懋源红玺台项目投标报告

1、懋源懋源红玺台项目投标报告红玺台项目投标报告士绅化下的北京城士绅化下的北京城谨呈：北京懋源置业有限公司现象现象0909年北京市场再一次年北京市场再一次“疯疯涨涨”高价频出，价格快速提升，市场销售火爆高价频出，价格快速提升，市场销售火爆龙湖龙湖唐宁唐宁one2009年唐宁one成交套数成交面积（m2）成交均价（元/m2）1月565176.8723573 2月474303.0924882 3月11710777.2424346 4月343132.5826532 5月625605.4429824 29824 6月575232.5329313 29313 7月10614106.0532406 32406

2、 8月443970.8829406 29406 地址：海淀区中关村甲地址：海淀区中关村甲3 3号号, ,北四环保福寺桥往北北四环保福寺桥往北100100米米. . 环线位置：北四环外环线位置：北四环外 唐宁唐宁oneone作为西北区域标杆城市主流豪宅项目，作为西北区域标杆城市主流豪宅项目，0909年截止年截止8 8月实现销售月实现销售1414亿元。亿元。20092009年年5 5月，成交价格飙升至月，成交价格飙升至3 3万元万元/ /平米，单月成交超过平米，单月成交超过2 2亿元。亿元。8#8#楼剩余楼剩余380-400380-400平米产品报平米产品报价区间为价区间为3.83.8万元至万元至

3、4 4万元万元/ /平米。平米。 我们看到唐宁我们看到唐宁oneone能以能以3 3至至4 4万售价突破区域平万售价突破区域平台价格，仍然保持热销，创造区域豪宅标杆。台价格，仍然保持热销，创造区域豪宅标杆。远洋万和城远洋万和城2009年远洋万和城成交套数成交面积（m2）成交均价（元/m2）1月151482.6421894.924682月444353.5722165.726153月18316243.4422235.730474月14012611.3123395.249345月16018493.7324567.806326月6913719.7226116.49087月447924.6629173.

4、284078月838138.8829870.1715 物业地址：北四环东路物业地址：北四环东路7373号，望和桥西号，望和桥西 环线位置：北四环外环线位置：北四环外 开始时，我们的定位仅是中高端住宅。开始时，我们的定位仅是中高端住宅。远洋集团项目负责人远洋集团项目负责人 仅仅定位于中高端的远洋万和城项目，在仅仅定位于中高端的远洋万和城项目，在0909年年6 6至至8 8月成交价格提升至月成交价格提升至3 3万元万元/ /平米，平米，月均仍然达到月均仍然达到6363套的成交速度，成为北京北部市场领衔豪宅项目。套的成交速度，成为北京北部市场领衔豪宅项目。 我们看到远洋万和城实现了从中高端定位向豪宅

5、我们看到远洋万和城实现了从中高端定位向豪宅的蜕变，并博取高价高速的销售结果。的蜕变，并博取高价高速的销售结果。太阳公元太阳公元与太阳星城与太阳星城 太阳公太阳公元元20092009年上半年火爆热销年上半年火爆热销1717亿元。亿元。 预计预计1111、1212号楼号楼9 9月月1919日开盘销售，日开盘销售，175175至至261261平米共计平米共计100100套，预计销售价格套，预计销售价格2600026000元元至至2800028000元元/ /平米，截止平米，截止9 9月月6 6号积累客户号积累客户440440组。组。 太阳星城太阳星城3 3期开始续客，客户量充足。期开始续客，客户量充

6、足。 太阳星城太阳星城b b区区9 9号、号、1010号楼开始续客，共计号楼开始续客，共计468468套。套。目前在没有任何推广的情况下，日均来访量目前在没有任何推广的情况下，日均来访量8080组。组。客客户主要为太阳宫区域内客户，包括一二期的老客户和户主要为太阳宫区域内客户，包括一二期的老客户和部分拆迁户。部分拆迁户。 我们看到太阳宫区域项目火爆热销。我们看到太阳宫区域项目火爆热销。趋势趋势为什么市场会出现这样的现象？为什么市场会出现这样的现象？北京房地产市场发展的主要趋势是什么？北京房地产市场发展的主要趋势是什么？ “城市大逃离城市大逃离”19451945年，第二次世界大战以后，战争阴年，

7、第二次世界大战以后，战争阴影之下，受支付力影响，西方的城市中影之下，受支付力影响，西方的城市中产发生了大规模的迁徙行为。产发生了大规模的迁徙行为。“城市回流城市回流”2020世纪世纪8080年代，随着现代主义的没落，中产阶层开始寻求都市回归。年代，随着现代主义的没落，中产阶层开始寻求都市回归。高支付力人群重新入主城市中心，带来城市中心的发展和转型。高支付力人群重新入主城市中心，带来城市中心的发展和转型。城市发展呈现新特征城市发展呈现新特征1.1. 城市中心区域住宅由出租转为购买；城市中心区域住宅由出租转为购买；2.2. 城市中心居民增加以及市民对城市的舒适度及文化品味的城市中心居民增加以及市民

8、对城市的舒适度及文化品味的偏好提升；偏好提升；3.3. 服务于高收入阶层的消费设施在城市中心区的新流入。服务于高收入阶层的消费设施在城市中心区的新流入。城市发展城市发展西方发达国家经历从主动郊区化到城西方发达国家经历从主动郊区化到城市回流市回流北京的城市并行发展轨迹北京的城市并行发展轨迹城市化城市化主动郊区化主动郊区化城市回流城市回流城市化城市化美国西海岸旧金山的城市线性发展轨迹美国西海岸旧金山的城市线性发展轨迹主动郊区化主动郊区化被动郊区化被动郊区化城市回流城市回流旧金山，起源于美国的旧金山，起源于美国的“淘金热淘金热”。“淘金者淘金者”们随后定居下来，并依靠其港口优势，逐渐形成以矿业和贸们

