209年6—9月长沙星城荣域战略营销推广案

1、星城荣域星城荣域战略营销推广案战略营销推广案69月资源整合推广案百合田（厦门）机构2009年6月市场放量同质化竞争客群探索先进营销前言：百合田为实现我们共同价值而来百合田为实现我们共同价值而来。我们今天提交的不仅是一个新思路，我们今天提交的不仅是一个新思路，更是一个问题的系统解决方案；更是一个问题的系统解决方案；百合田为解决问题而来百合田为解决问题而来。在长沙我们必须敢于面对的核心问题在长沙我们必须敢于面对的核心问题项目解读项目解读问题梳理问题梳理营销思路营销思路 contents contents 推广计划推广计划目錄 宏观市场概述 自身产品特征 目前客群认知 目前营销认知 目前问题总结大市

2、场与项目放量大：现已突破1000万方的供应量，以周平均成交量计算，现有存量仍需近2年方能消化完毕。成交下滑：6月8日6月14日周成交36万方，环比上周降幅已达20.92%，成交均价3990元/，整体成交量已出现大幅下滑趋势，当政府购房政策逐渐淡出市场后，后市走向多为下滑趋势。壹壹放量大，成交呈下滑趋势。放量大，成交呈下滑趋势。自身产品特征贰贰同质化严重，导致项目产品缺乏差异化核心卖点。同质化严重，导致项目产品缺乏差异化核心卖点。本案产品特征总结本案产品特征总结纯板纯板规划规划高性高性价比价比户型户型设计设计园林园林景观景观一期即将面市一期即将面市产品均为纯板产品均为纯板设计，设计，2 2梯梯2

3、 2户户入户花园、阳入户花园、阳光书房等均为光书房等均为产品附加价值产品附加价值南北通透、格南北通透、格局方正、明厨局方正、明厨明卫、凸窗等明卫、凸窗等尚未明确的主尚未明确的主题园林题园林以上卖点均为长沙市场中大以上卖点均为长沙市场中大多数项目所共享多数项目所共享目前已申请入会的客户来源以市内本地的为主，占72.81%，而外地客户占到27.19%，接近四分之一，因本项目位于城市近郊，其地理优势对外地客户具有较大吸引，因此在积极蓄积本地客户的同时，也应该适当关注外地客户。目前客群认知no.1叁叁客群分布客群分布深挖本地客户，兼顾异地客群。深挖本地客户，兼顾异地客群。目前已申请入会的客户有超过82

4、%的客户来自企事业单位，还有13.17%的客户来自周边学校，该群体主要特征：人文素质较高，普遍具有购房经验，对项目和市场都有一定的了解，购房极为理性。目前客群认知no.2叁叁客群职业特征客群职业特征82%82%均为企业职员，兼顾区域教师群体。均为企业职员，兼顾区域教师群体。在意向购买的户型中69.04%的客户选择了三房，也就是说近70%的客户比较倾向购买三房户型，另外21.05%的客户希望购买两房，仅有7.43%的客户选择了四房，而高端的四房以上产品则更鲜有问津。目前我项目两房产品已成空缺，因此对该部分两房需求的客户还需进一步引导，同时在后期开发上应该进一步丰富产品线，避免该部分客户的流失。目

5、前客群认知no.3叁叁需求特征需求特征三房为主力需求，两房客户欠缺引导。三房为主力需求，两房客户欠缺引导。在对面积的选择上，52.15%的客户是倾向于100-130平米的产品，另有18.81%的客户倾向于100平米以下的产品，也就是说有70%以上的客户是希望购买130平米以内的住宅，因此我项目目前一期产品140平米以上的户型将面对一定销售压力，在对面积的选择上，我们通过对客户的访问咨询了解到，客户关键考虑的因素在于户型总价，同等功能的小面积户型由于价格更低而更容易得到消费者青睐。目前客群认知no.4叁叁户型面积户型面积76%76%的客户需求与的客户需求与1 1期产品规划相吻合。期产品规划相吻合

6、。50.55%在客户的总价承受力在40-50万元，成为市场主流，另外30.26%的客户总价承受力在40万以内，而能承受50万以上总价的客户不到20%，说明目前“总价50万”在客户心理已经成为一个关键门槛，按10%的实际总价承受力浮动，如果购房总价超过55万，将流失相当一部分数量的客户。目前客群认知no.5叁叁总价总价81%81%的客户承受总价为的客户承受总价为5050万以内，客户流失问题。万以内，客户流失问题。对单价的预期上，48%的客户认为在3500-3800元之间，另有44%的客户选择3800-4000元，在对客户的调查访问中，我们了解到超过80%的客户期望我项目价格在“4000以内”，主

