贵溪市天娇华庭二次推广策略方向终稿76p

1、天骄华庭天骄华庭沟通策略方向沟通策略方向2010年11月提案构架提案构架第一部分、项目价值提炼及推广梳理第一部分、项目价值提炼及推广梳理第二部分、推广策略方向及解决方法第二部分、推广策略方向及解决方法第三部分、推盘的策略及方法第三部分、推盘的策略及方法第一部分第一部分项目产品价值提炼及推广梳理项目产品价值提炼及推广梳理项目产品价值提炼项目产品价值提炼开骄华庭鸟瞰图开骄华庭鸟瞰图注重居住环境注重居住环境有投资意识、追求高品质有投资意识、追求高品质的生活方式的生活方式注重建筑品质注重建筑品质具备开阔的视野，具备开阔的视野，事业有成但是不急功近利事业有成但是不急功近利但是更加注重生活的品质感但是更加

2、注重生活的品质感注重品牌和升值注重品牌和升值潜力潜力社会中上阶层，并非顶级社会中上阶层，并非顶级阶层。对性价比和升值潜阶层。对性价比和升值潜力关注足以抵消区域抗性力关注足以抵消区域抗性的客户的客户地段市政中心 未来居住核心户型设计多变功能品质设计产品新府中央首个国际品质住区建筑品质国家建筑特级资质企业浙江展诚建筑风格现代简约式区域价值区域价值生活价值生活价值居住价值居住价值产品价值产品价值价值梳理价值梳理注重生活方式注重生活方式内心自由一套处事哲学内心自由一套处事哲学不舍得城市繁华便捷不舍得城市繁华便捷 又渴又渴望宁静望宁静目目标标群群体体特特征征 1 1、新城市中央的纯高层洋房、新城市中央的

3、纯高层洋房 （拔高产品差异）（拔高产品差异） 2 2、开阔视线及景观、开阔视线及景观( (无敌视线和开阔景致无敌视线和开阔景致) ) 3 3、并列式板式布局，南北无限通透，私密舒适度极高、并列式板式布局，南北无限通透，私密舒适度极高 4 4、贵溪城东府市中央繁华居所、贵溪城东府市中央繁华居所 5 5、冶金大道、建设大道、冶金大道、建设大道 城市双大道交汇处繁华便捷的城市双大道交汇处繁华便捷的 出行出行项目产品解读项目产品解读高层关健词：高层关健词： 无敌视线和小区内外开阔景致无敌视线和小区内外开阔景致 新府中央纯板式瞰景高层新府中央纯板式瞰景高层 高品质的优越居所，繁华安适所在高品质的优越居所

4、，繁华安适所在景观景观价值价值产品类型产品类型项目项目价值梳理价值梳理交通交通品质品质配套配套视野视野地段地段舒适舒适品牌品牌均好、宜居、私密、尊贵、近瞰繁华均好、宜居、私密、尊贵、近瞰繁华 退守宁静退守宁静全景高层、总价格35-45万元阔绰三房、尊贵享受市府人民广场、翡翠公园、治金景观大道、小区内景冶金大道、建设大道城市双大道交汇处市府行政中心、学校、商业、移动公司等生活便利城东行政新城中心并列式排布南北超无摭档视野人车分流、负一层直达住户提高居住舒适雄石房产新品牌较弱，树立良好的公立新品牌形象展诚特级资质施工单位，确保产品品质市府新城未来发展的方向，具备升值的潜力推广梳理推广梳理1 1、本

5、次梳理必须解决、本次梳理必须解决a a、较短时间内如何树立项目独特气质与调性？、较短时间内如何树立项目独特气质与调性？b b、推广能为销售加分，帮助销售实现溢价创造？、推广能为销售加分，帮助销售实现溢价创造？2 2、本次梳理必须达到、本次梳理必须达到a a、目的：借助形象和品牌提升，创造利润最大化、目的：借助形象和品牌提升，创造利润最大化b b、目标：把本案打造成贵溪市的绝对标杆明星楼盘、目标：把本案打造成贵溪市的绝对标杆明星楼盘类似于：类似于： 南昌世纪中央城之于红谷滩南昌世纪中央城之于红谷滩3 3、实现目标应发力、实现目标应发力a a、区域需强化：、区域需强化： 放大城市市府中心旁宜居新城

