仲量联行2010商业房地产的市场分析与项目定位

1、仲量联行李杰2010年5月商业房地产 的市场分析与项目定位22目录一 商业房地产市场研究概述二 前期组建及准备三 场地分析四 宏观经济政策分析五 办公楼项目市场分析及定位六 零售项目市场分析及定位七 酒店项目市场分析及定位八 服务式公寓项目市场分析及定位九 项目综合分析一财务可行性分析Month 00, 20023一商业房地产市场研究概述Month 00, 20024工程监理承建商开发商饰设计材料/设备/产品供应商相关政府机构房地产顾问银行/投资人买家/租户规划/建筑/园林/装营销中介造价工程师物业管理商业房地产开发的主要参与者主要参与者主要服务及产品供应商环境评估广告及媒体消费者5房地产顾问

2、场地分析经济产业人口分析房地产市场分析租售策略确定租金售价预测目标市场定位最高最好用途确定建筑规划初步建议财务可行分析环境评估物业管理银行/投资人承建商工程监理材料/设备/产品供应商建筑施工商业房地产开发流程及相关服务购买土地开发决策规划/建筑设计施工启动建筑/规划/园林/装饰设计造价工程师营销中介（主力店招商等）市场营销营销中介（主力店招商等）广告及媒体物业入伙项目成功关键开发阶段综合服务商业房地产市场研究的最佳时间在购买土地之前目前70-80%的国内房地产公司均是在购得土地之后才进行相关研究。Month 00, 2002确定调研需要研究启动中期报告初稿最终报告初稿Month 00, 200

3、26调研程序土地购买/设计启动开发商步骤一：确定调研需要，并进行相关内部沟通，确定研究预算、研究时间及负责人步骤二：向相关的房地产顾问公司发出项目建议书邀请（RFP即Request for Proposal)并邀请初次见面步骤三：评审顾问公司提交的项目建议书（Proposal),与相关的顾问公司举行会议，听取公司介绍、研究框架、历史案例、研究时间和人员团队等步骤四：基于如下标准选择顾问公司：类似历史案例和本地区研究经验团队组成及服务态度可否提供其他关联服务费用和时间顾问公司制作实力介绍（Capability Statement)参照RFP要求提交项目建议书4周开发商研究正式启动后，需要尽快与研

4、究公司进行研究的详细沟通：相关土地资料相关规划条件开发商对项目开发的愿望开发商在商业项目开发方面的经验开发商的资金实力在研究过程中，开发商应该持续跟进研究过程，建议1-2周与研究公司开会，以便了解研究进展为研究公司安排相关的政府机构访谈顾问公司启动研究工作为开发商寻找第三方公司进行消费者防谈工作及时汇报工作进展按期提交中期报告（市场部分）4-6周开发商审阅顾问公司提交的顾问报告并提出修改意见顾问公司参照开发商意见对中期报告进行修改完成最终报告研究（建议及结论部分）3周开发商审阅顾问公司提交的顾问报告并提出修改意见顾问公司参照开发商意见对最终报告进行修改与开发商聘请的设计人员进行沟通全过程历时3

5、-4个月2周Month 00, 20027研究方法1. 项目开发商访谈，充分了解开发公司对该项目的期望和目标；同时了解该公司的支柱产业及其未来自身发展对房地产所产生的需求2. 政府相关部门访谈，了解政府各级相关部门对该项目的目标和看法，以及政府部门对项目周边区域的整体规划和产业定位3. 政府有关方面政策与计划的分析和评价如十一五规划等4. 政府机构具统一口径的统计数据5. 重大活动（如奥运会、世界博览会等）的影响分析6. 详细的市场信息和数据收集，进行定性定量的研究7. 针对该项目进行来自直接租户、运营商和消费者的市场需求调查分析，包括规模分析、倾向性分析等8. 国际国内案例研究，吸取经验教训

6、9. 通过采用十年折现现金流进行详细的财务分析，确定财务回报和敏感性研究方法项目整体定位各物业组成的比例项目开发分期项目规划初步意见项目未来核心竞争力目标市场确定租售策略确定/租金售价预测财务可行性88研究内容与研究方法研究内容（开发商难题）开发商访谈政府整体规划和产业定位经济产业人口预测政策与计划及统计数据开发商访谈市场研究场地SWOT 分析市场研究市场研究（未来竞争性项目）开发商访谈房地产市场研究开发商访谈市场研究开发商访谈市场研究市场研究需求调查市场研究需求调查需求调查需求调查折现现金流分析99研究报告前期组建及准备市场分析场地分析开发建议的确认和形成初步评估修正与测试成本评估初步成本估

7、算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服务式公寓报告形式：PPT演示版本顾问公司一般提供初稿彩色打印稿一份，修改稿彩色打印稿两份电子版报告为PDF格式财务分析EXCEL模型为PDF版本报告语言为中文或英文报价形式：全包价格（含研究费用、差旅费用、第三方访谈费用）研究费用（不含差旅费用、第三方访谈费用）小时费用（根据不同级别收取50美金/小时-400美金/小时不等）提交方式：通过邮寄（打印稿）和电子邮件（电子版）方式提交采用单一联络人方式报告一经提交给该联络人，即视为该公司接收Month 00, 200210二前期组建及准备前期组建及