7、要原因是由于我项目周边楼盘目前单价基本在4000左右，因此客户心理预期值较低。同时由于目前市场行情不明朗，买方需求起伏较大，因此在对外价格形象上，我项目应该更加谨慎。目前客群认知no.6叁叁价格价格97%97%的客人预期的客人预期40004000元元/ /，产品形象仍需拔高。，产品形象仍需拔高。73.38%的客户毫无悬念的主要关注是价格，说明“价格”确实已经成为当前市场的“敏感因素”，主要成交抗性也集中在“价格”这一关键问题上。这主要和客户对市场的预期判断及自己的实际承受能力息息相关，随着市场预期及实际承受能力的变化，客户对价格的预期也会出现不同的弹性变化。目前客群认知no.7叁叁购买核心因素

8、购买核心因素价格称王，成为价格称王，成为1 1期销售的核心因素。期销售的核心因素。都市精英都市精英企事单位中层白领以上企事单位中层白领以上屋超所值屋超所值拉升形象，提高客户对本案产拉升形象，提高客户对本案产品价值预期，而后平价入市，抢占市场先品价值预期，而后平价入市，抢占市场先机，树立口碑、带动机，树立口碑、带动2323期低成本销售期低成本销售击击 客客狙狙群群精确目标精确目标潜在客群3 3大特征大特征价格、虚荣、价格、虚荣、中端收入中端收入狙击动向狙击动向价格敏感价格敏感“价值超越价格价值超越价格”是本案快是本案快速去化之关键速去化之关键行为分析行为分析目前营销认知no.1肆肆推广渠道单一，

9、客户储备速度缓慢，无法实现快速去化。推广渠道单一，客户储备速度缓慢，无法实现快速去化。以行业内成交率均值来算：8%13%的客户成交率，本案现在阶段储备600余组客户储备，这对于一期开盘销售略显单薄，而从申请入会的意向客户调查来看，40.51%是受我项目现场围墙吸引而来的，26.58%的客户是通过售楼部接待而来，另有25.32%的客户是通过客户之间口碑传播来，客观说明本案现阶段推广手法过于单一，无法吸纳大量新客户。目前营销认知no.2肆肆销售力不足，客户稳定性低，无法储备高质量客户。销售力不足，客户稳定性低，无法储备高质量客户。销销售售力力三三大大支支撑撑销售模式销售道具销售展示目前问题：目前问

10、题：目前问题：团购客户意向度极低！团购客户价格预期普遍在3300-3600元左右；团购客户维护成本高，且开拓困难；销售所需的素材急缺！园林素材不足、工法材料不明确；相关合同文本资料暂缺、产品规划未定；体验性不足！期房销售，无法看房；景观未出，园林体验不足；售楼部物管缺失，无尊享感；目前问题总结伍伍3 3大核心问题大核心问题产品价值、客户预期、营销推广。产品价值、客户预期、营销推广。三大问题三大问题产品产品价值价值客户客户预期预期营销营销推广推广如何树立差异化的如何树立差异化的产品形象，突破市产品形象，突破市场同质化问题场同质化问题如何拉升项目形象，如何拉升项目形象，提高客户的预期，营提高客户的

11、预期，营造屋超所值的价值观造屋超所值的价值观在广告成本有限的情在广告成本有限的情况下，如何进行有效况下，如何进行有效立体的针对性推广立体的针对性推广合二为一合二为一如何提升本案的客户价值如何提升本案的客户价值 contents contents 项目解读项目解读问题梳理问题梳理推广计划推广计划营销思路营销思路如何提升客户价值？如何进行有效的营销推广？甲方目标甲方目标实现项目快速去化实现项目快速去化创造口碑实现低成本营销创造口碑实现低成本营销项目解读项目解读项目销售力匮乏项目销售力匮乏缺乏区域标杆性广告引导缺乏区域标杆性广告引导客户对项目价值认知不足客户对项目价值认知不足市场特征市场特征市场处于

12、过渡阶段，房市场处于过渡阶段，房地产企业的营销观念急地产企业的营销观念急需转变。需转变。市场放量大导致容量有市场放量大导致容量有限，同质化竞争严重。限，同质化竞争严重。综合甲方目标、项目解读和市综合甲方目标、项目解读和市场特征三方面分析，结合开发场特征三方面分析，结合开发商背景，本案最终产生商背景，本案最终产生2 2大核大核心问题心问题1 1、如何提升客户价值，为项、如何提升客户价值，为项目建立鲜明的形象力，拉高目建立鲜明的形象力，拉高客户对本案的产品预期，创客户对本案的产品预期，创造屋超所值的价值观？造屋超所值的价值观？2 2、在广告成本有限的情况下、在广告成本有限的情况下如何进行立体有效的

