大潍坊“中央领地”项目定位策划提报方案142P

1、大潍坊大潍坊“中央领地中央领地”项项目目定位策划提报方案定位策划提报方案目录：目录：第一章、我们的工作思路第一章、我们的工作思路 第二章、市场解析第二章、市场解析 一、宏观市场影响分析 政策因素 经济因素 社会因素 技术因素 宏观市场总结 二、市场竞争格局分析 市场现状分析 各区域楼盘现状比较 市场供需对比分析 竞争楼盘调研分析第三章、消费者问卷调查及访谈第三章、消费者问卷调查及访谈 一、消费者问卷调查分析 二、消费者访谈分析第四章、项目整体定位第四章、项目整体定位 一、开发定位 二、档次定位 三、客户定位 四、形象定位第一章、我们的工作思路第一章、我们的工作思路我们的工作阶段我们的工作阶段8

2、.18-8.238.24-9.99.10-第一阶段第一阶段 市场调研第二阶段第二阶段市场调研及定位报告撰写第三阶段第三阶段定位沟通工作内容工作内容p客户沟通p地块考察p收集基础资料p问卷调研 p典型项目调研p专业人士访谈p客户访谈p确定研究思路p撰写项目主体报告p公司评审p修改调整工作内容工作内容工作内容工作内容p汇报p反馈调整策划报告思维导图策划报告思维导图我们的工我们的工作思路作思路市场解析市场解析消费者市场调消费者市场调查与访谈查与访谈工作思路工作思路挖掘市场挖掘市场 挖掘消费者挖掘消费者取向取向整体定位整体定位主要的研究内容主要的研究内容项目整体定位项目整体定位第二章、市场解析第二章、

3、市场解析1、宏观市场影响分析、宏观市场影响分析经济因素(economic)主要经济指标产业结构gdp及增长情况人均可支配收入年末人均储蓄余额固定资产投资社会因素(social)主要人口增长情况城市化率项目周边情况技术因素(technological)新技术新工艺新材料政策因素(political)国家的政策、法规城市总规划片区发展规划城 市 化 因 素（civilization）宏观市场分析思路宏观市场分析思路1.11.1、政策因素、政策因素国家在国家在0909年将进一步加大调整力度年将进一步加大调整力度房价涨幅趋缓是大势所趋房价涨幅趋缓是大势所趋0909年全国房地产市场将进入一个持续较长时间

4、的调整期年全国房地产市场将进入一个持续较长时间的调整期二三级城市的机会与市场竞争的白热化二三级城市的机会与市场竞争的白热化房地产市场进入门槛即将改变政策，逐渐增高大势所趋。房地产市场进入门槛即将改变政策，逐渐增高大势所趋。国家对国家对0909年上半年的地产疯狂状态，从资金渠道（开发商融资与消年上半年的地产疯狂状态，从资金渠道（开发商融资与消费者银行贷款）进行政策调整，提高门槛。费者银行贷款）进行政策调整，提高门槛。潍坊将成区域经济中心潍坊将成区域经济中心 1、根据半岛城市群总体规划，潍坊处于半岛城市群的地理中心，占据绝对的地理交通枢纽地理交通枢纽要塞之地要塞之地。2、半岛城市群中具备铁路、高速

5、公路、机场和海港的四个城市之一，能方便地与省内主要与省内主要城市建立直接经济联系城市建立直接经济联系。 3、潍坊城市定位：以海洋化工、机械、食品加工为主导的综合综合性制造业城市，性制造业城市，连接山东半岛与鲁中、鲁西的交通枢纽。工业化城市的继续发展以及与外界交通的便利，必将引起物流业、商业的发工业化城市的继续发展以及与外界交通的便利，必将引起物流业、商业的发展，及外来人口的入住，从而促进房地产市场的发展。展，及外来人口的入住，从而促进房地产市场的发展。 “一圈一圈”“”“两翼两翼”“”“三带三带”的发展新布局的发展新布局“一圈一圈”，即中心城市圈，即中心城市圈。以中心城市为核心，初步形成“一主

6、五副”大城市框架。“两翼两翼”，指以高密和诸城为主组，指以高密和诸城为主组成的东南部经济区，以青州、临朐成的东南部经济区，以青州、临朐为主组成的西南部经济区。为主组成的西南部经济区。 “三带三带”，即中部胶济经济带、北，即中部胶济经济带、北部沿海经济带和南部山区经济带。部沿海经济带和南部山区经济带。在此新格局之下，潍坊城市发展的机会更多，多机会必然导致城市化水在此新格局之下，潍坊城市发展的机会更多，多机会必然导致城市化水平迅速提高，外来流动人口将增加，从而带动房地产市场迅速发展。平迅速提高，外来流动人口将增加，从而带动房地产市场迅速发展。中心城市空间中心城市空间“一心、一环、一廊、一轴一心、一

7、环、一廊、一轴”的结构模式的结构模式 “一心”是由月河路、北宫街、北海路、健康街所围合的城市中心区，是优化、提升中心城市服务功能的主体“一环”是长松路、玄武街、潍县路、宝通街组成的城市快速交通环体“一廊”是白浪河、虞河两岸绿化带及两河之间的绿地构成贯穿“一心”的中央绿色生态通道“一轴”指由北海路向北延伸连接滨海新城的经济发展轴项目地块位于一环以内，且紧临项目地块位于一环以内，且紧临“一廊一廊”和和“一心一心”，将来必将成为配，将来必将成为配套完善、生态绿化好、经济水平较高的宜居区域。套完善、生态绿化好、经济水平较高的宜居区域。 “15“15、3030、45”45”的公路网逐步形成中的公路网逐步