8、准备市 场分析场地分析成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服 务式公 寓1111主要内容顾问公司按照已经签定的项目建议书和合同，迅速组建研究团队顾问公司对开发商和其他参与项目开发单位进行访谈，以便获得相关信息在开发商的协助安排下，顾问公司对相关的政府机构进行访谈，从宏观层面了解城市/区域发展的计划和他们对项目的期望1212相关访谈开发商访谈规划部门访谈土地储备中心（国土部门）访谈旅游部门访谈商业部门访谈交通部门访谈对外经济部门访谈Month 00, 200213三场地分析前期

9、组建及准备市 场分析场地分析成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服 务式公 寓1414主要内容就项目地块的地理位置诸如四至范围、周边用途、区域形象、配套设施和可视性进行研究就项目地块特性诸如面积、形状、地形、临街面、与相邻建筑物的景观等进行研究就项目地块的开发限制诸如土地用途、覆盖率、容积率和限高等进行研究就项目地块的交通情况如进出口、交通状况、未来交通发展和到达城市核心区域等进行评价地块S.W.O.T.分析，我们将对地块的优势与劣势进行分析，并提出建议以扬长避短，同时，我们

10、会对地块的限制及机遇作出结论1515地理位置四至范围周边用途区域形象配套设施可视性明确项目的具体位置和东南西北四个边界周边项目的用途可能直接影响本项目的定位和开发分期区域形象在很大程度上决定了本项目的整体定位和未来目标市场与住宅一样，商业物业对配套设施也有较高要求可视性将决定是否可以成为区域的标志性建筑1616地块特性面积形状地形临街面相邻建筑物的景观商业项目中尤其是零售项目需要汇集大量的人流和车流，因此，适宜的面积才能满足公共空间和内部循环的要求形状规则为好一般场地平整为好对零售项目而言，至关重要相邻建筑物与本项目具有协同效应，因此相邻建筑物的景观将直接影响本项目的形象1717开发限制土地用

11、途覆盖率容积率限高完成时间明确本项目的土地用途，“住宅禁商”关键指标，将影响产品定位关键指标，将影响项目整体面积决定是否可以成为标志性建筑物受航空、微波通道、古城保护和其他因素决定经常受到大型活动例如奥林匹克和世博会等的限制，可能人为造成某一段时间供应过量1818交通情况地铁公交巴士进出口高架桥火车站航空轨道交通对于办公楼、零售至关重要，通过将地下室与地铁非付费通道连接，可以带来无限商机；但是成本较高在没有地铁的城市，对于办公楼、零售至关重要项目与外部交通的连接，高架桥对零售项目一般有负面影响由于人流密集，治安混乱，火车站附近的商业项目难以成为高端项目对于办公、酒店等有积极的促进作用。Mont

12、h 00, 200219四宏观经济政策分析前期组建及准备市 场分析场地分析成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服 务式公 寓2020宏观经济2121主要内容办公楼零售酒店服务式公寓人口境外投资外籍人口生产总值城市居民可支配收入和消费性支出城市居民消 社会消费品费结构 零售旅游正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面2222资料来源各个城市的政府公报和年鉴，以年鉴为准相关专业年鉴如房地产年鉴、旅游年鉴等十一五规划政府访问城市居民消费结构2004年，上海市城市恩格尔系数（

13、食品消费占消费品支出的比重，是反映居民生活水平与生活质量的指数）由1990年的56.5%下降到36.4%，下降了20.1个百分点。近年来，城市居民用于娱乐以及教育的支出稳定增加。城市居民消费结构20002001200220032004食 品交通和通信衣 着教育文化娱乐服务家庭设备用品及服务居 住医疗保健杂项商品和服务%50.040.030.020.010.00.0资料来源: 上海市统计局23232424宏观政策2525主要内容各个城市/区域出台的相关优惠政策（以上海虹口区航运服务产业为例）国家、城市、区域出台相关房地产限制性政策（以国家各部委相关政策为例）2003年1月1日起新办航运服务企业2

14、002年12月31日前引进的航运服务企业企业所得税前三年按企业所得税的区实得部分（中央所得税除外）的100%给予专项补贴按企业所得税的区实得部分（中央所得税除外）的100%给予专项补贴后二年按50%给予专项补贴按50%给予专项补贴当年上缴的营业税和增值税的区实得部分由企业申报，实施超额累进计算5100万元40%20%100200万元45%25%20030050%30%30050055%35%500万元以上“一事一议”“一事一议”2626虹口区支持航运服务产业发展的若干意见依托于区内现有的航运交易所以及未来北外滩的规划，虹口区将航运服务业作为区内经济发展的支柱产业；尽管目前区内仍缺乏大型航运企业

15、，但产业集聚效应已有相当体现，即其办公楼用户以航运企业为主导需求；在此产业政策引导下，预计产业聚集趋势将得以延续，由此对办公楼需求产生正面影响。2727宏观政策及影响/限期开发，以盘活增量土地增加中低商品房土地供应购房首付款比例提高至30%提高资本金比例及贷款利率相应提高税率（契税）、延长征税期限（营业税）及征缴所得税加息土地政策信贷政策税收政策货币政策加速供应量释放以抑制房价快速上涨抑制需求提高进入门槛，但相对抑制供应提高交易成本抑制投机/投资需求快速增长同时抑制需求及供应Month 00, 200228五办公楼项目市场分析及定位前期组建及准备市 场分析场地分析成本评估初步成本估算时间阶段建

