大丰水岸鑫城209年爆破提案

1、 一个项目的热销，是一个系统工程的构建，包括产品、推广、销售三大环节。产品要有购买兴奋点，并找到那群人进行宣传上刺激，在销售终端完成拦截。成功在于细节，也在于执行。对于水岸鑫城，产品已成定局,要使之成为区域明星,必须在推广与销售系统上予以加强与整合最差的产品也有自己的最大亮点,只看怎么去挖掘，怎么去说。我们的报告，为实现能实现的第一而努力。第一部分第一部分市场眼光市场眼光/项目机会项目机会低塘位于未来余慈三大板块中周巷低塘位于未来余慈三大板块中周巷姚北板块，处于姚北板块，处于未来重点发展未来重点发展区域内区域内，区域未来发展潜力巨大。，区域未来发展潜力巨大。余慈统筹规划余慈统筹规划: :在现状

2、城镇布局和发展趋势分析基础上，形成“一心、三园、六镇”的空间结构。一个中心，为宁波都市区北部中心城，都市区北部中心城空间上由三个组团构成，包括余姚城区、慈溪城区、姚北-周巷片区;本案地块分析地块分析城市角色城市角色姚北姚北- -周巷片为余慈规划的重点区域，发展科技、信息、职业教育、周巷片为余慈规划的重点区域，发展科技、信息、职业教育、新兴产业服务等生产服务功能，新兴产业服务等生产服务功能，建设宜居的综合新城建设宜居的综合新城。规划。规划20202020年年人口规模人口规模3535万，用地规模万，用地规模5555平方公里，平方公里，未来对房地产的需求增加未来对房地产的需求增加。地块分析地块分析姚

3、北姚北-周巷周巷20002000年，余姚对姚北新区年，余姚对姚北新区进行中远期规划：进行中远期规划：新区包括原朗霞、低塘、老方桥。将成为余姚市产业和人口重心北移的发展中心。开发建设现代工业开发区商贸区和居住区，发展成一座新兴工贸型城市。新区2020年规划城镇人口6-8万。随着随着20072007年余慈中心区的年余慈中心区的提出：提出：姚北新区和周巷的开始一期定位。项目除项目东面的宇慈家园，项目周边开发还未启动，目前人气明项目除项目东面的宇慈家园，项目周边开发还未启动，目前人气明显不足。显不足。东首为河流可形成绿化带东首为河流可形成绿化带，为本案的一大亮点。，为本案的一大亮点。养老院养老院文化体

4、育中心文化体育中心地块分析地块分析地块四至地块四至项目周边除教育文体方面配套较全，其他配套设施缺乏。项目周边除教育文体方面配套较全，其他配套设施缺乏。主要配套设施：主要配套设施：低塘成职校低塘中学低塘小学余姚第五中学低塘文化体育中心低塘中小幼儿园低塘卫生院华润万家中国银行余姚农村合作银行宁波银行本案本案地块分析地块分析周边配套周边配套交通可达性好，未来城际铁路余慈客运站处于姚北新城，将给姚北交通可达性好，未来城际铁路余慈客运站处于姚北新城，将给姚北新城带来大量人流和发展机遇。新城带来大量人流和发展机遇。慈溪余姚宁波上海、嘉兴杭州、绍兴n目前交通：目前交通：329国道，梁周线、新建路以及周边的高

5、速公路网络，可直达余姚、慈溪、宁波、杭州、上海。n未来交通：未来交通：近期：近期：余慈客运中心站远期：远期：地铁1#线延伸段余慈客运站地块分析地块分析周边交通周边交通项目事实项目事实项目属性界定项目属性界定项目位于余慈中心区的周巷-姚北片城市发展的重点区域，潜力大。位于低塘街道南部，周边还处于开发起步阶段项目周边人气不足项目东面近邻河流有一定的景观资源周边配套设施不全区域相对陌生、无外部可利用资源梁周路、329国道临近项目交通可达性好占地面积32亩，容积率1.5项目规模小，在整体规划上无优势地块分析地块分析属性综述属性综述该地块天资良好，现状一般，需要后天培养该地块天资良好，现状一般，需要后天

6、培养片区商品房项目处于起步阶段，总体均价在片区商品房项目处于起步阶段，总体均价在40004000以内，主力在以内，主力在35003500元元/ /平米左右，平米左右，受周巷配套较好的影响，该片区房价相对偏高。受周巷配套较好的影响，该片区房价相对偏高。周巷周巷低塘低塘朗霞朗霞老方桥老方桥历山历山姚北姚北-周巷片周巷片均价均价40004000元元/ /平米平米均价均价35003500元元/ /平米平米均价均价37003700元元/ /平米平米均价均价35003500元元/ /平米平米住宅市场住宅市场量价情况量价情况片区房地产处于起步阶段，片区房地产处于起步阶段，房产项目不多。住宅配套房产项目不多。

