营销学原理复习资料1

1、营销学原理总复习题 第一章市场营销概论 P23 什么是市场营 销，如何理解市场营销菲利普?科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和 欲求的一种社会的和管理的过程。 （菲利普 ?科特勒是市场营销 学之父） P5 各种需求状况及其营销任务 需求状况营销任 务任务名称 否定需求解释需求转化型营销 无需求产生需求 刺激性营销 潜在需求发展需求发展性营销 退却需求再生需 求再生性营销 不规则需求配合需求同步性营销 充分需求保 持需求维持性营销 过度需求减少需求减低营销 无益需求消 灭需求反向营销 P12 市场营销的核心概念：需要 欲望需求 产品价值交换交易 P151

2、6 市场（营销）观念的类型及其特点如 何 1生产观念的特点（ “三不主义”）： 注重企业自身条件 而不注重市场需求 注重产品生产而不注重产品销售 注重 产品数量而不注重产品质量 2产品观念的特点（ “二不主义”）： 不仅注重了生产数量，还注重了产品质量 以生产为中心， 不注重市场需求，不注重产品销售 3销售观念的特点： 采用 各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且 “货物出门，概不退换”。 4营销观念的特点： 首先分析顾客 需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和 售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。5社会营销观念的特色： 视野广，涉及企业的经济利益和社会责任

3、的平衡 问题。第二章顾客价值与顾客满意 p3335 什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？ 顾客让渡价值： 1.整 体顾客价值： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价 值 2.整体顾客成本： 货币成本 时间成本 体力成本 精 神成本 p3940 如何提高顾客的让渡价值？ 1.在不改变整体顾 客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、 提升企业形象来提高整体顾客价值。2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时 间、精力、体力来降低整体顾客成本。3.在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而 使顾客让渡价值增

4、加。 p4344 什么是关系营销？关系营销与 交易营销有何区别？ 关系营销：为了保持长期的优先权和业务 经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。 关系营 销与交易营销的区别： 1.目标不同：交易营销是单次交易 关系 营销是长期交易 12.观念不同：交易营销是单方利益 关系营销是双方利益 3.手段 不同：交易营销是售前营销 关系营销是售后营销 第三章 营销 环境分析 p6273 营销宏观环境和微观环境包括哪些？1.宏观环境：人口环境经济环境政治法律环境 自然地理环 境 社会文化环境 科技环境 2.微观环境： 企业 顾客 竞争者 供应者 营销中介 公众 p75 如何评价企业的 环境？ 1.

5、理想的企业：高机会和低威胁的企业。2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。 3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。 4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。第四章 营销战略p8586 营销战略的特点有哪些？ 1.强调长期的影响。 2.需要有 公司的投入。 3.不同的产品、市场有不同的作用。 4.集中在组织 内的业务层次 5.与财务有密切关系。 p101106 对现有业务如 何分析？ 1波士顿咨询集团法（BCG 四象限法”2.通用电气 公司的 多因素业务组合矩阵法”（GE、九象限法” p108110 规划新业务发展的战略有哪些？每种战略的主要做法有哪些？1. 密集型发展： 市场渗透 市场开发 产品开

6、发 2.一体化 发展： 后向一体化 前向一体化 水平一体化 3.多样化发 展：同心多样化水平多样化 符合多样化 第五章竞争 战略 p123、127129 竞争者有哪几类？如何识别竞争对手？竞争者：市场领导者、挑战者、追随者、利基者（补缺者） 识别： 产品导向 技术导向 需要导向 顾客导向和多元导向 p134142 主要的竞争战略包括哪些？ 市场领导者战略： 1. 扩 大总需求： 开发新用户： 1 ）转变未使用者 2）进入新的细分 市场 3）地理扩展 寻找新用途 增加使用量： 1）提高使用频率 2）增加每次使用量 3）增加使用场所 4）有计划废 弃 2.保护市场份额： 阵地防御 侧翼防御 以攻为

7、守 反 击防御： 1 ）正面反击 2）攻击侧翼 3）钳形攻势 4）退却反击 5）围魏救赵 机动防御 收缩防御 3.扩大市场份额： 经营 成本 营销组合 反垄断法 市场挑战者战略：1 .确定挑战目标与竞争对手： 攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司 2.选择挑战战略： 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 市场追随者的竞争战略： 1.紧密跟随 2. 距离跟随 3.选择跟随 市场利基者的竞争战略： 1.最终用户专业 化 2.垂直专业化 3.顾客规模专业化 4.特殊顾客专业化 5. 地理市 场专业化 6.产品或产品线专业化 7.

