营销策划—良品铺子

1、寸录一、背景分析一、市场环境二、竞争状况三、消费者分析四、自身分析二、促销策略一、促销主题二、促销目标三、促销对象、区域、时间三、促销实施一、试吃活动二、折价促销三、买赠活动四、抽奖活动四、广告配合五、促销预算六、效果评估良品铺子促销活动企划案、八 、，刖言良品铺子是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自 2006年8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战 略。先进的经营理念，优秀的管理团队，和谐的企业文化彰显着良品铺子顽强的 生命力。至今拥有门店数 700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。员工人数达 到2500余人，作为促进社会和谐发展的企业，在行业内享有良

2、好的商誉，得到 了广大消费者的认同。一、背景分析（一）、市场环境休闲食品专卖店是近年来的新兴行业， 零食食品以口味新奇、包装精美、口 感好的优点，赢得了国人的认可，零食族队伍在不断扩大，吃零食在某种程度上 已成为一种时尚潮流，因此，零食专卖店越来越炙手可热。良品铺子在这样的环境下生长起来。（二）、竞争状况分析在目前特色休闲食品市场上，专门经营瓜子果脯类的店面屈指可数。 普遍以 小商小贩的形式存在，且价格品质皆为中下等层次。在市场份额上占有较大的优 势多数的食品店目前所卖的东西，选择少，消费群体有限，而我们所提供的食 品品种齐全，货源充足，满足广大消费群体的需要。武汉地区属于繁华地带，相 对于其

3、他没有品牌的产品来说，良品铺子有很强的物流供货，店铺多选址在城站 路等繁华地带，人流量大，大大方便消费者购买。如今市场上除像良品铺子这样的品牌产品外， 还有非常食客，来伊份等，但 他们的经营还没有形成规模，管理体制还不够完善，所以对于良品来说，具有一 定的优势，但这个并不代表良品可以安枕无忧了， 潜在的竞争风险应该让良品意 识到更加大力努力的推广自己，争取占领更大的市场。（三）、消费者分析现在吃休闲零食，某种程度上已经成为一种时尚潮流。 数据调查，目前良品 铺子零食主要受两种群体喜欢，一是学生，一是白领。学生的消费能力弱，可是 消费频繁，消费量大。白领追求知名品牌，为一次性消费量大。促使人们购

4、买良 品铺子的因素有三点：营养丰富、口味多样、包装讲究。消磨时间、解闷、开心、 刺激、娱乐都有零食的陪伴，零食自然在他们的日常生活中占有举足轻重的地位。（四）、自身分析良品铺子的休闲食品包括饼干、 糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式当 下流行的时尚零食。品种多样、品质优良、包装精美。买零食一般女性居多，公 司用各类对美容养颜具有一定功效的食品吸引顾客。 在对商品设计上，包装讲究, 让食品新鲜，不易变质。良品铺子每月推出不同的新产品，不断轮换更新，使消 费者保持新鲜感，定期对商品作促销活动，在规定时间类对食品进行打折或有买 有送等。以“品质优良，服务至上”为经营宗旨，让消费者在休闲之余，品味美

5、 食，享受甜蜜生活！二、促销策略（一）、促销主题清凉一夏，带嘴巴去旅行良品铺子食品有限公司是一家致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的 专业品牌连锁运营公司。其主要产品就是一些休闲食品，也就是关于“吃”，为了扩大良品的知名度，促销当然必不可免，所以将这次促销主题定为“让嘴巴去 旅行”，不仅让顾客感受一场味觉体验，也是一种生活的享受。（二）、促销目标短期目标：通过促销活动让更多的消费者认识良品，提高销售额。长期目标：通过有效的促销宣传，提高良品的知名度，以及消费者的品牌忠 实度。（三）、促销对象，区域及时间促销对象：主要针对青年学生群体和工薪白领阶层。良品主要以休闲食品为主，而食品的购买者多为

6、女性群体。学生购 买力不算强，但购买次数多，而且群体分布广；工薪白领阶层购 买次数少，但购买力强，购买量大。促销区域武汉良品铺子旗下的所有店面良品铺子于2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门 店。至今拥有门店数700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。针对良品铺子旗 下所有店面进行促销，涉及范围广，影响范围广，也可以更好的提升良品的知名 度,和扩大良品的品牌形象。各个区域针对当地风俗人情，因地制宜的制定不同 的促销方案。本次企划书的主要针对区域以武汉各良品铺子为主。促销时间 2014年6月25日至8月25日这段时间处于炎热的夏季，也处于良品的销售淡季，可以利用有效的促销活 动提

7、高良品的销售额。夏季，对于学生来说，基本都已经放假在家，孩子爱吃零 食的天性是变不了的，孩子在家，父母的消费会大大提高，他们会为了满足孩子 而去购买零食储备在家。对于工薪白领阶层来说，这段时间可以好好放松一下， 由于是旅游业淡季，价钱比较便宜，人也比较少，很多人都会选择暑假去旅游， 旅游的必备食品则为零食，良品以其包装精美，小巧，方便健康而独具一别，所 以会收到这类群体青睐。三、促销实施（一）试吃活动活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行！活动形式：选择在店面门口或者是在人流量比较多的超市，市场摆摊点进行。 活动时间：2012年6月25日一2012年8月25号的每个星期五，六日三天 活动具体安排：

