邮政营销策略培训

1、营销策略营销策略 国家邮政局石家庄培训中心国家邮政局石家庄培训中心授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值一、调查策略一、调查策略1 1、市场调查的方法、市场调查的方法2 2、市场调研的程序、市场调研的程序3 3、市场调研报告要素、市场调研报告要素孙子兵法孙子兵法. .谋攻篇谋攻篇p知彼知己者，百战不殆；知彼知己者，百战不殆；p不知彼而知已，一胜一负；不知彼而知已，一胜一负；p不知彼，不知已，每战必殆。不知彼，不知

2、已，每战必殆。1 1、市场调查的方法、市场调查的方法 专题讨论专题讨论 电话调查电话调查 邮寄调查邮寄调查 问卷调查问卷调查 面访面访（约定访问和拦截访问）（约定访问和拦截访问） 留置调查留置调查 观察法观察法 网络调查网络调查 实验法实验法1 1、市场调查的方法、市场调查的方法请评价以下问题请评价以下问题：p（1 1）你的年收入是多少？（以元计）你的年收入是多少？（以元计）p（2 2）你是偶尔还是经常使用邮政速递业务？）你是偶尔还是经常使用邮政速递业务？p（3 3）你对邮政速递的服务满意吗？）你对邮政速递的服务满意吗？p 满意（满意（ ） 不满意（不满意（ ）p（4 4）去年）去年4 4月份

3、你在电视上看到多少速递公司的广告？今月份你在电视上看到多少速递公司的广告？今年年4 4月呢？月呢？p（5 5）在评价速递公司时最显著和决定性的因素是什么？）在评价速递公司时最显著和决定性的因素是什么？p（6 6）你经常在哪购买邮票？）你经常在哪购买邮票？p 邮政局所（邮政局所（ ） 二渠道二渠道 （ ） 2 2、市场调研的程序、市场调研的程序确定问题确定问题研究目标研究目标制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息提出结论提出结论分析信息分析信息3 3、市场调研报告要素、市场调研报告要素 封面和目录封面和目录 主要结果摘要陈述主要结果摘要陈述 分析报告分析报告 结论及建议结论及建议 技术报告：方

4、法论与局限性技术报告：方法论与局限性 附录附录授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值二、产品策略二、产品策略主要内容主要内容1 1、产品概念及产品整体概念图、产品概念及产品整体概念图2 2、产品的寿命周期理论、产品的寿命周期理论3 3、新产品开发、新产品开发4 4、产品组合、产品组合1 1、产品概念、产品概念p产品是能够提供给市场以满足需要和产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西欲望的任何东西1、产品的整

5、体概念图、产品的整体概念图产品利益产品利益或服务或服务包装包装品牌品牌特色特色品质品质式样式样价格价格安装安装 免费免费送货送货维修维修服务服务保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品服务服务p服务是一方能够向另一方提供的基本上是服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。所有权的产生。p服务的特点：服务的特点：1 1、无形性、无形性2 2、不可分离性、不可分离性3 3、可变性、可变性4 4、易消失性、易消失性服务营销需要注意的方面服务营销需要注意的方面p人：员工应能展示信任度、责任心、主动人：员工应

6、能展示信任度、责任心、主动性、解决问题的能力和信誉性、解决问题的能力和信誉p实体证明：地点、人员、设备、传播资料、实体证明：地点、人员、设备、传播资料、象征、价格象征、价格p内部营销：必须对直接接待顾客的人员以内部营销：必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。其通力合作，以便使顾客感到满意。2 2、产品寿命周期、产品寿命周期成长成长期期成熟成熟期期导入导入期期衰退衰退期期3 3、新产品的类型、新产品的类型 新问世产品新问世产品：开创全新市场的新产品开创全新市场的新产品 现有产品的改良或更新：现有产品的改良

7、或更新：提供性能改进或有提供性能改进或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品。较大的可见价值的新产品，并替代现有产品。 再定位：再定位：以新的市场或细分市场为目标市场的以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。现有产品。 新产品线：新产品线：使一个公司首次进入现有市场的新使一个公司首次进入现有市场的新产品产品 现有产品线的增补品：现有产品线的增补品：公司现有产品线上增补公司现有产品线上增补的新产品。的新产品。新产品开发决策过程新产品开发决策过程创意创意产生：产生：这是这是值得值得考虑考虑的独的独特构特构思吗思吗营销营销战略：战略：我们我们能否能否找到找到成本成本是有是有效并效并有能有能力承力