13、营销推如何进行立体有效的营销推广，为项目创造多个营销渠广，为项目创造多个营销渠道？道？核心问题生成体系示意核心问题生成体系示意寻找问题根源寻找问题根源壹壹百合田观点观念改变观念改变1、建立在客户无知与不成熟基础上的传统营销将越来越无效。2、客户购买的是价值而非产品。3、世界上任何优秀的企业都是在致力于追求客户价值的进步而发展壮大。结论结论只有将有限的资源投入在客户关注的价值元素上，才能实现客户价值，企业成本、竞争模式上的突破。 contents contents 项目解读项目解读问题梳理问题梳理推广计划推广计划营销思路营销思路 提升客户价值 立体的营销推广客户价值提升no。1形象力壹壹首当其冲

14、首当其冲拉升项目形象。提升项目品牌效应拉升项目形象。提升项目品牌效应 形象力形象力 能够吸引长沙人眼球的精神性广告语能够吸引长沙人眼球的精神性广告语 精神性广告语的精神性广告语的6 6大核心要素大核心要素市场市场标杆性标杆性人无人无我有我有大卖点大卖点凝聚凝聚精神性精神性领袖领袖引起引起共鸣共鸣引起引起联想联想客户价值提升no。1形象力壹壹形象力核心要素之形象力核心要素之长沙中央政务区长沙中央政务区“地王地王” 引领一座城市的未来 “中央政务区”cpd紧邻双府的绝版核心区位国际化都市标杆省会长沙的城市客厅客户价值提升no。1形象力壹壹形象力核心要素之形象力核心要素之全功能复合型国际社区全功能复

15、合型国际社区 见证一座城市的辉煌纯粹的豪布斯卡社区hopsca center city “星级酒店”+ “商务办公”+“停车场”+“购物中心”+“商贸中心” +“国际公寓” hotel office parking shopping convention apartment 长沙顶级全功能复合型国际社区全盘推进长沙中央政务区的国际化全盘推进长沙中央政务区的国际化尊品大宅尊品大宅主题风情商业街主题风情商业街星级酒店星级酒店服务型酒店公寓长沙国际名品街行政级企业总部办公soho办公名车名品展示中心客户价值提升no。2客户预期贰贰价值价值提升提升产品力产品力提升提升卖点卖点凝聚凝聚强化突出地段与配强

16、化突出地段与配套的稀缺性，通过套的稀缺性，通过媒体炒作与广告包媒体炒作与广告包装，强化客户的感装，强化客户的感官认知：官认知：1 1、长沙唯一的中、长沙唯一的中央政务区；央政务区；2 2、全、全功能的生活配套与功能的生活配套与优质的教育配套优质的教育配套 1 1、整合项目现有所、整合项目现有所有卖点，包括：地段、有卖点，包括：地段、教育、人文、商业、教育、人文、商业、酒店、写字楼等将其酒店、写字楼等将其统一囊括为项目的核统一囊括为项目的核心广告语心广告语2 2、将上述卖点包装、将上述卖点包装为：荣耀、人文、历为：荣耀、人文、历史、财富、权利、未史、财富、权利、未来的集合体来的集合体屋超所值屋超

17、所值3 3大要素大要素1 1、强化宣传在现行市场中、强化宣传在现行市场中的空白点：区域内的空白点：区域内130m130m左左右的产品已基本售罄，产品右的产品已基本售罄，产品本身的稀缺性；本身的稀缺性；2 2、通过广告包装加强产品、通过广告包装加强产品本身的调性提高，以客户的本身的调性提高，以客户的虚荣心为主导方向；虚荣心为主导方向；3 3、通过规划进一步提升产、通过规划进一步提升产品综合价值，完善社区功能，品综合价值，完善社区功能，促进不同物业类型与居住形促进不同物业类型与居住形态交互共生，强调社区的综态交互共生，强调社区的综合品质。合品质。屋超所值屋超所值价值提升、产品力提升、产品卖点凝聚价

