精文案首创沈阳棋盘山项目提案

1、part 2part 2 part 2part 2市场研究市场研究第一部分第一部分 沈阳宏观状况分析沈阳宏观状况分析第二部分第二部分 棋盘山区域房地产市场分析棋盘山区域房地产市场分析第三部分第三部分 项目合理项目合理化化定位定位part 2part 2市场研究市场研究第一部分第一部分 沈阳宏观状况分析沈阳宏观状况分析第二部分第二部分 棋盘山区域房地产市场分析棋盘山区域房地产市场分析第三部分第三部分 项目合理项目合理化化定位定位一、沈阳城市概况一、沈阳城市概况沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公

2、里。沈阳市辖和平、沈河、大东、皇姑、铁西、于洪、苏家屯、和平、沈河、大东、皇姑、铁西、于洪、苏家屯、东陵、新城子东陵、新城子9个市区以及新民、辽中、法康、康平个市区以及新民、辽中、法康、康平4个县个县（市）。（市）。二、沈阳人口二、沈阳人口06年末，沈阳全市户籍人口沈阳全市户籍人口703.6万人，万人，比上年末增加5万人。在总人口中，市区人口市区人口499.9万人，县万人，县(市市)人口人口203.7万人；农业人万人；农业人口口248.6万人，非农业人口万人，非农业人口454.6万人。万人。三、沈阳经济发展状况三、沈阳经济发展状况2006年全年实现地区生产总值年全年实现地区生产总值2482.5

3、亿元，亿元，比上年增长16.5%； 全年城镇单位全部职工平均工资全年城镇单位全部职工平均工资19812元元，比上年增长20.9%；在岗职工平均工资在岗职工平均工资23392元，元，增长17.6%。；城市居民人均可支配收入城市居民人均可支配收入11651.4元，元，增长 15.4%；人均消费支出人均消费支出8670.3元元，增长10.3%； 四、沈阳城市规划四、沈阳城市规划沈阳的城市规划可概括为：“一廊两带一廊两带”一廊即中央城市走廊中央城市走廊两带即东部产业带和西部产业带东部产业带和西部产业带东部产业带西部产业带中央城市走廊五、沈阳城市发展战略五、沈阳城市发展战略沈阳的城市发展战略可概括为八个

4、字：“北依南拓、箭型发展北依南拓、箭型发展” 沈阳城市发展战略的核心思想，就是沈阳要充分利用其省会城市的向心力和吸附力，成为区域城市的领袖六、沈阳城市产业结构六、沈阳城市产业结构到2010年把沈阳建成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心。 商贸物流商贸物流金融金融装备制造装备制造城市城市产业产业核心核心七、七、07年至年至08年中新增住宅需求年中新增住宅需求06年末，沈阳全市户籍人口沈阳全市户籍人口703.6万人，万人，比上年末增加5万人；随着人口的迁移、流动人口的不断增加，平均每年就有2万余外地人落户沈城；根据以上两点数据统计，同时考虑本案要在明年年中上市销售，则我司预计，从从07年

5、计算至本案上市销售时，沈阳市将增加人口约年计算至本案上市销售时，沈阳市将增加人口约11万人；万人；截止至2005年末，沈阳市人均居住面积为23.36平方米，大概每年以1平方米的速度递增，预计预计2008年年中，沈阳人均居住面积将会超过年年中，沈阳人均居住面积将会超过25平米；平米；根据以上数据，我司判断，从根据以上数据，我司判断，从07年年初，只年年初，只08年年中，沈阳将会增加居住年年中，沈阳将会增加居住刚性需求刚性需求275万平米；万平米；八、结论：八、结论：沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公，属于“小城区、大郊区”，城市发展尤其是房地产业发展有着较为广阔的空间；城市发展尤

6、其是房地产业发展有着较为广阔的空间；作为东北中心城市的沈阳，城市发展战略和城市规划使得其对周边城市乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。由此我们可以判断，未来沈阳将会吸引更多的投资者和工作者，从而产生更多的居住需求，未来沈阳将会吸引更多的投资者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产业的发展提供更为广阔的空间；为房地产业的发展提供更为广阔的空间；随着沈阳城市的发展以及城市化水平的不断提高，非农业人口的比重非农业人口的比重也会随之增加，因此房地产业的消费群体也会随之逐渐庞大；也会随之增加，因此房地产业的消费群体也会随之逐渐庞大；沈阳人均消费支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及gdp的增

7、加，说明沈阳客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度；说明沈阳客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度；外来人口的数量及购房比例逐年递增，这部分“外来移民”大多属于富裕阶层，因此对本案来讲，中高端客户群体的厚度也是较为乐观的；此对本案来讲，中高端客户群体的厚度也是较为乐观的；part 2part 2市场研究市场研究第一部分第一部分 沈阳宏观状况分析沈阳宏观状况分析第二部分第二部分 棋盘山区域房地产市场分析棋盘山区域房地产市场分析第三部分第三部分 项目合理化定位项目合理化定位一、棋盘山景区整体描述一、棋盘山景区整体描述 棋盘山旅游开发区位于沈阳市东北部，东邻抚顺，西至农业高新区，南至浑河，北接铁岭，

8、距沈阳市中心约 20 公里，行政管辖面积 190平方公里，南北最长28公里，东西最宽 15.3 公里。 按照总体规划，全区主要由森林公园景区（ 58平方公里）、秀湖景区（48 平方公里）、世园区（97平方公里，含13平方公里英达镇用地）三部分构成，内辖3个乡镇，44个村，3个社区，总人口 5.1万人。整个景区现有耕地6.8万亩，林地97平方公里，水面9平方公里。 区域内景观资源丰富，尤其是浑河景观带至抚顺一线，将是沈阳未区域内景观资源丰富，尤其是浑河景观带至抚顺一线，将是沈阳未来高端住宅的集中区域即沈阳的来高端住宅的集中区域即沈阳的“富人区富人区”。经过实地调研我司发现，本案所在区域距市区距离

