“星海跃进村”营销战略与执行报告99p

1、“星海跃进村”营销战略与执行报告浦江筑城浦江筑城事业二部事业二部 20112011年年4 4月月谨呈：谨呈：planning is a process of problem finding positioning and problem resolving.at first 首先 让我们初步理解星海项目营销所面临的任务与问题营销执行要点marketing executivepart six附件annexpart eight营销战略及策略 marketingbreakoutpart fivecontents目录营销环境研判外部环境研判summarypart three目标解读the porble

2、m part one项目/产品解读内部环境研判internal environmentpart two蓄客策略customerspart seven项目定位及出发点thepositioningpart four星海项目面临的营销目标与问题初判目标关键词一期快速销售回款；项目整体大盘形象树立目标星海项目直接目标长远目标达到目标我们需要解决？问题初判星海项目后湖属于城市传统中档住宅板块，面临价格一般，整体形象不高等难题；来自城开、常青、百步亭、统建等区域老牌地产商的竞争，我们如何成功突围；市场处于弱势阶段，而项目的整体营销时间紧迫，销售压力大；确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售，年前去化5

3、00套房源建立项目中高端市场的大盘地位，确保项目可持续性提升价值，实现利润最大化星海项目使命&影响目标解读确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力；一期8000元/m2开盘热销，年前实现回款项目成功启动的标志项目成功启动的标志第一层面第一层面第二层面第二层面如何树立大盘形象，并在区域市场脱颖而出，确立项目中高端形象，提升项目的溢价能力如何快速积累客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏contents目录1、星海项目概况2、对星海一期产品的理解3、项目价值梳理营销执行要点marketing executivepart six附件annexpart eight营销战

4、略及策略 marketingbreakoutpart five营销环境研判外部环境研判summarypart three项目/产品解读内部环境研判internal environmentpart two目标解读the porblem part one蓄客策略customerspart seven项目定位及出发点thepositioningpart four星海项目区域属性研判项目所属城市属性：该区为城市核心区北向拓展辐射区域，并据守城市三环。区域目前归属于后湖居住新城板块、距离汉口核心区最近的大型居住板块功能和优势。 地理位置：江岸区跃进村地块四至：北靠三环线，南至幸福大道，西邻姑嫂树路，东接

5、塔子湖西路。后湖新城定位为汉口居住新城。以居住功能为主体，兼具生活、交通等多功能为一体，具有便捷、可持续发展的新城。周边配套整体档次偏低，属于较低端的生活配套轨道交通规划中的轻轨6号线、汉孝城际铁路在地块旁设计站点外部道路城市三环线：地块紧邻三环线，便于快速通达至武昌、汉阳姑嫂树路：地块对外的主要联系道路，并且是汉口中轴线新华路的重要主城部分，可有效拉近区域与汉口核心区的关系古田片区金银湖片区常青花园王家墩cbd后湖居住新城常青路板块汉口核心区星海项目前期发展战略180万m2复合型大盘开发：融合文化商业街区、景点式公园社区理念、商服产业发展于一体。为区域及城市创造高价值，同时实现多元、开放、街

6、区、生态的开发模式一期项目占地：4.9万平方米总建面积：约16万平方米建筑密度：25%规划容积率：约3.6总户数：约1500户物业形态：高层、多层、公寓星海项目项目及产品解读一期地块指标及概况：9栋高层及多层 、公寓、社区底商等多种物业。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵内部2大中心园林外部社区邻里商业中心和底商p项目主力产品属于实用型产品，较周边竞争项目相对偏小，总价控制相当到位，价格优势较为明显。p部分产品赠送空间较大，且户型功能布局合理星海项目项目及产品解读一期产品解读：经济适用型产品；总价控制较好；产品类型丰

