中建投天府新城项目代理投标报告119p

1、前言前言 峰汇中心，作为中建投2011年在成都的重点项目， 如何才能稳健、快速地实现项目目标，是目前要解决的核心问题。在产品定位已经较为明确的前提下，在深入研究市场竞争环境竞争环境、客户需求变化客户需求变化的基础上，结合本项目的产品特征分析产品特征分析，借鉴星彦以及成都市场成功案例的经验，科学制定本项目的核心营销战略，辅以差异化、高效化、精细化差异化、高效化、精细化的营销战术，确保营销战略目标的顺利达成。市场分析部分市场分析部分 市场分析部分市场分析部分核心营销战略核心营销战略营销执行策略营销执行策略报告思路与结构报告思路与结构产品属性分析产品属性分析市场分析市场分析推广形象分析推广形象分析区

2、域客户分析区域客户分析宏观市场 成都市成都市gdpgdp连年高速增长，远超全国平均水平，人均收入和社会消费水平也年连年高速增长，远超全国平均水平，人均收入和社会消费水平也年年稳步上升，总体而言，年稳步上升，总体而言，成都市目前处于高速发展阶段。成都市目前处于高速发展阶段。经济环境成都市场成都市场20102010年政策趋严，调控力度不断加大，相继出台的执行细则都属年政策趋严，调控力度不断加大，相继出台的执行细则都属“新新国十条国十条”的延续。的延续。预计预计20112011年将持续保持现有政策环境，或出台更加严厉的措年将持续保持现有政策环境，或出台更加严厉的措施。施。4.17新政 新国十条4.2

3、8日，央行宣布原则上暂停发放第三套及以上住房贷款5.26日，关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知9.29日，二次调控暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。11.18日，成都限制境外人士在成都限购一套住房。11.22日，成都市停贷三套房公积贷款。二套公积金贷款首付5成吗，利率不低于贷款利率的1.1倍。2010年政策环境2010年1-12月成都主城区供应土地94宗，共计面积6561.38亩；同时共成交土地60宗，面积3968.84亩,较上年同期有所增加。新政出台后，成都主城区土地市场受到较大的影响，表现为供应量下降，开发商拿地

4、意愿下降，甚至出现土地流拍现象。但土地供应却也在9月份强势反弹，直到12月达到年度的最高峰。可见，目前成都土地市场将呈现供大于求的趋势！年末土地也疯狂土地市场土地市场新政之后，土地市场面临着供销齐跌的形势，但进入新政之后，土地市场面临着供销齐跌的形势，但进入9 9月份后则月份后则市场出现明显回暖迹象，市场出现明显回暖迹象，总体仍然处于供大于求的趋势总体仍然处于供大于求的趋势在供需方面，进入2010年以来直到4月份，供销面积均到达最大峰值，而4月新政以后出现供销齐跌的现象，到了7月份，这种供销齐跌的趋势在减弱，房地产市场在供需出现回暖迹象。纵观2010年，在调控压力下，成都市商品房总供应面积总供

5、应面积1074.681074.68万万，环比增加增加18.5%18.5%，总销售面积总销售面积1050.0161050.016，环比减少，环比减少31%31%，而总体基本呈现供销平衡。供销平衡。在调控压力下，在调控压力下，20102010年成都市主城区住宅市场供应量环比上升年成都市主城区住宅市场供应量环比上升18.5%18.5%，而销售量环比下降而销售量环比下降31%31%，均价均价82288228元元/ /，1212月份同比涨幅月份同比涨幅12%12%住宅市场住宅市场20102010年成都写字楼市场呈井喷之势，年成都写字楼市场呈井喷之势，供销均呈倍数增长供销均呈倍数增长，总体依然呈供大于总体

6、依然呈供大于求，求，20112011年预计供应总量达年预计供应总量达130130万，万，市场竞争压力巨大市场竞争压力巨大写字楼市场写字楼市场2003-2009年，甲级写字楼价格连年稳定上涨，增幅维持在增幅维持在7%-9%7%-9%，而2010年受整体市场影响，且甲级写字楼极度稀缺，价格应势增长，增幅达到惊人的21%21%。2003-2010年，乙级写字楼保持稳定增长，年均增幅在年均增幅在6-10%6-10%。 甲级写字楼一直是市场热点，几乎不受市场环境影响，租金稳步攀升；2010年甲级写字楼租赁市场首遇瓶颈，租金有小幅回落租金有小幅回落乙级写字楼受08年宏观经济及汶川地震影响，一度有所下滑，但

7、之后总体趋势走高，租金一路上涨；租金一路上涨；写字楼市场写字楼市场2010年成都市经济高速增长，而房地产市场政策调控不断加强，预计2011年成都市整体房地产政策环境将越趋严格；2010年土地市场总体呈现供不应求趋势；住宅市场总体供应环比增加18.5%，而总体销量则环比下降31%，销售价格同比增长12%，达到8228元/写字楼市场异常火爆，供销均呈倍数增长，而价格亦稳步上涨，甲级写字楼价格增幅甚至达到21%。宏观市场总结宏观市场总结在政策环境愈趋严格的大环境下，成都房地产市场在政策环境愈趋严格的大环境下，成都房地产市场表现稳定，尤其是受政策影响较小的商业市场，是表现稳定，尤其是受政策影响较小的商

