营销管理：品牌名称的延续与变更

1、营销管理：品牌名称的延续与变更 莎士比亚曾有一句名言：“玫瑰不叫玫瑰，亦不改其芳香。”玫瑰当然芳香，但若论鲜花的气味，玫瑰的芳香远远逊色于栀子花（gardenia）和鸡蛋花（frangipani），可是玫瑰在每年的鲜花销量排行榜上都名列第一，而栀子花和鸡蛋花却从未进入榜单前10名。这意味着什么？一个好听的名字能对市场销量产生莫大的帮助作用，而一个难听的名字则很难被消费者所喜爱。所以，永久不要低估一个名字在产品营销中所蕴藏的巨大能量。一个好的产品名称不能保证它一定能获得市场的欢迎，但任何一个成功的产品都有一个先决条件，那就是拥有一个好的名字。 举例而言，大众甲壳虫（volkswagenbeetl

2、e）在全球汽车销量排行榜中一直名列前茅，它的成功在很大程度上归功于“甲壳虫”这个名字，“甲壳虫”这三个字就说明白一切：它小小的、圆溜溜的，造型可爱，但也很顽强、友善。凭借着名字和造型的完美融合，大众甲壳虫在消费者心目中已经深入人心了。这，就是一个品牌名称所创造出的营销价值。 不同的企业在给新产品命名时，采取的命名策略也不尽相同：有的连续几代产品都沿用一个名字，例如本田雅阁连续推出的新车型，都采用了“雅阁”这个名字；有的每推出一款新产品都会起一个新名字，例如微软的操作系统由xp，到后来的vista，再到win7。也有一些公司保留其核心名称，在核心名称后面添加上系列名如数字（iphone4、iph

3、one5）、年份（word20xx、word20xx、word20xx）等。 由此可见，对于新产品的命名，研发者其实可以有许多种选择，但他们所面临的一个难题是，选择怎样的命名策略才能更有效地融入到产品的营销中呢？下面我们主要来研究企业常用的两种品牌命名策略： 1）品牌名称连续策略。比如亚马逊（amazon）公司推出电子阅读器kindle系列：kindle1、kindle2、kindle3； 2）品牌名称变更策略。比如日本任天堂（nintendo）公司先后推出的电视游玩机品牌：n64、gamecube、wii。 一份权威调查研究指出，变更策略可以使消费者对新产品布满期盼，但是也有一些消费者对此丝

4、毫没有兴趣；而连续策略要想实施成功，并得到市场的广泛认可，新产品就必需要符合或者超过消费者的心理预期。同时，这两种策略对消费者购买意愿的影响也是不同的，消费者普遍认为，购买一个全新名称的产品所引发的风险，往往比购买沿用核心名称的产品要大得多。 营销管理-消费者对新产品的猜想与权衡 闻名营销学家马可·伯提尼（marcobertini）认为，要解决这一问题，产品经理就要了解产品名字与消费者心理推断之间的联系。 作为产品研发者，你首先要清晰，当公司推出一款新产品时，消费者通常认为这是上一代产品的升级版本；其次，你还要熟悉到，不同的品牌命名策略会引导消费者作出截然不同的推想猜想新产品在哪些地

5、方进行了改进和升级，权衡自己是否有购买的必要。 之所以是“猜想”，是因为消费者跟产品研发经理不同，他们对于新产品的特性和功能并不是非常了解；之所以是“权衡”，是由于消费者要综合很多方面的因素，打算是否购买新产品。比如，假如他们已经用习惯了旧版本的产品，就很可能不再购买新产品了；再比如，他们会考虑新产品的操作性和舒适度，新产品跟自己使用的相关产品是否兼容，新产品购买以后可能出现的风险等问题。 营销管理-消费者对新产品的期盼 假如产品连续了以前的核心品牌名称，消费者更期盼现有功能和特性得到进一步提升，而往往不太关注新的功能和特性；而假如新产品采用了一个全新的名称，消费者则更期盼新产品中具有一些新的

6、功能和特性，他们不会在意现有功能得到了哪些改进。 企业无论采取哪种命名策略，都会面临着一些市场风险：对于连续了核心名称的产品，研发者或许在一些新的功能和特性上进行了突破性的尝试，但这些突破可能不是消费者所期盼的；而采取了全新名称的产品，研发者可能在一些现有功能上进行了完善和改进，但是消费者却对此感到绝望，因为他们更期盼产品中有一些前所未有的新功能、新特性。 就以20xx年微软发布的vista操作系统为例，微软之前一直采用品牌名称连续策略，但这款操作系统却打破了以往的传统风格，由“xp”改为了“vista”。微软公司试图通过更改产品名称的方式，给消费者带来一种突破性的用户体验。 事实上，vist

7、a版本也的确增加了很多新的功能和特性，比如在它在安全性、系统还原、桌面体验方面，都比xp系统要好得多。然而，这一美好的初衷最终还是幻灭了。消费者发觉，虽然vista操作系统在传统功能方面改善了不少，但却没有让他们体验到太多的惊喜，因此这款新的操作系统在市场上表现得并不非常抱负。 新产品的成败，在很大程度上取决于消费者的心理期盼。如果新产品的功能、特性符合消费者的期盼，那么它能够快速在市场上站稳脚跟；而假如新产品与消费者的期盼相距甚远，那么它可能就要面临折戟沉沙的命运。 比如，新版本的产品推出后，往往会遭到很多消费者的心理抵触，因为他们觉得旧版本已经足够满意自己的生活需求了，在这种状况下新产品很

