Zara服品牌的研究的报告

1、zara品牌研究品牌研究目录 品牌故事 品牌历程 zara概念 快速反应的供应链 紧追潮流的设计 物流体系 it结构 别具特色的市场运营品牌故事品牌名称：zara(中文名称-飒拉)所属国家：西班牙创始时间：1975年创始人：阿曼西奥奥尔特加所属机构：inditex集团inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的gap、瑞典的h&m成为全球排名第一的服装零售集团，旗下共有8个服装零售品牌，包括zara、pull and bear、kiddys class、massimo dutti、bershka、stradivarius、oysho、zara home，zara是其中最有名的品

2、牌。zara创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90，其余为合资和特许专卖店）。尽管zara品牌的专卖店只占inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70左右。 品牌历史1975年，学徒出身的阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫zara的小服装店。而今，昔日名不见经传的zara已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。 在2005年度zara全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止zara每股收益年均增长率是10

3、.9%，而burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。 由于zara财务表现良好，发展势头强劲，zara品牌创始人阿曼西奥奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年福布斯全球富豪榜中位列第八，资产总额已达240亿美元。zara概念国际上对zara及类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。 国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场，

4、生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。在“价格”的认识方面，zara认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。快速反应的供应链 zara实现了1014天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天； zara绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%； zara每年推出12000个新款，而中国服装企业只有40

5、00款左右，每个季度大约1000款； zara的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次； zara的财务表现非常好，在gap等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，zara的销售额保持了每年20%的增长速度。产品与物流的管理 产品设计和生产总部400多名专业设计师，他们随时穿梭于巴黎、米兰、伦敦、纽约等时尚中心，追踪最新的流行趋势并寻找灵感。并以最快的速度推出仿真款式以满足市场。zara一直致力于缩减前导时间、快速地模仿、掌握顾客品位的转变趋势。目前，zara已经打破其他企业设计师主导企业未来的境遇，占领了中高端35%的市场份额，跻身世界100强著名品牌行列。在这些成绩的背后是za

6、ra对业务运作的高投入和对运营模式的创新。zara用3000万美元重组信息系统；通过收购，将1200家生产企业变为自己的战略联盟；招募了四百多人的庞大的设计团队，但没有一名高级服装设计师；同时在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。正是有如此之多的资源整合，zara完全理解了消费者的购买目的，即立即拥有“流行的”服装，对消费者来说，“流行”就是影视杂志上看到的服装和明星们在电视里穿的衣服。除此以外，zara还拥有两个决定性的竞争优势：节省大量设计成本；商品定期、及时地更新。时尚信息的来源时装发布会：根据服装行业的传统，高档品牌时装公司每年都会在销售季节前提前6个月左右发布时尚

7、信息，一般是3月份发布秋冬季时装、9月份发布春夏季时装。zara的设计师就混在t台旁的观众中，他们从这些顶级设计师和顶级品牌的设计中获取灵感。流行地带：zara有专人搜集时装展示会、交易会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、街头艺人、大街行人、时尚杂志、影视明星、大学校园等地方和场所所展示的流行元素和服装细节。买手模式：zara在全球各地都有极富时尚嗅觉的买手，他们购买当区各高档品牌或主要竞争对手的当季流行产品，并把样品迅速集中返回总部做逆向工程。门店反馈：zara全球各专卖店通过信息系统返回销售和库存信息，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等特征，供完善或设计新款服装时参考。另外，各门店可以

8、把销售过程中顾客的反馈意见，或者他们自己对款式、面料或花色的一些想法和建议，甚至是来自光顾zara店的顾客们身上穿的可模仿的元素等各种信息反馈给zara总部。产品设计流程所有流行信息被迅速返回总部后，马上会有专业的时装设计师团队分类别(现在主要是分女装、男装和童装，他们分别有一个独立的宽敞的窗明几净的开放空间，女装约占销售的58%，男装22%、童装20%，因为女人对时尚更敏感、更舍得在这上面花销)、款式及风格进行改版设计，加入一部分独有的西班牙风情元素，重新组合成新的产品主题系列。zara公司总部有一个260人的由设计专家、市场分析专家和买手(负责采购样品、面料、外协和生产计划等)组成的专业团

