209年长市龙创净月营销推广提报

1、龙创净月营销推广提报产品主义的制导营销市场分析市场分析竞争分析产品定位营销策略推广定位广告表现2008年1月-2009年5月长春市住宅成交量分析（万）关键词：同比激增关键词：同比激增 5 5月房交会最高月房交会最高 市场复苏迹象明显市场复苏迹象明显 u长春市场回顾长春市场回顾010203040506070801234567891011127.8 9.9 15.4 19.7 36.4 37.3 48.6 38.6 48.6 40.7 34.8 32.3 26.6 22.9 49.0 54.9 75.7 08年09年2008年1月-2009年5月长春市住宅成交价格分析（元/）10002000300

2、04000500060001234567891011123510412540503890404342104080392238453785376636803351361940054101432408年09年关键词：关键词：0909年价格拉升明显年价格拉升明显 5 5月创新高月创新高 u长春市场回顾长春市场回顾2008年1月-2009年6月净月区经营性土地成交分析（元/）0 08 8年年序序号号地块位置地块位置土地土地用途用途出让面积出让面积（）容积容积率率规划建面规划建面竞得单位竞得单位成交总价成交总价（万元）（万元）成交单价成交单价（元（元/）楼面价楼面价（元（元/）1梧桐街以东，甲一路以南，

3、劲松街以西，规划路以北居住商业1778691.1195655.9保利（长春）地产投资有限公司8300466.6424.22 丁二十二路以南，东南西均为空地商业502271.155249.7保利（长春）地产投资有限公司1200238.9217.23乙十四路以东，聚业大街以北，中信用地以南居住商业36981.053882.9长春中信鸿泰置业480129812364世二路以东，世禹路以南，云一路以西居住商业784451.6125512长春顺达房地产开发有限公司133301699.31062.15净乙四路以东，博学路以南，净乙五路以西，丙二路以北居住商业3390971.6542555.2长春兆基房地产

4、开发有限公司413001217.9761.20 09 9年年6劲松街以东，满天星街以南，轻轨站以西，柳莺东路以北居住商业577981.163577.8长春盛嘉房地产开发有限公司1720297.6270.5合计707134986433.566330938672.4u净月区市场回顾净月区市场回顾024681012345678910111212345供应量成交量2008年1月-2009年5月净月区住宅供求分析（元/）关键词：关键词：0808年供求比基本持平年供求比基本持平 阶段零供应阶段零供应 月均成交低月均成交低 u净月区市场回顾净月区市场回顾100020003000400050006000700

5、0800012345678910 11121234558504050560058005250640044504600560071005100540057505450525062506300成交均价2008年1月-2009年5月净月区住宅成交价格分析（元/）关键词：关键词：0808年波动较大年波动较大 0909年趋于平稳年趋于平稳 长春价格制高点长春价格制高点 u净月区市场回顾净月区市场回顾市场分析竞争分析竞争分析产品定位营销策略推广定位广告表现本案位置本案位置在售多层项目在售别墅项目在售多层、别墅综合项目已入住项目已出让地块公建配套高力置业启明花园雅舍枫林水晶湾名仕山庄潭溪别墅森林华墅绿色家园

6、科技馆星级酒店商场福利学校游乐场盛嘉房产保利地产御翠园玫瑰谷中信城优山美地长春工大实验中学月潭医院康派复地净月国际项目名称项目名称规模规模建筑形态建筑形态产品面积产品面积套数套数3-63-6月销售情况月销售情况当前价格当前价格元元/ /森林华墅占地12.8万建面3万独栋一期360-616二期344-860二期366套3449剩余14套均价13500优山美地占地36万建面12万独栋317-5002379套3770剩余40套均价5000香墅街占地12万建面10万双拼联排叠拼三期215-243三期6235套8015剩余21套均价5800玫瑰谷占地32万建面13万独栋联排双拼叠拼独栋351-429双拼

7、292叠拼210-226联排262-290184套59套14627剩余125独栋15000双拼8000叠拼6500联排7500潭溪别墅占地7.5万建面6.28万联排30018448套14400剩余136套均价7300康派占地2.7万建面3.5万联排联排28618套4套1114剩余14套均价4800u净月区主要在售别墅项目动态分析项目名称项目名称规模规模建筑形态建筑形态产品面积产品面积套数套数月均销量月均销量当前价格当前价格元元/ /玫瑰谷一期占地13.2万建面13万多层洋房一期106-222一期45630套剩余3栋未开起价4480中信城占地243万建面110万多层洋房一期100-178一期50

8、030套剩余20套左右均价4200启明花园三期占地11万建面7万普通多层三期38-126三期40015套剩余280套均价3100康派占地2.7万建面3.4万普通多层57-156260套20套剩余10余套均价3100雅舍枫林占地6.5万建面8.6万普通多层公寓36-72住宅50-140四期450套20套剩余200套左右公寓起价3200住宅均价3000u净月区在售洋房及多层项目动态分析华业玫瑰谷华业玫瑰谷项目技术指标项目技术指标： 总占地：32万 一期建筑面积：13万 一期总户数：640户 其中，独栋18户 双拼14户 联排72户 叠拼80户 花园洋房456套 一期中有洋房17栋，面积分别为106

