江西新余水澜山营销推广策略方案66P

1、思考主线思考主线 初步营销推广思路项目核心 价值点分析新余别墅市场概况新余别墅发展简史项目套数总建余量开盘时间皇家花园100套7万8002006年9月东方花城48套1.5万1万2008年1月优山美地178套6.2万2.8万一期2008年6月 二期2010年11月水澜山一期143套4.5万约3万2010年12月08年以前由于别墅市场供应比较少,市场竞争强度相对较弱；随着城市的发展，人们居住理念的改变，08年以后市场别墅供应量有所增加，需求量也跟着“水涨船高”!p 新余别墅发展从早期的太阳城、皇家花园的独栋发展到城东东方花城的联排，再到近期面市的优山美地和本案的联排、双拼别墅。经过几年的发展，新余

2、别墅发展越来越成熟，产品品质、户型创新、建筑风格、园林景观以及高科技智能化的应用等也越来越广泛。p 前几年，新余别墅比较稀少，市场竞争较小；随着下半年众多别墅项目的面市，将迎来一个别墅的高峰期，每个别墅项目未来都面临着机遇与挑战共存的局面。p 随着禁止别墅用地供应和审批政策的实施，别墅产品开始逐变成渐稀缺产品。p 从需求特征来看，别墅产品有将传统的第二居所向第一居所地转换的趋势，这给城区别墅带来前所未有的机会。山河源墅仙湖一品仙湖郡 金色海岸优山美地半山别墅项目名称开发商物管公司规模容积率建筑密度绿化率产品形态面积区间价格工程进度占地总建单价总价水澜山深圳神州通地产深圳万厦物业13万23万（别

3、墅143套，总建4.45万）1.49(别墅0.78)25%62%双拼、联排、叠加21038049007600元/100300万一期已封顶，部分落架金色海岸春龙集团香港名泰2.6万（52套）2.9230.3%45%独栋、双拼4504701300015000元/4501150万，主力650800万部分封顶优山美地官邸新余韶嘉房地产广州港联物业新余分公司6.4万共6.2万（178套）0.7534%52%双拼、联排304-3917600-9986元/231-380万已全部落架，道路、绿化最后施工半山别墅云南盛世同创、新余蓝天碧水待定8.2万6.2万（190套）0.6424%37%独栋、双拼、联排210

4、-320（双拼、联排），480-550（独栋）6000-13000元/120-700万一期全面封顶，部分已落架，7月份项目营销中心投入使用仙湖一品新余同益房地产待定39.6万18.8万(468套)。一期4.9万（117套）0.3920%50%独栋、双拼、联排待定待定一期部分开始落架仙湖郡新余仙女湖龙华置业待定12.4万一期44套0.3611%62%独栋281-3869780-14000元/270-500万一期部分落架山河源墅江西信诚置业待定24.3万41万（别墅16.5万，844套）1.0727.73%41%独栋、双拼、联排阶梯项目名称建筑风格景观资源推广主题第一阶梯金色海岸澳洲建筑风情北湖景

5、观千万级城市湖景别墅仙湖郡欧洲皇家风格仙女湖给您一个五星级的家第二阶梯山河源墅欧洲皇家风格孔目江、湿地公园公园恒久美，别墅永流传仙湖一品中式建筑风格仙女湖第三阶梯优山美地现代建筑风格仰天岗、太阳湖城中心罕有的半山别墅半山别墅 意大利托斯卡纳仰天岗、太阳湖、人工湖一山一湖一静界水澜山法式建筑风格 孔目江、湿地公园、内部9重叠水以别墅定阶层从区位地段、产品类型和景观资源等各方面因素综合考虑，现将新余现有别墅项目分为三大阶梯：市场小结1、分布区域：主要分布在仰天岗、仙女湖和孔目江三大片区；其中仙女湖片区主要为旅游度假型为主，一般为属于第二居所类型；仰天岗和孔目江为城区居住型别墅，属于第一居所类型。2