9、经过实地调研我司发现，本案所在区域距市区距离20多公里，车程多公里，车程30分钟以内，随着沈阳城市化进程的加快，本案在未来具备称为分钟以内，随着沈阳城市化进程的加快，本案在未来具备称为“第一居第一居所所”的可能性，因此本案所在区域具备的可能性，因此本案所在区域具备“双重属性双重属性”；二、棋盘山景区发展规划二、棋盘山景区发展规划棋盘山景区作为沈阳未来重要的四大发展空间之一，其整体发展的核心战略可其整体发展的核心战略可概括为概括为“一城两带三区一城两带三区”。 “一城”：以欧陆旅游风情小镇建设为核心的棋盘山新城建设，争取用三年时间，完成新城建设。这对棋盘山既是看点、亮点，也是卖点，它完善了整个地

10、区功能，提升了地区价值和品位，丰富了旅游内涵。 “两带”：按照总体规划，进一步对沈棋路景观带和浑河景观带开发建设。迅速启动沈阳至抚顺6.7公里的浑河滨水景观带建设，通过浑河沿线的防洪设施、基础设施和景观的建设，迅速把高坎地区拉动起来。“两带”建设是棋盘山的骨架，能够托起棋盘山地区整体建设，实现对整体空间布局的支撑。 “三区”：把高坎、满堂、望滨地区的开发建设摆上日程，抓紧做控制性详细规划，完善基础配套设施。浑河景观带浑河景观带森林公园景区森林公园景区世园会景区世园会景区秀湖景区秀湖景区沈棋路旅游观光带沈棋路旅游观光带三、棋盘山景区产业结构三、棋盘山景区产业结构 棋盘山景区域的产业结构主要是有科

11、技产业和文化旅游产业构成。 科技产业包括：生物，环保及其相关衍生产业； 文化旅游主要包括：世博园； 棋盘山景区； 欧陆风情小镇； 海洋世界； 东陵公园； 温泉度假； 高尔夫； 影视文化； 民俗文化等。四、棋盘山区域房地产市场分析四、棋盘山区域房地产市场分析棋盘山区域房地产项目分布图棋盘山区域房地产项目分布图唯美十方五、棋盘山区域房地产项目个案五、棋盘山区域房地产项目个案1、阳光假日山庄、阳光假日山庄项目名称：项目名称：阳光假日山庄项目位置项目位置：棋盘山风景区正门前100米开开 发发 商商：辽宁鸿基房地产开发有限公司园林设计：大连田原园林设计公司建筑设计：沈阳规划设计院物业管理：沈阳鸿基世家物

12、业管理有限公司绿绿 化化 率率36%总总 户户 数数245户容容 积积 率率036洋房价格洋房价格4500元/平米独栋价格独栋价格6180元/平米建筑形式建筑形式洋房、独栋销售状况销售状况一期洋房已全部售完、二期洋房还剩一套，独栋还有几套价格走势价格走势洋房价格二期相比一期涨800元/平米主力户型主力户型洋房房形为37-90平米小户型，主力户型为80平米一居；独栋主力户型275平米付款方式付款方式一次性、成20年按揭 社区配套社区配套1200平米多功能雅典会馆、万米休闲花园项目评点项目评点项目周边基本没有生活配套，项目内部配套也不齐全，生活不便；该项目以小户型为主，不能满足第二居所的需要，销售

13、状况不理想；项目内以坡地景观和水景相结合；对本案来讲，我们可以借鉴它局部的坡地景观打造，产品对本案来讲不具备可比性2、奥林匹克花园、奥林匹克花园项目名称项目名称：沈阳奥林匹克花园项目位置项目位置：东陵区双园路269号开开 发发 商商：沈阳奥林匹克置业投资有限公司建筑面积建筑面积18万占地面积占地面积66万平米容容 积积 率率0.6绿绿 化化 率率60%总总 户户 数数40套（2.4期）入住时间入住时间2006.6.30(一期)花园洋房花园洋房4000-5000元/平方米联排别墅联排别墅5500元/平方米独栋别墅独栋别墅9080元/平方米销售状况销售状况2.4期今年三月份开盘，共40套，现已卖出

14、20套价格走势价格走势三个月价格上涨300元/平方米建筑形式建筑形式独栋别墅，联排别墅，花园洋房（三期）主力户型主力户型独栋358平方米（仅剩一套）；联排别墅170，206平方米付款方式付款方式一次性、5（6）成20（30）年按揭 交交 通通三环以外，城市交通不便社区配套社区配套奥林匹克运动中心项目评点项目评点项目平均每月售出6套，价格涨幅也较大，其中毗邻景观中心的4套联排别墅价格涨至6000元以上，独栋别墅开盘时价格为5000-7000平方米，最后一个景观位置较好的独栋价格已上涨至9080元/平方米；景观打造比较粗糙，不注重细节处理；项目主打运动主题，会所设计特色鲜明；销售时间较长，现场管理

15、不规范，业务员素质较差，对本案来讲我们一定要重视提升案场销售人员的整体素质，加强现场管理；3、万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲项目名称项目名称：万科兰乔圣菲项目位置项目位置：东陵区东路123号开开 发发 商商：沈阳万科新墅置业有限公司建筑面积建筑面积31万平米占地面积占地面积35万平米容容 积积 率率0.226绿绿 化化 率率70%总总 户户 数数30套（一期）入住时间入住时间07.9.15起起 价价均价：13000元/平米销售状况销售状况去年10月开盘，一期项目仅剩2套，二期联排别墅月底开盘价格走势价格走势从去年10月开盘以来价格保持平稳态势，基本没有涨幅建筑形式建筑形式独栋别墅，二期四联排别墅主力