9、随后定居下来，并依靠其港口优势，逐渐形成以矿业和贸易为核心的城市经济结构；易为核心的城市经济结构；随着旧金山城市经济的发展，特别是随着旧金山城市经济的发展，特别是19061906年大地震之后，逐渐形成的西部金融中心地位的不断巩固，主动郊年大地震之后，逐渐形成的西部金融中心地位的不断巩固，主动郊区化成为城市中产的普遍选择；区化成为城市中产的普遍选择；到到2020世纪世纪8080年代以后，城市中心年代以后，城市中心“空心化空心化”造成的城市活力逸失成为城市发展的掣肘，于是一种符合中产生造成的城市活力逸失成为城市发展的掣肘，于是一种符合中产生活需求的城市集约居住方式应运而生。活需求的城市集约居住方式

10、应运而生。随着改革开放成果的不断显现，一部分中国人率先致富，开始了对自身随着改革开放成果的不断显现，一部分中国人率先致富，开始了对自身生活品质的追求，北京开始出现主动郊区化的人群；生活品质的追求，北京开始出现主动郊区化的人群；城市化进程中，城市人口的过快增长造成了一批支付力相对较低的人口城市化进程中，城市人口的过快增长造成了一批支付力相对较低的人口被挤压，走上一条去城市化的道路；被挤压，走上一条去城市化的道路；北京的城市化是与现代化相伴而行的，连接郊区，服务郊区的方式尚有北京的城市化是与现代化相伴而行的，连接郊区，服务郊区的方式尚有诸多不完善之处，一群支付力较高的中产阶层转而选择回归城市。诸多

11、不完善之处，一群支付力较高的中产阶层转而选择回归城市。殊途同归的城市人口迁徙之路殊途同归的城市人口迁徙之路城市发展城市发展在北京高速城市化的进程中，主动郊在北京高速城市化的进程中，主动郊区化、被动郊区化与城市回流正在同步发生区化、被动郊区化与城市回流正在同步发生rent gray hypothesis 史密斯的地租差理论揭示了史密斯的地租差理论揭示了城市城市“绅士化绅士化”的潜在原因：的潜在原因：从住房的生命周期以及潜在地租从住房的生命周期以及潜在地租出发，地租差的存在是城市社区出发，地租差的存在是城市社区出现绅士化的根本原因。出现绅士化的根本原因。gate communitygate com

12、munity城市城市“绅士化绅士化” ” 三大主要内容：三大主要内容：一是在城市中心区范围，社区外的高收入者侵入并替代社区内的低收入者，低收入者不断迁出；一是在城市中心区范围，社区外的高收入者侵入并替代社区内的低收入者，低收入者不断迁出；二是社区物质条件得到相应的改善；二是社区物质条件得到相应的改善；三是社区特性发生了转变并出现三是社区特性发生了转变并出现“ “ 大门社区大门社区”的现象。的现象。资本化的地租资本化的地租住房价值住房价值价格价格潜在地租潜在地租建成时间建成时间相对数值相对数值地租差地租差城市回归城市回归城市发展的重要模式，城市城市发展的重要模式，城市“绅士化绅士化”1 1、唐宁

13、、唐宁oneone5000050000元元/ /平米以上平米以上1111、naganaga上院上院2020、西绒线二十六号、西绒线二十六号1818、上国阙、上国阙1616、缘溪堂、缘溪堂1515、北京尊府、北京尊府2 2、钓鱼台七号院：、钓鱼台七号院：6 6、紫御府、紫御府1 1、盘古大观、盘古大观1717、贡院、贡院6 6号号1212、泛海国际、泛海国际2121、首府、首府4 4、银泰中心、银泰中心1919、禧瑞都、禧瑞都3 3、御金台、御金台1414、圣世一品、圣世一品1010、星河湾、星河湾1313、公园五号、公园五号 8 8、世茂工三、世茂工三9 9、当代、当代momamoma2 2、

14、远洋公馆、远洋公馆3 3、霄云路、霄云路8 8号号5 5、星源汇、星源汇30000-5000030000-50000元元/ /平米平米7 7、中轴国际、中轴国际4 4、远洋万和城、远洋万和城1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121515161618182020212117171313191914141 12 23 34 4“ “士绅化士绅化”下的城市发展趋势下的城市发展趋势城市核心资源区，豪宅成为必然！城市核心资源区，豪宅成为必然！规律规律城市主流豪宅具有的共性特征是什么？城市主流豪宅具有的共性特征是什么？城市豪宅三大产品要素。城市豪宅三大产品要素。地段

15、资源稀缺地段资源稀缺特权资源特权资源景观资源景观资源生活资源生活资源商务资源商务资源具备国家政权级地段价值属性。具备国家政权级地段价值属性。西绒线西绒线2626号，售价号，售价4 4至至5 5万万/ /平米（位于国家大剧院正西平米（位于国家大剧院正西800800米、距离中南海、故米、距离中南海、故宫、天安门等国家政权资源极近。）宫、天安门等国家政权资源极近。）钓鱼台钓鱼台7 7号，售价号，售价6 6至至1111万万/ /平米（临近钓鱼台国宾馆西侧，玉渊潭公园北侧）平米（临近钓鱼台国宾馆西侧，玉渊潭公园北侧）具备景观价值资源地段价值属性。具备景观价值资源地段价值属性。缘溪堂，售价缘溪堂，售价3

16、3至至8 8万万/ /平米（玉渊潭公园南侧，俯瞰公园全景）平米（玉渊潭公园南侧，俯瞰公园全景）棕榈泉，（朝阳公园南侧，俯瞰朝阳公园全景）棕榈泉，（朝阳公园南侧，俯瞰朝阳公园全景）具备学校、公园等城市配套生活资源价值属性。具备学校、公园等城市配套生活资源价值属性。唐宁唐宁oneone，售价，售价3.83.8至至4 4万万/ /平米（中关村二小入学资格）平米（中关村二小入学资格）朝阳公园区域早已形成北京的豪宅代表区。朝阳公园区域早已形成北京的豪宅代表区。具备临近商务区、高端酒店配套的商务地段价值属性。具备临近商务区、高端酒店配套的商务地段价值属性。cbdcbd商务区，银泰中心、御金台、禧瑞都、世界