8、业市场，是整个整个20102010年成都房地产市场的亮点年成都房地产市场的亮点. .区域市场区域市场 区域住宅区域住宅中海兰庭（清水）中海兰庭（清水）均价均价 75007500元元/ /平米平米主力户型：主力户型： 85-9585-95套二套二华润华润凤凰城（清水）凤凰城（清水）均价均价1100011000元元/ /主力户型：主力户型：130-180130-180套套三三美年广场（清水）美年广场（清水）均价均价 86008600元元/ /平米平米主力户型：主力户型： 85-13585-135平米套二平米套二海洋中心（精装）海洋中心（精装）均价均价1300013000元元/ /主力户型：主力户型

9、：60-16060-160套一套二套一套二建发建发天府鹭洲（清水）天府鹭洲（清水）均价：均价：1000010000元元/ /主力户型：主力户型：60-13060-130套三套二套三套二华府西苑（清水）华府西苑（清水）均价均价 72007200元元/ /平米平米主力户型：主力户型： 150150平米套三平米套三复地复地雍湖湾（雍湖湾（1 1期售罄，期售罄，二期未推）二期未推）蜀都中心（清水）蜀都中心（清水）均价均价82008200元元/ /主力户型主力户型: 88-114: 88-114套二套二保利保利心语花园（清水）心语花园（清水）均价均价81008100元元主力户型：主力户型：6060lof

10、tloft，80-80-130130套二套二世豪广场（清水）世豪广场（清水）均价均价79507950元元/ /主力户型主力户型 103-127103-127套二套二嘉里嘉里雅颂居（精装）雅颂居（精装）均价均价1300013000元元/ /主力户型：主力户型：90-18090-180套二套三套二套三区域在售住宅项目总计1111个个，以深度舒适居家深度舒适居家住宅产品为主住宅产品为主，本项目小户型偏居住需求的住宅产品为市场机会点。综合体项目综合体项目纯居住项目纯居住项目区域在售住宅项目分析主力户型（）走量（套/月）130120110100901508070601201402001406024080

11、180110220160260 280海洋中心美年蜀都世豪雅颂居天府鹭洲雍湖湾凤凰城保利心语价格（元/）走量（套/月）12000115001100010500100009500900085008000120130002001406024080180110220160260 280世豪广场凤凰城雅颂居天府鹭洲保利心语花园雍湖湾美年广场蜀都中心海洋中心纯居住大盘综合体畅销元素：纯居大盘、价格纯居大盘、价格8000-90008000-9000元元/ /、户型、户型100-150100-150。月均销量平均在194194套套/ /月月。随着城市高速发展，星彦预计纯居大盘的大户型产品，将很难维持如此高速

12、的销售走势，依据房地产发展趋势，未来区域内必然将以小户型产品为主。小户型产品为主。区域内精装清水户型面积：100-150纯居住大盘综合体注：海洋中心为开盘后20天数据，销售持续时间还未满1个月，古与持续销售项目有一定区别区域在售住宅区域在售住宅海洋中心（精装）海洋中心（精装）均价均价1600016000元元/ /面积户型：面积户型：51-9951-99复地复地雍湖湾（精装）雍湖湾（精装）均价均价1100011000元元/ /面积区间：面积区间：37-5837-58综合体项目综合体项目纯居住项目纯居住项目香年广场（精装）香年广场（精装）均价均价1300013000元元/ /面积户型：面积户型：2

13、8-6428-64福年广场（精装）福年广场（精装）待售待售预计入市时间：预计入市时间：20112011年年9 9月月鸿昌嘉泰项目（精装）鸿昌嘉泰项目（精装）待售待售面积区间：面积区间：40-9040-90预计入市时间：预计入市时间：20112011年年8 8月月区域内公寓产品极度极度稀缺稀缺，在售项目仅3个。区域内公寓产品以都综合体内偏居住性质为综合体内偏居住性质为主主，且均带精装修，且均带精装修，商务办公型公寓尚未入市。区域公寓区域公寓走量（套/月）40年产权70年产权香年广场复地雍湖荟海洋中心12000100001300014000 1500010000120001400013000150

14、00价格（元/）精装标准(元/)非精装2000300040005000200030004000500024080160300走量（/月）复地雍湖荟香年广场海洋中心区域内40年产权公寓性质的产品目前供应量极少供应量极少，针对目前政策对住宅市场的不断打压，此类小面积，低总价，用途多样性小面积，低总价，用途多样性的投资性产品必将成为市场新宠！区域在售公寓区域在售公寓项目名称未推货量（套） 预计推售套数预计推售产品推售批次户型区间预计推售时间鸿昌嘉泰923923923923560560套住宅套住宅363363套套4040年产权公寓年产权公寓1 1期期住宅住宅40-9040-90公寓公寓40-8040-

15、8020112011年年9 9月月海洋中心703703703703380380套住宅套住宅 463463套公寓套公寓1 1期期2 2号楼号楼 60-160 60-160 1 1号楼号楼51-9951-9920112011年全年年全年香年广场660660660660公寓公寓1 1期期28-6428-6420112011年全年年全年福年广场2.482.48万万公寓公寓1 1期期20112011年年9 9月月复地雍湖湾5005005005004040年产权公寓年产权公寓 7070年住宅年住宅雍湖荟雍湖荟37-58 37-58 20112011年全年年全年棕榈泉国际中心8.68.6万万国际公寓国际公寓