16、筑设计建议建筑体量功能阶段开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服 务式公 寓原始资料收集供应分析需求分析指标分析需求/租金预测定位建议研究步骤全市历史供应未来供应租户分析需求访谈租金售价空置率宏观微观比较法项目所在区域全市项目所在区域全市项目所在区域需求预测租金预测最佳规模/建筑分期目标市场租售策略租金/售价2929供应/需求数据3030办公物业分类甲级办公楼乙级办公楼丙级办公楼校园式办公楼3131原始资料收集3232办公楼资料收集收集方法：需要由专业办公楼研究人员进行为期两周的办公楼扫盘工作资料来源：直接办公楼考察政府相关房地产

17、网站公开数据（销售价格/销售速度等）中介访谈客户提供数据？14.架空地板15.16.17.18.电梯数量及品牌车位数量及位置物业管理公司穿梭巴士/通勤车19.20.21.22.23.24.25.26.27.租户组合购买者目的（自用/出租）租赁面积倾向性开盘时间/稳定时间平均价格平均租金空置率物业管理费租赁条款所需资料包括：1.2.3.4.办公楼名称建成时间办公楼级别所在行政区5.6.7.8.9.10.11.12.13.所在商圈出租/出售/自用建筑面积写字楼面积单层面积实用率层数层高空调系统供应信息需求信息供应信息指标情况办公楼资料收集资料格式：Excel文件格式资料分析及录入的相关注意事项：1

18、.2.3.4.5.数据分析及录入：所有数据在收集后必须当天输入电脑，以免遗失。数据分析人员：该数据分析员与报告写作人必须是同一人，不能由他人协助完成，保证数据前后分析的一致性。数据Excel文件：每个物业品种研究只能有一个Excel文件，以便未来数据检索的方便性。在此Excel文件中，建议开设以下Sheets：原始数据、供应需求、价格租金、租户等等。数据Copy方式：禁止简单Copy任何数据，所有数据必须建立链接，方便检索。数据分析工具：禁止使用计算器。所有数据分析计算必须使用Excel，所有计算过程必须明确、清楚的标注，易于识别和使用。资料收集方式：？33333434供应分析3535供应分析

19、办公楼的供应总量将对办公楼市场的空置率和租金产生直接而深刻的影响。在供应分析部分应该对项目所在城市的办公楼市场的发展和整体供应水平进行讨论，对分地区的供应数量与质量水平进行评述，以对目前的办公楼市场供应有一个全面而深入的认识。主要内容应该包括：1.2.3.4.5.6.办公物业市场整体供应水平概述办公物业历史和现实的供应量分析，包括分区供应分析办公楼市场未来供应量预测及主要分布区域，重点关注该项目所在地的未来供应量主要办公楼物业的建筑特征、综合素质、开发商实力和物业管理水准研究历史供应的变化特征，了解经济、政策和市场互动特别关注项目所在区域市场。办公物业区域目前分布将全市的不同级别办公楼集聚区通

20、过地图形象地反映出来，同时表明项目所在地，以便报告阅读人能够迅速地获得初步感觉，即项目目前的商务氛围通过不同颜色来表示不同级别的办公楼如甲级、乙级、丙级和校园式办公楼针对如下因素详细研究每个核心商务区：地理位置（作出概括描述）可及性（地铁、高架、机场）商务配套设施（宾馆、服务式公寓等）办公项目（楼宇数量、面积和代表项目）提请注意，由于国内许多城市正在进行大规模的城市改造，因此，目前办公楼的聚集区域并不代表未来项目聚集区域。3636黄浦区卢湾区静安区浦东徐汇区本项目虹桥长宁3737办公楼项目特征建筑特征办公楼项目单体体量研究所有办公楼的平均规模为？平方米不同级别办公楼的平均规模为？平方米，请注意

21、不同级别办公楼的规模不同。单层面积研究不同级别办公楼需要分别进行研究。例如当地甲级写字楼单层面积平均为1,500平方米，而乙级办公楼单层面积平均为1,100平方米。层高不足由于层高是甲级办公楼的一个主要指标，需要详细研究对于不同级别办公楼进行分别研究。层高不足将压抑办公室环境的空间感，并影响用户的使用感受，国内客户和国际客户有不同感受3838办公楼项目特征设备及配套客梯数量客梯数量直接影响办公楼使用者的候梯时间电梯平均的服务建筑面积车位配置充分考虑到当地车辆拥有量、公共交通例如地铁系统、当地建筑设计标准等架高地板架高地板的作用、高度和使用租户空调系统甲级办公楼乙级办公楼物业管理公司本地管理公司

22、国际管理公司3939办公楼项目特征租售策略及其他租售策略一线城市与二线城市的区别甲级/乙级产权问题管理问题穿梭巴士/通勤车与项目所在地的交通状况相关4040需求分析4141未来供应概述需求分析应该包括如下部分：每年吸纳量租户组合购买者目的（自用/出租）租赁面积倾向性开盘时间/稳定时间平方米1991199219931994199519961997199819992000200120022003200420054242办公楼吸纳量分析350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000办公楼吸纳量计算方法：一线城市：通过详细的租赁数据库二线城市：数据缺

23、乏，以统计局的相关办公楼销售面积计算办公楼吸纳量应该与供应面积和当时的经济、政策宏观环境联系起来办公楼微观需求研究方法现实需求研究办公楼租户调查需要对全市具有代表性的办公楼进行租户调查。分析现有租户特质分析潜在需求研究潜在办公楼租户调查选取相关企业（最近刚租用购买办公楼物业或者计划租用购买办公楼物业）进行研究。潜在用户倾向性研究如何收集相关数据？4343工程与制造业工程与制造行业指以产品生产制造或以工程施工为主的企业。该行业的生产环节大部分是通过在郊区以自建厂房的形式来实现，通常只有其销售或客服部门对市区内的办公楼有所需求。高新技术及信息产业高科技信息类企业指以高科技和信息类产品研发、生产、销

