中华企业杭州章家坝地块定位提报125p

1、china enterprise | hang zhou china enterprise | hang zhou 杭州章家坝地块定位提报定位提报201003201003中华企业一个伟大项目的诞生一个伟大项目的诞生之前必然有一个之前必然有一个严谨思考问题严谨思考问题与与充分价值创造充分价值创造的过程的过程中华企业进杭城，制胜产品策略中华企业进杭城，制胜产品策略report recommendationsreport recommendationsby tospur by tospur 同策房产咨询股份有限公司同策房产咨询股份有限公司2010-032010-03市场市场竞争竞争市场角度市场角度价

2、值价值定位定位项目角度项目角度定位定位实践实践产品角度产品角度项目策略思考模式项目策略思考模式时时一个成功目标一个成功目标势势破破项目策略思考路径项目策略思考路径我们即将面对怎样的一场战役我们即将面对怎样的一场战役? ? 20102010年，杭州豪宅市场能否延续去年的辉煌与疯狂？年，杭州豪宅市场能否延续去年的辉煌与疯狂？consideration时审时 1.1.宏观经济宏观经济 2.2.政策解读政策解读3 3. .大势研判大势研判 20092009年末，贷款增长率达到年末，贷款增长率达到31.74%31.74%；狭义货币（；狭义货币（m1m1）同比增长）同比增长32.4%32.4%，增速比，增

3、速比20082008年加年加快快23.323.3个百分点，是个百分点，是1515年来最高水平。年来最高水平。表5.历年贷款及m1增长情况(2001-2009年)（数据来源：中国人民银行）宏观经济宏观经济0909年贷款增长率和狭义货币增速达年贷款增长率和狭义货币增速达1515年最高水平年最高水平20092009年中国年中国gdpgdp同比增长同比增长8.7%8.7%，中国经济出现，中国经济出现v v型复苏的迹象；型复苏的迹象；其主要最根本的动力来自于宽松的货币政其主要最根本的动力来自于宽松的货币政策策。20092009年末，广义货币（年末，广义货币（m2m2）同比增长）同比增长27.7%27.7

4、%，超出年初预定指标，超出年初预定指标1010个百分点；狭义货币（个百分点；狭义货币（m1m1）同比增）同比增长长32.4%32.4%，增速比，增速比20082008年加快年加快23.323.3个百分点，是个百分点，是1515年来最高水平。年来最高水平。如此强力的货币投放，支撑了经济增长如此强力的货币投放，支撑了经济增长显著超过显著超过“保八保八”目标。目标。 指标指标/ /年份年份20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年存款余额(万亿元)14.418.3

5、22.025.330.034.840.147.859.77变化率(%)16.0%16.0%18.1%18.1%20.2%20.2%15.2%15.2%18.2%18.2%16.0%16.0%15.2%15.2%19.3%19.3%28.21%28.21%贷款余额(万亿元)11.214.017.018.920.723.927.832.039.97变化率(%)11.6%11.6%15.4%15.4%21.4%21.4%14.4%14.4%12.8%12.8%14.7%14.7%16.4%16.4%17.9%17.9%31.74%31.74%m0增长率(%)7.1%10.1%14.3%8.7%11.

6、9%12.7%12.2%12.7%11.8%m1增长率(%)12.7%12.7%16.8%16.8%18.7%18.7%13.6%13.6%11.8%11.8%17.5%17.5%21.1%21.1%9.1%9.1%32.4%32.4%m2增长率(%)14.4%16.8%19.6%14.6%17.6%16.9%16.7%17.8%27.7%（数据来源：中国人民银行）表6.历年主要金融业指标情况(2001-2009年)宏观经济宏观经济强力的货币投放和宽松的货币政策成就了强力的货币投放和宽松的货币政策成就了0909年的狂热火暴年的狂热火暴0909年底政策频出，调控力度逐项加强年底政策频出，调控力度

7、逐项加强政策解读政策解读最重的政策靴子落地最重的政策靴子落地20092009年年1212月月7 7日日中央经济工作会议中央经济工作会议20092009年年1212月月1414日日国务院常务会议国务院常务会议支持居民自住和支持居民自住和改善改善性性购房需求购房需求继续支持继续支持居民自住和改善性住房居民自住和改善性住房消费，抑制投资投机性购房消费，抑制投资投机性购房20102010年年1 1月月1010日日国务院办公厅国务院办公厅继续支持居民首次贷款购买普通自住房的继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格同时，要严格二套住房购房二套住房购房贷款管理，抑贷款管理，抑制投资性购房需求制投资性

8、购房需求国国1111条条遏制投机的政策落遏制投机的政策落地，收紧意图明显地，收紧意图明显政策解读政策解读20102010上半年处于市场震荡、调上半年处于市场震荡、调整观望期，需保持谨慎整观望期，需保持谨慎国国1111条的出台，表示着政府对市场调控的决心，重拳出击条的出台，表示着政府对市场调控的决心，重拳出击调整市场现状调整市场现状二套房贷的严格把控和信贷的收紧，信号作用二套房贷的严格把控和信贷的收紧，信号作用+ +实质影响实质影响将开始体现。强有力的抑制投资性需求，相当部分投资客将开始体现。强有力的抑制投资性需求，相当部分投资客户将进入观望期，暂时被迫退出市场户将进入观望期，暂时被迫退出市场政