16、 精装住宅精装住宅1 1期期20112011年年保利心语花园10001000100010003 3期住宅期住宅3 3期期新拿地块新拿地块小户型小户型20112011年年7 7月月建发天府鹭洲8658658658652 2期住宅期住宅2 2期期9090以上大户型以上大户型20112011年全年年全年雅颂居13701370800800住宅住宅2 2期期9090以上大户型以上大户型20112011年全年年全年世豪广场736736736736住宅住宅2 2期期60-13060全年年全年预计，2011年区域内住宅与公寓入市项目约10个，其中有4 4个项目个项目在产品户型、地理位

17、置、入市时间上与本案极为类似，将对本案带来直接竞争。直接竞争。区域未来住宅与公寓区域未来住宅与公寓新世纪环球中心新世纪环球中心均价均价1100011000元元/ /米米蜀都中心蜀都中心均价均价95009500元元/ /米米康普雷斯康普雷斯均价均价92009200元元/ /米米棕榈泉国际中心棕榈泉国际中心预计预计20112011年入市年入市希顿国际广场希顿国际广场预计预计20112011年入市年入市大鼎世纪广场大鼎世纪广场均价均价1100011000元元/ /米米海洋中心海洋中心预计预计20112011年入市年入市天合凯旋广场天合凯旋广场均价均价78007800元元/ /米米香年广场香年广场预计

18、预计20112011年入市年入市航兴国际航兴国际均价均价89008900元元/ /米米德商国际德商国际均价均价1300013000元元/ /米米东方希望东方希望预计预计20112011年入市年入市中航城市广场中航城市广场均价均价98009800元元/ /美年广场美年广场均价均价85008500元元/ /新希望国际（新希望国际（b/cb/c）b b座均价座均价83008300元元/ /cc做均价做均价1100011000元元/ /福年广场福年广场预计预计20112011年入市年入市未入市项目未入市项目在售项目在售项目2010年区域内共有1010个个写字楼项目在售，推售总推售总量达到量达到96.5

19、.96.5.万万，销售总销售总量约量约6666万，存量约万，存量约5656万万；区域内新入市项目中以新入市项目中以甲级写字楼为主甲级写字楼为主，在档次和产品上均优于本案，将对本案销售带来极大压力。区域写字楼区域写字楼区域内以乙级写字楼为市场主导乙级写字楼为市场主导，销售均价在93859385元元/ /。甲级写字楼极度稀缺。销售速度前三甲的项目均选择成都写字楼最火爆的9 9、1010份入市份入市，且开盘定价极为理性定价极为理性，价格最高的新世纪环球中心仅为1050010500元元/ /，而其他两个项目均未超过未超过1000010000元元/ /价格（元/）12000115001100010500

20、10000950090008500800040005000 60007000200008000 9000 1000015000700001300040000甲级乙级大鼎，2010.09入市3000200010001200011000德商国际，2010.08入市新希望国际c座，2010.06入市新世纪环球中心，2010.10入市，2010年销售总量达22万平米中航城市广场，2010.11入市，2010年销售总量达4.8万平米蜀都中心，2010.5入市康普雷斯，2010.10入市，2010年销售总量3万航兴国际，2009.12入市新希望国际b座，2009.03入市天合凯旋广场，2010.03入市康

21、普雷斯，2010.10入市，2010年销售总量3万20102010年，销售速年，销售速度前三甲：度前三甲：新世纪环球中心新世纪环球中心中航城市广场中航城市广场康普雷斯康普雷斯走量（/月）区域在售写字楼区域在售写字楼2011年区域内总体供应量环比2010年增涨7%，达达9595万万，供应量巨大。2011年预计区域内甲级写字楼供应量暴涨甲级写字楼供应量暴涨到到5151万万，增幅达到143%143%，而乙级写字楼供应量则环比减少35%，为4444万万，区域内甲级写字楼供应量首次超过乙级写字楼，未未来乙级写字楼市场竞争压力极其激烈。来乙级写字楼市场竞争压力极其激烈。20112011年甲级写字楼供应量年

22、甲级写字楼供应量将超过乙级写字楼将超过乙级写字楼增幅高达增幅高达143%143%区域未来写字楼区域未来写字楼区域市场总结区域市场总结 区域内住宅市场竞争较大，供应产品多为深居型住宅，主区域内住宅市场竞争较大，供应产品多为深居型住宅，主力供应产品为舒适型套二和套三产品。本项目产品拥有明力供应产品为舒适型套二和套三产品。本项目产品拥有明显的差异化。显的差异化。 20112011年区域内公寓在售项目较少，且均为精装项目，市年区域内公寓在售项目较少，且均为精装项目，市场竞争相对较弱。本项目公寓类产品具有较好的市场机会场竞争相对较弱。本项目公寓类产品具有较好的市场机会点。点。 2011-20122011

23、-2012年区域内写字楼产品供应量将集中爆发，同时年区域内写字楼产品供应量将集中爆发，同时甲级写字楼崛起，供应量将超过乙级写字楼，本项目写字甲级写字楼崛起，供应量将超过乙级写字楼，本项目写字楼将面临巨大的市场竞争压力。楼将面临巨大的市场竞争压力。 本项目住宅及公寓类产品在区域竞争态势中拥本项目住宅及公寓类产品在区域竞争态势中拥有较多的机会点，而写字楼产品将面临巨大挑战！有较多的机会点，而写字楼产品将面临巨大挑战！报告思路与结构报告思路与结构产品属性分析产品属性分析市场分析市场分析推广形象分析推广形象分析区域客户分析区域客户分析住宅住宅 company logo世豪广场世豪广场建发天府鹭洲建发天