24、售以及售后服务为主的公司。该产业对物业需求呈现明显两极分化：一般甲级写字楼里的高科技信息类企业多为知名跨国公司，而乙级写字楼内的租户则是小型公司。金融机构银行、保险等大型金融机构以及金融服务类公司对办公场地的需求量大，是写字楼市场的重要吸纳力量。近年来随着中国内地金融市场的开放，该类客户逐渐成为主要租户之一，未来金融行业对高质量办公物业的需求会进一步增大。服务业以文教、广告、会计、律师等企业为主的专业服务类公司是写字楼的主要吸纳力量。一线城市主要集中在甲级办公楼，而二线城市主要集中乙级写字楼。4444办公楼用户行业类型概述资料来源: 仲量联行战略顾问部4545潜在办公楼租户调查研究目的与受访者

25、背景调查目的：办公楼租户对于本市办公物业的倾向性选择调查样本与方法：至少30个样本，通过问卷、电话等访谈方式调查对象：在该城市设立公司和正在该城市寻找办公空间的公司主要问题：来源国家和行业公司在当地配备人员数量和办公面积使用情况 （销售和市场部门、办事处、公司总部）办公首选地点、交通可及性、停车位、邻近供应商/客户、物业管理、物业品质、配套设施等租金可承受能力物业硬件的重要性配套设施的重要性4646市场指标分析市场衰退期，巨大供应吞噬需求，谷底租金为0.377美元，较最高峰下跌82 %市场复苏，强劲需求推动租金回升。美元/天/平方米（建筑面积 ）199319941995199619971998

26、199920002001200220032004200520064747市场指标分析租金变动2.50值达2.001.501.000.50市场扩张期，供 应紧缺，租金大幅上扬。峰0.00 到2.06 美元/天/平方米。通过历史数据，详细研究租金的变化在二线城市，由于历史数据的缺乏，可以使用相关的统计指数来代替租金计算使用加权平均美元/天/平方米200020012002200320042005200648481.000.800.600.400.200.001.20A 区和B区由于其成熟商务氛围及高品质办公物业，持续受到用户追捧，市场表现超过市场平均水平。C区由于机场搬迁，市场地位日益下降，其未来发

27、展潜力有限。市场指标分析分区市场租金2004年全市甲级办公楼供应缺乏，C区甲级办公楼由于准确地市场进入时机，市场表现优越。通过历史数据，详细研究不同区域的租金的变化分析变化的原因租金计算使用加权平均市场衰退期，巨大供应吞噬需求，谷底租金为0.377美元，较最高峰下跌82 %市场复苏，强劲需求推动租金回升。1986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004美元/天/平方米（建筑面积 ）19931994199519961997199819992000200120022003200420052006

28、2005494910%5%0%20%15%50%45%40%35%30%25%市场扩张期中，外资企业需求大幅上升平市场衰退期中，市场受供应冲击明显，空置率最高达45%。市场指标分析空置率变动高科技企业和国内公司扩大需求来源，同时偏紧的供应推动空置率快速下降。值达均空置率快速下降至1994 年底的0.4%。2.502.001.501.000.50市场扩张期，供 应紧缺，租金大幅上扬。峰0.00 到2.06 美元/天/平方米。空置率计算方法：SUM （所有楼盘的空置面积）/SUM （所有楼盘的面积）空置率不可以用简单算术平均了解空置率和租金之间的关系不同级别之间同一区域不同级别之间。车位费用停车费

29、用停车场使用率物业管理费用及停车费用区域物业管理费用比较物业管理费区域之间012345 678910元/ 月/平方 米资料来源：仲量联行战略顾问部5050A区B区C区全市5151市场其他租赁条件租约期装修条件免租期（装修期）支付方式5252市场未来需求与租金预测宏观方法微观方法5353市场未来需求预测方法：基于企业数量的增长的判断，预测未来需求基于经济发展的增长的判断，预测未来需求甄别相关宏观经济变量甄别相关物业市场变量物业市场预测的宏观方法方程拟合多元线性回归方程拟合优度检验检验回归模型对样本数据的拟合程度。Adjusted R2 决定系数以检验拟合优度预测5454甲级办公市场需求预测步骤回

30、归模型拟合当期累计吸纳预测未来当期累计吸纳计算未来当期净吸纳确定未来年度市场需5555办公楼市场未来需求预测模型方法办公市场需求基本关系式当期需求=当期净吸纳量当期净吸纳量=当期累计吸纳量前期累计吸纳量吸纳量之决定因素（自变量）GDP 或者FDI吸纳总量受制于前期供应存量未来不同企业增长预测不同企业所需要的平均面积新增需求物业市场预测的微观方法数据局限性：很多城市/区域没有不同行业数量的5-10年数据未来预测存在较大的不确定性在新增需求中，需要进行如下相关调整：增加老企业扩展所引起的面积增加减少老企业停止运营所引起的面积减少微观方法具有相当的局限性相关调整5656美金/平米/天19911992

31、1993199419951996199719981999200020012002200320042005万平米3.7488*5.3655*-3.8467*0.61050.6284-0.0146F-Statistic=341.2366*CAdj. R2=0.852t-ValueCoefficient办公楼市场租金预测回归方程回归方程平均租金(t)=C+ *平均租金(t-1)+ *空置面积(t)+(t)租金拟合0.500.002.502.001.50100301.0020605040空置面积实际租金估计租金57575858项目定位5959项目定位研究内容项目级别合理规模建筑分期目标客户相关的建筑指

