南昌成全机构中溢香溢花城营销策略报告(105p)

1、会议议程1、项目年度营销推广策略的提报；2、高层logo、vi创意的提报；会议重点确认部分1、项目今年总体推货策略的明确；2、项目整体媒体策略的明确；3、项目年度活动策略的明确；4、项目案名和logo、vi创意部分的确认。中溢香溢花城2010年营销策略报告出品人：全忠 总监制：封辉、黄章林策略组：庄伟荣、龚晓欣、徐昌华、沈涛创意组：刘俊杰、谭建宇、刘道兵、杨立峰报告目录壹。市场概况贰。项目把脉叁。营销推广肆。创意表现市场概况政策聚焦 楼市快递微观竞品壹no.1政策聚焦【政策盘点，聚焦“两会”】政策盘点收紧政策剌激政策全国房价9.27新政关于促进节约用地通知地方政府救市广东十五条10.22新政资

2、本金比例下调关于促进房地产市场健康发展的通知二套房收紧提高资本金比例国四条控制土地出让面积物业税空转清查闲置土地江苏新五条沪新政公积金利率上调关于房地产秩序专项整治通知公积金利率上调国务院关于促进房地产市场健康发展通知地方优惠政策取消两会召开07-107-708-108-709-109-710-110-310-1210-6房价高企，调控政策趋紧，近期新政的出台和两会的召开均将对目前过快升温的房地产市场产生一定的冲击两会矛头重指房市，但并无针对性政策出台，后续新政有待酝酿，宏观大势预期不定两会期间新政方向“国19条”出台要求加强对土地市场的监管住房保障法以列入立法计划“非主营央企退出房产”一定程

3、度上增大了民企投资房产的信心“低碳地产”成热点，有可能成为房产发展潮流两会关注十大问题开发商囤地捂盘工薪阶层住房难商品房价格过高物业税开征问题房地产投资投机首套房贷的优惠二手房市场规范基本住房的保障房地产信贷调控高地价推高房价1.关于房地产行业地位 2.关于低碳地产和低碳建筑 3.关于土地出让制度 4.关于土地出让金 5.关于农村土地和小产权房 6.关于住房制度改革 7.关于住房保障立法 8.关于保障住房管理和实施 9.关于经济适用房和廉租房 10.关于房地产市场调控监管 11.关于商品房预售制度 12.关于房价13.关于国有房地产企业 14.关于购房税费 15.关于物业税 两会房产相关提案两

4、会热议主题医疗教育民生反腐房产聚焦“两会”“两会”期间房地产相关策略导向 观点：根据两会“保增长、健康稳定发展”的精神，重击高房价的政策难出，但目前房价不断高涨的态势将有可能得到一定的抑制。聚焦“两会”2010年全国范围首付4成将严格执行，利率优惠或提升为8.5折。2010年或调整为首付3成对短期需求的拉动未必明显二套房政策变相提高居民购买力，对刚性需求有较为明显的拉动首付比例调整影响改善性需求间接刺激投资、传导时间较长货币补贴分流一部分商品房需求建设产生投资经济适用房商品房市场的影响经济作用2010年营业税减免已由两年提高到五年；契税或由1%提到2% 已经出台，政府拆迁意愿较强，但拆迁难度在

5、不断加大已经出台，地方短期执行力度强，但长期不明确性较大政策出台效果预测降低购置成本，变相提高居民购买力，对刚性需求影响较为显著分流一部分商品房需求无影响间接刺激投资，政策传导时间更长直接产生住房投资经济保障体系政策效果息税调整实物补贴廉租房刺激商品房市场基建拆迁、加大旧城改造力度加大保障住宅的建设政府措施4月14日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议， 研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.

6、1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策聚焦一线时讯no.2楼市快递【 量价走势，供求关系，最新动态 】3月楼市人气回暖价格坚挺量价走势成交活跃度跌至低点后稳步回升南昌市房管局官方网站数据中心公布的数据显示，自2009年12月开始，南昌楼市住宅成交量一路走低，至今年3月14日，仅成交33套，此后开始回升。2月份全市成交量为9.45万平方米，环比下跌了54.85%。市场形势的急转直下，严重打击了消费者的消费信心，观望气氛也开始在市场中出现。楼市价格坚挺 1-3月南昌楼市成交均价维持在4000元/平米的均价。同比09年上升了11.83%。3月份南昌楼市成交top10