16、户型主力户型独栋280-480平方米；联排别墅230-240付款方式付款方式一次性、5（6）成20（30）年按揭 交交 通通三环以外，城市交通不便社区配套社区配套会所项目评点项目评点项目建在高差43米的坡地上，技术要求较高，建成后形成了起伏有致的立体景观体系，但整体景观水系较少；项目赠送500平方米的室外花园，位于房屋四周，并为业主精心设计成型景观，也可由消费者参与景观构思，增加了项目的附加价值；项目周边城市配套较差，公交系统不够发达，三环以外，距离市区较远；对本案来讲，我们应该从万科身上看到，开发商品牌对于项目销售价格的支撑作用是巨大的，因此本案在开发过程中应该重视品牌的打造，为后期产品争取

17、较高的利润；4、一品洋房、一品洋房项目名称项目名称：一品洋房项目位置项目位置：棋盘山风景区前50米开开 发发 商商：沈阳开元房地产开发公司建筑面积建筑面积11万平米绿绿 化化 率率70%总总 户户 数数29户起起 价价独栋：5800元/平米双拼：4800元/平米销售状况销售状况06年以来13栋独栋已全部售完，双拼别墅已完工三栋，还未销售建筑形式建筑形式13栋独栋别墅、8栋双拼别墅主力户型主力户型独栋350-450平方米；双拼别墅350平米付款方式付款方式一次性、5（6）成20（30）年按揭 交交 通通三环以外，城市交通不便项目评点项目评点该项目品质过低，属于别墅项目的最初形态，在每栋建筑上都“

18、一品洋房”字样，降低了项目品质；销售状况不佳，现在没有销售人员，保安兼职销售；小区内没有会所，周边也没有相应的生活配套，生活不便；对本案来讲，该项目在产品、规划和销售方面均属于较为失败的案例，因此我们要引以为戒；5、维也纳森林别墅、维也纳森林别墅项目名称项目名称：维也纳森林别墅项目位置项目位置：沈棋路距棋盘山风景区3公里处价价 格格联排别墅：6000元/平米四层洋房：4200元/平米销售状况销售状况一期已全部售完，二期今年9月开盘建筑形式建筑形式联排别墅、四层洋房主力户型主力户型60-160平米付款方式付款方式一次性、5（6）成20（30）年按揭 交交 通通三环以外，城市交通不便项目点评项目点

19、评该项目紧邻沈棋路，交通便利，很多客户是去棋盘山旅游途中看到该项目的；户型设计过小，大部分客户是把此区域项目作为自己的第二居所，显然小面积满足不了这部分客户的需求。项目二期开发进度过慢，洋房户型在160平米以上，产品较一期会有改进；对本案来讲，该项目产品较为注重细节方面的处理如：屋顶和围墙，此外，该项目外墙为全部石材，其立面效果也不错，值得本案借鉴；6、方迪山庄、方迪山庄项目名称项目名称：方迪山庄项目位置项目位置：东陵路304号开开 发发 商商：沈阳方迪房地产发展有限公司建筑规划建筑规划：英国阿特金斯物业管理物业管理：沈阳方迪物业建筑面积建筑面积22万占地面积占地面积16万平米总总 户户 数数

20、108套（一期35栋）销售状况销售状况去年7月开始销售，现一期35栋已全部售完，二期开盘时间未定价价 格格均价：8500元/平米建筑形式建筑形式独栋别墅，双拼别墅主力户型主力户型286-295平米，526-566平米，675-747平米付款方式付款方式一次性、5（6）成20（30）年按揭 交交 通通三环以外，城市交通不便社区配套社区配套6000平米豪华会馆周边环境周边环境沈阳司法学院，鸟岛公园项目评点项目评点产品立面缺乏特色；户型面积过大；一期已全部售完，等待二期开放；对本案来讲，该项目最值得借鉴的地方就是方迪山庄有大面积的水系，从本案自身条件看，也较为适宜座大面积的水系，因此对于水体的处理，

21、我们可以借鉴7、桑堤亚娜、桑堤亚娜项目名称项目名称：桑堤亚娜项目位置项目位置：东陵路128号开开 发发 商商：沈阳良运房地产开发有限公司建筑面积建筑面积12万平米总总 户户 数数119栋250户入住时间入住时间200710销售状况销售状况以销售60%，现还有400平米以上双拼和独栋别墅建筑形式建筑形式独栋别墅，联排别墅，双拼主力户型主力户型联排：344平米；双拼：451平米；独栋：470平米付款方式付款方式一次性、5（6）成20（30）年按揭 项目评点项目评点该项目建筑风格为典型的西班牙地中海风格，金色的屋顶和手工墙体方显该项目的高贵品质；该项目是建在缓坡上的，园区内山地景观设计为景观中的亮点

22、；通过实地调研，发现该项目外墙涂料施工工艺较差，墙面已经出现局部裂缝；庭院内部小景观如：花池，庭院灯，叠水喷泉等细部处理较为精致，值得本案借鉴；8、翔凤山水国际、翔凤山水国际项目名称项目名称：翔凤山水国际项目位置项目位置：东陵区蒲河新城路58号开开 发发 商商：沈阳翔凤房地产(集团)有限公司建筑面积建筑面积1674万平米绿绿 化化 率率42%容积率容积率093价价 格格独栋：5600元/平米叠拼：5000元/平米销售状况销售状况自06年9月开盘以来已销售60%左右建筑形式建筑形式2套独栋、63套叠联 64套情景洋房主力户型主力户型254平米付款方式付款方式一次性、5（6）成20（30）年按揭

23、交交 通通三环以外，城市交通不便项目评点项目评点该项目依山傍水区内生态环境极佳，山水兼备的优美自然景观；建筑类型丰富，情景洋房、联排别墅、叠拼别墅、独体别墅等；项目周边城市配套较差，公交系统不够发达，三环以外，距离市区较远；9、大溪地、大溪地项目名称项目名称：大溪地项目位置项目位置：东陵区辉山农业高新技术开发区开开 发发 商商：沈阳安邦置业发展有限公司建筑面积建筑面积99万平米建筑形式建筑形式洋房、联排、叠拼、独体等入住时入住时间间200812销售状况销售状况该项目还未开盘，预计将于今年12月分开盘销售付款方式付款方式一次性、5（6）成20（30）年按揭 交通状况交通状况177路、在建地铁2号