7、住宅配套设施不完善，商业以底商设施不完善，商业以底商为主，凝聚力差。为主，凝聚力差。周巷配套项目相对较好周巷配套项目相对较好，商业较为发达，有肯德基、商业较为发达，有肯德基、银泰家电等较有人气凝聚银泰家电等较有人气凝聚力的商业场所。同时肯德力的商业场所。同时肯德基、新美心等品牌对片区基、新美心等品牌对片区的形象提升也有较好的作的形象提升也有较好的作用。片区房价相对较高。用。片区房价相对较高。低塘片整体较差，低塘片整体较差，镇中心镇中心商业无中心商业无中心，仅有一条农，仅有一条农贸路较为热闹，其余小区贸路较为热闹，其余小区商业基本处于非营业状态，商业基本处于非营业状态，人气基本被周巷等片区吸人气

8、基本被周巷等片区吸纳。纳。以低塘为中心，目前主要在售和即将开盘的项目不多，与本案有竞以低塘为中心，目前主要在售和即将开盘的项目不多，与本案有竞争关系的以金海湾和金桂苑为主。争关系的以金海湾和金桂苑为主。周巷周巷低塘低塘朗霞朗霞老方桥老方桥历山历山姚北姚北-周巷片周巷片住宅市场住宅市场关注项目关注项目舜韵华庭舜韵华庭本案本案金海湾金海湾金桂苑金桂苑天鑫家园天鑫家园未动工住宅地块，未动工住宅地块，仅以仅以本案和金海湾本案和金海湾两项目两项目。未来本案周边规划未来本案周边规划为多个住宅区，为多个住宅区，将将形成一个集中的住形成一个集中的住宅中心。宅中心。地块于地块于20062006年地竞得，目前外拉

9、了围墙，暂未动工。受地理位置等年地竞得，目前外拉了围墙，暂未动工。受地理位置等因素的影响，与本案的竞争关系较大。因素的影响，与本案的竞争关系较大。关注项目关注项目金海湾金海湾地块名称地块名称面积面积用途用途出让方式出让方式起始价位起始价位 成交总价成交总价楼面价楼面价成交地价成交地价容积率容积率竞得单位竞得单位( (亩亩) )( (万万/ /亩亩) )( (万万) )( (元元/ /平方平方米米) )（万（万/ /亩）亩） （）原帅康空调公司地块一、二地块72.2商住挂牌1008673.9071201120.131.5帅康集团本案售楼中心本案售楼中心金海湾金海湾项目位于本案目前售楼处对面，项目

10、位于本案目前售楼处对面，规划暂时未知规划暂时未知。项目占地4.8万方，容积率小于1.5，预计总建将达7万方。住宅套数将达500余套。帅康为本土知名企业，有一定的客户影响力，且在历山已有项目开发，具有一定的开发经验。同时与本来距离较近，同为低塘新兴住宅，竞争关系较大。金桂苑位于本案南面，同属低塘街道，且金桂苑位于本案南面，同属低塘街道，且未来附近有小学和医院未来附近有小学和医院等等配套规划，对本案客户有一定的分流影响。配套规划，对本案客户有一定的分流影响。关注项目关注项目金桂苑金桂苑位置：位置：位于低塘街道纬八路和梁周线交汇处。经济指标：经济指标：总建约4.5万方，住宅12幢，合计约300余套，

11、商业67套，以100多平米为主力，合计约7000方左右。户型：户型：80-140，90平米3房。开盘时间：开盘时间：预计7月份。价格：价格：3000-4000元/平米。开发商：开发商：盛泰。周边配套：周边配套：余姚第二中学（规划），试验小学，医院（规划）。客户来源：客户来源：低塘街道、朗霞街道。生活配套暂不齐全，周边菜场超市无周边菜场超市无，且污染较为严重，有较多工厂，如华鑫化纤厂 ；但是未来随着学校和医院的搬入，情况将有改观。位于历山，靠近慈溪天元镇，均价位于历山，靠近慈溪天元镇，均价37003700元元/ /平米，目前已基本售罄。平米，目前已基本售罄。关注项目关注项目舜韵华庭舜韵华庭位置：

