天津 北辰产品定位报告106P

1、项 目 指 标 篇市 场 分 析 篇客 户 需 求 篇市 场 预 测 篇产 品 定 位 篇区 域 竞 争 篇产 品 建 议 篇项目指标篇part 1项目项目单位单位数值数值规划总用地万30.43居住用地万20.54总建筑面积万33.72住宅建筑面积万32.6790以下面积万容积率建筑密度%19绿地率%40停车泊位个2560n一期占地：7.49万n一期建面：9.37万n绿化率：45%n容积率：n平米以下：万（32.4%）别墅，洋房，小高，高层 两室：87-98平米三室：134平米u复合型产品u舒适型产品u面积区间集中n占地：13.05万n建面：24.35万n绿化率：36%n容积率：n平米以下：万

2、（81.7%）以为主要建筑形式以90平米以下的为主力产品市场分析篇part 2心态浓重市场成交大幅 大量的政策出台，造成市场的不确定性，是引发市场观望状况的主要诱因。 对于开发商和购房客户均产生较大影响。u成交面积 u成交均价 销售套数销售套数( (套套) )销售面积销售面积（）（）销售均价销售均价（元（元/ /）户均面积户均面积( () )户均总款户均总款( (万元万元) )2008.1-52008.1-51758318764407067106.775.42007.1-52007.1-52244125268435370112.660.5增幅增幅n市场发生较大变化n成交面积下降/n成交均价上升

3、/阶段性的市场状况理想买卖双方趋于理性，未来市场将发展对于产品等研发力度将购房客户自住投资改善刚性需求拆迁外来人口：购买新房作为自己的婚房：重要因素之一 ：90平米以下的小户型 促销优惠成为主要刺激市场的手段，但产生的效果并不十分明显，反而加剧了市场的观望态度。 良好的入市时机和对位需求的产品成为成功的关键。区域竞争篇part 3北辰一级市场土地成交汇总成交日期成交日期位置位置开发商开发商开发规模开发规模项目名称项目名称未来供应 土地2006-4-12东至利辰路，南至顺义道，西至顺义里天津金重房地产开发有限公司总建面：40742.08金玖家园 2006-9-1大张庄镇津围公路西侧天津市伟锋房地

4、产开发有限公司总建面：188713.2凤凰小镇2006-12-28北辰区科技园区内天津北辰科技园区总公司出让面积：114280商业金融业不大于1.5安利项目2007-7-20北辰区津榆公路南侧上海景瑞地产(集团)股份有限公司总建面：226594.56景瑞阳光尚城 项目名称项目名称位置位置开发商开发商开发规模开发规模未来供应新项目泽天下京津公路与延吉西道交口华辰中学旁至圣房地产320000津品鉴筑北辰区瑞景地铁1号线始发站旁信邦置业有限公司95000弘泽小镇北辰区京津公路弘泽建设集团600000蓝岸森林北辰区天津市京津公路马庄 宏佳安居建设有限公司120000项目名称项目名称位置位置开发商开发商

5、剩余面积剩余面积未来供应项目结转首创宝翠花都北辰区瑞景居住区辰达道天津市新创置业有限公司结转面积:250000平米阳光卡蒂尔北辰区高峰路与延吉道交口北200米天津市金润房地产开发有限公司结转面积:60000平米长瀛御龙湾北辰区京津公路与泰来西道交口天津长业房地产有限公司结转面积:200000平米n土地方面，预计未来的供应将为万平米（160万中新项目）n新上市项目，预计未来的供应将为万平米n项目结转，预计未来的供应将为万平米 预计5年内供应量将在200万平米以上，市场竞争将十分激烈，树立项目自身特色成为关键。n价格增长、成交面积下降成为主要变化趋势n北辰区的整体走势基本与全市基本相同销售套数销售

6、套数( (套套) )销售面积销售面积（）（）销售均价销售均价（元（元/ /）户均面积户均面积( () )户均总款户均总款( (万元万元) )2008.1-52008.1-5109596432606688.0753.422007.1-52007.1-51781176440.8451999.0744.77增幅增幅n区域的变化幅度大于全市水平n成交面积下降接近/2，价格增长1/3n价格增长过快，受总款的制约，户均面积下降较快 区域市场受到的影响更为明显，小户型产品已经成为区域内主力成交。项目项目建筑面积建筑面积容积率容积率产品形式产品形式标准程度标准程度宝翠花都47万1.56洋房、小高层、高层毛坯万

