企业外部环境分析(1)课件

1、第二篇第二篇 战略分析战略分析l第二章 企业外部环境分析l第三章 企业内部条件分析l第四章 企业社会责任与战略目标战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领 导组织结构公司战略第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析l学习目标学习目标l学习本章后，你应该能够：l了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素；l使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素；l使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源；l理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义。l如何分析直接竞争对手。l识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号。 第一节

2、第一节 外部环境概述外部环境概述l外部环境的分类l产业(行业)环境l宏观环境社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户企业组织内部产业环境政治法律力量经济力量技术力量社会人文力量外部环境的特点l惟一性l虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中，但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。l变化性l任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。 l复杂性l外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。 第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素

3、分析lPEST分析模型（见下页图）l政治法律因素（Political and legal factors）l经济因素（Economic factors）l社会人文因素（Social and human factors）l技术因素（Technological factors）企业应考虑：企业应考虑：1、企业受到那些变化因素的影响？2、哪些因素的影响最为重要？3、这些影响因素的发展趋势如何？政治法律因素：政治法律因素：l政府的稳定性l税收政策l产业政策l社会福利政策l环保法规l劳动法规l生产安全法规社会人文因素：社会人文因素：l人口分布l收入分配l社会流动性l生活方式的变化l对待工作和休闲的态度l

4、消费者权益的保护运动l教育程度经济因素：经济因素：l经济周期l国民总收入的变化趋势l利率l货币供应l通货膨胀率l失业率l居民的可支配收入 技术因素：技术因素：l政府的研发投入l政府和行业对技术发展的关注l新技术的发明和发展l科技成果转化速度l技术更新的速度第三节第三节 产业竞争性分析产业竞争性分析lPorter的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力图2-2 五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争供应商购买商决定新加入者的因素有哪些？决定新加入者的因素有哪些？l规模经济l产品差异优势l资金需求l转换成本l销售渠道l与

5、规模无关的其他成本优势：如专利、独占的资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制等。在什么情况下现有企业之间的竞在什么情况下现有企业之间的竞争会变得更激烈？争会变得更激烈？l有众多或势均力敌的竞争者l行业增长缓慢l行业有非常高的固定成本或库存成本l行业的产品没有差别或没有转换成本很低l行业中总体生产规模和能力大幅度提高l行业对企业兴衰至关重要l退出行业的障碍很大l竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别替代品威胁替代品威胁l替代品在价格和性能上优于该行业的产品l替代品产自高收益行业在哪些情况下购买商们有较强的在哪些情况下购买商们有较强的讨价还价能力？讨价还价能力？l购买商相对集中并且大量购买

6、l购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重l从该行业购买的产品属于标准化或无差别产品l购买商的行业转换成本低l购买商的利润低l购买商有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向l销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要l购买商掌握供应商的充分信息在哪些情况下供应商们有较强的在哪些情况下供应商们有较强的讨价还价能力？讨价还价能力？l供应行业由几家公司控制l供应商无需替代产品竞争l对供应商来说，所供应的行业无关紧要l对购买商来说，供应商的产品重要l供应商的产品有差别，并且使购买商建立起很高的转换成本l供应商对买主行业构成前向一体化的很大威胁第四节第四节 产业内部结构分析产业内部结构分析战略

7、集团战略集团l战略集团l战略集团的概念l指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。l战略集团图图2-3 某虚构产业战略集团划分 A集团全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平服务，一般质量标准D集团窄产品线，高度自动化生产，低价格，低质量C集团中等规模产品线，中等价格水平，中等水平服务，中等质量B集团很窄产品线，高价，高技术，高质量高度纵向一体化装配宽窄产品线纵向一体化程度战略集团间的竞争l战略集团间的市场相互牵连程度l战略集团数量以及它们的相对规模l战略集团建立的产品差别化l各集团战略的差异第五节第五节 竞争对手分析竞争对手分析l竞争对手的分析模型竞争对手的长远目标竞争对手的假设

8、竞争对手的现行战略竞争对手的能力竞争对手的动力是什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？长远目标 现行战略 各管理阶层的目标和综合目标企业当前如何竞争竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意目前位置？竞争对手将有怎样的战略转移？ 竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？假设能力关于自己以及关于产业的假设优势与弱点竞争对手分析要素第六节第六节 市场信号辨识市场信号辨识l市场信号l市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。l市场信号的功能真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；虚假信号：虚

9、假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。企业常用的市场信号企业常用的市场信号l提前预告事后宣告同一产业竞争者的公开讨论竞争者讨论和解释自身的行动竞争者的战略与其可能采取的战略相比较战略变更的最初执行方式偏离过去的目标偏离产业惯例交叉回避格斗商标秘密反不正当竞争行为诉讼第二章小结第二章小结l企业的宏观外部环境一般包括政治法律因素、经济因素、社会人文因素和技术因素等所谓的PEST分析模型。这些因素的变化对企业的发展以及对企业所处的产业的发展具有战略性的影响。l企业所面临的一个直接的和微观的外部环境是企业所在的产业。一个产业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五

10、种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代产品的威胁、供应商的讨价还价能力、购买商的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。上述五种力量的角斗决定着产业的竞争激烈程度。l在一个产业或行业内，可以识别出一些具有相似战略特点、采用相似战略或者在相似的基础上进行竞争的企业，它们就构成一个战略集团。因此，产业中企业的竞争不仅体现于企业之间，而且也体现于不同的战略集团之间。l竞争对手是一个企业经营行为最直接的影响者，因此，要了解竞争对手的长远目标、竞争对手的现行战略、竞争对手对产业环境的判断、竞争对手的资源和能力等。l市场信号是竞争对手意图、动机、目标或内部情况的外在表现，是了解竞争对手的一个重要方面。一些市场信号是真实的，而有些市场信号是虚假的，用于迷惑对手。 第二章复习思考题第二章复习思考题l分析一下新近出现的能够对钢铁企业产生显著影响的政治、法律、经济、社会、人文、技术等方面的变化趋势有哪些？假设一个钢铁企业为对象，外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁？l以我国东南沿海地区为例，分析所存在的产业集群现象及其对地区竞争力的影响。l解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量？以纺织行业为例，分析产业竞争五中基本力量对纺织行业的影响。l以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格