9、-110二室二厅；139-145三室二厅；163-180四室二厅；222顶层复式五室二厅。 目前项目所有种类产品都已经上市销售，其中洋房起价4480元/。u净月区主要在售洋房项目动态分析华业玫瑰谷洋房户型华业玫瑰谷洋房户型中信城中信城项目简介项目简介： 总占地：243万 建筑面积：110万 一期总户数：760户 其中，独栋60户 联排、叠拼200户 花园洋房500套 一期中的洋房产品面积区间为97-178，自2008年1月下旬开始上市至今月均销售30套左右。一期洋房剩余10套左右，二期未建。 目前项目封盘，封盘前的洋房均价为4200元/。中信城洋房户型中信城洋房户型136151-154复地净月

10、国际（哥德堡森林）复地净月国际（哥德堡森林）项目简介项目简介： 总占地：55万 建筑面积：100万 共包括5个地块，目前d地块在售，命名为净月国际大都汇。 东城国际地块以回迁房为主，6月28日正式开盘。 哥德堡森林为该项目的低密度洋房区，面积为80-160，该区刚开始动工。启明花园三期启明花园三期项目简介项目简介： 占地：11万 建筑面积：7万 总户数：约800户 其中，对外销售400余户 三期多层位于本项目西地块北侧，全部为5层多层产品，局部为4层。整体以小户型为主，从38的一室到126的三室。 目前销售均价为3180元/。 三期一半的房源被事业单位及企业团购，剩余的一半自08年10月开盘以

11、来销售120套左右，月均销售约15套左右，速度较慢。u净月区主要在售多层项目动态分析启明花园三期户型启明花园三期户型复地净月国际（大都汇）复地净月国际（大都汇）项目简介项目简介： 总占地：55万 建筑面积：100万 该地块共包括两栋楼以及一条商业内街。 1号楼为公寓产品，全部为小户型。 2号楼为13层的高层住宅产品，共有3个单元，2单元为一梯四户，1单元和3单元为一梯三户。净月国际大都会共有四种户型，分别为69、68、54、52。 起价3500元/，最高价4000元/。雅舍枫林雅舍枫林项目简介项目简介： 占地：6.5万 建筑面积：8.6万 共15栋5、6层的多层产品，分4期开发；目前销售3期少

12、量余房和4期产品。 4期共450套左右，其中一栋为别样公馆的145套小户型产品，面积区间为36-72，起价3200元/，精装修另加500元/；4期其余为50-140的多层产品，均价为3200元/。 目前，145套小户型为主的别样公馆欲整体销售，其余产品自08年3月开盘销售以来销售80%，月均销售20套左右。项目名称地址规模（）建筑形态面积区间（）当前价格（元/）美韵星海宽城区柳影路与农安北街交汇处占地9万建面19万多层小高层高层40-120均价3000中东首座宽城区西环城路与基隆北路交汇处占地8万建面12.1万多层60-180主力户型90-120均价3000华大天朗国际宽城区小南街以东、北环城

13、路以南、规划路以西占地52万建面60万多层小高层40-130均价2900美景天城宽城区青年路与农安南街交汇处占地41.6万建面62万多层30-128均价2780西郡帝景绿园区长白公路9公里处，合心镇派出所附近占地8.6万建面11.5万多层65-120均价2100金祥奥邻郡绿园区农支大街与双丰东路交汇处占地14.3万建面20万多层40-120主力户型60-70均价2900东皇君园（新盘）汽车产业开发区腾飞路与西湖大路交汇处占地13.7万建面31.7万多层高层55-120均价2300u长春单价在3000元以下楼盘汇总u市场总结市场总结0909年长春市场复苏明显，呈现量价齐升态势；年长春市场复苏明显

14、，呈现量价齐升态势；净月区由于别墅项目多，成交价全市居首，成交量由于产品特殊，相对较低（净月区由于别墅项目多，成交价全市居首，成交量由于产品特殊，相对较低（3 3万万m m2 2/ /月）；月）；净月区西北部分临近市区发展较成熟，为中心区，东南部分有净月潭森林公园，为旅游区；净月区西北部分临近市区发展较成熟，为中心区，东南部分有净月潭森林公园，为旅游区；净月旅游区为净月旅游区为“富人区富人区”的定位被市场广泛认同，别墅项目林立，洋房公寓产品稀少；的定位被市场广泛认同，别墅项目林立，洋房公寓产品稀少；净月旅游区内后续新增供应体量不少，已知净月旅游区内后续新增供应体量不少，已知2 2年内潜在供应量

15、约为年内潜在供应量约为100100万万m m2 2（含少量商业）；（含少量商业）；净月旅游区产品类型及价格：多层产品：净月旅游区产品类型及价格：多层产品：2900-32002900-3200元元/m/m2 2 洋房：洋房：4000-45004000-4500元元/m/m2 2 叠加别墅叠加别墅: 6000: 6000元元/m/m2 2 联排别墅：联排别墅：7000-80007000-8000元元/m/m2 2 独立别墅：独立别墅：11000-1500011000-15000元元/m/m2 2净月旅游区内多层及洋房售价，在长春全市而言基本处于最低的水平线上，与本区域售价相当净月旅游区内多层及洋房

