朗诗虹桥绿郡营销策划报告121p

1、谨呈：朗诗上海区域公司2011-8-153 3区域区域属性属性项目区位项目区位雄踞大虹桥内环内核心区位，紧邻中山公雄踞大虹桥内环内核心区位，紧邻中山公园，为市中心稀缺项目园，为市中心稀缺项目西郊板块徐家汇古北虹桥机场内环线中环线外环线10km10kmu区位优势：区位优势：主城核心板块，位于长宁区中山西路713弄，西侧为中山西路、南侧为天山路、北侧为武夷路u配套优势：配套优势：片区居住氛围浓厚，口碑高，同时高端商业及公共配套齐全u交通优势：交通优势：紧贴内环，便利连接城市主干道（外环、中环及延安路高架）公共交通齐备u国际化优势：国际化优势：毗邻静安寺、徐家汇及古北国际社区，（外籍常住人口及工作人

2、口占全市比例近35%），外籍教育机构超过20所；是上海最具国际化的区域豪宅区国际化配套佳4km4km项目位于中山公园板块，内环内核心区位，临近静安寺、项目位于中山公园板块，内环内核心区位，临近静安寺、徐家汇与古北，徐家汇与古北，交通便捷，区域价值高，国际化氛围浓交通便捷，区域价值高，国际化氛围浓3 3园林一品均价6万元/王子晶品均价7.6万元/静安寺中山公园4km4km15分钟生活圈项目项目属性属性小体量，中高容积率社区，携都市繁华和绿色生态于一体小体量，中高容积率社区，携都市繁华和绿色生态于一体 紧邻天山公园紧邻天山公园6.86.8万方城市绿肺，景观资源丰富万方城市绿肺，景观资源丰富齐全的配

3、套设施、高品质商业配套齐全的配套设施、高品质商业配套上海龙之梦购物中心上海龙之梦购物中心土地性质：住宅用地占地面积：8532平方米总建面积：26000平方米容 积 率：2.25物业类型：2栋18层高层，7套联排项目东面是占地面积6.8万平方米的天山公园，其中水体面积1.67万平方米，草坪1.24万平方米。公园布局精巧，环境幽静。拥有山、湖、池、岛等景观天山公园小体量景观好配套优商业中心龙之梦项目项目现状现状项目规划充分考虑内部景观的视野与产品类别相融合，项目规划充分考虑内部景观的视野与产品类别相融合，别墅类产别墅类产品因其稀缺性具备形象标杆的潜质，公寓类产品有别于传统城市品因其稀缺性具备形象标

4、杆的潜质，公寓类产品有别于传统城市豪宅，户型偏小豪宅，户型偏小公寓（）比例二房1303628%三房1501872%16072别墅比例双拼/独栋76/22100%产品产品升级升级朗诗虹桥绿郡为朗诗第二代产品，在第一代产品上具有全新突破，朗诗虹桥绿郡为朗诗第二代产品，在第一代产品上具有全新突破，更更利于构筑有别于传统的绿色、生态、环保为核心的全新豪宅价值体系利于构筑有别于传统的绿色、生态、环保为核心的全新豪宅价值体系更绿色的建筑：更绿色的建筑：在绿色人居第一代产品基础之上，朗诗开创了全国首例“1.5升房”即在满足室内温度夏季不超过26、冬季不低于18的情况下，每年每平方米建筑能耗为1.5升燃油。

5、更健康的生活：更健康的生活：绿色人居第二代产品更运用了独有的voc（可挥发性有机化合物）控制系统，可通俗理解为家中的有害挥发物。 更人性化的系统：更人性化的系统：配有可调节的室温和风量，可根据不同的人群以及家中人数的多少，调节风量、温度。同层排水新风系统电动遮阳百叶 气密性窗户品牌品牌价值价值从南京到上海，朗诗深耕科技住宅，致力于推动房地产可持续发从南京到上海，朗诗深耕科技住宅，致力于推动房地产可持续发展，展，一线内环的项目本体对朗诗品牌与项目品牌来说都意味着一一线内环的项目本体对朗诗品牌与项目品牌来说都意味着一次绝佳而全新的形象价值跳点次绝佳而全新的形象价值跳点品牌美誉朗诗绿岛朗诗绿色街区朗

6、诗虹桥绿郡朗诗的道路区域其他开发商美兰湖中华园金地格林世界恒温恒湿恒氧的绿色科技住宅，一定程度上提升了朗诗项目的美誉度，其项目品质始终处于区域内的领先地位，引领了上海科技住宅风尚。但始终在上海未形成品牌追随，溢价能力不足。201020112012项目名称项目均价（元/m2）区域均价（元/m2）溢价朗诗绿岛21000200005%朗诗绿色街区230001850025%8传统高端公寓聚集区，价值认知度高传统高端公寓聚集区，价值认知度高周边配套齐全，具有大量高端国际化教育资源，周边配套齐全，具有大量高端国际化教育资源，客户圈层高端，涉外氛围浓厚客户圈层高端，涉外氛围浓厚项目优势项目优势存在问题存在问

7、题项目位于内环内核心区位，价值认知支撑众多，项目位于内环内核心区位，价值认知支撑众多，产品稀缺性与非典型产品稀缺性与非典型性明显，具备打造城市豪宅的条件的同时也存在诸多价值实现障碍性明显，具备打造城市豪宅的条件的同时也存在诸多价值实现障碍位于内环内核心区域，交通畅达位于内环内核心区域，交通畅达科技精装公寓，对项目实现高溢价支撑不足科技精装公寓，对项目实现高溢价支撑不足中高容积率，景观资源丰富，居住氛围良好中高容积率，景观资源丰富，居住氛围良好产品存在一定缺陷，户型空间有待改进产品存在一定缺陷，户型空间有待改进朗诗尚未在上海培养起其品牌追随者朗诗尚未在上海培养起其品牌追随者具备打造城市豪具备打造

