武汉市东明温馨嘉园项目营销策划报告

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2009东明温馨嘉园项目营销策划报告谨承明胜房地产开发有限公司2010.08策划策划，是科学与艺术的融合，是科学与艺术的融合本报告思维模式本报告思维模式scqscq模型模型构建问题构建问题（questionsquestions）分析、确定需要解分析、确定需要解决的核心问题？决的核心问题？有效地营销策略有效地营销策略冲突冲突（complicationcomplication）期望结果期望结果（resultsresults）我们希望达成的目标我们希望达成的目标情境、背景情境、背景（situatio

2、nsituation）我们有什么？我们有什么？我们处于什么样的环境之我们处于什么样的环境之中？）中？）针对性的调查研究针对性的调查研究本报告主要解决的问题本报告主要解决的问题我们处于什么样的营销环境？我们的产品优势有哪些？我们的产品卖给谁？我们如何实现产品的高量销售？一二三四背景分析背景分析开发背景外部背景报告报告导图导图目标确立目标确立营销目标内部背景项目核心价值提炼客群定位市场定位项目定位项目定位形象定位价格定位营销推广营销推广产品推售策略价格策略推广策略各期执行策略营销团队本案的开发背景本案的开发背景解决原棉麻厂旧职工的养老保障问题遗留问题：遗留问题：企业发展：企业发展：明胜纺织，菏泽市

3、60强企业，全国纺织服装竞争力500强企业，在职员工2000多人，在当地拥有较大的影响力。随着企业资产的不断积累，现已拥有明胜油脂、明胜棉业明胜房地产三个子公司，房地产开发业务蓄势扩张。本案的营销目标本案的营销目标 项目目标：项目目标：从本案的自身来说，具备东明住宅引领者的条件，成为主导市场的高端产品 品牌目标：品牌目标：本案是明胜集团房地产业务拓展的首个市场性项目，务必要塑造明胜责任地产、品质地产品牌形象 利润目标：利润目标：在保证项目高量销售，快速回笼资金的基础上，获取较高的利润，实现资本价值东明品质住宅领跑者东明品质住宅领跑者 销售目标：缩短开发周期，快速回笼资金，规避风险，解决迫在眉睫

4、的遗留问题获取较高的利润获取较高的利润卓越地产品牌形象卓越地产品牌形象快速回笼资金快速回笼资金核心目标：核心目标：基本目标：基本目标：背景分析背景分析开发背景外部背景报告报告导图导图目标确立目标确立营销目标内部背景项目核心价值提炼客群定位市场定位项目定位项目定位形象定位价格定位营销推广营销推广产品推售策略价格策略推广策略各期执行策略营销团队外部背景分析外部背景分析part 1part 1城市印象：城市形象亟待提高，环境卫生急需改善城市印象：城市形象亟待提高，环境卫生急需改善 老旧的居民瓦房分布在城市的各个地方 路边充斥着地摊，秩序杂乱 城市商业基本是沿街的2-3层的小楼 全县大型购物超市，仅“

5、明大”一家 城市路况较差，道路环境较差 面包车和三轮车取代公交车成为主要交通工具城市区位：中原腹地，两省交界，黄河入鲁第一县城市区位：中原腹地，两省交界，黄河入鲁第一县东明县位于鲁西南平原黄河南岸，是黄河入鲁第一县。东与菏泽市牡丹区、曹县毗邻，南与河南兰考接壤，西、北分别与河南长垣、濮阳隔河相望。 濮阳长垣兰考行政区划和人口行政区划和人口 现辖7镇6乡，389个行政村 总面积1370平方公里。地域面积适中，全省排名第地域面积适中，全省排名第4848位位人口较少，城市化水平较低，城市人口增长缓慢人口较少，城市化水平较低，城市人口增长缓慢2009年末总人口79万人，其中非农业人口10.5万人，城市