16、售价，在长春全市而言基本处于最低的水平线上，与本区域售价相当的区域仅有宽城、绿园、双阳三个地区的少量楼盘。的区域仅有宽城、绿园、双阳三个地区的少量楼盘。u区域客户特征区域客户特征u净月旅游区内别墅产品客源以全市乃至吉林省富有阶层为主，客户来源区域分散，但普遍有净月旅游区内别墅产品客源以全市乃至吉林省富有阶层为主，客户来源区域分散，但普遍有很好的收入与较高的社会地位；很好的收入与较高的社会地位； 购买动机基本为看重净月旅游区作为长春唯一生态环境最好的区域，同时别墅在长春属于稀购买动机基本为看重净月旅游区作为长春唯一生态环境最好的区域，同时别墅在长春属于稀缺资源，稀缺区域土地上的稀缺产品；缺资源，

17、稀缺区域土地上的稀缺产品； 购买用途按由大到小的比例依次为度假、养老、投资、日常自住；购买用途按由大到小的比例依次为度假、养老、投资、日常自住；u净月旅游区内公寓产品购买客户来源区域以净月经济开发区、净月全区、南关区南部、经开净月旅游区内公寓产品购买客户来源区域以净月经济开发区、净月全区、南关区南部、经开区南部为主，区域性还是比较强，基本集中在长春东南部分，对本地较为熟悉和了解；区南部为主，区域性还是比较强，基本集中在长春东南部分，对本地较为熟悉和了解； 公寓客源基本为中等收入或中低收入阶层，无力承受别墅类产品的高总价，但却追求舒适的公寓客源基本为中等收入或中低收入阶层，无力承受别墅类产品的高

18、总价，但却追求舒适的养老环境，或者认同净月未来区位价值提升带来的投资收益，因此选择低端产品入手；养老环境，或者认同净月未来区位价值提升带来的投资收益，因此选择低端产品入手； 购买动机基本为看重较低的市场价格，同时珍藏优秀环境资源兼顾到养老、投资的初衷，由购买动机基本为看重较低的市场价格，同时珍藏优秀环境资源兼顾到养老、投资的初衷，由于目前区域内生活配套相对不成熟，因此日常居住比例很低；于目前区域内生活配套相对不成熟，因此日常居住比例很低； 购买用途按由大到小的比例依次为养老、投资、度假、日常自住；购买用途按由大到小的比例依次为养老、投资、度假、日常自住；梧桐街红梅街聚业大街甲 一 路丁 二 十

19、 二 路西地块起步区监狱宿舍监狱办公高压线路地块内部福利学校科技馆喜来登酒店退耕还林学校水晶湾启明1、2期启明3期法院u项目地块及周边现状市场分析竞争分析产品定位产品定位营销策略推广定位广告表现o os su地块分析地块分析区位区位swotswot分析分析地处长春净月旅游区，地处长春净月旅游区，宜居环境无以附加宜居环境无以附加长影世纪城周边配套，长影世纪城周边配套，未来升值潜力大未来升值潜力大净月在建别墅项目众多，净月在建别墅项目众多，炒热地段价值炒热地段价值净月高素质学府众多，净月高素质学府众多，教育氛围浓厚教育氛围浓厚政府对净月的重视与投入，政府对净月的重视与投入，值得期待值得期待轻轨及公

20、交延伸运营线路，轻轨及公交延伸运营线路，增强区域便捷交通增强区域便捷交通八大馆和中福孤儿学校，八大馆和中福孤儿学校，进一步拉升地段价值进一步拉升地段价值星级度假酒店和大卖场，星级度假酒店和大卖场，生活配套未来更齐全生活配套未来更齐全知名开发商云集周边，知名开发商云集周边，共同打造南净月新未来共同打造南净月新未来w wt t地处净月最南端，地处净月最南端，周边周边生活便利程度不够生活便利程度不够 高等学校相距较远，高等学校相距较远，项目项目教育题材需要加力教育题材需要加力紧邻监狱及法院，紧邻监狱及法院，从客户心理上影响居住从客户心理上影响居住公共交通选择不多，公共交通选择不多，未来出行仍未来出行

21、仍不便捷不便捷生活配套基本都需新建，生活配套基本都需新建，项目初期基本为零项目初期基本为零项目在区域内位置相对较差，项目在区域内位置相对较差，导致客源层降低导致客源层降低中低层次客源中低层次客源对产品及配套的关注点发生变化对产品及配套的关注点发生变化区域内中低端项目，区域内中低端项目，尚无成功案例可循尚无成功案例可循周围后续拿地启动项目周围后续拿地启动项目可能带来同质性的竞争可能带来同质性的竞争u地块分析地块分析区位区位swotswot分析分析o os su地块分析地块分析项目项目swotswot分析分析差异化产品设计，差异化产品设计，避开激烈的同质竞争避开激烈的同质竞争富人区内的普通住宅，富

22、人区内的普通住宅，性价比无形增大性价比无形增大低容积率低密度产品，低容积率低密度产品，提升未来居住品质感提升未来居住品质感建筑风格坡地景观轴线，建筑风格坡地景观轴线，提升产品力提升产品力户型设计紧凑合理，户型设计紧凑合理，从根本上树立优势从根本上树立优势不同的产品定位，不同的产品定位，从根本上避开区域同质竞争从根本上避开区域同质竞争区域内公寓产品稀少，区域内公寓产品稀少，激活市场才能赢得市场激活市场才能赢得市场中低端投资养老型产品，中低端投资养老型产品，是目前区域内空白点是目前区域内空白点开发企业云集，开发企业云集，共同塑造地域价值获取共赢共同塑造地域价值获取共赢w wt t别墅区内的公寓产品