18、值提升、产品力提升、产品卖点凝聚客户价值提升客户价值提升nono。33客户预期客户预期叁叁卖点梳理卖点梳理唯一性与稀缺性、多元化配套、长沙中轴心唯一性与稀缺性、多元化配套、长沙中轴心长沙唯一一个紧邻两个政府的高素质房地产项目；长沙唯一一个私享800亩“中轴景观”的项目。长沙唯一一个占据城市绿核景观轴心的项目；长沙唯一一个驻守中央政务区核心的综合性国际化社区。属城市核心板块，在未来结构中，化归长沙主核地段。长沙人的生态居住公园文化公园、南城景观带、三馆一中心绿化覆盖率超40%, 生态绝佳，景观优美。 明德中学、湘府中学、青园小学，奠定人文，创造机遇。芙蓉路、地铁、城际交通零距离、未来财富不可估量

19、。中央政务中央政务区国际化区国际化标杆建筑标杆建筑全城共仰全城共仰望的升值望的升值空间空间长沙南城长沙南城的生态绿的生态绿核核紧邻政府，紧邻政府，政务商务政务商务一体化一体化城市动脉城市动脉交通干道，交通干道，地铁出口地铁出口800800亩公园、亩公园、三馆一中三馆一中心心学校人文、学校人文、风景配套风景配套自由共享自由共享独有下沉独有下沉式会所，式会所，尊贵体验尊贵体验具典雅气具典雅气质的奢实质的奢实建筑建筑品质大宅、品质大宅、三房四房气三房四房气度非凡度非凡肆肆外外在在的的：我我们们现现在在所所有有拥拥有有的的客户价值提升客户价值提升nono。44本案给我们体现的价值本案给我们体现的价值一

20、座城市一座城市向往的精向往的精神高度神高度苛求品质苛求品质超凡脱俗超凡脱俗从容悠然从容悠然优雅风尚优雅风尚经典传承经典传承高瞻远瞩高瞻远瞩兼容并蓄兼容并蓄叱咤风云叱咤风云精致纯粹精致纯粹内内在在的的：我我们们将将要要打打造造的的肆肆客户价值提升客户价值提升nono。44我们为本案赋予的内涵我们为本案赋予的内涵肆肆客户价值提升客户价值提升nono。44具化本案的直观形象具化本案的直观形象绝无仅有、气度非凡、尊屹中央绝无仅有、气度非凡、尊屹中央城市的首府所在领袖人物的居所值得珍藏传承唯有：英伦皇室居所唯有：英伦皇室居所白金汉宫白金汉宫客户价值提升客户价值提升nono。55精神性广告语导出精神性广告

21、语导出伍伍 精神性广告语精神性广告语=形象力形象力+ +客户预期客户预期精精神神性性广广告告语语生生成成体体系系荣耀荣耀万万物物归归一一形象力形象力客户客户预期预期人文人文历史历史生态生态艺术艺术地段地段教育教育cpdcpd环境环境建筑建筑长长沙沙的的白白金金汉汉宫宫为我们的项目贴上一个标签，也为入住的客户贴上一个标签必成长沙唯一的中央政务区建筑标杆，必成为南城国际化形象的符号，必成为一种建筑的荣耀！客户价值提升客户价值提升nono。55精神性广告语导出精神性广告语导出伍伍精神性广告语特征精神性广告语特征舍我其谁的气势为项目广告推广造势舍我其谁的气势为项目广告推广造势 长沙的白金汉宫！英国的王

22、宫。建造在威斯敏斯特城内，位于伦敦詹姆士公园（st. james park）的西边，从1837年起，英国历代国王都居住在这里。维多利亚女王是居住在这里的第一位君主。从其区位、人文、气质、配套、发展、建筑内涵皆与我项目互映共通，仅属于一仅属于一个阶层的个阶层的生活领域生活领域buckingham palacebuckingham palace客户价值提升客户价值提升nono。66文化内涵文化内涵陆陆精神性广告语的文化内涵精神性广告语的文化内涵英国皇室贵族居住地英国皇室贵族居住地陆陆我们现在已有的特点我们现在已有的特点省府所在，权势省府所在，权势阶层的地理象征阶层的地理象征客户价值提升客户价值提升

23、nono。66我们已有的特点我们已有的特点省政府前沿地段长沙政务中央一座城市客厅陆陆我们现在已有的特点我们现在已有的特点尊享顶级配尊享顶级配套，贵族的套，贵族的精神体验。精神体验。客户价值提升客户价值提升nono。66我们已有的特点我们已有的特点800亩文化公园三馆一中心一座红星商圈城市动脉干道地铁陆陆我们现在已有的特点我们现在已有的特点皇家居所规皇家居所规划，大宅非划，大宅非凡气度。凡气度。客户价值提升客户价值提升nono。66我们已有的特点我们已有的特点100-220平米奢实户型一户三花园入户景观电梯客户价值提升客户价值提升nono。66我们为本案打造的卖点我们为本案打造的卖点陆陆我们必须

