向定义为消费者创新性【29】。2.4.2消费者创新性的研究新产品的购买意愿，购买行为和产品延伸，成为了国内外学者研究的关注点，虽然他们关注点相同，但是得出的结论却有很大的差异。阿不力孜和张国新的研究表明，消费者的创新性共分为三类，分别是，代替创新性，特定创新性以及一般创新性。在这三种创新性中，能够促使消费者对新产品接受的是特定创新性，效果其次的是一般创新性，而代替性创新性，毫无作用，对消费者而言可有可无。2.5消费者评价的研究2.5.1消费者评价的含义多位学者

36、对消费者评价（个性心理、社会经验、文化修养、商品信息、所在群体等等），基本都认同。在研究中，为了量化的来衡量消费者对于品牌联合的评价，不同的学者有着不同的指标，但很多学者都采用好/坏、喜欢/厌恶以及积极/消极这种消费者对于品牌的主观态度，这样的单一维度指标来进行测量，这样是不够科学的。当然，也有一部分学者使用态度的使用性和享乐性者两个维度来加以测量。正如同在陆娟的研究中，把消费者的感知质量作为品牌联合评价的基础，将购买者是否具有进行购买的意图当做研究的结果。所有，需要通过购买者的感知品质和购买意愿这两个维度来对品牌联合做出消费者评价是科学合理的，具有全面性和科学性【31】。2.5.2消费者评价

37、的研究孙国辉, 杨一翁对运动品牌进行研究，发现定位清晰，品牌感觉稳重、专业的品牌更容易受消费者欢迎和接受【22】。陆娟认为，消费者感知质量是消费者对品牌联合认可或评价的基础，而对于研究消费者的评价研究，是根据消费者购买意愿的情况来进行的。因此，消费者的购买意愿和感知质量，作为对品牌联合消费者评价的研究和衡量基础是必要的，也是更具科学的。【31】2.6本章小结本章针对上述的品牌联合、资产以及市场营销的相关匹配度等开展了具体的研究。对这两个方面的联合效应以及购买者进行的评价存在的联系开展较为全面的归纳总结，为后面的具体研究提供了准确的参照。第3章 模型的建立与问卷设计本章根据前文的分析和变量的提取

38、建立研究模型，根据研究变量之间的关系提出假设，并对变量的定义做出解释。3.1 研究问题与研究模型3.1.1 研究问题通过这些以往文献，我们可以为本文设定研究问题。主品牌和元素品牌的品牌资产对消费者评价有什么影响？主品牌和元素品牌的市场匹配度对消费者评价有什么影响？主品牌和元素品牌的品牌资产和市场匹配度的品牌联合对消费者评价有什么影响？3.1.2 研究变量的提取(1) 品牌资产学者的学术领域层面不同，对品牌资产的界定含义不同，主要表现有两个：市场层面、消费层面。因本文主要研究跨元素品牌联合对消费者的影响，故将研究层面选择为：消费层面，分别从品牌知名度、品牌忠诚度、品牌感知质量三个变量的品牌资产做

39、出研究。a.品牌知名度品牌知名度是品牌资产中被提出与消费者评价有关的变量。品牌联合是一种新起之秀，要让消费者接受来进行购物，就要依靠品牌知名度的性能。因此本文将品牌知名度作为影响消费者评价的因子。b.品牌忠诚度在对品牌忠诚的研究中，郑文清（2014）学者曾经指出，品牌忠诚度指的是某一品牌的购买者对于所购买的产品所进行的长期承诺，是购买者对于该公司的信任以及反复购物现象，从而吸引更多的消费者进行购买和评价。因此，本研究将品牌忠诚度作为影响消费者评价的一个影响因子。c.品牌感知质量我们将“消费者对于产品的估计和主观评价”定义为感知质量。Rao和Ruekert在研究品牌感知质量中，指出，消费者会认为