23、，别墅区内的公寓产品，生活配套极为不足生活配套极为不足 高高压线距离项目近，压线距离项目近，未来对销售有直接影响未来对销售有直接影响开发商及项目缺少知名度，开发商及项目缺少知名度，增大前提推广难度增大前提推广难度公共交通资源匮乏，公共交通资源匮乏，距离轻轨仍较远距离轻轨仍较远短期内居住条件不完善，短期内居住条件不完善，项目自住客源堪忧项目自住客源堪忧公寓产品供求总量低，公寓产品供求总量低，项目担负激活市场重任项目担负激活市场重任周边规划场馆的实现程度，周边规划场馆的实现程度，直接影响购买信心直接影响购买信心公寓与洋房客源不同，公寓与洋房客源不同，销售及推广战线拉大销售及推广战线拉大后续新增供应

24、产品同质，后续新增供应产品同质，导致有限客源分流导致有限客源分流u地块分析地块分析项目项目swotswot分析分析针对上述地块研判，我们应该做什么？ 前期强势出击,增进市场产品认知 突出项目的升值空间和远景规划 后期进一步扩大产品力，对产品进行升级 突出性价比抢占前期市场份额 通过近景规划的发展弱化目前的配套不足 设立外场接待点并配置班车,弱化通勤抗性 通过产品的规划设计弱化周边建筑的影响 借助区块规划发展，借力板块发展效应 标杆原则，领先区域周边同类项目 把握时机及结合自身资源,进一步提升产品公信力和美誉度扬长避短把握机会 目前国内相对成熟的“大盘”成功开发模式有五种，而 第一种、第二种、第

25、五种模式对本案具有较高的借鉴意义树立鲜明主题，构建社区文化而取胜树立鲜明主题，构建社区文化而取胜适用条件：具备一定的自然资源适用条件：具备一定的自然资源 典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园产业完整嫁接，突出核心优势而取胜产业完整嫁接，突出核心优势而取胜适用条件：区域市场陌生适用条件：区域市场陌生 典型案例：奥园、深圳桃源居（学校、教育等）典型案例：奥园、深圳桃源居（学校、教育等）经由产品创新单一优势取胜经由产品创新单一优势取胜适用条件：区域市场细分适用条件：区域市场细分 典型案例：丽景春天的三错层户型典型案例：丽景春天的三错层户型突出性价比切入市场取胜突出性价比切入市

26、场取胜适用条件：中小项目混杂区域适用条件：中小项目混杂区域 典型案例：凤凰城的低价、大规模定制典型案例：凤凰城的低价、大规模定制产品创新与强势营销展示层层附加取胜产品创新与强势营销展示层层附加取胜适用条件：区域市场模式化适用条件：区域市场模式化 典型案例：四季花城、万科城典型案例：四季花城、万科城12345先进的产品设计后期的实景展现英伦风情社区休闲旅游资源环绕入市阶段筑底questionquestion面对长春我们应该塑造什么样的产品？满足四个基本要求: 考虑当地的人文沉淀符合当地意识形态取向契合市场需求结合企业理念解决以上问题应先明确：本案产品定位的四个考虑因素：产品英伦风情的主题概念省会

27、城市的世界观及价值观洋房别墅类产品的区域市场认知中高端定位、英伦风情、远景发展、升值潜力中高端定位、英伦风情、远景发展、升值潜力长春经济开发的南进关键词：项目定位：考虑与净月高端项目的互补及区域特征 面向城市主流人群的、中高端物业形象的：有品位的普通住宅标竿产品城市属性的投资+自住的区域创新的英伦风情的潜力巨大的工作+生活的领先意义的净月新都汇英伦风情高尚住区净月新都汇英伦风情高尚住区市场分析竞争分析产品分析营销策略营销策略推广定位广告表现整体整体经济经济指标指标:整体块经济技术指标整体块经济技术指标项目数量备注基地面积(m)202195 总建筑面积(m)216790 其中地上建筑面积2065

28、56 住宅总面积 (m)201956 普通住宅建筑面积(m)110174 54.55%花园洋房建筑面积(m)55055 27.26%叠拼公寓建筑面积(m)24774 12.27%联排别墅 (m)11953 5.92%配套设施面积(m)600 商业面积(m)40001.98%地下建筑面积(m)10234容积率1.02 建筑占地面积(m)47275 绿地率36.27%总居住户数(户)1729 停车位(个)939东块东块经济经济指标指标:东地块经济技术指标东地块经济技术指标项目数量备注基地面积(m)130310 总建筑面积(m)148851 其中地上建筑面积143703 住宅总面积 (m)13620

29、3 普通住宅建筑面积(m)110174 80.89%花园洋房建筑面积(m)26029 19.11%配套设施面积(m)3000 商业面积(m)4500地下建筑面积(m)5148容积率1.10 建筑占地面积(m)34084 绿地率38.17%总居住户数(户)1344 总居住人数(人)40323人/户停车位(个)674多层产品多层产品占绝对比重占绝对比重一期一期经济经济指标指标:一期经济技术指标一期经济技术指标项目数量备注基地面积(m)48742 总建筑面积(m)50896 其中地上建筑面积48070 住宅总面积 (m)44070 普通住宅建筑面积(m)26283 59.64%花园洋房建筑面积(m)

