新安国际医院PP课件

1、共建强势的新安国际品牌共建强势的新安国际品牌品牌建设思路品牌建设思路品牌状况今天，今天，我们面临一个什么样的新安国际我们面临一个什么样的新安国际品牌状况u优质的设施及服务优质的设施及服务 其中骨科、创伤急救、康复等特色科室达三级甲等医疗水平其中骨科、创伤急救、康复等特色科室达三级甲等医疗水平。浙江新安国际医院是一所集医疗、科研、教学、创伤急救、康复、社区浙江新安国际医院是一所集医疗、科研、教学、创伤急救、康复、社区医疗服务于一体的三级综合性优质现代化医院医疗服务于一体的三级综合性优质现代化医院。医院引进国外先进的医疗设备、技术和管理经验，从服务、质量、管理、医院引进国外先进的医疗设备、技术和管

2、理经验，从服务、质量、管理、文化上打造全新的医院管理模式，进行国际化的经营管理文化上打造全新的医院管理模式，进行国际化的经营管理。 swot分析分析-优势篇优势篇u独特地域优势独特地域优势 嘉兴地处长三角黄金地带，能吸纳带动周边区域消费群体。嘉兴地处长三角黄金地带，能吸纳带动周边区域消费群体。品牌状况swot分析分析-劣势篇劣势篇u医疗市场的瓜分医疗市场的瓜分嘉兴市第一、二医院、妇幼保健院以及本市中医院、嘉兴市第一、二医院、妇幼保健院以及本市中医院、武警医院、曙光医院、华山医院，这几家医院已瓜分了市区的医疗各专科市武警医院、曙光医院、华山医院，这几家医院已瓜分了市区的医疗各专科市场场 。u地理

3、位置相对较偏地理位置相对较偏医院位于嘉兴市秀洲区工业开发新区，人气暂时医院位于嘉兴市秀洲区工业开发新区，人气暂时不够稳定，距离市中心相对比较远。不够稳定，距离市中心相对比较远。u品牌概念属于萌芽期品牌概念属于萌芽期市场认知度不高。市场认知度不高。品牌状况swot分析分析-机会篇机会篇u地方政策支持地方政策支持 医院是经国家卫生部批准的全国第二家国际医院是经国家卫生部批准的全国第二家国际医院，同时又为中外合资医院医院，同时又为中外合资医院，已列入嘉兴市今年重点工程项目，已列入嘉兴市今年重点工程项目，因此享有当地公立医院同等的全部优惠政策。因此享有当地公立医院同等的全部优惠政策。 u品牌特异性品牌

4、特异性 新安国际医院的独特品牌定位满足当代市民新安国际医院的独特品牌定位满足当代市民新的就医需求。新的就医需求。品牌状况swot分析分析-威胁篇威胁篇u根深蒂固的就医观念根深蒂固的就医观念 特异的品牌定位是企业求存的差异化亮特异的品牌定位是企业求存的差异化亮点，针对国民的综合素质，对于新生的企业，同样也面临巨大的市场风点，针对国民的综合素质，对于新生的企业，同样也面临巨大的市场风险。险。 u萌芽阶段的品牌走向萌芽阶段的品牌走向 新生市场开拓期的品牌如何执行操作，任新生市场开拓期的品牌如何执行操作，任重而道远。重而道远。目标客户明天，明天，谁是新安国际的目标客户谁是新安国际的目标客户目标客户时代

5、的进步激活了中国人对于未来生活品质的梦想，中产阶层具有巨大的社会影响中产阶层是新安国际的主要目标客户主体 目前医院特色定位的客户主体是中产阶层目前医院特色定位的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量中产阶层是社会的中坚力量 中产阶层对社会的影响力与日俱增中产阶层对社会的影响力与日俱增 中产阶层具有很强的成长性中产阶层具有很强的成长性目标客户客户群应该保留和发展并重客户群应该保留和发展并重客户群的发展将随着医院的特色经营不断壮大而进一步发展，客户群发客户群的发展将随着医院的特色经营不断壮大而进一步发展，客户群发展的重点不在于第一次入院服务的新客户，而是对于所有社会群，但是展的重点不在于第一