24、创造的新卖点我们必须创造的新卖点下沉式下沉式皇家艺术会所皇家艺术会所功能：艺术画廊、商务会谈、休闲阅读、茶艺花艺.可以从地下车库、住宅电梯、商业大堂及中央广场进入会所。客户价值提升客户价值提升nono。66我们为本案赋予的卖点我们为本案赋予的卖点陆陆我们必须创造的新卖点我们必须创造的新卖点奢华样板房奢华样板房特点：名家设计、贵族气质，体现品质大宅的人文气息，及居住者的生活品味。奢华而内敛，精于形而雅于心。客户价值提升客户价值提升nono。66我们为本案赋予的卖点我们为本案赋予的卖点陆陆我们必须创造的新卖点我们必须创造的新卖点5 5星级物管星级物管要求：大盘名盘物管经历，为权力阶层服务能提供全天

25、候360度保全、智能化安防系统、酒店级清洁服务、各项工程维修保养、上门服务业主、社区园艺。客户价值客户价值提升提升nono。66我们为本案赋予的卖点我们为本案赋予的卖点陆陆我们必须创造的新卖点我们必须创造的新卖点皇室风情的御花园皇室风情的御花园促进人际沟通，社区邻里融合的社区中央广场大气、沉稳的社区入口，体现高贵不凡精致经典，能形成强烈记忆的标示符号客户价值客户价值提升提升nono。66我们为本案赋予的卖点我们为本案赋予的卖点陆陆我们必须创造的新卖点我们必须创造的新卖点开阔的高尔夫果岭开阔的高尔夫果岭彰显项目贵族风尚，居优越之上的生活品味客户价值提升客户价值提升nono。66我们为本案打造的价

26、值体系我们为本案打造的价值体系陆陆长沙白金汉宫的价值体系长沙白金汉宫的价值体系=外在支撑外在支撑+ +内在精神内在精神长沙白金汉宫的内涵长沙白金汉宫的内涵外在支撑外在支撑现阶段我们所拥有的卖点：现阶段我们所拥有的卖点：3c3c国际社区、全功能复合社国际社区、全功能复合社区、长沙中轴板块、长沙最区、长沙中轴板块、长沙最生态居住区、中央政务区生态居住区、中央政务区我们未来能够为她创造的我们未来能够为她创造的附加价值：附加价值：5 5星级下沉会所、星级下沉会所、高尔夫果岭、顶级物业管高尔夫果岭、顶级物业管理理奥园可以叫奥园可以叫“钓鱼台钓鱼台”那么我们就要比它境界更高那么我们就要比它境界更高内在精神

27、内在精神客户价值提升客户价值提升nono。77客户价值提升的目的客户价值提升的目的柒柒具备所有卖点后的终极目标具备所有卖点后的终极目标直击人性的直击人性的5 5大弱点大弱点虚伪的虚伪的盲从的盲从的自私的自私的虚荣的虚荣的贪婪的贪婪的人人性性的的 五五大大弱弱点点客户尊贵感提升客户尊贵感提升平价带来的热销平价带来的热销本案的唯一性本案的唯一性购房后的满足感购房后的满足感屋超所值的效应屋超所值的效应直击人性5大弱点虚伪的虚伪的盲从的盲从的自私的自私的虚荣的虚荣的客户尊贵感提升客户尊贵感提升平价带来的热销平价带来的热销本案的唯一性本案的唯一性购房后的满足感购房后的满足感贪婪的贪婪的屋超所值的效应屋超

28、所值的效应客户价值提升客户价值提升nono。77客户价值提升的目的客户价值提升的目的柒柒逐一化解人性弱点，奠定项目高端形象，提升客户预期逐一化解人性弱点，奠定项目高端形象，提升客户预期加强客户体验，满足虚荣心加强客户体验，满足虚荣心平开高走，体现不断升值平开高走，体现不断升值炒作炒作“地王地王”概念，吸引概念，吸引市场关注市场关注通过客户活动加强客户归通过客户活动加强客户归属感，体现高端服务属感，体现高端服务价格不断提升带来的心理价格不断提升带来的心理满足满足阶段广告口号阶段广告口号 2009年6月-2009年7月长沙的白金汉宫长沙的白金汉宫皇室生活艺术荣耀开启客户价值提升客户价值提升nono