8、承担的担的营销营销战略战略吗吗概念概念发展发展和测和测试：试：我们我们能否能否找到找到消费消费者愿者愿意试意试用的用的好的好的产品产品概念概念吗吗创意创意筛选：筛选：该产该产品构品构思与思与公司公司目标、目标、战略战略和资和资源一源一致吗致吗商业商业分析：分析：这种这种产品产品符合符合我们我们的盈的盈利目利目标吗标吗产品产品开发：开发：我们我们开发开发的产的产品在品在技术技术上和上和商业商业上行上行得通得通吗吗市场市场试销：试销：产品产品销售销售额符额符合预合预期的期的要求要求吗吗商品商品化：化：产品产品销售销售额符额符合预合预期的期的要求要求吗吗放弃放弃否否否否否否否否否否否否否否否否产品的

9、定义及开发产品的定义及开发1 1、该产品将用于、该产品将用于2 2、该产品也可用于、该产品也可用于3 3、该产品不会用于、该产品不会用于以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户4 4、该产品将通过、该产品将通过 渠道销售渠道销售5 5、该产品的生产制造计划和方式、该产品的生产制造计划和方式6 6、该产品的售后服务计划和方式、该产品的售后服务计划和方式7 7、该产品的销售预测和回报率、该产品的销售预测和回报率4 4、产品组合的概念、产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。它常有几种产品线

10、组成。结构。它常有几种产品线组成。 产品线是由密切相关的满足同类需求的产品项目产品线是由密切相关的满足同类需求的产品项目构成。构成。 产品组合的广度是指一个企业的产品组合中产品产品组合的广度是指一个企业的产品组合中产品线的数目。线的数目。 产品组合的深度是指经营的每种产品线内包含产产品组合的深度是指经营的每种产品线内包含产品项目的数目。品项目的数目。产品组合图产品组合图 产品线产品线1 1 a1 b1 c1 a1 b1 c1 产品线产品线2 2 a2 b2 a2 b2 产品线产品线3 3 a3 b3 c3 d3 a3 b3 c3 d3 产品线产品线4 4 a4 b4 c4 a4 b4 c4 深

11、度广度授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值三、价格策略三、价格策略p1 1、价格制定策略、价格制定策略p2 2、价格调整策略、价格调整策略1、价格制定策略、价格制定策略价格制定策略价格制定策略成本导向定价法需求导向定价法竞争导向成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法着重考虑成本导向定价法着重考虑成本因素对企业的影响。成本因素对企业的影响。其基本特点是：关心对其基本特点是：关心对成本的充分补偿和盈利成本的充分

12、补偿和盈利的可能性；以成本作为的可能性；以成本作为价格的最低界限，要求价格的最低界限，要求价格只能在成本之上。价格只能在成本之上。需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是着重考虑需求导向定价法是着重考虑使价格为消费者能够接受使价格为消费者能够接受并且能产生良好的反映的并且能产生良好的反映的定价方法。实施需求导向定价方法。实施需求导向定价法的基本前提是，充定价法的基本前提是，充分了解消费者的购买能力分了解消费者的购买能力和购买欲望，并且能够预和购买欲望，并且能够预计消费者对某种价格水平计消费者对某种价格水平的反应。的反应。竞争导向定价法竞争导向定价法p竞争导向定价法是以本企业竞争导向定价法是

13、以本企业的主要竞争对手的价格为定的主要竞争对手的价格为定价基础，忽视企业的产品成价基础，忽视企业的产品成本或需求的变化，只要竞争本或需求的变化，只要竞争对手的价格不动，本企业的对手的价格不动，本企业的价格也不动。价格也不动。2 2、价格调整策略、价格调整策略p地理定价地理定价p价格折扣和折让价格折扣和折让p促销定价促销定价p差别定价法差别定价法授授 课课 提提 纲纲一、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值 四、渠道策略四、渠道策略p市场

14、营销渠道：是使产品或服务能被使用或消费市场营销渠道：是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。而配合起来的一系列独立组织的集合。市场营销渠道市场营销渠道制造商制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商中转商中转商邮政企业营销渠道邮政企业营销渠道固定式营销渠道固定式营销渠道流动式营销渠道流动式营销渠道流动邮局法流动邮局法上门推销法上门推销法定期定点营销法定期定点营销法设立临时服务处设立临时服务处代办式营销渠道代办式营销渠道设置社会代办点设置社会代办点与政府、大型企业等合作与政府、大型企业等合作特殊营销渠道特殊营销渠道授授 课课 提提 纲纲一

