北京天润中国福熙大道营销战略43p

1、天润天润福熙大道福熙大道 2009年营销策略年营销策略易居中国天润来广营项目组 2009年4月18日竞争与目标决定战略竞争与目标决定战略整体战略方向整体战略方向标杆战略标杆战略板块现状：板块现状：来广营草莽时代，传统的中低档物业供应，以来广营草莽时代，传统的中低档物业供应，以12000元元/平方米为价格上限平方米为价格上限板块未来：板块未来：北奥中心住区，多个实力开发商同步起跑北奥中心住区，多个实力开发商同步起跑板块升级的历史机遇板块升级的历史机遇整体战略方向整体战略方向标杆战略标杆战略区域对手：区域对手：华贸华贸“一座华贸城，万般好时光一座华贸城，万般好时光”，城市感、时尚感、年轻化，城市感

2、、时尚感、年轻化中铁中铁传统国企开发，经济型中低品质产品供应；传统国企开发，经济型中低品质产品供应；悦溪悦溪低价优势的电梯小高层板楼，性价比优势明显，细节有待提升；低价优势的电梯小高层板楼，性价比优势明显，细节有待提升；华贸：现代简约风格华贸：现代简约风格悦溪：美式西班牙风格悦溪：美式西班牙风格中铁：现代风格中铁：现代风格时尚感、现代感强阳光自然并兼具乡村感严谨、城市感强整体战略方向整体战略方向标杆战略标杆战略换一个纬度竞争，高举高打，勇于担当区域品质之王，填补板块空缺！换一个纬度竞争，高举高打，勇于担当区域品质之王，填补板块空缺！结论：拼单价拼总价结论：拼单价拼总价红海血拼，我们不占优势！红

3、海血拼，我们不占优势！整体战略：整体战略：标杆产品，标杆价格标杆产品，标杆价格高出周边对手1000元/平方米战略定位战略定位 产品定位产品定位标杆产品标杆产品本案之于来广营，应相当于东湖湾之于望京，泛海国际之于朝阳公园，本案之于来广营，应相当于东湖湾之于望京，泛海国际之于朝阳公园，明天的来广营就像今天的朝青版块明天的来广营就像今天的朝青版块宽适的户型、新古典立面、细腻考究的园林、精心的选材、公共品质、会所、物业管理宽适的户型、新古典立面、细腻考究的园林、精心的选材、公共品质、会所、物业管理北奥中心住区，宽适人居典范北奥中心住区，宽适人居典范北奥人居品质领跑者北奥人居品质领跑者客群定位客群定位

4、目标客群目标客群精英阶层精英阶层生活考究、追求品质的城市精英阶层生活考究、追求品质的城市精英阶层精英中产精英中产+富裕阶层富裕阶层改善型客群导入、大北苑地区地缘型客群升级改善型客群导入、大北苑地区地缘型客群升级高层公寓三居目标客群描述高层公寓三居目标客群描述: 精英中产改善型精英中产改善型 居住舒适度提升、生活品质提升，注重身份象征和社交平台居住舒适度提升、生活品质提升，注重身份象征和社交平台户型面积（）套数套数比例总款（万）首付（万）月供（约）三居三居12212248485.84%5.84%134 134 40 580013013015015018.25%18.25%143 143 43 6

5、200 13813815615618.98%18.98%152 152 46 6600 高层公寓计算单价为11000元高层公寓三居目标客群描述高层公寓三居目标客群描述: 精英中产改善型精英中产改善型 居住舒适度提升、生活形态提升，注重身份象征和社交平台居住舒适度提升、生活形态提升，注重身份象征和社交平台1 1、年龄层：、年龄层：35-4535-45岁中青年；岁中青年；2 2、分布：分布于北京北部区域，奥北区域相对集中，池鱼客与熊掌客都有；、分布：分布于北京北部区域，奥北区域相对集中，池鱼客与熊掌客都有；3 3、收入水平：中产阶级收入，家庭年收入、收入水平：中产阶级收入，家庭年收入2525万元以