6、、供应量：市场已开盘在售的项目有2个，供应量有10.45万；未来即将入市的项目有5个，供应量达56.5万;整体供应量有67万，未来市场将更加激烈。3、销售价格：叠加为5000-6000元/，联排为6000-8000元/，双拼为8000-10000元/，独栋为10000-14000元/；主力总价在230-500万之间。由于产品品质不一，户型大小不同，导致价格区间大。4、物业类型：涵盖独栋、双拼、联排和叠加，但以双拼、联排为主，主力面积在230380之间。5、建筑风格迥异，但主要以欧式风格为主。阶梯项目名称物业概况销售率开盘时间第一阶梯金色海岸独栋（23户）、双拼（28户）预计2011年10月份仙

7、湖郡一期独栋（44户）2011年7月份第二阶梯山河源墅独栋（84户）、联排（186户）仙湖一品独栋（200户）、双拼（138户）、联排（130户）预计2011年10月份第三阶梯优山美地双拼（26户）、联排（152户）56%2010年11月半山别墅一期独栋（2户）、双拼（10户）、联排（168户）、叠加（10户）预计2011年10月份水澜山一期双拼（52户）、联排（43户）、叠加（48户）25%2010年12月 处于第一、二阶梯的项目，主要以独栋、联排为主；项目主要竞争对手的第三阶梯，主要以联排为主，本案的双拼类型在主要竞争项目中具有较大的产品优势。 从预计开盘时间来看，下半年新余预计将有4个别

8、墅项目开盘，市场供应量剧增，水澜山如何在市场中找到自己的位置，比竞争对手抢占先机？下面将对处于第三阶梯的项目户型进行对比：项目主力户型总价（元）面积赠送情况优山美地320360的五房（3种）231380万露台面积全送仰天岗半山别墅213-487的五房（5种） 232323的六房（4种）120700万露台面积全送水澜山一期287382的五房 330左右的四房100300万元露台面积全送 花园面积144304 从三个项目的户型来看，户型面积可供选择广，主力户型面积相似度高，价格区间也存在的重叠，因此在户型和价格上，本案并无明显优势；但本案的售价相对较低，售价相对较低，花园面积较大，可作为项目的卖点

9、，加以诉求！项目水澜山山河源墅仰天岗国际生态城半山别墅优山美地优势p孔目江新城核心区，周边中高端楼盘较多，集群效应助推形成高端居住区。p现有及不断完善的市政配套将进一步提升其“城中墅”的特征及价值。p部分准现房销售p大盘吸引力，别墅居住区与高层及公寓有机分离。p近距离孔目江、湿地公园，亲水特质凸显。p位于孔目江新城与高铁新区的交汇处，升值潜力亦被看好。p超大城市综合体，高端生活配套。p天工开物纪念馆、江西自然科技博物馆的建设带动提升文化氛围。p仰天岗森林氧吧、大面积水域人工湖。p近距离城北富人生活圈。p成熟居住区，近距离城北中心生活圈。p纯别墅社区，居住品质较高。p现房销售。劣势p位于互通桥旁

10、，环境较为一般。p外围高层建筑降低别墅品质。p距离主城区较远，生活居家不便利。p周边厂矿较多，降低生活质量。p开发建设周期长，粉尘噪音污染。p距离仰天岗大道偏近。p联排套数多，私密性差，附赠花园小。 本案随着孔目江居住区氛围快速的形成，升值速度快，升值潜力大！竞争个案对比分析市场给我们的启示新余即将迎来一场别墅热潮，本案如何把握机会，实现快速去化？在下半年别墅供应量剧增，产品同质化严重的背景下，本案如何在这个市场大环境中脱颖而出？问题1问题2思考主线思考主线 初步营销推广思路项目核心 价值点分析新余别墅市场概况无可替代的稀缺地段不可复制的珍惜资源殿堂级的生活配套圈高科技居家生活标准比肩国际的王

11、牌物业精致细腻的内部配套孔目江畔，未来市府行政中心东岸孔目江景、8000亩国家级湿地公园5重法式皇家园林、9层叠水景观暨阳商业街、体育中心、人民医院等地暖系统、中控智能安防系统等万厦星级物业服务（甲级）综上，本案具备成为高档住宅的诸多品质本案核心优势巨大升值潜力万厦居业尊荣物管孔目江新城中央 项目市场定位六大支撑高性价比产品品质神州通集团品质保证半山坡地水景通过市场竞争个案对比分析及项目本身特质，确立本案在新余别墅市场中的地位为：高端别墅 水澜山水澜山 高档公寓高端别墅中端 别墅高档公寓思考主线思考主线 初步营销推广思路项目核心 价值点分析新余别墅市场概况神州通集团企业形象神州通集团企业形象