7、富户型面积总面积总套数套数比2*1*1751485019814%3*2*1957039574152%3*2*21081684815611%3*2*2115151801329%f（项目属性）（项目属性）a（竞争优势）（竞争优势）b（客户感知）（客户感知）城市核心规划及产品品质立面大盘复合物业开发开发商大盘的第一期区域发展前景复合配套高性价比产品内园林外公园的环境独特的社区文化精神复合大社区生活项目归属感产品精神品质与众不同性价比产品都市复合型大盘的品牌生活都市复合型大盘的品牌生活星海项目项目价值点梳理项目价值分析：寻找本项目的价值信息，并提取核心价值contents目录营销执行要点marketi

8、ng executivepart six附件annexpart eight营销战略及策略 marketingbreakoutpart five营销环境研判外部环境研判summarypart three目标解读the porblem part one蓄客策略customerspart seven项目/产品解读内部环境研判internal environmentpart two1、竞争市场判断2、大盘营销案例项目定位及出发点thepositioningpart four竞争市场界定根据项目区位、与各区距离关系以及项目所在区域产品价格与各区的差异等因素，我们将本项目的主要竞争市场界定为后湖板块，金银

9、湖常青板块与百步亭板块与本项目形成次要竞争关系。123456789101112151413161725262718192021222423后湖及百步亭板块1梦湖香郡2汉口花园3圣城和园4盛世东方5绿色新都6尚都一品7同安家园8金桥世家9百步亭现代城10百步亭世博园11摩尔柠檬墅12中森华国际13百步亭项目常青板块16常青花园17奥林匹克花园常青路板块18万科城19常青南园20复兴惠誉福星城21楚天都市金园发展大道沿线22葛洲坝国际广场23中央精城24三金华都25大奖天际常青路板块常青路板块（8300元元/m2）后湖及百步亭板块（后湖及百步亭板块（7800元元/m2）10000元元/m2以上以上

10、区域竞争项目分析竞争研究小结：主要竞争市场处于竞次竞争阶段，项目从价格实现及客户竞争方面必需跳出“红海”，进入“蓝海”从价格体系上：受制于各板块与汉口核心区的交通动线，区域价格由西向东逐步递减从供应体系上：后湖板块远期及近期供应量较大，且有城开、百步亭、统建的过去与老牌地产商竞争从形象体系上：后湖板块属于城市传统中档住宅板块，整体形象价值偏低项目需跳出后湖板块实现价值重塑区域竞争项目分析相似区域借鉴：借势区域城中村改造，成为区域开发领导者；在开发理念及区域价值等各方面超越后湖板块；并联合区域项目形成新的高价值板块后湖板块后湖板块vs新华北板块新华北板块南湖花园城板块南湖花园城板块vs珞南板块珞

11、南板块南湖花园城板块内开发项目持续低价位运行，属中等层次居住板块的形象，区域价值没有得到应有的提升 金地、大华、泰然等项目的面世以较高品质的开发塑造了珞南板块，并实现区域中高端占位姑嫂树村跃进村新春村石桥村后湖板块内受制于其开发模式及市政交通建设的缺失，作为具汉口最近的居住区但价格一直在低位徘徊 项目所在区域面临大规模城中村改造的契机，品牌开发商介入，全新开发理念，对外通达性决定了其较高的起点区域价值的再造与展望、自身的市场噱头操作金色城市：白沙洲城市中心化先驱项目，一生之城一生之城 绿地：606米绿地金融中心、比肩陆家嘴的滨江商务区武汉城市大盘营销案例大盘营销案例1：区域运营开发锦绣长江：滨

12、江生活奥斯卡，豪华会所的展示百瑞景：中央生活区的大盘规划价值、占位武珞路中心城市营销高调取势、大盘价值的远景形象武汉城市大盘营销案例大盘营销案例2：弱势区域突破以价格界定形象以价格界定形象区域属性定义区域属性定义与客户重度沟通与客户重度沟通聚集人气，扩大影响力聚集人气，扩大影响力看得见的未来生活看得见的未来生活项目开发理念项目开发理念取取 势势展展 示示武汉城市大盘营销案例大盘取势与展示：通过全方位的产品打造，营销上高调取势，直接站在城市的层面，塑造一种新的开发理念 已成为目前大盘主流的立势营销方式，采取的手法主要为大型活动、强势的展示、全城营销的推广。通过星海项目本体及外部环境研判进一步确定