6、上；万元以上；4 4、置业目的：中产为、置业目的：中产为“阖家提升阖家提升”型，购买三居作为满足其两代同堂的居住舒适度型，购买三居作为满足其两代同堂的居住舒适度部分为三代同堂的合家欢置业部分为三代同堂的合家欢置业5 5、需求表现：卧室数量，功能空间，附加值以及舒适度要求高、需求表现：卧室数量，功能空间，附加值以及舒适度要求高6 6、需求分化：中青年关心交通配套和生活休闲娱乐配套，、需求分化：中青年关心交通配套和生活休闲娱乐配套， 中年人群更关注生活补给配套和孩子的教育配套。中年人群更关注生活补给配套和孩子的教育配套。户型面积（）套数套数比例总款（万）首付（万）月供（约）两居两居70709696

7、11.68%11.68%77 77 15 3819 11011054546.57%6.57%121 121 36 5251 120120平层平层54546.57%6.57%132 132 40 5729 120120跃层跃层48485.84%5.84%132 132 40 5729 高层公寓跃层及平层两居目标客群描述高层公寓跃层及平层两居目标客群描述: 青年精英享受型青年精英享受型注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活高层公寓计算单价为11000元高层公寓跃层及平层两居目标客群描述高层公寓跃层及平层两居目标客群描述: 青年精英享受型青年精英享受

8、型注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活1 1、年龄层：、年龄层：30-3530-35岁左右青年；岁左右青年；2 2、分布：奥北区域，或北京北部区域，池鱼客与熊掌客都有；、分布：奥北区域，或北京北部区域，池鱼客与熊掌客都有；3 3、收入水平：家庭年收入、收入水平：家庭年收入1818万元以上，事业处于上升阶段的青年精英；万元以上，事业处于上升阶段的青年精英；4 4、置业目的：满足自身个性的居住需求，以尺度舒适产品提升居住品质的改善型置业，部分作为婚房；、置业目的：满足自身个性的居住需求，以尺度舒适产品提升居住品质的改善型置业，部分作为婚房；5 5

9、、需求表现：区域生活环境和配套服务，产品个性及附加值；、需求表现：区域生活环境和配套服务，产品个性及附加值；6 6、需求分化：未婚人群热衷于居住空间的个性化所带来的与原有居住形态的差异；、需求分化：未婚人群热衷于居住空间的个性化所带来的与原有居住形态的差异； 婚龄人群在意空间特色外也关注的是生活配套，与工作地的距离，将来孩子的教育问题。婚龄人群在意空间特色外也关注的是生活配套，与工作地的距离，将来孩子的教育问题。花园洋房目标客群描述花园洋房目标客群描述: 较富裕阶层提升型较富裕阶层提升型 向豪宅形态提升，支付能力强，注重品质享受型向豪宅形态提升，支付能力强，注重品质享受型户型面积（）套数套数比

10、例总款（万）首付（万）月供（约）四居四57%6.57%193 193 58 8300180-190180-19018182.19%2.19%278 278 83 12000 200-220200-22024242.92%2.92%315 315 95 14000花园洋房计算单价为15000元高层公寓为11000元花园洋房目标客群描述花园洋房目标客群描述:1 1、年龄层：、年龄层：40-5540-55岁中年；岁中年；2 2、主要分布：奥北区域，或北京北部区域，有亚北情节的池鱼客与熊掌客；、主要分布：奥北区域，或北京北部区域，有亚北情节的池鱼客与熊掌客；3 3、收入水平：

11、原始积累丰厚，家庭（含子女）年收入、收入水平：原始积累丰厚，家庭（含子女）年收入5050万以上；万以上；4 4、置业目的：置业是为了满足家庭对居住环境提升的需要，舒适度提升是为了更好享受生活和亲、置业目的：置业是为了满足家庭对居住环境提升的需要，舒适度提升是为了更好享受生活和亲情；情；5 5、需求表现：卧室数量，功能空间，停车位数量的要求高，对花园，环境，品牌的重视度高。、需求表现：卧室数量，功能空间，停车位数量的要求高，对花园，环境，品牌的重视度高。6 6、需求分化：中年人侧重关心出行与车位，老年人更关心医疗配套。、需求分化：中年人侧重关心出行与车位，老年人更关心医疗配套。 较富裕阶层提升型