32、标6060办公楼项目级别未来区域行业政策未来区域城市改造和交通规划计划周边目前办公楼现状未来办公楼及其配套设施供应和竞争趋势开发商计划完工时间开发商资金实力开发商租售计划平方米300,000200,000100,0000700,000600,000500,000400,0002006200720082009201020112012办公楼项目市场进入时间确定800,000选择在不同区域的供应低谷进入市场是较为稳健的方法同时也需要结合开发商自身的开发要求和项目施工的正常施工工期结合政府的相关建设施工要求（如奥林匹克运动会和世界博览会等）61616262确定各项目市场份额确定市场需求量确定各项目当年

33、吸纳量合理规模分析项目规模最终确定项目各期吸纳量项目吸纳周期项目竞争力溢价多目标 各竞争性项目属性决策 竞争力评估0%5%10%15%20%开发商背景配套设施可及性市场营销物业协同性物业管理建筑规格竞争性项目2009年项目ABCDE2011年项目FGHIJ区位及商务氛围体量较大项目应该延长吸纳时间，即可能参与两年的市场竞争6363本项目规模估计II：项目竞争力分析根据市场研究及市场成功案例，确定决定办公楼竞争力的关键指标及其权重办公物业租售策略出租分拆出售整栋出售要求，分拆除受并非甲级办公楼主流营销策略项目整栋出售机构投资者偏好成熟商建议采用出租的策略，持有办公物业，以充分享受未来租金和物业升

34、值办公物业租售策略分拆出售高品质用户对于管理务区办公物业，且交易具有较大不确定性资料来源：仲量联行战略顾问部64646565其他贸易及其他办公物业主要目标租户可支付能力金融业专业服务业制造业市场目前租户群分析未来政府相关优惠政策和产业发展政策项目自身条件（交通、建筑品质、开发商背景等）需求之面积6666开发建议入口与可及性（注意与零售的关系）楼面规格（甲乙级不同）层高、进深与楼地面建筑总高空调与电梯供应停车位其他配套服务设施LEED简介LEED（节能与环保设计优先）于1998年由美国绿色建筑委员会和业界（包括科学家、建筑师、工程师和建筑行业）创建。衡量系统透明且可应用于各不同地理区域。右图为L

35、EED评估体系的具体解释。表面上看，LEED认证几乎是无需费用的，但实际上，认证过程相当苛刻。为了完成复杂的申请程序，许多开发商都聘请专业顾问机构并依赖经过LEED培训的建筑师和工程师，确保建筑从开发过程一开始从认证角度上就有效地进行。目前杭州写字楼市场上获得LEED认证的项目仅有欧美中心。6767LEED评估体系6868LEED应用举例举例而言，目前在获得LEED认证的建筑物中普遍配备有如下等节能环保部件：中空Low-E玻璃：内外层均为钢化玻璃，内层加镀银、钛、锡等五层金属膜层，两片玻璃之间用净化气体，四周密封，具有极好的节能保温、防结露、防紫外线、防潮、防静电、隔音、高透光度和采光度等效果

36、。夏天，它能有效将长波红外线折射出去，减少外界高温对室内的辐射；冬天，可以大大减少热能的流失，从而有效降低空调成本，起到良好的节能效果，并且消除了冷窗效应。呼吸幕墙结构：分为封闭式内循环体系热通道幕墙与敞开式外循环体系热通道幕墙两类。呼吸幕墙采用的是双层幕墙结构，而且有一层幕墙通常采用中空玻璃。与传统的单层玻璃幕墙的能源消耗相比，采暖时可节约能源42% 52% ，制冷时可节约能源38% 60% 。此外，呼吸幕墙通常采用无色玻璃，不仅可以减弱光反射，而且可以保证建筑物内外具有良好的通透性。6969LEED认证的益处美国绿色建筑委员会（USGBC ）最近一项就过去十年建造的33座不同类型、获LEE

37、D认证的建筑物的调查发现：开发LEED认证的建筑的成本增加额平均为工程总造价的1.8% ，而大厦整个生命周期内的平均成本则会降低20% 。这些数字本身足以说明一切。获LEED认证的建筑对开发商来说有以下益处：意味着中国写字楼市场已发展至新的水平，可持续设计将日渐成为优质工程的前提条件。意味着中国市场建造可持续建筑所需要的技术和专业技能日趋成熟。意味着公众和政府将对可持续建筑将会有更多了解，如LEED的评估系统可以为开发商带来提高公众形象的良机和推广工程的新平台。获LEED认证的建筑对租户来说有以下益处：意味着租户将可以选择更好的满足全球企业社会责任要求的办公空间。意味着选择可持续建筑的租户将可

38、节省能源开支并由于室内办公环境改善而提高生产力。意味着在评估办公选择时，需要取得物业所有可持续性规格的信息。任何获得LEED认证的建筑都应具备详细的能源建模数据。7070其他可持续建筑标准评估系统Month 00, 200271六零售项目市场分析及定位前期组建及准备市 场分析场地分析成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服 务式公 寓7272零售物业分类（商务部）7373零售物业分类（商务部）7474零售物业分类（商务部）百货公司与购物中心的比较分析百货公司购物中心零售业态，以

