西安御景华府策略报告62P

1、御景华府策略报告御景华府策略报告the development operation strategy reports 运筹地产最大附加值运筹地产最大附加值| 派风机构派风机构 深圳、西安、昆明深圳、西安、昆明 2 2、3 3、表达我们对市场的理解表达我们对市场的理解确定我们的战略思路确定我们的战略思路看看我们的出众表现看看我们的出众表现1 1、表达我们对市场的理解表达我们对市场的理解微观市场中观市场宏观市场世纪西路150150亩地块宗地图市场分析（一）市场分析（一）宏观宏观宏观市场宏观市场国家政策打压“第二套房贷新政”出台及为了遏制通货膨胀，银根紧缩，上调利率“6月的cpi指数达7.1”，受政

2、策及通胀双重打压，房地产市场已经进入拐点（中、小企业资金链断裂，降价抛售可能成为市场主流），其中，2008年6月份西安全市商品房整体住宅均价较五月份上浮1.7%，其中除过城北区以及城内区的住宅均价较上月分别下滑2.5%，全国市场，深圳市场价格缩水30%以上；市场分析（二）市场分析（二）中观中观中观市场中观市场地震灾害造成消费恐慌，余震影响，造成消费市场需求疲软，高楼层抗性较大，消费心理恐慌，消费者“推迟购房时间”和“继续观望”还是占市场主流； 市场分析（三）市场分析（三）微观微观微观市场微观市场区域内房源较多，竞争激烈，大盘林立，并在市场上积累一定的口碑优势，如：白桦林居、魏玛公馆等一大批高档

3、房源，价格基本保持在5000以上，给本项目上市销售产生巨大的压力。区域项目区域项目“四高一大四高一大”特性特性高绿化率 高舒适度高销售价格 高标准配套大户型产品开发商名称开发商名称绿地集团西安置业有限公司占地面积占地面积占地面积：77920平方米。建筑面积约30万平方米楼幢数楼幢数8栋18、24层不等的高层建筑，户型面积80-170平米开盘日期开盘日期新里魏玛公馆08年3月22日均价均价5500面积配比面积配比新里魏玛公馆现阶段开盘销售1期b1b2b3b4（24层点板结合高层），面积69-330平米，均价5300元每平米，项目预计09年5月底交房。基本配套基本配套70年产权，绿化率41% ，容

4、积率2.8 周边配套周边配套新里魏玛公馆位于西安北城核心区域，占地面积77920平方米，是在建中的城市高档住宅。该项目南对800亩城市运动公园，东邻亚洲第一大城市绿地广场、500亩城市森林雕塑公园，与未来市政府办公大楼仅一路之隔，20分钟可直抵西安国际机场。生活配套、公共服务、文化教育医疗机构集结，地理位置、周边环境均十分优越。项目介绍项目介绍绿地集团始终坚持以“营造美好生活”为企业宗旨，以房地产业作为核心主导产业，积极进行产品创新，建设项目遍及南昌、合肥、长春、南京、西安、成都、郑州、重庆等近30座城市，致力打造最优质的产品，将美好生活送进千家万户。新里魏玛公馆是继绿地世纪城、饕界商业街后于

5、西安的又一经典力作，无疑将成为绿地集团拓展西安的新里程碑。项目不仅是绿地集团继绿地世纪城后于西安又一力作，也是绿地集团进军北城、引领西北第一个公馆系列的高端产品，是汲取新里品牌在全国的开发经验，融合国际人居理念与地域文脉的大成之作，代表着对历史建筑文脉的传承和见证时代变革和文明发展，并唤醒现代都市人们对居住文化的关注。 项目占地面积77920平方米，建筑面积约30万平方米，容积率2.8，建筑密度21%，绿化率42%，含少量商业。住宅部分全部为高层，总户数1502，主力户型为90-120平方米的二房、四房，顶层和底层有少量跃式单位。 作为区域内高端人文居住先行者，从一开始，绿地集团在社区氛围的营

6、造上面颇费了一番功夫。别致的建筑特色、优雅的园林景致、浓郁的人文社区，既保持着德国魏玛小城特有的典雅、庄重特点，又将新德式现代主义的建筑风格发挥到极致，同时完美地融入西安人崇尚人文底蕴的心理特征，居者从中可获得更多饱览无限景致的机会远眺，公园绿景，满目叠翠；近观，社区之内，自然草坡、观景亭、景观树池、喷水围廊、喷泉、散步道、精致的异域情景雕塑，给居者带来前所未有的身心感受。新里新里魏玛魏玛公馆公馆 白桦林居白桦林居开发商名称开发商名称经发地产占地面积占地面积600亩65万平米 楼幢数楼幢数共50栋，层数26层，总套数为3000户开盘日期开盘日期2005年10月16日均价均价5600元/平方米面