12、从1996企业元年开始，从江西创业起步，在深圳发展壮大；今天，神州通已成长为拥有1家上市公司、8家全资子公司和10家控股子公司的综合性民营企业集团。集团持续走规范化发展道路，凭借“融会神州财智，实干成就未来”的核心理念，在房地产领域展开全面而专业的开拓，集团目前房地产储备项目市值已超二百亿元，获得了良好的社会效益和经济效益，树立了高度责任感的企业公民形象。集团概况集团形象神州通集团，品质打动世界 神州通集团以“诚信，责任，服务，创新”的企业精神，立足产品平台树品牌形象。 新余水澜山项目的目标客群定位为追求生活与事业完美结合的成功人士；在推广水澜山的同时，依托此高端平台，顺势拉高集团的品牌定位，

13、向市场展示集团的高端形象，可与后续开发项目达成共赢的效果。神州通集团企业形象神州通集团企业形象 项目营销推广简要回顾据我们所了解的资料，本项目前期媒体组合以报广、杂志为主，户外、网络、电台为辅。推广载体：l 报广：新余日报l 杂志：新余印象l 户外：中山路、人民医院看板， 团结西路道旗l 网络：新余信息港l 电台：交通广播 据我们所了解的资料，项目主要推广主题有： 2010.3 水澜山，只为尊贵 2010.4 典藏孔目江绝版价值 2010.8 孔目江畔 传世别墅 2010.11 房子还是别墅好 2011.1 名流尊赏 豪门样板 2011.5 以别墅 定阶层 2011.6 观澜墅 仅十八席据我们

14、所了解的资料，本项目对外所采取的sp活动主要为： 2010.4 体育馆接待中心开放 2010.08.10-11 冠名新余市网球赛 2010.08.13 赞助举办首届中国新余高端物业论坛 2010.8 派发体育中心游泳馆泳票 2010.11 项目地营销中心开放 2010.12.11 产品品鉴会暨vip开盘仪式 2011.1 样板房开放 2011.3.26 养生讲座据我们所了解的资料，本项目在销售上所采取的优惠方式主要为： 2010.5 前期会员入会5万抵10万，日增值100元（至开盘前） 2010.10 房展会期间预约额外享98折 2010.11 交20万享提前选房资格 2011.1 春节期间购

15、房多重优惠，最高折合6.8万元 2011.4 交5万抵10万优惠促销 2011.5 劳动节期间双拼优惠2万，送台湾双人游 2011.6 5万抵8万、日进2000金诚意登记 目前水澜山的媒体推广主要集中于户外和交通广播2个途径，综合以上的推广方式和节奏我们发现： 媒体组合与普通住宅推广没有太大区隔； 营销推广未能很好地展现项目最大个性卖点； 推广主题不够具象化，接受程度较差； 推广活动对目标客群的针对性不强。水澜山前期的推广方式报广杂志 平面推广形式户外网络推广形式广播电台 推广形式事件营销 推广形式前期销售策略存在问题 推盘节奏及推盘量（产品结构）控制不够合理。 前期推售策略不利于项目价格抬升

16、，未能使项目产品利润最大化。类型类型总量总量销售量销售量剩余量剩余量叠加48444联排431033双拼522230代表已售出房源的楼栋代表已售出房源的楼栋销售现场存在问题 置业顾问整体素质、精神面貌等欠佳； 商务（接待）礼仪有待提高； 业务能力远远达不到别墅销售的水平； 市内接待中心：位于内街，形象较弱；来访客户少，客户质量难以保证。样板房存在问题 看房通道：两侧绿化、景观细节处理不到位，尊荣感不足。 附赠花园：没有独立区隔出来，体会不到私家花园的感觉。 客 厅：家具摆设不科学，使得空间狭小，不够大气；没装空调，影响看房客户情绪。 露 台：仅有一套桌椅，略显空荡，居家色彩淡。 地 下 室：车库