39、购物为主通过专柜销售收入的分成方式获利，统一收银以商品为主导通常选择中等规模物业采取柜台销售和开架销售相结合方式以商品岛柜方式布局，环境较局促消费人群有限且较为固定作为购物场所，服务特定商圈的消费人群发展空间有限，面临调整和变革多业态复合，集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体通过分租物业的租金收入方式获利，分散收银以物业为主导体量较大，包括占地面积、建筑面积和停车面积采取独立店铺为主的专卖店形式较大的建筑空间尺度，购物环境良好消费人群较广且有众多随机消费城市商业主体、城市消费文化聚集和地产物业需求新兴行业，仍有较大的提升空间76业态构成盈利方式经营模式物业体量平面布局购物环境消费人群城市功能发展阶

40、段7777原始资料收集7878零售资料收集收集方法：需要由专业零售研究人员进行为期两周的零售扫盘工作资料来源：直接零售考察政府相关房地产网站公开数据（销售价格/销售速度等）中介访谈消费者调研零售商访谈客户提供数据？所需资料包括：1. 开业时间2. 建筑面积3. 楼层数4. 零售类别5. 市场定位6. 业态组合7. 租户列举8. 租金水平9. 销售水平7979市场分析80801.2.3.4.5.6.7.如何判断未来商业发展趋势？需求模型？如何确定商圈？业态种类？如何进行消费者调研？如何进行零售商访谈？影响租金的因素？市场分析零售部分市场分析所采用的方法与办公楼大同小异，本部分我们将着重分析零售所

41、具有的一些不同的特性。8181如何判断未来商业发展趋势？1.2.3.4.5.6.7.8.商业网点发展规划商业（零售）土地的转让轨道交通的未来发展CBD的开发大型住宅社区的建设大型活动如奥林匹克/亚运会/世博会等的举办大型旅游景点的建设依托传统商业氛围8282商业网点发展规划根据市商业网点发展规划未来整个商业网点由1个市级商业中心、6个外围组团商业中心、19个片区商业中心、100个左右居住区商业中心以及街坊商业、专业街、中心镇商业和一般镇商业、农村商业构成。1个市级商业中心市级商业中心发展以商务中心、购物中心为主体的商业中心及现代服务业。6个外围组团商业中心6个外围组团商业中心分别是龙泉驿、双流

42、华阳、双流东升、新都青白江、郫县和温江外围组团商业中心。各外围组团商业中心将依据各地的地理基础与人文风情来进行规划。19个片区商业中心将在中心城范围内居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边，着力培育19个片区商业中心。片区商业中心特点是，鼓励设置专业店、专卖店、超市、便利店、餐饮网点、文化网点、娱乐网点；适度设置百货店、购物中心、大型综合超市、仓储式商场、生活服务网点；限制设置农贸市场。需求模型“马斯洛”需求层次模型高层次需求基本需求自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求奢侈品高档餐饮、高档零售、私人会所、国外旅游中档餐饮、大众娱乐、中高档零售、国内旅游快餐、简餐、服务配套、生活型卖

43、场、超市、便利店、大众化零售高档次低档次零售业态模型按照“马斯洛”的需求层次模型，普通人类的需求一般分为五大类，从基本需求到高层次的需求分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。人们在满足较高层次的需求之前，总是先尽力满足较低层次的需求，一旦较低层次的需求得到满足之后，才会产生更高层次的需求。人们的需求层次可以通过多种形式来得到满足，零售购物便是其中的一种主要形式。一些基本的生理需求可以通过较为低档、大众化的服务配套和大众化零售得到满足，比如消费者的吃穿方面的需求。随着零售档次的不断提升，消费者越来越注重购物时的体验而并非商品本身，消费者更关注购物整个过程所带来的感觉。838

44、3第一商圈消费群体离项目路程在500米之内第一商圈消费群体对本项目而言，项目及周边的住宅居民和项目的商务人群是未来的第一商圈消费群体。此类消费群体其在周边项目的消费频率是最高的，同时消费的类型也较为多样性。此部分消费群体中居民的基本需求主要为社区配套型商业，商务人群的基本需求主要为商务型配套。8484本项目及周边的住宅居民本项目的商务人群步行时间在5-10分钟内主要商业元素高档次低档次零售业态模型小型餐饮、快餐、简餐美容美发、棋牌室、茶楼银行、邮局、电信零售大中型餐饮商业主要功能元素第一商圈消费群体第一商圈最主要的消费需求为基本的生活需求及少量较高层次的社交需求。生活需求通过零售业态模型则主要

45、表现为快餐、简餐、服务配套、便利店以及大众化的零售等。社交需求则表示为少量的大众娱乐及适量的中档餐饮。上述的零售业态中所拥有的商业主要功能元素相对本项目则主要建议分为四大类，在餐饮方面则是小型餐饮、快餐和简餐、大中型餐饮等，在娱乐方面为美容美发、棋牌室和茶楼等，在服务配套方面为银行、邮局和电信营业厅等，大众化零售主要以小面积的大众化服饰类为主。第一商圈其人口规模较少，限制了消费群体规模的，因此制约了商业的规模。8585奢侈品高档餐饮、高档零售、私人会所、国外旅游中档餐饮、大众娱乐、中高档零售、国内旅游快餐、简餐、服务配套、生活型卖场、超市、便利店、大众化零售第二商圈消费群体离项目路程在0.5-