8、城市豪宅天赋宅天赋如何克服项目存如何克服项目存在的实际问题，在的实际问题，突破原有的价值突破原有的价值认知认知，获得较好，获得较好的市场实现度是的市场实现度是本项目成功本项目成功关键关键vsvs结论结论1010营销聚焦目目 标标l奠定朗诗在上海豪宅市场的标杆之作，既要叫好又要叫座l快速回现与风险控制下的利润最大化目标解析2011年11月入市，在一定速度前提下，争取利润最大化；在打造高端产品的同时，树立朗诗品牌策源对于项目目标的理解：保证销量的基础上，朗诗品牌与项目口碑的形象建瓴和销售溢价（全年销售均价不低于7万/平）首次开盘去化不低于总套数首次开盘去化不低于总套数的的30%30%，201120

9、11年全年去化不年全年去化不低于总套数的低于总套数的50%50%基础目标（必须实现）上升目标（优化）朗诗绿朗诗绿郡豪宅郡豪宅新坐标新坐标的名至的名至实归实归朗诗虹桥绿郡的价格实现问题本质就是如何突破市场限制引领细分客户实现绿色豪宅营销策源观点:完成朗诗地产品牌与项目绿色豪宅形象价值再融合的过程项目溢价实现模型市场静态价格评估细分客户价值感知绿色豪宅体验营销朗诗品牌形象塑造营销执行策源营销资源体系覆盖下的1234市场坐标突破市场坐标突破q1q1：项目处于怎样的市场箱体内？各物业类：项目处于怎样的市场箱体内？各物业类型面临哪些竞争层次？市场评估的静态价格为型面临哪些竞争层次？市场评估的静态价格为多

10、少？多少？三个思考维度：三个思考维度：1.市场箱体市场箱体2.竞争层次竞争层次3.市场比较产生的静态价格预估市场比较产生的静态价格预估luxurious houseluxurious house顶级豪宅的认知顶级豪宅的认知体系体系 n市场坐标市场坐标an客户取向客户取向n形象塑造形象塑造bcn体验营销体验营销d全市内环内地块供应量维持低位，市区土地面临开发一全市内环内地块供应量维持低位，市区土地面临开发一块，少一块的处境块，少一块的处境土地土地市场市场04-1104-11年全市内环内共成交住宅土地年全市内环内共成交住宅土地74.174.1万，年均仅供应约万，年均仅供应约9 9万，可见市区可万，

11、可见市区可开发土地极少，内环内土地价值凸显。开发土地极少，内环内土地价值凸显。除除0404、1010年土地供应量较大以外，其余年土地供应量较大以外，其余年份基本维持在年均供应年份基本维持在年均供应3-53-5万的水平。万的水平。序号序号地块名地块名区域区域用途用途土地面积土地面积( (米米2)2)建筑面积建筑面积( (米米2)2)容积率容积率溢价率溢价率成交成交楼板价楼板价成交日期成交日期开发商开发商1黄浦江沿岸e18地块(9-3)地块黄浦普通商品房54,415.30136,038.302.541.30%354902010-9-8卓光控股有限公司2闸北区苏州河北岸东块1街坊闸北商住办35,56

12、0.50132,996.303.7449.40%527832010-2-11深圳华侨城房地产有限公司1010年内环内地块成交概况：年内环内地块成交概况：公寓公寓市场市场支撑单价支撑单价7 7万万/ /以上豪宅主要分三类：以上豪宅主要分三类：地段（远中风华园）、资源（汤臣一品）、产品（星河湾）地段（远中风华园）、资源（汤臣一品）、产品（星河湾）白金湾府邸白金湾府邸新华路新华路1 1号号嘉里华庭嘉里华庭单价单价7-107-10万万/ /市中心繁华地段、拥有豪宅居住市中心繁华地段、拥有豪宅居住氛围、周边配套完善氛围、周边配套完善单价单价5-75-7万万/ /单价单价3-53-5万万/ /长宁八八中心

13、长宁八八中心新都国际新都国际瑞虹新城瑞虹新城慧芝湖花园慧芝湖花园上海滩大宁城上海滩大宁城地段优势明显，产品力突出地段优势明显，产品力突出以高性价比取胜、装修标以高性价比取胜、装修标准普遍不高、且项目准普遍不高、且项目周边环境一般周边环境一般公寓公寓市场市场基于地段和产品等各方综合因素评估，目前在中心城区的在基于地段和产品等各方综合因素评估，目前在中心城区的在销高端项目中，本案位列于第二梯队项目，仍属于区域项目销高端项目中，本案位列于第二梯队项目，仍属于区域项目远中风华园远中风华园豪景苑豪景苑兆丰嘉园二期兆丰嘉园二期西康锦城西康锦城汇景天地汇景天地朗诗绿郡朗诗绿郡长宁区住宅土地供应长期处于低位，

14、地块稀缺凸显长宁区住宅土地供应长期处于低位，地块稀缺凸显区域土地区域土地市场市场序号序号地块名地块名区域区域用途用途土地面积土地面积( (米米2)2)建筑面积建筑面积( (米米2)2)容积率容积率溢价率溢价率成交成交楼板价楼板价成交日期成交日期开发商开发商1长宁区周家桥街道91 街坊长宁普通商品房8,531.9019,196.802.2599.80%219832009-6-11上海朗华置业有限公司2长宁区新泾镇240街坊长宁普通商品房13,599.6013,599.60116.70%241182008-8-27百仕达地产有限公司3长宁区191号地块长宁居住75,327.00165,719.40

