南京某汽车整合行销全案

1、长安镭蒙品牌整合行销全案长安镭蒙品牌整合行销全案委托单位：南京长安汽车销售公司策划单位：上海三众华纳传播机构 推广时间：前言前言作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。南京长安对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆，为了顺利实现销售目标，三众华纳提供本套以“赢得漂亮”为核心概念的整合方案，从品牌规划、整合传播和通路建设等方面提出新思路，从而解决长安镭蒙定位问题，有效区隔“长安之星”的问题，为长安镭蒙长久的品牌建设和销售目标的达成提供科学的解决之道。目录目录长安镭蒙长安镭蒙 “赢赢”战略战略一、市场背景“赢”的战略前导二

2、、传播策略“赢”的品牌之路三、整合传播“赢”的全方位传播四、销售建议“赢”的通路建设一、市场背景一、市场背景赢的战略前导赢的战略前导（一）镭蒙的行销课题（一）镭蒙的行销课题1.目前微型车中主流车型的价位在4万5万元，5.5万7万元之间，属于微车中的中高档车，长安汽车系列车型占据着主要份额。将来2004年，在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下，长安镭蒙的市场份额将主要从五菱的市场份额中夺取，加大市场对中高档微车的用户需求。长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢? 2.面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，长安镭蒙如何脱颖而出？3.镭蒙是长安一款最新设计的小型客货车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中，如此有

3、竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和镭蒙的销售共赢局面？ 4.微轿如路宝、爱迪尔降价以及SPARK等小车上市将可能分流微客市场，如何应对？5.南京长安在全国的销售系统还未健全，如何在最短的时机内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？ 高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。镭蒙微轿：路宝、QQ、spark等同级别高档微客哈飞民意、五菱之光轻客/皮卡：金杯、郑州日产等低档微客/农用车昌河、佳宝等竞争品替代品（二）竞品分析（二）竞品分析重点微型客车市

4、场占有率天汽0.3%一汽14.5%南京长安4.5%其他0.7%五菱16.8%长安29.6%昌河13.3%哈飞20.3%中国微型客车各品牌市场占有率。（资料来源：中国汽车工业信息网）微客市场行业集中度非常高，前五家企业占有90%以上市场分额。重点注意重点注意五大微客产品优势比较。五大微客产品优势比较。价格价格销售量销售量构成比构成比主要品牌主要品牌主要配备等级主要配备等级6万8万120002.50%长安之星、五菱1.3L电喷发动机、短头车身、ABS、安全气囊、豪华配备5万6万360007.40% 长安之星1.0L/1.3L电喷发动机、短头设计、豪华配备4万5万8780018.00%长安、昌河、松

5、花江、五菱1.0L左右电喷发动机、短头设计、普通配备4万以下35275072.20%长安、昌河、松花江、五菱1.0L左右化油器发动机、平车头、普通配备总计488550100%五大微客品牌广告宣传主题比较。五大微客品牌广告宣传主题比较。主要品牌主要品牌 代表产品代表产品广告主题广告主题好马配好鞍，致富有长安；致富快马，一路潇洒好车应该让更多人拥有；买微车，选长安“星”车时代，“星”车的感觉真好长安之星运动款：体验运动，感觉时尚；家用商务新时尚经济实惠，风韵不减，全新超值更体面千万里我追求你由里到外，价格实实在在驾驭生活新体验，安全舒适大空间哈飞汽车，追求卓越事业生活好帮手实现新期望让安全与时尚不

6、再遥远，微车实用主义昌河汽车，永远是朋友商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒 适，更节能佳宝幸运星一汽佳宝，家和业好昌河海豚五菱五菱之光长安长安之星哈飞民意形象：生活时尚，形象：生活时尚，家庭实用家庭实用形象：经济实惠形象：经济实惠形象：事业期望，形象：事业期望，商业实用商业实用 镭蒙与三大品牌感性认识比较。 资料来源：镭蒙目标消费者调查造型感知性能五菱之光客货两用车线条简洁，呆板驾驶视野宽阔，车内明亮、通风使用简单，简便，古典成熟，顾家，务实，和蔼，内敛，小企业主哈飞民意客货两用车灵活，简洁操作有新意，车内宽敞高档、创新、精致生活化、顾家、工薪、长安之星一部生活化小MPV含蓄，线条简洁，灵