13、项目定位contents目录营销执行要点marketing executivepart six附件annexpart eight项目定位及出发点thepositioningpart four营销战略及策略 marketingbreakoutpart five营销环境研判外部环境研判summarypart three项目/产品解读内部环境研判internal environmentpart two目标解读the porblem part one蓄客策略customerspart seven后板块发展交通不便、大规模普通住宅区、区域城市价值认知度低现在的后湖板块缺乏支撑区域灵魂的项目城市形象相对落

14、后；区域认知度、美誉度不足缺乏高端客户群；欠缺完善的生活配套；没有能改变区域旧有形象的明星项目区域核心区的180万城中村改造意味着，项目应该战略目标：以崭新的住宅建筑，升级的城市生活和公共配套体系，颠覆原有的不良形象，为区域赋予“城市灵魂”，为区域塑造“城市的居住价值”星海项目定位出发点项区域背景：项目需要塑造城市价值星海项目定位出发点项目背景：多物业形态丰富的城市生活区域中心公寓商场街区会所教育配套等多元物业形态,以极具丰富的功能体系,明确的分区,合理的社区规划,满足了居住者的多样生活需求居住购物娱乐休闲等丰富多彩的城市生活,让居住者在舒适和便捷之间享受城市生活的惬意,他带来的不仅仅是居住商

15、业板块的打造和谐氛围和品质社区的营造将辐射周遍区域,推动区域经济的发展,形成以项目为区域中心的都市繁华地带全面改变片区乃“有居住无生活”的“睡城”状态，引领大汉口新一轮的城市化进程。“城市副中心大规模复合式开发理念”即“自我生长的多功能城市中心”我们将建立他能赋予城市一种什么样的生活模式创造城市新生活，融汇五洲灵感，共同筑就的一种崭新居住模式。全球化社区生活兼容：全球化社区生活兼容：开放式规划，为交流准备的众多公共空间，造就多元的交流形式与包容环境，将为武汉带来全新的和谐居住模式。全球化社区园林传承：全球化社区园林传承：社区园林营造中，将引入亚洲、美洲、澳洲等各国风情，从交融的园林风情，观照一

16、个民族的文化演绎。全球化社区配套标准：全球化社区配套标准：项目配套与居住功能的高配比，拥有城市公共区与生活区黄金比例，提供休闲、聚会、居住、运动、商务等生活场所。创造国际的、城市的、文明的、新生活世 界 住 区项目定位零时差的国际社区与全球文明发展同步城市活力源泉具有本土传统智慧的生活观念都市优越感（city excellence)凝结城市精神的城市机能的高度聚集与复合化生活样式的聚集交流空间、高度交流性和谐的社区生活生态系统对健康环境的保持充满城市意向的高层社区，富含主题和趣味性的复合商业配套，大面积的生态绿地商业大型集中式，主题性街区，社区裙楼沿街商业交叉互动，于不同商业价值节点布置。住宅

17、规划布局，外立面形象充满城市感的高层和精巧前卫的商住型公寓产品。生态两大公园围合、社区绿化带与社区内部绿化，为构筑全球化现代居住提供了生态前提。世界住区开放(open)、多元(divers)、国际(international )、城市(city)项目定位项目定位11星海星海世界住区世界住区( () )住区作为终极居所： 代表城市生活最高居住形态 从单纯的”提供住房”转变为提供”系统化生活解决方案” 从最早的新村到小区、花园、社区，现在武汉已经迎来一个住区的时代了。-连接世界的城市住区-星海世界住区星海星海世界住区世界住区xinghai real estate group co., ltd. i

18、nternational residential连接世界的城市住区连接世界的城市住区connect the city residential areas of the worldconnect the city residential areas of the world星海城：生活的世界，中心的城 项目定位项目定位22星海城星海城“生活的世界”体现了物业形式的丰富属性，表现了项目生活的全功能和无所不包的特点。“中心的城”强调项目的城市化意向；同时处于汉口的核心区位，突出项目将成为区域中心的，并带来 一种生活模式。星海星海城城the city of xinghai生活的世界，中心的城生活的世界