8、产品特色专业化 8.客户订单 专业化 9.质量 -价格专业化 10.服务专业化 11.销售渠道专业化 第六章 消费者市场和购买行为分析 P147、 148 消费者市场有哪 些特点：1 .广泛性2 .分散性3 .复杂性4.易变性5 .发 展性6 .情感性7 .伸缩性8 .替代性9 .地区性10.季节性P160、161 试说明消费者不同购买行为类型的产生条件以及相 应的营销策略？ 1.复杂的购买行为： 产生条件：消费者属于 高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差 异。 2 营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒 体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的

9、 亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 2.减少失调感的购 买行为： 产生条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品 牌之间有显著差异。 营销策略：提供完善的售后服务，通过各 种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己 的购买决定是正确的。 3.习惯性的购买行为： 产生条件：消 费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。 营销策略： 利用价格与销售促进吸引消费者试用。 开展 大量重复性广告加深消费者印象。 增加购买参与程度 和品牌差异。4.多样性的购买行为：产生条件：厌倦原口味或试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 营销策略：市场领导者力图通过占有货架、避免

10、脱销和提醒购 买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者以较低的 价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来 鼓励消费者改变原习惯性购买行为。P158、161164 消费者购买决策过程的参与者有哪些？消费者购买过程是怎样的？ 参与 者：1.发起者2 .影响者3 .决定者4 .购买者5 .使用过程：1 .确认问题2 .信息收集3 .备选产品评估4.购买决 策5 .购后过程 第七章 组织购买行为P169、170组织购买者的 分类：1.工业用户2.中间商3.政府机构4.非营利性组 织 P170、 171 组织市场的特性： 1.购买者较少2.购买量 较大3.供应商与顾客间的关系较密切4

11、.购买者的分布集中5 .衍生的需求6 .无弹性的需求7.需求的波动性较大8 .专业购买9 .直接采购 10.互惠购买 P172组织的购买角 色：1.使用者2.影响者3.决策者4.批准者5.购买者6. 守门者 P173 组织的购买类型：1.直接再购2.修正再 购3.新购买 P174176 组织的购买决策过程： 1.问题认识2. 一般需要描述3.产品规格4.供应商搜寻5.报价征求 6.供应商选择7.签订订购合约8.绩效评估 第九章 目标市 场营销 P217221 1.什么是市场细分 ?市场细分的标准和要求有哪些 ? 市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某 一个整体市场划分为若干具有不同需求差

12、别的群体的过程或行 为。市场细分的标准：1.消费者市场细分的标准：按地理位置细分人口因素心理因素行为因素2 .产业市场 细分的标准：市场细分的要求： 1.要有明显特征2 .企业可以接受3 .企业有适当的盈利4 .市场要有发展潜 力 P223、 226、227 什么是目标市场？目标市场策略有哪些？ 目标市场是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以 及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。 目标市场策略：1. 无差异性市场策略2.差异性市场策略3.密集型市场策略 P228 选择目标市场策略应考虑哪些因素？1.企业资源2. 产品的同质性3.产品所处的生命周期阶段4.市场的同质性5 .竞争状况

13、第十章产品策略P242产品的整体概念3产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产 品和非物质形态的服务。P248、250、251 产品组合、产品项目、产品组合策略产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、 颜色或品 牌的产品。 产品组合策略：1.全线全面型组合2.市场专业 型组合3.产品系列专业型组合4.产品系列集中型组合5 .特殊产品专业型组合6 .单一产品组合P258262简述产 品生命周期各阶段的特点及其营销策略 特点 项目 导入期 成 长期 成熟期 衰退期 销售 低销售额 销售剧增