24、线项目评点项目评点该项目体量大，建筑类型丰富，包括洋房、联排别墅、叠拼别墅、独体别墅等；在建地铁2号线经过本项目，当地铁开通后会大大缩短该项目与市区的距离，吸引更多的城区客户来该项目置业；项目目前还未正式开盘；10、香蓝蒲河、香蓝蒲河项目名称项目名称：香蓝蒲河项目位置项目位置：东陵区蒲河镇政府对面西行50米开开 发发 商商：辽宁万赢房地产开发有限公司建筑面建筑面积积83万平米绿绿 化化 率率36%容积率容积率155价价 格格2300元/平米销售状况销售状况刚刚开盘销售建筑形建筑形式式多层住宅付款方付款方式式一次性、5（6）成20（30）年按揭交交 通通三环以外，城市交通不便项目评点项目评点该项

25、目为纯6层多层板式住宅，品质不高；本项目的价格也定位在中低档；项目周边城市配套较差，公交系统不够发达，三环以外，距离市区较远；1111、港中旅项目、港中旅项目进入2007年，旅游地产开发大鳄港中旅率先拿下东部188万平方米土地，拉开沈阳旅游地产开发大幕。据了解，港中旅欧陆风情旅游小镇总投资达30亿元，将建设成为以欧陆风情为主题，集休闲度假、行政办公、商业居住为一体的大型旅游中心区。该项目相关人士表示，该项目现已启动的一期占地37万平方米，主要建筑类型有办公大楼、商业街、体育会所、联排别墅、花园洋房等，总建筑面积18万平方米，建筑密度小于20%，绿化率达到50%以上，预计11月份竣工，将为棋盘山

26、风景区打造出一个环境优美、配套齐全的旅游度假小镇。 六、区域供求分析六、区域供求分析棋盘山区域项目供应量统计棋盘山区域项目供应量统计项目名称项目名称产品类型产品类型总建筑面积（万总建筑面积（万m2）可售面积可售面积(万万m2)阳光假日山庄阳光假日山庄洋房、独栋21奥林匹克花园奥林匹克花园独栋别墅，联排别墅，花园洋房186万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲独栋别墅，联排别墅7.96.4一品洋房一品洋房独栋别墅，双拼别墅1.10.6维也纳森林别维也纳森林别墅墅联排、四层洋房168方迪山庄方迪山庄独栋别墅，双拼别墅4.53桑堤亚娜桑堤亚娜独栋别墅，联排别墅，双拼124.8大溪地大溪地洋房、联排、叠拼、独体等9

27、999万，还未正式开盘翔凤山水国际翔凤山水国际2套独栋、63套叠联 64套情景洋房 总户数:129户 16.747香蓝蒲河香蓝蒲河多层住宅8.38.3万，刚刚开盘港中旅沈阳项港中旅沈阳项目目政办公中心、综合写字楼、商业及餐饮服务设施、高档宾馆、会议中心、剧场、学校、住宅等；项目一期占地37万平方米，主要建筑类型有办公大楼、商业街、体育会所、联排别墅、花园洋房等；1818万（一期）总计总计203.27162.1七、区域项目横向比较七、区域项目横向比较项目名称项目名称产品类型产品类型价格价格户型户型推广主题推广主题建筑风格建筑风格阳光假日山庄阳光假日山庄洋房、独栋别墅洋房：4500元/平米 独栋：

28、6180元/平米洋房：37-90平米 独栋：275平米秀山丽水 你的第二居所欧式风格奥林匹克花园奥林匹克花园独栋别墅，联排别墅，花园洋房洋房：4000-5000元/平米 联排：5500元/平方米 独栋：9080元/平方米独栋：358平方米（仅剩一套） 联排：170206平方米山顶上梦中的那颗-橄榄墅地中海风格万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲独栋别墅，联排别墅独栋：13000元/平方米联排：未开盘独栋：280-480平米 联排：230-240平米境界所在人杰在西班牙mission风格一品洋房一品洋房独栋别墅，双拼别墅独栋：5800元/平米 双拼：4800元/平米独栋：350-450平米 双拼：350平米

29、棋盘山正门前的别墅欧式风格维也纳森林别墅维也纳森林别墅联排别墅、四层洋房联排别墅：6000元/平米四层洋房：4200元/平米洋房：60160平米 联排：160230平米森林中的别墅西班牙风格方迪山庄方迪山庄独栋别墅，双拼别墅双拼：8000元/平米 独栋：9000元/平米 双拼：286-295平米 独栋：526-566平米， 675-747平米传递中国豪宅北美风格桑堤亚娜桑堤亚娜独栋别墅，联排别墅，双拼别墅双拼：9000元/平米 独栋、联排：未开盘联排：344平米 双拼：451平米 独栋：470平米来自西班牙的阳光小镇西班牙地中海风格大溪地大溪地洋房、联排别墅、叠拼别墅、独体别墅未开盘未开盘本真

30、、休闲、艺术、生态西班牙风格翔凤山水国际翔凤山水国际独栋、叠拼、联排、 情景洋房 独栋：5600元/平米叠拼：5000元/平米独栋：254平米以上 联排：150-250平米 洋房：60150平米西班牙风格香蓝蒲河香蓝蒲河多层均价：2300元/平米50160平米欧式风格港中旅沈阳项目港中旅沈阳项目办公大楼、商业街、体育会所、联排别墅、花园洋房等；未开盘未开盘欧陆风情旅游小镇欧陆风格经过对区域内项目的详细分析和对比，我们可以得出以下结论：经过对区域内项目的详细分析和对比，我们可以得出以下结论：区域内较为成功的项目有：区域内较为成功的项目有：兰乔圣菲，维也纳森林别墅，桑堤亚纳，唯美十方；这些项目成功