8、形成中 实现中心城区内的互通，中心城区到达昌邑市、昌乐县、安丘市行政中心实现中心城区到寿光、潍坊港的互通实现中心城区到任何县市区的互通项目地块位于项目地块位于1515分钟交通圈内，项目与中心公建周边联系紧分钟交通圈内，项目与中心公建周边联系紧密，交通便利，有利于将来居民的出行。密，交通便利，有利于将来居民的出行。城市化发展效应评估城市化发展效应评估城市形成城市离心增长城市向心增长内城更新与改造内城更新与改造 外向扩展外向扩展辐射城市化辐射城市化潍坊市区城市规划发展呈现出非常明显的向心增长形式，本潍坊市区城市规划发展呈现出非常明显的向心增长形式，本地块项目更是城市内城更新与改造的典型案例。地块项

9、目更是城市内城更新与改造的典型案例。按照潍坊市目前城市发展趋势，未来项目周边将继续更新，其相关配套也将更加合理完善，成为潍坊市区改造带动板块的重要组成部分。 各区域发展现状及市场前景预测各区域发展现状及市场前景预测 区域特点区域特点发展现状发展现状市场前景市场前景地段环境市政配套人文特征潍城区传统的政治文化经济中心，但随着市政府的迁移，该区域各项发展指标下降老城区环境相对较差，交通状况以及市政绿化情况均一般，由于历史规划原因，导致老城区显得很拥挤，规划杂乱。但有白浪河沿线景观带市政配套相对完善，但各项配套老化，城区承载压力过大。潍坊老住户为主，流动人口比例较小，随之改造加速，人口逐渐增多潍坊老

10、的城市中心区域，随着政府迁移，市政配套老化，潍坊居民对此区域的认知市政配套老化，潍坊居民对此区域的认知度较一般，现今加快旧城改造，该区域前度较一般，现今加快旧城改造，该区域前景尚可景尚可奎文区城市中心区域， 政治经济文化集中，商贸发展迅速成熟的区域，道路绿化环境相对较好，并且有多处公园市政景观，虞河沿线景观带效果很好，给区域带来一定的吸引力配套完善，发展势头强劲当地居民较多，流动人口相对多些该区域属于潍坊城市中心区域，各项指标都均发展到一定成熟阶段，比较适合居住生活，是新一轮的重点发展区域，市民对此区域的认知度很高，该区域的商市民对此区域的认知度很高，该区域的商品住宅档次也比较高，代表潍坊较为

11、先进品住宅档次也比较高，代表潍坊较为先进的地产市场，有很大的发展空间的地产市场，有很大的发展空间开发区经济发展区域，工厂企业较为集中开发区属于新开发区域，市政景观绿化及交通情况均较好，但是整体环境显得有些杂乱，区域还尚未建设完整新兴发展区域，市政配套有待加强当地居民较少，多以流动人口落户居多做为新崛起的区域，其配套尚不完善，但城市各项建设指标发展迅速，在各类产品竞争中都处于一个比较领先的地位，市政府的落座对于该区域的房价在近几年市政府的落座对于该区域的房价在近几年内得到迅速提升，该区域将发展成潍坊市内得到迅速提升，该区域将发展成潍坊市另一城市中心另一城市中心1.21.2、经济因素、经济因素20

12、03200320082008年潍坊市年潍坊市gdpgdp情况分析情况分析 近年来潍坊市宏观经济指标一直保持快速增长的趋势；经济的快速、稳定发展，为房地产开发奠定了基础，也会带动潍坊市民收入的不断增长，城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强，需求得到进一步的巩固；潍坊人均gdp年增长率均在13%以上。增长速度保持较快发展速度。经济的助推及需求拉动必将带动潍坊市房地产市场快速经济的助推及需求拉动必将带动潍坊市房地产市场快速发展。发展。2008年，潍坊人均gdp为23349元，折合3364美元，房地产市场正处于快速发展阶段。2007年，潍坊gdp为2056.02亿元，增速达到19.8%19.8%

13、，房地产进入快速发展阶段。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，潍坊房地产市场正进入一个快速发展的阶段。人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型 小于小于4%4% 4-5% 4-5% 5-8% 5-8% 大于大于8%8%萎缩停滞稳定发展高速发展国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均gdpgdp水平决定了一个地区房水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。地产市场的发展阶段。800-40008

14、00-4000美元美元4000-80004000-8000美元美元8000-200008000-20000美元美元0-8000-800美元美元启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期gdpgdp与城市化进程与城市化进程20082008年潍坊全市实现生产总值（年潍坊全市实现生产总值（gdpgdp）20562056亿元，人均亿元，人均gdpgdp达到达到2334923349元（按汇率折算约元（按汇率折算约为为33643364美元）。目前潍坊市城市化进程处于高速增长阶段。美元）。目前潍坊市城市化进程处于高速增长阶段。2003200320082008年潍坊市民收入水平分析年潍坊市民收入水平分析 近几

15、年，潍坊市居民的人均储蓄额快速增加，环比增长率皆在13以上，2008年增长13.9，人均储蓄12164元。城镇居民人均可支配收入亦呈现稳步增长状态，环比增长率在10以上稳步增加。2008年城市市区人均可支配收入达到13716元。人均储蓄存款额和人均可支配收入的快速增加，为房地产业的发展提人均储蓄存款额和人均可支配收入的快速增加，为房地产业的发展提供了大量的有效需求，是潍坊市房地产市场持续发展的保障。供了大量的有效需求，是潍坊市房地产市场持续发展的保障。2003200320082008年潍坊市年潍坊市产业结构变动情况产业结构变动情况 潍坊市第二产业在整个产业结构中所占的比例平稳发展，与此相反第一

