上海仁恒双湖湾A2别墅项目整合推广方案营销执行策划

1、当代别墅当代别墅&当代观当代观study report for yanlordland 仁恒仁恒双湖湾双湖湾 a2a2别墅整合推广方案别墅整合推广方案和声机构（上海）事业一部先讲一个先讲一个 与与 a2别墅别墅 有关的故事有关的故事point of view不同不同“乡土乡土”上的同样上的同样“情结情结”他他早期建筑作品表现出对源于早期建筑作品表现出对源于“ 地方与乡土地方与乡土 ”的形式敏锐，通过致力于用现代的手法演绎的形式敏锐，通过致力于用现代的手法演绎传统，发展了他独特的空间技巧和建筑语言。传统，发展了他独特的空间技巧和建筑语言。它它基于对城市阡陌水巷的尊重，以现代居住的基于对城

2、市阡陌水巷的尊重，以现代居住的营造手法拓展邻里空间，在保留传统精神的营造手法拓展邻里空间，在保留传统精神的基础上造就当代生活。基础上造就当代生活。阿尔瓦罗阿尔瓦罗 西扎作品西扎作品 仁恒仁恒a2point of view不同文化里的同一不同文化里的同一“极简主义极简主义”他他受现代主义大师影响，他表现出摒弃装饰的受现代主义大师影响，他表现出摒弃装饰的倾向。力图用简洁的形式表现建筑内在的丰倾向。力图用简洁的形式表现建筑内在的丰富性，这实质上是基于重视细部、重视建筑富性，这实质上是基于重视细部、重视建筑与人的亲和性基础之上的对建筑与人的亲和性基础之上的对建筑“简约简约”的的追求。追求。它它不被潮流

3、左右，不追求表象符号。它更加主不被潮流左右，不追求表象符号。它更加主张用简约的建筑线条，来表达最为丰富的居张用简约的建筑线条，来表达最为丰富的居住体验，以及与丰富自然的完美沟通。住体验，以及与丰富自然的完美沟通。阿尔瓦罗阿尔瓦罗 西扎作品西扎作品 仁恒仁恒a2point of view不同不同“环境环境”中的同一种中的同一种“尊重尊重”他他十分尊重建筑所处环境的本身特性。他认为，十分尊重建筑所处环境的本身特性。他认为，新的建筑应该归属或融入该地区的传统。他新的建筑应该归属或融入该地区的传统。他曾写道：曾写道：“新因素的加入通常会与现有状况新因素的加入通常会与现有状况产生尖锐对立和剧烈碰撞产生尖

4、锐对立和剧烈碰撞我们努力使我们努力使新新 与与 旧旧 发生千丝万缕的联系，使发生千丝万缕的联系，使它们和谐地共处。它们和谐地共处。”它它在外，尊重社区与城市地脉的共融、共生；在外，尊重社区与城市地脉的共融、共生；在内，注重建筑与景观的交流、互动。让建在内，注重建筑与景观的交流、互动。让建筑的前沿姿态与城市的历史积淀携手并进。筑的前沿姿态与城市的历史积淀携手并进。阿尔瓦罗阿尔瓦罗 西扎作品西扎作品 仁恒仁恒a2point of view不同不同“场所场所”上的同样上的同样“精神精神”他他他认为，建筑师的工作不是进行发明创造，他认为，建筑师的工作不是进行发明创造，而是通过建筑对社会文化进行诠释、延

5、续和而是通过建筑对社会文化进行诠释、延续和发展。他把传统方式与现代特征巧妙结合在发展。他把传统方式与现代特征巧妙结合在建筑里，简单性和复杂性、时代性和历史性，建筑里，简单性和复杂性、时代性和历史性，不断交织渗透在视觉和功能的领域中。不断交织渗透在视觉和功能的领域中。它它深耕城市，理解并延续其性格特色。用当代深耕城市，理解并延续其性格特色。用当代建筑增强并升级传统生活的居住体验，让传建筑增强并升级传统生活的居住体验，让传统与现代融合、让自然与人居融合、让人与统与现代融合、让自然与人居融合、让人与人融合。人融合。阿尔瓦罗阿尔瓦罗 西扎作品西扎作品 仁恒仁恒a2他，是影响世界建筑领域的大师他，是影响