7、楼盘成交套数成交面积（）均价元/1鑫业花园24622283.233853.42联发广场1527049.528706.334世纪风情14614493.965575.813凤凰城二期14516022.095328.815恒茂英伦国际12612445.444925.316博泰魏玛峰尚998673.94766.367南天阳光929197.043916.268联发江岸汇景608143.515967.439桑海春天586037.031713.3610荣昌格林晴天482258.823855.113月供应量逐渐增加 今年1月首次出现供求平衡；但2月新增供应量再次急剧下降，当月仅新增5.4万平方米，楼市开春明显

8、迟于季节。3月新批预售16.4万m2，同比增长34.3%，环比2月增长189.4%；其中住宅16.28万m2，同比增长73.35%；环比2月增长203.39%.楼市人气伴随着新增供应量的增加开始回暖。供求关系4月楼市有望再回春4月上旬，新批预售11.35万m2,其中住房10.41万m2。加上正在申请办理上市楼盘面积32万m2，预计4月新批上市面积约43万m2。截止4月12日，南昌市可预售商品房面积208.76 万m2，其中住宅可售88.10万 m2，共计8928套。全国两会后政策风险的释放，市场供给的集中回升，相对宽松的货币供给，都为楼市的回暖提供了保障。4月南昌楼市或将迎来姗姗来迟的小阳春。

9、 3月后南昌楼市供应量逐渐增加一路高歌1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月10203040506007030预售量（万方） 预估值1-3月供应量9.4516.4019.324348433735最新动态南昌28盘鏖战四月楼市 “百盘大战”的时刻即将来临四月南昌楼市共有28个盘计划入市亮相或者开盘。纯新盘有6个，其中红谷滩大盘盛世经典和新地阿尔法国际社区首次亮相南昌，在别墅方面，千呼万唤的中式别墅大盘万科青山湖也将于四月上旬在媒体上亮相，正式推出南昌市场。此次推出市场楼市项目总量大概有25万余平方米，从区域分析红角洲将是四月推盘“重镇”。受市场大势和南昌土地市场成交价上升的影响，预计四月

10、各楼盘均价相比于三月呈上涨的趋势。 no.3微观竞品【竞品总述，细说个案】在售楼盘待售楼盘09年因绿地中央广场精装豪宅的成功，今年南昌市过万元均价的高端产品和精装修项目应量增加；同时青山湖东岸区域比08，09年供应量更大，竞争将更加激烈。绿地香颂绿地中央广场世纪风情保利国际高尔夫花园本案竞品分布图竞品总述预计均价过万元项目滨江壹号央央春天万科青山湖泰濠紫荆国际公寓北京当代万科棠悦赣江新天地浅水湾别墅3月竞品项目最新动态 楼盘名称总建筑面积(万)项目住宅总套数产品类型最新均价元/最新开盘本月成交套数户型世纪风情523800套高层洋房高层5200洋房640010.01.30146103两房，201

11、39，三房155四房花园洋房。保利国际高尔夫花园351420套别墅高层高层5300别墅1200009.11.2713261-375独栋别墅200-288联排别墅310-375独栋别墅万科青山湖10待定高层别墅独栋大宅约25000联排别墅13000-15000别墅5月初高层9月初待售别墅：独栋540560双拼310 联排210 ；高层： 160、180、220央央春天20待定高层写字楼10000左右住宅预计明年待售 待定滨江壹号50待定高层10000左右预计5月初待售 待定北京当代待定待定高层多层待定待定待售 待定泰濠紫荆国际待定待定高层多层待定待定待售 待定竞品总述项目概况占地面积：97000

12、平方米总建面积：130000平方米物业形态：高层，别墅。价 格：待定配套设施：楼盘旁边目前均无配套，主要依托区域配套为主万科青山湖关键优势自身品牌优势，精装修标准按照万科最高标准。主要客群市区塔尖客户、高级公务员和企业老总为主。高层地块售楼处万科青山湖推广诉求最新动态前排别墅施工已经基本结束，现场售楼处本周正式亮相（市区接待中心已撤），3月26日取得首批预售许可证，可售面积624平米。预计5月初开盘，现正在加盖后排别墅，高层地块土地正在处理地基。首批别墅开盘价格预计25000元/ 万科，青山湖（企业品牌和资源结合）绿化万科青山湖先推别墅产品，预计10年5月份开盘，高层产品预计10年9月份开盘；

13、推盘时间推盘产品独栋大院，共8栋，面积在 540560；少量双拼别墅，面积310 左右；主力联排别墅面积在180210 ；高层：面积有160、180和220。“快速出货，把握时机” ：其别墅预计5月份开盘，借助万科强大推广力度，有效引导客群，促进本案别墅销售。“品牌联动”炒热青山湖板块：利用万科的品牌资源将青山湖板块的房产市场提升到一个新阶段。项目启示高层总平面图精装修高层区精装修高层区大宅别墅区大宅别墅区双拼别墅区双拼别墅区联排别墅区联排别墅区联排别墅区联排别墅区景观带景观带景观带景观带南面青山湖南面青山湖世纪风情世纪风情项目概况总建筑面积: 520000平方米 总户数: 3800户，约1.