16、产业所占比例却在逐年下降。第三产业发展也日趋平稳，其中很大一部分功劳要归结于第三产业中的房地产开发业的带动。 城市化与工业化发展规律是正比发展，目前潍坊工业化程度较高，而城市化城市化与工业化发展规律是正比发展，目前潍坊工业化程度较高，而城市化率相对较低，城市化发展潜力非常大。两者之间的互动发展，必将带来第三率相对较低，城市化发展潜力非常大。两者之间的互动发展，必将带来第三产业的发展。第三产业的发展则带来就业人口和有效需求人口的增加，也必产业的发展。第三产业的发展则带来就业人口和有效需求人口的增加，也必将带动房地产市场的发展。将带动房地产市场的发展。2003200320082008年潍坊市恩格尔

17、系数变化情况年潍坊市恩格尔系数变化情况 从2003年到2008年潍坊市城市恩格尔系数逐步降低,2006年开始下降速度明显加快，市民消费质量显著增强，预计今后几年潍坊市恩格尔系数将持续平稳发展。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。潍坊市民生活水平正处于富裕状态。潍坊市民生活水平正处于富裕状态。潍坊市城区居民消费支出额逐年上升，消费能力的持续增长，是拉动房地产开发快速发展的潜力因素。相比于消费支出的增多，居住消费占消费支出的比例在近三年呈递减状态，主要收到以下影响： 1、目前潍坊居民人均住房面

18、积32平米，省内仅次于东营（东营人均住房面积33平米）。市民住房比较宽裕。 2、近期潍坊推出大量楼盘，住房供应量多，部分居民处于观望状态，持币待购。 3、目前潍坊住房消费群体主要是市区人口，市区周边区域购买力尚未完全带动起来。从本项目来看，较低的住房消费比重说明潍坊市场目前的潜在购买力较大，如何将其从本项目来看，较低的住房消费比重说明潍坊市场目前的潜在购买力较大，如何将其转化成购买力是本项目思考之一，另外本项目规模较大，将是周边区域城市化人口的重转化成购买力是本项目思考之一，另外本项目规模较大，将是周边区域城市化人口的重要承载体要承载体。2002200220082008年潍坊市区住房消费支出情

19、况年潍坊市区住房消费支出情况 从2003年到2008年潍坊市固定资产投资大体呈现上升趋势，基础设施投资和房地产开发投资不断增加，房地产需求得到进一步释放。在潍坊市政府城区规划的影响下，其每年的基础设施投资额稳步增加。2008年基础设施投资902.5亿元，环比增长30.1。房地产开发投资快速增加，其占固定资产投资的比例亦呈现出逐年递增趋势。20082008年房地产投资年房地产投资156.6156.6亿元，将近固定资产投资的亿元，将近固定资产投资的1313，位，位居全省第四（房地产投资额前三位为青岛、烟台、济南）。居全省第四（房地产投资额前三位为青岛、烟台、济南）。2003200320082008

20、年潍坊市固定资产等投资情况年潍坊市固定资产等投资情况 2003年2008年中，2003年供地面积最多，近154公顷，占近五年供地总量的39.13%。2007年潍坊市区土地成交量最少，仅11.11公顷。政府对土地的控制力度较大。考虑前几年成交土地量较多，考虑前几年成交土地量较多，今年房地产市场推出量仍将居高。今年房地产市场推出量仍将居高。潍坊市区土地开发供应分析及商品房销售情况分析潍坊市区土地开发供应分析及商品房销售情况分析 2005年到2008年期间，潍坊市区商品房建设发展迅速。每年投入施工的面积快速增长.未来5年市场将出现大量商品房供应。近3年商品房竣工面积以每年60万平米左右的速度增长，而

21、销售面积增长仅每年而销售面积增长仅每年2020多万多万平米，供应超过需求，供需不平衡。平米，供应超过需求，供需不平衡。本项目推出后将受到较大的市场竞争压力。本项目推出后将受到较大的市场竞争压力。1.31.3、社会因素、社会因素 1 1、人口总体特征、人口总体特征 截止到2008年，潍坊市总人口达859.13万（比上年增长0.4），总户数261.5万户；其中市辖区人口153.63万。全市年出生人口84885人，人口自然增长率4.34，性别比为105.6。据1人口抽样调查，全市年末常住人口883.61万人。（1）根据潍坊统计年鉴2009，2008年底潍坊市辖区年龄比例为：主要人口年龄在3560岁之

22、间，其次为1835岁之间。60岁以上人口占13.05，潍坊人口进入潍坊人口进入老龄化。老龄化。静态人口特征静态人口特征 （2）根据潍坊统计年鉴2009显示，2008年底潍坊家庭平 均2.83人/户，意即多数家庭为3口之家。（3）2008年底，潍坊市社会从业人员比例为：注释：“非私营单位”指非私营单位中国有控股企业和集体控股等企业 静态人口特征静态人口特征 （4）2008年底，潍坊市职工平均工资为15192元（市辖区为16877元），其中非私营单位为14742元/人，国有单位19267元/人，集体单位从业为11487元/人，其他非私营单位从业人员为12190元/人。综上，潍坊市民中综上，潍坊市民

23、中18183535岁的人群占岁的人群占29.8329.83，此部分人是目前及，此部分人是目前及近几年购房者的主要消费人群；另外占总量近几年购房者的主要消费人群；另外占总量38.338.3的的35356060岁人群岁人群则是二次置业的潜在客户。从职业来看，国有单位和非私营单位的则是二次置业的潜在客户。从职业来看，国有单位和非私营单位的平均工资较高，且从业人员人数较多，是房地产消费的主要人群。平均工资较高，且从业人员人数较多，是房地产消费的主要人群。 静态人口特征静态人口特征 据我司对住宅消费的客户分析据我司对住宅消费的客户分析 潍坊住宅消费群体近7成购房自用， 从来源地看，多是本地常住人口，约占

