第6章 网络直销模式案例分析

1、1第6章网络直销模式案例分析电子商务案例分析课程组26.2 案例案例1：戴尔的网络直销：戴尔的网络直销6.3 案例案例2：雅芳的网络直销：雅芳的网络直销本章结构6.1 网络直销模式概述网络直销模式概述36.2 案例案例1：戴尔的网络直销：戴尔的网络直销6.3 案例案例2：雅芳的网络直销：雅芳的网络直销本章结构6.1 网络直销模式概述网络直销模式概述46.1.1 网络直销涵网络直销涵义义v“不需要任何中间机构来协助产品的流通，因此称为“零级渠道 ”。v本书中所指的网络直销是针对生产型企业 。定定 义义56.1.2 网络直销类型网络直销类型v一种是生产企业自己建网站推介并销售产品；v另一种是企业委

2、托信息服务商发布产品信息;v第三种形式即混合模式，生产企业自己既建有网站，又在信息服务商发布产品信息。 66.1.2 网络直销类型网络直销类型第一种网络直销企业自己建站的优点是可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者，能更吸引顾客的眼球，可以在发布产品信息的同时宣传企业文化 另一种是企业委托信息服务商发布产品信息；是信息服务商本来就具有一定的流量，而且信息服务商提供产品信息的搜索功能，所以能提高被消费者的点击率，信息服务商提供网络中介跟交易中介，能保护消费者和企业之间的利益 7v第三种形式即混合模式，生产企业自己既建有网站，又在信息服务商发布产品信息。 通过信息服务商的平台吸引客户，然后

3、运用网页超链接的形式将客户引入自己的网站，这种形式结合了前两种形式的优点，因此，越来越多的中小企业开始采用这种形式。6.1.2 网络直销类型网络直销类型86.1.3 网络直销模式的优势网络直销模式的优势v提高沟通效率v降低价格商品的特殊性v提高营销效率和促销的针对性v提高服务质量v有利于企业控制价格优优 势势96.1.4 网络直销企业的功能定位网络直销企业的功能定位企业网站基本功能之一：为客户创造价值。企业网站能在这方面发挥非常重要的作用：培育客户忠诚度、为客户创造价值。网站的第二个功能：寻找能为企业带来最大利润的消费者，并为他们服务。 106.2 案例案例1：戴尔的网络直销：戴尔的网络直销6

4、.3 案例案例2：雅芳的网络直销：雅芳的网络直销学习内容6.1 网络直销模式概述网络直销模式概述1112基本情况基本情况v戴尔公司是1984年由迈克尔戴尔创立的计算机行业内网上直销最成功的计算机公司。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 13二十多年以来，戴尔公司革命性地改变整个行业，使全球的客户包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。由于被业界

5、接受的戴尔直接模式，信息技术变得更加强大，易于使用，价格更能被接受，从而为客户提供充分利用这些强大的、全新工具的机会，以改善他们的工作和生活。戴尔致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接经营模式，戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商，并因此在财富500强中名列第25位。 戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务，并提供最佳的客户体验. 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 14在过去的四个财季中，公司营业额达到了574亿美元。戴尔公司目前在全球共有约75，100名雇员。戴尔公司在进入新的标

6、准化产品的领域再次展示其效益，这些领域包括网络服务器、工作站、移动产品、打印机和其它电子部件。今天，在全球销售的5台基于标准技术的计算机产品中就有1台来自戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式对所有产品线、所有地区和所有细分客户都适用。经过不断艰苦的努力，戴尔公司保持了增长性、利润率、资本流动性的平衡，为股东带来了高额的回报。戴尔公司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 15戴尔公司的产品及服务戴尔公司的产品及服务 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 存储产品存储产品 工作站工作站 笔记本电脑笔记本电脑 台

7、式机台式机 软件及外设产品软件及外设产品16v1984年成立之初推出了首台自行设计的个人电脑turbo。v1987年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机系统公司 v1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股v1993年，成为全球五大计算机系统制造商之一 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 成长状况成长状况17v1995年，最初售价8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至100美元。v1996年，开始通过网站销售戴尔计算机产品 v1997年推出首台戴尔工作站系统，网上营业额由年初的每天100万美元，攀升至逾400万美元 v 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功

