斯柯达新明锐上市数据库营销推广方案

1、1部门部门版本号版本号 version保密级别保密级别 secrecy level更新日期更新日期斯柯达新明锐上市 数据库营销推广方案目录目录2第一部分第一部分 客户简报回顾客户简报回顾第二部分第二部分 目标人群分析目标人群分析第三部分第三部分 沟通策略沟通策略第四部分第四部分 费用报价费用报价第五部分第五部分 案例分享案例分享简报回顾简报回顾3项目背景：项目背景：2010年第一季度，斯柯达新明锐（octavia）即将上市。项目目的：项目目的：为octavia新明锐上市和预售以及上市后期销量提升提供核实成功的潜在用户信息。项目时间节点：项目时间节点： 预热: 12周； 预售:2周; 上市后：2

2、4周目标受众特征目标受众特征4明锐人士是一群成熟内敛，低调沉稳，明智审慎，注重内在实力的人；明锐人士是一群成熟内敛，低调沉稳，明智审慎，注重内在实力的人；他们，有踏实的作风和执着向前的精神；他们，有责任感，重视人际关系，考虑问题细致周到；工作上，积极主动，不断进取，追求成就；生活上，在符合实际的条件下，懂得享受优质生活；个性上，成熟内敛，有自己的观点但又不张扬。目标群定位目标群定位5传统商务人群传统商务人群现代都市人群现代都市人群新兴企业家新兴企业家成熟成熟内敛内敛宜商宜商宜家宜家低调低调奢实奢实明智明智审慎审慎拓鹏数据库概况拓鹏数据库概况6数据库总容量 不含交叉重复预计明锐目标人群数据库名称

3、数据名称及营销手段车主(dm+sms+tm)企业中高级管理层(dm+sms+edm+tm)中小企业负责人(总经理/厂长/副总经理/董事)(dm+sms+tm+edm)0-3岁小孩父母，幼儿园小孩家长数据(dm+sms+tm)小学生，初中生，高中生学生家长(dm+sms+tm)医生、律师、教师、工程师、设计院研究所等事业单位人员、政府公务员(dm+sms+edm+tm)软件开发/it支持/机械设计 等研究开发类岗位技术经理数据(dm+sms+edm+tm)个体户小老板数据(dm+sms+tm)上海数据库容量（大致）60万45万168万12万164万45万16万32万北京数据库容量（大致）90万4

4、0万75万_-64万28万26万全国（除北京/上海）数据库容量（大致）537万116万107万_-327万132万294万拓鹏数据库概况拓鹏数据库概况7数据库名称数据库名称数据名称及营销手段新注册企业企业主数据(dm+sms+tm)车友俱乐部/车友爱好者网站会员数据(edm)户外运动俱乐部会员/长途旅游爱好者/自驾游爱好者数据(edm)家居安装类网站会员数据(edm)母婴育儿类网站会员数据(edm)金宝贝/ 雅培奶粉/美赞臣/朗阁少儿英语/ 英孚少儿英语 等高档婴幼儿少儿项目 活跃家长数据(edm)博洛尼家居/bose音箱/科马卫浴/德国吉徕开关 等高档家居装修项目 活跃家居需求数据 (edm

5、)敦煌网/阿里巴巴中国供应商/戴尔电脑面对中小企业主项目 活跃数据 (edm)上海上海数据库容量（大致）8万家/年12万50万20万80万75万80万25万北京北京数据库容量（大致）6万家/年15万45万16万50万30万30万35万全国（除北京全国（除北京/ /上海）上海）数据库容量（大致）70万家/年107万130万68万160万140万110万68万拓鹏数据库概况拓鹏数据库概况8数据库名称数据库名称数据名称及营销手段移动全球通会员数据(dm+sms+tm)别墅/高档楼盘业主数据(dm+sms+tm)中高档楼盘业主数据(dm+sms+tm)中高端商品购买者数据(dm+sms+tm)企业管理

6、类论坛俱乐部/企业管理类网站会员数据(edm)投资理财俱乐部/投资理财类网站会员数据(edm)香港旅游局/维多利亚旅游局/美国西北航空/佘山索菲特大酒店 /法国aigle户外用品/摩托罗拉对讲机 等旅游航空商务类项目推广 活跃数据(edm)上海上海数据库容量（大致）300万50万150万15万150万110万80万北京北京数据库容量（大致）220万40万80万12万100万50万30万全国（除北京全国（除北京/ /上海）上海）数据库容量（大致）520万120万276万10万270万160万130万拓鹏数据库概况拓鹏数据库概况9数据库名称数据库名称数据名称及营销手段emba/mba/总裁研修班等

