7月20日西安大兴为西路项目营销推广策略案

1、大兴西路项目营销推广策略案大兴西路项目营销推广策略案创品全程创品全程2010.7.202、地块基本特征；问题，总是解决另一个问题的渠道。问题，总是解决另一个问题的渠道。所以，所以，带着问题上路。带着问题上路。西郊项目推广丞待解决西郊项目推广丞待解决2 2大关键问题：大关键问题：西郊项目为谁而建？西郊项目为谁而建？寻找市场寻找市场& &锁定客群锁定客群西郊项目是什么？能给客户带来什么？西郊项目是什么？能给客户带来什么？产品解构产品解构& &利益点利益点定位：塑造一个蓝田人自豪，西安人交口称赞标杆一切从市场启一切从市场启第一部分：市场研判第一部分：市场研判&

2、 &客群锁定客群锁定西郊项目为谁而建？西郊项目为谁而建？for who? 一、宏观楼市状况一、宏观楼市状况 未来楼市走向扑朔迷离，购房者持续观望未来楼市走向扑朔迷离，购房者持续观望开发商积极自救：开发商积极自救：银根紧缩，银行存款利率上调，致使开发商资金链断缺；股市崩盘，投资客大量撤出楼市，市场惨淡。开发商实施“快销”政策回笼资金，引发房产市场新一轮洗牌。政府努力稳市：政府努力稳市：政府调整宏观调控，加强市场土地监管，限制投资行为等相关政策步步紧跟。基于市场“有价无市”状态，预计政府将出台系列政策，缓解楼市压力，整顿房产市场，结构将更合理。购房者预期降价购房者预期降价：市场些许回暖，购

3、房者兵分两路刚性需求择机买房；观望者“顽强”等待时机。下半年楼市将集中放量，供应量大增，购房者将对于市场的降价预期将会加大。城西印象写照：成熟老化工、重工业基地+新西城生态人居 新旧景象两重天新旧景象两重天二、城西区域解读二、城西区域解读经济特征：关键词经济特征：关键词工业、民营企业、副食产品工业、民营企业、副食产品西郊位于西安城市西部区位，总人口110万余，是西安发展久远的成熟老化工、重工业基地，片区分布5个超大型企业，重工企业居多，副食品商业繁荣活跃，但因整体规划中政府支持较少，发展步伐较缓慢。生态环境：关键词生态环境：关键词汉长城遗址公园、红庙坡广场、汉长城遗址公园、红庙坡广场、5505

4、50亩大兴公园规划亩大兴公园规划城西拥有西城目前最大的汉长城遗址公园，以及列入规划中的大兴公园。二、城西区域解读二、城西区域解读配套环境：关键词配套环境：关键词商圈、交通、教育商圈、交通、教育方欣、土门场核心商圈，新炭市街、国亨市场 等围绕；二环路、三环路、绕城高速贯通构筑了城西与城内便捷的交通；（曙光、安琪儿）幼儿园以及二府庄小学、大兴中学、西安电大建工文理学院、陕西师范大学职业技术教育学院等知明学校，文化教育氛围日益浓厚。人居现状：关键词人居现状：关键词城中村、单元楼、老房子城中村、单元楼、老房子大量城中村、国企的排布，致使西城目前主要人居形式多为自建房或老家属区单元楼，格局陈旧、居住舒适

5、度普遍不高。二、城西区域解读二、城西区域解读地产开发：关键词地产开发：关键词地产开发走热，房价稳步上涨地产开发走热，房价稳步上涨近年来，伴随西二环建成通车，西城地产开发逐渐升温，城西蕴涵的巨大开发能量全面释放，天朗地产等诸多地产商纷纷于西城展开大手笔。近两三年来，城西住宅价格持续稳步坚挺上涨，2007年城西住宅均价攀升至3000元/平方米，销量较06年增长31%，2008年，整体均价3800元/平米，且有数据显示，与其他板块对比，09年，整体均价4200元/平米西城楼盘销售业绩平稳。二、城西区域解读二、城西区域解读居住人群：关键词居住人群：关键词地缘性族群、事业型族群、投资族群地缘性族群、事业