17、城等。商务区，银泰中心、御金台、禧瑞都、世界城等。金融街区域，尊府、中海凯旋。金融街区域，尊府、中海凯旋。舒适舒适户型户型精装精装服务服务高舒适的户型空间及格局高舒适的户型空间及格局功能空间丰富：三居产品以上。功能空间丰富：三居产品以上。户型空间充足舒适：户型空间充足舒适：160160至至200200平米三居，平米三居，220220至至400400平米四居以上产品。平米四居以上产品。使用功能齐全：书房、独立卫生间、更衣间、家庭厅、独立餐厅。使用功能齐全：书房、独立卫生间、更衣间、家庭厅、独立餐厅。南北通透、梯户比南北通透、梯户比1 1：1 1、卧室客厅面宽不小于、卧室客厅面宽不小于3 3米米精

18、装产品，精装标准保持在精装产品，精装标准保持在40004000至至1000010000万万/ /平米标准平米标准市场中单价三万以上的豪宅产品均采用精装配置，高精装标准成为城市主流豪市场中单价三万以上的豪宅产品均采用精装配置，高精装标准成为城市主流豪宅产品的标准。宅产品的标准。精装公共空间，公共电梯间、入户大堂均采用石材铺装，仪式与尊崇感充足。精装公共空间，公共电梯间、入户大堂均采用石材铺装，仪式与尊崇感充足。尊崇与尊贵，具备品牌价值的物业服务与豪宅物业服务体系尊崇与尊贵，具备品牌价值的物业服务与豪宅物业服务体系顶级酒店物业服务标准：银泰中心柏悦酒店服务标准；御金台千禧酒店服务标顶级酒店物业服务

19、标准：银泰中心柏悦酒店服务标准；御金台千禧酒店服务标准。准。自有豪宅物业服务体系：唐宁自有豪宅物业服务体系：唐宁oneone龙湖物业皇家五星级服务标准；星河龙湖物业皇家五星级服务标准；星河湾湾星河湾物业星河湾物业品牌物业服务：御园品牌物业服务：御园高力国际；高力国际；sohosoho北京公馆北京公馆第一太平戴维斯第一太平戴维斯艺术与时尚打造身份标签艺术与时尚打造身份标签具有设计特色，新概念高品质的社区内部森林。具有设计特色，新概念高品质的社区内部森林。唐宁唐宁oneone：造园大师户田芳树打造，森林、水系、坡地、花园打造层次感。龙：造园大师户田芳树打造，森林、水系、坡地、花园打造层次感。龙湖的

20、园林打造的品牌优势。湖的园林打造的品牌优势。泛海国际：力邀香港高文安、香港泛海国际：力邀香港高文安、香港palpal、美国、美国wdawda打造五国风情园林。打造五国风情园林。设计设计园林概念园林概念建筑外观建筑外观具有台湾、香港、日本、美国豪宅设计经验的大师室，为项目打造室内设计。具有台湾、香港、日本、美国豪宅设计经验的大师室，为项目打造室内设计。星河湾、瑞士公寓星河湾、瑞士公寓邱德光；御金台、邱德光；御金台、sohosoho北京公馆北京公馆梁志天。梁志天。禧瑞都禧瑞都王大王大君君。独特的建筑外观，高度、材质等要素。独特的建筑外观，高度、材质等要素。御金台御金台全玻璃幕墙四页风车设计，全玻璃

21、幕墙四页风车设计，199.9199.9米高。米高。银泰中心银泰中心顶部独特的红色灯笼设计，中国元素与现代时尚元素的结合。顶部独特的红色灯笼设计，中国元素与现代时尚元素的结合。钓鱼台钓鱼台7 7号号红砖、石材、铜，中国传统吉祥符号，传统的中国式建筑。红砖、石材、铜，中国传统吉祥符号，传统的中国式建筑。世界城世界城全石材铺装，公建立面外观。全石材铺装，公建立面外观。城市豪宅产品三大要素城市豪宅产品三大要素具有城市资源型稀缺地段要素具有城市资源型稀缺地段要素资源价值资源价值具有居住舒适的产品要素具有居住舒适的产品要素品质价值品质价值具有艺术与时尚感的设计要素具有艺术与时尚感的设计要素身份标签价值身份

22、标签价值机会机会本体价值分析是否具有豪宅突破机会本体价值分析是否具有豪宅突破机会本体分析本体分析区位区位具备稀缺具备稀缺资源要素资源要素太阳宫区域太阳宫区域生活宜居稀缺资源区域生活宜居稀缺资源区域三大公园，东部城市核心区域。三大公园，东部城市核心区域。13号线、号线、10号线距离项目仅号线距离项目仅150米，快捷交通。米，快捷交通。区域环绕三环、四环、京承高速、机场高速四条快速公路，交通通达性极强。区域环绕三环、四环、京承高速、机场高速四条快速公路，交通通达性极强。人大附幼小中学校资源，稀缺教育资源配套人大附幼小中学校资源，稀缺教育资源配套后期太阳公元与太阳星城大规模商业配套规划，生活配套资源

23、趋于成熟。后期太阳公元与太阳星城大规模商业配套规划，生活配套资源趋于成熟。主力中高端产品区间，高度舒适主力中高端产品区间，高度舒适160至至170平米三居，平米三居，220至至290平米四居。空间充足。平米四居。空间充足。家庭厅、独立卫生间。独立餐厅、家庭厅、独立卫生间。独立餐厅、270度采光。户型功能丰富。度采光。户型功能丰富。精装产品、南北通透、两梯两户、两梯一户。精装产品、南北通透、两梯两户、两梯一户。产品产品具备舒适具备舒适要素要素产品产品具备艺术具备艺术要素要素园林、立面、室内设计艺术时尚感充足（新中式艺术风格）园林、立面、室内设计艺术时尚感充足（新中式艺术风格）立面：彩釉玻璃幕，德