15、2.216.70%53142004-12-9上海新长宁（集团）有限公司04-1104-11年长宁区地块成交概况：年长宁区地块成交概况：0404年至今，长宁区出让、成交的住宅地块仅年至今，长宁区出让、成交的住宅地块仅3 3幅，幅，区域内可开发地块极为稀缺，近区域内可开发地块极为稀缺，近2 2年无住宅土地出年无住宅土地出让。让。随着随着朗华、百仕达朗华、百仕达知名开发商进驻长宁后，截止知名开发商进驻长宁后，截止至至0909年，公寓性质地块楼板价已达年，公寓性质地块楼板价已达2198321983元元/ /；而；而带别墅性质的地块楼板价在带别墅性质的地块楼板价在0808年已攀升至年已攀升至241182

16、4118元元/ /。区域区域市场市场长宁区公寓市场需求持续旺盛，但自长宁区公寓市场需求持续旺盛，但自1010年政府宏观调年政府宏观调控，新政对市场冲击较大，需求减弱控，新政对市场冲击较大，需求减弱区域需求旺盛：区域需求旺盛：10-1110-11年年6 6月，长宁区公寓市场整体供需比接近月，长宁区公寓市场整体供需比接近1 1：1 1，供需平衡，公寓市场成交活跃；，供需平衡，公寓市场成交活跃；1111年供大于求：年供大于求：受新政打压影响，受新政打压影响，1111年至今长宁区公寓市场年至今长宁区公寓市场成交低迷成交低迷，呈，呈供大于求供大于求局面，供需比为局面，供需比为1.21.2. .存量：存量

17、：1010年底长宁区公寓存量达年底长宁区公寓存量达2222万方，万方，将对将对1111年区域公寓市场形成较大冲击年区域公寓市场形成较大冲击。公寓供大于求公寓供大于求价格：价格：1111年年1-81-8月长宁区公寓成交价格主要集中在月长宁区公寓成交价格主要集中在46000-5300046000-53000元元/ /区间，成交均价为区间，成交均价为5250152501元元/ /。均价：均价：52501元元/成交持续低迷成交持续低迷公寓公寓市场市场园林一品园林一品长宁长宁88中新美华村中新美华村新华路新华路1号号中山公园中山公园板块板块西郊板块西郊板块新华路新华路板块板块天山板块天山板块古北板块古北

18、板块本案本案长宁区区域内目前在售项目很少，集中在内环线附近的长宁区区域内目前在售项目很少，集中在内环线附近的精装修项目精装修项目公寓公寓市场市场本案在长宁区域内定位属第二梯队项目本案在长宁区域内定位属第二梯队项目嘉里华庭嘉里华庭新华路新华路1 1号号单价单价9-109-10万万/ /以上以上兆丰嘉园兆丰嘉园晶品公寓晶品公寓中星美华村中星美华村单价单价5-75-7万万/ /单价单价4-54-5万万/ /新华路板块拥有百年悠久历史新华路板块拥有百年悠久历史的文化底蕴，豪宅聚集区的文化底蕴，豪宅聚集区集中在中山公园板块和古北板块的集中在中山公园板块和古北板块的商业中心腹地，高装修标准，大商业中心腹地

19、，高装修标准，大户型，项目整体定位高端户型，项目整体定位高端位于长宁区商业副中心，产品无位于长宁区商业副中心，产品无较大亮点，定位刚需刚改客户较大亮点，定位刚需刚改客户古北瑞仕花园古北瑞仕花园长宁八八中心长宁八八中心凯欣豪园凯欣豪园单价单价4 4万万/ /以下以下虹桥板块内中环项目虹桥板块内中环项目天山怡景苑天山怡景苑公寓公寓市场市场项目项目板块板块在售户型在售户型面积（）面积（）1111年成交年成交均价均价剩余体量（套）剩余体量（套）本案本案中山公园板块二房二房120120/ / /三房三房136136、150-150-170170园林一品园林一品二房139-1455859961三房153-

20、17828四房174-21120长宁长宁8888二房89-924469347三房167-17710四房1971中新美华村中新美华村古北板块二房155-228536126三房221-25480伦敦广场伦敦广场三房243-284/58新华路新华路1 1号号新华路板块四房278-3379468315复式253-37017从户型面积及价格上来看，与本案形成同质、竞争的项目为：从户型面积及价格上来看，与本案形成同质、竞争的项目为：园林一品、长宁园林一品、长宁8888。区域供应主流户型区域供应主流户型二房：90、139-155三房：220-280四房：174-337二房：90、139-155三房：153-

21、178四房：174-211中山公园板块中山公园板块古北板块古北板块二房：155-228三房：221-284新华路板块新华路板块四房：278-337复式：253-370天山板块、西郊板块天山板块、西郊板块无在售与本案形成竞争项目本案户型可本案户型可填补区域内刚改户型的供应缺口，后市或将拥有一定的机会点填补区域内刚改户型的供应缺口，后市或将拥有一定的机会点。中山公园板块内产品同质化较为严重；古北、新华路板块产品供应以中山公园板块内产品同质化较为严重；古北、新华路板块产品供应以200200以上超大户型为主。以上超大户型为主。从各板块产品供应结构来看，本案与同区域从各板块产品供应结构来看，本案与同区域

22、中山公园中山公园板块的竞品园林一品、长宁板块的竞品园林一品、长宁8888产品雷同，形成直接竞争产品雷同，形成直接竞争产品同质产品同质公寓公寓市场市场项目项目板块板块在售体量在售体量( (套套) )后续产品后续产品后续供应量（套）后续供应量（套）本案中山公园板块/园林一品197/0长宁8858167、200、250120中新美华村古北板块86/0伦敦广场58/0新华路1号新华路板块32/0在售：在售：区域内主力项目在售总体量共计431套；主要集中在中山公园板块；中山公园板块；目前区域内在售竞品体量不多，且后续未推量较少，目前区域内在售竞品体量不多，且后续未推量较少，本案面临的区域市场竞争压力有限

