0302连锁业品类管理课件

1、品类策略向战术转化品类策略向战术转化内容提示内容提示click to add title1学习目标1click to add title2任务导入2click to add title1学习导航3click to add title2综合训练4学习目标n 知识目标：n 1.熟悉零售4p常见的变化手法；n 2.掌握常见策略向战术转化的分析思路。n 能力目标：n 1.能够通过零售4p的合理组合提高客流量；n 2.能够通过零售4p的合理组合提高客单价；n 3.能够通过零售4p的合理组合提高利润；n 4.能够通过零售4p的合理组合激发初次购买；n 5.能够通过零售4p的合理组合刺激持续的购买行为；n

2、6.能够通过零售4p的合理组合增加现金流。任务导入华润苏果首席执行官马嘉樑09年讲话指出“当前，公司面临的最大的困难还是外阜购物广场问题，市内购物广场基本处于良好状态，外阜整体经营和推进都比较艰难，绝大部分还处于亏损状态。特别是外阜的购物广场，亏损面很大，亏损较为严重，这是一个非常严峻的现实。如果每一家新开购物广场一年亏损300万，社区店亏损150万，标超店亏损50万，便利店亏损20万，那亏损的额度是何等惊人？深入门店调研和现场巡视，发现存在的问题很多，也很突出，我认为存在的问题全部在于（管理干部）没有经营管理操盘的的感觉而造成的，面对这么多问题，整个公司相关部门与总监应该认真思考并立即行动起

3、来了！”确实，很多连锁企业在经过快速扩张后，都出现了不同程度的后遗症：门店数量越开越多，但是单店效益却在下滑，怎么办？强势竞争对手入侵，门店销售急剧下降，怎么办？门店已经开业两年，却仍然处于亏损状态，怎么办？请你站在门店店长的角度对上述问题进行深入分析，并且提出自己的整改建议书，为表现不理想的门店提升销售额、提高利润提炼出比较通用的操作方法，另外也可以联系校门口商店、学校餐厅的某一个档口（如兰州牛肉拉面）等，对其经营现状进行分析，提出经营策略的建议，并从零售4p的角度进一步细化出可操作的战术。学习导航 零售商的4p战术营销的4pn 产品 productn 价格 pricen 渠道 placen

4、 推广 promotion零售商的4pl产品 productl价格 pricel陈列 presentationl推广 promotion商品组合主要战术选择 n 维持维持现有的商品组合。 n 减少减少该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 n 增加增加该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 n 取代/交换:交换品项数目，以新品替代旧品.。n 一制化/群组化：以单店或群组店为单位来决定商品组合。 n 自有品牌在该品类、次品类、属性分类中去建立、淘汰或扩大自有品牌项目。 定价主要战术选择 n 维持：对目前价格不做任何改变。 n 降价：降低所有或选定品类单品之零售价格。 n 增加：增加所有或选定品类

5、单品之零售价格。 n 统一/群组：所有店相同订价或依群组/区域定价。 货架陈列主要战术选择 n 店内位置 - 品类配置在店内的位置 n 空间分配- 货架空间分配到品类、次品类、属性等 n 陈列安排 - 在品类之间安置次品类、属性分类、品牌、规格等之方法n 设备设施 - 有助于提升业绩的各种设备设施如购物篮n 一致化/群体 - 调整一家商店或群组店之品类位置空间与陈列 促销决策选择n 手段 - 降价/折价券/广告/陈列/试吃/免费样品 n 产品 - 被选为促销的项目 n 频率 - 多久促销一次 n 期间 - 促销时间的长度 n 时机 - 安排促销活动的计划表 n 地点 - 促销地点 n 相关陈列

6、 - 搭配式促销回顾：常见的品类营销策略 营销策略描 述增加人流量增加品类的购物人数提高客单价提高购物者每次的购买量产生利润引导购物者购买利润高的产品自我保护不计成本的保护/强化品类的现有市场地位刺激购买/制造快乐制造紧迫感、机遇感、戏剧化效果在购物中增加娱乐等以激发购买行为维护形象在价格、服务、选品、氛围等方面建立/强化和传递想获得的形象教育与知名度/渗透/试用帮助消费者/购物者了解品类特性/激发初次购买忠诚度/持久性刺激持续的重复性的购买行为增加现金流量加快品类的周转速率，汇集现金流提高消费量刺激额外的/新的使用方法战术转化表格领 域战 术商品定价陈列促销策略向战术转化的思路 策略向战术转