24、国建筑风格，具备市场稀缺性。立面：彩釉玻璃幕，德国建筑风格，具备市场稀缺性。园林：新中式园林，廊、水、墙打造出独特调性。园林：新中式园林，廊、水、墙打造出独特调性。精装设计：台湾室内设计大师王大君设计。样板间体现现代、舒适、奢华、时尚精装设计：台湾室内设计大师王大君设计。样板间体现现代、舒适、奢华、时尚四个不同的风格。四个不同的风格。项目具备豪宅稀缺性、舒适度、艺术感三大要素项目具备豪宅稀缺性、舒适度、艺术感三大要素产品具备豪宅基本质素产品具备豪宅基本质素本体理解本体理解空间空间市场竞争环境是否具有豪宅突破机会市场竞争环境是否具有豪宅突破机会区域竞争态势区域竞争态势1 1、唐宁、唐宁oneon

25、e1414、贡院、贡院6 6号号1111、泛海国际、泛海国际1616、首府、首府1818、银泰中心、银泰中心1515、禧瑞都、禧瑞都1717、御金台、御金台1313、圣世一品、圣世一品1010、星河湾、星河湾1212、公园五号、公园五号 9 9、世茂工三、世茂工三7 7、太阳星城、太阳星城2 2、远洋万和城、远洋万和城3 3、东湖湾、东湖湾6 6、太阳公元、太阳公元8 8、星源汇、星源汇4 4、国风上观、国风上观5 5、银河湾、银河湾1 12 28 89 9101011111616141412121515131317171818cbdcbd及燕莎区域及燕莎区域亚奥亚奥中关村中关村3 36 67

26、 7太阳宫太阳宫唐宁唐宁one：35000-38000元元/平米平米远洋万和城：远洋万和城：30000-35000元元/平米平米金融街亚运村项目金融街亚运村项目中高端产品定位中高端产品定位华汇小庄项目华汇小庄项目中低端产品中低端产品5 54 4望京望京东湖湾：东湖湾：21000元元/平米平米国风上观国风上观: : 16800元元/平平米米银河湾银河湾: : 26800元元/平米平米太阳公元：太阳公元：28000元元/平平米米太阳星城：太阳星城：23000元元/平平米米5000050000元元/ /平米以上平米以上30000-5000030000-50000元元/ /平平米米大量的豪宅供应大量的

27、豪宅供应区域竞争分析区域竞争分析cbd及燕莎区域及燕莎区域区域豪宅竞争激烈，成熟高端的商务配套资源价值区域豪宅竞争激烈，成熟高端的商务配套资源价值望京板块望京板块本区域更为靠近城市核心，城市资源、交通通达性及资源环境本区域更为靠近城市核心，城市资源、交通通达性及资源环境上均超越望京区域。上均超越望京区域。项目在城市资源稀缺价值上具有绝对竞争优势。项目在城市资源稀缺价值上具有绝对竞争优势。亚奥板块亚奥板块中关村板块中关村板块少量供应，后期无豪宅产品入市。少量供应，后期无豪宅产品入市。仅远洋万和城与唐宁仅远洋万和城与唐宁oneone属于豪宅行列。属于豪宅行列。太阳宫板块太阳宫板块太阳公元太阳公元核

28、心竞争威胁。核心竞争威胁。太阳星城定位于中端住宅产品，不属于豪宅行列，非直接竞争。太阳星城定位于中端住宅产品，不属于豪宅行列，非直接竞争。红海市场，竞争激烈，战略规避。红海市场，竞争激烈，战略规避。存在绝对优势，非豪宅市场直面竞争存在绝对优势，非豪宅市场直面竞争蓝海市场，豪宅市场供应量低，存在市场突破机会蓝海市场，豪宅市场供应量低，存在市场突破机会直面竞争威胁，差异化战略选择直面竞争威胁，差异化战略选择远洋万和远洋万和城城后期无供后期无供应应20092009年年20102010年年1111月月唐宁唐宁one大产品面大产品面积，非直积，非直面竞争面竞争在售剩余在售剩余4444套，套，380-40

29、0380-400平米平米4242套，套，380-480380-480平米，均价平米，均价35000-3800035000-38000元元/ /平米平米在售，在售，90-28490-284平米，剩余平米，剩余5555套，均价套，均价2800028000元元/ /平米平米太阳公元太阳公元后期大量后期大量供应，直供应，直面竞争威面竞争威胁胁 后期剩余后期剩余2 2栋楼，共计栋楼，共计5 5万平米，部万平米，部分预计为分预计为4040至至6060平米小户型产品，平米小户型产品，共计共计200200套。预计均为套。预计均为380380至至400400平米平米大户型产品，共计大户型产品，共计4040套左右

30、。套左右。区域竞争存量盘点区域竞争存量盘点1010月月9 9月月最后楼王最后楼王a1-1a1-1，180-180-190190三三- -四居，四居，4242套房套房源，源，9 9月月1919日开盘。日开盘。在售情况：在售情况：9 9号楼号楼261-292261-292四居，四居，8 8月开盘，共月开盘，共4848套套房源，截止房源，截止9 9月销售月销售4 4套房套房源；售价源；售价3300033000元元/ /，精，精装修标准装修标准80008000元元/ / 。1111、1212号楼号楼175-261175-261三居三居- -四居，四居，9 9月月1919日开日开盘，共盘，共100100

31、套房源，售套房源，售价价26000-2800026000-28000元元/ /，精装修标准精装修标准30003000至至50005000元元/ /。已积累。已积累440440组客组客户。户。一期剩余一期剩余6 6栋未推出栋未推出二期规划二期规划4 4栋板楼栋板楼太阳公元商业部分为酒太阳公元商业部分为酒店式公寓店式公寓市场竞争战略市场竞争战略中关村、亚奥板块供应少，唐宁中关村、亚奥板块供应少，唐宁oneone不存在直接竞争，万和城后期无供应。不存在直接竞争，万和城后期无供应。北部区域豪宅市场出现空白，市场突破机会凸显。北部区域豪宅市场出现空白，市场突破机会凸显。太阳宫区域内，太阳公元后期存在大量