19、，中心的城life world, center citylife world, center city星海项目项目案名推荐其 它：星海里城 星海湾大成郡案名：星海启城 slogan： 启程，为了下一段传奇启程，为了下一段传奇案名：万象星城slogan：万象心生，品格之城万象心生，品格之城contents目录营销执行要点marketing executivepart six附件annexpart eight营销战略及策略 marketingbreakoutpart five营销环境研判外部环境研判summarypart three目标解读the porblem part one蓄客策略custo

20、merspart seven项目/产品解读内部环境研判internal environmentpart two项目定位及出发点thepositioningpart four星海项目营销问题、难点任务 今年需实现开盘热销；项目较高的大盘形象造势宏观市场低迷品牌认知有限区域形象较低竞争激烈周边环境一般外部配套缺乏销售周期短星海项目关键点关键词：突破、价值、超越1position ploy implement突破：突破区域限制，塑造项目超级大盘独特属性；区隔竞争对手，突围残酷的竞争环境。2position ploy implement价值：优化产品打造，形成差异化价值点；传递项目价值，全方位寻找客户

21、。3position ploy implement超越：超越竞争对手，赢得区域市场；超越品牌认识局限，全面提升品牌形象。高立意，跻身城市主流高立意，跻身城市主流快速建立区域话语权快速建立区域话语权最具价值的资源最具价值的资源汉口核心汉口核心180万万m2世界住区世界住区城市层面城市层面区域层面区域层面取势城市、垄断区域取势垄断星海项目营销核心观点关键点：占据市场必须城市层面“取势”、区域层面“垄断”所有这些问题都需要营销来解决！那么何谓营销？营销是传递价值的过程marketing is a process of value passing策略第策略第1st1st波波星海项目区域造势区域价值再造

22、 556月份：强势营销“新华北”的城市属性，主动融入汉口中心区，脱离后湖 区域发展论坛区域发展论坛时间：6月中旬目的：通过片区炒作，引发市场对区域在武汉城市地位的关注；激发潜在消费人群憧憬和对片区的了解欲望；内容：1）汉口核心区与区域的关系；及在武汉城市发展中的地位；2）展示区域城中村改造规划、市政规划等重点动作：重点动作：联合媒体与政府资源联合媒体与政府资源“区域发展研讨区域发展研讨”系列媒体炒作系列媒体炒作 业内恳谈会业内恳谈会时间：5月中旬目的：得业内者得天下，首先建立项目在业内的影响力及口碑；内容：1）邀请业内人士参与前期营销与规划；2）邀请其加入“星海会”，享有相关权益星海项目区域造

23、势区域价值再造 7月份：区域价值完全炒作收官，发布城市价值白皮书城市价值白皮书以官方发言口吻，对本项目规划做理性严谨的阐述分析报告。传递其未来对城市的影响力与城市级开发商的意愿。发布方式：做专场的新闻发布会，请规划方、政府相关人员、开发商一同对媒体以及业内外进行讲解与介绍，引发新闻点，制造真是客观舆论，确立项目市场地位。重点动作：重点动作：项目新闻发布会项目新闻发布会星海项目品牌先导先导型的品牌渗透：7月份开始些列活动，从精神层面形成与客户的共鸣通过系列线上营销手段，从精神层面感召客户群，进行品牌渗透形象定位形象定位- -连接世界的城市住区连接世界的城市住区利用“星海会”组织系列活动：城市路演

24、、公益活动、活动赞助星海项目品牌先导品牌价值塑造 9月份：项目产品诉求期，发布产品价值蓝皮书重点动作：重点动作：项目产品推介会项目产品推介会产品价值蓝皮书 以第三方发言口吻，对本项目景观以及精工建筑做客观理性严谨的阐述分析报告，传真其未来对业主使用的美好未来与开发商的意愿。策略第策略第2st2st波波项目的核心价值项目的核心价值地段地段 城市价值地段城市价值地段（轨道交通）（轨道交通）城市三环内，紧邻汉口中轴线新华路延长线区域，是一条重要的项目价值链规模规模 规模大盘规模大盘在城市的核心及其辐射地段规模达到180万平米以上的地产项目屈指可数社区社区 连接世界的城市住区连接世界的城市住区本项目于