30、17787 40.36%商业面积(m)4000地下建筑面积(m)2826容积率0.99 建筑占地面积(m)12192 综合建筑密度25%绿地率39%总居住户数(户)404 总居住人数(人)12123人/户停车位(个)266洋房产品先洋房产品先期入市，建期入市，建立本案非别立本案非别墅类项目的墅类项目的中高端地位中高端地位一期户配比一期户配比:面积段套数小计比例小计多层洋房80以下19194.70%41.58%80-9010010024.75%90-10035144912.13%100-11050146415.84%15.84%110-1201024348.42%27.72%120-130502

31、87819.31%130-14028286.93%11.39%140-14418184.46%跃层14143.47%3.47%小计264264140140404100.00%100.00%多层与洋房套数比约为2：1，去化主力仍为多层产品。一期一期多层多层洋房洋房洋房洋房多层多层后期后期一期入市的最一期入市的最大难点在于项大难点在于项目的展现力不目的展现力不足，基本处于足，基本处于“纸上谈兵纸上谈兵”的超卖阶段的超卖阶段即时直观感受：即时直观感受：抗性卖点抗性卖点 目前可直接达到案场的动线主要以梧桐路为承载，因此在项目阵地的引导方面显得尤为重要长影世纪城 梧桐路柳莺东路净月大街丁二十二路聚业大街

32、森林公园本案本案三馆韩国乐园高力项目shopmall监狱法院待建用地福利学校小学喜来登动线组织：动线组织：综合本项目自身及市场环境来看，别墅及洋房类产品的市场接受度已经存在，而恰恰多层类普通住宅的市场需求比较狭窄 原住民人口基数小 区域产业支撑薄弱 交通配套尚不便捷 生活配套尚不完善需要创造条件引导市场认知，寻找有效途径扩大无车族客源的认知和接受区域直接客源不足人口导入条件不足客户组织：客户组织：点线面放射性渗透点线面以项目区域（经开区、南关区）及周边企业、机构为主要突破点以轻轨及公交线路（102、120、160）沿线向其他区域渗透以各方媒介为主要突破点，争取扩大影响力建议：建议：在临时接待点

33、启用阶段，建议增加班车，主要用于承载客户了解项目周边规划进展，以及灌输本案的产品卖点 第一攻击阶段：2009.7 第三攻击阶段：2010.9 第五攻击阶段：2011年下半年 启动攻击阶段 持续攻击阶段 收尾攻击阶段 核心点：万事齐备，超卖入市 核心点：产品与价值的呈现 核心点：现房 第二攻击阶段：2010.3 第四攻击阶段：2011年上半年 展示攻击阶段 全面总攻阶段 核心点：正式意义的开盘 核心点：社区实体呈现 目标：追求效能最大化战略构想：开开盘盘临临时时接接待待791112准备期准备期重重要要节节点点销销售售节节点点工工作作重重点点810临时接待点装修案场物料准备案场规章制度设定人员招聘

34、及培训办公用品整备案场印刷品制作整体包装定位推广策略排布。09年营销节点：蓄水期蓄水期现现场场售售楼楼处处开盘期开盘期持续期持续期临时案场正式接待售楼处包装案场阵地包装（围墙、道旗、户外、指示牌等）营销推广策略调整价格制定开盘预热客户组织及筛选现场售楼处入驻。开盘组织及控制客户签订销售控制客户维护及跟踪持续性推广执行。现场客户接待、签约及维护持续性推广执行阶段性策略制定。7 7月份月份关键词：关键词：形象出街、场地准备、销售准备、物料准备形象出街、场地准备、销售准备、物料准备；目的：目的：在有限的时间内，尽最大努力为后续的销售顺在有限的时间内，尽最大努力为后续的销售顺利开展创造完备条件利开展创

35、造完备条件销售策略销售策略阶段目标：阶段目标：形象制作形象制作形象制作及户外出街形象制作及户外出街售楼处整备售楼处整备班车准备班车准备尽快为后期积累客户作好准备尽快为后期积累客户作好准备考虑到后期客户积累期时间有限,因此本案的阵地包装及户外展示等手段必须提前制作完成,主要内容有:工地围墙、道旗、户外、指示牌、车身广告以及即将投放的平面设计另有售楼处开展接待所需的物料，如楼书、dm、房型单片、vi应用道具等，因此，7月份的时间把控非常重要人员招聘及培训人员招聘及培训8-98-9月份月份关键词：关键词：临时接待点公开、客户积累、开盘预热、现场临时接待点公开、客户积累、开盘预热、现场售楼处入驻售楼处

36、入驻；目的：目的：在有限的时间内，迅速塑立项目市场形象，为在有限的时间内，迅速塑立项目市场形象，为首次开盘的成功积累足够的意向客户首次开盘的成功积累足够的意向客户销售策略销售策略阶段目标：开盘预热阶段目标：开盘预热制定一房一加表制定一房一加表通过预定优惠积累意向客户通过预定优惠积累意向客户组织班车提升项目认知组织班车提升项目认知为开盘热销提供保障为开盘热销提供保障预约方式建议：方案一:参加小订,开盘当日购房可优惠100元/平方米方案二:参加小订,支付2000元,开盘当日可抵扣房价5000元于开盘前通知小订客户统一抽取购房卡号,也可按小订单编号顺序邀约领取(视客户人数而定)开盘当日安排客户凭号选