46、1.5公里之内第二商圈消费群体（包含第一商圈消费群体）大部分本区域的居民和部分其他地区的居民及本区域内的商业设施中的商务人群是未来的第二商圈消费群体。整体而言，此商圈的消费群体其消费频率和消费业态种类与第一商圈的消费者相比都有所下降。此部分消费群体，其需求主要为社区配套型商业和商务型配套，同时对于其它零售业态的需求也会扩大，如娱乐等。8686本项目及周边的住宅居民本区或附近区域其他居民步行时间在10-20分钟内本项目的商务人群本区域内的商业设施中的商务人群主要商业元素高档次低档次零售业态模型小型餐饮、快餐、简餐美容美发、棋牌室、茶楼银行、邮局、电信零售大中型餐饮商业主要功能元素第一和第二商圈消

47、费群体第二商圈最主要的消费需求除了最基本的生活需求外，其社交需求也值得我们关注。随着商圈范围的扩大，更多的社交需求逐渐显现出来。相对本项目而言其主要表示为大众娱乐和中档餐饮。则相对应的零售业态中，结合本项目所处的区域特质，建议需要新增的商业功能元素为大型娱乐中心（包含KTV），以满足人们的社交需求并发挥吸引人流的作用。同时由于商圈辐射面积的扩大，需求也随之扩大，则商业规模也应随之扩大以满足新增的需求。因此第一商圈所建议的零售的店铺数量也应相对增加，一些店铺的面积也可以相应的扩大以提高档次，吸引较高层次的消费群体。8787奢侈品高档餐饮、高档零售、私人会所、国外旅游中档餐饮、大众娱乐、中高档零售

48、、国内旅游快餐、简餐、服务配套、生活型卖场、超市、便利店、大众化零售大型娱乐中心（含KTV）第三商圈消费群体步行时间在20分钟之外离项目路程在1.5公里之外第三商圈消费群体（包含第一和第二商圈消费群体）本项目第三商圈消费群体相对第二商圈消费群则更为广泛。在居民类中包括了附近区域的居民，同时也包含城市其它居民；商务类消费群体也扩大为全市其它区域的商务人群。此部分消费群体，其基本的需求也十分巨大。原有的社区配套型商业已经不能很好的满足庞大的基本生活需求。随着商圈的扩大，商业设施中需要更多目的性较强的消费来吸引离项目距离较远的消费者。8888本项目及周边的住宅居民其他附近区域的居民本项目的商务人群本

49、区域内的商业设施中的商务人群全村市其它商务人群附近区域以外的居民观光游客当地市其它的游客全市其它居民主要商业元素高档次低档次零售业态模型小型餐饮、快餐、简餐、美食广场美容美发、棋牌室、茶楼银行、邮局、电信零售大中型餐饮商业主要功能元素第一、第二和第三商圈消费群体大型生活卖场是吸引人流的有效主力商家。较高层次需求亦需要更多的商业功能元素来体现，从而需要更多的商业面积为载体。除了建议增加大型生活卖场以满足较大规模日常生活需求外，在考虑本项目所处的区域及未来发展的情况，大型娱乐及餐饮中心亦是未来大众化消费的主要场所，以满足人们的社交需求。同时当商圈辐射面积再次扩大之后，则商业规模也应随之扩大以支撑辐

50、射区域的需求。在考虑到未来可能的建筑形态，部分店铺的面积需要调整以适应新的建筑形态。8989大型娱乐中心（含KTV）大型生活卖场奢侈品高档餐饮、高档零售、私人会所、国外旅游中档餐饮、大众娱乐、中高档零售、国内旅游快餐、简餐、服务配套、生活型卖场、超市、便利店、大众化零售业态种类1.2.大类可分为四大类：零售、餐饮、文化休闲娱乐、服务详细分类为：综合性购物中心百货店各种专卖店大型中餐厅西餐厅西式快餐店，如必胜客，肯德基等咖啡馆茶坊电影院卡拉OK/迪士高健身中心美容美发SPA儿童乐园真冰溜冰场书店9090手机/电信营业厅银行邮局洗衣房宠物店面包房便利店票务礼品鲜花旅行社等零售服务餐饮文化休闲娱乐9

51、191消费者调研研究目的消费者市场调查的主要目的是透过了解消费者的消费现状以及对未来开发项目的期望,为本项目的定位、设计及之后的市场推广提供指导性的参考数据。了解当地消费者的构成及背景资料了解消费者现有的购物、餐饮、文化休闲娱乐、服务的消费习惯了解消费者对未来开发项目的市场定位、商品组合的期望透过上述的消费者市场调查，可了解消费者的市场需求，从而为本项目拟定目标客群及发展方向。利用消费者市场调查所得的数据，可作为未来推广本项目的重要招商推广工具。9292研究设计本次消费者市场调查的实地访问工作一般由第三方市场调查公司执行。调查抽样方法采用了街头随机拦截方法，主要覆盖有消费意欲及购买力的受访者为

52、保证拦截的随机性，街头拦截访问遵从隔五抽一的原则进行为确保资料的准确性，访问时间控制在15分钟之内市场调查需要完成500份有效问卷，具体问卷分布应该同时涵盖不同商圈9393受访者条件受访者当中包括本地和外来居住居民周边工作的工作人员因商务或观光休闲而外来的游客受访者或家庭成员没有在相关行业工作过去6个月没有接受任何方式的市场调查消费习惯分析项目概念测试需求分析现有需求分析潜在需求分析消费区域消费金额交通工具业态测试定位测试消费频率商圈偏好消费可能性商业设施喜好结论9494消费者调查分析架构消费者背景分析商业形态测试9595消费者调研结论家庭规模：前往大卖场/超市的频率：前往娱乐场所的频率：月均