9、队，一起共同探讨将来可能流行的服装款式、花色、面料等，并讨论大致的成本和零售价等问题，并迅速达成共识。然后由设计师快速手工绘出服装的样式，然后进一步讨论修改。接下来设计师在cad上进行细化和完善，保证款式、面料纹路、花色等搭配得更好，并要给出详细的尺寸和相应的技术要求。然后这个团队进一步讨论、确定成本和零售价等问题，决定是否投产，款式设计出来后决定投产比例约1/4到1/3。产品组织与设计的整体流程见图。 产品开发流程设计团队在zara总部那栋洋溢着现代气息的大楼里，女装、男装和童装的设计师们分布于各个大厅。整个设计过程都是非正式的、开放的。 zara推崇民主与创新的设计氛围，不设首席设计师，所

10、有设计师的平均年龄为26岁。同时，zara鼓励设计人员从全球任何地方获取灵感，鼓励全球各个连锁店在设计过程中提出自己的意见。zara设计团队喜欢到处抄袭最新时装周的潮流信息，同时又集中在一起办公，共同设计即将流行的款式、迅速更新当季的产品，讨论需用布料、大致成本、相关售价等问题，并尽快达成共识。更重要的是，团队中的每个人，都是独当一面的发言人。比如设计师需要经常与代表每季流行趋势的国际舞台保持接触，每周都推出新品；市场专家要通过公司特意配给其分管连锁店店长的专用手提设备，保持与一线的即时联系，掌握市场动态，确定订单和设计；连锁店长则掌控渠道信息并按需求按时订货等；采购人员具有独立的决策能力，在

11、对全球纺织品市场有全面了解的基础上，确定那些能够保证质量、款式以及交货期的供应商并与其谈判，最终使货品及时供应；配送人员在了解库存情况的前提下，根据店长的要求保证商品供应，与设计团队分享意见并参与其中。“三位一体”zara“三位一体”的开发流程是其设计保证引领潮流的重要原因。采购特点产品生产流程（一）zara公司在西班牙拥有22家工厂，约50%的产品是通过它自己的工厂来完成的，其它50的产品由400余家外协供应商来完成，这些供应商有70位于欧洲(集中在西班牙zara总部加利西亚省和葡萄牙北部)，剩余的主要分布在亚洲。如果从公司内部的工厂不能获得满意的价格、有效的运输和质量保证或者产能有限，采购

12、人员可以选择外包；如果决定自产，且有现成的面料库存，则直接领用面料开始生产；如果没有现成的面料，则可以选择采购已染色的面料生产，或采购/领用原纱(一般提前6个月就向西班牙、印度、远东和摩洛哥等地用轮船买来原坯布-未染色的织布，放在仓库里面)然后进行染色和后整理再生产。一般内部工厂只安排生产下季预期销量的15%，这样为当期畅销产品补货预留了大量产能。zara公司自己的工厂生产产品时，其面辅料是尽量从inditex集团内相关厂家购买，其中约40的面料供应来自于内部。其中有50的布料是未染色的，这样就可以迅速应对市场上花色变换的潮流。为防止对某个供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快地反应，zara剩余

13、的原材料供应来自于附近的260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4。面料准备好了后，则会下达生产指令，用高速裁床按要求迅速裁剪布料。产品生产流程（二）裁剪好的面料及配套的拉链、钮扣等被一同通过地下传送带(其累计长达200多公里)运送到当地外协缝制厂，这样所有的缝制工作全部被外包。这些外协缝制厂所雇的绝大多数员工是非正式工人，如在家或退休的中年妇女、老年妇女和年轻的小女孩，这些人生活在小镇或是村庄上想通过这种方式增加他们家庭的收入。据估计为zara工作的女裁缝的工资(约500美元/月)可能不到产业工人工资(约1300美元/月)的一半。zara为这些工厂提供了一系列容易执行的指令，一般一段时间一