9、策解读政策解读经济面经济面信贷规模结构控制加强信贷规模结构控制加强政策面政策面市场面市场面 有力收紧，实质影响将显现，观望气氛变有力收紧，实质影响将显现，观望气氛变浓浓+ +部分客户退场部分客户退场市场进入观望期，供求矛盾趋缓，高端公市场进入观望期，供求矛盾趋缓，高端公寓市场受供应竞争与大势影响较大寓市场受供应竞争与大势影响较大20102010整体基调：中性偏谨慎整体基调：中性偏谨慎研判结论研判结论通常通常, ,别人都是怎样出招的别人都是怎样出招的? ?consideration势度势 1.1.杭州城市豪宅特性杭州城市豪宅特性 2. 2.项目审视项目审视 本项目的豪宅定位，是浑然天成？是后天雕

10、琢本项目的豪宅定位，是浑然天成？是后天雕琢? ? 抑或是另辟徯径抑或是另辟徯径? ?杭州豪宅市场特征豪宅豪宅产品品质产品品质稀缺地段稀缺地段城市资源自然资源特色服务特色服务星级物业管理 会所资源城市豪宅的城市豪宅的3 3大要素大要素顶级硬件标准豪宅共性特征梳理豪宅共性特征梳理绿城蓝色钱江滨江城市之星昆仑公馆西溪诚园金都城市芯宇老城核心老城核心钱江新城钱江新城城西（西溪、文教）城西（西溪、文教）p目前杭州城市高端公寓的价格箱体基本在3-4万之间，主力总价区间：500-1000万，1000万以上；p钱江新城因具备地段、资源双重稀缺优势以及其开发成熟度，决定其市场价值领先地位，市场导向性；分布 城市

11、豪宅分布趋于集中，老城区、钱江新城为主力区域城市豪宅分布趋于集中，老城区、钱江新城为主力区域项目名称项目名称总建面总建面（万）（万）开发商开发商 建筑类型建筑类型主力户型（）主力户型（）均价均价( (元元/ /) )主力总价主力总价（万）（万）精装修精装修（元（元/ /）核心卖点核心卖点城市之星22.5滨江超高层190-25135000650-10006000钱江新城核心区稀缺豪宅蓝色钱江30绿城高层160-70040000-50000700-30007000钱江新城江景豪宅城市芯宇(二期)22.6金都高层170-24035000-40000500-9005000科技金装平层大宅昆仑公馆20昆

12、仑置业超高层180-31036000650-11006000市中心奢华新亚洲风格院宅西溪诚园65绿城小高层130-28030000350-8405000城西绿城第二代公寓杭州城市豪宅特征分析杭州城市豪宅特征分析稀缺性：稀缺性：地段或资源稀缺；大尺度：大尺度：主力户型180以上；高总价：高总价：总价五百万以上， 已跨越千万；精装修：精装修：全部精装修，标准在 6000元/左右；开发商：开发商：本地知名开发商概概 念：念：杭州高端公寓入市多以概念先行，地段、产品特色为主要落点。p杭州市高端公寓户型普遍尺度较大，主力户型180-250180-250，强调产品舒适性和奢华享受；p 精装修精装修已成为高

13、端公寓必备标签，普遍装修标准为6000元/；p本土化的客户资源，本地客户是购买主力特征 城市化运动进行曲中，杭州豪宅已从柔和贵美城市化运动进行曲中，杭州豪宅已从柔和贵美“西施西施” ” 变迁为刚硬冰冷的变迁为刚硬冰冷的“铁金刚铁金刚”，绿城化阴，绿城化阴影下中庸持重感逐渐淡去影下中庸持重感逐渐淡去立立面面公建化公建化 地标化地标化豪宅特征 立面表现，公建化、地标化立面表现，公建化、地标化 200-250200-250左右为主流豪宅产品左右为主流豪宅产品项目名称项目名称城市之星蓝色钱江（一期）蓝色钱江（二期）城市芯宇（二期） 昆仑公馆西溪诚园主力户型主力户型（）（） 190-251160-230

14、230-720170-240180-310180-280房型房型3、4房3、4房3、4房3、4房3、4房项目名称项目名称金色海岸东方润园阳光海岸九树公寓主力户型（）主力户型（）210-380260-360、400-500380-480320-430户户型型豪宅特征 大平层户型为市场主流，主力面积在大平层户型为市场主流，主力面积在200-250200-250平方米左右平方米左右 精装精装 杭城豪宅新标签杭城豪宅新标签装修标准精装修核心特征金色海岸6000用材奢华用材奢华蓝色钱江7000仪式感的奢华仪式感的奢华昆仑公馆6000低调的奢侈低调的奢侈城市之星6000以上城市芯宇5000西溪诚园5000

15、阳光海岸6000以上奢华奢华 本土化装修特征本土化装修特征装装修修豪宅特征 奢华装修，是城市豪宅的重要标志，奢华装修，是城市豪宅的重要标志，12345679810111264158914257131320102010201120112012201220132013杭汽发地块杭汽发地块预计预计1010年底或年底或1111年上半年上市，定位城市顶级豪宅年上半年上市，定位城市顶级豪宅新华集团地块新华集团地块20092009年年9 9月竞得月竞得喜得宝地块喜得宝地块20092009年年1010月竞得月竞得南星桥地块南星桥地块20092009年年8 8月竞得月竞得钱江新城钱江新城1818号地块号地块20

16、092009年年7 7月竞得月竞得滨江区滨江区91-9291-92号地号地20092009年年1212月竞得月竞得娑婆桥地块娑婆桥地块20092009年年8 8月竞得月竞得之江之江5959号地块号地块20092009年年1010月竞得月竞得本项目本项目20092009年年1212月竞得月竞得预计项目或地块上市时间段预计项目或地块上市时间段未来竞争同期高价地集中同期高价地集中同期竞争激烈，时间错位竞争不可能同期竞争激烈，时间错位竞争不可能从城市中心未开发项目以及高价土地来看，同时间段豪宅激烈竞争不可避免， 这是一个“本土化”的市场 这是一个“大平层”化的城市豪宅市场 这是一个有本源文化情结的城市