24、府鹭洲保利心语花园保利心语花园海洋中心海洋中心复地雍湖湾复地雍湖湾本案本案美年广场美年广场区域竞品概况区域竞品概况竞争格局分析竞争格局分析- -确定竞争对手之入市时间确定竞争对手之入市时间住宅项目住宅项目本项目本项目世豪广场世豪广场 建发建发天府鹭洲天府鹭洲 保利保利心语花园心语花园美年广场美年广场海洋中心海洋中心20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月竞品入市时间竞品入市时间主力竞品一览

25、表主力竞品一览表项目名称物业类型住宅总户数户型区间主力户型销售价格（元/）开发商世豪广场综合体1610户68-12779-1037950成都金怡源房地产开发有限公司 建发天府鹭洲纯居住总共 1679 户当期800户66-113109-11310094成都建发置业有限公司 保利心语花园纯居住1298 户96-17897-1308200保利（成都）实业有限公司本案综合体240户70-10780-90/成都中建投房地产开发有限公司复地雍湖湾纯居住 1357 户90-16090-10910000成都上锦置业有限公司美年广场综合体604户80、130808800四川西美投资发展有限公司主力竞品分析主力竞

26、品分析观点观点1 1：竞争项目户型主要集中在竞争项目户型主要集中在8585平米平米-110-110平米套二、套三户型；平米套二、套三户型；观点观点2 2：项目后期仍有大量供应，主要集中于项目后期仍有大量供应，主要集中于20112011年上半年集中放量，依据项目体量及区域判断现有市场中年上半年集中放量，依据项目体量及区域判断现有市场中竞争压力来自于：竞争压力来自于：“建发天府鹭洲建发天府鹭洲”、“保利心语花园保利心语花园”、“复地雍湖湾复地雍湖湾”纯居的住宅项目纯居的住宅项目“世豪广场世豪广场”、“美年广场美年广场”、“海洋中心海洋中心”综合体项目中的住宅综合体项目中的住宅 主力竞争项目户型产品

27、点对点分析主力竞争项目户型产品点对点分析 本案本案vs vs 美年广场美年广场项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案b户型84.2平米两室两厅一卫否 /户型设计方正合理，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好 美年广场a3户型84.28平米两室两厅一卫是阳台、露台赠送有一定的赠送面积，但卧室开间较小，卫生间为暗卫 主力竞争项目户型产品点对点分析主力竞争项目户型产品点对点分析 本案本案vs vs 海洋中心海洋中心项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案e户型83.56平米一室两厅一卫否 /户型设计方正，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好，面积

28、有些浪费 海洋中心d户型82平米两室两厅两卫否 /户型布局紧凑，为异型户型，实用率较低，面积浪费较大 主力竞争项目户型产品点对点分析主力竞争项目户型产品点对点分析 本案本案vs vs 复地项目复地项目项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案a户型90.63平米两室两厅一卫否 /户型设计方正合理，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好 复地雍湖湾a1户型92平米两室两厅两卫是入户花园、阳台、露台赠送赠送面积较大，户型设计较方正，实用率较高 主力竞争项目户型产品点对点分析主力竞争项目户型产品点对点分析 本案本案vs vs 世豪广场世豪广场项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面

29、积赠送面积功能分析户型点评评定本案c1户型75.78平米两室两厅一卫否 /户型设计方正，采光较好，但动线较乱 世豪广场b户型79平米两室两厅一卫是飘窗全赠送阳台半赠送户型设计方正紧凑，实用率较高，阳台面积赠送较大 主力竞争项目户型产品点对点分析主力竞争项目户型产品点对点分析 本案本案vs vs 天府鹭洲天府鹭洲项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案b1户型67.16平米一室两厅一卫否 /户型设计方正，干湿分区合理，采光较好 建发天府鹭洲b户型66平米两室两厅一卫是阳台，露台赠送户型设计方正紧凑，面积赠送大，舒适度高 主力竞争项目户型产品点对点分析主力竞争项目户型

30、产品点对点分析 本案本案vs vs 保利心语保利心语项目户型建筑面积户型设计是否有赠送面积赠送面积功能分析户型点评评定本案b1户型107.28平米两室两厅两卫否 /两房可变三房，户型空间设计合理，采光较好 保利心语花园b户型110平米两室两厅两卫是阳台，露台赠送两房可变三房。户型方正，入户花园设计，超大阳台赠送，卧室及客厅采光效果好 主力户型区间主力户型区间项目名称项目名称主力竞品分析主力竞品分析 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 建发天府鹭洲建发天府鹭洲保利心语花园保利心语花园复地雍湖湾复地雍湖湾世豪广场世豪广场美年广场美年广场海

31、洋中心海洋中心居住舒适度居住舒适度 本案本案 观点观点1 1：项目的竞争压力主要来源于综合体项目：项目的竞争压力主要来源于综合体项目80-9080-90平米的住宅；平米的住宅；观点观点2 2：与纯居项目相比，本项目在户型和居住舒适度方面不具有优势：与纯居项目相比，本项目在户型和居住舒适度方面不具有优势； 与综合体项目相比，本项目在户型设计上具有一定优势，但优势不足以与综合体项目相比，本项目在户型设计上具有一定优势，但优势不足以 成为核心成为核心竞争力；竞争力；从单纯的产品层面，本项目不具备核心竞争优势从单纯的产品层面，本项目不具备核心竞争优势纯纯居居住住综综合合体体写字楼写字楼 company