14、个工厂集中做一款服装以减少差错。其运作模式达到成组单元的效果，因此在其它公司需要几个月时间的工作zara在几天之内就能完成。在zara总部拉科鲁尼亚附近约有500家这样的外协缝制厂，他们几乎专为zara公司工作，zara公司密切监督他们的工作流程以保证产品的质量。外协缝制厂把衣服缝制好之后，再送回zara做慰烫、贴标签和包装等最后处理并接受检查，然后送到物流配送中心。采购与生产的整体流程见图。 垂直生产管理产品配送流程（一）zara的大部分生产是安排在欧洲进行,且很多都是在西班牙总部周围一个很小的辐射范围内,而其它中高档服装公司如benetton、gap、h&m、nike等基本上是采用

15、第一世界的时装在第三世界的工厂里生产模式。zara所在的inditex公司在西班牙拥有资本密集型的制造工厂,而且它是一个垂直整合的团体,拥有染色、设计、裁剪和服装加工的一条龙的最新设备,采用延迟制造的策略,提前买来白坯布,标准化的半成品大大缩短了产品生产周期,而通过保持对染色和加工领域的控制,使得inditex具有按需生产的能力,能为新的款式提供所需的布料;而中国绝大多数服装企业都没有积压面料的习惯,结果造成大量成品服装库存积压,而成品基本不再具有可变性。zara并不拥有劳动密集型的衣服缝制过程,而是通过与西班牙和葡萄牙的一些小加工厂来签订合同来降低成本,正是这种垂直整合的模式,使得zara能

16、够以比竞争对手快得多的速度、小得多的批量进行生产(10-15天即可); 产品配送流程（二）产品包装检查完毕后,每个专卖店的订单都会独立放在各自的箱子里,通过长约20公里的地下传送带运送到配送中心。为确保每一笔订单准时准确到达其目的地,zara没有采取耗时较多且易出错的人工分检方法而是借用激光条形码读取工具(出错率不到0.5%),它每小时能挑选并分捡超过80000件衣服。 为加速物流周转,zara总部还设有双车道高速公路直通配送中心。通常订单收到后8个小时以内货物就可以被运走,每周给各专卖店配货2次。物流中心的卡车都按固定的发车时刻表不断开往各地。从物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店,利用

17、附近的两个空运基地运送到美国和亚洲,再用第三方物流的卡车送往各专卖店。这样,欧洲的专卖店可在24小时内收到货物,美国的专卖店可在48小时内收到,日本的专卖店在48-72小时之间收到 配送流程（三）zara的配送特点分析发现,在产品配送阶段zara与大多数服装企业不同的是: (1)zara更强调的是速度,甚至有些不惜代价地抢时间,因为失去时间的概念也就没有了时尚的概念,而其它服装企业更注重的是成本。 (2)其配送中心在快速、高效地运作,实际上只是一个服装周转中心,其主要功能是周转而不是存储;而国内众多服装企业的配送中心是越建越大且里面成品堆积如山的仓库。 (3)zara的各专卖店基本上是采用从配

18、送中心直配的模式,而国内大多数服装企业都是当地设分公司建仓库,从而也在各级中间环节积压了大量成品库存;zara高频、快速、少量、多款的补货策略也保证了专卖店的出样丰富但库存少。 it结构基于价值链的it建设节奏总的来说， zara公司应用it来支撑全程供应链管理模式成功的关键可以归纳为五个方面： it只能协助人做判断，不能取代人。不是计算机在做决定，是由zara的店经理在决定订什么货。计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，甚至做任何决定。信息化要标准化和阶段化，并且有焦点。公司的it原则应该：“对你必须做的，做最多；对你可以不做的，做最少。”例如，店面必须要能够储存业绩数据，并且传回总部