14、5万多人价格：价格区间5500元/-6000元/户型：1-4房户型均有配套：商业中心、假日会所中心、休闲中心、泛教育中心、文体中心。交通: 24、201、207、208、220、231公交线路产品组合多层+花园洋房+高层+小高层营销方式关键优势在众多楼盘中园林景观设计尤为美观，重于人性化和自然化的设计。网络营销客户关系营销主要劣势市区地理位置离市中心较远，紧邻两条城市主干道尘土和噪音污染较为严重。推广诉求公园前 地铁旁 50万方成熟大盘世纪风情最新动态 4月3日开盘当天即热销近200套。（共推出213套），现3#、4#、5#已基本售馨。4月10日加推1号楼高层房源，以三房为主；50-6000临

15、街现铺，招商进行中。在售三期高层电梯房3#、4#、5#楼剩余房源，均价约5800元/，凭vip卡购房可享受每平米减免150元，总价再减5000元的优惠。一次性付款98折，按揭付款99折。世纪风情世纪风情4月月3日开盘销售情况日开盘销售情况楼栋名称楼栋名称住宅参考价住宅参考价(元元)非住宅参考价非住宅参考价(元元)可售可售/已售已售(套套)世纪风情四号地块3#楼56001000060/87世纪风情四号地块4#楼560037/30世纪风情四号地块5#楼560026/803#4#5#1#市场小结小结一：2010年国家宏观政策调控加紧，市场不确定因素较多；小结二：购房者信心动摇，持币观望加重；小结三：

16、今年南昌各路老板拿地心切，政府加大土地供应，下半年供应量加大；小结四：把握时机，尽快开售，首推货量价格需为后期价格的提升预留空间。项目把脉六年回溯别墅诊断高层解读优化方案贰六年回溯缺点1.社区配套匮乏（教育配套、交通配套、商业配套、 体育配套）2.人文艺术社区营造不足（作为南昌首个加州风情社区，香溢花城尚缺乏人文和艺术气息的营造）3.服务（社区物业管理及案场物业接待服务标准有待提升）4.二三区人气不足（二区配套不足，入住率较低，三区即将交房） 5.业主缺乏归属感（社区文化建设有待提升） 优点1.成熟度（社区日趋成熟、业主资源广泛、市场良好口碑） 2.青山湖大环境（317万平方米天然水景资源、环

17、湖12个主题公园） 3.加州风情（香溢花城加州风情建筑体成为青山湖东岸亮丽风景线） 4.省府大院为邻 （与省府大院为邻，具有江西“中南海”的特殊地段 ）5.开发商实力 （中溢置业隶属浙江烟草旗下企业，实力雄厚）6.保值增值潜力（属于新开发高端住宅区，自然条件优越，潜力较大）总结启示：1扬长，以现有优势为基础，以推广为载体，通过广告的手法加以提炼和放大；2弊短，提升项目销售核心竞争力，化劣势为优势，对不足之处全面升级，做到人无我有，人有我精。别墅诊断优势1. 实景品质，现房销售2. 一线临湖，地段优越3. 独特建筑风格，浓郁加州风情4. 赠送超大私家花园面积5. 属于青山湖板块稀缺性高端物业6.

18、 保值增值潜力较大劣势/威胁1. 现场气氛营造不足，缺乏震撼力2. 样板房偏老化，样板示范作用较弱3. 三区首推房源单价较高，且车库面积算销售面积，总价提高，客户心理抗性提高4. 物管费比二区提升了1元/，但服务未见提升5. 强劲对手万科青山湖今年5月首度销售，构成极大的竞争威胁。策略：借力用力1充分利用万科推广带来的人流，加强项目沿路导视系统，吸引客户参观本案别墅；2加强别墅现场产品的感染力，五一前完成别墅花园示范区的建造。优化方案优化方案落实推进表4月5月6月7月1.沿途导视系统完善2现场气氛营造3.物业服务升级4.接待服务升级1.三区别墅花园示范 区的开放2.三区公交车站点的 签约完成3