32、的供应。太阳宫区域内，太阳公元后期存在大量的供应。区域市场直面竞争威胁，差异化市场战略选择。区域市场直面竞争威胁，差异化市场战略选择。可为空间凸现，市场出现豪宅突破机会。可为空间凸现，市场出现豪宅突破机会。直面竞争选择以差异化战略以直面竞争选择以差异化战略以“小小”搏搏“大大”。核心竞争项目核心竞争项目太阳公元太阳公元地段：朝阳区北三环向北地段：朝阳区北三环向北800800米米 户型：户型：60-70 60-70 一居一居 ，87-89 87-89 二居，二居，90-26090-260 三居三居 ， 200200 以上四居以上四居精装：采用高档材料装修，卫生间洁具为精装：采用高档材料装修，卫生

33、间洁具为 totototo或同档，或同档，卧室地面为高级环保实木复合地板，圣象或大自然等，卧室地面为高级环保实木复合地板，圣象或大自然等，进口或合资人造石厨房台面，标准进口或合资人造石厨房台面，标准3000-50003000-5000元元/ /平米平米服务：第一太平戴维斯服务：第一太平戴维斯园林：当代园林规划设计专家檀馨设计，融山水环绕的园林：当代园林规划设计专家檀馨设计，融山水环绕的中式园林意境与舒缓闲适的西式园林精髓于一体中式园林意境与舒缓闲适的西式园林精髓于一体公共空间：大堂、电梯间均带装修，地面采用高档石材公共空间：大堂、电梯间均带装修，地面采用高档石材或高级地砖，墙面采用高档石材或高

34、级墙砖或高级地砖，墙面采用高档石材或高级墙砖外立面：天然石材和高级面砖相结合，配以金属饰面和外立面：天然石材和高级面砖相结合，配以金属饰面和玻璃幕墙玻璃幕墙会所：会所：70007000平米豪华会所，雪茄吧、会客厅。及健身主平米豪华会所，雪茄吧、会客厅。及健身主题会所。题会所。太阳公元主要营销思路是突出大盘与资源营销太阳公元主要营销思路是突出大盘与资源营销公园公园+ +大盘大盘+ +教育商业配套教育商业配套区位要素区位要素具备稀缺具备稀缺资源要素资源要素太阳宫区域太阳宫区域生活宜居稀缺资源区域生活宜居稀缺资源区域具备舒适型产品具备舒适型产品户型：户型：60-70 一居一居 ，87-89 二居，二

35、居，90-260 三居三居 ， 200 以上四居。以上四居。两梯两户、两梯三户。物业服务第一太平戴维斯。两梯两户、两梯三户。物业服务第一太平戴维斯。产品要素产品要素具备舒适具备舒适要素要素基于豪宅体系的竞争优势评判基于豪宅体系的竞争优势评判艺术要素艺术要素不具备不具备公共空间标准较低，无设计概念，无法体现仪式尊崇感。公共空间标准较低，无设计概念，无法体现仪式尊崇感。非大师设计，建筑外观稀缺性及艺术感不强，园林设计理念。非大师设计，建筑外观稀缺性及艺术感不强，园林设计理念。无法体现身份价值标签感。无法体现身份价值标签感。太阳公元具备稀缺与舒适性要素，但是缺失艺术要素太阳公元具备稀缺与舒适性要素，

36、但是缺失艺术要素 。本项目本项目太阳公元太阳公元竞争策略竞争策略产品产品具备艺术具备艺术要素要素本项目园林、立面、室内设计艺术时尚感充足本项目园林、立面、室内设计艺术时尚感充足立面：彩釉玻璃幕，德国建筑风格，具备市场稀缺性。立面：彩釉玻璃幕，德国建筑风格，具备市场稀缺性。园林：新中式园林，廊、水、墙打造出独特调性。园林：新中式园林，廊、水、墙打造出独特调性。精装设计：台湾室内设计大师王大军设计。样板间体现现代、舒精装设计：台湾室内设计大师王大军设计。样板间体现现代、舒适、奢华、时尚四个不同的风格。适、奢华、时尚四个不同的风格。艺术要素艺术要素不具备不具备太阳公元在外立面、园林、室内设计方面存在

37、缺失太阳公元在外立面、园林、室内设计方面存在缺失致胜之道：致胜之道：突出项目在外立面、园林、设计大师方面的竞争优势。突出项目在外立面、园林、设计大师方面的竞争优势。形成在身份标签感上的竞争差异。形成在身份标签感上的竞争差异。本项目本项目太阳公元太阳公元定位定位fabfab策略导出核心产品定位策略导出核心产品定位f：本体：本体价值价值区位区位稀缺稀缺太阳宫区域太阳宫区域生活宜居稀缺资源区域生活宜居稀缺资源区域三大公园，东部城市核心区域。三大公园，东部城市核心区域。13号线、号线、10号线距离项目仅号线距离项目仅150米，快捷交通。米，快捷交通。区域环绕三环、四环、京承高速、机场高速四条快速公路，

38、交通通达性极强。区域环绕三环、四环、京承高速、机场高速四条快速公路，交通通达性极强。人大附幼小中学校资源，稀缺教育资源配套人大附幼小中学校资源，稀缺教育资源配套后期太阳公园与太阳形成大规模商业配套规划，生活配套资源趋于成熟。后期太阳公园与太阳形成大规模商业配套规划，生活配套资源趋于成熟。主力中高端产品区间，高舒适度主力中高端产品区间，高舒适度160至至170平米三居，平米三居，220至至290平米四居。空间充足。平米四居。空间充足。家庭厅、独立卫生间。独立餐厅、家庭厅、独立卫生间。独立餐厅、270度采光。户型功能丰富。度采光。户型功能丰富。全精装产品、南北通透、两梯两户、两梯一户。全精装产品、