7、商学院学员数据(edm+sms+tm)北大/清华/复旦/交大等名牌大学 工作3年以上校友数据 (edm+sms+tm)华东理工/华南理工/深圳大学等100所重点大学工作5年以上校友数据(dm+sms+tm) 上海应用技术学院/宁波大学 等 普通院校 工作8年以上校友数据(dm+sms+tm)高档写字楼入住企业/外资企业 经理阶层/职场精英/商务人士数据(edm+dm+sms+tm)大中型企业/国有企业 企业负责人数据 (dm+sms+tm)香港旅游局/维多利亚旅游局/美国西北航空/佘山索菲特大酒店 /法国aigle户外用品/摩托罗拉对讲机 等旅游航空商务类项目推广 活跃数据(edm)上海上海数

8、据库容量（大致）10万12万40万80万50万40万80万北京北京数据库容量（大致）1万8万32万46万25万30万全国（除北京全国（除北京/ /上海）上海）数据库容量（大致）23万31万80万136万235万132万320万人群推荐列表人群推荐列表10类别一数据类型数据字段数据来源性别 年龄月收入婚姻状况企业性质企业规模筛选后数据量（全国）企业/个人数据创业者/中小企业负责人企业名称，企业性质，主营业务，注册时间，注册资金，员工人数，联系人，电话，email（部分），地址，邮编传真等b2b性质公开数据等男性 25岁-35岁私企/个体中小型企业，员工人数100人以下320万部门主管/总监级人群

9、所在企业或行业名称，职位特征，联系人，联系方式，邮箱，年龄，性别，学历，收入水平等猎头/行业协议合作等28岁-35岁8000元以上私企/外资合资/国企员工人数50人以上250万office白领姓名，年龄，性别，工作单位，行业，职位特征，学历，婚姻状况，收入水平，手机，email，地址等猎头/招聘简历/社保等30岁-35岁6000元以上已婚私企/外资合资/国企员工人数100人以上720万四师及事业单位人员、公务员姓名，年龄，家庭地址，工作单位，职位，收入状况，婚姻状况，手机，email等社保25岁-35岁5000元以上已婚国企/事业单位大中型企业110万人群推荐列表人群推荐列表11类别二数据类型

10、数据字段数据来源性别年龄注册时间最近登陆筛选后数据量（全国）在线数据金融理财类杂志会员姓名/昵称，性别，年龄，手机，注册邮箱，注册时间等ft金融时报，21俱乐部等金融理财类资讯产品会员数据，协议合作男性 28岁-35岁三年以下三个月650万车主俱乐部/车友会会员数据论坛名称，姓名，昵称，性别，注册邮箱，注册时间，最近登陆时间等线上论坛，协议合作70万户外运动/自驾游爱好者论坛名称，姓名，昵称，性别，注册邮箱，注册时间，最近登陆时间等350万人群推荐列表人群推荐列表12类别三数据类型数据字段数据来源性别年龄 月收入 婚姻状况 阅读时间筛选后数据量（全国）项目反馈数据婴幼儿家长人群所属项目类别，姓

11、名，年龄，性别，收入水平，手机，email，阅读时间，点击时间等美赞臣，美素，雅培等母婴类产品活跃数据男性为主女性为辅28岁-35岁6000元以上已婚一年以内45万汽车杂志项目活跃人群名车志等汽车杂志活跃数据一年以内13万车险/信贷类项目活跃人群平安车险等个人车险/理财产品活跃数据一年至三年40万产品特点产品特点13营销策略营销策略14数据库营销需要长数据库营销需要长期持续性的与目标期持续性的与目标受众进行沟通，达受众进行沟通，达到让受众信任并愿到让受众信任并愿意接受。意接受。多轮许可制多轮许可制多种数据库营销形多种数据库营销形式整合推广，可以式整合推广，可以达到达到1+12的效果的效果整合数

12、据库营销整合数据库营销让目标受众有兴趣让目标受众有兴趣并感觉到可以获得并感觉到可以获得某些价值或服务，某些价值或服务，从而加深印象和注从而加深印象和注意力，主动自愿去意力，主动自愿去了解产品，最终促了解产品，最终促成购买行为。成购买行为。有效沟通激励有效沟通激励每位消费者都是不每位消费者都是不一样的，不应该被一样的，不应该被同等对待，针对不同等对待，针对不同区域，不同行业，同区域，不同行业，不同年龄等特征消不同年龄等特征消费进行合适的数据费进行合适的数据库营销活动库营销活动目标人群差异化目标人群差异化沟通策略沟通策略15沟通内容沟通内容16持续报道持续报道互动激励互动激励产品介绍产品介绍专业试

13、驾报道专业试驾报道北京车展专题报道北京车展专题报道产品上市新闻报道产品上市新闻报道试驾活动报道试驾活动报道转发竞赛转发竞赛试驾邀约试驾邀约优惠促销优惠促销edmedm+sms沟通步骤沟通步骤17执行计划与工作流程执行计划与工作流程18第一步第一步 新品体验券申请新品体验券申请 转发竞赛预热转发竞赛预热营销方式：营销方式：edm沟通内容：以新明锐未正式发布的神秘形象登场，引起受众好奇主动关注，并沟通内容：以新明锐未正式发布的神秘形象登场，引起受众好奇主动关注，并通过体验券预抢收集大量的潜在客户和转发给朋友的激励措施扩大信息发布的通过体验券预抢收集大量的潜在客户和转发给朋友的激励措施扩大信息发布的