37、房客户深度筛选客户深度筛选理想价格加权分析理想价格加权分析: :比较项目比较项目权重权重评定分值评定分值雅舍枫林雅舍枫林启明花启明花园三期园三期中信城中信城本案本案区位区位交通交通0.20.210108 87 710107 750%50%周边配套周边配套0.20.210107 77 79 97 7地段地段0.30.310108 87 710107 7相邻关系相邻关系0.150.1510108 88 89 96 6发展规划发展规划0.150.1510107 78 89 99 9小计小计1 110107.657.657.37.39.59.57.157.15产品产品环境环境0.250.2510108

38、 88 89 98 850%50%户型户型0.150.1510108 88 89 99 9品质品质0.150.1510107 77 79 98 8规模规模0.050.0510107 77 710108 8市场形象市场形象0.050.0510107 77 79 98 8社区配套社区配套0.050.0510108 87 79 98 8物业物业0.050.0510107 77 79 99 9建筑形态建筑形态0.10.110108 88 89 99 9立面设计立面设计0.050.0510107 77 78 88 8开发商品开发商品牌牌0.10.110107 77 79 97 7小计小计1 110107

39、.557.557.57.59 98.28.2平均值平均值1107.67.67.47.49.259.257.6757.675合计合计3000300031003100420042003030 3030 3215 3215 3485 3485 3243 3243 价格定位价格定位:根据以上理想价格加权分析,我们可以得出: 在当前的市场情况下,假设项目与周边个案处于相同工程进度的情况下,合理均价应该在32433243元/平方米但是一期入市阶段与上述项目相比存在不足:项目形象未出,属于超卖产品市场形象新建,属于市场新盘客户信心不强,属于筑底阶段迅速回笼资金迅速回笼资金还是还是追求初期价格追求初期价格?我

40、们认为:在目前的项目形象阶段在目前的项目形象阶段, ,如以以上的理想价格入市如以以上的理想价格入市, ,条件尚不成立条件尚不成立! ! 如要保证一期的销售速度应该具备一定的区域价格优势如要保证一期的销售速度应该具备一定的区域价格优势, ,使得客户觉得有较为明显的升值空间使得客户觉得有较为明显的升值空间. .因此,我们建议一期产品入市的价格理应适当低于区域市场价格我们建议一期产品入市的价格理应适当低于区域市场价格1010月份月份关键词：关键词：开盘、热销、签约、销控、提价开盘、热销、签约、销控、提价目的：目的：在开盘期内促进意向客户签约，通过销控在开盘期内促进意向客户签约，通过销控及小幅提价手段

41、，营造热销气氛及小幅提价手段，营造热销气氛销售策略销售策略阶段目标：开盘热销阶段目标：开盘热销基于前期的客户积累基于前期的客户积累借助借助9-109-10月份销售旺季为势月份销售旺季为势结合有效的开盘手段结合有效的开盘手段促进项目开盘热销促进项目开盘热销11-1211-12月份月份关键词：关键词：淡季销售、形象逐步提升、后期客户积累淡季销售、形象逐步提升、后期客户积累目的：目的：在维持正常销售的同时，为来年的顺利销售及在维持正常销售的同时，为来年的顺利销售及新量推盘打好基础新量推盘打好基础阶段策略阶段策略l滞留房源的针对性去化滞留房源的针对性去化; ;l洋房与多层产品的相互促进；洋房与多层产品

42、的相互促进；l 目标房源的性价比制造目标房源的性价比制造; ;l 顺势而行顺势而行, ,符合市场变化符合市场变化; ;阶段目标：促进目标房源的去化阶段目标：促进目标房源的去化销控及价格杠杆运用；销控及价格杠杆运用；净月潭森林公园游客传达净月潭森林公园游客传达净月潭森林公园门票票面广告增加曝光度净月潭森林公园门票票面广告增加曝光度区域内竞争对手截流区域内竞争对手截流道旗、指示系统、看板、高炮吸引注意力道旗、指示系统、看板、高炮吸引注意力市区市区客群的引导客群的引导加强市区引导（市区售楼处加强市区引导（市区售楼处+跨街户外）跨街户外）轻轨沿线地铁乘客的阅读率轻轨沿线地铁乘客的阅读率师大、中心城、滑

43、雪场、长影世纪城站点灯箱、磁卡广告师大、中心城、滑雪场、长影世纪城站点灯箱、磁卡广告市区到案场公交车的流动广告市区到案场公交车的流动广告160、120公交车车身广告包装公交车车身广告包装媒体布点建议：媒体布点建议：净月大街聚临河街卫星路业大街净 月 甲 一 路丁 二 十 二 路柳 莺 东 路梧桐街福 祉 大 路道旗布阵高炮&大型看板方向指示牌大型方位&形象指示牌跨街户外阵地户外布点示意图阵地户外布点示意图20092009年年7-127-12月份媒体排布及预算月份媒体排布及预算预算排布预算排布789 910七夕七夕教师节教师节国庆国庆项目项目数量数量单价单价小计小计报纸报纸杂志杂

44、志城市晚报4 477440774403097603097601 11 11 11 1房地产报7 768000680004760004760002 22 21 12 2东亚经贸新闻3 360000600001800001800001 11 11 1软文3 31 11 11 1小计965760965760其他其他支持支持夹报2 2待定待定1 11 1短信3 33030万条万条30000300001 11 11 1活动1 11500001500001 1户外展示高炮3 3见户外排布图跨街2 2指示牌2 2轻轨灯箱5 5师大、上影城、中信城、滑雪场、森林公园站车身3 3120、160、102三条线道旗