24、购房总量的八成多； 近2/3的成交客户是潍坊本地人，且项目周边人群较多。 从年龄来看，购房者多在2145岁之间，尤以2135岁居多。 从从事行业来看，从事制作业、商业零售、科研教育、医疗卫 生、金融/投资、公务员等行业较多些。主流消费人群构成主流消费人群构成 静态人口特征静态人口特征 城市化率与城市发展城市化率与城市发展潍坊市城市化率逐年提高，人口和产业向城镇集聚，生产方式、交换潍坊市城市化率逐年提高，人口和产业向城镇集聚，生产方式、交换方式和生活方式向规模化、集约化、市场化和社会化方向转换，从而方式和生活方式向规模化、集约化、市场化和社会化方向转换，从而推动房地产市场的不断发展。推动房地产市

25、场的不断发展。潍坊市总人口位居山东第二（仅次于临沂），但其城市化率与山东全省的46.8（数据来源：2008年山东省国民经济和社会发展统计公报）尚有部分差距，城市化发展空间非常大。 潍坊流动人口量总体呈增长趋势，增长速度变动较大。 流动人口与固定人口的比重较小，流动人口最多的2006年也仅是固定人口的2.62（2006年，济南的流动人口和固定人口的比例约为12）。潍坊市固定人口与流动人口分析潍坊市固定人口与流动人口分析 综上，潍坊市流动人口较少，人口异质性小，住房销售以本地为主，消费综上，潍坊市流动人口较少，人口异质性小，住房销售以本地为主，消费认知趋同性强。认知趋同性强。区域聚集人群分析及聚集

26、区位预测区域聚集人群分析及聚集区位预测 （1）从潍坊市发展和十一五城市规划来看，城市化扩张将改造周边区域迎来老城区新城市化的机会。（2）潍坊近期建设规划年限为20062010，在此期间勾勒出潍坊市“一心、一环、一廊、一轴“的空间结构模式。其中，“一心”是优化、提升中心城市服务功能的主体，最核心的地段位于白浪河沿线从火车站到人民公园附近，是潍坊最具活力、最繁华的地段。“一环”是提高城市运行效率的保障和引导城市增长的框架。“一廊”则是以绿色休闲空间塑造为基础，两河之间低密度开发建设现代都市服务业，构建潍坊特有的绿色核心发展带。“一轴”是经济发展轴。鉴于人口往经济发展区域聚集及沿交通路的两侧发展的趋

27、势，中心区域白浪河沿线和市区一环周边将成为将来的人群聚集区域。考虑区域发展特点及各考虑区域发展特点及各阶层居民居住特点，中心区域将主要聚集二次及多次置业的中高层人群，一阶层居民居住特点，中心区域将主要聚集二次及多次置业的中高层人群，一环周边将主要聚集一次及部分二次置业的中层收入人群及周边区域人群。环周边将主要聚集一次及部分二次置业的中层收入人群及周边区域人群。居民消费习惯居民消费习惯 根据居民拥有房产的情况大致分为如下各阶层： 在城市中没有住房的。主要包括：原没有稳定收入的城市居民，倒闭的企业工人或下岗的工人，新移民；拥有一套住房是他们的奢望。 在城市中有1套住房的。主要包括：城市中收入比较低

28、下的本地居民，新移民中收入较高的、有稳定收入的居民；多数人欠了不少贷款，还清贷款是他们的奋斗目标。 城市非中心地段有2-3套住房的。主要包括：城市中学历较高，得到过分房福利的本地居民；他们羡慕那些在城市中心地段有几套住房的人。 城市中心有2-3套住房的。主要是：事业单位的工作人员，单位福利好，收入比较高的、得到过分房福利的本地居民，朝九晚五，生活较为安逸。 有多套中高档住宅、更高收入的商人。他们注重身份和地位的体现，在充分享受生活的同时仍不断奋斗，以积累更多的财富。同时也较注重投资。 各阶层生活方式分析各阶层生活方式分析 行政机构人员：在山东各地中高档楼盘的购买群体中行政办公人员所占的比重都比

29、较大，这部分群体购买住宅时主要注重小区环境和社区内部的生活氛围，要求社区内有比较完善的配套。考虑潍坊市行政中心的所在地，本项目将会吸引较多行政机构人员购房。 企事业中高层管理人员：这部分包括私营企业的中高层管理人员，他们大多有自己的住房，购买的主要目的是改善居住环境和居住氛围。他们比较注重小区内的配套设施，尤其是教育设施。注重户型设计的功能合理，追求房产的性价比。 私营企业老板及个体工商户：这部分人多是依靠自己的艰苦创业而成为成功人士的，多数文化水平不高，这部分群体在房地产消费方面，主要注重身份和地位的体现，注重社区的规模及社区环境，在户型方面主要追求宽敞舒适。2 2、各阶层居住方式及消费行为

30、特征分析、各阶层居住方式及消费行为特征分析居民消费习惯居民消费习惯 1.41.4、技术因素、技术因素以上科技技术多见于住宅项目。如天同双羊新城项目的太阳能系统、地源热泵系统、中水回用系统、外墙保温系统、低温热水地板辐射采暖系统等六十余项新技术、新材料，成为潍坊首席国家级健康居住宅示范小区。 技术因素技术因素建筑新技术、新工艺得到较大范围内应用的包括：建筑节能技术（如新型保温、隔墙墙体和屋面保温技术与产品、管道保温、太阳能、太阳能照明等）、建筑节地技术、新型建筑结构技术（如钢结构技术及配套产品）环保新技术：建筑节水技术（如洁具与厨房的节水技术与产品、雨水收集与净化污水的回用技术与产品、分质供水技