40、高质量品牌会选择具有高质量品牌作为联合对象，从而避免产生对自身的不良影响；对于感知质量，消费者很可能对高质量品牌产品有青睐，因此。本研究将品牌感知质量作为影响消费者评价的一个因子。(2)市场匹配度由于“跨元素”品牌联合的特殊性，所以采取跨元素联合的企业（行业）会考虑到消费者目标以及产品来进行跨元素品牌联合。随着跨元素品牌联合的增多，很多学者认为这种匹配度是由于市场方面的影响，即市场匹配度。并认为相似性产品的品牌联合或许更容易得到消费者的认可，因此，消费者对品牌联合产物的购买需求以及评价会产生较大影响。因此，本研究将市场匹配度作为影响消费者评价的另一个影响因子。（3）消费者创新性如何去研究消费者

41、创新性，现在一般都是从两个方面开展，第一，将创新性作为前因变量，去观察新产品的购买行为；第二，其作为中介变量产生影像。进而推之，消费者创新性经过前因变量和中介变量，成为了一种调节变量并成为了主流，这也是本文研究的重点。(4)消费者评价消费者对品牌有什么样的态度，以及态度的变化，成为衡量消费者对品牌联合的评价的单一维度。实用性和享乐性也成为部分学者研究消费者评价的两个方面。但是从现在的研究情况来看，最多的研究还是集中在对消费者感知质量的研究，进而以购买意愿为衡量标准。从消费者的感知质量和购买意愿两个方面，去看待品牌联合的消费者评价，是合理的。3.2 研究模型3.2.1模型的构建结合本论文进行探索

42、的变量如下表3-1:表3-1 研究变量的整合模块变量预测变量（品牌资产、市场匹配度、品牌联合）品牌知名度、品牌忠诚度、品牌感知质量、市场匹配度、品牌联合调节变量消费者创新性结果变量（消费者评价）消费者感知质量、消费者购买意愿模型设计如下图3-1:影响因子品牌资产 调节变量消费者创新性消费者评价 市场匹配度图3-1 理论模型3.2.2 研究设计结合以上文献研究和模型建立，本文从消费者角度出发，研究跨元素品牌结合模式下的联合效应对消费者评价影响。从品牌资产、市场匹配度（自变量），消费者创新性（调节变量），消费者评价（应变量）三者作为研究对象。由于本文研究的是品牌结合，因此会利用两个真实品牌联合例子

43、进行问卷研究，来确保品牌联合真实性。3.2.3 变量释义3.3 研究假设利用对于之前的参考资料进行调查和品牌之间进行联合营销，本论文对于影响因子会对购买者的评价造成的影响指出了下面的假设:感知质量、知名度和品牌忠诚度这三个维度是胡彦蓉研究论证出来的品牌资产的关键要素。马宝龙等人认为情感属性包含品牌认可、品牌权威、社会认可作等几个方面；从功能绩效和相对费用优势这两个属性展开对品牌资产的研究，是因为这两个属性是绩效属性。邹小芳则将对品牌资产产生影响的因素定义在品牌意向性和可靠性进而研究论证服务质量是如何影响品牌资产的。 结合以上文献，做出以下假设品牌资产：(1) 品牌知名度Ha1:主品牌知名度越高

44、，获得的联合效应消费者评价越高Ha2:元素品牌知名度越高，获得的联合效应消费者评价越高(2) 品牌感知质量Hb1:主品牌感知质量越高，获得的联合效应消费者评价越高Hb2:元素品牌感知质量越高，获得的联合效应消费者评价越高 (3) 品牌忠诚度Hc1: 主品牌品牌忠诚度越高，获得的联合效应消费者评价越高Hc2:元素品牌品牌忠诚度越高，获得的联合效应消费者评价越高市场匹配度：匹配度是品牌联合研究的重点，随着研究的深入，学者们对匹配度的定义也不断延伸，匹配度能够涵盖几乎所有与其相关联品牌的设想。徐乃真、祝平两位学者在其研究中指出，匹配度是指两个品牌不同的企业在进行联合营销时，两个企业在品牌、实力、营销