32、 logo东方希望中心（乙级）东方希望中心（乙级）香年广场（甲级）香年广场（甲级）海洋中心（甲级）海洋中心（甲级）本案本案福年广场（乙级）福年广场（乙级）天合凯旋广场（乙级）天合凯旋广场（乙级）航兴国际（乙级）航兴国际（乙级）希顿国际（甲级）希顿国际（甲级）蜀都中心（乙级）蜀都中心（乙级）美年广场美年广场棕榈泉国际（乙级）棕榈泉国际（乙级）康普雷斯（乙级）康普雷斯（乙级）德商国际（乙级）德商国际（乙级）新世纪环球中心（甲级）新世纪环球中心（甲级）大鼎世纪广场（乙级）大鼎世纪广场（乙级）主力竞品主力竞品区域竞品概况区域竞品概况竞争格局分析竞争格局分析- -确定竞争对手之入市时间确定竞争对手之入市

33、时间住宅项目住宅项目本项目本项目东方希望中心东方希望中心 蜀都中心蜀都中心希顿国际希顿国际香年广场香年广场福年广场福年广场美年广场美年广场天合凯旋广场天合凯旋广场航兴国际航兴国际大鼎世纪广场大鼎世纪广场康普雷斯康普雷斯德商国际德商国际新世纪环球中心新世纪环球中心棕榈泉国际中心棕榈泉国际中心创新时代广场创新时代广场20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月竞品入市时间竞品入市时间主力竞品一览表

34、主力竞品一览表项目名称档次体量高度（米）标准层面积层高（米）是否有中央空调电梯数量智能化价格预估元/平米新世纪环球中心甲级72000090/3.8是244部5a智能化12000海洋中心甲级75000170/是/14500香年广场甲级10000018020003.6是10-15部5a智能化12500本案乙级4418210018003.8/蜀都中心乙级11000017016503.6否10部5a智能化12000大鼎世纪广场乙级4765910020003.8否10部5a智能化13000东方希望中心乙级5216910019703.63否8部5a智能化13000主力竞品分析主力竞品分析价格价格等级等级主

35、力竞品分析主力竞品分析1 1、新世纪环球中心、新世纪环球中心2 2、海洋中心、海洋中心3 3、香年广场、香年广场4 4、蜀都中心、蜀都中心5 5、大鼎世纪广场、大鼎世纪广场6 6、东方希望中心、东方希望中心7 7、希顿国际、希顿国际8 8、福年广场、福年广场9 9、美年广场、美年广场1010、天合凯旋广场、天合凯旋广场1111、康普雷斯、康普雷斯1212、德商国际、德商国际1313、棕榈泉国际中、棕榈泉国际中心心1414、创新时代广场、创新时代广场10000 11000 12000 13000 1400021345678910111213141-61-6为主力竞品；为主力竞品；7-147-14

36、为次要竞品；为次要竞品；观点观点1 1：区域内甲级写字楼增多，乙级写字楼竞争压力大，产品同质化严重，价：区域内甲级写字楼增多，乙级写字楼竞争压力大，产品同质化严重，价格战不可避免；格战不可避免；观点观点2 2：区域市场爆发性上涨的写字楼推量对产品价格的提升产生巨大压力，市：区域市场爆发性上涨的写字楼推量对产品价格的提升产生巨大压力，市场需要时间消化巨大的供应量；场需要时间消化巨大的供应量；因此项目在区域内要脱颖而出，必须制定因此项目在区域内要脱颖而出，必须制定理性务实的营销战略理性务实的营销战略营销多样化，价格合理化营销多样化，价格合理化公寓 company logo泓昌嘉泰泓昌嘉泰香年广场香

37、年广场福年广场福年广场海洋中心海洋中心本案本案区域竞品概况区域竞品概况复地雍湖湾复地雍湖湾竞争格局分析竞争格局分析- -确定竞争对手之入市时间确定竞争对手之入市时间住宅项目住宅项目本项目本项目泓昌嘉泰泓昌嘉泰 香年广场香年广场 海洋中心海洋中心福年广场福年广场复地复地雍湖湾雍湖湾20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月竞品入市时间竞品入市时间主力竞品一览表主力竞品一览表主力竞品分析主力竞品

38、分析项目名称物业类型公寓总户数户型区间 （）产权年数销售价格（元/）精装标准（元/）开发商泓昌嘉泰综合体363户40-9040年/3000四川成都泓昌嘉泰房地产有限公司香年广场综合体825户28-6470年105002500四川西美投资发展有限公司本案综合体440户50-7540年未定未定成都中建投房地产开发有限公司海洋中心综合体466户51-9940年15000-200005000四川海洋置地發展有限公司四川西美投资发展有限公司项目名称公寓总户数户型区间（）户型设计户型特点用途产权年数精装标准（元/）泓昌嘉泰363户40-90标间、套一、套二公寓主力产品为40单间，其余为紧凑型的套一、套二户

39、型，居住舒适度较低。居住、办公40年3000香年广场825户28-64标间、套一紧凑套一公寓产品，方正实用、功能完善、局部赠送；采光差、尺度小动静交叉，舒适度相对较低。居住70年1500本案440户50-75标间户型方正实用，为标间形式的办公用途公寓，实用率较高。办公40年未定海洋中心466户51-99套一、套二紧凑型套一公寓产品为主，可直接拎包入住，居住舒适度一般。居住40年5000复地雍湖湾标间、套一紧凑型套一公寓产品为主，居住舒适度一般。主力竞品分析观点观点1 1：以居住为主的公寓产品户型设计紧凑，居住舒适度较低以居住为主的公寓产品户型设计紧凑，居住舒适度较低；观点观点2 2：以投资办公