7、活，用途单一，女性化应变快，容易操控古典，简单，普通，不舒服工薪阶层，普通人，个体户，务实、顾家，内敛、斯文，轻松形象描述外观品牌总体感觉内部构造长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走“客货两用车”的商用路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的“长安之星”互补，完善长安产品线。(二二)消费者发现消费者发现a他们是谁他们是谁 微型客车消费群以小企业用户为主，大企业、家庭用戶为辅。 单位用戶主要构成： 小私营企业 经营业个体户 营运服务业个体户 单位部门专用车 中小型私营企业主中小型私营企业主/个体户所占的比例较高，根据经销商经验值个体户所占的比例较

8、高，根据经销商经验值估计，这部分比例占单位用户估计，这部分比例占单位用户80%左右，因此我们将重点针对微型左右，因此我们将重点针对微型客车重点目标消费群进行分析客车重点目标消费群进行分析微客主要用途微客主要用途私人用途私人用途3131工作载工作载货为主货为主3232其他工作其他工作内容为主内容为主37%主要考虑购买因素价格/价值适用性消费者购买行为1.工作用途是70%消费者购买的主要目的2.价格为重要的购买选择因素微客消费者学历构成高中/ 中专46%大专30%本科及以上8%小学1%初中15% 从工作性质来看，从工作性质来看， 以加工、批发、建筑装修业务为主的中小型企业主以加工、批发、建筑装修业

9、务为主的中小型企业主 从发展阶段来看，从发展阶段来看， 处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“熬世界熬世界” 从教育程度来看，他们是一群中等学历者从教育程度来看，他们是一群中等学历者 从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭(钱)财富是能使他们感到安全与得到尊重及社会地位的重要因素对于自己的决策需要足够的客观支持，每一项决定都希望是通向成功之

10、路 打打 拼拼 族族目标消费者定位：载货空间不足外观不够气派现有微客车主第一部车为过渡使用，满足创业基本要求潜在微客车主经济水平提升彰显身份与地位车内空间需求大一级城市价格因素经济实力较弱一、二级城市(二二)消费者发现消费者发现b他们对微客的态度他们对微客的态度 中、高档微客目标消费群界定首次购买升级换代多数目标消费者对价格的敏感度高（3-5万元左右）部分注重品质目标消费者（5万元左右，可浮动5千元）继续购买微客，对车有相当的了解（预算8万元以内）购买微轿、小MPV、SUV（5-10万元）主要潜在客户主要潜在客户次要潜在客户次要潜在客户 镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析长安汽车中国

11、微车第一品牌优势日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力3.8米车身大空间比同类微面长1020cm加长前脸更加安全全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油安全/驾驶灵活/舒适等时尚外观设计车头组合大灯迎合现代消费观念轿车化配置和内饰MPV的多功能长安完善的售后服务网络S S优势优势O O机会机会W W劣势劣势T T挑战挑战排放标准提高前碰撞法规实施，换代需求浮出水面经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化升级换代，二次购买需求已有一定规模长安全国100万微车拥有量的重复购买CD/座椅的生活化程度不高产品品质价格较高超载性不好产品线不够丰富销售渠道有待健全竞争品牌

12、陆续推出新车型，高档微客竞争车型增加价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额微轿降价分流用户（四）产品分析（四）产品分析二、传播策略二、传播策略通往成功的品牌之路通往成功的品牌之路（一）传播挑战和解决之道（一）传播挑战和解决之道（二）品牌塑造（二）品牌塑造传播挑战传播挑战之一：超越竞品，打动消费者之一：超越竞品，打动消费者注意一个重点：70消费者购买目的是为了满足工作用途消费者购买目的是为了满足工作用途这使他们在购买时考虑的主要因素集中在以下三点：油耗油耗空间空间面子面子安全安全内配内配这些特点，在广宣上，所有产品

13、都会诉求，没有从根本上区隔开来外观外观我们最明显的区隔，让成功的你更加引人注目！我们最明显的区隔，让成功的你更加引人注目！空间空间我们最突出的利益，更多实用让你得到更多收获更易成功！我们最突出的利益，更多实用让你得到更多收获更易成功！马力马力江铃G系列发动机，大马力，经济省油对应考察镭蒙的产品特性我们可以得出：对应考察镭蒙的产品特性我们可以得出：外观外观时尚、新颖、独特内部内部空间宽敞灵活，载人载货两相宜形象形象精致，高品质，商务化对于70的微客消费者，他们需要的是充分表现工作能力充分满足使用需求充分使用无时无刻充分享用优质配备工作生活两全其美长安镭蒙长安镭蒙传播挑战传播挑战之二：区隔长安之星