6、世界建筑领域的大师阿尔瓦罗阿尔瓦罗 西扎西扎它，是改变苏州当代别墅生活的大师它，是改变苏州当代别墅生活的大师a2 不同国家与人文，同样精神与追求不同国家与人文，同样精神与追求不同民族与特质，同样姿态与立意不同民族与特质，同样姿态与立意 a2苏州当代别墅生活的大师作品苏州当代别墅生活的大师作品由此，本案核心价值也已显现由此，本案核心价值也已显现大师生活别墅大师生活别墅core value核心价值核心价值市场：区隔大众，独树自我产品：凸显价值，释放利益客群：标榜购买，值得珍藏大师生活大师生活别墅别墅产产 品品立立 意意core value核心价值核心价值5感追求感追求心心 感感 触触 感感 意意

7、感感 人人 感感 情情 感感生活体验总结生活体验总结规规 划划 立立 面面 风风 格格 尺尺 度度 服服 务务5重营建重营建a2大师生活大师生活别墅别墅情感心感意感触感人感生命五感规划风格立面尺度服务实体营建沟通融合简约体贴丰富居住体验大师生活大师生活心感心感规划规划沟通沟通更加注重建筑与地块原生风貌的互动交流，整体以“物、景”沟通的方式展开。以整体规划产品，形成与居者对生命本质追求的内在沟通。营建原则沿850米天然河道顺势借景“造墅”，内部各有一条东西向和南北向的河流穿过。地块自然景观优越，加之多条人工水系，构成新江南“水镇”居住格局。独栋、联排因水而生，左右水巷并行，占尽河岸景观。实体营建

8、规划规划天赋湖墅天赋湖墅天赐墅地，人本聚落价值尽得天赐墅地，人本聚落价值尽得大师生活大师生活意感意感风格风格融合融合将“空间、风景”视为一体，以两者随处皆共融的方式，造就最为本真的生命体验。营建原则东南亚建筑风情，简洁流畅的几何线条与清澈透明的水相映成景。退台式屋顶设计、金属木质压顶，使室内任一空间都能尽情瞰景。大量玻璃幕墙的运用，将外景与室内静物融为一体，体现人与自然的和谐相处。实体营建风格风格自然源型自然源型简约东方主义，景、筑因人相融简约东方主义，景、筑因人相融大师生活大师生活触感触感立面立面简约简约借立面载体，赋予建筑触感层面的返朴。让建筑于自然环境自然生长，却又明晰其中。营建原则采用

9、陶土板外挂，凸显项目质感，不但增加了立面的美观性，对建筑本身也起到保护和保温的功能，从而做到延长使用寿命和降低室内空调使用率。褐色与土黄的运用，将现代主义建筑立面与周遭事物融合，似一体，又明亮清新。实体营建立面立面极简信仰极简信仰珍罕陶土立面，演绎一生归墅珍罕陶土立面，演绎一生归墅大师生活大师生活人感人感尺度尺度体贴体贴赋予空间多处大尺度格局，从使用本质上，为居者营造“把景观引进来”的人身体贴享受。营建原则1层高4.1m，2、3层高3.2m，最高4m。结合宽阔绰阳台超高挑空，呈现出更宽更广的景观收纳面。户户大挑空（2、3楼）、8.5-9m大开间，增加更多可利用面积。特设大阳台直通户外，塑造联排