53、支出排位：购物影响因素：倾向的餐饮：倾向的娱乐：倾向的交通工具：9696零售商访谈背景资料调研目的：通过对部分国内和国际知名零售商进行访谈，了解他们未来业务拓展计划及相关要求，以考察他们对本项目区域的看法和未来发展趋势。9797A百货公司现时营运状况业百货公司分店目前在中国有？家店，在本市有？家分店。平均面积: 约40,000平方米未来3年拓展计划在未来几年有保持每年1-2家新开店铺的拓展计划，但主要发展东北和华南，短期内没有继续开拓当地市场的计划。开店决定的主要考虑因素商圈的成熟程度对本项目的意见/评语承租兴趣 :暂时没有，因目前已有2家店，且不是开拓市场的首选城市。但如果项目合适的话，可以

54、考虑。承租 /技术要求：面积：40,000平方米单层面积必须大于5000平方米楼层高度最多层租约年期为年以上9898影响租金的因素1.2.3.4.楼层越高，租金要大幅降低出入口（含电梯、扶梯口）的租金明显高于其他区域租金不同业态有不同的租金承受能力开业初期和稳定期9999市场定位100100规模预测方法1. 宏观法（消费品零售总额）2. 微观法（业态组合和租户组合）大型零售物业市场需求预测步骤回归模型拟合当期累计吸纳预测未来当期累计吸纳计算未来当期净吸纳确定未来年度市场需101101零售物业市场未来需求预测宏观法大型零售物业市场需求基本关系式当期需求=当期净吸纳量当期净吸纳量=当期累计吸纳量前

55、期累计吸纳量吸纳量之决定因素社会消费品零售总额的增长与零售物业吸纳量息息相关。平方米零售物业市场需求拟合10210214.915*0.135741F-Statistic=222.471*R2=0.965-4.046*-233,980.1Ct-检验值系数零售物业需求未来预测回归方程与检验结果回归方程及检验结果累计吸纳量(t)=C +社会消费品零售总额(t)+(t)1,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,000-1995199619971998199920002001200220032004当期累计吸纳量实际值 当期累计限量估计值103103根据项目所

56、在零售市场发展及未来商业规划，确定项目的主要目标客户群。参考同类型项目之规模配比，确定本案可承受零售面积范围。根据主要目标客户群并结合自身项目定位，确定项目有可能引进的主力租户和零售商家。综合以上各项，并结合确定项目的业态组合及主要业态比例。依据所确定的业态及其相应的需求面积，综合其他物业功能的比例，最终确定项目可承受零售面积。零售物业市场未来需求预测微观法Month 00, 2002104七酒店项目市场分析及定位前期组建及准备市 场分析场地分析成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办

57、公酒店服 务式公 寓105105原始资料收集106106酒店资料收集收集方法：需要由专业酒店研究人员进行为期两周的酒店扫盘工作资料来源：直接酒店考察政府相关网站公开数据（客房率/等）运营商访谈客户提供数据？所需资料包括：1.2.3.4.5.6.7.地理位置开业时间管理公司客房类型及数量套内面积会议室配套设施所需资料包括：8.9.10.11.12.13.14.市场价格协议价格收入比例客房率及季节性价格历史增长率和未来增长预测客源类型构成客户国别构成15.16.主要大型企业客户主要销售渠道107107高星级酒店物业的界定依据仲量联行在国际酒店市场积累的经验，并根据国家星级酒店评定方法的有关规定，界

58、定高星级酒店的评判标准主要包含以下几个方面：酒店的客房及配套设施酒店的管理水平酒店的品牌经营策略酒店的市场定位酒店的价格策略只有营业一年以上的酒店才有资格申请评定星级管理方式描述项目例举自建并管理中资发展商/中资酒店管理集团多采用该方式外资酒店管理集团较少见，仅香格里拉酒店管理集团和半岛酒店（未来项目）采用该种方式新锦江大酒店浦东香格里拉大酒店全权委托管理通常为外资酒店管理集团所采用万豪旗下所属酒店带资管理中资酒店管理集团多采用该方式外资酒店管理集团参股经营的非常少见希尔顿酒店108108高星级酒店的主要管理方式109109市场分析110110市场分析酒店部分市场分析所采用的方法与办公楼大同小

59、异，本部分我们将着重分析酒店所具有的一些不同的特性。高星级酒店主力需求类型酒店客房价格与出租率年度表现酒店收入酒店竞争力分析大型国际性活动对酒店业的影响商务性需求企业客户可支付能力会议会展新需求增长点，且能有力带动酒店其他收入通常选择四星级以上酒店高星级酒店主力需求类型大部分国际性企业或全国性企业每年均需接待一定量的高层管理人员、技术人员、客户或者供应商等，一般会与酒店签订长期协议（通常一年一签）以获得较为优惠和个性化的服务；需求稳定，价格承受力高通常选择四星级以上酒店高星级酒店最主要的需求，所占比重一般在50%以上商务性需求附近需要有良好的交通条件和完备的会议会展的设施配套休闲性需求旅游团队

60、季节性需求通常选择四星级以下酒店靠近著名旅游资源需求的持续性111111西山宾馆（简介）物业简介江苏省电信开发兼管理2003年开业酒店级别：四星整体风格：无明显风格主要竞争对手：宝岛花园酒店房间数量：179间房间价格：详见右表资料来源：仲量联行战略顾问部1121121%1%比例 (%)83%5%11%3000128002001总统套房2000128003001别墅协议价格（元/天/间）260440260市场价格（元/天/间）6801080580套内面积（平方米）224418数量148920客房类型标准间套间单间113113西山宾馆（市场表现）市场表现市场旺季在6-7月，其余时间经营偏淡2005