14、，避免直接竞争之二：区隔长安之星，避免直接竞争 资料来源：镭蒙目标消费者调查（上海车主访谈）微客车主的抱怨 品质不可靠 安全性能差 空间较小 载人载货多用 外观有面子微客车主的期许 使用费用低 驾驶轻松 空调效果 舒适性 停车方便等镭蒙改善差距定位：新生代精致小定位：新生代精致小MPV超越微客层级的新品种超越微客层级的新品种精致漂亮精致漂亮偏重商务使用的多功能车偏重商务使用的多功能车1) 长安之星系列产品我们定位偏向于乘座、生活化、休闲用途，时尚生活小车2) 长安镭蒙定位是趋向于商务乘用车，在广告表现及诉求点上突出商用（MPV）长安镭蒙在广告上将采用对比手法，针对五菱之光，进行针对型的广告策略

15、，因为我们产品、品牌优势都大于五菱之光。 产品定位区分：产品定位区分：广告手法区分：广告手法区分：在市场投放选择上，也是考虑首先重庆长安汽车目前市场比较薄弱，对比五菱之光、哈飞民意无明显优势的地方选择进入，来加强当地长安汽车的实力，而对重庆长安汽车重点市场则考虑有选择性进入。 在销售渠道采用跟随战术，“五菱之光”到哪，镭蒙就要进入；最好是镭蒙与“五菱之光”排在同一展厅中，有个比较的选择；给予销售五菱之光的经销点更高的销售提成，促使其着力销售镭蒙。 销售渠道上区分：销售渠道上区分：市场推广区分：市场推广区分：镭蒙镭蒙长安之星哈飞民意载人工作/商务生活/休旅载货新生代精致小MPV微轿市场其它微客五

16、菱之光MPV市场传播挑战传播挑战之三：传播主张的产生和应用之三：传播主张的产生和应用性能优势附加价值感性及自我社交性利益转化为附加价值性能优势新颖独特的外观造型优越的整车性能舒适的大空间和灵活的操控性铃木G系列强劲动力够体面真轻松漂亮有面子超越同级的实力传播概念我们面临的问题：我们面临的问题：理性需求上，各品牌都有功能优势产品配备上，微客产品相差无几我们空间略大、外观时尚我们这样解决：我们这样解决：满足感性需求培养社会族群认同区隔的关键点：超越、漂亮他们是：拼搏创业一族他们具有：打拼精神，“赢”的追求功能利益：得力伙伴，各项功能超越期望情感利益：体面时尚，创业拼搏赢得漂亮传播主张传播主张超乎想

17、象，赢得漂亮！超乎想象，赢得漂亮！基本意识衍生感知采取行动引发思考族群认同超乎想象超乎想象赢得漂亮赢得漂亮镭蒙的传播设定产生镭蒙的传播设定产生我们是一群令人羡慕的轻松赢家镭蒙是一台功能齐全的小型MPV，就是不一样。高等级的镭蒙让我感觉有活力、有实力、有面子。让我更有效的掌握工作与生活，是别人做不到的、超越其他人的。要先拥有优势并高人一等就加入镭蒙家族。轻松的、商务化、有自信的轻松的、商务化、有自信的TONE&TONE&MANNERMANNER超乎想象，赢得漂亮超乎想象，赢得漂亮主张概念主张概念开着全新炫目造型的雷蒙在路上，真有面子，令人羡慕。舒适的大空间，流线车身，操控便利，灵

18、活安全的面面俱到，超越了我的期待 。雷蒙的大度量，乘坐舒适，载人或载货两相宜，让工作更有效率，赢的轻松漂亮。雷蒙让我成为生意与生活上真正的赢家。制造消费者需求被不可思议满足的观感。制造消费者需求被不可思议满足的观感。以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入，以轻松有趣的方式，用商务伙伴相互比较让消费者了解到镭蒙的优势商品力：微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间；灵活又有效率的空间变化，符合所有的不同需要；流线型车身减低风阻；更有崭新现代的外形。是同级车中最好的选择。镭蒙能满足消费者的需求，甚至超越对微车的期待。拥有这部镭蒙的你，当然是最有面子的车主。超乎想象，赢得漂亮超乎想象，赢得漂亮上市电