6、型族群、投资族群地缘性族群：地缘性族群：他们世代在这里长大，是最纯正的一代“西郊人”；他们大多为城中村农民和老国企中的居民，受着根深蒂固的传统文化浸润；他们成功在化工、医药、机械等其它专业市场的经营、物流领域扎根立足；他们对西郊有着异常深厚的居家情感，对于生活方式，一方面，他们骨子里有着不可改变的质朴、经济、实惠的消费观念，另一方面，在城市发展、时代进步的冲击中不断接受鲜活的新事物，对现代时尚的的渴望和接纳。物理属性：物理属性：28382838岁岁 城西城中村的村民以及企事业单位中坚人群城西城中村的村民以及企事业单位中坚人群 有一定经济积累，生活有一定经济积累，生活 已达宽裕，多为初次置业商品

7、房，主要置业目的基于改善居住已达宽裕，多为初次置业商品房，主要置业目的基于改善居住 环境，享受更高品质的现代都市生活环境，享受更高品质的现代都市生活二、城西区域解读二、城西区域解读事业型族群：事业型族群：他们是“新”西郊人，工作与事业的缘故致使他们踏入这片热土，国企、化工企业居多的性质又决定他们将生活于此，他们不曾生长在西郊，对于目前与其他区域对比较陈旧的城市景象感到压抑甚至有些许排斥，但他们相信西郊未来的发展前景，并期待着西城不一样的鲜亮未来.物理属性：物理属性：25302530岁岁 城西企事业单位青年人群城西企事业单位青年人群 、私营工商户、公务、私营工商户、公务 员、自由职业者等，消费理

8、念更现代时尚，对新事物的接收员、自由职业者等，消费理念更现代时尚，对新事物的接收 程度更敏锐。程度更敏锐。二、城西区域解读二、城西区域解读投资型族群：投资型族群：纯粹属于看重项目某方面优势（如区域长远规划良好、价格升值空间等），他们是从西安其他板块甚至于陕西其他区域（如陕北人）外迁的人群，在综合因素对比上，他们对西郊是持肯定认可态度的。物理属性：物理属性：25402540岁岁 工作在西郊附近板块，如城内，咸阳、杨凌等区工作在西郊附近板块，如城内，咸阳、杨凌等区 域，以及陕北进西安置业人群，看重区位、配套以及未来发展域，以及陕北进西安置业人群，看重区位、配套以及未来发展 前景，前景， 对产品品质

9、亦有高要求。此类置业人群中婚房、投资房几率很大。对产品品质亦有高要求。此类置业人群中婚房、投资房几率很大。二、城西区域解读二、城西区域解读小结：小结： 本案所在片区：本案所在片区：1、板块成熟但环境较差，区位的市场地位不高，地段较偏，必须借助产品的高品质优势削弱地段劣势。2、本案目标客群80%以上为片区地缘性消费者，尊重此类客群固有的消费生活习惯，同时注入新观念是项目调性的方向；3、区域内城中村项目较多，中低档次项目云集，有产品差异化的楼盘不多，本案具有成为城中村产品引领者城中村产品引领者的机会。项目定位项目定位第二部分：项目分析第二部分：项目分析&细节解构细节解构项目是什么？能为客户

10、带来什么？项目是什么？能为客户带来什么？is what?周边楼盘周边楼盘案名 天朗大兴郡开发商天朗置业均价 6100 开盘日期未开盘交房日期2011.11.30策划代理宜居总建面积1300000平米规划面积400200平米产品规划 高层，花园洋房，别墅 容积率3.3绿化率40%层差价1020s w o t 分析：分析：s:地理位置优越、案场宏伟、配套强大、规划重点性强、置业顾问精神面地理位置优越、案场宏伟、配套强大、规划重点性强、置业顾问精神面貌良好，服务热情，开发商实力强，影响力大，是此区位第一大盘，周围貌良好，服务热情，开发商实力强，影响力大，是此区位第一大盘，周围没有与之可比的大盘。没有