31、的共性主要为：产品打造精良，园林景观各具特色，完善的物业管理；区域内失败的项目为：区域内失败的项目为：一品洋房，阳光假日山庄，其失败的主要原因是产品品质较低，定位不准确，景观设计缺乏特色；区域内项目的市场空白点为：区域内项目的市场空白点为：1、区域内缺乏以水系为核心景观的项目；2、建筑风格除少数几个项目外，缺乏特色；3、在推广上，均依托景观，产品属性和推广方式还处于传统的“叫卖阶段”，缺 乏新意；通过上述分析，本案应该借鉴成功项目的经验，吸取失败项目的教训，抓住市场空白点，形成本案自身的市场竞争体系；同时，本案作为大盘，产品线较长，因此在项目定位阶段就应该考虑自身的市场竞争策略，从而使项目具备

32、持续的市场竞争力。八、棋盘山区域客户类型及消费特点分析八、棋盘山区域客户类型及消费特点分析通过实地调研和现场访谈，我司对本区域内购房客户作以下描述：1 1、购房目的、购房目的绝大部分客户在该区域购房是作为休闲度假的第二居所；少部分在周边工作的客户（如沈阳二中，育才学校的老师）在该处会购买住房作为第一居所；2 2、职业特征、职业特征棋盘山区域购房客户收入较高，大多拥有私家车，他们的职业特征如下：主力客户：私企老板、政府官员、高级白领购成了购房的主体；辅助客户：比较突出的客户还有大学教授，也有些记者和周边企事业单位的工作人员； 3、客户构成、客户构成地缘比例地缘比例：本地购房客户占到80%，外地客

33、户占到20%，略低于市场整体水平例如：奥林匹克花园的外地客户占到15%，外地客户地缘多样化如上海，大连等；桑提亚纳的外地客户占到了30%；4 4、投资比例：、投资比例：通过调研，投资客大约占到整个客户群的通过调研，投资客大约占到整个客户群的10%10%左右；左右；九、棋盘山区域房地产市场分析结论：九、棋盘山区域房地产市场分析结论：棋盘山区域有着独一无二的自然景观，目前区域内项目大多为沈阳房地产市场上的中高端项目；区域景观资源的不可再生性和不可复制性使得区域内地产项目有着极强的升值潜力；产品大多密度较低，以花园洋房和别墅类产品为主；区域内产品建筑风格以欧式为主，特点不是很鲜明，只有少数项目如桑提

34、亚纳和兰乔圣菲以鲜明的西班牙地中海风格能与其他项目产生较为明显的区隔；旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，因而棋盘山区域项目有着较强的升值潜力；区域潜在供应量为162.1万，这对于大多以第二居所定位的项目来讲体量较为可观，因此区域内未来市场竞争也将相当激烈；区域内购房者有相当一部分为外地客户，因此要重视对外地客源的开发；区域内项目在形象定位上均依托景观，形象定位同质化现象较为严重；part 2part 2市场研究市场研究第一部分第一部分 沈阳宏观状况分析沈阳宏观状况分析第二部分第二部分 棋盘山区域房地产市场分析棋盘山区域房地产市场分析第三部分第三

35、部分 项目合理项目合理化化定位定位一、本案合理化定位的思考一、本案合理化定位的思考从区域角度思考：区域内项目大多为城市生活的第二居所，但我司认为，随着取得的发展，本案地块在未来具备成为第一局所的条件，本案地块本案地块具备双重属性，因此本案在定位时也要充分这一点；具备双重属性，因此本案在定位时也要充分这一点；从竞争对手角度思考：区域内项目均为沈阳楼市的中高端项目，我们要想成功“突围”那么就要抓住前述市场空白点需求差异化；就要抓住前述市场空白点需求差异化；从市场的角度思考：市场未来供应量较大，而且中高端楼盘销售速度又较慢，因此我们要对市场未来的变化有充分的预估；因此我们要对市场未来的变化有充分的预

36、估；从项目自身的角度思考：项目本身地块与其他对手相比最大的劣势就是大的劣势就是我们为我们为“洼地洼地”，但我们又拥有其他对手没有的优势那就是我们项目是优势那就是我们项目是真正的真正的“背山面水背山面水”，地块内部有天然湖泊，地块内部有天然湖泊，因此如何规避劣势，充分发掘优势，是我们在定位中也应该充分考虑的因素；从客户角度看：我们的产品本身要形成对中高端客户足够的吸引力，同时重视对外地客源的开发；二、项目合理化定位建议二、项目合理化定位建议1 1、档次定位推导：、档次定位推导：地块容积率市场竞争对手区域规划开发商地块为“洼地”，土方回填需要投入一定成本1.0的容积率较难实现纯高端项目存在一定的潜

37、在供应大多定位为中高端，但产品品质参差不齐休闲度假首选区域，未来的富人区在沈阳第一个项目，力求稳健2 2、档次定位结论：、档次定位结论：低端：低端：区域目前认知度还较低，配套较差，做低端产品难以吸引客户同时也难以实现较高利润；同时作低端项目也是对本案景观资源的一种浪费中高端：中高端：从前述六项因素推倒以及人们对于区域产品档次的认知和开发商自身的实力以及区域现状，决定了本案定位在中高端更具可行性。高端：高端：本案为开发商在沈阳的第一个项目，如果做高端产品，那么必然前期会有较大的成本投入，此外高端项目回款速度较慢，会为开发商带来较大的资金压力，存在一定的风险；可行性较强，较为稳健，收益较高可行性较

38、强，较为稳健，收益较高收益较低，资源浪费，可行性较差收益较低，资源浪费，可行性较差收益高、投入大、回款慢，风险大，可行性较差收益高、投入大、回款慢，风险大，可行性较差3 3、功能定位、功能定位三环以外，目前属于城市郊区目前周边配套设施较差项目周边景观和旅游资源丰富距市中心30分钟车程，随着沈阳城市化进程的加快，在未来该区域具备成为城市第一居所的可能目前，本案属于城市第二居所，主要是供人们休闲度假之用，但地块的“二元属性”使得本案在未来几年内能够成为沈阳城市的第一居所4 4、形象定位、形象定位依山傍水，个性鲜明的融区域景观、山景、河景、社区景观、建筑景观“五维一体”的景观住宅，打造纯正的原味北欧