6、化率为13.29%13.29%。由此可看出东明处于城市化进城的起步阶段，未来房地产市场前景广阔。 经济总量处于全市中游水平，但在全省比较落后；第二产业比重较大，主要靠经济总量处于全市中游水平，但在全省比较落后；第二产业比重较大，主要靠石油化工业拉动，经济结构有待优化石油化工业拉动，经济结构有待优化2008年，东明县gdp为84亿元；2009年增长到100亿元。东明县gdp总量基数小，全省排名126位，全市排名第5，处于发展的后发梯队。 2008 2008年菏泽各县年菏泽各县gdpgdp比较比较 （单位：亿元）（单位：亿元）郓城曹县单县牡丹区东明巨野成武鄄城定陶gdpgdp102.5100.59

7、8.0195.7984.0180.9865.0158.5152.03省内排名省内排名113114116119126129137138139居民收入水平稳步提高，但不同行业平均收入差距较大居民收入水平稳步提高，但不同行业平均收入差距较大人均收入变化城区建设受规划和政府主导性的影响，发展方向不明朗。城区建设受规划和政府主导性的影响，发展方向不明朗。东明县2005-2020年城市总体规划矛盾二：发展方向不明矛盾二：发展方向不明 当地多数人认为，县城会往东，朝着菏泽方向发展，但实际却受到老工业区的限制。 向南发展环境较好，但又受到铁路的限制。工业区工业区铁 路矛盾一：政府引导性较差矛盾一：政府引导性较

8、差 据向当地政府单位咨询，城市拆迁改造均由房地产开发企业自己进行。 很多远没有达到使用寿命的沿街建筑，面临拆迁。向东？向南？城市背景小结：城市背景小结： 通过以上分析，东明县经济发展水平较为滞后，城市发展处于初期阶段。 东明县各类配套设施的建设也很不完善，城市形象亟待更新。据政府工作人员介绍，东明县未来3年的城市建设将会有一个非常大的飞跃。 现阶段东明县的城市化水平较低，因此本地区的房地产市场具有很大的发展前景。房地产市场房地产市场整体概况整体概况房地产投资额房地产投资额( (万元万元) )施工面积施工面积（平米）（平米）竣工面积竣工面积（平米）（平米）销售面积销售面积（平米）（平米）销售额销

9、售额( (万元万元) )住宅销售套数住宅销售套数2008年1660019161212069080000221194562009年363154037011266531534532899015492010.1-57000253848750007912016623- 据东明统计部门数据显示，东明正常年份的销售面积在10-15万平米之间，2009年，东明房地产市场销售面积达到近几年峰值15万平米。东明县处于房地产市场发展的初级阶段，发展迅速；东明县处于房地产市场发展的初级阶段，发展迅速；房地产开发投资比例太小；商品房供不应求。房地产开发投资比例太小；商品房供不应求。房地产市场预警预报指标体系房地产市场

10、预警预报指标体系异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%-5%5%5%15%15%25%25%25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 118%118%房地产开发投资/gdp0.050.050.05-0.10.1-0.140.14-0.20.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15 0.0360.036房地产开发投资/固定资产投资151515-2222-3030-3737反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 6.9% 6.9%销售面积/竣工面积0.80.8-0.90.9-1.01.0-

11、1.11.11.1反映商品房供求是否平衡的指标 1.21.2商品房销售额/房地产投资额0.80.80.8-0.90.9-1.01.0-1.11.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 0.790.79房地产市场：房地产市场：地块编号成交日期成交公司地块位置土地面积/成交价格/万元2010-19 2010.6.29菏泽合和置业有限公司 东明县健康路以南，黄河路临街房以西，曙光路以北，大桥局以东 36665 549.975 2010-112010.7.20荆州市建总房地产开发公司万福河以南，解放路以西，万福路以北，煤炭公司西边界以东21702325.532010-062010.

12、4.30东明广厦置业有限公司南城街南侧（含南城街）、向阳路西侧、五四路北侧、郑家胡同东侧845041267.562010-042010.4.20菏泽卓越房地产开发有限公司曙光路以北，劳动局、劳动技校以东，健康路以南，光明路以西 66445 4285.70252010-042010.4.20菏泽卓越房地产开发有限公司曙光路以南，财政局办公区、工业路以东，光明路以西1145987391.57102010-032010.4.20东明明胜房地产开发有限公司 健康路以北、光明路以西、原东关渔塘以南、东关居民以东 28641687.38402009-20102009-2010年，东明共成交年，东明共成交1