6、次入院服务的新客户，而是对于所有社会群，但是也包括认同中产阶层价值观，以及正在努力获得也包括认同中产阶层价值观，以及正在努力获得“中产身份认证中产身份认证”的人的人群。群。-避免将中产阶层的定位绝对化避免将中产阶层的定位绝对化品牌利益建设好新安国际能为我们带来什么建设好新安国际能为我们带来什么 从收益来看，代表了主流消费：中高端品牌拥有大量的高端、高价值客户，保障了企业的经济收益； 从形象来看，具有行业代表性：在医疗市场行业，独特定位的新安的差异性绝对是第一品牌，具有领头羊的作用，我们应该维护好第一品牌的形象，它对我们提升企业形象和提高客户忠诚都具有一定的影响； 从竞争来看，代表着未来市场优势

7、：市场竞争就是争夺客户的竞争，我们稳定了我们的高端客户也就拥有了市场，保障了在未来市场竞争的领先优势。品牌目标 我们要建设一个什么样我们要建设一个什么样的新安国际的新安国际新安国际品牌建设的目标，是成为中产阶层人群中产阶层人群心目中的理想医疗康复品牌心目中的理想医疗康复品牌。我们在市场的实际推广中既要注重新的“康复”品牌形象的树立，又要充分结合品牌差异化服务、提升业务品牌内涵，增强品牌的美誉度和忠诚度。品牌建设 怎么样才能建设好怎么样才能建设好新安国际新安国际两大核心三大措施四项体验六大驱动力九个接触点品牌建设品牌品牌体验体验承诺承诺服务营销服务营销我们的品牌将承诺给客户什么样的体验我们的品牌

8、将承诺给客户什么样的体验新安国际两大核心品牌建设1.外部整顿品牌形象2.内部重建优质服务品牌概念清晰化3.核心驱动增值回馈：用户体验品牌区隔差异化新安国际品牌塑造新安国际品牌塑造：减加乘减加乘品牌价品牌价值有形化值有形化三项措施支持体验和承诺的实现品牌建设外部整建之品牌形象 医院的形象包括理念识别（mi）、视觉识别（vi）、行为识别（bi）系统。医院的视觉识别系统除通常的vi设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等。 医院的竞争实际上是争夺客源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即cis体系corporate identity system品牌建设外部整建之品牌形象

9、意流拟为医院策划设计一套意流拟为医院策划设计一套ciscis系统，在原有系统，在原有logologo的基础上设计提供如下标识系统：的基础上设计提供如下标识系统：1 1、办公事务用品，如名片、胸牌等；、办公事务用品，如名片、胸牌等；2 2、业务用品，如病历、处方、单据、床单等；、业务用品，如病历、处方、单据、床单等；3 3、公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；、公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；4 4、标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；、标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；5 5、导医台；、导医台；6 6、急救车

10、等车辆；、急救车等车辆；7 7、院内广告宣传栏规范。、院内广告宣传栏规范。（具体设计方案视贵方需要而定）（具体设计方案视贵方需要而定）品牌建设外部整建之品牌形象示意（部分实绩）贴壁式楼层导引立地式座标导引悬吊式楼层总索引品牌建设品牌形象之品牌内部刊物发行定期出版发行新安健康周刊，内部投放的同时，广泛发定期出版发行新安健康周刊，内部投放的同时，广泛发行于社会，免费赠阅于如大型会所，俱乐部等场所。深行于社会，免费赠阅于如大型会所，俱乐部等场所。深化品牌形象，使其生活化。化品牌形象，使其生活化。宣扬自身品牌特征宣扬自身品牌特征促动联盟商户消费促动联盟商户消费丰富时尚生活资讯丰富时尚生活资讯品牌建设减

11、法策略减法策略品牌整合：以品牌概念清晰化推动业务整合：削减区域性品牌、过渡性品牌、单一功能性品牌，以产品的功能特性和品牌的消费群特性进行整合推广与传播，确立了以特色服务为旗帜的新安国际品牌架构：项措施之项措施之品牌建设项措施之项措施之加法策略加法策略整合内部最优资源为新安国际医院客户专享：在品牌整合取得初步成果的基础上，经过深入市场调研：能否成功塑造新安国际新品牌、有效维持品牌溢价，取决于品牌的尊贵服务及增值回馈能否让客户明显感知并强烈认同。 营销学的20/80理论表明，20的核心客户为我们带来了80的利润，新安品牌的客户就是中高端客户的代表，是我们利润的重要源泉，因此我们需要整合最优的资源服