14、辐射面，达到良好的预热效果辐射面，达到良好的预热效果准备工作：准备工作：1.辐射区域的目标人群数据辐射区域的目标人群数据 2.edm发送稿的设计，突出神秘，强调转发发送稿的设计，突出神秘，强调转发 3. 子页面的设计及后台搭建，子页面具备实时查看转发排名功能子页面的设计及后台搭建，子页面具备实时查看转发排名功能 4.奖品激励政策奖品激励政策执行计划与工作流程执行计划与工作流程19第二步第二步 e-newsletter发布发布 促进持续关注促进持续关注营销方式：营销方式：edm发送频率：每周一次发送频率：每周一次沟通内容：将新明锐整个推广活动的内容以新闻形式播报给不断累计的活跃人沟通内容：将新明

15、锐整个推广活动的内容以新闻形式播报给不断累计的活跃人群，内容包括群，内容包括1.产品资讯产品资讯 2.活动资讯活动资讯 3.试驾评测软文试驾评测软文 ，其中试驾评测软文将，其中试驾评测软文将在在4s试驾活动启动前发布，有效调动反馈人群跃跃欲试的心理试驾活动启动前发布，有效调动反馈人群跃跃欲试的心理准备工作：准备工作：1.新闻活动资讯的收集新闻活动资讯的收集 2.反馈人群的数据匹配和再利用反馈人群的数据匹配和再利用 执行计划与工作流程执行计划与工作流程20第三步第三步 体验券索取体验券索取 试驾活动展开试驾活动展开营销方式：营销方式：edm+sms+tm+sms沟通内容：将人群细分为新老用户，针

16、对新用户发送能带动好奇心的邮件内容沟通内容：将人群细分为新老用户，针对新用户发送能带动好奇心的邮件内容并给与试驾礼品刺激，针对老用户发送优惠促销信息及试驾礼品刺激，提高试并给与试驾礼品刺激，针对老用户发送优惠促销信息及试驾礼品刺激，提高试预约量预约量准备工作：准备工作：1.目标人群的细分工作目标人群的细分工作 2.不同版本的不同版本的edm发送稿的设计发送稿的设计 3. 预约页面的设计及预约信息提交后的短信关联功能实现预约页面的设计及预约信息提交后的短信关联功能实现执行计划与工作流程执行计划与工作流程21【工作流程】【工作流程】无论任何一项营销方式，我们都会经过从前期策划到执行中的测试调整到通

17、过无论任何一项营销方式，我们都会经过从前期策划到执行中的测试调整到通过得到的反馈分析总结更适合的营销策略及人群策略来进行项目优化。得到的反馈分析总结更适合的营销策略及人群策略来进行项目优化。人群分析人群分析营销策划营销策划数据筛选数据筛选测试阶段测试阶段执行阶段执行阶段调整阶段调整阶段执行过程执行过程反馈分析反馈分析多次沟多次沟通策略通策略定期跟进定期跟进客户关怀客户关怀促销告知促销告知试图从各方面了解更多资讯：试图从各方面了解更多资讯：访问官网及子页面，搜索相关资讯等访问官网及子页面，搜索相关资讯等热线电话进行咨询，索取资料等热线电话进行咨询，索取资料等讨论并分享相关资讯，影响周围的人讨论并

18、分享相关资讯，影响周围的人到到4s4s店参加体验活动并店参加体验活动并持续关注相关资讯持续关注相关资讯反馈分析及跟进反馈分析及跟进反馈数据反馈数据再利用再利用1 12 23 34 45 5根据反馈行为根据反馈行为制定下步策略制定下步策略反馈分析反馈分析22有效传达人群有效阅读持续关注活跃参与人群互动分享积极参与初步意向人群对比询价优惠促销现有客户分析使用情况产品认可度换车意向abcd数据分类监测系统记录反馈行为反馈汇总分析总结优化方案edm创意表现创意表现23费用报价费用报价24案例介绍（案例介绍（1）25 别克别克- -林荫大道林荫大道 项目概述“林荫大道”是别克旗下顶级车型。该项目锁定目标消费者（高收入、注重品质的高端商务人士）运用整合数据库营销方式，配合其在全国一线城市的试驾活动，进行多轮有层次的循环精准投放。营销策略首先edm（多版本化）对目标人群发送做品牌及形象展示。通过反馈情况对有兴趣人群发送互动形式edm及sms前往4s店的到场邀请。对有效反馈数据发送dm来详细介绍车辆性能。再次通过tm对感兴趣但未有反馈人群进行调查。结合活动通过tm邀约试驾。最后sms进行确认及到场提醒。在活动完成后sm