17、位置略显杂乱。 样板房整体感觉得房率低，空间压抑。景观存在问题 已施工水系景观：水域面积小，景观小品等细部处理有待提高。 样板区：黄土裸露多，植物栽种少，绿化面积小。 赛维大道入口：两侧景观较弱，昭示效果较差。 沿龙潭路段：卫生状况较差，削弱项目认可度。外立面存在问题 与前期效果图有出入，不利于后期宣传。 以黄色、红褐色搭配为主，缺乏档次感。 远观已落架的立面，整体效果较差，不利于别墅项目气质展示。项目远景图项目远景图项目远景图项目远景图市场同质化严重，如何脱颖而出？前期营销推广中存在的问题，如何解决？项目自身存在的一些问题，如何规避？下半年迎来别墅热潮，如何把握机会？面对上述问题我们的营销推

18、广工作该如何展开 经过市场分析及之前所采取的一系列营销推广措施的总结后，我们认为水澜山接下来的推广工作应当在一个更细的、较系统化、强针对性的环境中进行。营销推广工作目标扩大客户蓄水平台增加有效客户积累搭建有效推广通路获得目标人群的认知遵循“外宣形象，内算性价比”的推广思路，强调其高性价比！营销推广突破口推广细化销售管理形象升级项目定位高端别墅 水澜山水澜山 高档公寓高端别墅中端 别墅高档公寓别墅划分别墅市场的产品分为： 度假型别墅 宜居型别墅 住别墅是一种生活上的奢华，更需要一种境界上的升华，睿智的成功者会在纷扰中找到更好的方向，那就是水澜山核心卖点让客户感知我们的产品是： 新余首席宜居型高性

19、价比别墅 景观：半山，坡地，山谷，溪流，繁花，绿树产品：大露台，大花园，地暖，电梯，超高性价组合地段：孔目江新城核心，繁华据此，潜力在此升华：安全优质物管，户外灭蚊灯，心无忧，新境界住别墅是一种生活上的奢华，更需要一种境界上的升华，睿智的成功者会在纷扰中找到更好的方向，那就是水澜山解读别墅水澜山提供专业顾问1、别墅生活的至高享受2、别墅产品的细分（您适合购买什么类型的别墅）3、宜居型别墅的发展4、宜居型别墅，点缀生活的每一个细节5、投资别墅要注意哪几点6、调控政策下，投资、居住两相宜7、解读新余别墅市场8、水澜山别墅生活第一站9、水澜山最具成长潜力的别墅10、水澜山以别墅，定阶层软文炒作据我们

20、对市场的了解与比较，我们的客户介于高档公寓消费者和高端别墅消费者： 高端别墅消费者我们的客户高档公寓消费者首次购买别墅的人群购买高端住宅需求的人群生活品质提升，把别墅作为第一居所的人群投资别墅的人群客群定位100万，你买高层还是别墅？项目产品面积总价水澜山叠加别墅220108万孔目江1号高层江景房160100万春龙金色海岸高层湖景房14394万恒大雅苑高层湖景房16189万组团推盘建议：各组团销售产品适时交叉组合，实现可持续销售。 西侧与新欣北大道叠加别墅分布区先行销售。 组团命名为：林语墅 目前东北向（已在施工的景观溪流）、西北向景观溪流（待施工）“夹角”形成的组团再行销售。 组团命名为：双

21、溪墅 环形山顶中央别墅最后销售。 组团命名为：山水央墅推盘节奏山水央墅山水央墅 组团组团双溪墅双溪墅 组团组团林语墅林语墅 组团组团如何撬动市场？我们的思考，在逆境中如何扭转逆势？ 逆向思维推盘策略 2011年销售任务主要针对剩余44套叠加别墅、33套联排别墅展开（除山水央墅组团外剩余17套双拼别墅作为补充，适时满足相应客户需求）； 山水央墅组团现余13套，尽可能保留至最后销售，树立形象与价值标杆（可为二期入市作铺垫）。如何找到我们的客户： 车友会。 高尔夫、网球、羽毛球等各类协会。 自驾游协会。 高端酒店、宾馆会员。 高端ktv、洗浴中心会员。拓客策略价格策略叠加别墅联排别墅双拼别墅林语墅林