7、积配比面积配比两梯四户，户型范围80-130平米价格说明价格说明花园洋房均价5500元、小高层4500元、高层4100元、公寓均价5700元，绿岛均价4999元 基本配套基本配套绿化率40%；容积率1.9；天然气入户；集中供暖；24小时热水；车位1900个 市政集中供暖 得房率15%；土地使用年限70年 周边配套周边配套800亩城市运动公园、张家堡广场、经开区中小学、西安中学、交大小学、中学、文景路商业街还有自身配套等 项目介绍项目介绍白桦林居由住宅区与商业区两部分组成，其中住宅部分由花园洋房、小高层及少量高层组成，划分为5个组团；商业部分以商业、餐饮、特色精品店为主，包括少量的公寓。户型设计

8、上，备有两居、三居、四居及跃层，面积有70210平米多款户型可供选择。 白桦林居周边拥有西部最大的运动主题公园、及高水准的义务教育配套。西安城市运动公园占地约800亩，是以球类运动为主，以群众性休闲体育运动为辅的西北地区最大的运动主题公园。目前正在紧张施工中；张家堡广场占地近600亩，经过改造，新设置了近千盏大型景观灯，增加了3800余棵树木：西安经开区中小学与白桦林居仅一路之隔，省教育厅唯一直属的省级重点中学西安中学也近在咫尺，白桦林居住户将优先享受这些自然景观与配套设施。 西安印象西安印象 开发商名称开发商名称隆成地产占地面积占地面积占地面积：200亩建筑面积：40万平米（一期12万平米）

9、楼幢数楼幢数分三期开发，一二期10栋，总户数1000户，层数：22层、12层、7层，一梯两户、两梯4户，户型范围：96.13-269平米开盘日期开盘日期西安印象2005年3月，一期2号楼2007年5月12日均价均价起价 4700元均价 5300元 最高 5800元优惠额度优惠额度基本配套基本配套与张家堡广场、西安体育中心隔路相望。 交大经发学校、西安中学、西航中小学周边配套周边配套物业费 1.2元（不含电梯）千城物业公司绿化率42% 、容积率2.54 ；数量：580项目介绍项目介绍项目位于西安张家堡广场东侧，市政府新址隔壁。占地 245亩，是城北少有的高档景观大盘。社区总建筑面积约40万，由板

10、式多层电梯洋房、板式小高层、点式高层组成，绿化率40%，绿化面积约65000。社区内规划 2条景观主轴，设计有丰富水景，并移植珍贵成树，沿景观轴线布置不同的主题景观。出社区大门，就是西安市最大绿化广场400亩张家堡广场。穿过广场，即可达到都市森林1000亩城市运动公园。 主力户型由 90左右的舒适两房和130左右的豪华三房组成。社区内有1000大型会所，会所中设有“家庭客馆”和“保姆公寓”。社区内还建有150m长的商业步行街，幼儿园、小型健身房等。步行 7分钟即可到达西安市城运村，城运村内提供各类健身场馆室内泳池、室内篮球场、羽毛球馆，各类器材一应俱全；距社区24站路，有西安交大实验中小学、西

11、安中学，西安外语学院附中。 一期推出6栋小高层、2栋电梯花园洋房，2栋高层，面积130160平方米。紫薇希望城紫薇希望城开发商名称开发商名称占地面积占地面积184亩30万楼幢数楼幢数规划共17栋。其中5栋18层小高层、12栋20左右高层 开盘日期开盘日期10月21日第一批房源选房均价均价4号楼5200元，5号楼4800元交通状况交通状况未央路、太华北路、常青二路与凤城五路之间基本配套基本配套绿化率40；车位1100；宽带电信；供水系统市政；集中供暖分户计量土地使用年限：70年周边配套周边配套西安中学，市11中，电子工程学院，家世界超市，大家润超市张家堡广场，唐城医院，中心医院未央分院，长安医院

12、，工行、商行、建行、交行、兴业银行。项目介绍项目介绍紫薇希望城以40以上的高绿化率，打造西安高端原生态景观社区，凸显幸福和谐、品质居住的人居理念，现代时尚的板式小高层与高层住宅，让更多普通人实现居住梦想，对幸福生活燃起新的希望。 紫薇希望城是紫薇地产与央企华能集团强强联手、合作开发的北城大型住宅项目之一。项目位于北城未央路、太华路、常青二路与凤城五路之间，总占地面积184亩，净用地约137亩。以现代时尚的板式小高层与高层住宅为主，拥有创新获奖户型的精美设计和社区完善的各项配套，创新树立北城人居标准的新高度。 在户型设计上，希望城秉承“花园入户”健康设计理念，把花园从地面搬至每一个住户的门前，让