45、以及市场地位等方面有共性和对等性。并认为拥有相似的市场的产品更容易得到消费者的认可，从而影响消费者对品牌联合产物的购买需求以及评价。因此，提出假设：Hd1: 主品牌和元素品牌品牌联合的市场匹配度对消费者评价有正向影响消费者创新性：对于消费者创新性的研究，不同学者从不同角度进行开展。有的学者将它作为前因变量，有的学者将其作为中介变量，还有的学者将其作为调节变量，对此，他们做出相关假设：He：消费者创新性对品牌联合的联合效应有调节作用品牌联合：由于以往文献都是通过单个元素来对品牌联合下的消费者评价进行研究，单个研究显示对消费者评价有正向影响。因此，做出如下假设：Hg1：消费者对品牌联合后的合作产品

46、感知质量会提高Hg2: 消费者对品牌联合后的合作产品购买意愿会提高3.4问卷设计 （1） 个人信息部分进行设计调查问卷的第一步是要制定合适的题目，比如“是否对品牌价值存在认同”和“品牌能否对购买行为进行把握”等相关的问题，选择出满足本论文相关要求问题，即选项为“是”的问题。在进行核心的变量进行检测的过程当中，在对于购买者进行相应的评价时。进行购买的消费者的购买愿望将会被购买者面临的自身的经济条件的左右，因此购买者的收入水平同样是进行问卷调查的核心构成要素，另外还要制定明确的购买者的年龄划分、性别以及从事的相关职业，为进行网络问卷的制作提供依据。（2） 对品牌的熟悉程度因为本论文的研究主体是学校

47、内的大学生，为以大学生为研究主体，所进行研究对象需要是品牌的使用者，在调查问卷的起始部分就要进行提问介绍调查者对于品牌的认知水平，如果受调查者对品牌的熟悉程度不高，那么将不成为本研究的调查对象，在进行调查研究的群体选择时应该大力增加相应的数据的精确度。（3） 变量的测量本论文设计的网上调查问卷的核心部分主要包含五个部分，每个部分的问题共包括5个不同的选项，由1到5分别描述了差异较大的认同水平（1. 完全不同意、2.不同意、3.中立、4.同意、5. 完全同意）。按照上述部分归纳参考文献中的选项的制定问题。3.5 调研方法 本论文进行数据采集的方式主要是使用网络调查问卷的形式。相应的调查问卷按照一

48、定的资料进行统计，再吸取专家以及进行研究的对象的一些观点，对于调查问卷进行大量的完善以及整改，从而促进调查问卷的设计更加完善。（正式问卷见附录）对于调查问卷的设计分发主要是利益互联网的方法进行的。首先是通过问卷星进行调查问卷的制作，其次是利用QQ、微博以及微信等方式方法进行问卷的发放。选取的对象为各个阶段的消费者，由于大学生思维活跃，且具有较强的突破思维的潮流接受能力，比较能够满足本论文的研究对象的要求。该项目研究发放的全部问卷总量达到了250份，问卷得到了全部的回收，这当中包含的可用数据具有220份，将有用的资料输入进入SPSS当中，为下一章的实际开展数据实证分析进行铺垫。第4章 系统分析和

49、模型修正本章的核心部分是针对相应的数据进行实际分析，首先对于获取的数据开展描述性的系统统计。其次是使用SPSS，对于问卷的信度以及效度进行检验，通过因子分析提取出品牌资产的三个影响因子：品牌知名度、品牌感知质量以及品牌忠诚度；市场匹配度，中间变量消费者创新性，消费者评价。针对因子采取相关性分析、回归分析，调查了对于品牌资产的影响因素以及市场匹配情侣影响因子对购买者进行评价造成的影响，同时对于调节变量生成的调节效应加以检测验证。在完成后利用分析检验论文中相关假设，对于构建的理论模型进行整改。4.1 描述性统计分析 4.1.1 样本结构描述性统计分析1. 性别分布根据所收集到的样本当中的性别布局如

50、表4-1，全部的220份成功信息当中，男性包含107人，全部样本组成部分的49%，女性中则具有113人，占全部样本总体的51%。样本上来说，女性数目稍微大于男性的数量，但从大范围来讲，男女之间的比例相对协调。表4-1 性别分布频数百分比有效百分比累计百分比有效男10748.6448.6448.64女11351.3651.36100合计2201001002. 年龄统计样本当中的年龄统计资料如表4-2描述，这部分不足20岁的有9人，占全部比重的4.09%，21-25岁包括94人，占全部数量的42.73%，26-30岁部分总数达到了72人，占全部比例的32.73%，30岁以上的人数为45人，占20.