19、。因此，一套能够回传总部的pos系统就能起到很重要的作用。 zara模式特点zara的商业模式是以快速时尚服装为核心以供应链全程控制等一系列商业模式创新密切配合为基础的整体系统，这也是zara之所以成功的关键所在： zara商业模式创新之一：锁定个性化消费需求商业模式创新之一：锁定个性化消费需求 zara商业模式创新之二：提供商业模式创新之二：提供“与众不同与众不同”、“独一无二独一无二”的产的产品价值品价值 zara商业模式创新之三：通过全程控制供应链，创造快速时尚的商业模式创新之三：通过全程控制供应链，创造快速时尚的稀缺价值稀缺价值 zara商业模式创新之四：压缩的黄金渠道商业模式创新之四

20、：压缩的黄金渠道 zara商业模式创新之五：重金打造信息系统商业模式创新之五：重金打造信息系统 在zara整个商业模式中，基于it信息系统的快速供应链管理是其核心竞争力. 1、 对门店极强的控制能力：每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信息系统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门店的情况。 2、 单一化的模式拷贝：zara在每个区域市场都保持供应链的单一节奏 3、 高科技的物流中心：位于西班牙总部的物流中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统，可以快速地以每周250万件的速度将货品发送到世界各地。 4、 先进的生产模式：采用和丰田汽车公司（toyota）联合开发的准时生产系统

21、（just in time），可以定制生产流程，迎合市场需求。 5、 强大的供应商管理平台：位于全球的供应商都可以在这个平台上填写海关通关、出关的数据，zara可以在上面看到货物的流向。同时，网络化的操作消除了因时差带来的工作拖延。 信息化特点 对门店极强的控制能力 垂直一体化的模式 高效的物流中心 强大的供应商平台公司组织结构组织运作模式市场运作模式zara凭借独特的商业模式，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时尚流行定律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持了旺盛的销售态势。 市场运作zara品牌在全球各地设有500余家专卖店，每一家zara专卖店与其称之为店铺

22、不如称之为小型商场，因为zara专卖店往往都拥有万余平方米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。 zara通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的2535岁顾客群提供高品质、低价格的流行时装。消费者要什么？成为公司经营最重要的参考目标，全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天汇总回总公司

23、，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议而产生的新产品就可以在店内找到。快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得zara品牌以每年30%的速度增长，年营销额超过20亿美元。品牌管理雖然zara的品牌定位中端，但它往往選擇最好的地段修建旗艦店。 這些旗艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費者帶來一種獨特的購物體驗。 其次是極快的新品推出速度。 zara每年推出近12000種設計款式，每一種款式在同一家店面的數量很有限，而且每款設計在旗艦店的擺放週期不超過兩週。 這種人為造成的“稀缺”能給消費者帶來兩種印象：一個是這個店面的服裝銷售得很快，另一個是店面的服裝總是新的。 zara品牌管理策略，有一

24、個著名的“三不”原則“不做廣告、不外包、不打折”。 目前，zara的廣告額只佔銷售額的0.3%，遠低於行業3%到4%的平均水平。 大多數的原料和成衣都由自己生產，但到目前為止大約有近50%已經外包。 zara折扣的種類一般只佔總品種的10%不到，並且一般只打8.5折。 zara堅持將關鍵製造環節留在歐洲，而不是為生產成本在發展中國家生產。营销模式直营能够保证最大限度地提高反应速度，紧追潮流，满足消费者个性化需求zara专卖店一般在高档商业区，租金成本高，一般企业无力承担zara作为新潮时装，对专卖店、橱窗展示、货品陈列、促销服务等都有极高的要求；通常代理商很难全面满足这些要求渠道管理宣传推广：

25、通过消费者的口碑宣传。在城市中心地段通过橱窗展示最新的流行时尚，选择优秀得明星代言陈列管理：橱窗设计和陈列展示一般由设计团队统一规划以保证统一品牌形象销售管理：每个门店都有单独的pos系统，与总部直接连接，每周门店经理向总部发出订单人员管理：专卖店的人员都受过标准化的训练销售策略為給顧客提供“買得起的流行時裝”，zara需要持續開發新款，從而門店存貨水平不可能很高。為此，zara採取了三種措施：首先，協調所有門店的補貨節拍。並且，在全球調配系統下，執行周期性的補貨，有利於產品在各門店之間調配，減少庫存。其次，發出新品訂單。zara門店經理負責查看門店貨品銷售情況，然後根據下一周的需求向總部下達