17、，他们对城市具有强烈的认同感与骄傲的情节，对产品认知是相当“固执”的，深受绿城的毒害。我们的应战之道可能是我们的应战之道可能是? ?项目审视项目位置地块位于钱江新城二期，北依城东新城，离城地块位于钱江新城二期，北依城东新城，离城5km5km。“双城记双城记”区域前景双城合抱，价值提升，未来快速发展。双城合抱，价值提升，未来快速发展。城东新城：城东新城：以现代综合交通枢纽为依托，集高端商务办公、旅游服务和居住生活功能为一体的城市新中心。钱江新城：钱江新城：杭州cbd，华东地区国际金融次中心北侧：北侧：艮山西路、恒河港以及规划水上派出艮山西路、恒河港以及规划水上派出所和高速公路杭州交警大队所和高速

18、公路杭州交警大队东侧：东侧：车站南路、车站南路、相距相距8080米有铁路、规划铁路绿化米有铁路、规划铁路绿化南侧：南侧：云河家园东西区农居安置公寓及规云河家园东西区农居安置公寓及规划幼儿园划幼儿园西侧：西侧：京杭运河及沿河绿化京杭运河及沿河绿化项目资源拥有运河景观资源，非独占性景观资源拥有运河景观资源，非独占性景观资源12000-1500012000-15000元元/ /（6 6宗）宗）6000-90006000-9000元元/ /（1414宗）宗）9000-120009000-12000元元/ /（1717宗）宗）15000-1800015000-18000元元/ /（4 4宗）宗）1800

19、018000元元/ /以上以上（6 6宗）宗）核心城区地价分布核心城区地价分布京杭运河艮山西路占地面积占地面积容积率容积率计容建面计容建面建筑限高建筑限高建筑密度建筑密度楼面地价楼面地价a202272.550568 75-8030%b41511103778 总计61738土地价格较高的土地价格决定项目必然是个高售价项目较高的土地价格决定项目必然是个高售价项目项目蓝色钱江昆仑公馆西溪诚园本案地段资源 服务品质 + ？产品品质 综合得分 与其他城市豪宅的竞争中，本项目先天资源并不占优，与豪宅的第一梯队竞与其他城市豪宅的竞争中，本项目先天资源并不占优，与豪宅的第一梯队竞争可能遭遇的竞争压力较大争可能

20、遭遇的竞争压力较大项目对比结论项目对比结论我们首发的必胜关键点是我们首发的必胜关键点是? ? 谁来买？为什么谁来买？为什么? ? 做什么？做什么？consideration破突围 1.1.项目价值策略项目价值策略 r2r2我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析） 企业目标：品牌落地 利润目标：实践价值最大化 定位目标：高门槛的豪宅市场自我定位r1r1我们有什么？我们有什么？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析） 地段：钱江新城二期，离主城5公里 交通：艮山西路直达市区，城市交通枢纽 市场环境：新兴豪宅板块 项目机会：准确定位，洞悉市场需求的机会点项目机会：

21、准确定位，洞悉市场需求的机会点项目核心问题价值策略本土化的领先性既是顺应主流客户需求，同时也具有产品概念的领先性智胜关键一智胜关键一: :目標人群心态洞察目標人群心态洞察价值策略价值策略step1:step1:客户需求客户需求step2:step2:创造价值创造价值step3:step3:价值实现价值实现“以价值实现为导向的定位策略以价值实现为导向的定位策略”step 1 为什么是本土化客户解读 高端客户“本土化本土化”，主力来自本省、本市典型个案“金色海岸金色海岸”客户特征分析1 1、行业属性：、行业属性：以实业为主2 2、年龄结构：、年龄结构：35-50岁为主（60年代为主）3 3、购买需

22、求：、购买需求：以自住为主4 4、客户来源：、客户来源：80%80%的杭州户口（杭州原住民的杭州户口（杭州原住民约约45%45%左右，其他为新杭州人）左右，其他为新杭州人）5 5、家庭结构：、家庭结构：三口、四口为主典型个案“东方润园东方润园”客户特征分析1.1.年龄结构：年龄结构：年龄在30-45岁之间2.2.职业特征：职业特征：以实业高层管理或者实业家为主3.3.置业特征：置业特征：多次购房经验，换房为主且有不少“收藏型”置业4.4.客户来源：客户来源：杭州户口杭州户口75%75%（原杭州人约为（原杭州人约为40%40%，其他为，其他为新杭州人）新杭州人）5.5.客户关注点：客户关注点：非

23、常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质他们是他们是“新杭州新杭州”的中流砥柱，他们是城市生活最高端的享受者的中流砥柱，他们是城市生活最高端的享受者1 1、杭州同策本土化：、杭州同策本土化：杭州同策从2007年进入杭州以来，一直奉行扎跟本地的过程，在主城区一直有项目销售，目前在售项目有金地自在城、保利东湾项目，积累基数庞大的有效客户；2 2、杭州同策汇：、杭州同策汇：杭州同策重视对客户资源的管理成立专门的同策汇进行客户管理；3 3、杭州同策汇客户资源：、杭州同策汇客户资源：同策汇有客户8万余组其中浙江地区客户有2万余组： 杭州同策客户拥有千万级别墅客户约为3000余组；1

24、.021.029.609.6038.0338.0351. 3551. 35 同策汇高端会员房产消费结构同策汇高端会员房产消费结构客户解读 利用同策资源做了课题研究害怕平庸害怕平庸, ,害怕贫穷害怕贫穷害怕自己真的成了害怕自己真的成了nobadynobady是中国人力争上游最大的动力是中国人力争上游最大的动力不断追求财富的成效卓著不断追求财富的成效卓著, ,明显体现明显体现在在中国奢侈品消费总额世界第三中国奢侈品消费总额世界第三占全球消费总额的占全球消费总额的1212 据统计中国在据统计中国在0404年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60