23、本案面临的区域市场竞争压力有限后续体量：后续体量：主力竞品仅长宁长宁8888后续有120套左右房源，预计将于2012年初推出。中山公园板块：255套古北板块：144套新华路板块：32套9090以下以下90-12090-120120-150120-150150-180150-180180180以上以上总成交（套）总成交（套）10-1110-11年公年公寓成交结构寓成交结构899611751083795 5万万/ /以下以下5-65-6万万/ /6-76-7万万/ /7-87-8万万/ /8-108-10万万/ /以上以上1111年各单价年各单价段成交套数段成交套数57392000中山公园板块内公

24、寓面积去化呈多样化，主中山公园板块内公寓面积去化呈多样化，主要以要以9090以下、以下、90-12090-120的经济型刚需、刚的经济型刚需、刚改以及改以及150-180150-180、180180以上的改善性大户以上的改善性大户型为主。型为主。板块公寓主流去化单价集中在板块公寓主流去化单价集中在5 5万万/ /以下以下及及5-65-6万万/ /单价段。单价段。1111年该板块内无单价年该板块内无单价7 7万万/ /以上项目成交。以上项目成交。公寓公寓市场市场中山公园板块公寓项目中，中山公园板块公寓项目中，90-12090-120及及150150以上户型以上户型较受客户青睐；主力去化单价集中在

25、较受客户青睐；主力去化单价集中在6 6万万/ /以下以下月均成交：月均成交：9090以下：以下：1111套套90-12090-120：1212套套150-180150-180：9 9套套180180以上：以上：1414套套120-150120-150：1 1套套公寓公寓市场市场本案户型劣势明显本案户型劣势明显1 1、二梯三户、二梯四户设计，与竞品对比得、二梯三户、二梯四户设计，与竞品对比得房率明显较低；房率明显较低；2 2、业主私密性不高；、业主私密性不高；3 3、项目除了、项目除了cc户型外，均为南北不通透。户型外，均为南北不通透。长宁长宁88881 1、二梯二户设计，得房率高，达、二梯二户

26、设计，得房率高，达80%80%，业，业主私密性较强。主私密性较强。2 2、户型方正、南北通透，双阳台设计。、户型方正、南北通透，双阳台设计。3 3、有入户玄关设计，尽显主人高贵。、有入户玄关设计，尽显主人高贵。三房：三房：167167vsvs产品力分析：对比本案竞品，户型缺陷较为突出，为产品力分析：对比本案竞品，户型缺陷较为突出，为项目明显软肋项目明显软肋结论：结论：同区域内，产品力的优势比较突出，但也有硬伤；地段及同区域内，产品力的优势比较突出，但也有硬伤；地段及地段带来的负面影响较为严重，会给项目的去化带来一定的阻碍地段带来的负面影响较为严重，会给项目的去化带来一定的阻碍2525朗诗品牌效

27、应明显，具有一定的市场影响力和号朗诗品牌效应明显，具有一定的市场影响力和号召力召力本案附近即是天山公园，自然资源丰富，为高端本案附近即是天山公园，自然资源丰富，为高端绿色住宅项目绿色住宅项目项目优势项目优势项目仅邻高架，具有一定的噪音和空气污染项目仅邻高架，具有一定的噪音和空气污染受产品设计影响，均为二梯三户、二梯四户，本受产品设计影响，均为二梯三户、二梯四户，本案得房率较低案得房率较低存在问题存在问题朗诗二代科技住宅，提升生活品质，变得更健康朗诗二代科技住宅，提升生活品质，变得更健康三房面积段偏小，与市场三房主流需求面积存在三房面积段偏小，与市场三房主流需求面积存在距离距离vsvs市区罕见低

28、容积率项目市区罕见低容积率项目朗诗科技朗诗科技住宅为项住宅为项目核心竞目核心竞争力及卖争力及卖点点项目劣势明显项目劣势明显目前，外环以内区域的别墅项目很少，绝大部分集中目前，外环以内区域的别墅项目很少，绝大部分集中在中外环区域，并以浦东居多在中外环区域，并以浦东居多外环线外环线高桥新城汤臣湖庭花园上港东谷别墅合生东郊御品园东园雅集轩尚东国际名园湾流域城四季雅苑尊堡园祥生福田雅园泰宝华庭西郊明苑别墅中裕豪庭明泉江南苑别墅竞品别墅竞品项目分布项目分布项目名称项目名称区域板块区域板块房屋用途房屋用途容积率容积率规划（套）规划（套） 已售（套）已售（套） 可售（套）可售（套）后续推量后续推量主力面积主

29、力面积开盘销售报价开盘销售报价成交均价成交均价四季雅苑浦东花木联排0.412652031151联排227平联排2400万/套联排82285元/平汤臣湖庭花园浦东张江独栋、联排0.44304284515独栋580平、联排280平、双拼420-450平独栋4000万/套，栓品3000-3500万/套、联排1300-1600万/套独栋67845元/平、双拼80303元/平，联排54840元/平尚东国际名园浦东三林联排1.236216460联排250-290平，叠加320平联排1700-2100万/套、叠加1500-1600万/套联体68210元/平，叠加52450元/平尊堡园杨浦新江湾独栋、联排1.

