北京自在香山营销方案

1、2021-11-8第 1 页2021-11-812021-11-8第 2 页2021-11-82第一章第一章 2009年度营销总结年度营销总结第二章第二章 2010年度营销目标年度营销目标 第三章第三章 2010年度营销策略年度营销策略2021-11-8第 3 页2021-11-83一、一、20092009年销售任务及完成情况年销售任务及完成情况根据北京公司2008年12月26日最终批复的京香青科公司2009年年度任务计划，自在香山项目2009年1月1日至12月31日销售额任务为3.65亿元，回款额任务为3.28亿元。后因项目实际情况及公司资金需求，已确定年底前需完成销售额需完成销售额7 7亿

2、亿元，回款额元，回款额6.56.5亿元。亿元。截止到11月20日，实际完成签约额实际完成签约额7.95367.9536亿元亿元，全年计划完成率计划113.6%，超出年度任务0.9536亿，超额完成年度任务的13.6；实际签约回款实际签约回款7.53627.5362亿元亿元，全年计划完成率115.9，超出年度任务1.0362亿，超额完成年度任务的15.9。（此数据已核减掉6套换房、5套退房业绩）2021-11-8第 4 页2021-11-842009年销售情况年销售情况截止11月20日，自在香山自在香山a a楼累计签约楼累计签约104104套，实现销售额约套，实现销售额约7.737.73亿元；亿

3、元；d d楼累计签约楼累计签约2424套，实现销售额约套，实现销售额约1 1亿元。亿元。a a类产品类产品d d类产品类产品销售套数销售套数销售金额销售金额销售面积销售面积销售套数销售套数销售金额销售金额销售面积销售面积1月63887.60 1971.84 1452.31 289.23 2月1653.73 355.45 2892.59 545.24 3月85027.48 2601.33 51745.00 1219.46 4月2315339.51 7898.60 31146.59 769.57 5月1510832.29 5404.90 83529.13 2158.23 6月2014725.25

4、6830.24 31412.10 797.02 7月85103.20 2436.10 1490.00 283.83 8月88557.27 3369.17 -9月109169.12 3789.77 1360.09 257.21 10月21513.48 629.31 -11月32494.72 991.84 -12月-合计合计104 104 77303.67 77303.67 36278.55 36278.55 24 24 10027.80 10027.80 6319.79 6319.79 （单位：套，万元， ）2021-11-8第 5 页2021-11-85全案销售情况全案销售情况销售情况销售情况

5、销售套数销售套数销售地上面积销售地上面积销售合同额销售合同额地上面积价格地上面积价格一期 一标段a类7425329.149481109519535d类316991.1311102039115880一期 二标段a类5016249.733852653920833d类164367.27271853016651二期a类562062644953059621794d类143752.396195539216511合计合计a a类862204.8128286823012828682302062320623d d类类616115110.715110.724569431324569431

6、31626016260（单位：套，元，元/ ）2021-11-8第 6 页2021-11-86二、二、09年营销费用使用情况年营销费用使用情况 根据北京公司年中审定批复的营销费用预算，京香项目2009年全年营销费用预算为1625万元，截止11月20日，实际支出费用约为实际支出费用约为1082.461082.46万元万元。 按照签约金额7.9536亿元计算，营销费用支出比例为1.36。 已花费营销费用占年度营销费用预算的已花费营销费用占年度营销费用预算的66.666.6。2021-11-8第 7 页2021-11-87全案营销费用使用情况全案营销费用使用情况自在香山营销费用统计表自在香山营销费用

7、统计表时间时间营销费用营销费用销售合同额销售合同额当年营当年营销比销比累计营销费用累计营销费用累计销售额累计销售额累计比累计比2006年5,395,85424,582,00821.95%0002007年7,262,335580,150,9201.25%12,658,189604,732,9282.09%2008年14,022,085128,467,95310.91%26,680,274733,200,8813.64%09年（1-11月）10,824,637 795,361,662 1.36%37,504,911 1,528,562,543 2.45%预计预计09年全年年全年13,300,000

8、800,000,0001.66%39,980,2741,533,200,8812.61%（单位：元）2021-11-8第 8 页2021-11-88三、三、20092009年营销措施年营销措施1、广告投放措施：、广告投放措施：项目项目广告媒体广告媒体推广时间推广时间户外广告四海桥擎天柱1-7月份闵庄路灯杆旗广告5-6月份北坞村路口广告牌6-12月份交通指示牌7-12月份sem营销短信、彩信投放1-3月、5-6月、8月、10-11月网络广告搜房网8月搜狐、焦点网络9月新浪网络11月报纸广告新京报9月京华时报12月2021-11-8第 9 页2021-11-892、各期活动营销措施：、各期活动营销