11、与之可比的大盘。w:价格过高，投资空间不如其他区域，有很多设施还在规划中，直达公交价格过高，投资空间不如其他区域，有很多设施还在规划中，直达公交太少，短期内出行、购物、娱乐不便。太少，短期内出行、购物、娱乐不便。o：大兴新区改造工程将拆迁大批城中村，带来大量客源。：大兴新区改造工程将拆迁大批城中村，带来大量客源。t:价格过高，其周边城中村改造项目与安置项目较多，并且价格低廉，会价格过高，其周边城中村改造项目与安置项目较多，并且价格低廉，会影响销售量及销售速度。影响销售量及销售速度。配套设施：配套设施：知名品牌电梯；地辐热；单户直饮水、24小时热水；高级面砖；断桥隔热铝合金窗,low-e玻璃；光

12、纤入户；社区系统：彩色可视对讲、车位锁、蓝牙读卡停车系统、背景音乐系统、红外光栅防盗系统。周边楼盘周边楼盘s w o t 分析：分析：s：价格便宜，在城改房中规模大，设施较好，地理位置优越。价格便宜，在城改房中规模大，设施较好，地理位置优越。w：案场小，人员素质较差，精神面貌差，服务意识差。案场小，人员素质较差，精神面貌差，服务意识差。o：价格优势，相关证件办理到位将有极大的升值空间。价格优势，相关证件办理到位将有极大的升值空间。t：案场狭小，人员素质对其销售也影响，相关证件的办理至关重要。案场狭小，人员素质对其销售也影响，相关证件的办理至关重要。案名龙府北郡项目位置北二环与明光路交汇处向南2

13、00米开发商陕西金广房地产开发有限公司建筑类型住宅 总建面积18万平方米规划户数1300 规划面积60亩开盘日期2007-10-31 单价区间32003708交房日期一期09.5 二期09.12 三期2010. 7- 2011.5 物业公司宜荣华物业层差价1020 建筑楼层1233容积率4热销面积87.43113.71绿化率36%主力面积56119车位数150多价格分析：价格分析：08.11.11 09. 9.21日 均价2500；09.9.21 09.11.24 起价2900， 均价3000， 最高价3200；09.11.24 09.12.14 起价2900， 均价2700， 最高价3200

14、；09.12.14 -2010.05.18日 起价3000， 均价3200， 最高价3400；2010. 05.18 - 至今 均价3500。付款方式付款方式1.一次性付款：可享99折2.分期：分三期，分期比例5：4：1。地理位置：西安市大兴西路地理位置：西安市大兴西路8080号号总地面：总地面：1282312823总建面：总建面：9131091310住宅建面：住宅建面：8474084740商业建面：商业建面：60006000总户数：总户数：10291029户户总建筑密度：总建筑密度：34%34%容积率：容积率：7.07.0绿化率：绿化率：35%35%户型面积：以户型面积：以9090、1201

15、20为主为主停车位：停车位： 辆辆项目分析项目分析主要经济指标主要经济指标毗邻百亩规划大兴公园毗邻百亩规划大兴公园据悉，规划中的“大兴公园” 占地550亩，位于西安市大兴东路。在莲湖区五年规划中的日程已提出。 项目分析项目分析生态环境生态环境公交线路公交线路项目周遍交通发达， 217， 207，9，528，31 等多条公交线路抵达，交通便利。教育系统教育系统（曙光、安琪儿）幼儿园以及二府庄小学、大兴中学、西安电大建工文理学院、陕西师范大学职业技术教育学院等多所大中小学校。医疗医疗/ /医院医院西二环社区医院、省建一公司医院等数家大型医院。商业指数商业指数周遍副食产品市场成熟，距钟楼约10公里、

16、距土门5公里、距方欣、国亨市场不足0.5公里。项目分析项目分析配套环境配套环境小结：小结： 本案外部环境：本案外部环境：1、本案所处大兴商业区板块的夹心层位置，东临大兴商圈，南距 土门商业中心不远，目前区位价值相对不占优势；2、百亩大兴公园规划提上市政日程，未来区域发展前景向好，居住环境 将全面改观升级!此为项目最大的外部环境优势。3、项目总建面9万平米，但容积率过高舒适度较低。卖点细节解构卖点细节解构1 11 1、岸线流动景观、岸线流动景观社区景观走向排布蜿蜒如海浪线，不仅保证了户户观景的均好性，行走其中更有移步换景、柳暗花明又一村的感官体验，心情随景观线的起伏转折而跳跃起来！2 2、省钱、