45、若干若干以丁二十二路、梧桐路为主围墙若干若干梧桐路沿线小计待定待定预算排布预算排布789 910项目项目数量数量单价单价小计小计销售道具销售道具dm2000020000房型单片名片包袋50005000海报50005000礼品500500小计待定待定预计09年推广费用约控制在250万之内市场分析竞争分析产品分析营销策略推广定位推广定位广告表现走进长春净月走进长春净月生态净月生态净月一城山色半城湖一城山色半城湖净月区净月区478.7478.7平方公里，其中林水面积平方公里，其中林水面积243243平方公里，占据一平方公里，占据一半的区域面积，其独特的生态环境为国内外大中城市所罕见。半的区域面积，其

46、独特的生态环境为国内外大中城市所罕见。西部城市建设区、东部森林生态区、南部水源涵养区。其中，西部新城建设西部城市建设区、东部森林生态区、南部水源涵养区。其中，西部新城建设板块，面积为板块，面积为149149平方公里，建设以平方公里，建设以“三纵五横三纵五横”为骨架的城市道路网络，为骨架的城市道路网络，构筑大面积、斑块状的城市生态体系，凝聚生态、休闲、科技等文化元素，构筑大面积、斑块状的城市生态体系，凝聚生态、休闲、科技等文化元素，塑造塑造“通透、大气、生态、灵动、现代通透、大气、生态、灵动、现代”的城市风格。的城市风格。科技净月科技净月多元发展人文新城多元发展人文新城净月区南部规划水源涵养板块

47、，建设特色浓郁、独具魅力的净月区南部规划水源涵养板块，建设特色浓郁、独具魅力的“欧欧风小镇风小镇”，打造旅游休闲空间。，打造旅游休闲空间。国际净月国际净月欧风南渐人居新镇欧风南渐人居新镇项目所处净月区东南部项目所处净月区东南部市政规划市政规划欧风小镇欧风小镇板块板块本项目的本项目的先天出生先天出生决定了推广时必须考虑的首要问题决定了推广时必须考虑的首要问题欧式风格楼盘林立欧式风格楼盘林立风格上起跑线一致风格上起跑线一致先看看周边楼盘物料先看看周边楼盘物料康派康派玫瑰谷玫瑰谷中信城中信城启明花园启明花园色调多数以色调多数以深色深色如深咖啡、深绿、红色如深咖啡、深绿、红色配以配以浅色浅色如浅黄或白

48、色为主。如浅黄或白色为主。形象基调基本都走形象基调基本都走国际化国际化路线，路线，偏向欧风的偏向欧风的舶来品舶来品形象。形象。大多雷同大多雷同没有特别气质性格没有特别气质性格缺少高贵大气的形象展现缺少高贵大气的形象展现我们的定位策略与原则我们的定位策略与原则在趋向于在趋向于同质欧式风格同质欧式风格的居住板块里的居住板块里如何有效地表达我们的产品？如何有效地表达我们的产品？让客户快速认同，树立独特形象让客户快速认同，树立独特形象首要问题首要问题作为英式洋房社区作为英式洋房社区具备怎样形象才能让它具有独特气质？具备怎样形象才能让它具有独特气质？建筑风格源于英国建筑风格源于英国英国用什么令全世界都向

49、她看齐？英国用什么令全世界都向她看齐？项目禀性项目禀性我们想到了我们想到了1675-19481675-1948年设立年设立18841884年成为世界计算时间和地理经度起点的年成为世界计算时间和地理经度起点的格林尼治时间格林尼治时间继而想到了格林尼治本初子午线所在地英国伦敦的继而想到了格林尼治本初子午线所在地英国伦敦的格林威治格林威治 格林威治与我们的相似度格林威治与我们的相似度我们的项目靠近高校云集的学院区我们的项目靠近高校云集的学院区最具学院气息的格林威治最具学院气息的格林威治拥有英国规模最大、英国获得研究收入和咨询收入最高的大学拥有英国规模最大、英国获得研究收入和咨询收入最高的大学格林威治

50、大学。格林威治大学。我们的项目邻近净月潭国家森林公园我们的项目邻近净月潭国家森林公园极富旅游盛名的格林威治极富旅游盛名的格林威治格林威治天文台所在地格林威治公园，如诗如画，参天大树格林威治天文台所在地格林威治公园，如诗如画，参天大树太阳升起的地方。太阳升起的地方。案名案名 & & 定位语定位语greenwich一一龙创格林威治龙创格林威治位于伦敦东南方的格林威治，格林尼治本初子午线，位于伦敦东南方的格林威治，格林尼治本初子午线，除了是格林威治标准时间制定的依据，除了是格林威治标准时间制定的依据，同时也将地球划分成东西两半，为地球经线的起始点。同时也将地球划分成东西两半，为地球经

51、线的起始点。格林威治的案名拟定，取格林尼治世界标准时间的蕴意，格林威治的案名拟定，取格林尼治世界标准时间的蕴意，象征着我们的项目成为英伦住宅最具借鉴意义的典范之作。象征着我们的项目成为英伦住宅最具借鉴意义的典范之作。传达出项目皇家、大气、高知的项目形象传达出项目皇家、大气、高知的项目形象皇家格林尼治天文台所在地，世界计算时间和地理经度的起点皇家格林尼治天文台所在地，世界计算时间和地理经度的起点龍 創 格 林 威 治16 12 10 8 9 8 六十三划六十三划 吉吉万物化育 繁荣之象 专心一意 必能成功 。 案名直接将英伦建筑风格和客层身份表示出来作为案名案名直接将英伦建筑风格和客层身份表示出