15、、一、调查策略调查策略发现价值发现价值二、二、产品策略产品策略创造价值创造价值三、三、价格策略价格策略体现价值体现价值四、四、渠道策略渠道策略交付价值交付价值五、促销策略五、促销策略宣传价值宣传价值五、促销策略五、促销策略p1 1、促销组合、促销组合p2 2、人员推销、人员推销p3 3、广告、广告p4 4、营业推广、营业推广 促销的含义促销的含义 促销是指企业采用各种方式将产品、服务和其他促销是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。为促使买卖行为发生所做的努力。促销组合，

16、立体作战。促销组合，立体作战。包括以下方式：包括以下方式：1 1、广告促销广告促销依靠媒介传播商品信息依靠媒介传播商品信息2 2、人员推销人员推销依靠嘴巴传播商品信息依靠嘴巴传播商品信息3 3、公关宣传公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息依靠活动及媒介传播形象信息4 4、营业推广营业推广依靠刺激的活动传播商品信息依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为（营业推广也称为spsp战术战术)1、促销组合、促销组合 空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：sp战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）推销组合及其搭配推销组合及其搭配市场宣传与促

17、销的目的市场宣传与促销的目的1 1、激发潜在用户对一类产品的需求、激发潜在用户对一类产品的需求2 2、树立企业的形象，打出知名度、树立企业的形象，打出知名度3 3、提高企业的信誉，加大信任度、提高企业的信誉，加大信任度4 4、影响用户的决策，树立偏爱度、影响用户的决策，树立偏爱度5 5、帮助用户的消费，触发消费点、帮助用户的消费，触发消费点教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势2、推销、推销推销三要素：推销三要素：1 1、推销人员、推销人员2 2、顾客、顾客/ /客户客户3 3、产品或服务、产品或服务推销人员职责推销人员职责1 1）收集反馈信息

18、）收集反馈信息2 2）制定推销计划）制定推销计划3 3）进行产品推销）进行产品推销4 4）开发和管理客户）开发和管理客户5 5）提供应有服务）提供应有服务推销人员推销准备推销人员推销准备p推销心理准备推销心理准备p推销知识准备推销知识准备p推销用品准备推销用品准备p推销线索准备推销线索准备鉴别客户鉴别客户1 1、潜在客户是否对产品有需求愿望、潜在客户是否对产品有需求愿望p2 2、潜在客户是否有购买能力、潜在客户是否有购买能力p3 3、潜在客户是否购买决定权、潜在客户是否购买决定权p4 4、潜在客户是否有资格购买、潜在客户是否有资格购买3、广告、广告广告的类型广告的类型）信息性广告）信息性广告p

19、主要用于产品的市场开拓阶段，此时的目主要用于产品的市场开拓阶段，此时的目标是建立初步的需求。标是建立初步的需求。）说服性广告。）说服性广告。大多数的广告属于这种类型。大多数的广告属于这种类型。）提醒性广告。）提醒性广告。p这类广告的目标是提醒消费者应该购买某这类广告的目标是提醒消费者应该购买某种产品或服务，而不是说服消费者购买。种产品或服务，而不是说服消费者购买。广告媒体广告媒体p电视电视p广播广播p报纸报纸p杂志杂志p直邮广告直邮广告p网络广告网络广告p招贴广告招贴广告p户外户外广告媒体特点广告媒体特点电视广告(tvc)直邮广告(dm)报刊广告软文广告招贴广告（pop)电视广告：受众面大，影

20、响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素p目标受众的习惯目标受众的习惯p产品特性产品特性p信息信息p成本成本20052005年年“次晨达次晨达”的推广的推广20042004年的认知宣传取得了初步成果，下一阶段在品年的认知宣传取得了初步成果，下一阶段在品牌认知的基础上进行深化。牌认知的基础上进行深化。目标受众目标受众p企业领导企业领导良好的认知，形成良好的认同感良好的认知，形成良好的认同感p高层

21、主管高层主管对于速递业务的选择具有决策力量对于速递业务的选择具有决策力量p普通职员普通职员直接同速递员工接触，对速递服务质直接同速递员工接触，对速递服务质量的优劣，会形成一定的舆论量的优劣，会形成一定的舆论“次晨达次晨达”的推广口号：速度决定明的推广口号：速度决定明天天p统一广告语，增强统一广告语，增强“次晨达次晨达”品牌宣传的统一性，品牌宣传的统一性，便于用户的记忆便于用户的记忆速度决定明天速度决定明天p渤海湾渤海湾每天，为您送上第一缕阳光每天，为您送上第一缕阳光p东北区东北区踏出清晨第一片印迹踏出清晨第一片印迹p跨区域跨区域速度决定明天速度决定明天“次晨达次晨达”的推广媒体选的推广媒体选择