31、术与产品）绿色建材与新型建筑节材技术（建筑涂料及地面、屋面、墙面砖瓦等产品可循环利用新型建材技术、高强、高性能混凝土技术）环境工程与生态环境保护。电话系统网络系统电视系统 安防系统对讲系统小区背景音乐 停车管理 ic卡系统 三表系统 安防技术：商业办公大厦的安防系统主要包括电视监控、防盗报警、门禁控制、停车场管理等。居住小区的要求建设主要由安全防范子系统安全防范子系统、管理与设备监控子系统管理与设备监控子系统、信信息网络子系统息网络子系统构成的全套居住小区智能化系统。 技术因素技术因素市场上被采纳的其他新技术还包括：建筑施工新技术（如信息化施工技术、地基基础施工技术）信息化技术（如建筑智能化管

32、理与楼宇自控技术、城市给排水管网信息化管理技术、物业管理信息化技术）工程勘察、测量技术与设备。 目前潍坊市场对建筑新技术的应用是一市场空白点，中高档小区仅在电视目前潍坊市场对建筑新技术的应用是一市场空白点，中高档小区仅在电视监控、门禁控制、停车场管理、安防系统、对讲系统等方面有配置。本项监控、门禁控制、停车场管理、安防系统、对讲系统等方面有配置。本项目应在此方面有所创新。目应在此方面有所创新。 技术因素技术因素1.51.5、宏观市场总结、宏观市场总结宏观市场环境分析总结宏观市场环境分析总结 近几年，国家及地方政府不断通过各种政策对房地产市场进行调控，目的在于抑制房价的快速增长。潍坊作为一个三级

33、城市，房地产市场主要以本身需求为潍坊作为一个三级城市，房地产市场主要以本身需求为主，宏观调控对其不会产生太大影响，它仍将稳定的发展。主，宏观调控对其不会产生太大影响，它仍将稳定的发展。从潍坊出台政策看，本项目属于区旧城改造区域。项目开发受到政府政策支持。项目开发受到政府政策支持。潍坊城市定位为工业化城市，它的继续发展以及与外界交通的便利，必将引起物流业、商业的发展，及外来人口的入住，从而促进房地产市场的发展。物流业、商业的发展，及外来人口的入住，从而促进房地产市场的发展。在近期的潍坊城市规划中，本项目地块位于潍城区，属于商住用地，规模较大，便于规模开发。且项目位于“一心、一环、一廊、一轴”中的

34、火车站发展商圈，区域繁荣之日可待。处于城市快速交通环，交通便利。伴随旧城改造的加速，伴随旧城改造的加速，本地块发展潜力巨大。本地块发展潜力巨大。潍坊市区城市规划发展呈现出非常明显的向心增长形式，项目周边已经扩展迅速，其相关配套也已经逐渐完善，成为潍坊市区的重要组成部分。根据目前潍根据目前潍坊城市发展，项目所在区域也是人口迁移区域之一，将为项目带来巨大的客源。坊城市发展，项目所在区域也是人口迁移区域之一，将为项目带来巨大的客源。 从经济来看，潍坊经济快速、健康发展，居民收入、购买力不断提升，经济的助推及经济的助推及需求拉动将带动潍坊市房地产业快速发展，产生更多的有效需求，为本项目发展奠定需求拉动

35、将带动潍坊市房地产业快速发展，产生更多的有效需求，为本项目发展奠定了坚实的经济基础。了坚实的经济基础。潍坊恩格尔系数较低，生活处于富裕水平；居住消费仅占消费支出的占9，购房潜力购房潜力比较大。比较大。潍坊市固定资产投资逐步上升，房地产需求得到进一步释放。潍坊市固定资产投资逐步上升，房地产需求得到进一步释放。另外，第三产业的快速发展，各种商业、办公环境的需求及改善，对本项目东南部商业部分是利好因素。随着全市总人口与总户数的增长，潍坊市城市化率的逐年提高，将必然带来各种非物潍坊市城市化率的逐年提高，将必然带来各种非物质层面需求量的增加，推动房地产市场的不断发展。质层面需求量的增加，推动房地产市场的

36、不断发展。位置方面，位于潍城区中心处，又处于火车站商圈中心。项目规模较大，在开发设计过程中可以承担更多的科技因素，有利于产品的创新研究。项目规模较大，在开发设计过程中可以承担更多的科技因素，有利于产品的创新研究。潍坊房地产市场总体已进入发展阶段，各种物业结构正逐渐趋于合理。房地产市场发展形式较好。 宏观市场环境分析总结宏观市场环境分析总结 2 2、市场竞争格局分析、市场竞争格局分析2.12.1、市场现状分析、市场现状分析市场现状分析市场现状分析区域分布特点区域分布特点 潍城区潍城区奎文区奎文区开发区开发区坊子区坊子区板块特点传统的政治文化经济中心，但随着市政府的迁移，该区域各项发展指标下降。城

37、市中心区域， 政治经济文化集中，商贸发展迅速。经济发展区域，工厂企业较为集中。区域市场发展不够成熟，配套欠缺。市政配套市政配套相对完善，但各项配套老化，城区承载压力过大。配套完善，发展势头强劲新兴发展区域，市政配套有待加强。市政配套较差人文特征潍坊老住户为主，流动人口逐渐增加的趋势当地居民较多，流动人口比较多当地居民较少，多以流动人口落户居多当地居民多，流动人口较少自然环境老城区环境相对较差，交通状况以及市政绿化情况均一般，由于历史规划原因，导致老城区显得很拥挤，规划杂乱。有白浪河景观带。成熟的区域，道路绿化环境相对较好，并且有多处公园市政景观，虞河沿线景观带效果很好，给区域带来一定的吸引力。