52、来作为案名案名的拟定直观，易于识别。案名的拟定直观，易于识别。英伦世家的案名拟定，与向往英国贵族生活的客群拉进了距离，英伦世家的案名拟定，与向往英国贵族生活的客群拉进了距离，更加直观、有效的传达了项目的特征和气质，更加直观、有效的传达了项目的特征和气质，表达了一种积极向上、美好、贵胄的英伦生活情景，表达了一种积极向上、美好、贵胄的英伦生活情景，也象征着世代传承收纳的高档住宅形象。也象征着世代传承收纳的高档住宅形象。贵族阶层可以传承世代的世袭名门贵族阶层可以传承世代的世袭名门england manor二二龙创英伦世家龙创英伦世家龍 創 英 倫 世 家16 12 8 10 5 10 六十一划六十一

53、划 平平云遮半月 内隐风波 应自谨慎 始保平安 。 曾经讨论的其他案名曾经讨论的其他案名龙创英伦皇家花园龙创英伦皇家花园龙创梧桐郡龙创梧桐郡龙创红郡豪庭龙创红郡豪庭龙创英伦森林龙创英伦森林产品定位语产品定位语长春最具借鉴意义的英伦情景洋房长春最具借鉴意义的英伦情景洋房净月潭净月潭 长春首席英伦学院派洋房社区长春首席英伦学院派洋房社区长春长春 英伦情景洋房代表作英伦情景洋房代表作组团名称组团名称以英国著名景点为命名方向以英国著名景点为命名方向温沙郡温沙郡约克郡约克郡伯明翰伯明翰海德园海德园梧桐郡梧桐郡新梅郡新梅郡聚业郡聚业郡净月郡净月郡以临近的街道名为命名方向以临近的街道名为命名方向牛津郡牛津郡

54、剑桥郡剑桥郡康桥郡康桥郡华威郡华威郡以英国名校为命名方向以英国名校为命名方向项目卖点梳理项目卖点梳理1.1.首创型首创型国际标准新物权主张国际标准新物权主张2.2.高校全程协作知识密集型住区高校全程协作知识密集型住区3.3.英伦风格情景洋房社区英伦风格情景洋房社区4.4.三馆核心位置三馆核心位置5.5.多主题国际公园多主题国际公园6.6.大型大型shopping mallshopping mall就在家门口就在家门口7.7.新建筑主张新建筑主张8.8.长春富人区升值潜力巨大长春富人区升值潜力巨大9.9.基业常青的基业常青的企业企业品质品质卖点卖点 contentscontents国际标准新物权

55、主张国际标准新物权主张规划设计规划设计上海法奥建筑设计公司，曾担纲长春农博馆等著名场上海法奥建筑设计公司，曾担纲长春农博馆等著名场馆的设计规划馆的设计规划物业顾问物业顾问第一太平戴维斯，伦敦证交所的上市公司，全球领先第一太平戴维斯，伦敦证交所的上市公司，全球领先的五大行之一的房地产服务商的五大行之一的房地产服务商英伦风格情景洋房社区英伦风格情景洋房社区英伦风格建筑形态，业主可身临其境的体验英伦风情的生活环境英伦风格建筑形态，业主可身临其境的体验英伦风情的生活环境, ,感受与周边旅游景点相融合的和谐生态氛围感受与周边旅游景点相融合的和谐生态氛围三馆核心位置三馆核心位置位于科技馆、博物馆和美术馆位

56、于科技馆、博物馆和美术馆“三馆合一三馆合一”综合馆，丁二十二路与综合馆，丁二十二路与梧桐街交会处；未来的综合馆将是一座服务全省、辐射东北亚的科梧桐街交会处；未来的综合馆将是一座服务全省、辐射东北亚的科技、文化和艺术展示中心。技、文化和艺术展示中心。 高校全程协作知识密集型住区高校全程协作知识密集型住区东北师范大学净月校区、长春中医学院净月校区东北师范大学净月校区、长春中医学院净月校区 、东北师范大学净月、东北师范大学净月校区、吉林大学净月校区、长春税务学院。如能与高校全程协作，后校区、吉林大学净月校区、长春税务学院。如能与高校全程协作，后代必然教育无忧代必然教育无忧多主题国际公园多主题国际公园

57、长影世纪城、净月潭国家森林公园，多主题公园使这里成为环境优美、长影世纪城、净月潭国家森林公园，多主题公园使这里成为环境优美、绿色自然、健康生态绿色自然、健康生态可赏、可玩，宜居、宜投资的样板社区可赏、可玩，宜居、宜投资的样板社区大型大型shopping mallshopping mall就在家门口就在家门口项目靠近规划中的大型项目靠近规划中的大型shopping mallshopping mall；总投资；总投资12.212.2亿元人民币，主要亿元人民币，主要建设集旅游、购物、休闲、餐饮、汽车旅店等于一体的大型综合设施建设集旅游、购物、休闲、餐饮、汽车旅店等于一体的大型综合设施, ,将来购物、休闲、娱乐一应俱全。将来购物、休闲、娱乐一应俱全。 新建筑主张新建筑主张拒绝拒绝“建筑垃圾建筑垃圾”，对城市负责！智能化住宅小区，对城市负责！智能化住宅小区，7 7大住宅智能化大住宅智能化系统提升居住品质；太阳能及电能系统提升居住品质；太