9、措施：活动时间活动时间活动主题活动主题活动方向活动方向1月民俗文化活动节周末暖场活动2月自在养生讲堂周末暖场活动4月自在香山艺术季周末暖场活动5月黑白晚宴活动样板间开街活动8月自在人生休闲之旅老客户关系维保活动10月香山文化溯源之旅老客户关系维保活动11月自在人生休闲之旅老客户关系维保活动2021-11-8第 10 页2021-11-810四、小结四、小结截止至11月下旬，自在香山项目已实现销售额15.29亿元（a类约12.83亿元、d类2.46亿元），其中0909年已实现销售额年已实现销售额7.9547.954亿元亿元，回款7.536亿元。截止至11月下旬，自在香山全年营销费用支出全年营销费

10、用支出1082.461082.46万万，营销费用支出比仅为支出比仅为1.36%1.36%。目前全案总销售额已达15.29亿元，全案累计营销费用支出约4000万，营销费用比约为2.45%左右。2021-11-8第 11 页2021-11-811第一章第一章 2009年度营销总结年度营销总结 第二章第二章 2010年度营销目标年度营销目标 第三章第三章 2010年度营销策略年度营销策略2021-11-8第 12 页2021-11-812一、一、20092009年全案存量及可售房源情况年全案存量及可售房源情况目前存量（截至目前存量（截至20092009年年1111月月2121日）日）可售房源统计（原

11、销售政策）可售房源统计（原销售政策） 科目资产类型套数面积备注套数面积单价总价一、二期a楼169330.05 114、123、116-1-101三套房源（合计总价32820066元）为公司保留，不对外销售；202-2、239-2两套房源（合计总价13233162元）为公司关系预留，签约时间不明，暂不列入销售计划；305为项目售楼处，暂不列入销售计划（总价19369241元）116721.48 24148 162308318 d楼3852.70 2569.16 21863 12443373 三期a楼3412014.623412014.6223132 277921278 合计合计5322197.3

12、7474719305.219305.26 62344823448452672968 452672968 （单位：套，个，元/，元/个，元）2021-11-8第 13 页2021-11-813一、一、20102010年销售目标年销售目标 2010 2010年销售计划年销售计划科目科目资产资产套数套数面积面积单价单价总价总价回款回款销售比例销售比例一、二期96056.00 241001459513136100%1282.51 18633526474100%三期3412014.62 231322779225013100%合计4418353.1323382429144291438622100%2009

13、年在途款3700合计4232242322（单位：套，个，元/，元/个，万元）2021-11-8第 14 页2021-11-814各月销售任务分解各月销售任务分解销售套数销售套数销售面积销售面积销售额销售额回款额回款额1月2706.74 1634.83 980.90 2月1353.37 817.42 490.45 3月31060.11 2452.25 1471.35 4月41413.48 3269.66 1961.80 5月72754.08 6416.64 8003.63 6月73034.56 7111.38 5174.12 7月41693.96 3964.40 2832.28 8月41693.

14、96 3964.40 2832.28 9月73034.56 7111.38 5174.12 10月31340.59 3146.98 2341.83 11月1633.85 1512.15 1360.93 12月1633.85 1512.15 9698.57 全年合计全年合计444418353.13 18353.13 42913.62 42913.62 42322.26 42322.26 （单位：套，万元）2021-11-8第 15 页2021-11-815二、二、20102010年营销费用控制目标年营销费用控制目标销售面积18353.13 2010年1-12月签约金额 429136217 销售周

15、期12个月营销费用比例上限2.50%营销费用总额10728405.42 因2010年佣金中含2009年超额奖、补提跳点、尾佣及留存发放佣金等，预计约300万元，故2010年实际营销费用预算为1072.84+300=1372.841072.84+300=1372.84万万元。（单位：，元）2021-11-8第 16 页2021-11-81620102010年营销费用使用明细年营销费用使用明细序序号号科目科目主主 要要 内内 容容预算金额预算金额（万元）（万元）费用比例费用比例（% %）1办公费用市场部全员工资及福利；办公设备及耗材；行政费用84.93 6.2%2营销设施费用售楼处、样板间建设与维

16、护费用74.07 5.4%3推广费用销售道具；现场包装；广告发布658.00 47.9%4销售佣金市场部全员佣金490.45 35.7%5品牌建设费用待摊集团品牌建设、媒体维护费用65.37 4.8%6不可预见费不可预见费0.00 0.0%总计：1372.82 超额费用说明1、截至2009年11月20日，京香项目09年累计签约770414422元，可使用的年度营销费用为1926万元；2、2009年营销费用预计可以控制在1335万元以内，预计可结余591万元；3、2010年佣金中含2009年超额奖、补提跳点、尾佣及留存发放佣金等，预计约300万元；4、2010年计划签约429136217元，可使