38、潍城区属于新潍城区域，市政景观绿化及交通情况均较好，但是整体环境显得有些杂乱，区域还尚未建设完整。坊子区距市中心相对较远，自然环境资源一般，尚有待于进一步建设发展。前景可观，加快旧城改造，该区域前景看好。发展前景看好，区域各项指标都均发展到一定成熟阶段。崛起的区域，城市各项建设指标发展迅速，前景看好。土地资源较丰富，随着城市的快速发展，区域前景看好。开发楼盘整体状况开发楼盘整体状况【潍城区】【潍城区】楼盘名称楼盘名称总建面（万平米）总建面（万平米）产品产品主力户型主力户型均价均价白浪金沙8高层55平米一室、100-135平米三室3800碧水豪廷8小高层、高层130/150平米三室、160/17

39、0平四室3300城市印象2.965多层、高层80/90平米两室、120/140平米三室2780起价格调阳光3.8多层、小高层67平米一室、72-103平米两室3000华景新城（一期）7.5（总16）多层、高层77-100平米两室、115-140平米三室3100华实小区（二期）2小高层83/94平米两室、125平米三室2800鲁发名城（一期）6.5（总93）多层80-100平米两室、100-120平米三室2700玫瑰国际11多层、高层90-100平两室、95/110-140平三室未定名都百盛园3.75（总6）多层、高层92-99平米两室、99-131平米三室3000润扬新城3（总12）高层40-

40、50平米一室、60-70/91平米两室3000润泽苑4多层90-110平米三室2460市场现状分析市场现状分析各区域楼盘分析各区域楼盘分析【奎文区】【奎文区】楼盘名称楼盘名称总建面（万平米）总建面（万平米）产品产品主力户型主力户型均价均价北国之春9.9高层79-99平米两室、105-120平米三室3000丹桂里（一期）6.3864（总21.24）高层94平米两室、103-145平米三室3650帝景湾7.5267高层、多层90/110平米两室、137-152平米三室3800东方名苑（一期）10（总30）高层80-110平米两室、103-146平米三室3400东方明珠13高层80-110平米两室、

41、120/152平米三室未定东方御景1.0362多层、高层90/95平米两室、130-170平米三室3000东昊上河园50多层、高层90-110平米两室、140平米三室3500恒易星河（二期）5.5高层94-102平米两室、113-178平米三室3500江南印象潍州（一期）9.3（总15）多层80-86平米两室、120-140平米三室2800君尚绿世界7多层、小高层77-96平米两室、88/107/130平三室未定领秀华城（三期）8.7多层、高层98-105平米两室、117/123平米三室3200龙泽名郡6高层、小高层90-101平米两室、117-163平米三室3500玫瑰园（一期）7.6（总1

42、2）高层、小高层78/81平米两室、120-142平米三室3900尚城盛和（一期)2（总15）多层90-120平米两室及三室3000盛世豪廷帝景苑（三期）35多层、高层未定未定盛世豪廷观邸（二期）13多层、高层90/114-130平米三室未定泰华领域5.8高层39-49平米一室3596秀水花苑7.8未定未定未定新龙橙堡1.01多层90平米两室、115/135平米三室2800起新新家园（二期）5.7多层80-100平米两室、127-142平米三室3450市场现状分析市场现状分析各区域楼盘分析各区域楼盘分析【开发区】【开发区】楼盘名称楼盘名称总建面（万平米）总建面（万平米）产品产品主力户型主力户型

43、均价均价北海公寓7高层87/107平米两室、93-135平米三室2900鼎邦丽池8.6高层87/102平米两室、110-139平米三室3000东方春天2.73高层、多层90余平米两室、120-130平米三室高层3300多层3500东方世纪城（一期）8.7（总13）高层、多层90-130平米两室、105-180平米三室2750泛海城市花园5.2多层、别墅110平米三室、180平米四室4000高速仁和盛廷14.5869未定未定未定海信兰郡9.8多层92-108平米两室、130-147平米三室3200翰林新城（二期）3.78小高层96平米两室、133平米三室3300和丰城市花园1.9077高层54平

44、米一室、80-90平米两室2880起价汇嘉瑞景园23高层140平米以上三室、全部为大户型未定金马怡园（一期）2.3（总46）多层77-95平米两室、124/134平米三室3200锦光公寓4.4918高层170-300平米三室3700九龙山庄（二期）8.6多层、小高层92-162平米三室3600青青家园4.482小高层68平米一室、128/166平米三室未定中和香槟花园3.37（总6.87）多层、高层89/96平米两室、100-148平米三室3200市场现状分析市场现状分析各区域楼盘分析各区域楼盘分析2.2、各区域楼盘现状比较、各区域楼盘现状比较各区域楼盘开发现状比较各区域楼盘开发现状比较小高层

45、、高层产品随着市场的发育成熟逐步得到市场的认可，消费者的小高层、高层产品随着市场的发育成熟逐步得到市场的认可，消费者的居住习惯仍以多层为主，市场上还存在大量多层产品。居住习惯仍以多层为主，市场上还存在大量多层产品。潍城区潍城区奎文区奎文区开发区开发区坊子区坊子区符合潍城区本地人及工薪阶层的基本居住习惯，目前潍城区住宅项目仍以高层为主，同时有少量小高层项目。城市的一个中心区域，并且沿虞河景观带这个优势资源而兴起的项目较多，并且该区域土地资源比较紧张，主要是小高层和高层产品居多。开发区对于产品类型来讲比较复杂，开发区土地资源较为丰富，并且与城市中心区域有段距离，多层、小高层、高层产品云集。该区域市