25、区域市场是一个融合住宅、公寓、商街、公园全新组合的综合物业类别星海项目强化优势项目核心价值提取：城市属性，是三环内物业；180万m2大盘，可塑性强；多元开发，实现物业增值；轨道交通将有力提升地块价值。强化品牌品牌专案推广路牌出街房交会亮相区域发展论坛业内新闻发布物业见面会让客户真正认可品牌技巧：让业内人士帮助传播强化性价区域差异推广后湖区域突出大盘复合价值、区域价值竞争周边及主城区域突出产品特点和高性价比，抢夺客户拔高形象突出品质定价策略：避开后湖，打击常青路技巧：低于常青路，略高于后湖星海项目强化优势强化推广：针对项目优势价值，进行强化营销推广强化发展潜力发展价值灌输各个广告渠道强调区域的未

26、来规划项目产品价值手册让客户清晰了解项目的价值，对未来发展充满憧憬：技巧：媒体造势与炒作解读区域发展的价值手册大盘整体规划开发提前展示p星海领导者定位描述：产品创新具备一定创新性；价格成为市场同类产品领先者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居大幅提升。p发展轨迹：区域内挑战者 区域内领导者 行业领导者星海项目直面竞争挑战者市场占位：通过优势价值强化，以挑战者的差异定位，夺取市场策略第3st波l专业营销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判l分点布控，点对点巡展，精准出击目标；l专项产品发布会；l客户资源整合；l 星海项目渠道出击营销团队：专业营销团队；专属大客户经理；

27、分类渠道策略布控大汉口 突击目标客户市场精准渠道执行，确保旗开得胜星海项目活动贯穿以高频度的活动贯穿项目营销始终高频度的渠道活动、客户活动、推广活动加速认知、把稳客户、摸底价格策略第4st波星海项目精细管理 赢在执行浦江体系化管理：运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力星海项目精细管理 赢在执行提升绩效星海项目营销策略总结保障销售成功 2大营销观点、4大策略解决项目难点和问题策略第1st波策略第2st波策略第3st波策略第4st波取势城市、垄断区域contents目录1、营销排期2、推售策略3、推广方案4、渠道执行5、案场管理目录营销执行要点marketing executivepar

28、t six附件annexpart eight营销难点及关键点theproblem part four营销战略及策略 marketingbreakoutpart five营销环境研判外部环境研判summarypart three项目/产品解读内部环境研判internal environmentpart two目标解读the porblem part one客户拓展customerspart seven1、营销排期2、推售策略3、推广方案4、渠道执行5、案场管理营销执行要点p 渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合开盘期爆发式营销；渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合开盘

29、期爆发式营销；p 开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；p 此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ；p 宣传节奏：宣传节奏： 宣传主题：至始至终贯穿一条主线； 展示由“未来前景社区实景”； 卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；p 渠道营销节奏：渠道营销节奏： 开盘前：多种渠道立体组合； 开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；星海项目营销节奏节奏控制 由形象到产品；由远景到实景；主线贯穿星海项目营销

30、排期节点控制 星海项目项目开盘前营销节点控制图项目形象造势期项目形象造势期项目客户储备蓄客期项目客户储备蓄客期5 5月月2020日日6 6月月2020日日7 7月月9 9日日8 8月月9 9月月1515日日1010月月2222日日区域炒作开始品牌推广开始项目亮相外卖场、临时接待中心开放大型路演产品发布会vip客户升级正式开盘vip全城发放“星海会”会员招募形象造势期：40个工作日项目推广与客户储备期：100个工作日vip发卡蓄客期：50个工作日样板区展示序号活动目的时间1区域发展论坛片区前景炒作5月20日7月8日2项目新闻发布会品牌影响力7月9日3外展场开放传递项目信息7月9日4项目大型路演迅