7、源星城80万1.20洋房、多层、小高层、别墅毛坯卡蒂尔18万0.90洋房、7.5层小高层毛坯御龙湾35万1.61小高层、高层、洋房毛坯一番街4.8万1.20小高层毛坯蓝岸森林45万2.30多层、高层毛坯津品鉴筑9.5万1.30洋房、高层毛坯容积率相对较低，产品形式为复合型产品项目项目产品形式产品形式面积区间面积区间层数层数均价均价宝翠花都洋房、高层、小高二室91-95三室80-120顶层785、6、11、186500、7400万源星城多层一室72二室80-90三室10365700卡蒂尔小高层二室96三室110、13086200御龙湾小高层、高层小高层二室80-90高层二室88三室1287、24

8、7200、7800一番街小高层一室60二室90156700津品鉴筑洋房、高层二室90-100三室107、1316、167000-7500（预计）在售产品以80-100平米左右两室为主，销售价格多集中在7000元左右 n二级市场的萎靡并为使得三级市场成交加大n三级市场的整体变化趋势与二级市场基本相同销售套数销售套数( (套套) )销售面积销售面积（）（）销售均价销售均价（元（元/ /）户均面积户均面积( () )户均总款户均总款( (万元万元) )2008.1-52008.1-584267253.8481379.938.452007.1-52007.1-51311105299358280.328

9、.77增幅增幅n销售均价的增幅与二级市场基本持平n户均面积变化很小，区域内对于小面积两室为主力需求北辰三级市场重点项目n成交户型中，两室占67%，一室占30%，三室及其他户型成交较少n面积区间主要集中在60-80、80-100面积区间下；120以上基本无成交n成交均价集中在5000-6000及6000-7000这两个区间，分别占到38%和42%；重点社区的成交单价与商品房价格持平n成交总款中，30-50万及50-70万分别占到52%和26% 两室及以下的小户型已经成为三级市场的绝对主力； 价格因素不是制约成交的绝对因素客户需求篇part 4 通过引用主流杂志进行的大样本网络调研数据，意在掌握目

10、前整体市场客户的购房意愿和相关需求；判断目前及未来市场状况，为产品设计提供整体市场依据。 市场中约有60%的人群存在较强的购房意向，说明市场需求依然旺盛。1、购房意愿分析2、近期市场认识分析 超过8成以上的被调查者认为现在不是最好的购房时机，原因是因为市场不明确，将会继续观望。3、购房用途分析 购房用途中，改善需求仍占据主要比例；受80后成长的影响，婚房比例有明显上升；投资人群所占比例不大。4、促销优惠分析 部分人群认可促销等优惠手段，更多的被调查者相对理性，综合因素成为购房的决定因素。5、需求户型分析 市场中主力需求户型仍以两室为主；受价格和总款制约的影响，一室的比例有所上升。16%62%2

11、1%6、需求面积分析 面积需求方面，60-80、80-100为市场中的主力需求，小面积产品市场需求旺盛。n近期内购房意向仍存在，市场需求良好；n促销优惠手段的市场接受程度有限；n婚房比例上升，改善型客户仍为主力需求；n两室户型、小面积产品成为市场主流； 根据前期进行的客户登记，从中选出意向客户信息，通过客户来源、客户年龄、购房动机、承受房款能力、需求面客户来源、客户年龄、购房动机、承受房款能力、需求面积及关注敏感点积及关注敏感点六个部分进行分析，用来指导后期产品的定位及设计。1、客户来源分析 项目以区域性客户关注为主；区域内购房为主体，向周边有一定辐射，但外辐射力度不足。49%24%12%15

12、%abcd2、客户年龄分析 31-40岁和41-50岁两组年龄成为购房团体的“生力军”，由于这一年龄段具备一定的经济积累和旺盛的住房需求，成为购房主要意向客户。25岁以下25-30岁31-40岁41-50岁50岁以上0% 20% 40% 60% 80% 100% 5%15%29%36%15%3、购房动机需求分析 自住需求成为绝对主流，投资型客户仅占6%。改善型客户作为消费主体不同于首次置业者，对于项目及产品有明确和较高的要求。 67%27%6%改改 善善婚婚 房房投投 资资4、客户需求户型面积分析 面积在60-80、80-100的两室成为主流需求，主要出于对总房款承受能力的考虑。5、承受房款能