39、南北通透、两梯两户、两梯一户。产品产品舒适舒适a：竞争：竞争优势优势艺术要素艺术要素园林、立面、室内设计艺术时尚感充足（新中式概念）园林、立面、室内设计艺术时尚感充足（新中式概念）立面：彩釉玻璃幕，德国建筑风格，具备市场稀缺性。立面：彩釉玻璃幕，德国建筑风格，具备市场稀缺性。园林：新中式园林，廊、水、墙打造出独特调性。园林：新中式园林，廊、水、墙打造出独特调性。精装设计：台湾室内设计大师王大均君设计。样板间体现现代、舒适、奢华、时尚四个不精装设计：台湾室内设计大师王大均君设计。样板间体现现代、舒适、奢华、时尚四个不同的风格。同的风格。营销定位营销定位b客户价值客户价值区域客户研究区域客户研究唐

40、宁唐宁one追求城市资源豪宅标签的豪宅客户追求城市资源豪宅标签的豪宅客户客户产品选择倾向：城市稀缺地段客户产品选择倾向：城市稀缺地段 、精细化用材及品质、星级服务、会所经营、精细化用材及品质、星级服务、会所经营u成交客户认可项目的位置，看重生活在城市中的便利性城市中的便利性；u认可社区环境和综合品质环境和综合品质（户型舒适度、精装修、教育配套等）；u对精装修材质有不满，认为档次不够高，对精装修风格挑剔对精装修风格挑剔，但对龙湖的装修风格可以认同；u会所需要性强烈会所需要性强烈，对内部功能和品牌非常的看重；追求极致的高品位追求极致的高品位；u千万级以上的客户不看重教育资源，但是180180左右的

41、客户，仍然非常看重教育资源背景左右的客户，仍然非常看重教育资源背景；u区域内客户对项目周边环境破旧没有抗性，但对区域外客户，周边环境差构成一定抗性区域外客户，周边环境差构成一定抗性。u客户的置业逻辑首先是选择区域选择区域，然后是满足面积需求面积需求，对产品细节和产品品质产品细节和产品品质有感知。成交客户构成及特征：成交客户构成及特征：35-4535-45岁，三口之家，自住升级，清华情结，别墅回流岁，三口之家，自住升级，清华情结，别墅回流u客户年龄集中在3535到到4040岁岁，三口之家为主；u有70%为周边客户，有强烈的地缘情结强烈的地缘情结，其中有一拨非常明显的清华情结清华情结; ;u外区域

42、的客户以金融街的为主金融街的为主，还有少量东部客户；东部客户主要为了孩子教育而购买东部客户主要为了孩子教育而购买；u有相当比例的客户有海外留学背景海外留学背景，有较高的知识素养，有国际视野；u小部分的客户是别墅回流客户别墅回流客户，在城市里能有一个环境好的舒适的房子很好；u区域内客户购买看重此项目在区域的稀缺性区域的稀缺性，长期一定不会贬值；客户产品选择倾向：地段、综合品质和教育客户产品选择倾向：地段、综合品质和教育 u地段：北四环北四环地理位置及交通便利交通便利程度；u园林：认可台地园林的实体展示效果，主要是园林感官性园林感官性，包括水及植被的视觉效果；u会所：一定要有高品质会所高品质会所，

43、会所中应有游泳、健身等必备功能；u配套：认可社区综合体配套综合体配套，教育、商业等，体现社区规模与档次；u户型：170-180平米户型需求最大，置业目的为城市公寓物业的弹性改善购买置业目的为城市公寓物业的弹性改善购买；u装修：客户看样板间最认可的就是远洋的精装修，注重真材实料注重真材实料。客户构成及特征：客户构成及特征：31-4031-40岁、东北部高层管理者，岁、东北部高层管理者， 家庭年收入家庭年收入8080万元以上万元以上u客户年龄集中在3131到到4040岁之间岁之间，多次置业经历，自住为主；u主要来自于东北部区域东北部区域，国贸、亚运村中关村等，占占70%70%左右左右，少数望京客户

44、（看重教育资源）；u职业领域集中在金融、生产和建筑行业金融、生产和建筑行业的高层管理者；u家庭年收入80万元以上的占购买人群的50%以上；u亚运村客户购买大户型产品居多亚运村客户购买大户型产品居多，看重综合品质；东部客户多数购买小户型东部客户多数购买小户型，看重项目教育资源；u小户型客户可以分为两类：年轻客户主要考虑孩子，看重项目的教育资源看重项目的教育资源，望京客户为典型；另一部分50岁以上养老型养老型客户，以及少数给孩子买房；远洋万和城远洋万和城追求城市公寓高端物业的居住升级追求城市公寓高端物业的居住升级客户客户b客户价值客户价值区域客户研究区域客户研究太阳公元太阳公元追求城市绿洲高舒适精

45、品物业的居住追求城市绿洲高舒适精品物业的居住改善客户改善客户客户产品选择倾向：公园住宅、一条龙的教育配套、精致的工艺品质客户产品选择倾向：公园住宅、一条龙的教育配套、精致的工艺品质u东北三环城市中独一无二的绿洲，未来三环沿线最适合居住的公园社区未来三环沿线最适合居住的公园社区；u综合、优质的会所配置综合、优质的会所配置，在近距离解决生活困扰的同时，提升生活品味；u从幼儿园到高中的名校教育链幼儿园到高中的名校教育链，彻底解决了对下一代成长的困扰和担忧；u相对远洋万和城而言，通透的高板户型设计通透的高板户型设计，满足客户对生活舒适度的需求；u大面积户型青睐度高大面积户型青睐度高，看重精细化的功能分