31、速提升项目人气8月5项目产品推介会树立项目大气地位9月15月6项目样板示范区开放产品加深诉求10月15日7房交会吸纳vip客户及业内影响力10月中旬8项目开盘活动让更多的人了解和认识万科精装10月22日9新春业主答谢会及加推品牌关系维护12月星海项目线下媒体推广推广方案之活动执行：密集活动，加速认知，累积积分，把稳客户，摸底价格星海项目营销排期节点控制：5-12月度营销执行工作分期总控图4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月推售推售排期排期推广推广执行执行渠道渠道执行执行案场案场筹备筹备开盘开盘1、营销排期2、推售策略3、推广方案4、渠

32、道执行5、案场管理推售策略价格策略营销执行要点act 1【工程进度原则】 根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排没期推售的产品量。act 2【户型均好性原则】推货时，各类房源均好搭配推出。act 3【小批量推售原则】小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。act 4【价值提升原则】根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。星海项目推售策略推售原则：小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度星海项目推售策略推售先后【一批推售】 结合工程进度，强势入市【二批推售】快速补充一期房源，抢占现金流【三批推售】多层物业入市，提升价格【四批推售】溢价产品面世，创造价值一批

33、二批三批四批考虑到多层物业属于高单价高总价产品，销售周期较长，建议提前推售项目公寓产品不属于城市核心区产品，其价值实现依托于整体社区，同时其快销属性，建议最后推出星海项目推售方案2011年开盘均价：高溢价值，成为市场标杆；以总价和形象参与市场竞争，实现快速走量5客户心理价位：7300元/（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）营销目标：营销目标：78007800元元/ /（产品实际价值）（产品实际价值）0价值目标：8000/营销目标：营销目标：78007800元元/ /（产品实际价值）（产品实际价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知1、营销排期2、推售策略3、推广方案4、渠道执行5

34、、案场管理推广排期阶段推广主题及节奏 线上媒体组合活动营销 现场包装项目物料营销执行要点星海项目推广排期开盘前推广排期：5-10月推广执行计划营销节点5月6月7月8月9月10月推广排期形象导入期项目导入期产品诉求期项目开盘线上媒体网络、户外户外、报纸、车身、网络等活动执行区域论坛客户恳谈会外展场开放，星海会招募会员产品发布会示范区开放开盘物料制作项目3d片楼书、海报、户型图、沙盘等时间5-7月阶段目标品牌的形象框架项目品牌的内涵和价值主张项目品牌拓延宣传方向区域未来城市价值汉口中轴180万m2世界城市住区生活理念演绎8月9月10月11月12月世界住区生活模式的体验宣传占领高度：开发理念的角度

35、宣传诉求点宣传贴近消费者：p 结合发展前景的城市价值论p “世界住区”生活模式；p 宣传”世界住区”所在的区域未来生活商业或学校加盟入驻u 关键路口路牌u 新闻报道活动u 软文炒作：区域未来价值宣传渠道u 形象网站开通（世界城市住区的立体演绎）u 区域导示系统u 进行项目系列介绍u 软文炒作：都市复合社区生活模式演绎的系列报道u dm投放、短信群发项目辐射的单位、学校及路段、小区u 网站与业主的互动活动u 新闻报道u 软文炒作：都市复合社区生活模式在区域内未来发展蓝图的系列报道u 开盘期的全面媒体组合密集轰炸市场，制造开盘热销局面星海项目推广节奏及主题开盘前推广排期：5-10月推广执行计划星海