10、尊贵感受。实体营建尺度尺度人本精神人本精神多重大度空间，围筑体贴私享多重大度空间，围筑体贴私享大师生活大师生活情感情感服务服务丰富丰富借助社区地域特色，形成多重休闲服务体系。从居者情感需求的角度出发，为其所享，达到生命本质的补足。营建原则独户游艇码头、湖湾会所在这个以品味与修养来确定身份的蓝色时代，让领袖者的智识和品位于此得以充分表达。实体营建服务服务至尚尊重至尚尊重国际生活配套，敬为主人情意国际生活配套，敬为主人情意 苏州仁恒a2别墅营造实体沿850米天然河道顺势借景“造墅”，内部各有一条东西向和南北向的河流穿过。地块自然景观优越，加之多条人工水系，构成新江南“水镇”居住格局。独栋、联排因水

11、而生，左右水巷并行，占尽河岸景观。价值支撑东南亚建筑风情，简洁流畅的几何线条与清澈透明的水相映成景。退台式屋顶设计、金属木质压顶，使室内任一空间都能尽情瞰景。大量玻璃幕墙的运用，将外景与室内静物融为一体，体现人与自然的和谐相处。采用陶土板外挂，凸显项目质感，不但增加了立面的美观性，对建筑本身也起到保护和保温的功能，从而做到延长使用寿命和降低室内空调使用率。褐色与土黄的运用，将现代主义建筑立面与周遭事物融合，似一体，又明亮清新。1层高4.1m，2、3层高3.2m，最高4m。结合宽阔绰阳台超高挑空，呈现出更宽更广的景观收纳面。户户大挑空（2、3楼）、8.5-9m大开间，增加更多可利用面积。特设大阳

12、台直通户外，塑造联排尊贵感受。独户游艇码头、湖湾会所在这个以品味与修养来确定身份的蓝色时代，让领袖者的智识和品位于此得以充分表达。价值提炼规规 划划风风 格格立立 面面尺尺 度度服服 务务苏州别墅的代言价值传播大师生活别墅产品核心沟通 融合 简约 体贴 丰富产品dna产品营建基于对基于对“大师生活别墅大师生活别墅”的价值解读的价值解读由此由此我们找到了与市场沟通的我们找到了与市场沟通的“按钮按钮”光影别墅光影别墅name别墅案名别墅案名建筑的“光影”：突出现代建筑的简约风格，特色占位，建树全新形象大师的“光影”：运用当代建筑大师的核心理念，唤起市场认同人性的“光影”：表达亲近土地、阳光与自然的

13、人性设计，强调与环境的融合生活的“光影”：形成鲜明的居住联想，引起拥有国际经验生活者的共鸣当代人当代人 住当代墅住当代墅slogan广告语广告语进行新居住理念呼吁，客群身份界定市场区隔占位，全新国际生活宣导超低密超低密临双湖临双湖大师生活源住大师生活源住slogan属定属定超密度：凸显社区规划，渲染宜居生活临双湖：点明区位优势及景观价值大师生活源住：为项目提供附加值和品质认同感视觉整合体系视觉整合体系visual视觉策略视觉策略analysis读格局读格局九龙仓九龙仓国宾国宾1号号出入皆人物出入皆人物王者王者绿城绿城御园御园揽双湖，御天下揽双湖，御天下尊者尊者仁恒仁恒双湖湾双湖湾大师生活别墅大

14、师生活别墅大师大师ad plin整合推广整合推广光影别墅光影别墅 广而告之广而告之creative推广目的推广目的充分聚合客群购买动因充分聚合客群购买动因增强品牌力，协助销售增强品牌力，协助销售别墅价值充分释放别墅价值充分释放入围全城别墅首选入围全城别墅首选解决导向creative推广战略推广战略占位！占位！再占位！占位！占位！再占位！ 后期：核心输出，排除其他后期：核心输出，排除其他前期：姿态入市，树立差异前期：姿态入市，树立差异creative推广战术推广战术大师生活市场沟通的大师生活市场沟通的3大纬度大纬度u纬度纬度1：线上：线上树大师观点树大师观点沟通主线：当代人，住当代墅沟通手段：户