8、难保证能获取太多的市场利润。 对于消费者而言，当一种新产品能够给他们带来一种前所未有的、全新的体验时，就会很简单产生购买的欲望。 因此，假如公司推出的新产品，具有明显区分于上一代产品的新的功能和特性时，变更产品的名称往往更能激发产品的市场潜力，因为变更策略简单激起消费者对于新产品的期盼。任天堂公司推出的wii家用游玩机，采用了前所未有的掌握器使用方法，当时这种技术是其他公司所不具备的，因而任天堂公司采用了变更品牌名称的策略，最终大获全胜。 营销管理-消费者对新产品风险的态度 相对于名称连续来说，名称变更带来的风险更大一些。因为当一种新产品以全新的面貌出现时，就必定会受到消费者的质疑，比如“产品

9、的新功能是否安全牢靠？”、“新产品与我正在使用的相关产品或服务是否存在冲突？”“这些新的功能和特性太过复杂”因此，产品经理必需要专心考虑到消费者对新产品的态度，原因包括： 第一，由于消费者的特点是不一样的，所以他们承受风险的能力也不尽相同。产品经理应当考虑清晰产品的市场定位：主要是针对熟识公司品牌的现有客户，还是主要吸引对公司品牌知之甚少的潜在客户？假如是针对现有客户，新产品最好是连续名牌名称；而若是针对潜在的新客户，则以变更品牌为宜。 我们不妨来分析一下耐克公司（nike）足球鞋所采取的品牌命名策略。当耐克推出一款具备新功能的鞋子时，从规律上讲，耐克公司应采取品牌变更策略，因为新名称会示意消

10、费者这样一个信息：新款耐克鞋所具备的功能和特性是前所未有的，这样消费者会对耐克的新品产生更多的关注。 但是，耐克公司却一反常规，采用名称连续的策略。例如，1998年，耐克推出一款名为“nikemercurial”的专业足球鞋，此后相继推出了9代系列球鞋，全部以“nikemercurial”为核心名称，如第9代鞋子命名为“nikemercurial9”。 表面上看，耐克的命名策略好像并不符合正常的思维规律，然而出人意料的是，耐克的这款系列品牌在市场上却大受欢迎，为何会出现这种“反常”的现象呢？这主要得益于耐克公司很好地考虑到了消费者对新产品风险的态度，并且有效地消退了消费者的顾虑。 对于经常踢球

11、的消费者来说，他们不愿花几百美元来替换自己目前穿的球鞋。因为他们担忧新款球鞋刚穿上的时候，鞋身会比较硬，影响他们球技水平的发挥；担忧现在穿的球鞋所具备的特性（比如鞋子松软轻巧、系鞋带便利）被转变；担忧穿上新球鞋后的感觉，不如穿着现在球鞋的感觉舒适 因此，基于消费者的种种顾虑，耐克公司采取了名称连续的品牌策略。而且，由于“nikemercurial”系列的前几代消费者都是耐克公司的忠实客户，而且客户群稳定而广泛，所以采取名称连续策略是非常合适的。 第二，由于消费者所处的行业不同，他们对产品风险的态度也是不同的。英特尔公司就是一个典型的例子。20xx年，英特尔公司（intelcorporation

12、）不再沿用“奔腾系列”的名称，而是推出了一款采用全新名称的处理器安腾处理器，该芯片是64位体系结构，在当时是特别先进的设计技术。 然而，很多正在使用英特尔上一代产品至强（xeon）处理器的消费者看来，安腾处理器虽然供应了一些新的功能，但是他们担忧这款处理器存在兼容性的问题。正是由于这种担忧，很多潜在消费者最终还是没有选择购买安腾。 第三，是否购买新产品，消费者的看法也不相同。由于消费者对于新产品中的某些功能和特性不是很熟识，所以在技术操作方面需要经历一个摸索和学习的过程，而且在这个过程中还会不可避免地因操作失误而面临一些困难。 假如是消费者在私下摸索时遇到了操作障碍，大多数人往往不会介意，但假

13、如他们是在社交活动中使用新产品，消费者就不会这么宽容了。因为在社交场合中，假如你对新产品的操作不娴熟、不能驾驭新的功能，这明显是一件丢面子的事情。从这个角度来说，新产品所产生的风险主要是由消费环境打算的。 因此，企业推出新产品时，必需要考虑到消费环境给新产品带来的风险。吉列公司（gillette）在全球剃须护理领域始终占据领先地位，吉列几乎每推出一款新产品，就会用一个全新的名称。因为消费者不会在大庭广众之下使用剃须刀，所以吉列不必有这样的顾虑。 而相比之下，苹果公司推出的手机产品，全部采用名称连续策略，例如iphone3、iphone4、iphone4s、iphone5等产品。因为消费者经常在公共场合使用iphone，所以苹果采用这种策略是特别明智的。 营销管理-如何实现产品命名策略的敏捷应用？ 当企业通过创新手段赋予新产品以全新的功能和特性时，名称变更策略好像是最合适的，但这也并非金科玉律。名称变更通常就意味着新产品在技术上具有突破性的飞跃，所以消费者在对新产品进行评价时，一般只会关注产品新的功能和特性，而忽视对现有功能的改进