30、0201460独栋500余平、联排300余平独栋5500万起，联排1500万起独栋51871元/平、联排43063元/平祥生福田雅园联排1.1611600230-300平70000-90000/平米84162元/平泰宝华庭联排1.1303270预计2011年9月份开盘西郊明苑别墅长宁西郊联排0.44829118340-580平125000-130000元/平米93816元/平高桥新城浦东外高桥独栋、联排1.0513682540独栋270-300平、联排180-250平独栋1700万/套、联排650万/套独栋无成交、联体38356元/平湾流域城浦东三林双拼1.5817740250平1400万/套

31、21837元/平明泉江南苑闵行金虹桥联排0.816874940193-227平米1100-1500万/套54202元/平上港东谷别墅浦东张江独栋0.29121110320-330平70000-80000/平米57418元/平米合生东郊御品园浦东张江独栋0.257424230700-1000平6000万-1亿116629元/平米东园雅集轩浦东张江独栋1.0170170600-800平80000元/平米未销售中裕豪庭宝山大场联排1.66411494200平米35000元/平米29556元/平（备注：数据截止日：2011年8月9日；数据来源：策源数据平台）竞争竞争市场市场竞争分析：目前在售主流产品，

32、联排别墅以竞争分析：目前在售主流产品，联排别墅以180250m/180250m/套为主；外环套为主；外环内目前可售余量内目前可售余量437437套，主要集中在中外环间；后续供应仅为套，主要集中在中外环间；后续供应仅为108108套，内套，内中环区域内的占中环区域内的占61%61%。城市中心区域的项目普遍惜售。城市中心区域的项目普遍惜售竞争竞争市场市场项目项目区域区域板块板块在售大平层面积在售大平层面积均价（万均价（万/ /）总价段（万总价段（万/ /套）套）剩余体量剩余体量外滩黄浦湾黄浦滨江板块28110281051套晶品公寓长宁中山公园板块2887.621887套新华路1号新华路板块284-

33、33792556-303332套翠湖天地嘉苑卢湾淮海中路板块352-364144928-50965套远中风华园静安江宁路板块289-2988.52456-253325套世茂滨江花园浦东陆家嘴板块260-347102600-347062套财富海景花园340-352 124080-422415套浦东星河湾花木板块288-6107.52160-4575179套全市在售大平层豪宅房源主要集中在浦东、长宁、黄全市在售大平层豪宅房源主要集中在浦东、长宁、黄浦三个区域，总体量约浦三个区域，总体量约376376套，供应主力面积段在套，供应主力面积段在280-280-350350，主力单价范围，主力单价范围7-

34、127-12万万/ /，主力总价，主力总价2100-2100-34003400万万/ /套。套。外滩黄浦湾外滩黄浦湾星河湾星河湾财富海景财富海景远中风华远中风华新华路新华路1 1号号晶品公寓晶品公寓世茂滨江世茂滨江翠湖天地翠湖天地竞争分析：内环内豪宅大平层将对市区高端买家形成拦截竞争分析：内环内豪宅大平层将对市区高端买家形成拦截效应，本案别墅不具备低容积率、高绿化率等明显的优势效应，本案别墅不具备低容积率、高绿化率等明显的优势本案别墅总价与内环内在售大平层总价区间雷同，形成直面竞争平层公寓或拥有地段、江景资源、产品优势，本案高容积率，无别墅居住氛围，与平层竞品无明显优势，将面临市区平层客户分流

35、本项目别墅面积本项目别墅面积330330，预计单价，预计单价1010万万/ /以上，总价以上，总价33003300万以上万以上整体格局整体格局内环内中心城区价格昂贵，中外环间体量较大，供需平衡点向外环移动；价格层面价格层面以内环内为中心向外幅射，内环内总价在1亿/套;内中环总价区间在5000-8000万/套之间；中外环在2500万/套以上供应层面供应层面供应核心向外环线移动，趋势加快，中心城区别墅及大平层公寓逐渐稀少。中心城区的别墅房源的中心城区的别墅房源的稀缺使城中别墅市场价稀缺使城中别墅市场价值不断提升，本项目有值不断提升，本项目有建立价值标杆资本建立价值标杆资本上海外环内别墅单价普遍在上

36、海外环内别墅单价普遍在5 5万元万元/ /平米以上，产品较为稀平米以上，产品较为稀缺，对于本项目是较大的优势，价值实现有较强的依托缺，对于本项目是较大的优势，价值实现有较强的依托市场市场总结总结联排别墅： 公寓： 内环内地段优势以充分体现其稀缺性，同区域内无竞争项目，加上“精装修科技住宅”锦上添花，全市范围内无竞争压力，可以做为全市别墅的价值标杆。 区位优势明显，但仍面临紧邻高架，周边环境比较吵杂和基地面积过小等等不利因素的影响； 面临着一定的竞争压力，同时与竞品相比力有较明显的硬伤。基于市场箱体和竞争评判，本项目公寓静态价格评估为6万/m左右基于市场箱体和竞争评判，本项目别墅静态价格评估为1

37、012万/m区间但仍然面临市中心豪宅公寓项目的大平层产品的强列冲击和客户分流。客户价值取向客户价值取向q2q2：豪宅客户的价值主张和细分是什么？存：豪宅客户的价值主张和细分是什么？存在哪些机会点？本项目承载的溢价价值空间在在哪些机会点？本项目承载的溢价价值空间在哪里？哪里？luxurious houseluxurious house顶级豪宅的认知顶级豪宅的认知体系体系 n市场坐标市场坐标an客户取向客户取向n形象塑造形象塑造bcn体验营销体验营销d三个思考维度：三个思考维度：1.豪宅客户的物理属性豪宅客户的物理属性2.豪宅客户的精神属性豪宅客户的精神属性3.目标客户对豪宅的价值细分及增值主张目

38、标客户对豪宅的价值细分及增值主张以星河湾为例，客户完全突破区域限制，全国各地客户均有，客户的驱动力主要来源于对星河湾品牌的强烈认可。但细分上海客户，发现但细分上海客户，发现49%的客户来源于杨浦、虹口和浦东，即地源性的客户来源于杨浦、虹口和浦东，即地源性。图1：客户来源统计图2：上海客户来源统计上海本地客户仅占23%，成功拉动全国客户。相较其他楼盘客户分布较广，但依然可以看出强烈的区域属性，浦东仍然是占比最多的客户来源区域，另外由于区域接近及整体风格走宫殿路线，吸引杨浦、虹口大量钢材生意人。星河湾客户物理属性星河湾客户物理属性地缘性、外来性、品牌追随性年龄年龄集中在3555岁有活力，善于享受、