17、投资计划、省钱、投资计划概念延展：高性价比的产品概念延展：高性价比的产品如果1+1=2的话那我们的数学可能学错了，因为我们的产品的价值肯定会大于2的。选择loft只掏一层的价格，就拥有2层的空间。低投入+高得房率+时尚高品质+高升值空间=？卖点细节解构卖点细节解构2 23 3、健康科技、健康科技概念延展：新风系统概念延展：新风系统利用通风管道交换室内外空气，保证室内常年拥有媲美自然风的新鲜空气。卖点细节解构卖点细节解构3 34 4、l l台商业街台商业街概念延展：都市漫游街概念延展：都市漫游街依项目l型地形规划的商业格局，是承载万千繁华的物质消费磁场，对内便利满足业主日常生活购物、休闲所需，对

18、外辐射区域周边，成为区域内最璀璨绚烂的时尚展示大橱窗，活色生香的生活每刻都在精彩演进着！卖点细节解构卖点细节解构4 45 5、diydiy实用户型实用户型概念延展：自由度魔方空间概念延展：自由度魔方空间本项目一期虽为点式loft楼，但户型面积适中，格局设计可由客户自主设计、空间实用率高，大落地窗设置让空间开阔感十足，与传统户型相比，项目的空间更自由、更开放！卖点细节解构卖点细节解构5 5五大卖点细节对比，发现项目的特别之处：五大卖点细节对比，发现项目的特别之处：1 1、岸线流动景观、岸线流动景观2 2、高性价比产品、高性价比产品3、新风系统新风系统4 4、都市漫游街、都市漫游街5 5、自由度魔

19、方空间、自由度魔方空间五大卖点五种可能五大卖点五种可能= =5x5x建筑群建筑群简单、直接，客户能记住、竞争对手望尘莫及！全新概念冠名，引发无限好奇与联想是类似于“4a级国家风景区”一样的荣誉称号吗？5x的“x”究竟是什么？还是未知数、谜语、更或者其他很多？质疑、好奇越多，关注度就越高！原来如此简单的词汇“5x”居然如此神秘，内涵如此丰富！“5x“5x建筑群建筑群”因此，项目功能定位语横空出世：因此，项目功能定位语横空出世：西城西城 大兴品质住宅区大兴品质住宅区5x5x建筑群建筑群大区域定位+小区位标示+产品定位项目注定是为这样一群人而建：项目注定是为这样一群人而建：80%以上西郊地缘性购房客

20、群，10%事业型客群，10%外迁客群在挖掘和抓住西城人内心最深厚温暖的记忆取得共鸣的基础上，给予他们向往憧憬的现代都市时尚生活方式，是项目推广的基调所在。项目不是仅停留在功能层面的楼盘，更是一种全新的生活方式：项目不是仅停留在功能层面的楼盘，更是一种全新的生活方式：引导西城居住者由居住需求上升至舒居的满足。项目主推广语：项目主推广语：让西城活跃起来！让西城活跃起来！项目定位、主推广语已出，接下来我们要做的就只是项目定位、主推广语已出，接下来我们要做的就只是项目对市场的华丽突围项目对市场的华丽突围同时实现城中村loft产品热销传奇！推广执行推广执行第三部分：阶段划分第三部分：阶段划分&

21、&策略执行策略执行营销推广节点预设：营销推广节点预设：20102010年年8 8月月 项目前期筹备、蓄水期、对外公开咨询项目前期筹备、蓄水期、对外公开咨询20102010年年9 9月月 销售部进场，内部认购正式展开销售部进场，内部认购正式展开20102010年年1010月月 盛大开盘盛大开盘造场造场广告广告公关公关20102010推广阶段划分、三大传播渠道推广阶段划分、三大传播渠道现场导示系统现场导示系统现场展示系统现场展示系统小众传播（海报、小众传播（海报、dm单）单）拦截眼球（户外）拦截眼球（户外）天罗地网（短信、报刊天罗地网（短信、报刊、销使）、销使）大型活动公关大型活动公关小型