12、位置：位于历山329国道旁,交通快捷经济指标：经济指标：总建约5.5万方，合计约500套，商业20套，约3000方左右。户型：户型：90-140，90平米3房。商业1通2，2层（楼上为住宅）。开盘时间：开盘时间：08年8月。价格：价格：均价3700元/平米销售情况：销售情况：目前处于尾房，基本售罄，别墅剩余3套，住宅剩余少量100平米户型，商铺亦有少量剩余。配套：配套：近5000方“历山遗址公园”。开发商：开发商：帅康客户：客户：周边为主，由于十分靠近慈溪，两地客户购买比例接近1：1，以子女购房为主。小区性价比较高，客户蓄水期较长，销售率较好；同时项目地理位置优势明显，距离慈溪市区较近，余姚和

13、慈溪购房者均较多，销售压力较小。余姚和慈溪购房者均较多，销售压力较小。开发商为本土知名企业，具有一定的市场影响力。历山遗址公园历山遗址公园项目处于周巷镇，配套为低塘所不能及，其房价相对较高，对低塘项目处于周巷镇，配套为低塘所不能及，其房价相对较高，对低塘的客户亦有较大的吸引力。的客户亦有较大的吸引力。关注项目关注项目天鑫家园天鑫家园位置：位置：周巷镇蔡家塘头村东至劳家埭村南至蔡家塘头村。经济指标：经济指标：总建约1.5万方，4幢多层，合计89套。6套底商，合计1200平米。户型：户型：90、135为主力。开盘时间：开盘时间：4月份开盘价格：价格：4000元/平米均价，商铺6000元/平米。开发

14、商：开发商：慈溪市周巷镇房地产开发公司客户：客户：以周巷为主，吸引部分低塘需求。项目位置项目位置住宅销售表一般，消化一半左右。受周巷相对较好配套的影响，项目对低塘有较大的辐射影响项目对低塘有较大的辐射影响。商铺为底商，周边无集中商业中心。售楼员坦言暂不会有人投资、购买。当地项目对户型的设计简单，无细节把握，投入较小，产品的舒适当地项目对户型的设计简单，无细节把握，投入较小，产品的舒适性能不高，宜居性较差。性能不高，宜居性较差。住宅市场住宅市场关注户型关注户型当地一般项目户型走中规中当地一般项目户型走中规中矩路线，无产品特色，部分矩路线，无产品特色，部分项目的户型设计结构较乱，项目的户型设计结构

15、较乱，欠合理。欠合理。尽管户型亦有多个阳台的设尽管户型亦有多个阳台的设计，但总体不尽如人意。计，但总体不尽如人意。尤其是细节把握不够，如电尤其是细节把握不够，如电视墙、玄关等较为人性化的视墙、玄关等较为人性化的设计。设计。舜韵华庭舜韵华庭90平米平米舜韵华庭舜韵华庭110平米平米1 1、未考虑电视墙设计；、未考虑电视墙设计；2 2、南北不通透；、南北不通透；3 3、玄关设计。、玄关设计。1 1、2 2卫设计，却没有实现卫设计，却没有实现2 2卫卫功能。功能。2 2、未考虑电视墙设计；、未考虑电视墙设计；3 3、布局不合理。、布局不合理。本案户型在设计上较当地项目有较大的提升，在项目竞争中有较大

16、本案户型在设计上较当地项目有较大的提升，在项目竞争中有较大的优势。的优势。本案户型设计则非常注重细节。本案户型设计则非常注重细节。1、赠送面积大大增加赠送面积大大增加。右图中黄颜色为阳台部分，赠送一般面积，平均每个套型有3个阳台。绿色部分为凸窗，为全部赠送面积。2、设计理念靠前，私家花园设计、私家花园设计、凸窗设计、景观阳台设计凸窗设计、景观阳台设计，使得业主的生活空间变得更为舒适，生活品质更加提高。3、动静分布合理，电视墙设计等细节，更容易使得户型贴近生活、贴近购房者。住宅市场住宅市场本案户型本案户型低塘镇中心发展缓慢，城镇配套相对较差，住宅入住率和商业人气低塘镇中心发展缓慢，城镇配套相对较

17、差，住宅入住率和商业人气凝聚力较差，客户流失、分流严重。凝聚力较差，客户流失、分流严重。住宅市场住宅市场关注客户关注客户高端客户高端客户余姚市区，慈溪市区项目中端客户中端客户周巷，周边配套等较好的小区企业老板，公务员事业单位工作者等中等收入者，外来技术人员，当地换房户低端客户低端客户低塘本地项目当地低收入者，普通外来务工人员低塘需求资源低塘需求资源流失流失分流分流剩下剩下商品房市场发展起步，小区规模较小，产品设计简单，社区品质较商品房市场发展起步，小区规模较小，产品设计简单，社区品质较差，且小区商业偏大的现象严重，受配套差的影响，客户流失严重。差，且小区商业偏大的现象严重，受配套差的影响，客户