29、。77后续衍生的广告概念后续衍生的广告概念柒柒精神性广告所衍生的系列性广告口号精神性广告所衍生的系列性广告口号第一阶段口号第一阶段口号策略：策略：a a、通过客户会筛选意向客户；、通过客户会筛选意向客户； b b、通过产品说明会稳定客户，促进口、通过产品说明会稳定客户，促进口碑传播。碑传播。创意概念：创意概念：皇室生活体验，名品展示会皇室生活体验，名品展示会主线：主线： 户外、报广、外展户外、报广、外展副线：副线： 软文、网络、短信、论坛软文、网络、短信、论坛目标：目标： 蓄积入会客户超过蓄积入会客户超过500500人人4月底-7月中客户会成立产品说明会亮相引起关注主题皇室生活的艺术体验活动新

30、闻炒作售楼部展示体系宠幸包装活动与说明会配合园林、工程打造皇室概念媒体讨论皇室生活精神吸引点：焦点视觉口碑传播吸引点：体验营销吸引点现场发声阶段一推广安排：阶段一推广安排：白金品质 聚豪宅所有为 中央政务区 全功能复合型社区 2009年7月-2009年9月第二阶段口号第二阶段口号策略：策略：a a、以正式认筹蓄积诚意客户，开始销售回款。、以正式认筹蓄积诚意客户，开始销售回款。 b b、全面炒作、全面炒作“中央政务区地王概念中央政务区地王概念”，提升项目价，提升项目价值。值。创意概念：创意概念： 城市轴心的未来城市轴心的未来“3c”3c”地王地王主线：主线： 电视、报广、户外电视、报广、户外副线

31、：副线： 车身、分众、售楼部车身、分众、售楼部目标：目标： 正式认筹金额达正式认筹金额达30003000万以上万以上8月中-9月底认筹项目升温主题中央政务区“地王”区位、配套、景观炒作概念：星城荣域，全盘推进长沙中央政务区的国际化吸引点：工程形象吸引点：湘府公园吸引点价格优惠阶段一推广安排阶段一推广安排 8 16大幕将启，人生自此升华xxxx元/ 皇室品质，触手可及2009年8月-正式公开第三阶段口号第三阶段口号策略：策略：a a、房交会扩大项目影响，借势促销，快速回现。、房交会扩大项目影响，借势促销，快速回现。 b b、样板区开发，体验营销，提升客户质量、样板区开发，体验营销，提升客户质量。

32、创意概念：创意概念： 样板房品鉴、软文征集样板房品鉴、软文征集主线：主线： 客户活动、媒体全面炒作客户活动、媒体全面炒作副线：副线： 客户会老带新、业主联谊、节假促销客户会老带新、业主联谊、节假促销目标目标: : 一期销售达一期销售达50%50%以上以上 9月底？房交会样板开放引爆销售沸点主题皇室白金品质风尚荣耀生活活动样板体验房交会惊艳、样板间开放、示范园林、湘府公寓体验、吸引点：园林艺术吸引点：样板户型吸引点公园体验阶段三推广安排阶段三推广安排 视觉表现意境荣耀历史历史建筑资源生态内涵价值价格文化问题2：如何有效进行营销推广？营销之道市场成功经验告诉我们，完善客户渠道必须从整合营市场成功经

33、验告诉我们，完善客户渠道必须从整合营销传播和共享营销平台两个方面展开，通过多元化的销传播和共享营销平台两个方面展开，通过多元化的渠道在第一时间把握住客户资源。渠道在第一时间把握住客户资源。策略一策略一整合营销传播整合营销传播制定科学严谨的整合传播体系，充分挖掘现有客群。制定科学严谨的整合传播体系，充分挖掘现有客群。策略二策略二共享营销平台共享营销平台融合多元互补的共享营销平台，大力拓展潜在客群。融合多元互补的共享营销平台，大力拓展潜在客群。策略三策略三活动营销活动营销开展多样性活动营销，吸引目标客群到达项目现场。开展多样性活动营销，吸引目标客群到达项目现场。营销之道客户渠道完善客户渠道完善策略

