市场化取向改革的崭新探索--青岛市局(公司)

1、市场化取向改革的崭新探索“取消基层单位卷烟销量、结构指标考核,取消客户经理销量、结构指标考核,取消基层单位货源策略调控权”青岛市局(公司)通过改革卷烟营销模式,在推进市场化取向改革方面迈出了坚定步伐,不仅实现了规范与发展的互为促进,更有效回答了“靠谁卖烟、怎样卖烟”的问题,让零售客户真正成为卷烟营销“一部分”、平等合作“好伙伴”、烟草公司“自己人”。改革的背后,是他们在围绕向改革要红利,不断转变观念、更新理念、提高执行力与执行能力。零售终端是卷烟从产品到商品“惊险一跳”的最后环节。零售终端的热情被激活,结果会如何?山东省青岛市的零售客户给出了答案。今年16月,青岛市烟草专卖局(公司)经济运行实

2、现了“四个增长”:卷烟销售同比增长2.69%,单箱值同比增长7.93%,销售收入同比增长10.83%,实现税利同比增长11.02%。这正是零售终端被激活的结果。今年以来,青岛市局(公司)按照山东省烟草专卖局(公司)部署要求,在积极推进卷烟营销市场化取向改革方面先行先试,取得了良好效果。启示一:零售客户是实现卷烟从产品到商品“惊险一跳”的最后推手,青岛市局(公司)把经营能力作为零售客户分级分档的第一维度,使他们的营销热情被激活,回答了“靠谁卖烟、怎样卖烟”的问题6月18日早上7点,青岛市市南区卷烟零售客户陈云君打开店门,开始了一天的营业。打开烟草公司免费安装的“E通”系统,边查看卷烟销量和库存情

3、况,边琢磨今天的营销计划,已经成为陈云君的一个新习惯。改变从今年开始。今年以来,青岛市局(公司)实施了新的客户分类办法,经营能力成为客户升档降档的第一维度。“紧俏卷烟赚钱快,当然也总是不够卖。档位越靠前,分到的紧俏卷烟就越多。努力提级升档,必须的。”陈云君向记者说道。这种改变,不仅发生在陈云君身上,还发生在崂山区零售客户辛静身上。6月19日早上8点,查看完销量,一个简单的营销念头在辛静脑中成型。她拿起手机,打开微信朋友圈,把昨天收到的“金圣”(原生工坊)营销微信转发出去,并补充了一句:新鲜到货、数量有限、先到先得。经验告诉辛静,通过“微商圈”,顾客看到信息后,会主动上门。如今,这种改变,青岛市

4、三万余名零售客户早已“习惯成自然”。“夏季,青岛旅游的旺季。再加上今年世界园艺博览会在青岛举办,客流量肯定会大。”不少零售客户告诉记者,“这个机会,丢不得。”6月20日,记者在青岛市局(公司)见到了这份让全市零售客户为之振奋的客户分类及应用分类办法。其规定,按照零售客户经营能力得分和排名,青岛市局(公司)按大规模客户(排名前20%)、中规模客户(排名中60%)、小规模客户(排名后20%)进行分类分档,并进行货源供应分类分档管理。“我们将货源分为紧俏、顺销、低档主销、新品四类。顺销品牌原则上完全按客户订单供货,在不超过单客户单次订货总量和单规格单次订货总量的前提下,要多少给多少。”青岛市局(公司

5、)副调研员刘颂介绍,“紧俏品牌等存在需求缺口的品牌,按照同档位零售客户货源分配公开、公正、公平、透明的原则,实行合理限量供应。”这种分类办法,显然比主要按零售客户经营业态分类更能反映市场真实需求。按经营业态分类,零售客户身份标签是静态的。“譬如,一家食杂店卷烟盈利的能力,天然地比不上烟酒店,就算市场需求更大、营销能力更强,也很难被重视。要想提级升档,只能更改经营业态,升级成本太大,客户积极性很难被调动。同时,同业态之间,也缺乏有效比较。”青岛市局(公司)营销中心副经理朱峰介绍。按照客户实际经营能力分类,则实现了“两个最大”:最大限度体现市场真实需求,经营能力强,意味着市场需求量大,理应在供应量

6、上予以重视,包括紧俏品牌;最大限度调动了客户积极性,青岛市局(公司)用销量、销售额、百元以上销量、规范经营等维度计算零售客户档级,由系统滚动测评,对档级进行动态调整。所以,零售客户有了紧迫感:“这个机会,丢不得。”按照经营能力分类,客户的原始数据尤为重要。为了确保零售客户的原始数据真实,在分级之初,青岛市局(公司)对客户的经营能力进行了“一碗水端平”。“分级之初,我们选取3个月,对全市零售客户进行了平均供货,即取消评级分类,统一货源供应。”青岛市局(公司)营销中心副经理刘亮杰介绍,“然后,剔除掉谁卖都能赚钱的紧俏品牌销售数据,谁的经营能力强,一下子就浮现出来了。”从短期时间看,“一碗水端平”不