13、818块土地，政府土地放量大，块土地，政府土地放量大，未来房地产市场竞争激烈未来房地产市场竞争激烈土地市场：土地市场： 地块编号成交日期成交公司地块位置土地面积（）成交价格（万元）2009-16 2009.10.28东明县城关房地产开发有限公司 工业路南段东侧、万福河南 374681124.04 2009-17 2009.10.28东明县城关房地产开发有限公司 工业路南段东侧、万福河南 658221974.66 2009-08 2009.7.1东明县房地产开发有限公司 南华路南侧、梦蝶路（规划道路）北侧 288568.2861.4105 2009-06 2009.8.7菏泽市中荣房地产开发有限

14、公司 东丰路南侧 58630 1767.6945 2009-03 2009.8.7山东港湾房地产有限公司 东丰路北侧 65000 3705 2009-20102009-2010年，东明共成交年，东明共成交1818块土地，政府土地放量大，块土地，政府土地放量大，未来房地产市场竞争激烈未来房地产市场竞争激烈 据国土资源部门了解资料显示，2009年初至2010年上半年共成交土地18幅，共计1647亩，成交均价20.24万元/亩。 按照1.5的容积率测算，未来两年东明市场将有164万平米的供应量，市场竞争异常残酷。土地市场：土地市场：住宅市场住宅市场项目名称项目名称建筑形态建筑形态总占地面积总占地面积

15、/ /建筑面积建筑面积/ /户型户型/ /价格价格( (元元/ /平米）平米）销售状况销售状况翡翠城翡翠城多层，商业506669一期150000-价格未定未售凤凰嘉园凤凰嘉园多层，高层133400-90-200不低于2350未售，8月底出价格恒通佳苑恒通佳苑两栋19层高层 -3000090-240 2600（宣称，未定）大部分为公路局团购，对外销售40% 华府盛世华府盛世10栋多层2200040000110150均价2000280套住宅，还剩40多套春节后开始销售，明年5月1日交房水岸鑫城水岸鑫城一期27栋二期23栋26668935600085-165价格未定8月18日开盘六栋小高层玫瑰苑玫瑰

16、苑5栋多层1351920088105/109/119/120/122/159均价20002010年1月份开始出售御景豪庭御景豪庭2栋18层2栋22层2170210000090-150均价23008月10号左右开盘客户积累500批坤达花苑坤达花苑共4栋多层-101/125/141/155均价2000元。车库1966储藏室1696.阁楼816春节后开始销售现在是现房销售住宅市场住宅市场个案分析个案分析万万福福名名苑苑开开 发发 商：商：东明大众房产公司项目位置：项目位置：南华路以东，万福河以南项目概况：项目概况：用地面积68698,总建筑面积106348。容积率1.55，共812户，建筑密度30%

17、，绿地率35%。户户 型：型：主力户型120-140价格增长：价格增长：1800-2200元/销售进度：销售进度：一期60%今年施工面积：75048今年竣工面积：35000总住宅竣工套数：325套今年销售面积：25000，共208套其中现房：15000，共128套期房：10000，共80套项目优势：规模较大，建筑品质相对较高，对面是万福公园。项目劣势：周边配套不完善，离主城区较远。销售策划水平一般。住宅市场发展特点分析住宅市场发展特点分析价格增长：价格增长：09年价格上涨迅速，据调查09年整年的价格增长幅度在400-600元/左右。区域分布：区域分布：在售项目区域分布非常集中，现阶段在售项目主

18、要集中于南华路南首地段。楼盘品质：楼盘品质：上市项目全部为多层，品质一般，市场上尚未出现代表性的高品质楼盘。去化速度：去化速度：商品房去化速度较快，通过统计数据和市场调查发现现阶段东明市场尚处 于供不应求的阶段。（09年销售面积是竣工面积的1.2倍）发展趋势：发展趋势：市场竞争逐渐激烈，高品质楼盘项目逐渐增多，高水平的策划和销售团队 也逐步进入东明市场。内部背景分析内部背景分析part 2part 2项目概况：城市中央项目概况：城市中央3 3万完美配套品质高层万完美配套品质高层东明发展核心东明发展核心项目四至项目四至地段好，配套全地段好，配套全 21 21万规模大盘万规模大盘项目位于东明县工业