19、视广告上市平面广告品牌：品牌规划（一）品牌规划（一）基本意识SENSESENSE衍生感知FEELFEEL族群认同RELATERELATE采取行动ACTACT引发思考THINKTHINK主张概念超乎想象赢得漂亮是应该升级或购买一台这样的新车了新等级产品是别的产品目前做不到的微客领域里新的等级诞生了产品功能面非常齐全非常实用机能性利益Function Benefit 最佳的外观造型、空间、安全、操控掌握时代潮流更具“赢”优势就开长安镭蒙让工作与生活轻轻松松充满自信高级的先进的体面的超越期望的多功能小车感性利益Emotional Benefit微客的新高等级拥有长安镭蒙就已经先赢了一大半让我感觉更有

20、实力是令人羡慕的开着镭蒙就是和别人不一样我们是一群令人羡慕的漂亮赢家自我社交利益Self-ex Benefit聪明、睿智的社会成功人士认知与联想认知与联想设定消费者对镭蒙的感受设定消费者对镭蒙的感受镭蒙品牌镭蒙品牌 核心资产核心资产优雅大方的外观优雅大方的外观享受瞩目的架乘享受瞩目的架乘超越世人对微客的固有看法超越世人对微客的固有看法上升到高档商务车的层级上升到高档商务车的层级镭蒙品牌写真镭蒙品牌写真镭蒙与其他微客的区别不仅仅在于多一点空镭蒙与其他微客的区别不仅仅在于多一点空间、多一点安全、多一点舒适，它以超越你间、多一点安全、多一点舒适，它以超越你期望的功能为你带来完美的成功人生。期望的功能

21、为你带来完美的成功人生。品牌规划（二）品牌规划（二）“赢”的品牌镭蒙品牌三年规划镭蒙上市镭蒙上市借长安旗下上市借长安旗下上市提出提出“超越微客的（新生代）商用精致小超越微客的（新生代）商用精致小MPV”这一产品概念这一产品概念逐步摆脱微客逐步摆脱微客“小小/不安全不安全/低档低档/货运货运”的既有形象的既有形象打响知名度打响知名度发展期发展期强化小强化小MPV意识意识传达传达“超越对手轻松赢超越对手轻松赢”的概念的概念创业基金逐步成熟，成功经验大家分享创业基金逐步成熟，成功经验大家分享成为独立成熟的品牌，占据稳固市场份额成为独立成熟的品牌，占据稳固市场份额品牌规划（三）品牌规划（三）强化强化“

22、商用小商用小MPV”的领导地位的领导地位灌输灌输“镭蒙为用户带来创业成功镭蒙为用户带来创业成功”的认识的认识成为创业用户所想所用的品牌成为创业用户所想所用的品牌建立美誉度建立美誉度中国小中国小MPV市场的领导品牌市场的领导品牌创业者最佳致富伙伴创业者最佳致富伙伴“镭蒙就是小镭蒙就是小MPV，小，小MPV就是镭蒙就是镭蒙”“镭蒙（将）给我带来很多收获，认识了很多朋友，镭蒙（将）给我带来很多收获，认识了很多朋友，我（将）是雷蒙大家族成功者的一员我（将）是雷蒙大家族成功者的一员”传播扮演的角色三、整合传播三、整合传播“赢赢”的全方位传播的全方位传播（一）整合传播策略（二）推广阶段规划大众传播店头布置

23、媒体整合运用消费者促销经销商活动大规模活动车友会直效行销Event PR（一）整合传播策略阶段性工作项目2上市前导入上市活动期商品销售期(一)商品销售期(二)商品销售期(三) 产品换代广告行销媒介行销公关行销活动行销关系行销阶段性工作主题销售期的工作主题需视市场反应及时予以修正上市前导入上市活动期商品销售期(一)商品销售期(二)商品销售期(三)广告行销报导式广告新车上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)广告主题新车介绍新车上市商品特性商品特性商品特性广告重点纸上赏车1.上市气势2.血统优势3.品牌4.全国赏车1.品牌形象2.外观3.空间4.品质5.安全6.马力1.空间2.外型3.品牌4.品