6、号召力，如南昌之红谷滩放大城市市府中心旁宜居新城号召力，如南昌之红谷滩 b b、 产品概念化：产品概念化： 在现有高层产品基础上，包装输出产品概念以区别其它楼盘在现有高层产品基础上，包装输出产品概念以区别其它楼盘c c、营销现场氛围：、营销现场氛围： 把营销现场氛围做足，并借表演性物业软服务让到场访客为之吸引把营销现场氛围做足，并借表演性物业软服务让到场访客为之吸引d d、扩大产品品质：、扩大产品品质： 把展城建设扩大宣传，确保产品质量的保证，让客户为品质放心把展城建设扩大宣传，确保产品质量的保证，让客户为品质放心4、差异形象解决策略、差异形象解决策略贵溪市绝对标杆名星楼盘贵溪市绝对标杆名星楼

7、盘项目品牌项目品牌项目独特调性气质项目独特调性气质贵溪品质生活引领贵溪品质生活引领者者有竞争力差异性产品有竞争力差异性产品生活方式生活方式谨以品质精粹谨以品质精粹 礼献非凡人生礼献非凡人生市府中央纯板式瞰景高层市府中央纯板式瞰景高层第二部分第二部分推广策略方向及解决方法推广策略方向及解决方法问题：问题：项目高品质价值元素如何利用？项目高品质价值元素如何利用？如何落地？如何落地？推广的完整体系是什么？推广的完整体系是什么？思考：思考： 凭什么做高端？凭什么做高端？凭什么树立新城楼盘标杆？凭什么树立新城楼盘标杆？那么我们在形象上就要比别人更好？那么我们在形象上就要比别人更好？传播思路构想传播思路构

8、想推广策略方向框架：推广策略方向框架：推广攻略展开推广攻略展开现场氛围包装现场氛围包装一、传播思路构想一、传播思路构想项目价值元素如何落地项目价值元素如何落地? ?首先要找到以下三者的关系首先要找到以下三者的关系项目价值项目价值品质住区品质住区购买人群购买人群1 1、看看项目：、看看项目：地段：新府中央地段：新府中央配套：市府行政中心配套：市府行政中心 未来居住生活中心未来居住生活中心交通：冶金大道、建设大道交通：冶金大道、建设大道 城市双大道交汇处城市双大道交汇处景观：四重景观景观：四重景观 中式庭院景观中式庭院景观 市府人民广场市府人民广场产品：并列纯板式瞰景高层产品：并列纯板式瞰景高层视

9、野：无遮挡观景视野视野：无遮挡观景视野 舒适：人车分流、负一层直达住户舒适：人车分流、负一层直达住户 提高居住舒适提高居住舒适均好性均好性宜居宜居私密私密尊贵尊贵近瞰繁华近瞰繁华 退守宁静退守宁静那么什么人群会钟情于我们项目呢？那么什么人群会钟情于我们项目呢？消费群写真消费群写真2 2、购买人群：、购买人群：注重居住环境注重居住环境有投资意识、追求高品质的生活方式有投资意识、追求高品质的生活方式注重建筑品质注重建筑品质具备开阔的视野，具备开阔的视野，事业有成但是不急功近利事业有成但是不急功近利但是更加注重生活的品质感但是更加注重生活的品质感注重生活方式注重生活方式内心自由一套处事哲学内心自由一

10、套处事哲学不舍得城市繁华便捷不舍得城市繁华便捷 又渴望宁静又渴望宁静注重品牌和升值潜力注重品牌和升值潜力社会中上阶层，并非顶级阶层。对性价比和社会中上阶层，并非顶级阶层。对性价比和升值潜力关注足以抵消区域抗性的客户升值潜力关注足以抵消区域抗性的客户他们是高學歷、高品位、高要求的三高人群他们是高學歷、高品位、高要求的三高人群他们眼光独到他们眼光独到 非凡远见非凡远见 不相信常规不相信常规 不依循道理不依循道理 但亦不极端但亦不极端不彰显自己不彰显自己 却不失身份却不失身份事业有成但是不急功近利事业有成但是不急功近利但是更加注重生活的品质感但是更加注重生活的品质感内心自由一套处事哲学内心自由一套处

11、事哲学不舍得城市繁华便捷不舍得城市繁华便捷 又渴望宁静又渴望宁静他们与主流不太一样他们与主流不太一样他们身上总有一些故事他们身上总有一些故事这些故事细腻这些故事细腻 埋藏于心底埋藏于心底这些故事不华丽这些故事不华丽 不属于扰攘世界不属于扰攘世界这些故事不伟大这些故事不伟大 不足以标榜人生不足以标榜人生这些故事不辉煌这些故事不辉煌 不足以彰显成就不足以彰显成就他们内心的故事感动自己他们内心的故事感动自己这些故事不是关于财富这些故事不是关于财富是关于自己是关于自己 关于历程关于历程 关于闪亮在人生中的故事关于闪亮在人生中的故事才是自己的财富才是自己的财富这些故事属于自己这些故事属于自己 属于内心还