12、较富裕阶层提升型 向豪宅形态提升，支付能力强，注重品质享受型向豪宅形态提升，支付能力强，注重品质享受型销售目标销售目标我们可售的货源：我们可售的货源：4栋高层，栋高层，6栋洋房栋洋房洋房需要样板段表现其品类建筑及环境景观优势，明年5月才能到位高层4栋，660套，8万平方米，总货值约10亿，销售50%即可满足目标2009年目标：年目标：5亿销售额，亿销售额，4亿签约额亿签约额（2009年10月1日开盘，截止2010年1月31日）推货策略推货策略攻守兼备的推货策略：攻守兼备的推货策略：高层进攻高层进攻集中火力，单一品类入市，高举高打集中火力，单一品类入市，高举高打（高品质、高价格、高调）（高品质、

13、高价格、高调）洋房防守洋房防守如高层成功入市，则进取型的价格于如高层成功入市，则进取型的价格于2010年入市；如市场恶化，年入市；如市场恶化，则新品类提前入市保守型价格确保则新品类提前入市保守型价格确保09年目标缺口年目标缺口标杆价格：标杆价格：单价高出周边竞品单价高出周边竞品1000元元 总价高出周边竞品总价高出周边竞品50万万入市推货策略入市推货策略攻守兼备攻守兼备货源推导货源推导截止截止2010年年1月月31日认购日认购5个亿，约个亿，约350套套楼楼 座座总推量总推量均价均价/元元总销售金额总销售金额认购金额认购金额签约金额签约金额签约率签约率c5. c6. c7. c88.7万平米万

14、平米12000约约10.4亿亿5.635亿亿4.001亿亿71%高层公寓高层公寓 c5、c6、c7、c8户型户型面积面积套数套数套数比套数比面积面积认购套数认购套数认购率认购率认购面积认购面积认购金额认购金额（亿元）（亿元）签约金额签约金额（亿元）（亿元）签约率签约率一居7310418%7592 4745%3416 0.410.29171%二居10711617%12878 5548%6181 0.7280.51771%113122126117跃跃527%6084 2344%2677 0.3210.22871%三居12837453%50964 21558%29559 3.552.5271%136

15、140138四居180549%9720 1425%2430 0.290.44571%合计700100%87238 35450.57%44263 5.6354.00171%标杆楼盘标杆操作标杆楼盘标杆操作龙湖地产龙湖地产园林展示力：成树全冠移植、园林层次丰富、细节考究物业亲和力：保安、保洁贴身微笑服务人员高素质：从营销人员到服务人员的整体素质高于区域楼盘推广大手笔：交通要道重金户外、媒体组合集中立体投放多盘联动性：龙湖旗下多个楼盘同期推出、集中造势泛海国际泛海国际产品品质统一，均好性强大盘展卖气势感足随营销的深入，社区实体品质逐步展现新古典全石材外立面以光彩国际作为项目的品牌积淀裘马都裘马都定位

16、上跳脱区域市场，以“国门”面对更大市场面户型大面积采光，通透感强案名的故事性和专属性强，易于市场形象的建立依托华远品牌优势远洋万和城远洋万和城发挥地利优势进行客群拦截做足现场展示力，塑造大盘的大气形象实楼样板段给客户真切体验借助远洋品牌力，高调宣传引入优质教育资源，提升配套价值2009标杆战略标杆营销标杆战略标杆营销2009标杆战略标杆营销标杆战略标杆营销生活期待场生活期待场蓄势与蓄客蓄势与蓄客产品观摩场产品观摩场揭幕期待与调动欲望揭幕期待与调动欲望集中热卖场集中热卖场期待释放与集中卖货期待释放与集中卖货生活期待场生活期待场蓄势与蓄客蓄势与蓄客 目标：目标： 形象目标形象目标北奥区域最值得期待

