【精品文档】三线城市资源大盘营销节奏控制

1、资源型大盘营销阶段操作思路资源型大盘营销阶段操作思路- 2 -大盘营销周期规律总结大盘营销周期规律总结形象期形象期主流期主流期明星期明星期价值期价值期黄金期黄金期营销主题营销主题阶段背景阶段背景关键问题关键问题策略关键词策略关键词定义区域，建定义区域，建立市场影响力立市场影响力l大盘“震撼点”效应l强势推广、特色概念深入人心l通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论l影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路1.抓大放小抓大放小2.强势（强势（no.1）3.政府营销政府营销营销策略营销策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现快速成交、现金流为王金流为王1.扩大客户层面扩大客

2、户层面2.缩短决策周期缩短决策周期3.高形象性价比高形象性价比l立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性l通过足够大的展示区、震撼点制造卖压l提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，l借强势营销机会处理问题产品节点刺激，保节点刺激，保持持续竞争力持持续竞争力1.推出创新产品推出创新产品及产品概念及产品概念2.关键配套投入关键配套投入首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳l领先产品节点式刺激保持市场声音 l充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用l配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系项目营销转向项目营销转向品牌营销品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实生后秀真实生

3、后秀2.客户营销客户营销3.品牌营销品牌营销l大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化l随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌l项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化依据企业目标依据企业目标市场环境决策市场环境决策企业战略驱动1.惜售惜售2.实验新产品实验新产品l高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润l站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫本报告适本报告适用阶段用阶段展示先行展示先行提升实景说服力提升实景说服力卖场：形象贴近大盘气质，内场增加互动功能；道路：宽阔且通达性好，道路两旁

4、种植绿化；楼体：突出项目昭示性，体现良好的施工形象；景观：强势硬景、大面积绿化、有变化的地铺；其他：注重垃圾桶、小品、花池等的细节打造。展示先行展示先行包装到位包装到位展示先行展示先行控制节奏控制节奏客户对展示的心理感知过程客户对展示的心理感知过程震撼新鲜审美疲劳认可实景展示初次公开细节展示持续性展示主动参与被动参与革新互动功能频繁暖场活动重新认识重新认识展示先行展示先行以参与性展示形成持续关注以参与性展示形成持续关注客户主动参与客户主动参与革新互动功能革新互动功能客户被动参与客户被动参与频繁暖场活动频繁暖场活动l市政公共活动功能空间会展中心、市民广场、休闲公园、游乐场等l新兴商业配套功能空间

5、大型超市、专业4s品牌店、语言学校等l小型聚客游园会、户外烧烤、赏花会、踏春寻宝等l主题活动文艺演出、运动会、摄影大赛等扩容市场扩容市场主流期的资金要主流期的资金要求求形象期：树立大盘高端形象，吸引财富人群；主流期：为满足现金流要求，市场被动横向扩张；主流期：为满足现金流要求，市场被动横向扩张；明星期：打造项目差异化竞争优势，形成某一两类特殊客群；价值期：大盘力价值实现，泛圈层客户网主动扩大；黄金期：品牌秀，网罗市场大众为企业品牌扩张奠定基础。主流期主流期形象期形象期明星期明星期价值期价值期黄金期黄金期单一客单一客户群体户群体多层次客多层次客户群体户群体无圈层无圈层客户群客户群特定客特定客户圈

6、层户圈层市场大众市场大众扩容市场扩容市场多产品线寻求横向扩张多产品线寻求横向扩张p 刚需产品成为现金牛刚需产品成为现金牛90平米以下两房、低总价产品；p 高资源占有型产品成为形象明星高资源占有型产品成为形象明星强势景观资源占有、强势设计资源占有；p 推出实验性新品向大盘推出实验性新品向大盘“明星期明星期”过度过度t-house、u-house、loft、空中别墅、花园洋房等；p 低价高速处理滞销问题产品低价高速处理滞销问题产品边框房源（把山、把顶、把底）、户型缺陷、景观及朝向缺陷p 建立居住标准建立居住标准人文标准、科技化标准、生活标准等；p 建立价值标杆建立价值标杆资源价值、设计价值、品牌价值；p 提升心理预期提