13、家家不出家门即刻享受花园的鸟语花香，见照一个充满希望的“花园式住宅”。临时销售部将于2007年7月在紫薇龙腾新世界销售部开放，现场销售部将于2007年12月开始建设。 中登中登文景时代文景时代 开发商名称开发商名称中登地产占地面积占地面积91亩21万平方米楼幢数楼幢数预计总户数：1500户开盘日期开盘日期预计2008年8月均价均价均价 4990元/平方米优惠额度优惠额度一次性付款优惠5%，分期付款优惠2%，银行按揭优惠1% 基本配套基本配套绿化率48%；容积率3.6；车位600个；土地使用年限70年 周边配套周边配套经开区中、小学、西安中学，国内一流的西安市运动公园，西安长安医院；优势优势中登

14、文景时代，是由中登集团投资开发的高尚住宅小区，小区位于西安市政府新地址以西，南临凤城九路、西临明光路，与经开区中、小学为。小区占地面积91亩，使用年限70年，总建筑面积21万平方米。小区容积率3.6，建筑密度27.34 %，绿化率48%，车位600个，预计建筑户数为1500户。小区周边交通便利、配套齐全，有已建成的经开区中、小学、西安中学，国内一流的西安市运动公园，西安长安医院；正在建设的西安市政府新址，西安市地铁二号线，西安市新火车站。项目距离西禹高速出口1000米，距咸阳国际机场20分钟车程。户型80平方米-140平方米，设计合理、环境幽雅，适合投资和居家生活。 香克林小镇香克林小镇 开发

15、商名称开发商名称西安美都房地产开发有限公司 占地面积占地面积占地50700平米20万平米基本配套基本配套容积率3.31；外墙高级外墙砖；内墙找平压光；门窗铝合金窗；电梯:高级合资电梯；停车位:地上地下停车库 周边配套周边配套配套设施： 学校:西安中学 、陕师大锦园国际小学、西安外国语学校等 商场:家世界、人人乐、苏宁电器、国美电器、大明宫建材家居城 银行:中国银行、招商银行、建设银行、光大银行等 医院:长安医院、未央第一口腔医院、惠仁医院、唐城医院等 社区配套：英式风情商业街区、社区自带幼儿园和小学、高级会所、文化活动中心、居民健身设施、40亩城市绿地公园等 项目简介项目简介香克林小镇，百万平

16、米大型英伦风情社区空降西安。项目位于北城最具发展潜力的凤城三路东段，南眺大明宫遗址公园，西临经济技术开发区，北瞰未央新城，居于未来新起的中央商务生活区的核心区域，地段十分优越，升值潜力无限。项目一期占地面积50700平米，建筑面积约20万平米，由小高层和高层组成，户型范围90-200，打造最适宜居住的经典户型，为居住者营造了一个在城市中舒展生活的优雅空间。社区总体规划采用英伦小镇风貌，建筑立面以暗红色面砖为主，屋面采用坡顶形式，突出了休闲典雅的英伦社区特点；社区融合了西方古典园林符号和现代景观的特色，创造了以水为媒体的主题水岸住区，融入了阳光草坪、木桥、景墙等异域风情的景观园区，创造了古昔朦胧

17、、令人迷醉的极具魅力的水景生态社区；住宅区内大型的英伦风情商业街，餐饮、娱乐、休闲等具有国际时尚元素的商业配套，弥漫着浓浓的休闲度假氛围，营造了欧式浪漫、尊贵、舒适的生活空间。紫玉公馆紫玉公馆 开发商名称开发商名称西安泰德实业有限公司 占地面积占地面积30亩；7万平米楼幢数楼幢数共3栋板式小高层，共316户开盘日期开盘日期紫玉公馆2007年5月19日，二期商住预计2007年9月均价均价均价 4300元优惠额度优惠额度一次性98折，按揭99折基本配套基本配套绿化率60 ；容积率3.02；车位300个左右；宽带入户； 24小时热水；地辅热集中供暖；公共部位星级装修；仿青石园区路面；外立面陶砖；公摊

18、16； 五证齐全；土地使用年限50年周边配套周边配套未央大学城、西安中学、市第一幼儿园、较大附中附小 项目介绍项目介绍泰德紫玉公馆（紫玉花园）位于城北经开区的凤城一路24号，东达未央大道、西临文景路、南接北二环，规划中的地铁2号线即将全线贯通。公共部位星级装修，仿青石园区路面。社区内50米超大楼间距，60超高绿化，7800平米的廊桥水幕主题立体双庭院景观，5000平米的风情生活街区。 紫玉公馆建筑为海派风情公馆建筑风格，有三栋纯板式结构小高层组成，2、3号楼的顶层有部分复式结构；面积范围从98-261平米的主力户型，大开间、短进深、方正通透。明厨、明卫、中空双层玻璃、落地景观阳台。 德国欧乐姆