18、流失严重。住宅市场住宅市场市场小结市场小结1、项目规模较小，地块以商住为主，商业体量偏大。项目规模较小，地块以商住为主，商业体量偏大。小区总建以3-4万方为主，小区户数在300户左右。06年以来住宅出让地块均以商住的形势出现，无纯住宅地块。大部分项目商业占小区总建规模的8%左右。按照市场标准，5-11%的小区底商是满足小区内部以及外部较大客群消费的标准。2、无集中商业中心无集中商业中心，商业以底商为主，生活配套较差，区域凝聚力非常弱。，商业以底商为主，生活配套较差，区域凝聚力非常弱。相对以周巷的配套较好，有肯德基、银泰家电等商业场所，对人气和人流，以及其他商业的形成有较大的凝聚力。4、客户分流

19、严重，当地项目品质较差。客户分流严重，当地项目品质较差。受生活配套差的影响，客户外流严重。当地置业客户层次普遍下降。高端客户基本往余姚或慈溪市区置业，中端客户被周巷等地分流。3、产品设计不到位，设计理念无。产品设计不到位，设计理念无。户型设计中规中矩，无新意，且部分项目设计细户型设计中规中矩，无新意，且部分项目设计细节不到位，规划中出现浪费等不合理现象。节不到位，规划中出现浪费等不合理现象。项目有一定的景观资源，距离镇中心较近，同时周边工业区的外来项目有一定的景观资源，距离镇中心较近，同时周边工业区的外来落户人员亦是一个较大的需求群体。落户人员亦是一个较大的需求群体。项目项目客源机会点客源机会

20、点方向方向分析分析可操作性可操作性低端客户低端客户楼面价较高，价值和利润空间较小中端客户中端客户客户存在分流，但可以通过产品和品质、配套等争取客户存在分流，但可以通过产品和品质、配套等争取高端客户高端客户几率较小，低塘的城镇配套与市区差距太大周巷周巷低塘低塘朗霞朗霞老方桥老方桥历山历山本案本案当地中端当地中端客户客户挖掘周边挖掘周边客户客户外来人口外来人口落户落户农村进城农村进城客户客户周边工厂周边工厂务工人员务工人员项目项目产品产品1、人性化的产品设计，使得项目产品更贴近购房者；2、高标准的、专业化的设计理念，引入城市居住风格，智能化设计，使得业主在小城镇能够体会城市居住产品。3、新潮的理念

21、设计，花园洋房、层层退台设计。4、赠送面积的把握，增加户型的实际使用面积，更贴近城镇业主实惠的心里状态。5、独特的建筑格局和外立面设计。客户客户1、挖掘低端客户的提升需求。以农村进城户口为主。2、凝聚低塘中端客户的分流需求。以低塘城镇人口子女购房、周边工厂技术工作人员当地置业为主。3、引导高端客户的压缩需求（或者说是投资需求）。如当地的公务员事业单位，小个体户等。精品精品城市理念城市理念市场机会点市场机会点中端客中端客户为主户为主项目通过产品设计和客户层次的挖据，可以打造城低塘的城市花园，项目通过产品设计和客户层次的挖据，可以打造城低塘的城市花园，以城市小区的标准来打造低塘精品，塑造区域品质标

22、杆。以城市小区的标准来打造低塘精品，塑造区域品质标杆。精品住宅精品住宅区域标杆区域标杆“城市住宅城市住宅”0808年上半年之前宏观调控以约束为主，下半年受经济危机影响，调年上半年之前宏观调控以约束为主，下半年受经济危机影响，调控重心发生控重心发生180180度转变，重点刺激普遍住宅购房消费。度转变，重点刺激普遍住宅购房消费。抑制促进土地闲置费土地闲置费1/71/71月7日，国务院关于促进节约集约用地的通知，土地闲置两年，无偿收回；闲置满一年不满两年的 ，按土地价格的20%收取土地闲置费。两会两会3/53/5实行稳健的财政政策，从紧的货币政策。1-6月，5次上调 人民币存款金率，自14.5%至1