19、路以东，健康路以北，处于东明县向东发展的战略中心位置北临方明建设集团南临健康路东有麻纺厂干部楼西临工业路中医院，实验中学，家家乐等医疗、教育、商业配套一应俱全。周边企事业单位办事处众多，同时处于城市的核心位置，是不可否认的绝版好地段。项目总规模21万，多层，小高层，高层混搭，满足不同需求的客户群体。一期项目3.7万，以4栋13+1高层住宅建筑为主，打造项目高端形象。一期用地主要经济指标一期用地主要经济指标用地面积13576.0总建筑面积36883.8其中住宅面积30339.7商业面积2955.0容积率2.75建筑密度37.8%绿地率41%户数282户储藏室车库1#540.8-2#460.3-3

20、#567.42588.14#625.0建筑形态多样，项目形象突出建筑形态多样，项目形象突出一期高层组团自成体系一期高层组团自成体系高层视野无敌，空气清新高层视野无敌，空气清新内部规划情况：分三期开发，一期住宅建筑约内部规划情况：分三期开发，一期住宅建筑约3 3万，万，4 4栋栋13+113+1高层建筑围合高层建筑围合自成体系，交通、景观系统完善。高层在当地市场具有较高的接受度。自成体系，交通、景观系统完善。高层在当地市场具有较高的接受度。项目分三期开发，各期具有鲜明的建筑形态特色，便于主题推广。同时满足多层和高层市场需求，利于项目整体形象的树立。项目一期大门入口进行人车分流，组团内道路、景观规

21、划合理。4栋13+1高层建筑在整个项目开发中独树一帜。享受健康，享受生活。高层建筑的独特卖点对于东明消费者来说具有较大的吸引力。现售高层同类产品较少，市场的可挖掘潜力较大。一期产品户型分析：户型舒适性和创新性并重，方能得到市场认可。一期产品户型分析：户型舒适性和创新性并重，方能得到市场认可。1#1#、3#3#楼户型合理面积过大，楼户型合理面积过大，2#2#、4#4#楼户型安排略显局促。楼户型安排略显局促。空间略显浪费多个房间朝阳采光性更好卧室和客厅空气对流性较差空气，噪声干扰飘窗设计270。观景本案静态价值本案静态价值1010大体系大体系 项目项目项目详情项目详情品牌品牌明胜纺织在东明县有一定

22、的影响力，投资、开发、建设均由本地公司担任，具有较强的认可度。规模规模21万规模大盘，未来配套齐全，客户信心保证。档次档次东明的高端项目，内部交通规划合理，建筑布局错落有致，通风效果良好，视野开阔。产品产品一期规划项目中配备了合理数量的储藏室和车库，入口人车分流，景观规划合理。同时建筑品质一流，3米层高，框架剪力墙结构等保证施工质量和居住的舒适性和安全性。户型选择范围大，从72-157，从一室一厅到四室两厅，满足不同需求的消费群体。地段地段本项目处于东明县战略发展的中心位置。环境环境本地远离工业区，水质优良，空气清新，小区内环境优美，高层视野开阔，宜于居住。规划规划城市主流发展方向以朝东发展为

23、主，项目以东规划有大片住宅用地和教育用地，利于本项目配套提高。交通交通本项目西临工业路，南临健康路，交通便利，出行方便。配套配套本项目周边配套齐全，商业，医疗、教育、银行等一应俱全，是本项目的重要优势之一。物管物管明胜自身物业，打造本地高水平的物业管理团队。背景分析背景分析开发背景外部背景报告报告导图导图目标确立目标确立营销目标内部背景项目核心价值提炼客群定位市场定位项目定位项目定位形象定位价格定位营销推广营销推广产品推售策略价格策略推广策略各期执行策略营销团队客群分析客群分析part 1part 1本案核心价值提炼本案核心价值提炼 城市中央，最具发展前景的地段； 顶级城市配套，实验中学、技工

24、学校、县中医院 四大银行、中国邮政、家家乐超市等近在咫尺； 21万平米尊贵大盘； 丰富的产品线，涵盖多层、11-13层小高层、高层； 东明建筑品质标杆，高层全部框架剪力墙结构，层高3米； 卓越地产品牌，明胜纺织，全国棉纺织行业500强，将一贯 的“重责任、守信誉”的企业理念，带到每一个楼盘。任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！国际