46、区和组织，u精装修交房，节省了时间成本，认可精装修认可精装修的高品质保证；u营销中心的高品质和景观样板区，确实非常打动客户，产生购买产品的欲望；客户构成及特征：素质均好性强、经济积累期后的升级购买客户构成及特征：素质均好性强、经济积累期后的升级购买u客户年龄集中在3131到到4040岁之间岁之间，改善性自住为主；u传统的三口之家的家庭结构，年幼的下一代成为家庭的核心焦点年幼的下一代成为家庭的核心焦点；u主要来自于东部（东部（cbdcbd）和北部，约占）和北部，约占75%75%以上以上，西部客户合理补充（金融街）；u职业领域相对比较分散，但集中在中高管以上，客户素质均好性强客户素质均好性强；u家

47、庭年收入在100万元左右；经历了经济积累期后的升级释放经济积累期后的升级释放；u职场压力大，追求高品质的生活追求高品质的生活，是他们认为工作对家庭的一种回报；b客户价值客户价值区域客户研究区域客户研究唐宁唐宁oneone追求城市资源豪宅标签追求城市资源豪宅标签的顶级客户的顶级客户太阳公元太阳公元追求城市绿洲高舒适精追求城市绿洲高舒适精品物业的居住改善客户品物业的居住改善客户远洋万和城远洋万和城追求城市公寓精品物追求城市公寓精品物业的居住升级客户业的居住升级客户物业价格低高b客户价值客户价值区域客户研究区域客户研究身份标签要素决定价值身份标签要素决定价值高度高度追求公园宜居价值成为追求公园宜居价

48、值成为目标客户特性目标客户特性b：客户：客户价值价值区域宜居价值区域宜居价值公园、教育、配套公园、教育、配套产品高度舒适产品高度舒适户型空间功能户型空间功能身份标签价值身份标签价值立面、园林、室内设计，充斥新立面、园林、室内设计，充斥新中式理念的艺术与时尚品质中式理念的艺术与时尚品质竞争对手客户博弈竞争对手客户博弈我们我们v.s.v.s.太阳公元太阳公元客户吸引点的客户吸引点的共享资源共享资源太阳宫板块的优势太阳宫板块的优势城市稀缺公园城市稀缺公园教育资源配套教育资源配套商业资源配套商业资源配套优越的交通优越的交通太阳公元太阳公元打动客户的特质打动客户的特质综合的配套设施和营销综合的配套设施和

49、营销商业、生活配套商业、生活配套一条龙的名校教育链一条龙的名校教育链营销展示营销展示 项目区项目区位带给位带给客户的客户的价值价值配套的合理嫁接，成为我们的客户吸引点配套的合理嫁接，成为我们的客户吸引点目标客户近似唐宁目标客户近似唐宁oneone客户群体客户群体引用引用差异差异 客户对于身份标签的追客户对于身份标签的追求成为与太阳公元客户求成为与太阳公元客户群体的最大区别群体的最大区别突出项目产品的艺术特性，定位突出项目产品的艺术特性，定位于希望达成实现自我身份价值与于希望达成实现自我身份价值与荣耀感需求的高端客户荣耀感需求的高端客户客户定位客户定位他们追求的是纯粹的舒适居所，同时也是身份与尊

50、贵的徽记；荣耀的光环虽已不重要，但是他们希望在城市中留下特有的记忆与符号；他们向往的是一种“城市公园”的居住生活，兼顾回归与舒适的精神愉悦；成就感得益于独一无二的占有性和价值垄断性；满足感不是简单的表面功夫能够实现的，极为关注品质和细节工艺；隐于城市公园中的隐于城市公园中的“身份身份”追逐者追逐者产品定位产品定位公园里的新中式气质大宅公园里的新中式气质大宅公园里公园里突出地段区域稀缺价值优势突出地段区域稀缺价值优势新中式新中式突出产品艺术特性价值突出产品艺术特性价值气质大宅气质大宅突出身份标签感与豪宅价值突出身份标签感与豪宅价值定位定位定位下的产品增值策略定位下的产品增值策略关于园林关于园林案

51、例借鉴案例借鉴苏园在设计上将苏园在设计上将传统神韵传统神韵与与现代居住舒适度现代居住舒适度相结合，相结合，使居室使居室空间与室外苏式庭院空间与室外苏式庭院、建筑气韵贯通建筑气韵贯通。传统元素经过现代设。传统元素经过现代设计手法的处理，既保持了传统民居的风格，又增加了细腻的装饰计手法的处理，既保持了传统民居的风格，又增加了细腻的装饰表情，达到表情，达到回归传统又不脱离现实回归传统又不脱离现实的目的。浑然一体，给人一的目的。浑然一体，给人一种安宁、平和、自得其乐的优雅感，自有一番种安宁、平和、自得其乐的优雅感，自有一番“四壁群书小邹鲁，四壁群书小邹鲁，一家和气古唐虞一家和气古唐虞”的气质。居于此，

52、读书品茗，侍花弄草，阅世、的气质。居于此，读书品茗，侍花弄草，阅世、阅己、阅天下，实乃生活之境界所在。阅己、阅天下，实乃生活之境界所在。 摘自摘自苏园苏园 官方网站官方网站 墙：墙：苏州园林虽空间狭小，但坚持空透原则，通过苏州园林虽空间狭小，但坚持空透原则，通过空窗、漏窗、洞门空窗、漏窗、洞门等，使等，使公共空间与建筑有隔公共空间与建筑有隔有连有连，使，使整座园林开合有度，动静平衡整座园林开合有度，动静平衡。 万字纹万字纹冰裂纹冰裂纹植物植物在园林不仅有观赏和构景功能，其实，还担任着在园林不仅有观赏和构景功能，其实，还担任着文化符号文化符号的角色，传递的角色，传递园主的思想和愿望园主的思想和愿