22、语墅 组团组团双溪墅双溪墅 组团组团山水央墅山水央墅 组团组团销售策略产品销售策略产品销售策略： 突出产品高性价比突出产品高性价比树形象 + 比价格比价格宣传突出：别墅产品形象卖产品时突出：卖产品时突出：产品高性价比产品高性价比（地暖、电梯、附赠花园大等）根据对项目目前销售团队的初步了解及未来销售要求，项目团队管理要求： 组织专业销售团队：总监、销售经理、策划经理、高级置业顾问。 强化置业顾问培训：商务礼仪、专业知识、别墅知识等。 提升现场接待水平：接待说辞、销售技巧等，凸显水澜山别墅的优势。 更换市内接待中心，集中力量在项目营销中心及主动出击。销售团队 sp营销活动 风水（易经）专题讲座（8

23、月） 全新景观开放品鉴会（配合名车、奢侈品展）（9月） 新余城市发展（孔目江新城、高铁新区）发展论坛（10月） 神州通集团投资合作洽谈会（参观神州通总部、产业）（12月）推广活动媒体组合1、新余高档餐饮场所（屏风式展架，赠送印有项目logo的纸巾等）；2、新余高档酒店宾馆（电梯轿厢内亚克力板广告等）；3、高端客群短信群发（针对来访客户及指定区域、范围客户等）；4、dm直邮，定期重大活动邀约邀请；5、户外（目前户外保留的同时，在北湖星城、孔目江1号周围寻找新据点），树形象。6、在龙潭洲路段设置广告牌（沿线路段卫生清理），发布信息。产品（样板房）优化建议 私家花园：双拼及联排别墅将赠送的花园分隔出

24、来（木栅栏、种草）。 墙面墙台：种植爬山虎等长藤条植物，营造亲近自然的氛围。 露台：摆设绿植、鲜花等盆景，丰富露台色彩，营造居家氛围。 样板房客厅：家居家电摆设重新考量，提升客厅尊荣大气。 每户别墅（特别是双拼别墅）增加法式建筑元素小品，并以“个性化的名称”命名，给予主人尊荣感。 与高层距离较近的别墅应避免透明玻璃顶棚等设施，保证主人居家的私密性和安全感。 看房通道：两侧增加绿植、鲜花等盆景、铁艺制品等，周围保持整洁、安全。景观提升建议 加快目前在建水系上游部分溪流及两侧景观的施工，扩大绿化及水域面积。 赛维大道入口及龙潭路段的绿化及美化工程须进一步加强。 增加法式廊柱，其雕花、线条等制作工艺

25、须精细考究。赛维大道入口龙潭路景观小品和细节处理要精细西北向溪流水系着手施工外立面优化建议上半部涂料部分，调整为其它颜色对比度较大的条砖或涂料，展示高贵典雅的贵族风格。 同时可提升外围整体形象，制造“名片”效应。优山美地仰天岗半山别墅水澜山 8-9月：景观篇 我家，有100颗树最喜欢我家门前的那片小树林，因为它，我成了我们班的植物专家，没有哪种树名能难得到我。长大后我也要盖一栋房子，房子旁边，要种好多好多的树阶段推广主题 8-9月：产品篇 冬天再冷，我家的地板也是热的再也不怕小屁屁被地板“亲得”通红，再也不怕奶奶的脚丫长起痒痒的冻疮，因为我家的地暖，我喜欢上了难熬的冬天！阶段推广主题10-11

26、月：地段篇有时候，有才=有财100万变成1000万，在你的眼里也许只是数字游戏，在水澜山，这个时间也许只要3-5年，享受生活，玩转游戏，鱼和熊掌兼得，睿智如您，何乐而不为！阶段推广主题 12月：升华篇夜不闭户，不再只是书本的历史夜不闭户，在我读过的书本里，在我儿时的记忆里。现在，在我的水澜山里。安全无忧专业物管，只为，安心境界！阶段推广主题境界篇我们的别墅，是您最好的名片别墅，不需要炫耀。宁静与繁华随意切换，生活与事业惬意兼顾，锐志且睿智的您，已然是榜样！阶段推广主题详细销售、推广计划待进场后向贵司提交！姓名姓名单位及职位单位及职位学历、职称学历、职称从业年限从业年限傅毅东厦门同舟济集团 董事长国家注册城市规划师、高级工程师上海同济大学环境工程硕士20年江 澎厦门同舟济集团 董事同舟济置业顾问公司 总经理高级建筑师、高级策划师21年吴家千厦门同舟济集团 董事国家注册一级建筑师同济大学建筑学专业 厦门