25、60亿美元亿美元是全球第三大奢侈品消费国是全球第三大奢侈品消费国其奢侈品消费总额仅仅低于日本的其奢侈品消费总额仅仅低于日本的4141和美国的和美国的1717。预测，一直到预测，一直到20082008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在2020左右左右直到直到20152015年其年增长率将约为年其年增长率将约为1010，到那时中国的奢侈品消费总额，有望超过，到那时中国的奢侈品消费总额，有望超过115115亿美元。亿美元。富贵符号富贵符号, ,是很多人的武装是很多人的武装, ,因此成了主流因此成了主流研究课题一研究课题一: :杭州的有钱人到底是一群什么样的人？杭

26、州的有钱人到底是一群什么样的人？-怕穷怕被瞧不起怕穷怕被瞧不起, ,显富攀比显富攀比, ,用名牌给自己添底气用名牌给自己添底气中国富人阶层增长迅速。中国富人阶层增长迅速。19991999年，总资产均达到六百万美元年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前5050名名而在而在20052005年你需要一亿四千万美元，才能进入财富榜前一百名年你需要一亿四千万美元，才能进入财富榜前一百名20062006年，据报道中国年，据报道中国1.31.3亿的人口当中亿的人口当中有大约有大约3030万财富超过万财富超过100100万美元的富翁万

27、美元的富翁奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励tnstns的调查发现，的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过例如：超过7070的被访者认为的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功少于少于3030的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用 超过超过6060的被调查者承认的被调查者承认购买

28、奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励在高收入阶层当中这一个比例则更高。在高收入阶层当中这一个比例则更高。 一次买十双鞋一次买十双鞋不差钱不差钱一年两次香港血拼一年两次香港血拼咱不差钱咱不差钱富裕访谈富裕访谈超过超过7070的被访者认为，奢侈品是一种方式来代表他们的的被访者认为，奢侈品是一种方式来代表他们的地位和成功地位和成功look at melook at mei looki look我看世界我看世界世界关注我世界关注我富裕洞察富裕洞察成为千万富翁后成为千万富翁后.就算我认为自己没变就算我认为自己没变, ,但消费习惯还是改变了我的心

29、态但消费习惯还是改变了我的心态富裕洞察富裕洞察基本情况：基本情况：48岁，私营业主，从事建筑行业。老家绍兴。一子一女，10-14岁消费习惯：消费习惯：拥有2-3套住房，市中心大面积公寓、家乡投资（或为父母购房）家庭驾乘2辆以上，品牌保时捷911、宝马7系；一线奢侈品牌准备退休的他欲求在杭州市中心购置一套豪宅用以家人居住并能传承与后代，市中心豪宅增值以及传承的价值最大。置业诉求：置业诉求：稀缺资源稀缺资源；内部配置、材质；高科技；安保、物业；内部配置、材质；高科技；安保、物业；置业目的：置业目的：自住、投资、度假；作为固定资产、避税自住、投资、度假；作为固定资产、避税付款方式：总价付款方式：总价

30、20002000万，万，5 5成按揭（保证流动资金）成按揭（保证流动资金）尊贵感感知方向：尊贵感感知方向：1）极端关注私密性，不喜欢参加公众活动 2）圈层荣誉感强，介绍客户多、成功率高3）偏好活动类型，社交类（上流体验）、亲子类（注重家庭与小孩）、实用类（留学、风水、宏观经济）4）服务，业务员礼仪、细节关怀、在乎置业顾问的专业度（包括产品细节、配套产品及同类型品牌产品的了解程度是建立信任感重要因素圈层领头羊圈层领头羊+ +奢侈品奢侈品达人达人+ +熟知熟知上流圈层游戏规则上流圈层游戏规则= =自恋雄狮自恋雄狮型意见领袖型意见领袖张先生张先生富裕访谈富裕访谈1 1目标消费者的内心期望与追求，目标

31、消费者的内心期望与追求，2 2客户消费心理与决策过客户消费心理与决策过程和触动点程和触动点第一代实业家基本情况：基本情况：40岁，私营业主，家族企业，钢材。祖籍宁波，本地有工厂、业务，不定期在两地移动。 有一子，6岁。消费习惯：消费习惯：在全国多处置业，一线城市拥有住宅，常驻地2-3个。南通、无锡、上海。 家庭驾乘2辆以上，品牌奔驰、宝马、路虎；一线奢侈品牌置业诉求：置业诉求：稀缺资源（江景等）；稀缺资源（江景等）；开发企业品牌（偏好绿城、龙湖及和黄等国内知名品牌）；开发企业品牌（偏好绿城、龙湖及和黄等国内知名品牌）；物业服务、内部配置；高科技；安保物业服务、内部配置；高科技；安保置业目的：置

32、业目的：自住、度假；作为固定资产、避税自住、度假；作为固定资产、避税付款方式：总价付款方式：总价15001500万，万，5 5成按揭（保证流动资金）成按揭（保证流动资金）尊贵感感知方向：尊贵感感知方向：1）极端关注私密性，不喜欢参加公众活动，直系亲属名义签约2）家族荣誉感强，亲属、同乡为主要介绍对象3）偏好活动类型，社交类（上流体验）、亲子类（注重家庭参与关注小孩）、实用类（留学、风水、宏观经济）4）较朴素、实际、理性，更关注产品价值，更关注产品本身及资金占用情况、付款方式等，家族主心骨掌门人家族主心骨掌门人+ +高眼界高眼界长三角通长三角通+ +内向守成骄傲内向守成骄傲= =象群大族长象群大