39、但很成熟文化背景客户具有全国属性，即使是外籍，与中国的渊源也很深厚事业舞台是全国性的，乃至世界级的当前生活区域以浙江为主的长三角、上海、 港澳台外籍、广东为主的星河湾全国粉丝很多时光在飞机，酒店中度过经济实力个人年收入超过千万对价格不敏感成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段他们是世界上最可能充分享受中国经济发展硕果的人其格局、野心和视野膨胀置业经历拥有多次置业经历房子对他们来讲，除了是住所，也是藏品和个性标签教育经历高学历，海外学历其人际资源平台在求学时代已经构筑其本身是重要圈层营销平台家庭结构家庭结构为两代三口或四口但是，异地商务驿站是脱离家庭构造的出行方式自

40、驾车，和有司机的商务车辆都有车与房都要求是顶级的购买行为特征自住需求已经解决，自我实现需求也已经解决，但野心无法遏止其向更高的身份标签迈进豪宅不仅是景观资源平台也是人际资源平台沪上知名豪宅是其融入上海的重要名片关键客户表征深入与总结星河湾客户精神属性与价值主张星河湾客户精神属性与价值主张标签型与享受型客户居多，重视资源与平台中年人群是成交主力中年人群是成交主力外企企业家占绝对优势外企企业家占绝对优势外资企业是主体外资企业是主体7 7成客户拥有成客户拥有3 3此以上置业经历此以上置业经历2 2口口/3/3口之家居多口之家居多本科级以上学历居多本科级以上学历居多翠湖天地御苑客户物理属性翠湖天地御苑

41、客户物理属性知识性、多次置业性翠湖天地御苑的主要卖点是地段、交通、周边配套和开发商的品牌，与购买翠湖天地业主对该楼盘的关注因素正好吻合。翠湖天地御苑客户主要以享受型客户、理财型客户为主，兼有标签型和尊贵型四种类型，而不同价值观类型的客户对楼盘的关注点各有侧重。通过客户价值观分析可知，翠湖天地御苑的成交客户主要为享受型和理财型两大类。翠湖天地御苑客户精神属性翠湖天地御苑客户精神属性享受型与尊贵型客户居多享受性客户尊贵型客户备注建筑风格两类客户对于建筑风格都有所关注价格享受型客户愿意为高品质的服务花更多的钱，他们对于价格往往不太敏感；而理财型客户，考虑到投资性的需求，往往比较看重价格面积为了更好的

42、享受生活的需要，享受型客户往往比较看重面积尺度社区景观在市中心的项目，往往社区景观规划是项目的一大卖点小区会所会所是享受型客户关注的重点，会所的品质使他们所考虑的重要因素；而理财型客户由于更加关注升值前景，往往把个人享受放在次要位置整体规划均比较关注整体规划房型均比较关注房型产品设计细节享受型客户更加关注产品细节开发商品牌好的开发商往往更加值得的信赖，因此两类客户均较为关注周边配套气和客户身份的完善的配套，是客户的一大关注点交通良好的交通环境，是客户的一大关注点地段相对于享受型的客户，理财型的客户更加关注地段翠湖天地御苑客户价值主张翠湖天地御苑客户价值主张重点产品细节、综合享受、社交圈层的价值

43、所在3737支付能力职业：大型私营企业主、国际背景、大型企事业单位高管经济实力：置业预算在1800-2400万元置业特点：多次置业经历，对价格不敏感，喜欢圈子里的生活，追求高雅时尚，注重身份感，关注资源优势、创新概念及产品纯粹性职业：大学教授、政府事业单位公务员、咨询行业合伙人等经济实力：置业预算在8001200万元置业特点：追求居住舒适度的提升，对价格敏感，关注品牌服务、人文特色氛围、区位成熟度职业： 中型私营业主、规模型工业企事业单位中、高层管理者、政府高官经济实力：置业预算在1200-1800万元置业特点：追求居住品质和居住环境的改善，对价格不太敏感，关注综合优势及健康的生活方式经济实力

44、：置业预算在2400万元以上置业特点：有多处房产，强调对强势资源的占有、资金的保值、增值，注重居住的产品细节、私密性、安全感2400万元1200万元800万元隐贵型客户尊贵型客户标签型客户享受型客户豪宅客户箱体构成豪宅客户箱体构成基于项目豪宅客户的财富层面划分基于项目豪宅客户的财富层面划分3838客户特征：客户以项目周边区域的地缘性客户为主，受教育程度高，客户特征：客户以项目周边区域的地缘性客户为主，受教育程度高，多为大学教授、私营业主或企业中高管，区域粘性强，环保理念强，多为大学教授、私营业主或企业中高管，区域粘性强，环保理念强，同时对生活环境及品质要求高同时对生活环境及品质要求高项目客户机

45、会剖析a客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征公寓客户 3545岁 大学教授、企事业单位中高管、私营业主 三口之家，有一个小孩 自住为主，少量投资不限，三房、自建房公寓：34房；160180承受总价：公寓1000万以内公寓客户公寓客户：关注地段、社区环境、配套、交通、物管、身份感别墅客户 3550岁 全市范围的大型企业主、跨国公司高管，私企业主 三口之家为主，部分三代同堂 自住+投资需求不限，自建房、高级公寓、别墅均有别墅：4-5房，要求工人房，250-400承受总价：3000-4000万别墅客户：别墅客户：关心社区环境、圈层、产品档次、私密感及专属配套服务本地客户本地

46、客户 383939客户特征：以江浙客户为主，了解朗诗产品，为朗诗品牌追随者，客户特征：以江浙客户为主，了解朗诗产品，为朗诗品牌追随者，客户多为工作或企业在周边地区的私营业主；投资需求明显、资金客户多为工作或企业在周边地区的私营业主；投资需求明显、资金实力强；看重物业成长性，能把握市场大趋势实力强；看重物业成长性，能把握市场大趋势客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征公寓客户3550岁和上海，主要是长宁片区有产业关系私企业主、公司高管三口之家，有一个小孩自住需求为主不限，公寓、别墅均有公寓：2-3房为主、120-180承受总价：公寓1000万以内关注舒适性、便利性及片区的