25、知名经济学家张五常国际知名经济学家张五常客群分析客群分析策划师：我们是这样做营销和分析客户的策划师：我们是这样做营销和分析客户的传统客户洞察：诸多貌似专业的客户分析，其实解决不了最本质的问题！传统客户洞察：诸多貌似专业的客户分析，其实解决不了最本质的问题！我们先把营销的整个流程安排一下。首先是定位项目的形象、然后根据定位寻找客户、然后选择渠道，一般都是户外、报纸、dm，然后,最后客户：我们不是这样想的客户：我们不是这样想的真看不懂那些广告，其实我们买这个楼是因为正确的客户分析，必须了解客户黑匣子！正确的客户分析，必须了解客户黑匣子！实施结果分析我是黑的客户黑匣子是什么？黑匣子是什么？常规营销检

26、视流程常规营销检视流程黑匣子是什么？黑匣子是什么？客户黑匣子未成交未成交客户客户成交成交客户客户输入对位信息黑匣子是什么？黑匣子是什么？本质是客户对输入信息的反应。输入非对位信息非成交非成交客户客户黑匣子分类客户对应的营销手法黑匣子分类客户对应的营销手法体验型：求新类客户，追求新的标准、新的体验。对新事物接受、传播性好。尤其体现在高端消费上。a体验型b原则型c现实型黑匣子的客户黑匣子的客户原则型:有自己消费的一套原则，不易接受外界对消费的评价。现实型客户:依靠自己的经济实力评判消费，追求性价比。对社会中传达的各类信息进行及时分析。放大项目产品创新点，或制造话放大项目产品创新点，或制造话题，给予

27、新的体验，刺激客户需题，给予新的体验，刺激客户需求，求，树立新的生活标准树立新的生活标准摸清客户的具体原则，一方面摸清客户的具体原则，一方面弱化项目不符合原则的方面，弱化项目不符合原则的方面，树立符合客户需求的生活标准树立符合客户需求的生活标准放大项目性价比放大项目性价比，拉高客户对项，拉高客户对项目的价值预期，从而提高客户对目的价值预期，从而提高客户对项目的性价比预期。项目的性价比预期。各类客户特征各类客户特征针对性营销手法针对性营销手法本案的客户黑匣子研究本案的客户黑匣子研究本案产品共性：高端项目、品牌项目本案产品共性：高端项目、品牌项目 品牌项目：明胜集团在本地的知名度高，形象好； 高端

28、项目：高层高品质建筑形态，21万大盘； 配套完善：周边各类配套一应俱全； 高端形象：优质物业服务，优美景观设计。责任地产，后 顾无忧。？黑匣子黑匣子a体验型b原则型c现实型没有调研，就没有发言权！没有调研，就没有发言权！为了解东明县人群的消费特征及心理特征，也为项目定位及客群定位提供依据，我们对大量东明人进行访谈。下面是选取的典型代表：姓名姓名性别性别年龄年龄职业职业年收入年收入家庭结构家庭结构李先生男34公务员16000左右四口牛先生男50事业单位19000左右五口黄先生男36厨师17000左右四口王女士女42营业员9500左右四口梁先生男27出租车司机30000左右三口李女士女26中学教师

29、18000左右三口语录一：“电梯房方便，住着感觉高人一等。”语录二：“南边环境好，可以考虑在南面买房。”语录三：“好房子怕买不起啊，有钱还是住高层好！”语录四：“上学方便，买东西方便的地方最好。”语录五：“城市应该向东发展吧。”语录六：“棉麻厂那个位置不错，肯定不愁卖。”对本项目初步印象：对本项目初步印象： 看好该位置的配套设施和发展潜力，高层位置好，没有污染，视野开阔。看好该位置的配套设施和发展潜力，高层位置好，没有污染，视野开阔。 访谈结论：位置、环境好，上学方便，购物方便，价格便宜最好。访谈结论：位置、环境好，上学方便，购物方便，价格便宜最好。本案黑匣子的对位信息本案黑匣子的对位信息高品