12、有故事的人属于内心还有故事的人 因为这群人属于城市远见者因为这群人属于城市远见者项目标签项目标签项目的均好性，高出市场的平均水准的建筑标项目的均好性，高出市场的平均水准的建筑标准，以及专业物管的引进准，以及专业物管的引进礼献城市远见者礼献城市远见者3 3、品质住区：、品质住区： 远见城市发展远见城市发展新城区，市政中心，新城区，市政中心， 城市发展方向，远见繁荣未来城市发展方向，远见繁荣未来 远见时代领袖远见时代领袖公务员、周边企业中公务员、周边企业中上层管理者，城市话语权掌握者，返乡上层管理者，城市话语权掌握者，返乡客，见过世面，追求有品质的生活客，见过世面，追求有品质的生活远见生活品质远见

13、生活品质专业的物管、过硬的专业的物管、过硬的建筑品质、合理的户型，是居住的发展建筑品质、合理的户型，是居住的发展方向，是品质生活的保障。方向，是品质生活的保障。让项目让项目 对人群说话对人群说话礼献礼献 城市远见者城市远见者谨以品质生活谨以品质生活 礼献非凡人生礼献非凡人生以品质生活为符号，让项目和人群说话以品质生活为符号，让项目和人群说话项目项目均好均好宜居宜居私密私密尊贵尊贵市政中心市政中心人人群群理性工作理性工作感性生活感性生活有身份有身份但不张杨但不张杨独到主张独到主张有远见有远见品品质质生生活活升值潜力升值潜力无上品质建无上品质建筑筑市政中心市政中心非凡建筑非凡远见礼献礼献 城市远见

14、者城市远见者谨以品质精粹谨以品质精粹 礼献非凡人生礼献非凡人生非凡品质二、推广攻略展开二、推广攻略展开推广原则：推广原则：用好三大力用好三大力品牌力品牌力形象力形象力产品力产品力悬念入市悬念入市聚焦关注聚焦关注差异形象差异形象形成区隔形成区隔包装独立的包装独立的价值概念价值概念一线发展商阵营一线发展商阵营一线项目调性一线项目调性一线优势产品一线优势产品策略：策略：目标：目标：1212月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月1 1月月项目整合推广阶段项目整合推广阶段品牌导入（蓄客）品牌导入（蓄客）产品解读（发售）产品解读（发售）形象建立（形象建立（vipvip卡发售）卡发售）1212月月2

15、2月月3 3月月4 4月月5 5月月1 1月月项目整合推广阶段项目整合推广阶段品牌导入（蓄客）品牌导入（蓄客）？问题：问题： 开发企业形象市场开发企业形象市场认知度不高，没有一线品牌的认知度不高，没有一线品牌的“大来头大来头”， 也不是如远东本土的也不是如远东本土的“地头蛇地头蛇”！策略：策略：悬念入市悬念入市 聚焦关注聚焦关注 利用利用“市政中心品质住区核心市政中心品质住区核心”为背景，为背景， 行事风格上以独特的品质生活方式留足悬念，聚焦关注行事风格上以独特的品质生活方式留足悬念，聚焦关注 广告诉求：广告诉求：非凡建筑非凡建筑 非凡品质非凡品质 非凡人生成就项目非凡气度非凡人生成就项目非凡

16、气度 政商结合政商结合 双核动力双核动力广告目标：广告目标：1 1、快速打造开发商知名度、快速打造开发商知名度建立项目高端、实力、国际化的品牌印象建立项目高端、实力、国际化的品牌印象2 2、炒热区、炒热区以地段、配套、潜力等有利优势炒作以地段、配套、潜力等有利优势炒作关键词：关键词：视觉制胜视觉制胜 简洁明了简洁明了 单刀直入单刀直入主要手段：主要手段：软文、户外、围挡、道旗、新闻发布会软文、户外、围挡、道旗、新闻发布会户外：户外：一城天骄一城天骄 中央名邸中央名邸市政中心市政中心 国际品质住区国际品质住区1212月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月1 1月月项目整合推广阶段项目整合推