17、的大盘北奥区域最值得期待的大盘 蓄客目标蓄客目标1000组意向客户组意向客户 时间：时间：2009年年6月至月至2009年年9月月生活期待场生活期待场蓄势与蓄客蓄势与蓄客营销动作：营销动作：展卖包装：“城市精英，考究生活”主题展卖外卖场、地盘包装户 外：标杆户外区域地王（区域内的户外、道旗或灯箱等形式的导引）交通导入型户外环线擎天柱（东部与西部改善型客户的环线导入、轨道交通导入）新闻软宣：主流平面、网络、专业杂志（舆论环境的创造：区域预热、标杆期待）平面广告：建立品质标杆的形象预期道 具：一本结合产品预告的考究生活读本、一部考究的精彩预告片、精致的概念沙盘系列城市精英的约会网络、短信邀客蓄客动

18、作：蓄客动作：1000本本“城市精英护照城市精英护照”预约证：标价，含折扣或增值购房预约证：标价，含折扣或增值购房销售团队：一支形象考究的高销团队销售团队：一支形象考究的高销团队产品观摩场产品观摩场揭幕期待与调动欲望揭幕期待与调动欲望目标：目标： 形象目标形象目标兑现期待，确立标杆兑现期待，确立标杆 蓄客目标蓄客目标坚定信心、强化购买欲望，冲量坚定信心、强化购买欲望，冲量1000组意向组意向时间：2009年9月15日（为期10-15天，持续热度15天）产品观摩场产品观摩场揭幕期待与调动欲望揭幕期待与调动欲望营销动作：营销动作：观摩包装：售楼处（精心的材料展示）、精致园林、样板间（最宽适的户型、

19、精英考究的生活）、考究的现场服务产品揭幕：精致的产品展示、丰富的产品推介会人气护航：多渠道的看房团，不间歇地人气输送新闻软宣：最频繁最广泛的曝光，新闻/访谈/软文/专家评论广 告：揭幕“考究生活”，体验邀约（平面、户外、网络、短信的同步集中）道 具：规划沙盘、产品楼书、户型图（除常规户型功能外，含设计效果示意图）销售动作：流程化现场接待、深度意向沟通（楼座、房型、楼层、朝向）、价格测试集中热卖场集中热卖场 集中热卖场集中热卖场期待释放与集中卖货期待释放与集中卖货目标：认购目标：认购5.6亿，亿，350套，实现签约套，实现签约4亿亿时间：2009年10月（观摩场结束后的10-15日内首次开盘）共

20、两至三次开盘营销动作：营销动作：开盘方式：根据蓄客情况分楼座分批开盘、集中摇号选房、价格适度上扬广 告：开盘、热销、答谢（平面、户外、网络、短信的同步集中）新闻软宣：热销、标杆续盘续盘保障签约，同时补量或期待后期产品或客户答谢保障签约，同时补量或期待后期产品或客户答谢阶段执行策略与开发商配合条件阶段执行策略与开发商配合条件11月月5月月10月月7月月6月月8日日9日日市场预热期：市场预热期：5月、月、6月月市场预热期市场预热期强势蓄客期强势蓄客期开盘强销期开盘强销期客户导入期客户导入期推广原则：市场预热告知推广原则：市场预热告知蓄客原则：渠道客户挖掘蓄客原则：渠道客户挖掘蓄客目标：蓄客目标：1

21、50组组5月16日临时售楼处交付使用擎天柱、道旗、路牌、交通蓝牌等户外广告发布发放”城市精英护照“营销动作与物料支持营销动作与物料支持类别类别动作动作时间时间推广论坛：论坛：区域楼盘论坛炒作5月25日网站：网站：静态页面发布5月31日dm派发：派发：乐居会6月15日短信广告：短信广告：乐居会6月15日户外广告：户外广告：擎天柱、道旗、路牌、交通蓝牌6月30日软文炒作：软文炒作：开发商品牌项目亮相告知6-7月蓄客电访：电访：易居公司、天润平台资源6-7月问卷调查：问卷调查：北部、东部区域高端写字楼6-7月市场预热期物料配合市场预热期物料配合一、销售物料一、销售物料完成时间 1、生活读本5月30日