19、原装智能化小区信息管理系统，24小时全天候巡更，安全高效的出入管理体系。 确定我们的战略思路确定我们的战略思路两大核心问题：御景华府御景华府城中村改造项目，城中村改造项目，证件无法迅速落实证件无法迅速落实公司资金压力较大，公司资金压力较大，需要快速回款需要快速回款战略思路一：战略思路一： 通盘思维，迅速回收资金通盘思维，迅速回收资金1、从通盘思维考量，推盘策略，那里是迅速回收资金，拉动滚动开发，那里、从通盘思维考量，推盘策略，那里是迅速回收资金，拉动滚动开发，那里是利润沉淀，所以派风建议我们战略：是利润沉淀，所以派风建议我们战略：“先两边后中间先两边后中间”的开发策略的开发策略,1期可以期可以

20、先开发离村民返还区较近区域（较低价销售），烘托人气，分流竞争对手客源，先开发离村民返还区较近区域（较低价销售），烘托人气，分流竞争对手客源，等到资金充盈，房贷放宽，再开发中心景观区域，支撑价高走高，形成利润最等到资金充盈，房贷放宽，再开发中心景观区域，支撑价高走高，形成利润最大化。大化。2、通过虚高价格，放宽折扣点，灵活操作，增强人气，炒热市场，提高一次、通过虚高价格，放宽折扣点，灵活操作，增强人气，炒热市场，提高一次性及首付比例，如：一次性全额付款，性及首付比例，如：一次性全额付款，8%优惠，首付优惠，首付50%，可享受，可享受6%的优惠，的优惠，30%可享受可享受3%的优惠额度。的优惠额度

21、。西北1期期2期期3期期 返建部返建部分分战略思路二：借力发力，借势营销战略思路二：借力发力，借势营销借助 魏玛 依靠 魏玛抓住魏玛公馆客群优势，通过最大、做热地头效应，主动分流魏玛客源，抓住魏玛公馆客群优势，通过最大、做热地头效应，主动分流魏玛客源，主动出击打击竞争对手，形成热点不断，活动不断。主动出击打击竞争对手，形成热点不断，活动不断。战略思路三：差异化定位，无法复制的竞争优势战略思路三：差异化定位，无法复制的竞争优势30万平米万平米新中式江南水乡名居新中式江南水乡名居30万平米项目规模，营造气势新中式差异化定位，与魏玛公馆、白桦林居形成差异（中式园林塑造）；江南水乡东方威尼斯，江南水景

22、生活空降西安；名居表明项目阶层性，一个阶层的品质升华示范区。？为什么这样说？为什么这样说？审视自我区域审视自我区域 地铁：地铁：2号线已经成为众所周知的了号线已经成为众所周知的了北开发区：政府在说北开发区：政府在说城市运动公园：白桦邻居在说城市运动公园：白桦邻居在说市政府：西安印象再说、魏玛公馆再说市政府：西安印象再说、魏玛公馆再说北客运站：都比较明白北客运站：都比较明白都再说，说烂了都再说，说烂了这些，我们也要说，但一定不是跟着风的说，而是巧妙的说，使这些，我们也要说，但一定不是跟着风的说，而是巧妙的说，使得这些东西都成为我们的陪衬品。这才是营销传播的最高境界。得这些东西都成为我们的陪衬品。

23、这才是营销传播的最高境界。倾听竞争者的声音倾听竞争者的声音 白桦林居 讲环境讲环境新里魏玛公馆 讲尊贵讲尊贵西安印象 讲地段讲地段雅荷春天 讲温泉讲温泉紫玉公馆 讲奢侈的气质讲奢侈的气质我们怎么获得区域竞争优势我们怎么获得区域竞争优势？核心形象核心形象(文化挖掘文化挖掘)中贵之天中贵之天 （文化渊源，造就新北开发区文化渊源，造就新北开发区）华贵之地华贵之地 （藏风纳气土地，中国式景观藏风纳气土地，中国式景观）希贵之脉希贵之脉 （内敛深沉的气质内敛深沉的气质）品贵之水品贵之水 （大面积水景、高性价比品质大面积水景、高性价比品质）psloganslogan一：一：文脉深处，上品达贵文脉深处，上品达贵水岸大观水岸大观“文脉深处”表明项目地域文化特性，居内清幽，唯物德行的文化境界；“上品达贵” 表明项目阶层性，产品特性（档次）；“水岸大观” 水景环绕，景物宜人，移步异景，目不暇接的特色。战略思路四：战略思路四：活动不断，热点不断，氛围不断活动不断，热点不断，氛围不断以月为单位，定期举办各种形式的主题活动，邀请将要购买的意向以月为单位，定期举办