23、7.5%。进入降息周期进入降息周期9/169/164年来首次下调 人民币贷款基准利率0.27个百分点至7.20%。说明：说明： 土地政策土地政策 金融政策金融政策 房地产相关政策房地产相关政策农村土地流转农村土地流转10/1210/12中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定减免交易税费，放松信贷减免交易税费，放松信贷10/2210/22财政部和央行下调购买普通住房契税税率，暂免征收印花税和土地增值税，通过信贷优惠支持“个人购买首套普通住房和改善性住房”。4 4万亿投资计划万亿投资计划11/511/5今后2年总额达4万亿元的投资计划，其中9000亿用于保障性住房。积极的财政政策，适度宽松

24、的货币政策积极的财政政策，适度宽松的货币政策11/911/99-12月，5次下调 人民币存贷款基准利率至2.25%及5.31%。重新确立房地产的支柱产业地位重新确立房地产的支柱产业地位12/1012/10松绑二套房贷松绑二套房贷12/1712/17对符合条件申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。0808年国家重大政策示意图年国家重大政策示意图入市时机入市时机宏观政策宏观政策宁波本地政府以执行和落实相关国家宏观调控精神为主。并在宁波本地政府以执行和落实相关国家宏观调控精神为主。并在0808年年末出台救市二十六条，促进本土住宅市场消费。末出台救市二十六条，促进本

25、土住宅市场消费。入市时机入市时机宁波政策宁波政策0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.402000400060008000100001200014000成交面积(万方)成交均价(元/平米)高房价和经济危机导致需求低迷，高房价和经济危机导致需求低迷，0808年市场出现低迷下半年救市年市场出现低迷下半年救市政策的出台，市场开始回暖

26、，并在今年政策的出台，市场开始回暖，并在今年3-43-4月出现月出现“小阳春小阳春”。成。成交量基本回到了交量基本回到了0707年同期水平。年同期水平。价格松动价格松动需求下降需求下降调整回暖调整回暖宁波市四区住宅月成交量和均价走势入市时机入市时机宁波市场宁波市场0808年底以来，余姚市场住宅月成交相对稳定，在年底以来，余姚市场住宅月成交相对稳定，在2 2万方左右。尽管万方左右。尽管0909年年3 3、4 4月份成交依然没有明显起色，但在整体大市的带动下，市月份成交依然没有明显起色，但在整体大市的带动下，市场后劲仍被看好。场后劲仍被看好。012345678908.908.1008.1108.1

27、209.109.209.309.401000200030004000500060007000成交面积（万方）成交均价（元/平米）余姚住宅月成交量和均价走势08年年9月伊顿国际、月伊顿国际、舜韵华庭开盘热舜韵华庭开盘热销销入市时机入市时机余姚市场余姚市场月成交受市场部分项目月成交受市场部分项目开盘热销的影响较大。开盘热销的影响较大。价格较为稳定价格较为稳定房地产整体趋势回暖，项目在当地打造精品住宅理念的过程需要一房地产整体趋势回暖，项目在当地打造精品住宅理念的过程需要一定的宣传期，给购房者一个理念的转变过程。定的宣传期，给购房者一个理念的转变过程。开盘时机开盘时机入市时机入市时机金桂苑预计7月份

28、开盘，金海湾未知。项目暂未动工，而金桂苑已出地面，不适合与其同期开盘。“金九银十”是传统的热销季节，余姚08年9月成交达8万方。尽管10月份成交惨淡，但从当前的房产大市来看，后市回暖劲力十足。项目打造高品质精品住宅，区域标杆。由于目前低塘项目品质不高，要转变购房者的一个观念，需要一定的适应期，项目推盘需要在较长的宣传和客户蓄水期之后。错开近距离项错开近距离项目开盘时间目开盘时间参考传统热销参考传统热销季节季节配合项目宣传配合项目宣传综合考虑，本案开综合考虑，本案开盘时间适宜在盘时间适宜在9-109-10月份，一方面错开月份，一方面错开金桂苑项目，另一金桂苑项目，另一方面，项目有足够方面，项目有

29、足够的时间宣传的时间宣传精品理精品理念念，进行客户蓄水。，进行客户蓄水。同时乘同时乘“金九银十金九银十”的潮流顺势开盘，的潮流顺势开盘，可以使得项目开盘可以使得项目开盘收到较好的效果。收到较好的效果。政策经济因素政策经济因素从国家和地方当前的房产政策来看，房产市场回暖有望继续保持，同时余慈规划和低塘规划对当地的住宅需求有较大的提升。第二部分第二部分核心竞争力核心竞争力/项目定位项目定位 对于周边竞争楼盘的同质化现象，对于产品已定的现状，如果对于周边竞争楼盘的同质化现象，对于产品已定的现状，如果想在售价上达到最高，我们必须从想在售价上达到最高，我们必须从基于市场机会点上对项目核基于市场机会点上对