19、.三区幼儿园招商签约4.二区小学招商签约5.美术馆的签约1.便利店招商完成2.看房巴士开通3.体育中心开放4.28#销售通道的 完工1.样板示范区的开放1.艺术淘宝diy2.高级餐饮暂定8月1日前28开盘后续加推优化方案一、现场包装优化建议：no.1 道路指示系统湖滨东路“沿途有我”202公车终点站处要增加导视牌vs优化方案no.2 现场售楼处门前有鲜花桌上鲜花卡片一、现场包装优化建议：优化方案no.2 现场售楼处沿路做好景观绿化带休憩平台停车场一、现场包装优化建议：优化方案二、服务升级优化建议：1）网上负面帖子1. 目前网上论坛对香溢花城的物业服务和社区配套设施问题意见较大；2. 以全面升级

20、为契机，大力提升社区物业和案场物业服务接待水平。小结：优化方案2）具体优化建议方案 销售服务（服装，微笑，化妆）销售中心物业接待标准提高，形象优化（保洁员的标准和卫生要求）（物业吧台接待 专员）（提供水吧台和冷饮区，专人负责）优化方案三、体育配套优化建议：尽快落实对体育中心（运动会所）的利用，增加人气建议：将网球场改为羽毛球 乒乓球 运动器材等二区体育（活动）中心优化方案四、人文配套优化建议：引进品牌小学 幼儿园 美术馆 优化方案五、商业配套优化建议：引进便利店 冷饮店引进高级餐饮 休闲酒店优化方案六、交通配套优化建议：二区与三区市政路处设置公交站理想是首推开盘前完成签约基于夏季销售，开通香溢

21、花城看房班车往返项目至南京东路路口营销推广货量盘点营销目标总体策略推盘节奏分产品营销叁公寓6000元/ loft 6300元/总计：34套约0.14亿元别墅7套（含二区）均价20000元/约0.51亿元别墅16套约0.87亿元高层273套约2.29亿元10年待推09年存量1、10年预计可售面积为45437，总销金额约为4.15亿元；2、其中09年存量面积为8596，总销金额约为0.99亿元；3、10年待推面积为37042，总销金额约为3.16亿元。洋房24套均价8500 元/约0.34亿元货量盘点 （2010年4月10日起）硬目标高层销售指标：约1.6亿成交目标： 70%约192套来人目标：约

22、1152组（诚意金客户为576组）注：按照常规来人到成交比1：6计算 诚意金客户指标为1：3计算每日来人目标：约30组天营销目标（备注：从2010年5月1日到2010年8月1日。）1）完善“香溢花城”产品线的价值体系2）提升中溢品牌的客户美誉度和忠诚度3）对前期别墅洋房及明年超高层承上启下作用软目标中溢品牌营销目标总体策略总体营销策略：全面升级 重塑金身 产品策略：借力用力 以新带旧全面升级：在现有优势的基础上，对配套、服务等进行全面优化，提升项目销售的核心竞争力。重塑金身：以全面升级为项目新亮点，并作为销售推广造势的重要载体。借力用力：借用万科和当代项目的推广效应，放大自己力量，从而以最低成

23、本达到最大效果。以新带旧：利用新推出的28号楼这一全新高层产品，有效带动洋房、公寓等库存产品的销售。推盘节奏4.15.16.17.18.1亮相期别墅持销，高层开盘热销别墅产品高层28#10.112.15.15升温期热销加推期6月初活动蓄客期所有物料准备到位线下为主，别墅强推，8月底力争实现存量去化80%（7套）借势活动，开启高层预约5月底所有高层物料（户型册折页现场包装）到位高层首批开盘高层加推产品优化期推广销售期（强销期）客户梳理别墅花园示范区建造主题活动主题活动6.12别墅开盘加推短信dm准备期户外短信先行开盘沸腾持续销售期5月底高调亮相7.10样板房开放别墅营销1. 别墅销售情况说明：本

24、批次还剩9套 目标是今年9月前实现80%销售，10月加推 2. 别墅推广策略建议：借力用力、现场升级、线下为主线上为辅目前是别墅销售的好时机，应当以“全面升级”为契机，借势别墅花园示范区开放和活动去化别墅。3. 别墅媒体渠道建议：彩信短信、电话邀约、航空杂志、各类商会、高端俱乐部 、dm。4. 别墅活动策略建议：别墅营销活动开展应当重点结合“全面升级”总策略，注意活动的时间节点、主题和形式。结合别墅花园示范区开放，举办系列优雅高端主题活动（如音乐会，冷餐会，美术展及试驾会等）别墅营销现场打动力：1500平米私家花园生活体验别墅花园示范区（在五一前完成花园建造，并作为日后别墅营销主题活动的主阵地