33、族长型意见领袖型意见领袖方先生方先生精明浙商游走长三角精明浙商游走长三角富裕访谈富裕访谈1 1目标消费者的内心期望与追求目标消费者的内心期望与追求2 2客户消费心理与决策过程客户消费心理与决策过程和触动点和触动点基本情况：金华人基本情况：金华人，经过二十年的打拼，四十多岁就有了千万身家，从倒卖汽油到包工程到现在自己拥有个不错的施，经过二十年的打拼，四十多岁就有了千万身家，从倒卖汽油到包工程到现在自己拥有个不错的施工队，靠的是过人的胆识与酒量，工队，靠的是过人的胆识与酒量，“我这人就是胆子大我这人就是胆子大”他常常这样说自己他常常这样说自己消费习惯：消费习惯：说起来，说起来，陈老板不只是个超要面

34、子超热情重朋友的人，也是个相当高调张扬的人陈老板不只是个超要面子超热情重朋友的人，也是个相当高调张扬的人，说起话来总是呼呼喝喝大嗓门，说起话来总是呼呼喝喝大嗓门搞工程的他当然酒量超好，随便都是半斤白酒的量，他还有个过人之处，打起长牌熬夜几天也没问题，搞工程的他当然酒量超好，随便都是半斤白酒的量，他还有个过人之处，打起长牌熬夜几天也没问题，“说到底就是说到底就是搞工程出身的人身体底子好搞工程出身的人身体底子好”，他经常开着，他经常开着宝马7系上午谈生意下午打牌一心想挤入上流社会一心想挤入上流社会的他，的他，想购置一套上流人士扎堆的市中心豪宅，一来能炫耀自己的财富，二来能进入新的圈层能想购置一套上

35、流人士扎堆的市中心豪宅，一来能炫耀自己的财富，二来能进入新的圈层能接触上流人士接触上流人士置业诉求：置业诉求：市中心市中心、材质、外立面气派、高档会所、材质、外立面气派、高档会所置业目的：自住置业目的：自住付款方式：总价付款方式：总价10001000万，万，7 7成按揭（保证流动资金）成按揭（保证流动资金）尊贵感感知方向：尊贵感感知方向： 1）喜欢参加公众活动 2）偏好活动类型，社交类（上流体验）、实用类（留学、风水、宏观经济） 3）服务，业务员礼仪、细节关怀陈老板陈老板跟随者跟随者+ +被动理财被动理财+ +大众化的富人群像大众化的富人群像= =攀比孔雀型跟随者攀比孔雀型跟随者爱出风头的包工

36、头爱出风头的包工头富裕访谈富裕访谈1 1目标消费者的内心期望与追求目标消费者的内心期望与追求2 2客户消费心理与决策过程客户消费心理与决策过程和触动点和触动点征服征服( (我跨入了我跨入了) )收藏收藏( (我拥有了我拥有了) )炫耀炫耀( (我战胜了我战胜了) ) 阶梯式上升后阶梯式上升后刚刚开始考虑身段问题刚刚开始考虑身段问题有钱不会花有钱不会花有了身价身段有了身价身段希望让更多人看到得意的自己希望让更多人看到得意的自己浅层次的享乐放纵浅层次的享乐放纵开始学习正确花钱消费观开始学习正确花钱消费观内敛内敛( (我习惯了我习惯了) ) 无须借助表象无须借助表象已慣了富人圈层的生活方式已慣了富人

37、圈层的生活方式希望带家人一起进入圈层希望带家人一起进入圈层追求深度的快乐追求深度的快乐虽早已脱贫虽早已脱贫但对于富人生活很迷惘但对于富人生活很迷惘老觉得自己还不够成功老觉得自己还不够成功把握不准自己的定位把握不准自己的定位富裕洞察富裕洞察new moneynew money认为致富的快感就在于被看见认为致富的快感就在于被看见: :透过炫耀甩掉过往透过炫耀甩掉过往, ,让自己进入新的圈子让自己进入新的圈子富裕洞察富裕洞察炫耀,攀比显富(喜欢金玉其外)安逸享乐(通常上午工作,中午喝酒,下午打牌)喜欢舶来品(因为自己土,很喜欢欧美,认为那样才高档洋气)一窝风(爱跟风)张扬,爱面子喜欢贪小便宜文化程度

38、高中最多40多接近50岁早婚孩子16岁(高中之后)就送出国读书信奉品牌认为是质量的象征注重风水,朝向与户型讲究安全跟隐私在乎家庭孩子跟健康对于宏观大势,孩子出国等话题异常敏感关注有多次置业经验当作固定资产去理财投资并节税心理需求心理需求对消费者而言的利益对消费者而言的利益心理需求高人一等的生活模式本案产品元素大城市的上流阶层我也能成为我想往的那种人南卢湾世博滨江，上流生活领地炫耀资本震撼,仪式感,超级自豪被崇拜的快感,顶级有面子世博会、江景、华丽家族品牌舶来品印象外国进口的原装洋货国际化品牌及团队五星级物业服务比市面上任何高档酒店等场所的服务更好,前所未见的五星级服务及资产管理平台匹配点匹配点