47、纯粹性别墅客户3550岁和上海有产业关系的私企业主、公司高管，专职投资人士三口之家为主，部分多口之家甚至三代同堂自住兼投资需求为主不限，多套房产，公寓、别墅均有，无固定生活区域（全国范围流动）别墅：300左右承受总价：5000万关注舒适度、纯粹性以及区域发展潜力外省客户外省客户 39项目客户机会剖析b4040客户特征：客户以在上海开办企业或专职投资的人士为主，在国外客户特征：客户以在上海开办企业或专职投资的人士为主，在国外体验过科技住宅，认可这类产品，置业目的为投资体验过科技住宅，认可这类产品，置业目的为投资+自住兼顾，对物自住兼顾，对物业面积无特别要求；提倡环保节能，注重健康生活环境业面积无

48、特别要求；提倡环保节能，注重健康生活环境客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征公寓客户公司中高管，在中国创业的中小型企业主，自住为主高端公寓为主，两房、三房均是主流关注段公寓：23房；100150承受总价：公寓800万以内关注品质、社区、服务、圈层别墅客户35-45岁三口之家在上海有产业的大型企业主，跨国公司中高管，自住为主兼顾投资功能高端公寓或别墅别墅:250以上承受总价：3000万左右关注品质、服务、身份感、片区的涉外氛围与圈层，距离虹桥机场的便利性港澳台及外籍客户港澳台及外籍客户 40项目客户机会剖析c游离客户重要客户核心客户资产处置类投资客户（长期投资）了解区域

49、价值、认可产品价值的投资兼自用类客户，以江浙两地的私营业主和外籍客户为主；本地客户对于上海西区有地缘性联系的自用类升级、置换需求客户，来自上海徐汇、长宁、静安等项目周边区域。江浙客户对朗诗产品情有独钟，上海徐汇、静安，长宁，虹桥等西区有工作缘的投资类型客户。通过对目标客户敏感的稀缺区位、创新产品概念及由此导出的生活方式及人文氛围特色的价值诠释，来最大化客户可接受的价格增值上限项目形象价值塑造项目形象价值塑造q3q3：绿色科技豪宅是否具备成功的范例？本：绿色科技豪宅是否具备成功的范例？本项目如何发力？项目核心形象价值是什么？项目如何发力？项目核心形象价值是什么？luxurious houselu

50、xurious house顶级豪宅的认知顶级豪宅的认知体系体系 n市场坐标市场坐标an客户取向客户取向n形象塑造形象塑造bcn体验营销体验营销d三个思考维度：三个思考维度：1.绿色科技豪宅案例借鉴绿色科技豪宅案例借鉴2.项目核心价值体系项目核心价值体系3.项目形象定位及项目形象定位及vi体系体系43普陀区万里板块，南起上海新村路，西侧紧邻12万平方米中央森林带，北至富水路，东临真华路交界处 区位区位总建面27.4万平方米5栋叠加别墅，11栋16-30层小高层及高层组成全精装修交房规模规模森林生态德国品质科技健康项目卖点项目卖点中鹰黑森林中鹰黑森林 科技住宅成就的板块标杆科技住宅成就的板块标杆科

51、技标准科技标准+ +品牌整合品牌整合+ +精准营销精准营销44科技标准：科技标准：三大三大标准和标准和六大六大系统保证项目科技化水平，成就系统保证项目科技化水平，成就高科技环保生态住宅高科技环保生态住宅l项目住宅标准远远超过了世界卫生组织对与健康住宅的15项标准定义l每人每小时供应新鲜空气量达80100立方，超过五星级酒店国家标准50m3/h.人l住宅类湿度长期保持在3070 l节能效果明显，节能率达80%85%1恒温恒湿恒氧系统2345精装修品牌整合系统森林生态系统智能家居系统中央生活用水系统6外围护结构保温隔热系统45科技标准：通过系统的技术应用，积极做到极致的科技住科技标准：通过系统的技

52、术应用，积极做到极致的科技住宅宅建筑智能总线系统户外轴帘系统中央冰蓄冷系统 毛细管辐射冷暖系统 地面管道系统 户外饰板及窗套系统46品牌整合：整合品牌资源，打造品牌整合：整合品牌资源，打造“纯德国血统纯德国血统”的生的生态住宅，倡导纯德式生活态住宅，倡导纯德式生活1 1支德国建筑监理队伍，1919项德国建筑技术，2121位德国建筑设计师，5656家德国建筑产品制造商，102102种德国建筑材料，1000010000余棵名贵成年树木 nobilia、allmilmo橱柜dorovit卫浴wicona制窗品牌hasit(海喜德)10cm的岩棉外墙外保温系统、schueco(旭格)户外多功能铝窗、h

53、ansgrohe的龙头 56个德国建筑产品47精准营销：通过证言式营销，诠释科技住宅的好处，有精准营销：通过证言式营销，诠释科技住宅的好处，有效打动消费者效打动消费者48类型类型特征特征适用性适用性产品创新功能转换p通过居住功能的升级，通过更高层级物业转换，实现价值升级p用地性质 、高度等不受限制p市场对高层级物业接受度高精装修p通过顶级品牌系统嫁接，实现表里如一的高品质；一旦滞销容易过时p客户追求效率p个性需求不强烈科技智能化p最新科技及智能的应用，将便利性及舒适性进行到底；科技容易过时p客户对科技认知度高p存在大量科技新贵人群附送价值p通过额外赠送给消费者提供超值感p政府攻关能力强历史人文