12、务于客户。为客户提供最优秀的医疗服务保障，提供优先、优惠、优厚的服务项目给我们的客户，为客户提供更具差异化的服务、让更优秀的人员服务于青睐我们的客户。品牌建设项措施之项措施之乘乘法策略法策略外部社会资源外部社会资源：社会资源是我们服务于客户的大平台，在现有内部资源努力整合提升的同时,通过整合外部优质资源服务于客户。积分奖励、vip俱乐部、联盟商家三大增值回馈平建设中，以积分作为桥梁，vip俱乐部和特约联盟为载体，通过vip俱乐部开展的社区活动和特约联盟服务不断积淀客户对品牌差异化增值服务及回馈的有效感知，务实而富有成效的推进品牌塑造。品牌建设逐步构建全方位的逐步构建全方位的体验体验系统系统 定

13、期体检，知识普及讲座 ，免费咨询 针对所有用户，活动模式相对固定，体验 内容需时时更新。（医院基础普及服务）侧重于少数人现场参与的高价值体验平台。根据不同层级的消费需求设分群活动。凝聚高端客户 针对所有用户，活动形式多样，活动频次高， 受益面广泛，操作灵活，匀速推进。 联盟企业 基础服务差异化业务 积分计划一个重心两大普惠全面保障俱乐部体验/认知品牌价值提升品牌建设 我们要做什么：体验的承诺客户体验篇 我们要怎么做：体验的建设企业建设篇实现全方位的服务体验实现全方位的服务体验12品牌建设服务体验之客户体验篇服务体验之客户体验篇-传播和体验保障传播和体验保障品牌建设体验保障 体验一、拥有硬件设施

14、保障体验一、拥有硬件设施保障 体验二、倍受人性人文照顾体验二、倍受人性人文照顾 体验三、优质服务领先一步体验三、优质服务领先一步 体验四、增值服务获得回报体验四、增值服务获得回报品牌建设更多精彩服务，只为您专享新安国际实现品牌差异化品牌建设六大驱动力六大驱动力品牌建设沟通：通过几大传播途径保证与客户沟通的畅通性和一致性；产品：最好的硬件设备质量，多元化的特色服务、领先的增值服务等都将为新安客户抢先体验，体现品牌区隔；服务：人文先进的个性化等差异化服务提升客户的服务体验；奖励回馈：通过积分、vip俱乐部和特约联盟三大增值回馈平台，提升客户的服务体验。如特约联盟：社会的所有优势资源都是我们的平台，

15、特约联盟需要整合全社会的理念服务于新安的高端客户，与省内的休闲、医疗、保健、健身等各行业强强联手，为升级版客户提供更大范围的优质、优先、优惠的服务；渠道：为高端客户提供专区、vip客户服务室和绿色通道等专有客户渠道，在渠道上体现便利性和尊贵性；资费：中产阶层的基于消费模式的需求满足不同于常人，提供更量身定制的个性资费，满足客户不同的服务需求。 六大驱动力的具体表现品牌建设 如全球通贵宾诊室等，我们将整合全省最优秀的资源作为新安国际的特约联盟，特约联盟将为全体客户提供优先、优质和优惠服务，使客户充分体验新安国际及联盟商家所带来的尊贵感受。（注：此方案可带来双收益） 可借鉴的移动全球通贵宾诊室是移

16、动与全省11个地市各大医院联手打造的回馈平台，旨在为全球通升级版客户及其家人提供专业、专属的的快速诊疗通道，使客户及其家人能随时享用专门医护人员陪同就诊、代挂号、代缴费、专家预约等星级诊疗服务。特约联盟商家特约联盟商家哪九个接触点，我们又如何实现？哪九个接触点，我们又如何实现？ 前期预热炒作前期预热炒作 中期全程跟踪中期全程跟踪 后期跟进宣传后期跟进宣传品牌建设一、新安国际用户媒体接触习惯分析一、新安国际用户媒体接触习惯分析品牌建设电视、户外可以接触到广泛的用户群，电视、户外可以接触到广泛的用户群，而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通倾向性(

17、%)媒介消费量(%) 电视杂志收音机电影院数据来源：中国市场与媒介研究 2005年/秋季 基础人群：15-64岁的人群网络报纸户外媒介接触习惯品牌建设早晨中午下午晚上午餐晚餐酒吧卡拉ok健身房.办公室办公室上班路上家出差、旅游俱乐部互联网、报纸、杂志、写字楼内火车、飞机上户外广告、广播广告、报纸互联网、报纸、杂志、写字楼内户外、报纸、杂志户外、餐厅、报纸、杂志媒介接触点媒介接触点品牌建设二、新安国际品牌媒介策略二、新安国际品牌媒介策略品牌建设我们要整合可利用的媒体自有媒体自有媒体医院网站杂志企业报电视户外报纸杂志互联网广播电影常规大众媒体常规大众媒体创新性媒体及形式创新性媒体及形式全新的沟通渠