30、项目核心竞争力进行挖掘心竞争力进行挖掘，找到或构建意向客群，找到或构建意向客群购买的兴奋点购买的兴奋点，从，从而达成项目的完美销售。而达成项目的完美销售。这注定是一个这注定是一个重新定义低塘重新定义低塘的历程！的历程！我们要卖我们要卖愿景愿景给他们：给他们：这里有这里有160000160000平米市政广场绿地；宽景剑江；这是一个实实在在的平米市政广场绿地；宽景剑江；这是一个实实在在的公园住区公园住区；这里是规划中余慈新区的核心区域，从前瞻眼光来看，这是一个可用放大镜与这里是规划中余慈新区的核心区域，从前瞻眼光来看，这是一个可用放大镜与望远镜来看的望远镜来看的发展新城发展新城；项目周边地块规划为

31、精品社区集中区域，低塘镇项目周边地块规划为精品社区集中区域，低塘镇cldcld。我们要卖我们要卖品质品质给他们：给他们：大丰房产继丰泽华庭之后又一大丰房产继丰泽华庭之后又一力作，力作，品质力量品质力量可品可鉴；可品可鉴；多空中花园设计，为多空中花园设计，为情境洋房情境洋房精巧设计，具有极强的居住舒精巧设计，具有极强的居住舒适度；适度；现代节能保温材料等新型建材现代节能保温材料等新型建材应用，是一个实实在在的环保、应用，是一个实实在在的环保、节能、安全的节能、安全的智能化社区智能化社区。我们要卖我们要卖实惠实惠给他们：给他们：对于消费实力并不高的低塘镇对于消费实力并不高的低塘镇的中端客户，除品质

32、感外，的中端客户，除品质感外，实实实在在的优惠实在在的优惠对他们来说是具对他们来说是具有很强的杀伤力的；有很强的杀伤力的；项目的几大主力户型均设计要项目的几大主力户型均设计要较大的空中花园，可以隔成房较大的空中花园，可以隔成房间来使用，并算一半面积；在间来使用，并算一半面积；在销售说辞上可以说是销售说辞上可以说是大面积赠大面积赠送送，而竞争对手是没有的，这，而竞争对手是没有的，这对销售上有很大的促进作用。对销售上有很大的促进作用。我们要卖我们要卖便利便利给他们：给他们：近万方的商业如果有吸聚人气的集中型、精致化商业业态的引进，近万方的商业如果有吸聚人气的集中型、精致化商业业态的引进，对项目及周

33、边人气提升有很大的影响，业主的便利性可以得到很好对项目及周边人气提升有很大的影响，业主的便利性可以得到很好的体现；的体现；我们更要卖我们更要卖都市化生活理念都市化生活理念给他们：给他们：区域大前景、市政公园、花园区域大前景、市政公园、花园洋房、便利配套，所有这些都洋房、便利配套，所有这些都是一种对是一种对城市居住理念的移植城市居住理念的移植，而我们要主张的是一种而我们要主张的是一种“都市都市生活居住理念生活居住理念”。在物业服务上，我们希望引进在物业服务上，我们希望引进一家知名度较高、收费一般的一家知名度较高、收费一般的物业管理公司物业管理公司，提升小区档次。，提升小区档次。从几大卖点中提炼出

34、项目从几大卖点中提炼出项目usp（独特销售主张）（独特销售主张）：区域区域产品产品理念理念领秀领秀晶致晶致都市都市 冠军从来只有一个，人们记住的也永远只是冠军。每冠军从来只有一个，人们记住的也永远只是冠军。每个房产项目都有自己的冠军面，只是很多时候没去发觉，个房产项目都有自己的冠军面，只是很多时候没去发觉，也没进行传达而已。对于水岸鑫城也一样，我们力求在也没进行传达而已。对于水岸鑫城也一样，我们力求在某某些方面做到第一些方面做到第一，要做的是颠覆要做的是颠覆，而非跟，而非跟随。随。项目定位项目定位/区域占位：区域占位：都市蓝本都市蓝本 公园洋房公园洋房l “都市蓝本”，直接指明我们所主张的“都