39、小镇生活5 5、客户定位、客户定位通过对区域内客户群的研究，我司对本案客户作出以下定位：本案客户为沈阳城市的“阳光新贵”，属于消费金字塔中上层的客户；他们的年龄在30-45岁之间；收入较高，财富为阳光下的财富；大多拥有私家车；对文化休闲生活有较高的要求；物质财富没有达到很高的程度，但对于生活品质的追求却已达到较高的水平；具有一定的表面虚荣心，重视体面财富；我们的客户属于精神层面的富豪；我们要考虑一部分外地客源；part 3part 3 part 3part 3产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块研究项目地块研究第二部分第二部分 项目规划及产品建议项目规划及产品建议第三部分第三部分 花园洋

40、房设计亮点花园洋房设计亮点第四部分第四部分 项联排别墅设计思考项联排别墅设计思考第五部分第五部分 经济测算经济测算part 3part 3产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块研究项目地块研究第二部分第二部分 项目规划及产品建议项目规划及产品建议第三部分第三部分 花园洋房设计亮点花园洋房设计亮点第四部分第四部分 项联排别墅设计思考项联排别墅设计思考第五部分第五部分 经济测算经济测算一、地块概况一、地块概况 项目用地原为河滩地，不存在地上物拆迁，场地平整。延河堤坝建成后，本地块被夹在堤坝与北侧公路之间，形成了洼地，高差在3米左右。建设用地建设用地312亩，容积率亩，容积率1.2。宗地向西一公

41、里有国家森林公园、东陵公园，距市区中心30分钟车程。二、地块四置及内部状况描述二、地块四置及内部状况描述 东侧：东侧：现有农民耕地，大棚和部分农民住宅；南侧：南侧：浑河景观带，15米宽四车道河堤公路通向抚顺；西侧：西侧：西侧仅临公路，与桑堤亚纳项目咫尺之遥；北侧：北侧：地块北侧与公路之间有自然绿化相隔，地块内部靠近北有 一条土路，比较窄，此外路边还有高压线；北北南南东东西西地块内部：地块内部：地块内部现有一个小湖，部分当地村民在此打鱼；地块内部有四处植被较为密集的树丛，是否可以考虑在规划上运用这些天然景观；目前地块上大面积种植的是可以用作染料的一种植物，此外在地块东南部还有小面积耕地上种植着玉

42、米；三、地块项目三、地块项目swot分析分析 优势（优势（s）地块依山傍水，景观条件极好，空气清新，适宜打造中高端住宅；项目场地平整，不存在地上物拆迁；项目距水源较近，节省了景观中水景营造成本；地块内有天然湖泊；宗地西侧有国家森林公园，东陵公园，植物园（世博园），高尔夫球场，既为业主提供了休闲娱乐的好去处，同时为项目注入了可以挖掘的文化氛围；项目处于沈阳郊区，因此规划限制没有城区内严格，给规划设计留下了较 大空间； 劣势（劣势（w）项目地块形状不规则，会无形中减少地块的使用率，增加规划设计费用；项目与北侧道路，南侧大坝形成3米高差，很多区域需要土方回填，增加 了建安成本；同时也会影响北侧建筑观

43、河景效果；项目容积率定在1.2，高于高档别墅的平均容积率，不利于打造高档甚至 顶级别墅；项目地处郊区，周边配套设施较为匮乏，交通状况不便，影响了生活的便利性和舒适度；河堤路的施工工期较长，大概至少要两年，其施工期间将对本案在形象上产生不利影响；河提路通车后，来往的车辆也将会对本案带来一定影响； 机会（机会（o） 周边旅游资源，特别是植物园（世博园）不断发展，会带来大量旅游人 群，不断提高项目的投资价值； 项目所在区域已有万科、中体等品牌开发商，区域高档居住氛围逐渐浓 厚，区域价值得到提升； 目前，周边竞争项目较少，万科为纯高端别墅项目与本案不形成直接竞 争，中体、方迪、桑堤亚纳属于老项目成熟度

44、较高，本案作为区域产品的 新生力量，如果产品能够弥补区域市场的空白，需求差异化竞争； 河堤路修成后将会使本案的交通条件得到改善；威胁（威胁（t）品牌开发商的进入区域使项目竞争变得激烈，顶级别墅市场有万科的竞争，高档别墅市场有中体的竞争；通过计算，本案所在的棋盘山区域存在较大体量的潜在供应，本案的市场形势较为严峻；本案所处的地块为洼地，在没有占到“地利”的形势下，本案若想成功那么对于产品和社区景观的打造要求也将随之提高；四、地块分析小结：四、地块分析小结：目前本案地块的最大先天不足就是地块整体地势较低，属于目前本案地块的最大先天不足就是地块整体地势较低，属于“洼洼地地”，如果不进行土方回填，地块

45、内产品将很难，如果不进行土方回填，地块内产品将很难“享受享受”到浑河景到浑河景观，因此针对劣势，我司建议本案需回填最少观，因此针对劣势，我司建议本案需回填最少3米；米；但本案也有其他项目没有的优势，即本案临近河岸，地块内部有但本案也有其他项目没有的优势，即本案临近河岸，地块内部有天然湖泊，水景营造较其他项目更具优势；天然湖泊，水景营造较其他项目更具优势；part 3part 3产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块研究项目地块研究第二部分第二部分 项目规划及产品建议项目规划及产品建议第三部分第三部分 花园洋房设计亮点花园洋房设计亮点第四部分第四部分 项联排别墅设计思考项联排别墅设计思考第五