34、一策略一整合营销传播整合营销传播制定科学严谨的整合传播体系。制定科学严谨的整合传播体系。整合传播体系整合传播体系资料库行销资料库行销媒体行销媒体行销事件行销事件行销活动行销活动行销关系行销关系行销异地行销异地行销户外媒体户外媒体网络媒体网络媒体平面媒体平面媒体影音媒体影音媒体通讯媒体通讯媒体形象力诉求形象力诉求产品力诉求产品力诉求利基诉求利基诉求价格诉求价格诉求营销之道客户渠道完善客户渠道完善策略二策略二共享营销平台共享营销平台融合多元互补的共享营销平台，大力拓展潜在客群。融合多元互补的共享营销平台，大力拓展潜在客群。开发商自有开发商自有营销平台营销平台长沙长沙6 6大网络大网络营销平台营销平

35、台第三方机构第三方机构营销平台营销平台 整合开发商资源整合开发商资源整合第三方机构客整合第三方机构客户资源，主要为团户资源，主要为团购俱乐部，特别是购俱乐部，特别是在弱市环境下团购在弱市环境下团购营销已得到购房者营销已得到购房者较高的认可，以第较高的认可，以第三方身份为开发企三方身份为开发企业募集到可观的潜业募集到可观的潜在购房客群。在购房客群。长沙长沙6 6大房地产网站大房地产网站联盟，潜在客户资联盟，潜在客户资源共享与挖掘源共享与挖掘项目解读项目解读问题梳理问题梳理推广计划推广计划解决方案解决方案 contents contents 推广费用与预算 战略执行团队组建以8月16日为公开日 星

36、城荣域 现阶段媒体推广状况- 只剩49天！ 箭在弦上，不得不发！售楼部开放现场景观示范产品说明会正正式式认认筹筹注：以上时间、事件均依据甲方资料拟定，注：以上时间、事件均依据甲方资料拟定，可根据项目与市场实际情况进行调整。可根据项目与市场实际情况进行调整。预存升级中秋观景样板房产品说明会整体战略执行布局整体战略执行布局客户会成立二期预存圣圣诞诞开开盘盘4.125.297.57.21二期诚意登记公园开放活动8.169.1510.310.2511.7 11.22 12.6 12.25第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段前期各类工作以公众为主体，打开知名度为目标，中后期工作以目标客户为主

37、体，以制造项目价值标杆为目标。配合单位落实产品说明会完成面积预测落实按揭银行取得预售许可客户正式认筹观景通廊完成示范园林完工样板区开放参加房交会6.257. 57. 97. 208. 108. 168. 309. 109. 159. 306969月主要工作安排月主要工作安排物料、文本筹备样板区展示推广媒体落实工程进度跟上财务、按揭办理工程、园林打造销售跟进、回款扩大推广持续回款关键节点及需落实事项关键节点及需落实事项工程景观方案确定6.25物管签约、价格初定金色家族外展7. 1产品说明会7. 5报广与户外分众及直投7. 9车身广告7. 10每周两次报广7. 15工法及材料明确7. 20预测绘完

38、成开发营销推广前广场园林设计定案媒体报道样板工程招投标按揭银行落实关键节点及需落实事项关键节点及需落实事项工程合同文本等相关物料7.30最终价格及优惠确定房交会参展安排8. 5预售许可证8. 10电视广告样板开放8. 15每周两次报广8. 30每周两次报广9. 15样板房完成间隔9. 30现场园林示范开发营销推广达到预售条件正式认筹详细价格及优惠政策媒体报道房交会准备房交会参展媒体报道主要策略：主要策略：1 1、集中火力投放、集中火力投放2 2、精确打击、精确打击3 3、高空轰炸结合地面部队、高空轰炸结合地面部队4 4、高度整合资源、高度整合资源低成本推广策略壹壹花最少的钱干最有效的事花最少的

39、钱干最有效的事主要媒体：主要媒体：户外、报纸、网站、直投、车身（框架）户外、报纸、网站、直投、车身（框架）短信、分众、电视、外展、活动短信、分众、电视、外展、活动媒体发布时间与预算媒体推广主线媒体推广主线剑走偏锋，奇正相交剑走偏锋，奇正相交时间：时间：20092009年年-2010-2010年年1 1月月预算：预算：35800003580000预算：预算：8989万万已用：已用：尚未投放（仅获赠送一块）尚未投放（仅获赠送一块）作用：作用：市场占位、树立项目形象、传导价值信息市场占位、树立项目形象、传导价值信息投放点：投放点：芙蓉路、韶山路芙蓉路、韶山路时间安排：时间安排：已滞后已滞后3 3个月