25、，让别墅客户在现场体验花园生活的尊贵和美好）蔷薇围墙超大私家花园家庭会所【核心策略，活动主题】【中溢品牌全面升级】【圈层营销别墅花园】香溢群英汇中溢香溢花城 2010造梦计划音乐冷餐会宝马试驾会美术展览梦想生活【南昌首个高端业主俱乐部】2010年活动策略业主跨界促销别墅营销活动目的：与高端目标客群共赏音乐，畅谈人文，促成交活动形式：邀请别墅客户到新落成的别墅花园示范区,感受花园的超大空间和主题功能。在轻松愉悦的气氛下欣赏音乐，品尝冷餐，感受品质优雅生活。活动地点：别墅花园示范区活动时间：五一期间别墅营销活动主题一：音乐冷餐会活动目的：与高端客群直接对话，精准聚焦，达成来访活动形式：开展“环湖宝

26、马试驾会”，终点站为项目现场（别墅花园示范区），如果可以合作获取车主名录，可发放邀请函邀约，并展开点对点攻坚。活动地点：环青山湖及项目现场活动时间：六月中旬别墅营销活动主题二：宝马试驾会活动目的：与高端客群直接对话，精准聚焦，达成来访活动形式：邀请目标客群前来参观香溢花城美术展览，欣赏高雅艺术，并在参观后将别墅客户引导至别墅花园示范区进行参观和鉴赏，安排会餐。活动地点：美术馆及别墅花园示范区活动时间：六月下旬别墅营销活动主题三：美术展览会高层营销1.产品概述：三区28号楼栋号总建筑面积（住宅）编号户型建筑面积（）户数总户数使用率户数所占比例28#32978.65b1三房二厅二卫159.5764

27、27384.19%23.45%b2三房二厅二卫115.033284.19%11.72%b4三房二厅二卫122.682979.90%10.62%b3二房二厅一卫82.813284.19%11.72%b5二房二厅一卫87.315879.90%21.25%b6二房二厅一卫87.232979.90%10.62%b7二房二厅一卫83.442979.90%10.62%28# 楼高层样板房预计7月10日左右开放，开盘时间暂定为7月31日或8月初。产品上大户型朝湖，景观资源优越，85的二房与120和160三房各占50%。28#楼总占地面积： 1248.15 总建筑面积： 33314.35 高层营销2.swot

28、分析：（针对28号楼产品）潜在内部优势（strength）潜在内部劣势（weakness）潜在外部机会（opportunity）潜在外部威胁（tbreat）内部条件外部环境1. 香溢花城品牌和良好口碑2.大部分户型朝湖，360度看湖3. 户型设计较为合理，实用4. 临近幼儿园，商业街配套1. 户型多为东西朝向2. 临近青山湖大道，噪音影响3. 部分房源与27号楼高层的间距太小4. 东面房源景观资源较差1. 属于目前区域内稀缺性产品2. 青山湖大道已在修建中3. 教育和交通配套即将落实4. 所在区域的物业升值潜力较大1. 受宏观政策和市场环境影响2. 青山湖东岸竞品供应量加大3. 面临万科青山湖

29、的直接挑战【土地属性】属自然景观资源优越、周边配套逐渐完善的稀缺用地【市场属性】 处于高端市场，以万科青山湖为核心竞争对手【客户属性】 首置、首改为主【产品属性】 富人文气息、具高档品质的公寓产品高层定位： “人文传承、多元、高档、标杆“高层营销高层营销客户来源 客户定位客群分析 小结：通过对项目前期成交和到访客户的分析， 客户主要来自东湖区，西湖区和青山湖区。本案3.客群分析：高层营销客户来源 客户定位客群分析 客户分析价格推导套均约100m2650065万30首付19.5万,月供约2900元/月(20年按揭)家庭月收入12000元左右=年收入约15万次主力核心目标客户群主力核心目标客户群

30、重要目标客户群约120三房占22%约160三房占23%约90二房占50%高层营销客户来源 客户定位客群分析 客户分析科目张小姐（主力核心目标客户）约90两房占50%工作地点青山湖、东湖年龄25岁-30岁职位企业中层以下工作年限3年-5年之间薪酬范围个人年收入5万元-10万元经济特征存款少，首付能力不强，依托父母和外力帮助，月供没有问题置业次数首次置业为主置业原因刚性需求，婚房为主。 外地人，在南昌工作几年，租房租金不如买房；本地人，想独立最求自我空间，不愿意和父母同住婚姻状况恋爱阶段或单身教育程度大专和本科（教育程度较高，对事物有自我的逻辑和理解）总体特征80后能接受新鲜事物和现代化科技，自我