7、利于卷烟营销,但它为更好地进行客户分类和卷烟营销工作积累了原始数据。通过提高经营能力提级升档,通过提级升档获得紧俏品牌资源,通过紧俏品牌谋求利润最大化。如今,以经营能力为第一维度,零售终端的热情被激活,卷烟营销的紧迫感加强。不过,零售客户积极性高涨,对客户经理也提出了新的更高要求。启示二:客户经理从更多关注自身销量和结构指标,转变为更多关注零售客户经营情况,回答了如何让零售客户真正成为卷烟营销“一部分”、平等合作“好伙伴”、烟草公司“自己人”的问题6月19日上午10点,市南区烟草专卖局(营销部)客户经理王甜手捧平板电脑,在南京路上逐一拜访零售客户。进门、寒暄;帮客户整理货架并使用平板电脑拍照、

8、在照片上锁定地理位置并上传;点击查看客户进货情况并核对库存、进行记录;查看“重点品牌”上柜率、动销情况并跟客户进行沟通、在平板电脑上做好记录尽管入职才6个月,但王甜对工作已经很娴熟。“现在做客户经理,赶上好时候了。”对于“新兵”王甜的表现,有多年客户经理工作经验的“老兵”王岩说道。在王岩的记忆里,以前不是这样的,“甚至去年都不是。”“那时候任务重啊,每天都得背着销量任务、结构任务、重点品牌培育任务上路,哪有现在这么专一。”王岩介绍。她所说的专一,是指今年春节假期结束后上班第三天,青岛市局(公司)就召开客户经理职能转变动员大会,宣布客户经理的销量、结构考核任务“一笔勾销”,专职服务客户、培育品牌

9、、分析市场。“我们手里拿的并不是简单的平板电脑,而是青岛市局(公司)开发的E访移动工作终端。”王甜介绍。有了这个现代化武器,客户经理便能即时掌握品牌培育、客户拜访、市场分析等各项计划执行进度。同时,由于该移动工作终端与“135”工作平台等实现数据共享,客户经理利用营销数据分析模块,对客户的服务更直观、准确、有效。同样是借助于“E访”,客户经理每到一户,都会详细记录该客户的卷烟销售、产品需求和社会库存情况,获取市场分析的第一手资料。此外,他们还会结合青岛市局(公司)品牌培育计划,有针对性地帮助客户制订营销方案,通过最大限度挖掘市场潜力、满足市场需求,提高营销能力,实现“提档升级”。“一笔勾销”后

10、,对客户经理的工作考核什么?考核品牌培育、客户服务、市场分析。“一方面,使用E访移动工作终端,有助于品牌经理对客户经理的工作成效、工作状态等进行智能化、痕迹化管理;另一方面,通过零售客户重点品牌上柜、动销情况,考核客户经理品牌培育工作实绩。”市南区局(营销部)市场经理李理向记者介绍。每个月,青岛市局(公司)都会根据市场真实需求以及品牌培育需要,合理规划需要精心培育的“重点品牌”。“一般是选取具有一定规模、状态好、发展潜力大的牌号,数量大约30个左右,占青岛市场总牌号的20%左右。”刘亮杰告诉记者。“要动销,先上柜。”王甜介绍,“一名零售客户订购过两条,算一个上柜。要实现上柜率考核达标,不仅每名

11、零售客户都要宣传到,还要确保都宣传好,大家才有可能买账。而对于动销,即进入考核范围的重点品牌销售情况,则需要借助E访,仔细核对零售客户订单中有没有订购、销售情况如何、原因是什么,还要拿出提升方案。”“相比较,现在的工作压力虽然小了,但标准更高了、工作更细了、考核更严了。”王岩告诉记者。客户经理职能调整之后,青岛市局(公司)从基本条件、素能条件和绩效条件三个方面设置不同标准,将全市客户经理划分为见习、初级、中级、高级和首席五个层级,分别设置相应的级别补贴,打造收入“能增能减”的动态管理机制,并定期跟进调整。以前,客户经理更多关注自身的销量和结构指标,并需要零售客户帮自己完成任务;现在,客户经理更

12、多关注零售客户经营情况,并帮助其分析市场,找出卖点和营销品牌。“设定绩效刻度尺,规划成长线路图,升级移动工作台,我们不用扬鞭自奋蹄,自有一股冲劲。”王岩笑着向记者说道。启示三:取消基层单位卷烟销量、结构指标考核,取消客户经理销量、结构指标考核,取消基层单位货源策略调控权,回答了地市局(公司)如何实质性迈出卷烟营销市场化取向改革步伐的问题如今,青岛市局(公司)在全市卷烟营销战线一下子拥有了热情迸发的两支队伍:卷烟零售客户和客户经理。其背后,是青岛市局(公司)面向市场的一系列改革。通过改革,他们有效处理了规范与发展的关系。“以前,销量不好,睡不着;销量好,睡不踏实。”青岛市崂山区局(营销部)局长、