36、项目线上媒体推广区域内强势出击，全面覆盖：在区域内保证全面覆盖，抢夺竞争项目有效客源道旗户外、地铁围板、站台星海项目线上媒体推广扩展项目边界：沿新华路向城市中心扩展，占据长江二桥、航空路等城市重要据点户外、车身序号卖场名称地点目的开放时间1万达广场江汉路展示，吸引市区客户7月9日3项目临时接待中心卖场姑嫂树路吸纳区域客户，确定项目区域归属7月9日星海项目线下媒体推广推广方案之外卖场方案：在江汉路设置外卖场，吸引市区客户；在姑嫂树路设置临时接待中心引导区域内客户星海项目线下媒体推广推广方案之案场包装设计原则空间分割布局组合装饰装修原则功能齐备布局合理奢华体现高品质体验环境外部空间内部空间水景、休

37、闲区、停车场 接待大厅、洽谈区、产品展示区多功能体验区、休闲区、签约区洽谈区与体验区的分离及相互间的有效结合室外广场灯光、地面铺装、艺术雕塑、喷泉、停车场景观、休闲功能设置、接待大厅的入口地面、内部空间的装修风格、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置 案场 星海项目线下媒体推广推广方案之案场物料：沙盘模型n 创新模型创新模型范围：范围：项目模型、单体模型功能要求：功能要求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。品质要求：品质要求：与项

38、目建筑风格相同，体现城市、现代、创新。星海项目线下媒体推广推广方案之案场物料：电子杂志概念、关键价值点传播概念、关键价值点传播概念传播及认同：在 “连接世界的城市住区”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋友，在健身房进行锻炼等。应用范围应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在样板房的电视上循环播放页数：页数：30p左右要求：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以产品品质手册产品价值传播手段；由设

39、计部牵头, 研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。星海项目线下媒体推广推广方案之案场物料：产品品质手册星海项目线下媒体推广推广方案之样板区设计原则内部装饰及引导说明系统样板示范区样板示范区布局划分风格原则情景营销体验营销相结合充分体现项目的舒适性和空间感样板间灯光系统与售楼处的交通通道外部导示系统1 1、营销排期、营销排期2 2、推售策略、推售策略3 3、推广方案、推广方案4 4、渠道执行、渠道执行5 5、案场管理、案场管理p准备工作p阶段划分p渠道活动执行要点营销执行要点星海项目渠道执行之准备工作：三大准备工作：团队培训、资源整合、销售道具三大准

40、备三大准备1 1、团队培训、团队培训销售人员培训2 2、资源整合、资源整合大众资源收集客户资源收集渠道资源收集3 3、物料准备、物料准备折页海报湖性单页2011.062011.072011.082011.092011.102011.05【大众资源】整合广泛的客户资源，包括浦江筑城积累的客户资源星海地产开发项目，搜集其客户的联系方式；目的：对信息进行漫天洪水式传播，使项目信息形成强大的知晓面；【客户资源】姑嫂树沿线汉口商务商业中心等资源；目的：对目标客户进行精准打击，有效锁定目标客户范围；【渠道资源】整合企事业单位渠道合作公司资源目标客户消费场所资源其他代理行业资源；目的：制定联合营销策略，扩大

41、销售渠道；客户信息资源星海项目渠道执行之准备工作：对客户信息进行分层整理，根据营销战略划分客户资源，建立客户数据库；漫天布网精确打击二次营销第一网：利用户外短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：营销团队对区域进行扫街，发放信息，以项目海报为主；1、对区域批发市场、产业园区目标客群进行深耕，深挖式的一对一营销，采取对点上门拜访，直邮，产品推荐会等方式！2、对老社区居民楼，进行定点巡展宣传！3、区域企事业单位实行大客户战略, 采用单位内部的交流会，产品推荐会，巡展会等！1、前期成交客户进行感情维系；2、制定系列活动方案及优惠政策；3、联系老客户，开展活动，传递二次营销信息；4

42、、利用不同平台，实行团购方案。吸引眼球广泛造势挖掘意向客户促进营销促进老客户营销星海项目渠道执行之阶段划分：三阶段的工作划分星海项目渠道执行之阶段划分：渠道执行工作的总控图2011.062011.072011.082011.092011.102011.112011.122012.01漫天布网漫天布网短信发放扫街，资料投放精确打击精确打击区域内客户拜访企事业单位推介商圈巡展二次营销二次营销漫天布网漫天布网短信发放促销信息发放精确打击精确打击意向客户推荐1 1、营销排期、营销排期2 2、推售策略、推售策略4 4、推广方案、推广方案5 5、渠道执行、渠道执行6 6、案场管理、案场管理p管理制度p客户