31、意识较强，在潮流的前端。向往小资、时尚、品位、自由的生活（重视自我居住的环境与配套）流行追踪对于张国荣、谭咏麟、ban和香港四大天王等80和90的歌手堪称经典，对于目前最时尚的飞轮海等偶像组合也可以心喜诺狂；有最时尚的网络语言（如：雷倒、你可以的等）兴趣爱好上网、运动、旅游、看电影、k歌、酒吧、购物、沙龙游戏信息接收报纸、网络（常用工具qq和msn）、公交车、时尚生活杂志、手机短信生活习惯吃不需要太讲究,但也不忽视；穿一定不能马虎；住要舒适和健康离工作地点近，配套需齐全（商业、交通配套）；把时间用于享受生活，对于洗衣服、做饭能省则省。高层营销客户来源 客户定位客群分析 客户分析科目李先生（次主

32、力目标客户）120三房约占22%工作地点青山湖、东湖、西湖年龄30-40岁职位企业中层以上、公务员、私企业主工作年限职业发展过度区，在事业中等阶段薪酬范围个人年收入10万元-25万元经济特征有一定存款，首付能力强，月供能力强（有车）置业次数首改为主置业原因追求更好的环境婚姻状况已婚并有儿女教育程度大专、本科总体特征70后，见识广，非常理性，接受现代化科技，但对其来了解不深；消费成熟理性，最求更好的居住环境（重视小孩未来的教育环境）流行追踪张国荣和谭咏麟或者更早，与80后有着直接的接触；没有太多时尚的网络语言，但也常听儿女或者同事说。兴趣爱好阅读、茶庄、运动、旅游、k歌信息接收报纸、电视、汽车电

33、台、网络、加油站生活习惯生活较有规律；吃不能马虎，注重健康和养身；对居住的环境要求较高；更多的时间在于事业、应酬和家庭高层营销客户来源 客户定位客群分析 客户分析科目王先生（重要目标客户）160以上大户型工作地点青山湖、东湖年龄35岁-50岁职位新锐成功人士、企业中高层、中高层公务员等薪酬范围个人年收入50万元以上，资产约300万以上经济特征存款多，首付能力强，月供能力强；置业次数二次以上置业置业原因对居住环境要求较高婚姻状况已婚并有儿女教育程度教育程度中等，阅历丰富。总体特征具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力（重视环境和尊重）流行追踪对娱乐流行元素追捧较低，对网络流行语认识较低

34、。兴趣爱好兴趣广泛，对政治、经济、高雅音乐、艺术、收藏品不仅仅是知道分子，而且有自己见解。信息接收报纸、电视、汽车电台、户外大牌。生活习惯被称为品位阶层，有固定的消费场所和品牌倾向，较为低调，不愿张扬。高层营销 1. 以东湖、青山湖、西湖区为重点营销区域； 2. 以中高端客户为传播重点，二房年轻客户为传播基础； 3. 以高端产品形象包装为广告推广的载体； 4. 链接各主流媒体渠道、公关活动和现场表现； 5. 营造一个大环境、熟配套、优服务、深人文的优质社区； 6. 最终，创造更高溢价的空间，并实现项目完美的转型。高层营销4.高层核心推广主题（主推广诉求）推广方向：5栋毛坯高层和2栋精装修超高层

35、分开来包装推广e 配套（项目全面升级，配套优化）推广诉求核心360度湖景（高度、全湖景）a 全湖景产品（观湖高层产品） b 高层观湖，广阔视野 （观湖生活感受，软性描述） c 青山湖东岸第一社区（最靠近省府大院和青山湖大道，位置最好） d 成熟（香溢花城6年经营，已完成建筑25万方，一区基本入住，三区即将入住，社区环境成熟）f 人文（分别从虚的生活理念和实体活动如美术馆及社区活动进行推广阐述。）高层营销5.媒体投放策略（高举高打）以产品高调亮相拉开，通过老业主答谢会积累首批客户资源；以配套签约活动进行宣传造势，稳定客户信心，提升现场人气；通过样板房开放及公关活动将客户信心提高到最高点，并拉动大