8、1. 活动内容：准备100或者200个良品的新产品给来往的顾客免 费试吃，因为有数量上的限制，所以试吃的人会很积极，不过又没人前 来试吃还是一个问题，你肯送还不一定有人肯吃，所以下面的宣传要做 到位！（不清楚你们新产品的价值，不过舍不得产品套不到市场，这个 付出是绝对有回报的，就当市场推广费也是值得的）2. 宣传造势：可以选择店铺前，和人流量比较多的地方（各大商场是最佳的地点），提前对店铺能够覆盖到的半径进行宣传， 可以采用发传 单等形式，为这个活动造势并且积累到时店铺前的人流量，不至于冷场3. 活动当天：活动当天应该营造出尽可能热闹欢庆的场面，音响是 必不可少的（当然不要太过吵闹），当天的另

9、外一个主要任务就是提醒前 来试吃和看热闹的顾客明天还有另外更加精彩的活动，邀请他们到时参加！（资金允许的情况下可以再印关于第二天的传单）活动二：砸金蛋，送优惠其实这个活动表现的形式可以很随意，不一定非要砸金蛋，可以用盒子或 者你们产品的包装盒也可以，然后放进一些小礼物还有我们的产品，最最主要 的是放进关于店铺的优惠券，比如是这样的优惠券：一次性购买本店产品20元，即可优惠X元钱/获得MM产品一个；一次性购买50元，则可优惠丫元/获 得ZZ产品【满多少钱就送，送钱还是送礼物，这些就需要你们结合成本自己算 清楚才决定，关键就是让消费者拿到这个优惠券，只要他们拿到了，要么他们 不用，要用就一定要到本

10、店前来消费，这样就为店铺前期的销售形成一个良好 的循环，优惠券要理解成互利互惠的一个东西，而不是纯粹坑人，消费者或许 第一次让你坑了，但无论是他们的理性抑或直觉都会告诉他们下次不再光顾你 们店铺，这种打击就是致命的。】媒介安排海报：（二）折价促销活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行，帮你攒钱去旅游。活动时间：2014年6月25日 2014年7月25日活动形式：对部分商品进行打折销售及直接降价销售，包括坚果类，果干 类等部分食品。活动具体安排：1、期间进行广告宣传，包括报纸，移动电视、电视、POP、海报。|2、对相应的降价产品进行标牌标识,明确表明降价的幅度 及打折幅度。媒介安排：报纸：在楚天都市

11、报、武汉晚报等进行主题宣传。采用整版彩色平面广 告形式宣传。（样式见下平面广告）媒体时间：2014年5月25日 2014年7月25日电视：1、公交移动电视上进行促销活动广告投放，时间为 30秒。时间 安排同报纸广告。（同报纸时间）海报与平面：在报纸及主要的傅家坡，宏基、武昌火车站候车厅、超市 等人流量的的地方进行现场投放广告的形式。投放时间：2014年5月25日一一2014年8月25日网络：在百度，GOOGLE，腾讯等网站上投放信息。并跟手拉手，南极， 猫扑等网站合作，进行网上食品购买（团购更优惠）广告形式如下：海报:nmaJLlT jmi*E3US DW,则巴阿琏3GJ 2片I .! M -

12、 23»fl :-IV hiMuMv：部分活动产品食品名称原价现价海带丝18.9元/斤16.9元/斤山椒花生15.9元/斤14.9元/斤脆笋20.9元/斤18.8元/斤苏式话梅12.4/250g9.92/250|贵妃杨梅王9.9/250g7.92/250!盐津樱桃干13.96/200g11.17/2001笋干花生豆8.40/250g6.72/250|(三)买赠活动活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行，活动时间：2012年7月25日 2012年8月25日活动形式：(1)凡在本店都买食品一次性达到 凡在本店都买食品一次性达到 凡在本店都买食品一次性达到 或水杯一个10元，送5元购物券50元

13、，送25元购物券100元，送40元购物券+20元现金凡在本店都买食品一次性达到 或旅游包一个200元，送80元购物券+40元现金凡在本店积分达到100分，兑换40元现金凡在本店积分达到200分，兑换80元现金(以此类推) (2)部分商品进行组合包装机买一赠一销售。活动具体安排:1期间进行广告宣传包括报纸，移动电视、电视、 POP、海 报。2、对相应的买赠产品进行标牌标识，明确表明买赠状况。媒介安排：报纸：在楚天都市报、武汉晚报等进行主题宣传。采用整版彩色平面广 告形式宣传。（样式见下平面广告）。投放时间：2012年7月1日 2012年8月25日电视：1公交移动电视上进行买赠活动广告投放，时间为