17、广阶段形象建立（形象建立（vipvip卡发售）卡发售）？问题：问题：高层住宅价格高层住宅价格 高层住宅价格高层住宅价格-要高于同类竞品项目的价格，靠产品卖产要高于同类竞品项目的价格，靠产品卖产 品就无法支持高价品就无法支持高价; ; 必须增加产品附加值，先拔高项目形象调性，必须增加产品附加值，先拔高项目形象调性， 那么形象调性如何跳出？那么形象调性如何跳出？！策略：策略：差异形象 区隔市场 形象不仅要高，还要形成区隔，高层住宅市场厮杀激烈，形象不仅要高，还要形成区隔，高层住宅市场厮杀激烈， 没有独没有独 特的产品形象和独有的产品价值就不能吸引人群特的产品形象和独有的产品价值就不能吸引人群 广告

18、诉求：广告诉求：礼献城市远见者礼献城市远见者 谨以品质精粹谨以品质精粹 礼献非凡人生礼献非凡人生广告目标：广告目标：逐步建立项目高端独特的形象逐步建立项目高端独特的形象以以“礼献远见者礼献远见者”为介质，直击锁定目标人群，差异化形象导入市场，为介质，直击锁定目标人群，差异化形象导入市场，迅速建立认知留下印象迅速建立认知留下印象关键词：关键词：差异化、高端差异化、高端主要手段：主要手段：户外、硬广、邮递、电视户外、硬广、邮递、电视户外：户外：礼献礼献 城市远见者城市远见者谨以品质精粹谨以品质精粹 礼献非凡人生礼献非凡人生1212月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月1 1月月项目整合推广阶

19、段项目整合推广阶段产品解读（发售）产品解读（发售）？问题：问题： 产品产品项目核心价值优势，如何将项目的巨大优势项目核心价值优势，如何将项目的巨大优势 最好的传达给市场？最好的传达给市场？！策略：策略：包装独立的价值概念包装独立的价值概念 高层：市政中心全景高层（礼赞非凡人生）高层：市政中心全景高层（礼赞非凡人生） 从区域价值、产品价值、居住价值、生活价值多方面的述求概念从区域价值、产品价值、居住价值、生活价值多方面的述求概念 广告诉求：广告诉求：城东国际品质住区城东国际品质住区 非凡人生礼遇非凡建筑非凡人生礼遇非凡建筑广告目标：广告目标：以产品价值差异化的强势卖点直接切入市场以产品价值差异化

20、的强势卖点直接切入市场革新贵溪人民的生活方式观革新贵溪人民的生活方式观导出市政中心核心居住价值导出市政中心核心居住价值关键词：关键词：多方面直接主打产品核心价值卖点多方面直接主打产品核心价值卖点主要手段：主要手段：户外、硬广、软文、样板房户外、硬广、软文、样板房高层进入品质生活时间高层进入品质生活时间国际品质住区启幕城东国际品质住区启幕城东户外：户外：三、现场氛围及软性服务建议三、现场氛围及软性服务建议区域沙盘 采用偏概念性材料制作 风格趋向现代 项目沙盘项目沙盘 采用偏概念性材料制作采用偏概念性材料制作 风格趋向现代风格趋向现代 展柜建议看房车示意户型图渲染示室内空间引导牌卫生间门牌，品质感

21、+小趣四、渠道通路四、渠道通路 1. 1. 行业资源行业资源 2. 2. 拓展客户资源：拓展客户资源： 3 3、户外广告传播渠道、户外广告传播渠道 在下高速入口选择户外在下高速入口选择户外t t牌、中心城区商业繁华地段选择户外牌、新老城区交汇处牌、中心城区商业繁华地段选择户外牌、新老城区交汇处 贵溪大桥选择户外广告贵溪大桥选择户外广告 4 4、dmdm、账单直接锁定目标客户、账单直接锁定目标客户 第三部分第三部分推盘的策略及方法推盘的策略及方法一、开盘策略思考一、开盘策略思考价格策略思考价格策略思考推案策略思考推案策略思考入市时机思考入市时机思考结论结论开盘价格策略开盘价格策略宏观市场宏观市场

22、形势预测形势预测二手房二手房数据分析数据分析在销个案在销个案数据分析数据分析天骄华庭价格预期：天骄华庭价格预期：高层价格基准：高层价格基准：35003500元元/ / 由北至南、由低往高、由西往东、由大往小等定价原则由北至南、由低往高、由西往东、由大往小等定价原则3300-38003300-3800 预估总价段：预估总价段：35355050万万 游离客户群重点客户群核心客户群 宏观经济形式中高端客户需求价格因素中高端产品切分的是中产客中高端产品切分的是中产客户市场。这种客户需求基本户市场。这种客户需求基本不受竞争市场的影响，仅仅不受竞争市场的影响，仅仅决定于消费市场的绝对客户决定于消费市场的绝