8、能戴尔直销的基本情况与功能 成长状况成长状况18v1998年，推出powervault储存系统产品。1999年，推出“e-support - direct from dell”网上技术支持服务。2000年，网上营业额达到每天5，000万美元v2001年，首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。 v2006财年第4季度，戴尔历史上首次季度出货量突破1000万台系统 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 成长状况成长状况19戴尔戴尔ec运作框架与功能运作框架与功能6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 206.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的

9、基本情况与功能 戴尔戴尔ec功能功能完成资料查询服务咨询提交购物单提出问题或建议216.2.2 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 战略目标战略目标v产品多元化、市场全球化;能精确地找到高技术产品市场的切入点，迅速抢夺对手的市场份额v同业吃惊的“多元化”扩张战略226.2.2 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 目标客户目标客户v一方面戴尔接受个人、家庭的订单;v但更主要的戴尔业务来源于各大企业、跨国公司、大的组织如政府机构、学校等。236.2.2 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 收入来源收入来源v 商用计算机领域v 存储系统领域v 转销利润网络交换产品领域v 物流利润v 服务领域

10、246.2.3 戴尔直销的技术模式戴尔直销的技术模式 通信系统通信系统 v通信系统通信系统v计算机硬件系统v计算机软件系统 256.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式经营目标经营目标低成本高效率好服务266.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式一是其“以客户为中心”的客户关系管理系统，二是戴尔所倡导的“零库存”的供应链体系。经营手段经营手段27v戴尔的客户关系管理系统是围绕着“以客户为中心”的主导思想建立的，即顾客自选电脑配件、付费方式，网上获取产品信息、故障诊断和技术支持客户数据管理。戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决

11、方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的运行 6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式28v客户价值管理。戴尔针对经营规模差异事先规划不同的硬性要求，以员工400人规模为分水岭，分别提供400人以上大型企业及400人以下中小型企业不同的采购清单，以迎合业界因规模大小所产生的硬件需求差异问题。v客户服务管理。顾客上到戴尔的网站，除了查看不同的电脑型号和配件资料、价格外，还可以网上订货，并即时追踪所订购货物的生产或送货情况.v客户沟通管理。戴尔强大的沟通通道，为客户提供了快捷方便的沟通高

12、速公路，戴尔提供了几乎当今存在的所有通讯手段，其中绝大部分是免费的。沟通为戴尔建立高大的企业形象奠定了基础。6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式29v供应链管理。戴尔的供应链管理主要强化了供应商管理、库存管理和流程管理。v戴尔电子化的供应链系统为处于链条两端的用户和供应商分别提供了网上交易的虚拟平台 6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式306.2.5 戴尔直销的管理模式戴尔直销的管理模式 组织形式组织形式v执行流程中分工的精细化和管理的标准化v对现有的服务框架，戴尔提出了“单一联络人责任制”的管理策略 311）订单处理作业 2）采购作业 3）进货入库作业4）库存管理作业

13、 5）补货及拣货作业6）出货作业处理 7）配送作业 6.2.5 戴尔直销的管理模式戴尔直销的管理模式 戴尔电子商务的管理流程戴尔电子商务的管理流程32既维持功能的优越性，又做到责任分明。为达到上述目标，戴尔创立了一种“双主管”制度。负责财务、人事与法律事项等职务的资深经理，要与负责某地区事务或某产品线的管理人员分担责任。6.2.5 戴尔直销的管理模式戴尔直销的管理模式人力资源管理人力资源管理33戴尔将数字化管理作为企业经营战略戴尔采用了微软开发支撑数字化管理的技术和软件 戴尔建立支持数字化管理的组织体系和组织形式 6.2.5 戴尔直销的管理模式戴尔直销的管理模式数字化管理体系数字化管理体系34

14、6.2.6 戴尔直销的资本模式戴尔直销的资本模式 v戴尔创业时依靠自身的资本v在成长阶段，其资本来自于美国雄厚的资本市场v1988年正式上市融资，并且严格遵循国际资本市场规则运作.356.2.7 结论与建议结论与建议 成功的原因成功的原因直销经营模式不仅舍弃了经销商，也免除了库存的问题戴尔以网上直销的经营模式为基础，使其在个人计算机市场夺取了相当可观的占有率。唯有具有远见、能洞察先机者在适当的环境下，创新企业经营模式，才能获得应有的利润回报。 366.2.7 结论与建议结论与建议 不足之处不足之处 v 厂家与消费者之间缺少缓冲环节v 对降低成本的过度追求 v 关键服务的外包增加了服务流程的复杂