40、为主的公寓产品很少，且与住宅混合，纯办公用途公寓稀缺；以投资办公为主的公寓产品很少，且与住宅混合，纯办公用途公寓稀缺；户型区间户型区间项目名称项目名称主力竞品分析主力竞品分析 20 30 40 50 60 70 80 90 100泓昌嘉泰泓昌嘉泰香年广场香年广场本案本案海洋中心海洋中心复地雍湖湾复地雍湖湾观点观点1 1：竞争项目公寓主要为：竞争项目公寓主要为50-7050-70平米标间和套一户型，套二户型相对较少；平米标间和套一户型，套二户型相对较少；观点观点2 2：项目后期仍有大量供应，且主要为：项目后期仍有大量供应，且主要为4040年或年或7070年产权的住宅型公寓产品，一般采用年产权的住

41、宅型公寓产品，一般采用精装，精装，项目所在区域内项目所在区域内4040年产权投资型的公寓产品市场稀缺。年产权投资型的公寓产品市场稀缺。本案作为区域内本案作为区域内4040年产权的办公性质的投资型公寓产品，具有较大的竞争优势。年产权的办公性质的投资型公寓产品，具有较大的竞争优势。商业商业 新会展中心新会展中心商业圈商业圈美年广场美年广场商业圈商业圈欧尚欧尚宜家宜家富森美富森美新世纪环球中心商业圈新世纪环球中心商业圈中航中航国际国际广场广场茂业茂业中心中心仁和春天仁和春天国际广场国际广场中航国中航国际广场际广场东方国东方国际广场际广场伊藤洋华堂伊藤洋华堂旗舰店旗舰店区域商业现状区域商业现状零散商业

42、零散商业裙楼底商裙楼底商n 项目所在区域内已有大型综合商业以宜家、欧尚、富森美家具等为主的专业卖场商业；项目所在区域内已有大型综合商业以宜家、欧尚、富森美家具等为主的专业卖场商业；n 区域内茂业中心、中航城市广场、仁和春天国际广场、中航国际广场、美美力诚东方国际广场等为代表的集中式区域内茂业中心、中航城市广场、仁和春天国际广场、中航国际广场、美美力诚东方国际广场等为代表的集中式大型综合百货卖场等在建大型综合百货卖场等在建/ /待建阶段，预计基本呈现时间将在待建阶段，预计基本呈现时间将在2-52-5年内；年内；n 其他主要为住宅其他主要为住宅/ /商务楼底层临街商业，目前底层已有临街商业（融城理

43、想）租金约为商务楼底层临街商业，目前底层已有临街商业（融城理想）租金约为40-8040-80元元/ / /月；月；类别名称性质平均租金/平均售价租赁商业世纪城奥特莱斯商业街区1f：70-80元/月2f：20-50元/月融城理想裙楼商业1f：45-60元/月远大荷兰水街商业街区70-80元/月在售商业保利心语花园裙楼底商34000元/美年广场裙楼底商35000元/天合凯旋广场裙楼底商18000元/观点一：观点一：项目所处大源板块商业主要是零散商业及项目内部配套商业，尚缺乏大型的综合项目所处大源板块商业主要是零散商业及项目内部配套商业，尚缺乏大型的综合百货商场和大型卖场；百货商场和大型卖场；观点二

44、：观点二：项目所处区域为天府新城重点规划核心商务区域，目前区域内尚未形成成熟的商项目所处区域为天府新城重点规划核心商务区域，目前区域内尚未形成成熟的商业氛围，生活配套相对缺乏，业氛围，生活配套相对缺乏，未来区域的商业发展潜力巨大未来区域的商业发展潜力巨大。区域商业价格区域商业价格报告思路与结构报告思路与结构产品属性分析产品属性分析市场分析市场分析推广形象分析推广形象分析区域客户分析区域客户分析形象分析形象分析 项目名称类型推广定位核心卖点推广手段美年广场综合体天府大道.100万平米活力都会配套、性价比报媒推广、公交站牌、户外大牌香年广场综合体天府大道.中央商务综合体配套报媒推广、公交站牌世豪广

45、场综合体80万世豪广场 为天府新城造市中心配套报媒推广、公交站牌、户外大牌新希望国际写字楼天府大道金融中心地段报媒推广、公交站牌、户外大牌东方希望中心写字楼行政金中心/金融城/地铁边.城南中轴钻石地标配套报媒推广、公交站牌海洋中心综合体醇正港派生活亮相，国际品质撼动成都形象报媒推广、公交站牌、户外大牌、明星代言蜀都中心综合体从蜀都大道到蜀都中心两个世纪的成都地标形象报媒推广、公交站牌、户外大牌观点一：观点一：各竞争项目在主推广语的运用上，均带有各竞争项目在主推广语的运用上，均带有”中心中心”、“广场广场”、“综合体综合体”、“国际国际”等诉求；等诉求；观点二：观点二：各竞争项目在核心卖点上，都