13、力分析 由于区域内项目整体品质相差较大，因此客户对于单价和总房款的接受能力有限。需要通过对产品进行认知和对于价格的引导进行转化。6、客户敏感度分析 n 一室户型需求：对总房款及未来投资升值空间敏感度较高n 两室户型需求：对价格、户型功能布局及周边配套关注度高，对高性价比的住房更为热切n 三室户型需求：具备更丰厚的资金实力，对产品舒适度及社区环境有进一步的要求n 三室以上户型需求：对价格的敏感度不高，但对产品舒适度、周边配套、社区环境及物业服务等方面比较“挑剔” 一期产品客户主要面对于区域内客户；主要以满足中年改善客户需求为主；价格及产品需要认知过程； 后期产品将扩大客群范围，在规避竞争风险的前

14、提下，利用一期树立起的优势，形成自身特色。市场预测篇part 5n05-07三年的整体成交量相对稳定，价格快速上升，整体市场发展良好。n08年市场成交萎靡，价格依然上升。n未来的发展趋势将会是“成交量回升、价格理性回归”。n价格增幅呈现波动状态，价格增长属于合理的变化。n未来价格大涨大落的可能性不大，价格增幅将会相对平稳。n04年后的年平均增长率为15%，09年的预计价格将为8200元/。n受价格增长的影响，户均总款呈现上升的态势。n因总款承受能力及70/90政策的影响，户均面积逐渐缩小，且变化趋势明显。n户均总款=价格增长幅度，即为15%，预计09年的户均总款将为88万。u总体市场发展状况良

15、好u未来市场的发展趋势将为平稳的态势u整体市场的发展态势是设计后期产品的前提u大市场的成交数据变化将作为重要的指导依据n销售均价一路上涨n近两年的成交面积相对稳定n06年收整体市场的带动，价格出现明显的增长n年价格增长将保持在15%-20%的增长幅度n09的预计市场均价将在7000-7200元/n户均面积变化明显，从100以上降至90以下n总款的变化幅度相对较缓n总款增长=价格增长，09的预计户均总款将为62万u以往市场发展状况良好u未来以平稳发展为主趋势u价格增长保持谨慎的乐观u小户型成交成为主力产品定位篇part 6n区域内高端引领型项目n城市中主流中高端项目北城首座高素质水景大盘以地缘客

16、户为主，知富人群和产业人群为重点n深挖区域内客户n扩大项目辐射范围特色鲜明准确对位客户需求的区域引领型产品产品建议篇part 7n符合项目的整体定位n立足项目自身，避免同质化竞争n产品特征明显，综合竞争力强n立足区域，扩大客户群定位n挖掘空白市场，进行差异化竞争n适当调整部分户型面积区间n丰富产品线，应对市场变化，规避销售风险1、与规划理念和用地指标相对应 本项目整体体量较大，规划理念中以一期作为起步区，来树立项目整体形象，以高舒适度产品形成市场印象并确立在市场中的地位。因此，一期的产品面积区间相对较大，容积率低。 后期产品将借助于前期树立起的高端形象，产品要满足整体的用地指标，大高层和小户型

17、将占据主要比例。2、满足客户的需求市场趋于理性，未来大量竞争，因此要针对于客户需求设计产品； 自住客户中改善需求仍为主力，婚房需求比例上升；因此产品在设计中应考虑户型的面积区间，及室内功能使用空间的排布，满足不同人群的使用需求。3、产品设计参照的选择u 本项目周边的u 与项目能形成竞争的u 在市场中是有影响力的u 产品品质与本项目接近并被市场验证过的4、符合对未来市场的判断 产品设计后能否形成市场的认是关键，因此产品在设计中应充分考虑入市时的市场状况和客户需求。同时考虑到竞争对手的产品供应，做到产品领先，引领市场。5、核心价值最大发挥 产品是可以复制的，而核心价值不可复制 在产品设计中应充分考

18、虑其核心优势，产品设计将围绕着水景观资源展开，来形成本项目与其他项目的竞争区隔。1、大户型比例n高端改善型产品n资源占有型产品n价值提升型产品 高端改善人群三室以上大面积产品16.8%83%20.25万万19.9万万n三室户型的补充n市场内稀缺产品n丰富整体产品线1102、小户型比例85-9075-8055-60改善人群面积占比：45%改善客户地段面积舒适度使用功能景观物业居住氛围户型镇中心重点打造空间尺度、情趣空间功能完备设计合理青年人群、婚房面积占比：28%n满足需求对位三级市场n一室半概念，作为书房、儿童房使用过度型居所过度型居所单身族、老人安置面积占比：8%产品类型产品类型面积区间面积区间占比占比别墅、洋房别墅、洋房120平米以上17%小三室小三室110平米2%两室两室85-90平米45%小两室小两室75-8