40、个月 6 6月月2121日前必须全面落实，并上画，为开盘扩大宣传。日前必须全面落实，并上画，为开盘扩大宣传。户外目前进展：目前进展：已初步落实东塘与侯家塘两块户外，尚未签约上画已初步落实东塘与侯家塘两块户外，尚未签约上画预算：预算：1313万万已用：已用：2.32.3万万作用：作用：加强与客户的互动，扩大客群加强与客户的互动，扩大客群投放点：投放点：安得屋、好房子安得屋、好房子时间安排：时间安排：根据营销节点，如活动、开盘、封顶等，进行短效宣传根据营销节点，如活动、开盘、封顶等，进行短效宣传网站目前进展：目前进展：与网站形成良好沟通，已发布各类广告与宣传，并配与网站形成良好沟通，已发布各类广告

41、与宣传，并配 合开展各类线下活动。合开展各类线下活动。预算：预算：1010万万已用：已用：尚未投放尚未投放作用：作用：周期长、定点宣传、易于口碑传播周期长、定点宣传、易于口碑传播投放点：投放点：新城市、金牌、长沙楼市、柒天新城市、金牌、长沙楼市、柒天时间安排：时间安排：7 7月上旬月上旬直投目前进展：目前进展：已与各类媒体建立初步关系，部分展架已投放售楼部。已与各类媒体建立初步关系，部分展架已投放售楼部。预算：预算：9696万万已用：已用：尚未投放尚未投放作用：作用：短期效果强，受众面广、市场影响大短期效果强，受众面广、市场影响大投放点：投放点：潇湘晨报、三湘都市报潇湘晨报、三湘都市报时间安排

42、：时间安排：6 6月底月底88月底，根据营销节点，保持有频率的投放，月底，根据营销节点，保持有频率的投放， 以每周以每周1212次为标准，原则是小版面多频次，短期高次为标准，原则是小版面多频次，短期高 密度密度报纸目前进展：目前进展：报广设计中，预定报广设计中，预定6 6月月2626日晨报半版、日晨报半版、6 6月月3030日三湘半日三湘半版。版。预算：预算：1818万万已用：已用：8 8万万作用：作用：扩大受众、从交通线上分流客户扩大受众、从交通线上分流客户投放点：投放点：芙蓉路、韶山路沿线公交车、车身主推芙蓉路、韶山路沿线公交车、车身主推140140时间安排：时间安排：7 7月上旬定车身月

43、上旬定车身车身（框架）目前进展：目前进展：巴士框架已上巴士框架已上100100台车，初步预定台车，初步预定7 7月上车身半年。月上车身半年。预算：预算：1212万万已用：已用：90009000作用：作用：低成本、高频率、覆盖面广低成本、高频率、覆盖面广投放点：投放点：长沙市内户，周边县市、项目周边重点单位长沙市内户，周边县市、项目周边重点单位时间安排：时间安排：根据营销节点，适时投放、全年预计根据营销节点，适时投放、全年预计400400万条万条短信目前进展：目前进展：已配合各次活动发送，约已配合各次活动发送，约5%5%客户通过短信来访来电。客户通过短信来访来电。预算：预算：1010万万已用：已

44、用：尚未投放尚未投放作用：作用：针对性强针对性强投放点：投放点：市内主要住宅社区、写字楼市内主要住宅社区、写字楼时间安排：时间安排：7 7月中旬月中旬分众目前进展：目前进展：已准备画面设计，并与相关广告单位达成初步意向。已准备画面设计，并与相关广告单位达成初步意向。预算：预算：12.512.5万万已用：已用：尚未投放尚未投放作用：作用：效果明显、覆盖面大、时效性强效果明显、覆盖面大、时效性强投放点：投放点：长沙市内电视台为主、公共频道、经贸频道长沙市内电视台为主、公共频道、经贸频道时间安排：时间安排：8 8月中旬，开盘前后根据需要投放月中旬，开盘前后根据需要投放电视目前进展：目前进展：准备视频

45、广告设计元素。准备视频广告设计元素。预算：预算：8 8万万已用：已用：3 3万万作用：作用：有效树立形象、扩大市场影响、吸引客户有效树立形象、扩大市场影响、吸引客户投放点：投放点：人群密集区域，如各大商场、广场、目标企业。人群密集区域，如各大商场、广场、目标企业。时间安排：时间安排：7 7月中旬，销售信息基本明确以后，有针对性开展。月中旬，销售信息基本明确以后，有针对性开展。外展目前进展：目前进展：目前已经在沃尔玛、步行街、浦沅、目前已经在沃尔玛、步行街、浦沅、 5 5个地点开设外个地点开设外展另计划在金色家族再开展一次展另计划在金色家族再开展一次预算：预算：4545万万已用：已用：8 8万万作用：作用：维护客户资源、强