46、以地段、产品和资源配套为主要卖点；各竞争项目在核心卖点上，都以地段、产品和资源配套为主要卖点；观点三：观点三：各竞争项目在推广手段主要采取报媒推广、公交站牌，区域封锁式推广运用是截各竞争项目在推广手段主要采取报媒推广、公交站牌，区域封锁式推广运用是截留客户的重要手段；留客户的重要手段；各项目在形象推广方面，如广告语、核心卖点和推广手段等都趋于同质化各项目在形象推广方面，如广告语、核心卖点和推广手段等都趋于同质化 形象推广分析形象推广分析形象推广体形象推广体报告思路与结构报告思路与结构产品属性分析产品属性分析市场分析市场分析推广形象分析推广形象分析区域客户分析区域客户分析客户分析客户分析 1 1

47、住宅客户分析住宅客户分析高收入层高收入层中高收入层中高收入层中等收入层中等收入层中低收入层中低收入层低收入层低收入层住宅客户构成住宅客户构成投资型客户投资型客户自用兼投资客户自用兼投资客户p固定资产沉淀：固定资产沉淀：区域较强升值空间，产品具备较强居住功能，产品具有差异化亮点，物业管理所带来居住身份价值p居住需求：居住需求：居住成本最小化，居住舒适、配套完善，满足面子需求p准入门槛：准入门槛：相对较低的首付门槛p投资安全性：投资安全性：区域具备升值空间，产品具备较强抗风险能力，物管具备后期资产管理服务能力p投资门槛：投资门槛：相对较低的购买准入门槛，p投资回报：投资回报：长期、短期投资回报并重

48、；p投资产品敏感点：投资产品敏感点：关注产品附加值及其形象价值，如：楼体形象、公共部分装修，服务等共性特征：他们是优势资源的占有者共性特征：他们是优势资源的占有者客户年龄主要介于30岁至50岁之间，正处于人生和事业的黄金时段；客户职业主要以私营企业主、中高层企业高管、有一定社会地位的公务员，属于金字塔中上游的人群；他们大多具有现代生活意识。但是他们面临众多楼盘，已经开始出现审美疲劳，眼光更加挑剔，品味也越来越高。1 1住宅客户分析住宅客户分析2 2写字楼客户分析写字楼客户分析辅助辅助客户构成客户构成重要重要客户构成客户构成2 2写字楼客户分析写字楼客户分析投资型客户投资型客户自用兼投资客户自用

49、兼投资客户p固定资产沉淀：固定资产沉淀：区域较强升值空间、产品软硬件配置具备保值能力，物管提升产品升值能力p企业发展需求：企业发展需求：形象最大化，匹配企业业务扩大的形象支撑使用成本最小化，超高性价比物管服务；商务往来的使用成本最低；商务配套的使用低成本；p准入门槛：准入门槛：相对较低的首付门槛，降低企业正常现金流影响；p投资安全性：投资安全性：区域具备升值空间，产品具备较强抗风险能力，物管提升产品升值能力p投资门槛：投资门槛：相对较低的购买准入门槛，p投资回报：投资回报：即看重长期租赁回报，更看重短期转售收益；p投资产品敏感点：投资产品敏感点：关注形象面子大于产品使用本身，例如：外立面、大堂

50、、电梯共性特征：他们是城市淘金者共性特征：他们是城市淘金者客户年龄主要介于35岁至50岁之间，正处于人生和事业的黄金时段；客户职业主要以私营企业主、中高层企业高管、有一定社会地位的公务员，属于金字塔中上游的人群；他们大多具有现代生活意识。同样，由于区域内写字楼产品的集中放量，他们对产品已经不再挑剔，对形象的要求更加严格。3 3客户来源分析客户来源分析 游离客户群重点客户群核心客户群 重点客户群核心客户群游离、偶得客户群区域范围内，认同区域价值、习惯区域居住和办公，看好区域发展潜力的客户，约占70%成都市其他区域，并与区域有一定联系的客户，约占25%与成都有往来的外省投资客、企业主等，约占5%

51、区域目前主要购买客户仍是以投资客户为主，以改善型区域目前主要购买客户仍是以投资客户为主，以改善型居住的自用兼投资客户为辅；居住的自用兼投资客户为辅；总结总结 购买客户普遍是认同区域价值，看好未来发展的中高收购买客户普遍是认同区域价值，看好未来发展的中高收入人群为主；入人群为主； 由于产品的同质化竞争，客户对产品的要求在逐渐降低，由于产品的同质化竞争，客户对产品的要求在逐渐降低，但对形象和品位的要求越来越挑剔。但对形象和品位的要求越来越挑剔。基于前面的对市场的分析我们发现面临竞争激烈的同质化竞争，以及日趋挑剔的客户眼光，核心营销战略核心营销战略 市场分析部分市场分析部分核心营销战略核心营销战略营

52、销执行策略营销执行策略报告思路与结构报告思路与结构项目思考项目思考竞争占位竞争占位案例借鉴案例借鉴营销战略营销战略项目地块位于天府大道与站华路之间，处于规划中的中央核心商务区内，地理位置较优越。东：电子第30所南：建设银行、太平洋保险西：规划用地北：川大科技园项目地块概况项目地块概况本案本案宗地基础解析宗地基础解析大源3线规划道路规划道路30米15米45米（各含10米绿化带）134米100米控制性规划指标项目经济指标建设用地面积约25亩代征地面积9.8亩容积率 3 6密度45%地块限高156米用地性质商业金融用地（可兼容 20%住宅）项目地块概况项目地块概况本项目经济技术指标本项目经济技术指标