36、量人流制造火爆现象，最终营造开盘抢房局面。1、由虚入实 在推广前期以虚的湖景高层为形象导入，后期以配套签约活动为造势传播。2、高调亮相 借助产品发布会和公关活动（如业主答谢会）拉开高层和超高层推广序幕。3、自卖自夸 发展商和媒体共同通过软硬新闻等形式来进行炒作和高层产品推荐说明。4、众说风云 最终让我们的产品成为老业主、客户、媒体、同行关注和舆论的焦点。具体策略：总策略：产品解说期产品解说期形象导入期形象导入期强销期强销期阶段阶段活动活动配合配合开盘开盘物料：宣传单页/宣传折页/户型册/案场包装/活动物料（五月底前准备到位）户外、销售物料、电视、报广、杂志、网络、公关造势活动媒体媒体工具工具高

37、层营销28号楼营销推广计划推广推广主题主题5月6月7月8月9月青山湖的山在哪里？（优山美地全湖景高层）重新定义城市生活聚会，更是峰会一湖，万千风光（火爆现场，开盘抢房）阶段阶段诉求诉求高调亮相大盘成熟湖景高层配套人文产品发布会样板房品鉴公关活动业主答谢会配套签约活动开盘活动7.108.1（暂定）6.265.29公关造势活动、报广、杂志、文本、网络户外、报广、公关造势活动、电视电台、文本、网络后续报道预热造势6.12活动宣传5.15形象导入前期准备高层营销6.营销活动策略：以高层营销节点为依据，借势项目配套升级（合作签约仪式），对系列公关活动进行宣传造势，扩大客户积累，增强客户购买信心。活动计划

38、：五月活动高调亮相，举办高层产品发布会。六月活动1.老带新营销，举办业主答谢会（业主答谢作为今年营销活动的大主题）2.借势升级，对配套签约仪式进行活动造势。七月活动围绕样板房开放重大节点，举办样板房品鉴公关活动（如结合啤酒节活动）通过活动吸引人群，做足现场人气。八月活动8月1日（暂定）举办盛大开盘活动，实现开盘热销。总策略：活动主题：观青山湖，揽香溢人生活动目的：高调亮相，拉开高层和超高层产品营销序幕活动形式：邀请业内专家（如顾云昌 ）、江西艺术界知名人士（如工艺美术大师刘平 ）及业主代表出席发布会，利用媒体资源加大集中宣传力度，实现高层产品的高调亮相。活动地点：星级酒店活动时间：五月底活动一

39、：高层产品发布会高层营销活动主题：香溢6年，感谢有你活动目的：联合物业一起开展系列客户答谢主题活动活动形式：邀请老业主参加答谢会，并对即将推出的高层产品进行前期产品推荐，鼓励和奖励“老带新”模式，实现高层产品的首批客户积累。活动地点：香溢花城项目现场活动时间：六月上旬高层营销活动二：业主答谢会活动主题：寻找南昌最美新娘活动目的：作为业主答谢活动之一，主针对婚房客群营销活动形式：与南昌婚纱摄影机构深度合作，将香溢花城作为南昌首个免费婚纱摄影基地。为有婚纱摄影需求的客户提供免费的摄影场所（项目现场），并进行最终评比，选出最美新娘，实现对二房为主的年轻客户的营销。活动地点：香溢花城现场活动时间：六月

40、中旬（备注：本活动长期有效）高层营销活动三：婚纱摄影基地揭幕式活动主题：相约城熟，共享配套活动目的：借势“签约活动”为高层营销进行宣传造势活动形式：邀请新老业主及广大客户参加提升社区配套（如合作办学及开通公交车等）的相关合作签约活动。活动地点：香溢花城项目现场活动时间：六月下旬高层营销活动四：合作签约活动活动主题：榜样生活，样板品鉴活动目的：围绕样板房开放，通过公关活动吸引大量来人，营造现场火爆气氛。活动形式：结合夏季啤酒节公关活动，广泛邀请市民和客户朋友前来项目现场，参与活动，参观样板房。活动地点：香溢花城28号楼样板房现场活动时间：七月十日高层营销活动五：样板房品鉴会高层营销7.媒体投放计

41、划：阶段性推广主题（注意虚实结合）香溢花城高层推广媒体投放计划表时间4月5月6月7月8月费用媒介主题主题主题主题主题户外led，高炮形象亮相客户预约销售认购开盘样板房通道现场包装开放报广江南都市报形象亮相大盘成熟湖景高层配套人文样板房开放开盘热销加推网络网络广告信息释放形象亮相大盘成熟湖景高层配套人文样板房开放开盘宣传项目网站形象宣传活动宣传样板开放开盘热销短信彩信短信信息释放高层亮相活动邀请看房邀请开盘邀请电视电台宣传片形象宣传活动报道活动报道开盘宣传dmdm派发产品介绍与宣传加油站展架宣传产品介绍与宣传备注：以户外（或led）和主流报广（江南都市报）为主力媒体，担负28号楼形象推广和销售信