15、外唱主场，硬广逢节点，网络强跟进 u纬度纬度2：线下：线下解大师产品解大师产品沟通主线：当代别墅，价值岂止当代沟通手段：dm、短信多覆盖，阵地包装强垄断、沟通物料重体系 u纬度纬度3：现场：现场强大师生活强大师生活沟通主线：大师生活，当代可鉴沟通手段：销售案场显特色、公关活动以大师i线展开creative渠道定制渠道定制苏州：自主为主部分投资苏州：自主为主部分投资纸媒：苏州日报、俏丽boss、第一财经网络：搜房网、新浪房地产户外：现有跟进物料：短信、dmu上海：投资客为主上海：投资客为主纸媒：上海楼市 网络：搜房网、新浪房地产 物料：短信、dmu五县市：投资兼自住五县市：投资兼自住纸媒：苏州日

16、报网络：搜房网、新浪房地产物料：短信、dmcreative渠道定制：渠道定制：附附上海：投资客为主上海：投资客为主u纸媒：上海楼市逢销售节点投放，以硬广+软文出街u网络：搜房网、新浪房地产搜房侧重项目常规软文，项目介绍为主新浪侧重项目话题炒作，论坛为主u物料：短信、dm上海仁恒老业主互动注：基于其他投资客选择面广的情况，做好阵地截流，即可达到效果creative节点认知节点认知u工程节点：2012年2月样板房、示范区开放u销售节点：2012年5月开盘creative推广节奏推广节奏先声夺人，高调占位先声夺人，高调占位树观点树观点目目 的：以的：以“大师主张大师主张”树自我，占位市场树自我，占位

17、市场购买动因：购买动因：18年仁恒实力，独到生活主张年仁恒实力，独到生活主张销售释放：大师生活别墅到来销售释放：大师生活别墅到来时时 间：间：2011年年11月月2012年年2月月on.1邂逅知音，巩固占位邂逅知音，巩固占位强价值强价值目目 的：以的：以“产品力产品力”得关注，深入客群内心得关注，深入客群内心购买动因：价值拆结，与西扎经典价值同样购买动因：价值拆结，与西扎经典价值同样销售释放：大师别墅、大师生活，因你开启销售释放：大师别墅、大师生活，因你开启时时 间：间：2011年年2月月2012年年5月月on.2on.1先声夺人，高调占位先声夺人，高调占位树观点树观点目的：以目的：以“大师主

18、张大师主张”树自我，占位市场树自我，占位市场购买动因：购买动因：18年仁恒实力，独到生活主张年仁恒实力，独到生活主张销售释放：大师生活别墅到来销售释放：大师生活别墅到来时间：时间：2011年年11月月2012年年2月月outdoor户外体系户外体系核心输出，高调占位，升级整盘核心输出，高调占位，升级整盘u全城公示全城公示引发全城客引发全城客u阵地垄断阵地垄断系列阵地包装，拦截区域客系列阵地包装，拦截区域客kv硬广体系硬广体系强调大师别墅生活观点，佐证核心价值强调大师别墅生活观点，佐证核心价值辅助配合：辅助配合：u纸媒纸媒软文软文u网络网络夹页夹页诉求：别墅立意西扎建筑核心对接诉求：别墅立意西扎

19、建筑核心对接article软文体系软文体系大师精神产品入市，观念占位全城大师精神产品入市，观念占位全城诉求线索：诉求线索：u别墅产品观念别墅产品观念+西扎建筑价值核心西扎建筑价值核心point book渗透道具渗透道具精神楼书精神楼书借大师族群，输出大师生活借大师族群，输出大师生活传播目的传播目的u完成大师别墅生活产品的形象立意输出完成大师别墅生活产品的形象立意输出u借大师族群，升级整盘形象借大师族群，升级整盘形象on.2邂逅知音，巩固占位邂逅知音，巩固占位强价值强价值目的：以目的：以“产品力产品力”得关注，深入客群内心得关注，深入客群内心购买动因：价值拆结，与西扎经典价值同样购买动因：价值拆