53、占地面积：16666.62总建筑面积：约129364.57容积率：6.0建筑高度：100m建筑密度： 45%停车位：835辆分项产品建筑面积分项产品建筑面积住宅面积19956.93办公面积44182.02soho办公面积22952.31商业面积12225.54天府新城天府新城中央商务区中央商务区中小规模中小规模商务复合体商务复合体1 1项目思考项目思考项目基本资料项目总平项目总平住宅住宅写写字字楼楼s sooh hoo商业商业商业商业人人流流出出入入口口人人流流出出入入口口人流出入口人流出入口机机动动车车入入口口机机动动车车出出口口机机动动车车出出口口备注：商业均为2f裙楼底商规划商业街主入口

54、商业街主入口p动线规划上，人、车自动分流，住宅与商务人流不交叉，为后期物业运营及管理带来便利。p商业规划上，商业内街形式对商业氛围要求很高，需要较长时间的商务氛围的培养。住宅产品住宅产品单元户型编号套型套内面积建筑面积套数比例一单元a1两室两厅两卫83.03107.282410%b1一室两厅一卫51.9867.162410%c1两室两厅一卫58.6575.782410%d1两室两厅一卫63.9382.602410%e1一室两厅一卫62.5180.772410%二单元a两室两厅一卫70.6690.632410%b两室两厅一卫66.6584.202410%p 点式布局，点式布局，2 2梯梯5 5户

55、；户；p 以舒适性套一和紧凑型套二为主；以舒适性套一和紧凑型套二为主；p开间、进深设计均较为合理；开间、进深设计均较为合理；p户型布局方正，动线明显，但灰空间户型布局方正，动线明显，但灰空间附加值较少；附加值较少；写字楼产品写字楼产品楼高楼高约100米层数层数26层标准层面积标准层面积约1800层高层高约3.6米柱距柱距10.0-10.75米进深进深约10米电梯数电梯数7部（其中一部为货梯）承重柱影响承重柱影响办公布局办公布局设备平台，设备平台，影响布局影响布局电梯数后期使用电梯数后期使用较为紧张较为紧张写字楼产品属性和配置，基本符合目前甲级写字楼主流配置，但有缺点也较为明显；与市场目前主要供

56、应的写字楼产品相比同质化较多，暂无绝对优势。均为大面积单均为大面积单位划分，销售位划分，销售总价较高总价较高公寓产品公寓产品p户型面积划分合理，大小适中，但局部剪力墙设计可能对后期办公布局带来不便。p4梯20户的高梯户比，可能造成后期运营时，电梯供应紧张。p接近10米的进深，可能对局部采光带来影响。商业布局商业布局p 2 2层裙楼商业，均是以中小面积层裙楼商业，均是以中小面积的商铺；的商铺；p商铺整体布局是以商业街的形式商铺整体布局是以商业街的形式分布，甚至出现商业内街的情况；分布，甚至出现商业内街的情况；销售目标回顾 开盘时间暂定2011年10月，正式开盘后十二个月内完成住宅、办公、soho

57、办公销售总额90%。商业在正式开盘后三个月内完成销售90%。 正式开盘后2个月（既2011年底）累计销售率达30%1 1项目思考项目思考基于市场、本体的目标理解第一步：明确本项目的市场竞争占位第一步：明确本项目的市场竞争占位第二步：制定行之有效的核心营销战略第二步：制定行之有效的核心营销战略第三步：营销战略的具体实现第三步：营销战略的具体实现1 1项目思考项目思考基于市场、产品、客户及目标层面的项目思考项目产品项目产品市场环境市场环境客户需求客户需求项目目标项目目标n市场环境市场环境 宏观市场环境下行压力较大，区域供应量较大竞争必然激烈。n项目产品项目产品 本项目规模受限，产品面临同质化竞争，

58、无绝对优势。 n客户需求客户需求 客户以投资需求为主，认可区域市场，但普遍审美疲劳，需要新的噱头吸引眼球n市场环境市场环境 宏观市场环境下行压力较大，区域供应量较大竞争必然激烈。n项目产品项目产品 本项目规模受限，产品面临同质化竞争，无绝对优势。 1 1项目思考项目思考结论：结论：通过以上分析，从客观因素来看，本项目无绝对通过以上分析，从客观因素来看，本项目无绝对竞争优势，要实现销售目标难度较大；因此只能在顺应趋竞争优势，要实现销售目标难度较大；因此只能在顺应趋势的同时，从主观因素创造机遇，通过营销手段制造项目势的同时，从主观因素创造机遇，通过营销手段制造项目竞争优势。竞争优势。项目价值点优化

59、方向项目价值点项目价值点地段地段产品产品资源资源形象形象价格价格服务服务区域及地段价值炒作区域及地段价值炒作制造差异化的项目及产品形象制造差异化的项目及产品形象科学的价格策略科学的价格策略现场服务亮点现场服务亮点整合内外部配套资源整合内外部配套资源优化产品软硬件配置优化产品软硬件配置通过营销手段对项目以下价值点进行优化，寻求竞争突破点：通过营销手段对项目以下价值点进行优化，寻求竞争突破点：2 2竞争占位竞争占位竞争方向选择竞争放弃：规模竞争居住性物业的竞争导向竞争弱化：综合性物业的竞争导向竞争维持：地段竞争创造优势： 差异化的市场形象，吸引市场关注； 科学的价格策略，促进购买欲望； 优化产品软

60、、硬件配置，提高购买信心； 整合配套资源，通过招商手段提高商业配套； 提高服务品质，通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升项目价值。低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升项目价值。2 2竞争占位竞争占位领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格