30、质的产品、超值的价格高品质的产品、超值的价格客户黑匣子未成交未成交客户客户成交成交客户客户输入对位信息现实性客户现实性客户依靠自己的经济实力评判消费，追求性价比。对社会中传达的各类信息进行及时分析。针对性营销手法针对性营销手法成交放大项目性价比，拉高客户对项目的价值预期，从而提高客户对项目的性价比预期。高端的项目形象推广同时激发体验型客户的购买欲望。体验型客户体验型客户东明县以现实型客户为主，体验型客户为辅，客户追求建筑品质及内部环境。东明县以现实型客户为主，体验型客户为辅，客户追求建筑品质及内部环境。 东明县现阶段以现实型客户群为主，对项目周边配套和外部环境要求较高，价格因素对购房决策影响较

31、大。 尽管如此，现阶段市场上也不缺乏体验型的高端客户，这类客户对建筑自身的品质和内部环境提出了更高的要求。因此本项目在宣传过程中要尽力提高项目形象，同时采用低开高走的价格策略，迎合现实型主流客户需求的同时也尽力满足体验型客户对高端品质生活的追求。根据客户黑匣子分析得出以下结论：根据客户黑匣子分析得出以下结论：项目质素项目质素客户深访客户深访现实型客户为主，体验型客户为辅现实型客户为主，体验型客户为辅客户追求舒适健康客户追求舒适健康的生活，消费更要物有所值。的生活，消费更要物有所值。 “电梯房方便，住着感觉高人一等。” “好房子怕买不起啊，有钱还是住高层好！”高档次、高配套、低价格高档次、高配套

32、、低价格高端形象：城市中央地段，顶级建筑品质。完美配套：商业、医疗、教育、银行一应俱全。超低价格：超高性价比震撼全城。本案的客户黑匣子？本案的客户黑匣子？以现实型客户为主以现实型客户为主对位对位客户成分分析客户成分分析政府机构、事业单位及石油化工产业人数最多，平均收入也相对较高可确立为本项目的主力目标客户群。项目定位项目定位part 2part 2项目市场定位项目市场定位城市中央城市中央2121万平米品质生活奢享城万平米品质生活奢享城项目市场占位项目市场占位东明品质住宅领跑者东明品质住宅领跑者卓越品牌卓越品牌 责任地产责任地产城市中央：说明本项目的区位属性和价值21万平米：规模宏大，是目前市场

33、上在售项目无法比拟的品质生活：本项目倡导高尚品质生活的追求，体现我们的产品价值 奢享城：意在确立本项目定位于东明人向往的高端品质住宅案名建议案名建议中 央：体现项目的区位现代城：跟随时代的高端品质生活城 此案名，突出表现的是本项目最主要的两大优势地段和品质；让客户听到、看见此案名即能认知本项目的区位价值，同时，感受到高端、尊崇的高贵生活气息。备选案名：中央华府，也是非常适合本项目，但华府二字与另一项目“华府盛世”重叠；其他案名： 中央帝景、盛世名门、中央世纪城备选标志备选标志畅享国际级的生活品质畅享国际级的生活品质 品质的高端性是本项目产品的本质属性，城市发展的标志之一就是生活品质的不断提高。

34、同时，明胜企业也是要力求铸造东明最精品的住宅，此形象推广语与案名结合，迎合购房者对生活品质的想象，也最能体现明胜人对品质的追求。项目形象定位项目形象定位备选推广语：放眼世界的生活 现代人，住现代城 畅享无可超越的标杆生活一期高层价格定位一期高层价格定位市场比较法市场比较法 楼盘 项目区位位置交通条件周边配套周边环境产品品质内部配套景观规划工程进度修正销售状态修正总计分2091513171412万福名苑1571213149910.9675.84坤达花园137111212880.980.9868.19华府盛世137111212880,980.9868.19御景豪庭157121215890.9317

35、2.54恒通佳95172.2本案177141017990.93177.19（注：本次市场定价主要参考因素细化为7项，各单项的权重确定主要依据我公司多年的定价经 验和本地市场中其 对销售及价格的影响程度。）一期高层价格定位一期高层价格定位市场比较法市场比较法 楼盘项目权重得分折实均价比准价格计算价格万福名苑25%75.842100534.352330.34坤达花园20%68.192000452.79华府盛世20%68.192000452.79御景国际20%72.542300489.49恒通佳苑15%72.22500400.92 通过市场比较法得出本案均价为2330.34