14、销售高峰 销售衰退 成本 单位顾客成本高 单位顾客成本一单位顾客成本低 单位顾客 成本低 般 利润 亏本 利润增长 利润高 利润下降 顾客 创新采用 者 早期采用者 早期多数采用者 滞后采用者 竞争者 很少 增多 稳 中有减 减少 营销策略 项目 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产 品 提供基本产品 扩大服务保证 品牌和型号多样逐步撤出衰退产 化 品 价格 成本加成法 渗透市场定价法 与竞争者抗衡或降价 胜 于它们 分销 选择分销 密集分销 更密集分销 淘汰无利润的分销 渠道 广告 在早期使用者和在大众市场建立强调品牌差异和降低 至维持绝对经销商中建立知知名度并引起兴利益 忠诚者水平 名 度

15、趣 加强促销引诱试减少促销、利用使加强促销，鼓励转降低 至最低标准 促销 用 用者需求 换品牌 P255、 256 新产品的分类1 .全新产品2 .换代新产品3 .改进新产品4 .仿制新产品5 .品牌新产品 第十二章 价格策略P310影响企业定价的主要 因素有哪些 1.需求状况2.产品成本3.定价目标4.竞争 者的产品和价格 P334 企业主动降价的原因有哪些？ 1.企业 存在着过多的生产能力，现有的销售是达不到设备的计划生产 能力。 2.企业已经面临强有力的价格竞争，企业的市场占有 率在下降，为了保住市场份额，企业需要降价迎接对手的挑战。3. 企业已经获得了大规模降价成本的方法，由于成本比竞

16、争 对手低，可以发动价格大战，以进一步抢占市场份额。P325、326企业的定价策略与方法主要有哪些？1 .价格折扣与折让策略： 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节性折扣 折让2 .地理定价策略：FOB原产地定价策略统一运送 定价策略 区域运送定价策略 津贴运费定价策略 基点定 价策略 43 .心里定价策略： 尾数定价声望定价 4 .新产品的定 价策略： 撇脂定价策略 渗透定价策略 满足定价策略5 .差别定价策略： 顾客细分定价 产品形式定 形象定 价价地点定价时间定价6 .促销定价策略： 牺牲品定 价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 心理定价策略7 .产品组合定价策略： 产品线定价选择特色定

17、价 互 补产品定价 两部分定价 副产品定价 成组产品定价 第十 三章 分销策略 P345、346 什么是分销渠道？分销渠道有哪些基 本职能和类型？分销渠道一般指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。基本职能：1. 调研2.促销3.寻找顾客4.分类5.洽谈6.物流7. 融资8.风险承担类型：1 .根据一条分销渠道上是否有中间商，可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。2. 在利用中间商进行商品分销的情况下，根据中间商是否取 得商品所有权，可以分为经销渠道和代理渠道。 3.根据分销 渠道上的层次，可以分为长渠道与短渠道。 4.根据分销渠道中各个层次上中间商个数的多少，可以分为宽渠道与窄

18、渠道P348如何设计分销渠道？1.确定渠道目标与限制 2 .设计各种渠道交替方案3 .评估各种可能的渠道交替方案 P354356 渠道冲突及其原因渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的 目标。 原因：1目标不相容2归属差异3对现实认知 的差异 P357 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？ 1做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。 2做好渠道 成员的选择工作。 3明确渠道成员的角色分工和权力分配。4. 建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。5 .合理使用渠道权力，防止权力滥用。6 .对弱者成员提供帮助。P358363 批发商、零售商的类型都有哪些？批发

19、商：1 .商人批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商： 现购自运批发商承销批发商卡车批发商货架批发商邮 购批发商 2经纪人和代理商： 产品经纪人 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 2制造商及零售商的 分店和销售办事处： 销售分店和销售办事处 采购办事处 零食商： 1专用品商店2百货商店3超级市场4方便 商店5 .超级商店、联合商店和特技商场6 .折扣商店7.仓 储商店8 .产品陈列室推销店第十四章 促销策略P376、379、380 什么是促销的概念，选择促销策略时应考虑哪些因素？ 促销，也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联络方 式，传递商业信息，帮助与说服顾客购买商品或劳务，或使顾客对卖方产生好感，从而有利于促进商品或劳务的 5销售考虑因素：1 .企业营销目标2 .促销沟通对象3 .企业 促销预算4.市场竞争状况5 .企业营销组合的影响P380、381 促销组合的类型1.根据产品性质不同采取不同的促销组合策略 2.根据消费者认识阶段不同采取不同的促