26、新品訂單，如果出現貨品積壓，就由門店經理為這些庫存埋單。這樣，層層訂單之後，就會形成牛鞭效應。最後，構建“人為缺貨”。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個專賣店的數量都僅有幾件；銷量好的產品會增加產量，但不會增加太多。從而，zara會刻意保留一些額外的產能，避免因需求低所導致的庫存積壓或是產能的閑置，或因需求高所導致的缺貨水平超出供應鏈柔性所承受的範圍等情況。 cachecache第一部分第一部分品牌介绍品牌介绍1.品牌名称品牌名称 法文名：cache-cache中文名：捉衣藏法语“cache cache”是英文“catch-catch”的意思，译为捉住，意译为“捉迷藏”，中文音译为“

27、捉衣藏”。品牌名称由此而来。2.所属集团介绍所属集团介绍 cache-cache所属的博马努瓦集团（beaumanoir group）以朝气活力和不断创新而闻名。在全球范围内拥有超过1000家店铺。博马努瓦集团拥有四个服装品牌，年销售额达到5亿欧元，有2000个员工。为了应对全球的市场，集团设有自己的物流公司，并由专业it公司提供数据分析处理服务。 博马努瓦集团拥有的战略：博马努瓦集团拥有的战略：现代化并且表现出众的零售网络发展提供符合顾客需求的产品线在全球给予加盟商强有力的支持多样化，旗下各品牌之间充分互补。 博马努瓦集团所涉及四项业务领域博马努瓦集团所涉及四项业务领域： 四个零售品牌： c

28、ache-cache（12个国家，750多家店） patrice breal（260家店） scottage（100家店） bonobo（140家店） 全球零售及相关咨询：circuit court conseil公司 电子商务：korben公司提供支持 物流：c-log物流公司3.cache-cache的发展的发展 在法国, cache-cache有400多家专卖店。自2005年10月正式进驻中国以来发展的非常迅速，店铺数量已经增加至170家，现已成长为国际化、引领潮流的平价女装品牌，并在全国创造超过1000个工作岗位，为能者提供自我实现的空间。3.品牌定位品牌定位.风格定位： 休闲休闲前卫

29、前卫cache-cache又名捉“衣”藏。取其法语“捉迷藏”的本意,寓意时尚就是一场游戏,每一位顾客都是玩家。她们“很女人、时尚、敢于冒险、光彩照人、自然率真、玩兴十足”。 .消费人群定位：女装品牌女装品牌 18-35岁的年轻 时尚女性 .所属档次：中低档中低档cache-cache坚持法国时尚风格和高性价比以吸引更多的顾客 ，为国际化、引领潮流的平价女装品牌 .销售方式定位：（法国）零售（法国）零售（中国）代理品牌（中国）代理品牌.品牌的企业类型：外资品牌外资品牌第二部分第二部分专卖店调研专卖店调研cache-cache上海旗舰店上海旗舰店旗舰店坐落于南京西路741号，属于繁华的商业区和办公

30、区的次级商圈，附近有上海美术馆、外企商务楼、酒店、地铁站、吴江路等，南京西路商业街弥漫着时尚气息，以流动人群和工作人群为主，其中以中产阶层为主。1.店面位置及其环境分析店面位置及其环境分析该店占地250平方米，应用现代多媒体和互动技术，为顾客带来超凡的视觉享受和购物体验。2.实际顾客定位实际顾客定位 通过观察，顾客群符合品牌原本的定位，为18-35岁左右的年轻时尚女性，通常为大学生和白领。她们中很多都有男朋友或丈夫陪同，也有一些年轻妈妈带着孩子来买衣服的情况。3.店面形象特征店面形象特征（消费者角度）（消费者角度） 给我的感觉是这品牌充满年轻、时尚、活力的气息。外部黄色的灯光给人一种兴奋的感觉。店内部灯光明亮，空间宽敞，不觉夜的到来。透过全透明外墙（两个橱窗一扇门）给人以亲切感，店内的情况一目了然，对喜欢