22、 2、形象宣传片vcr 3、宣传折页dm（含手绘版户型） 4、区位图 5、vi延展应用 1）、信封、信纸、便签纸 2）、手提袋、文档袋 3）、纸杯、杯垫 6、完整版户型图册（非正式版） 7、项目沙盘（临时售楼处、适于展会使用）6月30日 8、网站（5月底发布静态页面） 9、户外（擎天柱、道旗、路牌、交通蓝盘）二、软性服务二、软性服务5月30日 1、生活体验馆内高素质保安、保洁、服务人员 2、咖啡机、饮水机、微波炉、冰箱、咖啡豆、饮料、糖果点心 3、礼品（蓄客期客户问卷用：钥匙链、名片夹、小闹钟等）三、办公物料三、办公物料5月30日 1 1、销售热线及办公电话、销售热线及办公电话 2、办公桌椅

23、3、电脑、传真机、复印机、打印机等办公设备及用品四、其他四、其他5月30日 1、更衣柜11月月5月月10月月7月月6月月8日日9日日客户导入期：客户导入期：7月、月、8月月客户导入期客户导入期强势蓄客期强势蓄客期开盘强销期开盘强销期市场预热期市场预热期推广原则：项目逐步引爆推广原则：项目逐步引爆蓄客原则：目标客户导入蓄客原则：目标客户导入蓄客目标：蓄客目标：300组组主流地产行业杂志广告主流报纸媒体广告亮相现场销售中心外围精神堡垒、坡地园林、实体围墙、广告围挡具备展示效果项目官方网站启动网络广告立体投放区域发展系列论坛营销动作与物料支持营销动作与物料支持类别类别动作动作时间时间推广网络：网络：

24、地产门户立体推广7-8月报广：报广：北青、新京报8月20日杂志：杂志：安家、红地产等6月15日短信：短信：北京高端数据库6月15日户外广告：户外广告：擎天柱、道旗、路牌持续投放7-8月软文炒作：软文炒作：区域发展与项目品质炒作7-8月蓄客巡展：巡展：亚运村、中关村、望京、三元桥7-8月外联：外联：与中高档汽车4s店等销售组织联动7-8月客户导入期客户导入期物料配合物料配合完成时间完成时间 1、概念楼书7月15日 2、产品楼书7月15日 3、海报或折页7月10日 4、户型单页7月10日 5、3d动画8月1日11月月5月月10月月7月月6月月8日日9日日强势蓄客期：强势蓄客期：9月月强势蓄客期强势

25、蓄客期客户导入期客户导入期开盘强销期开盘强销期市场预热期市场预热期推广原则：高调亮相、强势推广推广原则：高调亮相、强势推广蓄客原则：现场锁定为主蓄客原则：现场锁定为主蓄客目标：蓄客目标：550组组现场亮相产品推介会现场售楼处及样板间交付现场体验周营销动作与物料支持营销动作与物料支持类别类别动作动作时间时间推广网络：网络：地产门户立体推广9月报广：报广：北青、新京报9月杂志：杂志：安家、红地产等9月短信：短信：北京+京外中高端消费客群数据库9月广播：广播：北京交通广播103.9，整点播报广告9月户外广告：户外广告：擎天柱、道旗、路牌持续投放9月软文炒作：软文炒作：项目品质炒作与开盘炒作9月蓄客发放折扣券：发放折扣券：锁定客户9月客户落位：客户落位：意向房源梳理9月价格测试：价格测试：确定定价策略9月强势蓄客期强势蓄客期物料配合物料配合完成时完成时间间 1、区域沙盘9月10日 2、项目沙盘9月10日 3、户型模型9月10日 4、开发商品牌展示9月15日 5、设备品牌、施工工艺展示9月15日推广预算：推广预算：预计预计09年使用推广费约为年使用推广费约为1466万