35、市化居住理念”，是一种精致的，繁华的，前景开阔的，也是超前的；l “公园洋房”，则指向我们项目本身市政公园的核心利益点，卖一种生态的、休闲化的生活方式，洋房则指我们项目春多层的多花园的产品特征；l 该定位简单明了把项目几大核心价值点说明，与周边项目进行区隔。第三部分第三部分营销推广系统营销推广系统全面提升项目形象，塑造低塘都市生活先行者、全面提升项目形象，塑造低塘都市生活先行者、余慈中心标杆级品质住宅形象。余慈中心标杆级品质住宅形象。高效高效推广推广达成项目住宅热销，达成项目住宅热销，并并80008000方商铺缔造区域商业中心姿态。方商铺缔造区域商业中心姿态。品牌品牌提升提升塑造大丰地产塑造大

36、丰地产“余姚地产新贵余姚地产新贵”形象，以项目形象，以项目带品牌，提升大丰的品牌影响力和口碑号召力带品牌，提升大丰的品牌影响力和口碑号召力销售销售佳绩佳绩三大营销任务三大营销任务营销活动营销活动渠道渠道媒介运用媒介运用信息传达系统信息传达系统感官营建系统感官营建系统现场力量现场力量营销包装营销包装本案住宅营销体系本案住宅营销体系销售执行系统销售执行系统接待礼仪接待礼仪销售说辞销售说辞营销体系构建营销体系构建营销系统总线：营销系统总线：品牌导入品牌导入0909年年6 6月月99月月【破】【破】0909年年1010月月20102010年年1 1月月市场引爆市场引爆【立】【立】1010年年2 2月月

37、20102010年年9 9月月后续加温后续加温【升】【升】公寓公寓商线商线感官营建系统导入感官营建系统导入/ /销售中心整改、围墙搭建、置业顾问业务培训商家资源整理与意商家资源整理与意向接洽向接洽住宅第一形象确立住宅第一形象确立/ /样板区开放、媒介全面展开、活动营销造势主力商家确定主力商家确定/ /样板区商业包装启动、商业招商、销售物料制作公寓后续发力公寓后续发力/ /各渠道渗透各渠道渗透/ /商铺集中推广商铺集中推广/ /总线总线感官营建系统感官营建系统现场力量现场力量营销包装营销包装营销展示中心营销展示中心情景式样板区情景式样板区形象力围墙形象力围墙格调样板房格调样板房三维动画展示三维动

38、画展示营销展示中心营销展示中心项目核心形象及利益点清晰化营造高端雅致的形象气质包装风格“都市化、精致化都市化、精致化”整体包装原则整体包装原则售楼中心门头增加形象广告牌；墙体现项目定位语；内展板画面更加精致化；接待区桌椅沙发选用现代风格的，精致的家具用品。整改建议整改建议软装营造高雅气质品牌印记鲜明材料展示区材料展示区项目外立面建筑用材（实物）；项目景观植以图文说明（展板）；智能化系统图文展示（展板）。营销展示中心营销展示中心三维动画展示三维动画展示在项目样板区未落成前，通过动画的形式将项目的实景展现在客户面前，突出水景和建筑相辉映的生活化场景。对项目商业街的商业场景进行描绘，展示未来的生活画

39、面。形象力围墙形象力围墙突出项目的高品质形象；突出项目的高品质形象；适当使用异适当使用异型型的画面增强视觉冲击力；的画面增强视觉冲击力；情景式样板区情景式样板区以项目南侧地块两幢住宅和部分市政公园作为前期施工的样板区；重点展示项目的建筑品质和优越的濒水人居环境。物业公司以配合样板区参观服务为主，展示物业公司服务品质和本案城市化人居的理念。格调样板房格调样板房选择项目主力户型展示；装修上以现代风格为主，营造项目现代的、精致的生活格调。在面积赠送部分做特别强调，用红线将赠送面积标明。营销活动营销活动渠道渠道媒介运用媒介运用信息传达系统信息传达系统大众型媒介大众型媒介针对性媒介针对性媒介周边居民周边

40、居民企业、工厂企业、工厂开盘活动开盘活动商家联盟策略商家联盟策略媒介运用策略媒介运用策略通过调研发现，低塘房产市场媒介传播以户外广告传播为主要手段户外广告传播为主要手段。结合本案的特点，我们建议媒介传播策略为：大众传播同点对点传播相结合大众传播同点对点传播相结合媒介运用策略媒介运用策略大众传播大众传播329329国道户外楼顶广告牌国道户外楼顶广告牌梁周线公路高炮梁周线公路高炮低塘、周巷、廊霞公交车身广告低塘、周巷、廊霞公交车身广告点对点传播点对点传播低塘、廊霞、周巷低塘、廊霞、周巷dmdm直投广告直投广告大众传播强调媒体覆盖率。作用在于提高本项目的知名度。主要选择在人流和车流量达的交通要道。点