22、择平面媒体影视媒体广播媒体网络媒体在影视媒体宣传上，在影视媒体宣传上，最大限度地面对不同最大限度地面对不同层次客户。各地方根层次客户。各地方根据需要投放据需要投放面向普通百领、年轻面向普通百领、年轻用户。网络媒体主要用户。网络媒体主要指指emsems网站，投放网站，投放flashflash广告、以有趣、广告、以有趣、易接受的形式打动消易接受的形式打动消费者费者在平面媒体宣传上，在平面媒体宣传上，除了海报、易拉宝、除了海报、易拉宝、单页等等常规宣传品单页等等常规宣传品之外，应加大报纸广之外，应加大报纸广告及软文的投放量告及软文的投放量面向白领、大客户、面向白领、大客户、经常外出的用户。广经常外出

23、的用户。广播媒体投放于各地市播媒体投放于各地市的交通台、音乐台，的交通台、音乐台，选择不同的时段播放选择不同的时段播放4 4、营业推广、营业推广p营业推广：是指在一营业推广：是指在一个比较大的目标市场个比较大的目标市场中，为了刺激消费者中，为了刺激消费者需求而采取的能够迅需求而采取的能够迅速产生短期购买行为速产生短期购买行为的各种促销措施。的各种促销措施。营业推广的三种类型：营业推广的三种类型：）直接针对消费者。即鼓）直接针对消费者。即鼓励消费者大批量的购买、励消费者大批量的购买、争取未使用者的试用、从争取未使用者的试用、从竞争者手中夺取顾客等。竞争者手中夺取顾客等。）针对代办商。即为争取）针

24、对代办商。即为争取代办商的支持配合，建立代办商的支持配合，建立代办商的品牌忠诚、鼓励代办商的品牌忠诚、鼓励中间商积极推销等。中间商积极推销等。3 3）针对销售队伍。即鼓励推）针对销售队伍。即鼓励推销人员积极开展推销活动、销人员积极开展推销活动、寻找更多的潜在顾客等。寻找更多的潜在顾客等。针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p抽奖是提供赢得现金、旅行或商品的机会，作为抽奖是提供赢得现金、旅行或商品的机会，作为消费者购买某种某种商品或服务的结果。消费者购买某种某种商品或服务的结果。p现金折扣。现金折扣是在顾客购买后提供的价格现金折扣。现金折扣是在顾客购买后提供的价格削减。消费者把具体削减。消费

25、者把具体“购买证明购买证明”寄给活动组织寄给活动组织部门，然后活动组织部门寄给他购买价格的一部部门，然后活动组织部门寄给他购买价格的一部分作为折扣分作为折扣 针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p赠奖。赠奖（或礼物）是以相对较低的价格或免赠奖。赠奖（或礼物）是以相对较低的价格或免费出售某种商品，以此作为对购买某种特定商品费出售某种商品，以此作为对购买某种特定商品或服务的奖励。或服务的奖励。p一种叫随附赠品，可以附在包装袋上；一种叫随附赠品，可以附在包装袋上；p另一种叫免费邮寄赠品，就是在消费者寄来购买另一种叫免费邮寄赠品，就是在消费者寄来购买的证据后，再回寄给他一个商品；的证据后，再回寄给

26、他一个商品；p还有一种叫自偿赠送，就是把产品以低于正常零还有一种叫自偿赠送，就是把产品以低于正常零售价的价格出售给需要这种商品的消费者售价的价格出售给需要这种商品的消费者 针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p购买现场购买现场(pop)(pop)陈列。陈列。poppop陈列在邮政营业陈列在邮政营业厅举行厅举行 p免费试用。免费试免费试用。免费试用是指邀请潜在购用是指邀请潜在购买者免费尝试产品，买者免费尝试产品，希望他们作出购买希望他们作出购买决定决定 针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p产品保证产品保证公司提供比竞争对手公司提供比竞争对手更长的质量保证期更长的质量保证期以吸引消费者的注以吸引消费者的注意。尤其是消费者意。尤其是消费者对质量非常敏感时。对质量非常敏感时。p连带促销连带促销指某种品牌利用另一指某种品牌利用另一种无竞争关系的品种无竞争关系的品牌做广告。如购买牌做广告。如购买某种特定商品后可某种特定商品后可以免费就餐或享受以免费就餐或享受打折优惠。打折优惠。针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广p惠顾回报惠顾回报消费者从特