13、经理姜茂启回忆道。“考核任务压着,完不成,能不急?”他向记者解释,“可完成了,也担心。生怕是哪个客户经理工作不规范,在考核压力下动歪脑筋。”“以前考核销量和结构,虽然任务重,但是也相对好做。就是根据最省力法则,找几个吞吐量大的客户,先把这个月的任务化解掉”王岩告诉记者。改革,促进了地市局(公司)应“市”而为、顺“市”而变。一方面,市场状态更好,零售客户社会库存明显减少、卷烟毛利率明显提高。“我们通过全市卷烟市场信息采集点,实时采集客户库存、价格、毛利率等信息,根据采集到的信息及时调整。”朱峰介绍,他们把市场细化为“松、稍松、平衡、紧俏、紧急、待定”六种状态,一旦价格下滑或供求吃紧,他们立即从供

14、货机制上予以调控。另一方面,市场更加细化。今年,青岛市局(公司)在细分市场、深挖需求上下功夫,开发了农村、旅游、新品和特类烟四个市场。“以农村市场为例,我们加强红事、白事、节庆等农村特类市场的潜力挖掘,建立起信息采集、消费引导、消费激励、消费验证闭环工作流程,还在3月份召开了农村市场开发现场会。”刘颂介绍,“今年46月,全市农村市场销量同比增长6%,比全市平均增幅高3.3个百分点;结构增长22%,比全市平均增幅高14个百分点。”取消基层单位卷烟销量、结构指标考核,取消客户经理销量、结构指标考核,取消基层单位货源策略调控权,“三取消”让青岛市局(公司)卷烟营销市场化取向改革真正迈出实质性步伐。有

15、破就要有立。“三取消”后,青岛市局(公司)进行了“三确立”:其一,确立市公司经营主体地位。由市公司及时把握市场动向和零售客户需求,统一实施货源的有效组织和投放策略,根据客户意愿确定订货方式,不片面追求网上订货率,发挥电访作用,提高网上订货质量。其二,确立区县分公司(营销部)主要承担品牌培育、市场分析、客户服务、市场开发的职能定位。主要负责全面推进品牌培育和零售客户致富两大工程。其三,确立客户经理“品牌培育、客户服务、市场分析”三项主要职能定位。对客户经理调整考核导向,主要考核其重点品牌上柜动销能力、客户服务质量和市场分析水平,以此推动客户经理职能转型。为确保“三取消、三确立”有效实施,青岛市局

16、(公司)建立了两条保障机制:“专卖先行”和“3+2”激励机制。“查获一条假、私、非卷烟重要还是深挖其背后的网络重要?”青岛市局(公司)副局长、副总经理蔚严春介绍,“今年以来,我们将专卖工作重心由日常查处向打假破网转移,制定从国标到县标的网络案件评价考核体系,为卷烟营销市场化取向改革打造市场空间。”数据显示,16月,青岛市共查处涉烟违法案件703起,查获卷烟1165.79万支;刑拘违法人员76人,逮捕33人,判刑26人;破获5起符合公安部、国家局标准的网络案件,还有5起国标网络案件正在认定之中。“3+2”激励机制的“3”,是指“目标引领、责任落实、深度激励”;“3+2”激励机制的“2”,是指“创

17、先争优、全员创新”。“干部职工将目标、责任、激励形象地比喻为旗子、鞭子、桃子,形成了跟着旗子走、追着目标干;有岗就有责、落后挨鞭子;不进就是退、争先得桃子的良好氛围。”蔚严春介绍道。启示四:思路顺了,工作就顺了。推进市场化取向改革,只有解放思想、转变观念、更新理念,才能打破思维定式、提高执行力和执行能力是什么,让青岛市局(公司)咬紧牙关、锐意改革?“起初,是为了统筹解决规范与发展的关系问题,充分发挥市场作用。不改革就没有出路。”青岛市局(公司)主要负责人徐立国说。近年来,山东省局(公司)着力打造卷烟营销的“名牌市场”,成绩斐然。青岛市场作为其重要组成部分,可圈可点。不过,随着行业改革发展深入推

18、进,如何在较高水平上实现更大发展,摆在了青岛市局(公司)新一届党委面前。“规范是基础、保障和前提,发展是目标、归属和主题,二者辩证统一,必须两手抓,两手都要硬。”在青岛市局(公司)党委看来,“发展是鱼,规范是水,没有规范、竭泽而渔;离开发展,缘木求鱼。”而随着销量、结构持续提升,个别苗头性问题在当时已开始显现。譬如,有的基层单位为了完成销量结构任务指标,运用手中货源调控权,通过“人为调控”去“压市场”,销量少了就多投低档烟,结构少了就压缩低档烟,导致市场需求与货源投放脱节;譬如,客户经理在指标压力下,一是容易将更多精力用在“盯指标、完任务”上,弱化了培育品牌、服务客户、分析市场的基本工作,甚至为了完成任务,在拜访服务上“走近不走远、走大不走小、走易不走难”;二是容易在指标压力下动歪脑筋,向客户压货、代做订单,甚至在一些紧俏卷烟上打歪主意。“最大的决断,在于对曾行之有效的指标管理模式的取舍。”徐立国说,“只有转变考核导向,让基层单位和客户经理甩掉销量结构指标包袱,取消基层单位的货