7、化的原因：“1p+3p模式”； 根据品类策略选择该策略最匹配的商品； 在零售运作的4p方面资源向该种商品倾斜； 在商店运作的其他方面围绕品类策略进行补充。客单价生成机理分析品单价客品数如何有效提升客单价品类战术提高客单价商品组合改变商品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买金额的产品以及大批量购买的量贩装产品、组合包装，尤其是在促销选品时定 价对大包装和多包装 的 skus定价较低，对团购客户给与优惠陈 列对高单价商品及量贩装商品通过端架、堆头或特殊陈列来突出高单价商品的陈列展示手法要特别注意，要体现高单价商品的价值感利用交叉-陈列手段，注意关联商品的内涵体现在店内的存包处、购物篮、购物车等

8、的设计上要提供多购买的便利购物的班车线路设计上要考虑沿途客人的购买能力促 销促销高价值产品、大包装产品的促销力度、促销频率要大利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质skus，尽量避免促销难携带的商品直接利用买赠活动提升客单价客流量生成机理分析商圈范围渗透率购物频率如何有效提高客流量品类战术提高客流量商品组合提高高购买比例-高购买频率的商品的“市场覆盖率”针对特定目标消费群体高购买频率的商品要作为差异化品类对待定 价对高忠诚度商品大胆定价及高购买比例-高购买频率的商品优惠定价针对特定目标消费群体高购买频率的商品要特殊对待陈 列对高购买比例-高购买频率的商品通过端架、堆头或特殊陈列来

9、突出改善卖场基本设施如卫生间，增加对顾客的吸引力改善交通条件，必要的时候开通购物班车，尤其是边缘商圈要重点加强促 销对高购买比例高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格频繁进行广告对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值持续有竞争力的促销计划加强对边缘商圈的宣传力度利润生成机理分析 利润来源利润来源 毛利额毛利额 销售占比销售占比 毛利率毛利率利润利润某综合超市综合毛利构成分析 部门销售毛利毛利占比生鲜20.0%15.00%3%食品56.0%9.00%5.04%百货10.0%15.00%1.5%家电5.0%4.00%0.2%纺织品9.0%19

10、.00%1.71总计100%11.45%11.45%如何有效提高利润品类战术提高利润商品组合在商品组合中减少低毛利甚至负毛利商品在商品组合中增加高毛利商品和利润较高的自有品牌提高高利润的小类的“市场覆盖率”定 价对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格陈 列对高利润的商品和自有品牌商品给予较好的排面位置，适当时候可以放在端架或醒目的位置上促 销着重于对高利润份额的产品进行促销促销仅限于高于平均利润的项目对高利润的skus利用交叉-陈列促销手段采用不依赖于价格折扣的促销工具综合训练n 实训目标：掌握不同品类策略向战术的转化手法。n 实训资料：请根据下列要求完成策略向4p战术的转化n 实训环境

11、：教室n 实训步骤：第一步，学生分析每一个品类策略的内在生成机理；第二步，学生进一步分析与该策略匹配的商品；第三步，在4p的角度对该商品进行资源倾斜。n 实训要求：第一，策略向战术转化表要条理性地总结出；第二，在进行作业汇报的时候，学生需要有相应的分析。综合训练n（1）如果我们的品类策略是增加现金流，我们应该怎么办？n（2）如果我们的品类策略是客流吸引，我们应该怎么办？n（3）如果我们的品类策略是冲动创造，我们应该怎么办？n（4）如果我们的品类策略是强化价格形象，我们应该怎么办？ n（5）如果我们的品类策略是保持现有市场份额，我们应该怎么办？n（6）如果我们的品类策略是商品多样化形象增强，我们应该怎么办？n（7）如果我们的品类策略是激发试用与初次购买，我们应该怎么办？n（8）如果我们的品类策略是忠诚度持久，我们应该怎么办？n（9）如果我们计划对营业旗舰继续提高销售额，我们应该怎么办？n（10）如果我们计划对营业旗舰保持销售额/提高利润率，我们应该怎么办？n（11）如果我们计划对客流招牌牺牲销售额/提高毛利率，我们应该怎么办？n（12）如果我们计划对客流招牌保持销售额/保持毛利，我们应该怎么办？n（13）如果我们计划对提款机器提高销售额/保持毛利，我们应该怎么办？n（14）如果我们计划对提款机器保持销售额/提高毛利，