22、活动促销小型活动促销项目蓄水、认购期项目蓄水、认购期2010.89月开盘强销期开盘强销期2010. 10月第一阶段：项目蓄水期第一阶段：项目蓄水期项目产品形象导入，预告项目即将面世项目产品形象导入，预告项目即将面世时间节点:2010年9月2010年10月推广主题：城西新生活人居城西新生活人居传播渠道：工地现场围墙，前期销售物料、户外广告牌大兴路项目目标客群大兴路项目目标客群 周边拆迁城中村村民周边拆迁城中村村民 周边企业员工、旧社区居民周边企业员工、旧社区居民 本地本地 西安及周边西安及周边 投资客群投资客群 方欣、国亨等商圈个体老板方欣、国亨等商圈个体老板3 3大核心定位原则：大核心定位原则

23、：1、我项目属于城中村项目，目前证件不全，但在项目定位及销售必须做到正规商品房的品质，我们一定要给客户树立信心（我们的证件一定可以拿到的、现在买我们的房子绝对超值的）。2、如何营销中最大化提高项目额外价值，摒弃“就房子卖房子”基本形象，我们市场印象是“ 产品产品+ +价格价格+ +配套配套+ +服务服务+ +附加价值附加价值” ” 展现一种独特的生活感受及方式（我就喜欢这个，花钱值）；3、如何提高核心价值，为项目的溢价寻找空间，突破区域价格瓶颈，使消费者觉得物有所值。销售支撑点：销售支撑点：大兴品质住宅区大兴品质住宅区区域产品特色营销模式售楼部形象在销售部现场布置品质展示在销售部现场布置品质展

24、示区，以静态、动态进行展示。区，以静态、动态进行展示。展板及挂牌说明展板及挂牌说明结构剖示结构剖示实物展示实物展示实验体验实验体验 售楼部内工法展示区售楼部内工法展示区突围战一：突围战一：（预热造势期）（预热造势期）震撼性展示，体验式营销撼动市场震撼性展示，体验式营销撼动市场将人本关怀体现到营销过程中去！情景体验：打造工法样板间公开产品内在品质：工法、工艺、材料样板展示。 开展“房子是怎样建成的”主题体验式事件营销活动，媒体跟进报道，引起关注与聚焦。楼盘品质的展示 ， 开发态度的展示，打动消费者 ，促成购买。场内造场场内造场: :直通现场的路线包装（有效阻截）直通现场的路线包装（有效阻截）现场

25、包装现场包装&:&:围墙广告、工程进度标识（建议做围墙广告、工程进度标识（建议做8 8米高围墙广告，米高围墙广告，形象拉高）形象拉高）广告投放：广告投放：将人本关怀体现到工程建设过程中去！将人本关怀体现到工程建设过程中去！集中开盘，蓄势造场，井喷式销售场面集中开盘，蓄势造场，井喷式销售场面突围战二：突围战二：（开盘热销期）（开盘热销期）突破坐销、等销，动态销售突破坐销、等销，动态销售“动态销售计划动态销售计划”，走入目标群体聚集区（群体集中）如：咸，走入目标群体聚集区（群体集中）如：咸阳、杨凌等城市区域，以活动形式展开巡展，其中，夹杂抽奖、阳、杨凌等城市区域，以活动形式展开巡展

26、，其中，夹杂抽奖、图片展、互动小游戏等，将项目优势传达出去，拉动销售走高。图片展、互动小游戏等，将项目优势传达出去，拉动销售走高。事件营销、活动提示事件1 “楼盘巡展活动” 咸阳、杨凌、等事件2 开盘仪式事件3 “公园相约 放飞梦想” 风筝赛突围战三：突围战三：（产品强销期）（产品强销期）目的目的: :锁定目标受众，深度售楼部监控，点对点传播；锁定目标受众，深度售楼部监控，点对点传播；为后续剩余房源，圈定消费客户；为后续剩余房源，圈定消费客户；品牌升华，品牌美誉度不断提升，话题升级，口碑提升。品牌升华，品牌美誉度不断提升，话题升级，口碑提升。客户答谢会客户答谢会 夯实品牌口碑夯实品牌口碑销售接