14、30秒。时间安排同报纸广告。2012年7月1日一一2012年8月1日海报与平面：2012年7月1日 2012年8月25日汽站辛费幻報麗韵蔺程們滞产品定絶1M本券摊低消费10元關可抵用5冗 宦本券不可兑换现金 不累忡便由，港动截止时町仃本优离不场其世优息司时进斤（四）抽奖活动活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行，让您的旅途丰富多彩。活动时间：2012年7月25日 2012年8月25日活动形式：1、凡是购买良品铺子里的食品超过 50元者凭借小票就有机会 参加现场抽奖活动。2、一等奖：5名三亚旅游二等奖：10名ipho ne 部或旅游装备一套三等奖：100名100元购物券或旅行包一个感恩奖：500名最

15、新上市的食品若干或两用雨伞一把 参与奖：若干 10 元优惠券1张或水杯一个媒介安排：报纸：在楚天都市报、武汉晚报等进行主题宣传。采用整版彩色平面广 告形式宣传。（样式见下平面广告）。电视：1、公交移动电视上进行抽奖活动广告投放，时间为30秒。时间安排同报纸广告。2012年7月1日一一2012年8月1日海报与平面：（五）游戏活动活动主题：清凉一夏，带着嘴巴去旅行，让我们一起去猜猜看 活动时间：2012年6月25日一一2012年8月25日（每个月月末） 活动形式：活动一设计有奖竞答考题，选择10道题目左右，由店内销售人 员随机抽出2-3题，不限消费金额，凡是进店消费并回答对 考题则获得由陕西师范大

16、学出版社的2012中国自助游（第 12版）考题以旅游知识以及良品铺子品牌相关知识为主， 两者相结合。该促销方式不累加，购买次数不累计。报纸： 在楚天都市报、武汉晚报等进行主题宣传。采用整版彩色平面广 告形式宣传。（样式见下平面广告） 。电视： 1、公交移动电视上进行游戏广告投放，时间为 30 秒。时间安排 同报纸广告。 2012年7月1日 2012年 8月1日海报与平面：四、广告配合在暑假这个销售淡季， 除了各店铺现场做一些促销活动外， 还需要媒体配合， 扩大宣传力度。经营零食有淡旺季之分，对于淡季，我们同样不可以掉以轻心， 而且必须多花心思，做到淡季不淡，旺季更旺。（一）电视广告语良品铺子，

17、粒粒皆珍品【小标题一：想家时就带上它】 独处异乡时看着它想起家人相聚一堂共同品尝着良品铺子食品促 膝而谈，勾起思乡之情话外音：想家的时候就带上它字幕：良品铺子，粒粒皆珍品。【小标题二：你就是我的一切】 一对情侣在街上闹矛盾， 女孩快哭了， 男孩怎么哄都没有用。 男孩 眼前一亮跑到街对面的良品铺子买了女孩最爱吃的牛肉干， 女孩看到男 孩的体贴会心的笑了。字幕：用最真的心打动你，粒粒皆珍品！（二）海报宣传宣传语：清凉一夏，带着嘴巴去旅行 海报场景描述：在炎炎夏日，两个女孩相约去旅行，她们选择了海边，海 报坐上角写着宣传语：“清凉一夏， 带着嘴巴去旅行”；背景是一片有着 沙滩的大海， 沙滩上有着一排

18、排脚印， 两个女孩光着脚丫坐在海边， 旁 边背包打开着，是品类繁多的良品铺子美食，两个女孩手里拿着吃的， 边吃边笑变闹一脸幸福陶醉的样子，很惬意很舒服。五、前期准备 为了使促销活动的有效进行， 需要在促销前进行一定的宣传造势， 让消费者 了解我们良品正在做促销活动，吸引广大消费者的参与。一、前期造势宣传1、调查问卷：进行促销活动前，先做好调查问卷设计，派人员在人员密集的繁 华地带针对年轻路人填写调查问卷， 了解市场背景，以便于促销活动的实施。 并利用网络宣传， 可以在良品铺子的官方网站上上传调查问卷， 征集各网友 意见。2、海报宣传：将设计好的良品铺子促销海报张贴于各店铺内， 并制作小宣传单,以海报场景为背景，将促销产品一一详细介绍，派人员向路人发放。3、电视广告：我们将在促销活动开始前一个月利用视听媒体宣传我们的活动。二、人员安排：1、媒体沟通：吴傲2、文案写作：陈雪易韦3、现场管理：刘志肖康4、礼品发放：周若兰张子悦5、顾客投诉：胡承志六、中期操作：活动纪律和现场控制促销活动进行时，为了维持现场秩序和控制现场纪律， 需要加大人员安排力 度，最好有保安的巡逻。七、后期延续促销活动结束后，将媒体宣传电视广告继续持续一个月，让良品的品牌形 象更深入人心。八、促销预算项目内容费用备注实地调查费用车费500平面广告设