46、场发展不够成熟，配套欠缺，但土地资源也相对较多，目前在售的项目基本以多层为主。产品比较产品比较各区域产品户型面积基本同属一个范围段之内，没有在产各区域产品户型面积基本同属一个范围段之内，没有在产品户型上形成差异化。品户型上形成差异化。 潍城区潍城区奎文区奎文区开发区开发区坊子区坊子区该区域户型多以两室两厅80-100和三室两厅110-140为主。与维城区类似，但该区域大户型产品要多一些，有部分项目三室两厅户型面积达到140-160。户型面积以满足根本居住的中、小户型为主，主力户型面积在90-110之间。该区域主要以80-100平米的两室居多，三室户型的面积也相对其他区域较小。各区域楼盘开发现状

47、比较各区域楼盘开发现状比较户型比较户型比较 随着消费者消费意识及消费理念的提升，结合城市规划配套的跟进，除坊子区外，随着消费者消费意识及消费理念的提升，结合城市规划配套的跟进，除坊子区外，其他三个区域的房价差距不是很大，尤其是潍城区和奎文区。（注：各区销售价格也非其他三个区域的房价差距不是很大，尤其是潍城区和奎文区。（注：各区销售价格也非整个区域的均价，而是所选择的调研项目的分析价格。）整个区域的均价，而是所选择的调研项目的分析价格。）潍城区潍城区奎文区奎文区开发区开发区坊子区坊子区目前该区域的整体房价相对偏低低，均价大约在3000-3300元左右。该区属于潍坊城市中心区域，是新一轮的重点发展

48、区域，市政配套完善，市民认知度比较高，该区域的商品住宅档次也比较高，代表潍坊较为先进的地产市场，目前区域销售均价约在3400-3700左右。开发区是潍坊正在崛起的区域，在各类产品竞争中都处于一个比较领先的地位，市政府的落座对于该区域的房价在近几年内得到迅速提升，目前该区域房屋均价约在3300-3600左右。该区域市场发展不够成熟，配套欠缺，房价较市区整体偏低，在售楼盘数量也较少。目前区域销售均价约在2500-2600左右。各区域楼盘开发现状比较各区域楼盘开发现状比较销售价格比较销售价格比较根据销售状况的比较，四个区域的销售状况差距不是太大，结合消费者调查看出，潍坊根据销售状况的比较，四个区域的

49、销售状况差距不是太大，结合消费者调查看出，潍坊市民置业没有绝对的地域青睐性，各区域都将置业群体进行分流。市民置业没有绝对的地域青睐性，各区域都将置业群体进行分流。 潍城区潍城区奎文区奎文区开发区开发区坊子区坊子区潍城区在售项目约15个，占调查总量的28。该区域销售速度比其它区域相对较慢，多层产品销售速度较快，小高层、高层产品的销售状况不为乐观。在售项目的整体销售率能达到60-80%。奎文区目前在售楼盘比较多，约21个，占调查总量的40。项目档次也相对较高，由于位置的优越性，该区域的销售状况比较好。在售项目的整体销售率能达到70-80%。开发区在售楼盘比较多，约15个，占调查总量的28。就目前现

50、状来讲，开发区的商品房销售速度还是比较快的，大多数项目于去年年底开盘，目前在售项目的整体销售率能达到70-80%。由于坊子区市场发展不够成熟，配套欠缺，在售楼盘数量也较少。由于价格较市区明显偏低，销售情况尚可，目前在售项目的整体销售率能达到80%左右。各区域楼盘开发现状比较各区域楼盘开发现状比较销售状况比较销售状况比较通过上图得知，目前市场上供应最多的面积区间为通过上图得知，目前市场上供应最多的面积区间为90-11090-110平米，占供应总量的平米，占供应总量的33.2333.23。其次是。其次是110-130110-130平米，占供应总量的平米，占供应总量的24.95%24.95%。再次是

51、。再次是70-9070-90平米，所占比例为平米，所占比例为21.3821.38。从销售情况来。从销售情况来看，销售量最多的也是看，销售量最多的也是90-11090-110平米，消化率达将近平米，消化率达将近8080。其次销售量第二的是。其次销售量第二的是110-130110-130平米，消平米，消化率达化率达63.563.5。销售量第三的是。销售量第三的是70-9070-90平米，消化率达平米，消化率达68.768.7。各区域楼盘开发现状比较各区域楼盘开发现状比较各面积区间供应销售情况各面积区间供应销售情况2.32.3、市场供需对比分析、市场供需对比分析市场供需对比分析市场供需对比分析通过对

52、潍坊市场53个重点楼盘实地调研，其中在售的有45个，潜在供应的楼盘有8个。现统计出目前市场上住宅供应量共计294.4788294.4788万平米，存量共计81.36381.363万平米。潜在供应部分主要包括三部分：（1）尚未推出及后续开发的市场潜在供应量达342.8196342.8196万平米；（2）尚未推出的楼盘供应量达109.8786109.8786万平米。推售比=目前供应量/（目前供应量+潜在供应量）=294.48/（294.48+342.82）=46.21%消化率=100%-（目前存量/目前供应量）%=100%-（81.36/294.48）%=72.37%06年平均消化率=72.8/1