42、息释放主阵地。网络、电台、短信和dm作为辅助性媒体渠道。高层营销8.推广渠道（香溢花城需要新故事）p 文本营销：香溢汇会刊文本主题：香溢生活，千姿百态（社区文化生活）目的：讲述香溢生活加强业主互动，定位成香溢人的生活精神读本，成为销售推广的隐性利器。会刊形式：客户生活会刊形式，月刊或双月刊。发行对象：老业主、新客户、媒体及业内人士。传播载体：社区公告栏，物业处，售楼处等。高层营销主题：香溢有我，更有你目的：充分挖掘和利用老业主资源，调动老业主积极性，加强口碑宣传，扩大客户积累，促进高层销售。操作方式：1、看房有礼老业主带新客户看房即有小礼相送，如成功认购签约则有大礼相送（如家电、购物券、物业费

43、等)；2、购房优惠老业主介绍来的新业主成功认购者可享受一定购房优惠政策（如房款打折优惠) ；3、业主活动老业主带新业主一起参加业主答谢或联谊的活动（如：我是麦霸“k歌赛”，清凉一夏游泳比赛、业主聚餐会、及休闲运动比赛等）p 客户营销：系列老带新”pr”活动高层营销主题：成就生活，香溢人生目的：利用媒体的力量将项目的知名度提至最高点，成为舆论热议的话题和焦点，扩大项目的影响力，增强客户的购买信心。操作方式：1、社区网络论坛建设传递项目进展，进行热点话题炒作，将社区论坛的点击率、排行提升至论坛第一位。2、商家联盟合作（联合汽车4s店、摄影机构、及餐饮娱乐行业，进行互惠合作，有效拉动客群。3、项目专

44、题宣传片利用户外led，公交流动电视等将项目专题宣传片进行密集轰炸式播放。 p 舆论营销：网络论坛商家联盟项目宣传片创意表现高层案名高层vi系统肆高层 青山5郡案名释义：5郡5栋精神贵族的私人领地。本案名从数字上传达了项目的物业类型，在logo的形制上更具图形化。超高层御湖峰案名释义：御，有统率、掌控之意，比如：御世(治理天下)，御宇(统治天下) 御驾亲征等。极具气魄，符合超高层一览大湖的意境。峰，则代表了一种高度，有顶峰的含义，不仅是建筑的高度，更是居者的高度。主推案名创意系列一青山湖的山在哪里？山湖畔360度全湖景高层即将推出，恭迎鉴赏!青山5郡，青山湖东岸唯一湖景高层，以极致观景风范，成

45、就南昌上层生活的永续传奇，让您的视界从此无界。有人看到了青山湖，我们看到了青山湖的山。6年雕刻 蔚然成熟香溢花城，25万加州风情社区，今日始成！6年，25万，香溢花城严苛修为，今朝城熟！如此精心孤意，籍由高尚社区为您划分圈层，营造只有进入才能体会和感受的加州生活。开启属于您个人的全新时代！不见湖 不见青山5郡青山湖东岸唯一湖景高层，视界从此无界！曾经品一杯咖啡的浓厚，是难得的清闲，现在矗立上层，品317万m2湖面的平静。在这里，抛开了世事的纷忧，开始心灵的漫游；在这里，最重要的事，就是不想任何事。被称作未来的，是从今天就开始的改变专属业主名校人文资源，人生涵养从启蒙开始!在一般人眼里，也许花2

46、000万和花5000万得到的结果看不出什么区别，但青山5郡认为，对下一代一点也不能含糊，而且大大超出预算，只为实现更优越的教育品质。正因为这样固执，社区幼儿园、小学，及青山美术馆，都将专属于您。创意系列二lavish luxury, the right to honor, ideological empire. this is ridiculous. here is the ultimate group of french classical architecture. this is ridiculous. ,here is the ultimate group of architectur

47、e.lavish luxury, the right to honor, ideological empire. this is ridiculous. here is the ultimate group of french classical architecture. this is ridiculous. ,here is the ultimate group of architecture.lavish luxury, the right to honor, ideological empire. this is ridiculous. here is the ultimate group of french classical architecture. this is ridiculous.