20、结，与西扎经典价值同样销售释放：大师别墅、大师生活，因你开启销售释放：大师别墅、大师生活，因你开启时间：时间：2011年年2月月2012年年5月月outdoor户外体系户外体系以产品价值再占位，价值远超其他以产品价值再占位，价值远超其他u全城公示全城公示价值渗透全城价值渗透全城u阵地垄断阵地垄断系列阵地包装，再次截流区域系列阵地包装，再次截流区域kv硬广体系硬广体系高调产品买点，强化购买行为高调产品买点，强化购买行为辅助配合：辅助配合：u纸媒纸媒软文软文u网络网络夹页夹页诉求：别墅产品价值释放诉求：别墅产品价值释放+城市地位西扎精神城市地位西扎精神article软文体系软文体系产品价值占位，强

21、化购买动力产品价值占位，强化购买动力诉求线索：诉求线索：u别墅产品价值系列拆解别墅产品价值系列拆解u城市地位城市地位u西扎精神西扎精神point book渗透道具渗透道具产品楼书产品楼书强化别墅买点，升华购买成就感强化别墅买点，升华购买成就感传播目的传播目的u完成别墅产品价值输出完成别墅产品价值输出u买点充分释放，借机升华品牌力买点充分释放，借机升华品牌力friend book业主通讯业主通讯生活理念互动，凸显大师圈层生活理念互动，凸显大师圈层传播目的传播目的u输出大师生活姿态，强调大师聚合氛围输出大师生活姿态，强调大师聚合氛围u输出产品信息，助力销售工作输出产品信息，助力销售工作creati

22、ve公关活动核心公关活动核心大师生活，当代可鉴大师生活，当代可鉴u前期造势：树观念前期造势：树观念契合入市行为，借大师证言契合入市行为，借大师证言u后期赢市：强产品后期赢市：强产品以大师生活，高调自身产品给与生活的价值以大师生活，高调自身产品给与生活的价值u关键词：大师参与、观念输出、生活互动关键词：大师参与、观念输出、生活互动u时间分布：时间分布：2011年年11月月2012年年5月月creative公关活动体验公关活动体验大师大师生活生活情感心感意感触感人感沟通融合简约体贴丰富影响力活动影响力活动:人感大师阶层人感大师阶层大师证言大师证言大师salon系列光影之墅，奢华有道光影之墅，奢华有

23、道阿尔瓦罗西扎携仁恒光影别墅 为您呈现大师生活内容：大师到访，举办建筑设计讲座，凸显本案价值目的：借大师层面，强调本案得市场竞争力与前瞻性形式：u邀请葡萄牙建筑师“阿尔瓦罗西扎”，结合其案例与本案特色进行演讲u聘请其成为本案名誉生活顾问影响力活动影响力活动:意感大师阶层意感大师阶层大师证言大师证言大师salon系列影像，光影墅影像，光影墅别墅摄影大师王锡山携光影别墅 与您分享光影魅力内容：大师到访，举办互动活动，凸显本案价值目的：借大师层面，强调本案得市场竞争力与前瞻性形式：u以趣味性话题切入，展开以“分享摄影经验”为话题的系列摄影活动u邀请“台湾摄影名家王锡山”参与主导，以别墅客群为参与主要

24、成员u以此为机，后续以“摄影风格”为核心的系列分享活动影响力活动影响力活动:触感大师阶层触感大师阶层大师证言大师证言大师salon系列感触，光影感触，光影陶艺大师林华俊 与您同品建筑形态魅力内容：陶瓷大师亲临，举办陶艺派对目的：通过国外大陶艺师体来访，着装强调建筑造型，凸显大师别墅价值形式：u邀请新加坡陶艺大师林华俊现场主导，展现陶艺制作示范u邀请来宾（来宾小孩）现场制作，大师评奖u活动后将获奖来宾的作品进行烧制，于下场活动将成品赠予制作者影响力活动影响力活动:心感大师阶层心感大师阶层大师证言大师证言大师salon系列心鉴非凡心鉴非凡与水幕大师一起 体验湖上光影内容：vj师的水墨水幕电影目的：