15、性，服务质量不能保证v 业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视 37从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是pc行业中最优秀的企业之一，但是随着数码产品不断丰富，pc的功能不断延展，消费者对服务的要求越来越高，pc厂家也必须越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。 建建 议议6.2.7 结论与建议结论与建议 386.2 案例案例1：戴尔的网络直销：戴尔的网络直销6.3 案例案例2：雅芳的网络直销：雅芳的网络直销本章结构6.1 网络

16、直销模式概述网络直销模式概述396.3.1雅芳网上直销基本情况雅芳网上直销基本情况基本情况基本情况v于1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有直接投资，拥有500余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元，是全美最大的500家企业之一。现有产品2万余种，涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。到目前为止，雅芳在中国拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。40经销方式经销方式

17、6.3.1雅芳网上直销基本情况雅芳网上直销基本情况1)专卖店销售 2)人员推销 3)互联网销售 4)忠诚客户俱乐部4142功能结构功能结构v电子直销员v雅芳产品 6.3.1 雅芳网上直销基本情况与功能结构雅芳网上直销基本情况与功能结构 43战略目标战略目标迈入电子时代，直销拥抱新经济.为人们呈现网络时代美丽的新配方。以来都是以女人的美丽为目标，从未改变 .6.3.2 雅芳网上直销的商业模式雅芳网上直销的商业模式44目标客户目标客户美丽的女人，营造女人的美丽 .6.3.2 雅芳网上直销的商业模式雅芳网上直销的商业模式 主要业务主要业务1）网上经营2）商品采购3）信息发布45收入来源收入来源v 信

18、任、尊重、谦逊、理念和高标准。责任感是它的核心精神，包括对员工、顾客和社会三个层次v 产品质量和服务质量完全超越了常规的商业标准。这是雅芳盈利的基本点 。 6.3.2 雅芳网上直销的商业模式雅芳网上直销的商业模式 46竞争优势竞争优势资源优势。雅芳网上直销依托百联集团拥有遍布全国26个省市超过7000家营业网点，。技术优势：拥有众多位资深系统工程师、高级程序人员和网络安全专家 服务优势:雅芳网上直销除了网上购物平台外，还拥有96801电话客服平台，与广大会员之间构筑了一条安全、方便、快捷的网络服务。6.3.2 雅芳网上直销的商业模式雅芳网上直销的商业模式 47信息化经销管理系统助雅芳转型成功

19、自动化物流系统和顾客服务中心建立网络培训系统，提升管理水平建立个性化服务系统，更好服务顾客6.3.3 雅芳网上直销的技术模式雅芳网上直销的技术模式 48卓越的行业影响力有力的自我约束机制深厚的社会责任感持续的生命力良好的公众形象出色的市场业绩6.3.4 雅芳网上直销的经营模式雅芳网上直销的经营模式 49经营管理经营管理 v 内容方面 6.3.4 雅芳网上直销的经营模式雅芳网上直销的经营模式 专卖店（专柜）、人员推销、网上直销等在一定时专卖店（专柜）、人员推销、网上直销等在一定时期内都将共存于雅芳的销售网络中，不同的渠道有期内都将共存于雅芳的销售网络中，不同的渠道有不同的利益诉求，对雅芳的营销技

20、术与管理能力的不同的利益诉求，对雅芳的营销技术与管理能力的重大考验。重大考验。 （1 1）卓越的行业影响力（）卓越的行业影响力（2 2）有力的自）有力的自我约束机制（我约束机制（3 3）深厚的社会责任感（）深厚的社会责任感（4 4）持续的生）持续的生命力（命力（5 5）良好的公众形象（）良好的公众形象（6 6）出色的市场业绩）出色的市场业绩50组织结构组织结构6.3.5 雅芳网上直销的管理模式雅芳网上直销的管理模式 516.3.5 雅芳网上直销的管理模式雅芳网上直销的管理模式 建立现代化物流系统，降低物流成本成为联华在竞争中掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心，采用仓库管理系统（warehouse management system，简称wms）实现整个配送中心的全计算