24、质5.安全6.全方位服务1.服务2.性价比3.空间4.品牌5.外形6.降价信息从行业角度：检讨微客状态为镭蒙上市开道正面公布镭蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念上市热炒，围绕“超乎想象，赢得漂亮”进行系列炒作。12月25-1月30日专业报纸/经济类报纸专业杂志2月1-28日专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报3月1日5月专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报产业化软文炒作较大篇幅发布篇数发布媒体制造话题软广告炒作说明配合产品上市节奏持续媒体炒作“超越想象，赢得漂亮超越想象，赢得漂亮”1月21日上午10点 南京市民广场舞台背景类似店铺开张高层击鼓宣布新车上市。店铺的门上翻出 “超越想象，赢得漂

25、亮”对联两辆镭蒙先后载进舞龙队、7名模特进场，并进行舞龙、CATWALK表演。两队舞龙队进行争球比赛。注：邀请全国各大专业媒体、汽车板块记者参与邀请全国经销商参与会后赏车、试驾巡展时间：开始； 巡展城市顺序：2月南京、杭州、广州、广西、北京、上海等一级市场 3月江西、安徽、山东、河南、河北、东三省等二级市场 4月福建、湖南北、重庆、云南、四川、贵州、陕西等 巡展活动内容（制定统一标准，各地经销商依标准操作）：1. 现场试乘试驾，体验新境界长安之风。2. （一二级城市）现场订购“长安之风”，就可得PDA3. 观看热情舞蹈表演，与靓丽汽车模特合影4. 一级市场参加“放飞理想，赢得漂亮”特别节目，夺

26、取大奖总决赛（南京）一级城市巡展活动同期宁波南京莅临展车现场报名丢纸飞机投进者入围进入决赛一名优胜奖镭蒙一部比赛内容上市后约1个月内上市后约1周内“放飞理想，赢得漂亮”挑战赛赢得漂亮超乎想象浙江上海广州内容：到巡展现场参加活动，每位来宾可领取两只纸飞机，从指定位置（6.6米外）将纸飞机投入镭蒙车窗者获胜。各区域经过复选选出2名胜出者，集中邀请至南京参观镭蒙厂区并进行决赛。最终胜出者奖镭蒙一辆，其余赠送镭蒙车模。消费者将自己的创业计划、生意情况、发展思路等，以书面形式提交南京长安。长安在当地省级媒体上（如日报、晚报），为选中车主免费宣传2次（或以分类广告宣传），并给予万元创业基金。营销专家、经济

27、学家 长安专业人士每月评选出1名优胜者活动内容：1.上市会启动计划2.专业媒体（如赢周刊、中国汽车报）上开辟“赢”专栏，每月一期，介绍创业案例及评估3.经销商处协助收集资料、反馈客户4.总部特邀营销专家进行月度评比，每月评出一名“得意赢家”，免费为其创业做两次报广宣传，并赠万元创业基金。5.将收集的创业车主资料纳入“赢”基金车友会，设立网上交流区新年新年“赢赢”起点起点新年团拜专案新年团拜专案主要由经销商操作。正月期间（30天）团体购车（10辆以上）用户可得到价值1.2万IBM笔记本电脑一台（每十辆即可得一台）。黄金赢家出行计划黄金赢家出行计划经销商配合，南京总部操作至5月1日前，购车金额累计

28、达100万（20辆左右）的企业用户，可赠送泰国、印度、新加坡黄金7日游一次（每100万两人以内）。超越期望系列活动超越期望系列活动13.15磨合保养专案磨合保养专案主要由经销商操作。一级市场。3.1522（一周）内。购长安镭蒙、行驶超过1500公里的用户，免费到指定维修站进行新车磨合保养，并赠送精美车饰。看车则赠微车消费指导手册。超越期望系列活动超越期望系列活动2暑期清凉护理暑期清凉护理主要由经销商操作。全国市场。夏日8月（30天）。长安镭蒙用户召回维修站，免费检查空调、水箱、化油器等配件，优惠价（8折）更换配件。购车则赠空调、随车冰柜（不降价的前提下）。超越期望系列活动超越期望系列活动3年终检修专案年终检修专案主要由经销商操作。全国市场。冬日12月（30天）。长安镭蒙用户召回维修站，免费检查空调、水箱、化油器等配件，优惠价（8折）更换配件。看车赠台历，购车赠大招财猫，团购加赠元旦海南3日游。超越惊喜超越惊喜6月北京车展月北京车展其他：超乎想象，心动降价超乎想象，心动降价9月降价拉开帷幕月降价拉开帷幕12.152.1报导式炒作以