39、 炫耀炫耀, ,攀比攀比/ /显富显富, ,金玉其外金玉其外/ /安逸享乐安逸享乐( (上午工作上午工作, ,中午喝酒中午喝酒, ,下午打牌下午打牌) )喜欢舶来品喜欢舶来品( (洋高档洋高档)/)/一窝风一窝风( (爱跟风爱跟风) )客层总结客层总结透过炫耀甩掉过往透过炫耀甩掉过往, ,让自己进入新的圈子让自己进入新的圈子客户声音汇总主流声音一：摸得着的产品才是硬道理（产品的本位主义）主流声音二：具有投资收藏价值（新颖非海派，国际化不是厚重，新户型）主流声音三：海纳百川，鼓励创新、接受创新主流声音四：城市骄傲、自豪感，对城市有归属与认同感杭州本土高端人群主流需求特征资源占有欲，唯一性空间尺度

40、享受性名牌消费的痴迷性服务的尊贵性与差别性客户定位客户定位核心客户层核心客户层辅助客户层辅助客户层周边客户层周边客户层第一圈层第一圈层第三圈层第三圈层第二圈层第二圈层西南郊区的中高端客户；浙江省其他地方高端客户杭州高端客户；对于杭州了解，购房首先选择市中心区域项目，对钱江新城、老文教区等中心区域认可度极高；注重财富炫耀性。标签：看重区域和项目核心概念；标签：看重区域和项目核心概念；看重市中心资源豪宅的升值潜力，投资型客户，对稀缺型中心景观好在的增长潜力抱有强烈信心。标签：看重项目的增值潜力；标签：看重项目的增值潜力；浙江省人高端客户，了解市中心资源型项目的增值保值潜力，看重的是市中心豪宅的传承

41、价值及作为资产配置的有效手法。标签：看重产品的增值保值能力；标签：看重产品的增值保值能力；温州、台州价值策略价值策略step1:step1:客户需求客户需求step2:step2:创造价值创造价值step3:step3:发现价值发现价值产品至上，需产品至上，需要创新要创新智胜关键二智胜关键二: :产品英雄主义产品英雄主义“以价值实现为导向的定位策略以价值实现为导向的定位策略”项目占位杭州城市豪宅趋势分析杭州城市豪宅趋势分析第一代城市豪宅第一代城市豪宅第二代城市豪宅第二代城市豪宅第三代城市豪宅第三代城市豪宅代表板块代表楼盘典型特征区域特征文教银马公寓、梧桐公寓品质名盘品质名盘区位优势明显，为当时

42、区位优势明显，为当时的高品质项目，老城区的高品质项目，老城区项目，纯住宅项目项目，纯住宅项目钱江新城阳光海岸、东方润园江景顶级豪宅江景顶级豪宅拥有绝版地段或者一线拥有绝版地段或者一线江景等不可复制资源，江景等不可复制资源，纯住宅，大尺度，豪华纯住宅，大尺度，豪华装修，顶级价格装修，顶级价格到位的服务到位的服务杭州城市豪宅的发展趋势，拥有更好的平台管理服务，竞争力更强。杭州城市豪宅的发展趋势，拥有更好的平台管理服务，竞争力更强。？产品面积占地占地6万方容积率容积率2.52.5总建筑面积总建筑面积15万方项目条件重认识项目条件重认识住宅项目，具有良好的发展潜力住宅项目，具有良好的发展潜力1.1.位

43、于钱江新城、城东新城，处于未来城市发展核心位于钱江新城、城东新城，处于未来城市发展核心2.2.具有京杭大运河等具有强烈人文属性的自然条件。具有京杭大运河等具有强烈人文属性的自然条件。项目价值定位项目价值定位杭州第三代城市豪宅杭州第三代城市豪宅第三代城市豪宅标准的制定者豪宅豪宅装修必须是装修必须是个性化的个性化的立面效果必须立面效果必须具备地标性具备地标性项目品质必项目品质必须是一流的须是一流的项目整体调性项目整体调性必须是尊贵必须是尊贵豪宅是讲究品豪宅是讲究品牌与奢华的牌与奢华的杭州第三代城市豪宅必须具备的杭州第三代城市豪宅必须具备的5 5大要素大要素step 2 如何实现领先性先天条件已定，

44、换个角度思考，我们不妨先天条件已定，换个角度思考，我们不妨在静态中看待动态问题在静态中看待动态问题： 抓住城市豪宅发展的方向，以前瞻性视角抓住城市豪宅发展的方向，以前瞻性视角研判未来发展的策划！研判未来发展的策划！全国一线城市顶级豪宅的豪宅优良基因提炼香港天玺香港天玺上海星河湾上海星河湾外滩九里外滩九里汤臣一品汤臣一品济南路八号济南路八号香港天玺香港天玺楼层数：楼层数：68f68f面积：面积：28220392822039平方尺（平方尺（262176262176平方米）平方米）设计师：设计师：kohn pedersen fox associates kohn pedersen fox assoc

45、iates (kpf)(kpf)香港九龙滨海地段香港九龙滨海地段类似于上海小陆家嘴，是一个类似于上海小陆家嘴，是一个新兴的商业中心地段新兴的商业中心地段维多利亚港湾维多利亚港湾香港最著名的港湾，水深景香港最著名的港湾，水深景美美仁恒江湾城仁恒江湾城豪宅借鉴香港天玺香港，九龙滨海地段地铁九龙站上盖，面临维多利亚港湾西区海底隧道天玺天玺往湾仔、鲤鱼门往维港中环海景、蓝巴勒海峡雅翔道天玺天玺i i为住宅；为住宅；天玺天玺iiii则由则由住宅；住宅；豪华服务式套房酒店港景汇豪华服务式套房酒店港景汇, ,设设于第于第5050至至7070楼层，坐拥维港两岸全景及九龙半岛独有景楼层，坐拥维港两岸全景及九龙半