23、对客户数量。数量。销售量及销售速度销售量及销售速度推盘策略思考推盘策略思考宏观形势预判宏观形势预判历年楼市走向历年楼市走向经历了2009年的疯狂增长，国务院、央行联手整顿市场，使得2010年整体楼市氛围很差。2010全球都面临非常严重的经济危机，此次危机现象更广泛，更严重，持续时间将更久。虽然政府一再辟谣，但下半年通货膨胀压力增大，投资客资金保值意愿非常强烈。2007稳步发展期美国次贷危机2008楼市低谷期暂时平稳期结论：结论：连续严厉政策使市场急剧萎缩，将使未来至少三三五五个月内进入僵持期。买卖双方将在中央和地方政府中进行搏弈房地产周期理论疯狂上升期楼市动荡期20092010报复性反弹全球金

24、融动荡，中国通胀压力1010年楼市风云变幻，受年楼市风云变幻，受9 9月底限购令的影响主旋律无法更改！月底限购令的影响主旋律无法更改！ 欧洲债务危机、东亚通胀压力，全球经济似乎二次探底 楼市打折降价已有苗头，“降价”成为项目生存的真理 一手、二手房成交量趋近于底线目前市场直接的表象目前市场直接的表象由此对于后市的预判由此对于后市的预判 2010年楼市波动加大，开发商不差钱态势与购房者的观望情绪博弈强烈 刚性需求暂时被压抑，后市反弹可能行加大 真正决定市场变化的时间预计将在十月开始出现，年底销售量将慢慢回稳或者井喷。宏观形势预判宏观形势预判20112011年楼市猜想年楼市猜想开盘节点？开盘节点？

25、需考虑因素：需考虑因素：资金回笼需求资金回笼需求宏观经济走势宏观经济走势其他个案推案情况其他个案推案情况入市时机的思考入市时机的思考20102010年市场走势节点年市场走势节点1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月市场传统淡季国十条出台，市场迅速进入冷冻期市场博弈期买卖双方量价较量对后市有较大影响限购令出台，市场又将观望期市场分界点二市场分界点一利分界点一分界点二市场走势尚未明朗，利于把控市场契机，及时入市有上半年行情作铺垫，对于下半年的行情有一定心理底线市场观望增大情绪猛增，价格压力限购令的影响可能进入更

26、加恶劣的环境权权 衡衡弊优势分析优势分析开盘方案：春节前售卡、春节后解筹发售开盘方案：春节前售卡、春节后解筹发售劣势分析劣势分析1. 从宏观预判来看，每年春节将是贵溪市第一波销售回暖期，可抢占市场先机；2. 抢占市场空白点；避免2月份其他项目的新推房源分流客源；3. 根据工程进度尽早开盘，也就意味着可尽早回笼资金。4. 1月试水，测试真实需求，为后续供应、定价、和策略提供依据1. 客户观望情绪仍然十分浓厚，销售速度不容乐观；2. 产品优势尚未完全传递意向客户，售价无法达到发展商预期。关于价格关于价格以合理价位入市，平开高走，避免在目前市场环境下，超出客户预期太多而造成客户大量流失。建议通过两种

27、方式，一、逐步的价格拉升，二、对外和对内的建议通过两种方式，一、逐步的价格拉升，二、对外和对内的相互比较，最终实现开发商的价格预期。本项目高层客户心里价位在相互比较，最终实现开发商的价格预期。本项目高层客户心里价位在3300-35003300-3500左右，根据经验成交价可以上升左右，根据经验成交价可以上升10%10%左右。左右。整体结论整体结论关于推案关于推案首批推案量不宜过大首批推案量不宜过大。以小规模的按量进行试水，进一步摸清客户需求。等待各方面销售条件的进一步成熟，及更佳的市场时机，以其在后期有效的拉升售价。对宏观形势的预判不容乐观，要做好销售周期长于正常销售速度的准备。关于房源搭配关于房源搭配每批房源的挑选以产品多样性搭配为原则以产品多样性搭配为原则，一方面为客户提供更多的选择，避免不必要的客户流失，另一方面，也为根据市场变化调整推案策略提供了更大的可行空间，才有可能做到声东击西、暗渡陈仓。关于入市节点关于入市节点根据开盘方案的利弊，从风险角度考虑，本司建议本案尽快进入销售阶段，以春节作为起点，重点做好春节前后的营销工作以春节作为起点，重点做好春节前后的营销工作。整体结论整体结论二、推盘策略二、推盘策略高层入市价格推导高层入市价格推导整体价格目标整体价格目标推案策略制定推案策略制定量价走势分析量价走势分析市场价格推导市场价格推导市场均价市场均价产品