18、道整合现有渠道创造新的媒体机会（如火车上）品牌建设 准确准确通过对于目标群媒体消费习惯的研究，准确的选择最有效的沟通平台：通过对于目标群媒体消费习惯的研究，准确的选择最有效的沟通平台： 选择适当的媒体组合选择适当的媒体组合 选择目标群偏好的内容选择目标群偏好的内容 品质品质广告环境符合新安国际目标群的品味广告环境符合新安国际目标群的品味评判的办法：评判的办法： 媒体的定位是否符合？媒体的定位是否符合？ 内容是否符合目标群的爱好和品味？内容是否符合目标群的爱好和品味？ 我们的品牌将和什么样的品牌放在一起？我们的品牌将和什么样的品牌放在一起？ 创新创新巧妙的创新性运用媒体，可以更有效的帮助广告信息

19、的传达，从而使目巧妙的创新性运用媒体，可以更有效的帮助广告信息的传达，从而使目标群更准确的理解品牌精神标群更准确的理解品牌精神媒体创新性的原则：不为了创新而创新，必须可以帮助如下目的之一：媒体创新性的原则：不为了创新而创新，必须可以帮助如下目的之一： 能更有效的表达广告内容能更有效的表达广告内容 能更有效地传达品牌精神能更有效地传达品牌精神 符合客户的品位和审美符合客户的品位和审美品牌建设新安国际品牌媒介传播原则电电 视视品牌建设（蓄势突击）（蓄势突击）电视投放的原则 节目选择：节目选择：新闻、时事以及医疗类节目的投放，可以在用户中达到最基本的效果；品牌建设电视投放的技巧 位置：位置：在广告段

20、较长的时段购买指定位置：正一、倒一；在特定的时期采取三明治的购买方式：如形象广告服务广告，放在同一个广告段内。 频次：频次：在新形象医院面市的铺垫期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次，考虑到成本，可以选择一些短版本的形式，如5秒和15秒。 时机：时机：投放晚间20:00-22:00的黄金时段已经可以在普遍的目标用户中达到基本的效果。品牌建设广广 播播（长期攻略）（长期攻略）品牌建设广播：电台联合提高曝光频次 主流电台的新闻栏目、资讯/医疗频道等更是宣传的重点。新安国际用户，收听广播的时机主要集中在上下班路上，各地的交通台、新闻台都是重要的资源。数据来源：cmms中国媒介与市场

21、研究2003（秋季）轻轨小汽车出租车摩托车地铁单位班车公共汽车自行车步行百分比0.16.446.90.6237.226.912.1倾向性280.1247.3193.1184.4147.4146.6110.17959.8新安国际用户最经常使用的交通工具听广播的时机品牌建设广播投放的技巧位置：位置：在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一。频道类型：频道类型：地方上，医疗频道、新闻台都是可选资源。频次：频次：在新形象的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次；由于广播广告成本相对较低，优秀的资源相对有限，可以选择一些在一个节目内投放多次。时机：时机：上下班时间是用户的收听高峰，早

22、间时段7:00-10:00之间，傍晚时段16:00-19:00之间；周末不建议投放；晚间21:00-24:00只见虽然有一个收听高峰，但这一时段的听众多为学生，与我们目标群不符，因此不建议投放19:00以后的时段。（特殊科室除外）品牌建设报报 纸纸品牌建设（铺垫轰炸）（铺垫轰炸）报纸用于提高到达率嘉兴地区主要报纸阅读率嘉兴地区主要报纸阅读率省级的新闻、医疗类媒体，有省级的新闻、医疗类媒体，有相当高的针对性；相当高的针对性； 而地方媒体则具有更高的阅而地方媒体则具有更高的阅读率（可以保证到达率）；读率（可以保证到达率）；品牌建设 1、在正式开业运营及活动期间，配合上一定量的软文，以配合活动的整体