41、对点传播强调传播的精确度。通过定向直投向目标客户群投放媒体广告渠道发掘策略渠道发掘策略针对本案两大主力客户群，针对本案两大主力客户群，制定分众式渠道营销策略！制定分众式渠道营销策略！针对低塘及周边居民：针对低塘及周边居民：在大中型超市设置咨询展示处时间：09年8月11月频率：每家超市在周末展示2天针对工业企业中层以上白领及技术人员：针对工业企业中层以上白领及技术人员：置业顾问带资料上门拜访时间：09年8月11月频率：两人一组工作日前往，每周拜访35家企业开盘活动开盘活动时间：时间：年月目的：目的：为销售积蓄人气，在低塘当地制造声势。形式：形式：销售中心内开盘及客户接待销售中心外搭建舞台节目助兴

42、。节目：节目：模特走秀表演、乐队演出商家联盟策略商家联盟策略同商家联名制作本项目的卡，购房业主可以享受其它品牌商家的待遇，享受价格优惠折扣，体现本项目的都市生活理念。联盟建议：联盟建议：进驻本案的主力超市，和其它品牌商家。新美心、连锁美容美发店等低塘、周巷的品牌商家。余姚市区的服装、百货、首饰等品牌商家。销售执行系统销售执行系统接待礼仪接待礼仪销售说辞销售说辞接待礼仪接待礼仪1 1、服装等形象统一、服装等形象统一置业顾问须穿着统一的工作制服，配待统一制作的胸牌。2 2、礼仪礼节要规范、礼仪礼节要规范客户前来，置业顾问讲：“欢迎参观”，接待措辞标准规范。3 3、掌握房地产专业知识，处处体现专业、

43、掌握房地产专业知识，处处体现专业案场经理对置业顾问定时进行房地产知识培训，设置考核环节，强化置业顾问专业素质。4 4、案场纪律严谨、案场纪律严谨置业顾问工作时间不能吃零食、群聊。客户在场时，全体置业顾问须保持良好的精神状态和服务态度。销售说辞销售说辞1 1、置业顾问必须了解本案产品各项特点。、置业顾问必须了解本案产品各项特点。基本经济技术指标产品户型特色园林景观特色智能化特色物业管理特色2 2、要非常熟悉竞争项目，清楚优劣势、要非常熟悉竞争项目，清楚优劣势对竞争项目市场调研总结同本案各个方面的对比有劣势。、销讲统一，抗性应对说辞统一、销讲统一，抗性应对说辞统一置业顾问有统一的销售说辞对竞争项目

44、不使用诋毁性的言语第四部分第四部分商业部分解决方案商业部分解决方案低塘商业低端杂乱，规模较小，对周边基本无辐射影响，受低塘商业低端杂乱，规模较小，对周边基本无辐射影响，受政府商政府商住地块的影响，大量的商业底商集聚，却无较好出路。住地块的影响，大量的商业底商集聚，却无较好出路。慈溪商业中心余姚商业中心周巷低塘商业环境：低塘商业环境：l低塘商业底端，无商业中心，无规模性，缺乏对周边区域的客户的吸引力。l旁边的周巷镇商业完善具有一定的规模，为目前周边区域的商业中心。l区域内的客户基本被分流到余姚市区、慈溪市区以及周巷镇。l底商规模庞大源于商住地块底商规模庞大源于商住地块的出让，商业占小区总建的出让

45、，商业占小区总建8%8%左左右。右。市场现状市场现状商业市场商业市场总建（万方）商业（万方）天鑫家园1.50.12舜韵华庭40.3金桂苑4.50.7低塘商业规模小，业态杂乱、低端，无商业中心以住宅底商为主，低塘商业规模小，业态杂乱、低端，无商业中心以住宅底商为主，开业率低。开业率低。业态以五金、机械、汽配、小菜馆、小超市等为主，开业率在40%-50%服饰、小超市、烟酒杂货等服务周边社区的底商，业态杂乱，档次低端、开业率较高。商业业态商业业态商业市场商业市场地块名称地块名称位置位置面积面积（）（）用途用途出让年出让年限限容积率容积率绿地率绿地率建筑密度建筑密度成交楼面价成交楼面价20092号1地块低塘街道新堰路南侧地块10000商业401.01.5 20%25%30%45%910 元/平方米20092号2地块10000未成交 未来项目周边商业体量较大，将对本案形成冲击的同时，未来项目周边商业体量较大，将对本案形成冲击的同时，也有利于也有利于与本项目商业结合形成未来低塘商业中心。