46、部分第五部分 经济测算经济测算本案占地312亩，如果按容积率1.0计算的情况下总建筑面积约为20.8万平方米；本案建筑密度为30%，也就是说建筑楼座本身用地面积为62431平米因此平均建筑层数为：20800062431=3.3层层由此我们可以判断，本案的产品应以花园洋房为主，并配以少量的联由此我们可以判断，本案的产品应以花园洋房为主，并配以少量的联排别墅排别墅一、产品类型一、产品类型二、产品配比二、产品配比按总用地312亩，建筑密度30%，容积率1.0进行估算；花园洋房按4.5层计算，联排别墅按2.5层计算；建筑基底面积为：312*667*0.3=62431（平米）总建筑面积为：312*1.0

47、*667=208104（平米）则测算出来花园洋房占总产品比例的约60%，联排别墅占40%；但考虑到社区内还有一部分商业和公建用房，此外联排别墅会产生更多的赠送庭院，从而减少公共绿化；增加洋房比例，可降低建筑密度，留下更多的景观空间等因素，因此我司建议： 花园洋房占总产品比例的约花园洋房占总产品比例的约70%，联排别墅占，联排别墅占30%三、开发思路三、开发思路项目共分三期，一期之所以选择项目西侧，主要是由于西侧临近城市交通主干线-沈棋路，大多数客户由此路达到项目；项目每期都有沿浑河景观带的部分；二、三期有湖景，较易提升后期产品销售价格；一期开发面积：7万平米，二期开发面积：10万平米，三期开发

48、面积：4万平米。由于项目在前期运作要投入一定成本，土地出让金也要在该阶段一次缴纳完毕，因此，开发商在前期资金压力较大，所以一期开发面积不宜过大；因为目前沈阳目前大多项目都以现房或准现房销售，因此当一期开发量超过80%的时候可以进行二期开发；预计项目整个开发周期为4年； 一期 二期 三期项目分期开发示意项目分期开发示意 方案一方案一 一期 二期 三期项目分期开发示意项目分期开发示意 方案二方案二四、整体布局四、整体布局项目整体布局要分组团规划，共分三期，滚动开发，每一期互不影响；组团沿浑河划分，保证每一期产品均有河景；项目整体分为三大组团，一期产品以花园洋房为主；联排别墅作为二、三期产品围绕地块

49、内湖泊布置，以提升产品品质；因为天然湖泊对本案来讲是独一无二的优势，因此我司建议围绕湖因此我司建议围绕湖泊建立景观示范区和形象展示区，泊建立景观示范区和形象展示区，会所也要布置在该处，但要临滨河路，以方便后期经营； 本案商业为社区商业而且体量不大，因此最好在社区内沿湖布置；社区商业区社区商业区联排别墅区联排别墅区天然湖泊天然湖泊 会所会所五、交通组织五、交通组织本案西，北，南三面环路，因此交易实现人车分流。小区各组团之间设置机动车路线，社区内部为景观带和人行路线；联排别墅部分采用地上停车；花园洋房部分我司建议分期分组团采用集中式地下停车；交通动线组织要与景观设计相协调；交通动线要能把社区内各组

50、团之间有机串联起来；由于低密度住宅的特性，较难实现机动车交通动线沿社区外围环线布置，因此社区机动车道路要考虑尽端回车； 六、景观概念设计：六、景观概念设计：项目名称项目名称景观景观阳光假日山庄阳光假日山庄绿化率在同类产品中较低，社区中有部分坡地景观、水景，但景观设计不够精细，局部略显粗糙奥林匹克花园奥林匹克花园社区景观比较分散，看不到大面积景观造型，在楼宇间设计景观小品与部分坡地景观相结合，七大山水运动景观体系万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲邀请法国知名设计师事务所为社区设计独一无二的景观，设计师秉承了有300年历史的清皇家园林的风格，结合棋盘山景区的自然原生态现状精心设计，打造出独一无二的精致景观一

51、品洋房一品洋房整个社区围绕一景观核心排列，每栋房子之间有部分绿地，整个社区景观较差维也纳森林别墅维也纳森林别墅原生态自然景观设计风格，设计师将该项目打造成长在深林中的建筑方迪山庄方迪山庄该项目景观主打“自然、生态”，背依70里天柱山脉，2000米浑河水伴庭前，与社区内小景观交相融合桑堤亚娜桑堤亚娜社区景观设计做到处处有景可观，家家有景可赏；通路不以大道为主，而是窄窄的，曲折的小路，营造了浓浓的休闲氛围，大量绿色的植物穿插其间大溪地大溪地翔凤山水国际翔凤山水国际社区依托蒲河水景打造原生态水景社区，并配合社区内景观小品，坡地景观打造出完整的景观香蓝蒲河香蓝蒲河社区景观设计以简洁、大方、便民为主线；

52、体现建筑设计风格为原则，使绿化和建筑相互融合，社区主要以常绿树种作为“背景”，四季不同花色的花灌木进行搭配。使社区达到四季常绿，三季有花港中旅沈阳项目港中旅沈阳项目通过对地块研究，我司对本案景观设计提出以下建议：通过对地块研究，我司对本案景观设计提出以下建议：目前，区域内竞争对手景观设计大多缺乏主题，因此本案景观设计要主 题鲜明景观设计要分期分组团规划；景观设计要注意细节的处理（桑堤亚纳和兰乔圣菲对本案有一定的借鉴意义）；景观设计要注意人性化原则，注重景观的可用性；区域内对手在大面积水景营造方面较为缺乏，虽然沈阳冬天时间较长，但如果水系能够处理好，做好枯水景的打造，那么即使在冬天，那么整 个水

53、系也是一道别具风味的景观；因此我司建一本案能够打造贯穿整个社区的核心水系景观，整个建筑布局呈“指状”发散，使得每一户都能享受到双重水景即社区内水景和浑河水景；由于景观打造是本案成败的关键，因此我司建议聘请知名景观设计公司 如：贝尔高林和易道等对本案进行景观规划设计；通过对地块研究，我司对本案景观设计提出“一轴，一带，一心 ，多组团“一轴：核心景观轴一带：滨河景观带一心：核心水系多组团：每一组团的景观核心景观概念设计：景观概念设计：主景观轴主景观轴社区核心水系社区核心水系社区滨河景观带社区滨河景观带绿化式信报箱绿化式信报箱小品式通风口小品式通风口景观细节打造景观细节打造七、物业管理建议七、物业管