23、、在正式开业运营及活动期间，配合上一定量的软文，以配合活动的整体步调和促销活动，起到详尽的补充说明作用。同时也可捕捉一部分目标群体。步调和促销活动，起到详尽的补充说明作用。同时也可捕捉一部分目标群体。 2、报纸发行周期短，读者面广泛，发行量大，支持活动。、报纸发行周期短，读者面广泛，发行量大，支持活动。报纸：建议的版式版（版面较小，可考虑连续版面）横半版竖半版小全版（横半版竖放）竖1/3版1/3版整版半版或1/3版跨版上位通栏原则上不建议投放小于1/3版的版式，特殊位置的创意式购买除外品牌建设杂杂 志志品牌建设（后期延续）（后期延续）杂志投放的原则 杂志类型：杂志类型：医疗杂志是我们接触普通用

24、户的必要选择；一些行业类的杂志可以作为接触用户的渠道； 杂志质量：杂志质量：格调高尚的杂志有助于提升品牌形象；要选择印刷质量高档的杂志，是对我们广告质量和品牌形象的保证； 广告环境：广告环境：广告环境非常重要，广告环境恶劣低档品牌多、广告量过大，会极大的影响到品牌形象； 创新性购买：创新性购买：创新的广告形式要符合创意本身的意图，不能为了创新而创新，而是要能体现品牌精神，真正帮助广告信息的表达品牌建设户户 外外（长期攻略）（长期攻略）品牌建设选择户外媒体的重要原则 广告信息而定：广告信息而定：广告信息简单、明确，体现品牌形象的：可以选择大型户外看板长期投放（单立柱、楼顶大牌）；广告画面需要视觉

25、冲击力的：特殊地点的大牌、车身广告；广告需要短时间内有较高覆盖率的：选择网络式的媒体，如：候车亭、电话亭广告等；信息相对比较多且复杂的，可以选择一些特殊的、目标群关注时间比较长的地点：如出租车内。品牌建设开通往新安国际医院主干道的公交车，在车身车外内的广告内容强调形象突出开通往新安国际医院主干道的公交车，在车身车外内的广告内容强调形象突出“家门口的家门口的上海专家医院上海专家医院”的概念。的概念。 医院条件允许的情况下可开通免费接送专车。医院条件允许的情况下可开通免费接送专车。车身广告车身广告接触面广、覆盖率高。接触面广、覆盖率高。具有画面优美、动感强、流动频率大、注目率高、媒体分类全。具有画

26、面优美、动感强、流动频率大、注目率高、媒体分类全。品牌建设户外看牌广告户外看牌广告品牌建设户外刀旗户外刀旗将洪兴西路一侧的路灯杆上统一挂上标有将洪兴西路一侧的路灯杆上统一挂上标有“新安国际医院新安国际医院logo”logo”的刀旗，强化医的刀旗，强化医院在人们大脑中的印象。院在人们大脑中的印象。品牌建设户外灯箱户外灯箱 1、对地区和消费可以根据地区的特点选择广告形式。、对地区和消费可以根据地区的特点选择广告形式。 2、提供反复的宣传，使其印象强烈。、提供反复的宣传，使其印象强烈。 3、单个广告幅面修长美观，广告面积大，整体可提供正反面三个广告位，可同时吸、单个广告幅面修长美观，广告面积大，整体

27、可提供正反面三个广告位，可同时吸引车行道及人行道行车、行人关注。引车行道及人行道行车、行人关注。 4、用户可用其进行企业形象展示、品牌宣传、产品展示等，长时间三画面广告宣传，、用户可用其进行企业形象展示、品牌宣传、产品展示等，长时间三画面广告宣传，可达到最佳宣传效果。可达到最佳宣传效果。 品牌建设网网 络络（长期攻略）（长期攻略）品牌建设自身网站平台建设自身网站平台建设品牌建设借助三维嘉兴诱导借助三维嘉兴诱导网络广告网络广告三维嘉兴频道品牌建设中国嘉兴点击率全省排名品牌建设品牌建设三维嘉兴的广度三维嘉兴的广度: :中国电信互联星空嘉兴站中国电信互联星空嘉兴站品牌建设三维嘉兴的广度三维嘉兴的广度:e:e都市可以快速互连各城市都市可以快速互连各城市1 1、在医院开张时，可以在、在医院开张时，可以在“三维嘉兴三维嘉兴”地图上投放一个月的气球祝贺广告。地图上投放一个月的气球祝贺广告。品牌建设 2 2、后期在、后期在“三维嘉兴三维嘉兴”地图上标注医院对应的位置，为新安国际医院提供包地图上标注医院对应的位置，为新安国际医院提供包括医院简介、图片、电话、地址等基本信息的宣传，以便人们查找。是一种括医