46、岛独有景观观 ; ;香港首间国际级型格酒店香港首间国际级型格酒店w(hongkong)w(hongkong)酒店组成。酒店组成。物业座数2楼高约270米层数1293层 / 1593层（不设4、13、14、24、34、44、54、64、74、84层）套数825主力户型三房、四房单位面积标准层：81-204平米；“至高无上”层（9193层）：约371平米停车场会所5亿元打造的顶级私人豪华会所doro仁恒江湾城仁恒江湾城豪宅借鉴香港天玺总体规划仁恒江湾城仁恒江湾城豪宅借鉴香港天玺总体规划玻璃幕墙、铝板、内通天外墙瓦、外墙灯饰精致的玻璃幕墙、铝板、内通天外墙瓦、外墙灯饰精致的外立面风格成为区域标杆外立

47、面风格成为区域标杆仁恒江湾城仁恒江湾城豪宅借鉴香港天玺立面天玺i为纯住宅项目，划分为五个独立尊座，分别为“彗钻玺”（12至38楼）、“月钻玺”、“星钻玺”（15至38楼）、“皇钻玺”（67至82楼）及“日钻玺”（67至93楼）。天玺天玺ii天玺天玺i i仁恒江湾城仁恒江湾城豪宅借鉴香港天玺整体设计天玺ii为综合性建筑，1至38楼为香港w hotel，在76楼设有香港最高的游泳池。建筑物50至70楼为服务式住宅“港景汇”， 50楼为住客设施层，物业设2 间总统套房，均位于70楼。天玺ii其余部份为“海钻玺”（12至38楼）及“天钻玺”（67至93楼）。 天玺天玺ii天玺ib型 海钻玺（1238楼

48、）a型 天钻玺（6793楼）香港w hotel（138楼）港景汇（5070楼）仁恒江湾城仁恒江湾城豪宅借鉴香港天玺整体设计天玺价值点天玺价值点地标性外立面地标性外立面顶级配套顶级配套稀缺景观稀缺景观天玺天玺天玺可借鉴点：天玺可借鉴点：地标性外立面地标性外立面项目名称项目名称上海星河湾上海星河湾所属板块所属板块浦东花木浦东花木占地面积占地面积3535万万总建面积总建面积5656万万容积率容积率1.581.58在售均价在售均价6000060000元元/ /（一期）（一期）装修标准装修标准精装修精装修1000010000元元/ /（含地暖等）（含地暖等）仁恒江湾城仁恒江湾城u项目去化良好，相比区域同

49、类产品溢价达20-30%（除去装修）豪宅借鉴上海星河湾浦东星河湾浦东星河湾 将社区环境的外延延伸到了周边的非红线内的锦绣路、周边河道的改造，对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树。 对沿街马路人行道进行重新铺装； 完成周边河道的改造； 对市政道路的中心绿化及公共设施进行改造； 通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。(在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木建筑”的层次变化使道路景观十分丰富) 仁恒江湾城仁恒江湾城外围景观精致而大手笔的外围环境景观营造，呼应项目整体品质及对社区景观打造的注重与用心星河湾园林秉承绿化与建筑同步设计互为景观，打造立体平均式园林景观

50、：a 延续独有的堆坡立体园林、植被、堆坡立体园林、植被、水涧水涧等造园手法，多处运用高差高差处理，以及丰富的树种和大量天然黄腊石的运用。b 成功打造了内外两个大小水循环，星河湾自建自建水厂，令园区环境用水保持清澈，解决了中国园林的水清则无鱼的遗憾，同时自建自建了小区外围以浪水浜，中心河，白莲泾为中心的外围水系外围水系。c 重视绿植绿植轻视绿地，重木木轻草高差 黄腊石 树 内部景观在植物的选配上采用树多、花多、草少，强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，形成良好的生态效益。在植物的选配上采用树多、花多、草少，强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，形成良好的生态效益。树木：近百种树木错落有致地排布，令

51、小区绿树成荫，四季常青。树木：近百种树木错落有致地排布，令小区绿树成荫，四季常青。灌木：数十种灌木有序的生长灌木：数十种灌木有序的生长草坪：大面积草坪给人们提供了一个追逐嬉戏，休息玩耍的绿色平台。草坪：大面积草坪给人们提供了一个追逐嬉戏，休息玩耍的绿色平台。盆栽：放置于细微的角落，能很好的融合周边景观，体现品味。盆栽：放置于细微的角落，能很好的融合周边景观，体现品味。坡地：既美观也能起到消除杂音，过滤空气的作用。坡地：既美观也能起到消除杂音，过滤空气的作用。池景：绿色能让水池生机盎然，起到进化水质，调节水系平衡的做用。池景：绿色能让水池生机盎然，起到进化水质，调节水系平衡的做用。认真分析当地条

52、件。(了解分析所在地的气候、土壤与水源条件)广泛选择植物种类。(提前一两年引种收集适用的大规格、高质量苗木乃至成树、大树，并从国外进口了若干观花、观叶和地被植物品种。建立囤苗、假植的苗圃、应用落叶乔木带冠移植技术、反季节栽植技术、对需保护越冬的个别植物品种，采取防寒、增温措施对全部栽培土、采取了增加腐殖土等改良理化性质的措施等内部景观强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，堆坡造景、全冠移植星河湾价值点星河湾价值点红线外景观营造红线外景观营造立体景观：堆坡造立体景观：堆坡造景、全冠移植景、全冠移植星河湾星河湾星河湾可借鉴点：星河湾可借鉴点：高品质景观高品质景观140000140000元元/m/m2