43、系统化管理p沟通方式营销执行要点把握现场客户坐销坐销+行销提升服务态度和销售技巧销售竞争机制的建立接待流程细化珍惜创新客户提高成交几率优胜劣汰，刺激成交增强客户购买信心截流竞争项目客户案场管理制度及执行活动营销d型：潜在客户排除仅到访一般性客户维护到访且满意活动营销到访会推荐c型：到访客户直接促销落订意向等待活动营销意向会推荐加紧跟踪，快速落订意向会购买b型：意向客户一般性的客户维护仅成交重点维护，争取继续购买成交且满意活动营销成交会推荐a型：成交客户深度挖掘的潜力客户类型浦江crm将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘客户系统化管理（浦江crm系统）销售管理之沟通方式方式一:周

44、例会沟通机制解释:项目确定在每周五或每周一举行双方例会,就本周工作总结和下周工作计划进行梳理;方式二:不定期沟通机制解释:项目临时工作沟通,不定期,有事情及可立马沟通.方式三:突发事件沟通机制解释:项目如遇突发事件,需要双方立马进行协商,解决.方式四：日报，周报，月报，季报，年报等沟通机制解释：按照时间进度提交销售统计报表。营销执行要点marketing executivepart six附件annexpart eight营销战略及策略 marketingbreakoutpart fivecontents目录营销环境研判外部环境研判summarypart three目标解读the porble

45、m part one项目/产品解读内部环境研判internal environmentpart two拓客策略customerspart seven1、拓客目标2、拓客策略3、拓客实施项目定位及出发点thepositioningpart four拓客策略之拓客目标考虑到项目营销费用一般，预计实现住宅完全销售需拓客考虑到项目营销费用一般，预计实现住宅完全销售需拓客1.21.2万批万批阶段阶段时间节点时间节点产品产品套数套数预计解筹客户预计解筹客户（解筹率（解筹率50%)50%)预计拓展客户预计拓展客户（认筹率（认筹率25%25%） 第一阶段2011-10-22高层(1/2)360720 1440

46、 2011-12-17高层(31)120240 480 合计4809601920第二阶段2012-3高层（4/ 32）240480960多层2栋2450 1002012-5高层（5/6）360720 1440合计6241270 2540第三阶段2012-9高层（7）120240 480 多层（2栋）2450 100 2012-11高层（8/9）240480 960 合计384770 1540 阶段客户拓展渠道渠道效果（批）第一阶段2011年7月10月网络350报纸650户外广告1000数据营销600巡展/外展2500暖场活动500行销1000浦江资源400自然到访1500合计合计8500850

47、0（8585批批/ /天）天）拓客策略之拓客目标考虑到项目营销费用一般在开盘前占比考虑到项目营销费用一般在开盘前占比70%70%，因此项目需在开盘前累计，因此项目需在开盘前累计85008500组以上客户组以上客户客户渠道客户渠道内部渠道内部渠道外部渠道外部渠道老带新朋友介绍项目联动业内营销社区巡展分展场团购拓展圈层营销活动推广吸客推广吸客展会异地客户拓展户外网络短信电台报纸竞争客户拦截拓客策略之拓客思路1建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护拓客策略之拓客思路2围绕“星海会”，以“幸福置业计划”做主线举行大范围的会员招募活动，幸福置业计划幸福置业计划活动时间：7月910月22日活动目的：快速吸纳会员；品牌形象塑造活动内容：1、加入星海会，成为会员2、每个自然月进行抽奖，选取一等奖1名（8万够放优惠券），二等奖2名（3万元装修基金），三等奖3名（300元价值的礼品）3、入会会员均享受购房1万元优惠活动方式：在汉口、武昌、汉阳中心区举办3次大型