51、45%。根据全部的样本总量结果显示，在21-25岁之间的人数数目最大，紧随其后的是25-30岁的年龄段,这两个年龄段达到了总人数的75.46%。在这两个部分的人数核心是学生以及刚刚步入工作岗位的青年人，当今大学生普遍比较爱美，对于时尚比较偏爱，对于新奇的事物存在较大的好奇心，比较乐于尝试，具有非常大的接受能力，同时有一定的经济能力和购买能力，是问卷调查的主要目标群体。表4-2 年龄统计频数百分比有效百分比累计百分比有效20岁以下94.09%4.09%4.09%21-25岁9442.73%42.73%42.73%26-30岁7232.73%32.73%32.73%30岁以上4520.45%20.

52、45%20.45%在30岁之下的人口数量达到约百分之二十，这表明了品牌联合对这个年龄跨度的群体存在相当大的吸引能力，中年人口当前也比较喜欢接受较为新颖的产品以及服务，同时又拥有非常大的经济基础以及购买水平，是进行多个元素之间的品牌联合的核心的组成部分。但是20岁之下的调查者的数目非常小，约为样本总量的4.09%，这种现象并不表明实行品牌联合对这个年龄的人群不具有强大的吸引力，而是由于这个年龄阶段的人口核心是高中生，日常功课较为紧张，时间以及购买力都相对较低。3. 教育程度分布样本总体的接受教育水平的布局集中在表4-3，这当中高中和高中以下一共有9人，达到了样本总量的6%，大专学历达到了33，达

53、到了样本总量的22%，本科学历为94人，达到了样本总量的62.67%，研究生学历共有13人，达到了样本总量8.67%，博士学历以及以上共有1人，达到了样本总量的0.67%。表4-3 教育程度分布频数百分比有效百分比累计百分比有效大专及以下2410.91%10.91%10.91%大专6529.55%29.55%29.55%本科10748.64%48.64%48.64%本科以上2410.91%10.91%10.91%由上面的表格能够得出，本科生当中喜欢新鲜事物，寻求多个部分品牌联合等的人口数目最大，达到了107，占据了样本总体的48.64%，这个数据和年龄为21-25岁的统计人口数目占据样板总体数

54、量最大的相关信息较为符合，本科生对于时间以及金钱的支配方面来说比较自由，而且比较受到新事物的吸引。但是大专以下学历的人却仅仅为统计数目总量的10%，这和不足20岁的人口总量的4.09%相一致，首先，这表明学历水平较高的人口对多个元素品牌之间的联合更为注意，其次也主要是由于高中及以下的学生由于时间以及金钱较为有限，大部分精力都集中在学业上。4. 品牌资产统计样本的品牌知名度统计如表4-4所示，其中知道阿迪达斯运动品牌的比例高达94%，这说明阿迪达斯的品牌知名度对于消费者而言是很高的；另外，对于是否知道苹果品牌的人数比例也是在90%以上。这表明了当今时代的购买者普及要求个性化，对于未知事物充满挑战

55、的欲望，具有非常强大的接受水平已经较高的适应力，而且有一定的经济能力和购买能力。 表4-4 品牌知名度统计年龄频数百分比描述统计比例有效20岁以下94.09%是否使用（知道）阿迪达斯运动品牌 是94.09%21-25岁9442.73%否5.91%26-30岁7232.73%是否使用（知道）苹果手机是90.45%30岁以上4520.45%否9.55%4.2 信度和效度分析为对于调查问卷有没有收获应有的效果进行检测，本论文采取了信度以及效度方面的分析，来进行分析调查问卷十分具备覆盖面广以及来源可靠的特点。4.2.1 信度分析信度是问卷的可信度或可靠与否。同一组重复测量结果没有特别明显的区别，那么我们就能够认定分析的结果是一致的、重现性好的、稳定性好的。可靠性分析可以采用很多种方式。就当下而言，最普遍的方法是可靠系数法。该方法对于态度和意见问卷（