53、 2报价报价汤臣一品汤臣一品110000110000元元/m/m2 2报价报价中粮海景一号中粮海景一号9000090000元元/m/m2 2报价报价外滩九里外滩九里9000090000元元/m/m2 2报价报价黄浦湾黄浦湾公开时间2009-10-16 占地面积3.3万平方米总建筑面积13.4万平方米主力面积179189；244247；271277 均价8万元/主力总价12301300；16701700；18601900万容积率3.1总户数287户装修状态精装修建筑形态2栋服务式公寓，7栋住宅 物业费7.7元/月/开发商华润置地(上海)有限公司物业管理公司frasers辉盛国际 外滩九里项目位于

54、外滩以南约1.5公里，俯览世博会对望陆家嘴项目定位为外滩滨江豪宅，建筑整体形象考虑浦西外滩的延续。项目定位为外滩滨江豪宅，建筑整体形象考虑浦西外滩的延续。外立面设计为外立面设计为art decoart deco风格风格，具有较好的可识别性，大气稳重，具有较好的可识别性，大气稳重，具有经典意义的豪宅富贵感。塔楼及裙房外立面均采用具有经典意义的豪宅富贵感。塔楼及裙房外立面均采用石材石材。 外滩九里建筑风格及立面具有较好的可识别性，大气稳重，有经典意义的豪宅富贵感外滩九里南起紫霞路，北至白渡路/毛家路，东临中山南路，西至中华路 ，距黄浦江仅200米。整个项目由9栋高层组成，其中7栋为高层公寓、2栋为

55、酒店式公寓。该案会所面积为1000平方米左右，面积较小。外滩九里整个项目由9栋高层组成，其中7栋为高层公寓、2栋为酒店式公寓外滩九里400-500平方米奢华底层大堂，皇家的仪式感、奢华感油然而生外滩九里价值点外滩九里价值点核心地段核心地段建筑风格建筑风格奢华底层大堂奢华底层大堂外滩九里外滩九里外滩九里可借鉴点：外滩九里可借鉴点：奢华底层大堂奢华底层大堂“济南路号” 居新天地核心板块，北面正对淮海公园，南侧贴近太平桥湖巴卡拉济南路8号项目名称济南路8号占地面积11800m2所处板块北卢湾板块总建筑面积65000m2现场地址卢湾区济南路8号容积率5.5物业类型公寓绿化率30%建筑形态高层得房率70

56、%建筑风格现代简约风格开盘时间2007-4-13开发商印尼三林集团交房时间2009-9企划营销代理世邦魏理仕总户数308套物业管理公司帕默斯顿酒店集团当期户数308套当前期数第一期，共一期停车位364交房状况全装全配物业管理费16巴卡拉巴卡拉巴卡拉(baccarat)是法国著名的王室御用级奢侈品品牌，于1764年受路易十五特许创建，其华丽的光芒赢得了世界各国王侯贵族们的青睐，被誉为“王侯们的水晶”。多年来，它的顾客名单不乏政要名流，如法王路易十八、英国女王、美国总统、土耳其苏丹、可可香奈儿等。经过200多年源远流长的发展，baccarat旗下的水晶产品包罗万象。 巴卡拉济南路8号巴卡拉济南路八

57、号打造跨界豪宅巴卡拉巴卡拉 济南路八号济南路八号坐落于上海新天地核心地段的巴卡拉 济南路八号，是巴卡拉酒店及酒店度假集团在中国的第一家顶级豪华公寓。在巴卡拉参与济南路八号之后，这座豪宅更被施以魔幻的室内空间升级设计。深入会所、游廊、餐厅等种种豪宅细节，巴卡拉200年王室水晶风骨处处显现，并将巴卡拉奢华、优雅的生活方式带到上海。巴卡拉巴卡拉济南路济南路8 8号可借鉴点：号可借鉴点：豪宅跨界营销豪宅跨界营销仁恒江湾城仁恒江湾城豪宅借鉴汤臣一品公开时间2005-10-27占地面积20066平方米总建筑面积141894平方米 主力面积431-434、 595-597均价160000元/容积率7.07总

58、户数220户装修状态精装修建筑形态2栋40层和2栋44层的超高层组成 物业费15元/月/开发商汤臣海景花园（上海浦东新区）有限公司投资商香港九龙仓集团 物业管理公司大峰物业公司 仁恒江湾城仁恒江湾城豪宅借鉴定制装修扎根上海17年的汤臣集团旗下高端房产项目汤臣一品，2009年11月18日与世界国际时尚家居品牌范思哲家居（versacehome）签订战略合作协议，由versace home为汤臣一品量身定制家居设计方案，并将为汤臣一品带来与世界同步的全新设计。此次合作，是汤臣一品继近日推出私人金融管家服务后，在高端住宅服务内涵提升上的又一重大举措。汤臣一品价值点汤臣一品价值点定制化装修定制化装修汤

59、臣一品汤臣一品汤臣一品可借鉴点：汤臣一品可借鉴点：定制化装修定制化装修豪宅豪宅定制化装修定制化装修地标性外立地标性外立面面高品质景观高品质景观底层豪华大堂底层豪华大堂豪宅跨界营销豪宅跨界营销城市豪宅的城市豪宅的5 5大要素大要素借鉴项目汤臣一品借鉴项目华润外滩九里借鉴项目天玺借鉴项目星河湾借鉴项目星河湾项目项目- -客户定位匹配客户定位匹配价值属性价值属性地段属性地段属性产品属性产品属性品牌属性品牌属性杭州第三代城市豪宅杭州第三代城市豪宅钱江新城、城东新钱江新城、城东新城城城市豪宅城市豪宅中华企业、国际品中华企业、国际品牌、团队牌、团队标志性标志性豪宅豪宅顶级尊享顶级尊享国际双城国际双城时尚豪宅时尚豪宅智胜关键三智胜关键三: :打造新英雄打造新英雄价值策略价值策略step1:step1:客户需求客户需求step2:step2:创造