54、p将人文精神进行现代演绎及升华p拥有唯一的、不可复制的人文资源生活模式p通过资源的整合及挖掘，创造一种全新的生活方式p资源具备挖掘潜力p客户对全新生活模式接受意识强资源私享p将稀缺的资源独享化，少数人占有多数人资源p资源稀缺p通过系统的措施实现资源独享顶级配套私享p将顶级配套专属化，仅供少数人专享p客户专属意识强五种顶级豪宅特征及适用性总结五种顶级豪宅特征及适用性总结绿色科技类豪宅突破建立在对生活品质的提炼或者创造新的生活方式基础上的，本项目要想建立此类标杆，必须附诸新的理念与附加值，源于而高于中鹰黑森林同类因素超越要素49稀缺资源占有创新产品概念奢豪圈层平台稀缺资源占有 西内环稀缺人文沉淀

55、优势配套及顶级配套私享创新居住理念 朗诗二代科技住宅系统 顶级奢侈精装修系统 顶级奢侈配套会所奢豪圈层平台 顶级物业服务理念 高端圈层私享平台项目核心驱动力：创新居住理念+稀缺资源占有+圈层私享平台项目定位：上海滩西内环豪宅生活新体验50上海滩西内环印象1 1拥有。城市繁华便利又身处静谧之中上海滩西内环印象2 251可以复制的是一切，唯一不能复制的是稀缺。朗诗创新居住印象3 3创新。以科技建筑“梦想”家 顶级奢侈会所顶级装修细节顶级科技筑家奢侈圈层服务平台4 4复星旗下club med复星旗下和睦家复星旗下易太极复星旗下福布斯私享。动人细节的每个瞬间星级管家服务以创新居住理念、稀缺资源占有、奢

56、豪圈层平台综合驱动项目作为西内环豪宅生活典范的形象价值体系，以此作为体验营销的基础以满足营销溢价。稀缺资源占有创新产品概念奢豪圈层平台稀缺资源占有 西内环稀缺人文沉淀 优势配套及顶级配套私享创新居住理念 朗诗二代科技住宅系统 顶级奢侈精装修系统 顶级奢侈配套会所奢豪圈层平台 顶级物业服务理念 高端圈层私享平台项目气质界定项目体验营销策略项目体验营销策略q4q4：如何传递项目核心价值体系？：如何传递项目核心价值体系？luxurious houseluxurious house顶级豪宅的认知顶级豪宅的认知体系体系 n市场坐标市场坐标an客户取向客户取向n形象塑造形象塑造bcn体验营销体验营销d三个

57、思考维度：三个思考维度：1.通过体系化的推广策略释放市场声音通过体系化的推广策略释放市场声音2.通过高端品牌与资源绑定建立价值联想通过高端品牌与资源绑定建立价值联想3.通过系统的展示策略造场通过系统的展示策略造场通过体系化的推广策略释放市场声音：线上渠道户外高炮，绑定区域内竞争楼盘广告渠道，作项目宣传平台西郊板块徐家汇古北虹桥机场内环线中环线外环线10km10km4km4km静安寺中山公园4km4km建议：户外广告投放地点绑定各区域内知名项目，释放项目影响力，吸引目标客户上门。目的：项目形象导入期，通过户外高炮广告牌的宣传形成视觉上的冲击，达到形象传达告知的目的。合理利用媒体资源合理利用媒体资

58、源分阶段调整媒体策略分阶段调整媒体策略第一类媒体：全市知名媒体全市覆盖平面媒体：东方早报、新闻晨报电视媒体：今日房产第二类媒体：精准媒体精准定位dm、电信账单、短信、彩信、楼宇广告第三类媒体：专业媒体专业口碑，深化形象上海楼市、租售情报、 财经周刊、航空杂志、 南方周末、新周刊、搜房网第四类媒体：小众媒体格调取胜古董艺术品拍卖杂志、游艇杂志、设计杂志通过体系化的推广策略释放市场声音：线上渠道捆绑主流媒体，整合平台资源，全方位持续的软文硬广，快速提升项目知名度通过体系化的推广策略释放市场声音：线下渠道选择上海西部传统高端区域古北设置分展场；在最能代表上海城市精神的地方和佘山高消费场所进行巡展常设

59、分展场：古北家乐福街铺古北：家乐福古北店座落于虹桥开发区的中心地带，毗邻延安路高架，商铺汇集 巡展场所：外滩3号、兰会所、鸿艺会 巡展场所：佘山高尔夫、天马高尔夫等措施：专场产品推荐会针对客户：品牌商家高级会员，如高尔夫球会会员、佘山艾美酒店贵宾会员等通过体系化的推广策略释放市场声音：线下渠道策源代理高端项目联动；复星资源、商会组织、异地展会及巡展2、结合浙商会、台州商会、湖州商会、温州商会等复地江浙资源设立外地巡展点，扩充影响力3、参展当地房交会，扩充影响力1、利用策源代理高端项目的客户资源，组织现场看房活动； 通过体系化的推广策略释放市场声音：活动策略全城起势，名人绿色环保秀，线上影响力释

60、放哥本哈根峰会期间，世界自然基金会首位全球大使李冰冰在地球新闻奖颁奖典礼致开幕词，并参与环保主题对话国内环保组织：国内环保组织：中华环境保护基金会、绿色世纪青年环保组织、中国环保联合会、壹基金等国际环保组织：国际环保组织：世界环保组织、世界自然基金会、全球环境基金、国际绿色和平组织、地球之友等建议举办的环保公益活动建议举办的环保公益活动“节能减排，从我做起倡导成都绿色出行大型公开签名会”“我爱绿色朗诗虹桥绿郡植树环保活动日”“朗诗地产倾情赞助世界自然保护大会”“全球环境基金有机污染防治研讨会”“朗诗虹桥绿郡携手壹基金共建环保希望小学”可通过邀请李连杰、李冰冰、刘德华李连杰、李冰冰、刘德华等知名