17、用的年度营销费用为1072.84万元；5、故2010年营销费用预算1372.82-300=1072.821072.84万元，控制在2010年年度营销费用内。2021-11-8第 17 页2021-11-817三、小结三、小结20102010年自在香山全案销售目标为回款年自在香山全案销售目标为回款4.234.23亿元亿元，其中包括目前一、二期剩余产品及四期a类产品共计3.86亿元，加之09年在途款3700万，以上合计4.23亿元。根据全案销售额4.29亿元的2.5%计算，自在香山2010年全案营销费用为1072.84万元，加之09年超额奖、补提跳点、尾佣及留存发放佣金300万，故自故自在香山在香

18、山20102010年全案营销费用的控制目标应为年全案营销费用的控制目标应为1372.841372.84万元。万元。2021-11-8第 18 页2021-11-818第一章第一章 2009年度营销总结年度营销总结 第二章第二章 2010年度营销目标年度营销目标 第三章第三章 2010年度营销策略年度营销策略2021-11-8第 19 页2021-11-819一、一、20102010年全案营销策略年全案营销策略自在香山目前剩余产品主要包括二期a6和四期a楼两部分：1、二期a6产品1300平/套，销售报价为3600万/套，现属准现房阶段，共4套，2010年4月交房；2、四期a楼基本为320-360

19、平的a3s/a3n产品，共计34套，现属大期房阶段，2011年中旬交房；两类产品在产品属性、购买客群、销售价格、销售节奏等几方面完全不产品属性、购买客群、销售价格、销售节奏等几方面完全不同同，无法进行统一包装与推广，同时根据北京要求，目前剩余产品作为我项目最后一期产品，应力争实现项目利润最大化应力争实现项目利润最大化。故我部将根据每月的销售进度与市场情况，适时调整销售策略和价格策略，逐步提高销售价格，力争2010年底完成项目清盘。因此，自在香山2010年全案营销策略将不能以传统的“蓄势-爆发-热销”为基本思路，而是应针对二期a6和四期a楼两类产品进行单独推广与销售。2021-11-8第 20

20、页2021-11-8201 1、二期、二期a6a6产品销售策略产品销售策略u 第一阶段 产品蓄客摸底期u 时间： 2009年12月至2010年4月底u 主要工作：1）针对a6的产品特点，单独制定有针对性地销售说辞与销售物料；2）对客户统一进行报价，暂无折扣，暂不签约。主要为客户摸底和价格调整；3）着重加强产品细节的调整和主题园林的打造，必须从3月份就开始进行园林的种植工作，待5月份可达到最佳观景效果；4）主要推广渠道包括有针对性的dm投放、中关村及玉泉慧谷渠道拓展、短信广告投放、户外广告、网络广告及报广等。2021-11-8第 21 页2021-11-821u 第二阶段 产品持续销售期u 时间

21、： 2010年5月至12月（如市场良好则力争在8月底前全部销售完毕）u 主要工作：1）从5月份开始正式进入销售阶段。伴随二期园林的正式交付，加之北面绝佳的自然景观，4套a6产品将达到最佳销售状态；2）必要时可为4套a6产品单独另起新的子案名，从现有产品中剥离开来，进行较为集中市场推广，在市场上引起广泛关注，吸引目标客群；2021-11-8第 22 页2021-11-8224）采取的推广形式包括短期户外广告牌、写字楼轿箱广告或视频广告、网络广告、dm集中投放、报广等，重点将以中关村和玉泉慧谷为主要投放区域；5）可在5-8月份期间，组织专门针对a6大户型客户的专题活动，可与北京高端会所或与公关公司

22、合作，邀请各界企业老板、商业精业等至自在香山参加活动，进而宣传大户型产品，挖掘潜在客户。2021-11-8第 23 页2021-11-8232 2、四期、四期a a楼销售策略楼销售策略u 第一阶段 产品蓄客摸底期u 时间： 2009年10月至12月u 主要工作：1）为实现项目利润最大化，四期a楼期房售价目前已达二期现房价格，为保证二期剩余产品和四期期房的正常销售，我部在此阶段不断提升现房折扣和售价，从而拉开现房与四期期房的价差，使客户在心理预期上更易于接受四期a楼的价格，从而达到价格提升而客户未流升的目的；2）计划于12月中旬正式开盘，但将不采取大面积的、爆发式的开盘宣传，而是以较为平稳的逐步销售的形式，不断试探市场对我项目产品和价格反应；3）计划先推出249#至258#共计16套房，因该组团中基本包含四期推出的所有产品户型，可以此试探客户对四期产品的反应和接受程度。2021-11-8第 24 页2021-11-824u 第二阶段