53、望。这些。这些思想信息，才是园林中极具价值的内容。思想信息，才是园林中极具价值的内容。景点小品：景点小品：园林中常见的建筑小品有平园林中常见的建筑小品有平台栏杆、花架、石桌、石凳、砖刻、碑碣、台栏杆、花架、石桌、石凳、砖刻、碑碣、堆石和书条石等。小品不仅具补景作用，还堆石和书条石等。小品不仅具补景作用，还常在景点中常在景点中传达主题思想传达主题思想，对于我们理解，对于我们理解园主造园心理及所寄情境有很大参考价值。园主造园心理及所寄情境有很大参考价值。苏园苏园关于园林关于园林案例借鉴案例借鉴万科第五园，骨子里的中国情结，依据万科第五园，骨子里的中国情结，依据“岭南四园岭南四园”的思的思路，路，以

54、现代中式的建筑语言探索中式人文生活的态以现代中式的建筑语言探索中式人文生活的态度度。小区规划、建筑、景观在设计理念上大胆创新，尝试将小区规划、建筑、景观在设计理念上大胆创新，尝试将中式传统居住理念的精华，糅合现代建筑的简约，中式传统居住理念的精华，糅合现代建筑的简约，原原创现代中式建筑的诗情画韵创现代中式建筑的诗情画韵，中式建筑的精髓，中式建筑的精髓“墙墙”“”“院院”“”“村村”“”“素素”“”“冷冷”“”“幽幽”六字箴六字箴言在这里被演绎得最为淋漓尽致和最具生活意境。通过言在这里被演绎得最为淋漓尽致和最具生活意境。通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风瓦屋面、石材墙面、村落空

55、间的运用，创造乡村田园风格，格，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归极力倡导对中式居住生活方式的理性回归。 景观园林设计景观园林设计 ：以层次分明的多重以层次分明的多重“庭院空间庭院空间”为精髓，简约洗练的为精髓，简约洗练的现代设计语言，现代设计语言， 充分利用充分利用中国传统造园的隔、抑、曲手法，创造出中国传统造园的隔、抑、曲手法，创造出一个有一个有“起、承、转、合起、承、转、合”的完整而富有变化的空间序列的完整而富有变化的空间序列。灰色灰色系为基调的硬质铺装系为基调的硬质铺装为第五园提供最宁静、幽雅的底图，别具一格的为第五园提供最宁静、幽雅的底图，别具一格的园园林小品及建筑物本身林小品及建

56、筑物本身，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到了自然景观与人文景观的融合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到了自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话。体现了人与自然的和谐与对话。 讲故事：讲故事：第五园的第五园的“墙墙”第五园的第五园的“院院”第五园的第五园的“素素”第五园的第五园的“冷冷”第五园的第五园的“幽幽”第五园的第五园的“村村” 第五园云锦第五园云锦五园五德五园五德温温温美美，中庸之道。如温美美，中庸之道。如6363万平米繁华有度，境万平米繁华有度，境美，人和，湿润全家。美，人和，湿润

57、全家。良良纳四方贤良，以德传人。第五园小学、幼儿园，纳四方贤良，以德传人。第五园小学、幼儿园，一方良境，陶治一代人。一方良境，陶治一代人。恭恭谦恭彬彬，礼待他人之道。物管亦在彬彬有礼谦恭彬彬，礼待他人之道。物管亦在彬彬有礼间，让您重逢包违的邻里亲和。间，让您重逢包违的邻里亲和。俭俭勤俭已明，居家自有道。此外，礼让纷扰之余，勤俭已明，居家自有道。此外，礼让纷扰之余，多条城市捷径，自由出入多条城市捷径，自由出入cbdcbd。万科第五园万科第五园案例借鉴启示案例借鉴启示可以讲故事的园林可以讲故事的园林 现代中式风格的建筑更注重将中国的人文精神与现代现代中式风格的建筑更注重将中国的人文精神与现代人的生

58、活需求有机结合，用人的生活需求有机结合，用符号化的元素符号化的元素将自然景观与将自然景观与人文景观进行融合，将园林的设计理念人文景观进行融合，将园林的设计理念故事化故事化，用故事化，用故事化的方式的方式演绎中国文化演绎中国文化，继而，继而传播、传承传播、传承主要体现主要体现“点点”：廊、墙、水：廊、墙、水本项目园林风格：现代风格建筑下的中式园林本项目园林风格：现代风格建筑下的中式园林本项目园林打造方向本项目园林打造方向具有传承价值的新中式园林具有传承价值的新中式园林有故事的园林才有传承价值有故事的园林才有传承价值 ，而故事不仅是，而故事不仅是“点点”的体现，更需要用一定的的体现，更需要用一定的

59、主题元素主题元素和和标签符号标签符号进行串连和强调进行串连和强调 ，我们的园林不仅要有故事可，我们的园林不仅要有故事可讲，我们的园林要成为本身就讲，我们的园林要成为本身就具有传承意义和价值的历史具有传承意义和价值的历史 带给客户的价值：中国园林的传承与现代的结合带给客户的价值：中国园林的传承与现代的结合 关于会所关于会所新中式身份会所新中式身份会所黄埔会黄埔会中国会中国会u会所设计按照中国式的装修风格进行装饰。会所设计按照中国式的装修风格进行装饰。 整体的韵味及调性体现出对业主身份感的尊崇。整体的韵味及调性体现出对业主身份感的尊崇。 会所功能主要是以会客为主，而不是简单的健身运动功能，在会所的

60、整体定位上超脱太阳公会所功能主要是以会客为主，而不是简单的健身运动功能，在会所的整体定位上超脱太阳公园会所定位。园会所定位。 关于公共空间关于公共空间豪华双大堂设计豪华双大堂设计地下车库电梯间内，设置休息服务区地下车库电梯间内，设置休息服务区 真正的人性化尊贵生活标志真正的人性化尊贵生活标志核心效果：仪式感、尊崇感核心效果：仪式感、尊崇感豪华入口大堂豪华入口大堂“尊贵的第一感觉尊贵的第一感觉”方便临时的宾客接待与等候，体现业主身份，以及完善的安防，保证业主私密生活。方便临时的宾客接待与等候，体现业主身份，以及完善的安防，保证业主私密生活。阳光电阳光电梯间梯间太阳公元太阳公元商业配套商业配套名校