54、理建议 项目名称项目名称物业管理及智能化物业管理及智能化阳光假日山庄阳光假日山庄24小时物业服务、全循环水系统、声光控感应灯奥林匹克花园奥林匹克花园闭路电视监视系统、周界防越报警系统、保安巡更管理系统、三表远传系统、可视对讲系统、万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲24小时物业服务、保安24小时巡逻、闭路电视监视系统、周界防越报警系统、三表远传系统、背景音乐系统、一品洋房一品洋房全封闭式物业管理服务维也纳森林别维也纳森林别墅墅全封闭式物业管理服务方迪山庄方迪山庄24小时物业服务、保安24小时巡逻、闭路电视监视系统桑堤亚娜桑堤亚娜24小时物业服务、保安24小时巡逻大溪地大溪地全封闭式物业管理服务、电子巡更系

55、统、闭路电视监视系统翔凤山水国际翔凤山水国际全封闭式物业管理服务、电子巡更系统、闭路电视监视系统香蓝蒲河香蓝蒲河小区周界防盗系统、小区公共设备监控系统、智能小区车辆管理系统、智能小区三表远抄系统 、智能小区家庭安防报警系统从市场调研结果来看，沈阳第二居所的物业管理正在向着主题化和沈阳第二居所的物业管理正在向着主题化和专业化的方向发展。专业化的方向发展。一些楼盘，如兰乔圣菲和中体奥林匹克花园，到现场看房必须提前预约，否则无法进入小区，全封闭式的物业管理将会使得小区业主生活的私密性和安全性更强；因此，本案在物因此，本案在物业管理方面前期最好有专业的物业顾问公司介入，为本案的物业管业管理方面前期最好

56、有专业的物业顾问公司介入，为本案的物业管理做好定位。理做好定位。八、会所功能建议八、会所功能建议 项目名称项目名称会所会所阳光假日山庄阳光假日山庄1200平米多功能雅典会馆奥林匹克花园奥林匹克花园6100平米奥林匹克运动城万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲大型高尚会所一品洋房一品洋房私家会所，提供物业服务维也纳森林别墅维也纳森林别墅社区私人专属会所方迪山庄方迪山庄6000平专属名流会馆，集餐饮、商务、休闲为一体 桑堤亚娜桑堤亚娜商务休闲为一身的高级会所大溪地大溪地翔凤山水国际翔凤山水国际社区拥有及休闲、健身、商务为一体的独立会所香蓝蒲河香蓝蒲河无会所港中旅沈阳项目港中旅沈阳项目通过比较，目前大多项目会所

57、功能均为满足社区内业主休闲建设需要，因此本案会所主要服务内容应该包括：游泳，健身，商务，棋牌室和轻型餐饮如咖啡吧等，考虑到会所的经营，因此会所面积不宜过大，应控制在2000平米左右。九、产品组合九、产品组合项目项目建筑面积（建筑面积（) )计算说明计算说明总占地面积总占地面积208104总占地面积按312亩计算容积率容积率1容积率暂定为1.0地上总建筑面积地上总建筑面积208104暂定为一期全部为住宅和商业住宅可售面积住宅可售面积198104暂按地上总建筑面积的90%估算花园洋房面积花园洋房面积138672.8按住宅面积的70%计算联排别墅面积联排别墅面积59431.2按住宅面积的30%计算商

58、业可售面积商业可售面积3500商业按社区商业考虑，面积不宜过大，主要业态包括：社区超市、美容美发、洗衣店等园林面积园林面积83241.6按绿化率为40%计算会所面积会所面积2000满足社区内业主休闲建设需要，主要服务内容包括：游泳，健身，商务，棋牌室和轻型餐饮如咖啡吧等其它公建配套面积其它公建配套面积4500主要为社区内的医疗保健，行政办公，社区户外活动场所和幼儿园等停车位停车位1154 停车位住宅按1：1计算商业按10000平米65个车位计算十、建筑风格建议十、建筑风格建议 我司对区域内产品的建筑风格作了以下统计和对比项目名称项目名称建筑风格建筑风格阳光假日山庄阳光假日山庄欧式风格奥林匹克花

59、园奥林匹克花园欧式风格万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲西班牙mission风格一品洋房一品洋房欧式风格维也纳森林别墅维也纳森林别墅西班牙风格方迪山庄方迪山庄北美风格桑堤亚娜桑堤亚娜西班牙地中海风格大溪地大溪地西班牙风格翔凤山水国际翔凤山水国际西班牙风格香蓝蒲河香蓝蒲河欧式风格港中旅沈阳项目港中旅沈阳项目欧洲小镇通过比较，区域内项目以欧式风格为主，其中西班牙地中海风格在区域内“大行其道”，本案如果想在市场中成功突围，那么我们必须在建筑风格上与这些项目寻求差异化，通过再三思考，在欧陆风情的大体系下，目前真正意义上的北欧小镇在沈阳市场上还没有出现，因此本案要抓住这个空白点，出奇制胜。 北欧小镇北欧小镇选择原

60、因选择原因沈阳地处我国北部，冬季较长，由此，可复制同样气候条件的欧洲北部建筑风格，即本案的建筑风格可为北欧风格，打造沈阳纯北欧风情的北欧小镇。建筑特点建筑特点北欧小镇风格基调为现代、简洁、融合于景观的建筑、宜人的道路与庭院空间尺度，人性化特点极强；建筑外立面一般用仿木质石材和面砖外立面；户型功能上一般加入270度阳光房、下沉式庭院、阳光半地下室等北京北京myvilla小镇小镇北京金地格林小镇北京金地格林小镇上海中一花园上海中一花园part 3part 3产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块研究项目地块研究第二部分第二部分 项目规划及产品建议项目规划及产品建议第三部分第三部分 花园洋房设计