53、17=62.22%07年平均消化率=97.18/170=57.16%08年平均消化率=117.28/247=47.48%计算出平均消化率：（62.22%+57.16%+47.48%）/3=55.62%由于以上数据属于政府统计数据，该数据实效性较差，加上政府统计数据时间上要滞后于市场实际情况，我们将政府数据与调查数据进行取值，取样采用2/8法则，即政府数据权重80%，市场20%，从新定义市场消化比例：55.62%*80%+72.37%*20%=58.97%58.97%现有供应量统计现有供应量统计 09年在售项目供需量：09年在售项目市场供应量=294.48+158.42=452.9万09年在售项

54、目市场消化量=452.9*58.97%=267.07万09年的潜在开发量（含远期规划）将高达109.88万。数据为预估数据。但是根据潍坊市历年行情，尤其是新盘开发量，大规模项目基本上都是要分期开发的，一般以一年作为一个周期，针对潜在项目，我们估算09年供应量，采用2/8法则，09年上市量为潜在总供应量的20%，即09年潜在项目供应量=109.88*20%=21.98万。潜在项目消化量为：21.98万*58.97%=12.96万0909年市场供需量年市场供需量 根据以上测算，09年的市场供应量大于市场需求量，存在供需失衡。但09年的需求量与往年相比也相对较大，因此09年潍坊房地产将呈现供大于求的

55、状态。市场供需空间结构市场供需空间结构 市场总体供应市场总体供应消费群体需求消费群体需求存在空间存在空间建筑形建筑形态态多层、高层为主普通多层60.14%；小高层为22.06%；高层为5.34%；花园洋房选择率为7.47%；多层、小高层、花园洋房户型结户型结构构两室、三室两室户型需求比例为45.03%，三室户型需求比例为49.55%，两室、三室户型均为主力户型面户型面积积70-90平米的占到21.38%、90-110平米的占到33.23%、110-130平米的占到24.95%70-90平方米占27.30%；90-110平方米占44.33%； 110-130平方米占17.02%。90-110平米

56、市场空间更大，根据市场销售情况，110-130平米的也具有较大空间园林景园林景观观在售项目园林景观方面主要是简单绿化、有部分项目具有一些水景观，综合来讲，在售项目均难以形成真正项目景观，体现不出园林景观在项目中的重要性。植被和水景选择比例最高，分别占比40.78%和40.07%针对具体要求方面，草坪比49.29%；树木比例占到29.43%采用组团式绿化是市民首选，比例占到57.8%植被绿化是首选、且需要采取景观图团方式周边配周边配套套在售项目均处于一个比较成熟的大环境之中，可依托部分市政资源商业设施、超市等是最受关注的，占比26.86%；中小学和医疗机构也非常受关注，分别占比20.51%和17

57、.86%；本项目暂无市政配套资源，根据大盘开发理论，可根据自身情况及市场需求，适当进行商业、教育、医疗等做出相应配套。内部配内部配套套依托项目本身沿街商业进行内部配套的补充小型超市/便利店是最受关注的，占比23.23%；室外小型健身设施和诊所/药店也非常受关注，分别占比18.31%和17.59%；根据项目自身条件， 适当进行调整，做足内部配套设施，可弥补区位上的劣势潍坊住宅市场存在大量空白点，购房消费理念存在极大的引导空间。潍坊住宅市场存在大量空白点，购房消费理念存在极大的引导空间。 2.42.4、竞争楼盘调研分析、竞争楼盘调研分析竞争楼盘调研竞争楼盘调研火车站周边竞争楼盘一览火车站周边竞争楼

58、盘一览楼盘名称楼盘名称建筑面积（）建筑面积（）物业类别物业类别主营产品主营产品公寓均价（公寓均价（/ /）开盘时间开盘时间交房时间交房时间金沙城市广场金沙城市广场280000普通住宅 公寓 商铺综合商业39002007-11-102009-6-30润扬新城润扬新城157800普通住宅 公寓 商铺 酒店五金34002008-4-122008-12-31中亚商贸城中亚商贸城一期130000酒店 写字楼 公寓 物流中心皮革箱包33002007-11-5-新天地购物城新天地购物城180000商铺 普通住宅 公寓综合商业-2008-7-312009-12-31美尚美广场美尚美广场27870商铺综合商业-

59、正在招商-茶叶批发市场茶叶批发市场160000商铺茶叶3300-2009-9-15v1v1广场广场-休闲商业-联运首座联运首座酒店-3300-市场供应总结市场供应总结 本项目位于火车站广场旁边，区域整体环境繁华，且正处于一个高速发本项目位于火车站广场旁边，区域整体环境繁华，且正处于一个高速发 展的阶段，这为本项目的成功入市提供有利条件。展的阶段，这为本项目的成功入市提供有利条件。 随着城市进展开拓等因素，区域房价整体上升较快，因此潍坊住宅市场随着城市进展开拓等因素，区域房价整体上升较快，因此潍坊住宅市场 的发展空间较大，对本项目也是一个优势所在。的发展空间较大，对本项目也是一个优势所在。 通过

60、调查发现潍城区火车站商圈住宅市场与其他区域相比，整体销售情通过调查发现潍城区火车站商圈住宅市场与其他区域相比，整体销售情 况较好，这也证明了客户对该区域的认可度。况较好，这也证明了客户对该区域的认可度。 本项目周边竞争项目较多业态类似性大，竞争剧烈。本项目周边竞争项目较多业态类似性大，竞争剧烈。 周边竞争项目规划设计粗糙，尤其景观设计落后，大打项目品质的折周边竞争项目规划设计粗糙，尤其景观设计落后，大打项目品质的折 扣，我们项目可以从景观关注点入手打造卖点。扣，我们项目可以从景观关注点入手打造卖点。通过对本区域市场的调研得知：通过对本区域市场的调研得知：竞争楼盘调研分析竞争楼盘调研分析第三章、