36、元/平米，但由于房地产市场刚刚起步，以上选取的楼盘可比性一般，距离本案较远，多数为多层产品，且御景国际、恒通佳苑项目价格只是其目前宣称价，并非真实市场价格。 因此，我们运用成本定价法再次计算，最终和市场比较法得出的价格重新加权计算。一期高层价格定位一期高层价格定位成本定价法成本定价法编号编号项目项目取费标准取费标准每平米数值（元每平米数值（元/平米）平米）一开发成本开发成本（一）（一）+（二）（二）+（三）（三）+（四）（四）（一）土地成本土地成本土地出让金16万/亩（根据二期地价）楼面地价土地价格/总建筑面积87.27（二）开发成本开发成本1建安成本根据其他操作项目平均价13002基础设施、

37、绿化根据其他操作项目平均价100（三）前期规费前期规费向政府部门咨询150（四）管理费用管理费用开发成本*2%26（五）销售费用销售费用广告费、代理费等，销售额3%p*3%（六）综合税费综合税费销售额*8.5%p*8.5%销售价格销售价格利润20%p=2315.46 由于施工方案等没有具体敲定等原因，计算过程中很多数据只是根据我们的操作经验以及从政府部门获取。 根据经验，县城项目正常利润在15-30之间，本案加上商业、储藏室车库等收入在25%左右。一期高层价格定位一期高层价格定位最终均价最终均价比较法均价40%932.136成本法均价60%1389.276最终均价2321.412 最终得出项目

38、均价为2321元/平米。此价格为当前时点价格，到开盘销售时，应根据时间和市场情况进行调整。定价说明 由于当前市场缺少可比性较强的楼盘，无法进行准确的市场定价； 项目具体数据资料获取不全，有必要在施工图等出来后再次核算； 价格的制定应遵循营销目标原则，本案的核心目标为确保高量销售，快速回笼资金，因此 定价应比市场价格要低一些。 另外，在项目具体操作时应当在开盘前以vip卡认筹等形式进行客户积累，在这一期间试探、了解客户对价格的预期，以及时调整开盘价格。背景分析背景分析开发背景外部背景报告报告导图导图目标确立目标确立营销目标内部背景项目核心价值提炼客群定位市场定位项目定位项目定位形象定位价格定位营

39、销推广营销推广产品推售策略价格策略推广策略各期执行策略营销团队营销推广营销推广part 1part 1政策形势不容乐观，未来市场供应急剧加大，同区域、同类产品市场竞争的日趋激烈，以及项目核心目标的实现均要求项目必须快速销售。工程施工能够按正常进度进行，8月中旬动工，租赁、装修好售楼处，开始接纳客户，9月份开始认筹，11月份开盘迅速销售。本案营销基于以下前提：本案营销基于以下前提：鉴于项目二期、三期的规划没有确定，资料很少，在此仅对一期4栋楼做出营销推广安排。一二三1. 立足于东明房地产发展现状未来3年，竞争异常激烈。2. 以项目的核心营销目标高量销售为主导。3. 制定切实高效的产品推售策略,针

40、对性较强的渠道策略,低开高走的价格策略。4. 组建强有力的销售队伍，进行高效有序的团队组织管理。总体推广思路总体推广思路产品推售策略产品推售策略: :分两批推出，制造房源紧张气氛，形成两次销售热潮；在开盘分两批推出，制造房源紧张气氛，形成两次销售热潮；在开盘期和加推期集中消化房源。期和加推期集中消化房源。加推房源首批房源开盘时先推出1#、2#楼1#、2#楼相比另外两栋，景观视线差一些，距离车库较远，且为沿街楼，适合开盘低价快销。加推房源首批房源加推房源首批房源后期择机加推3#、4#楼3#、4#楼景观资源较好，距离车库近，但3#户型单一、偏大，4#楼户型结构较差一些，适合后期促销时选取特价房源。

41、工程和营销节点划分工程和营销节点划分春节热销春节热销预热期预热期开盘热开盘热销期销期二次加推二次加推8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月认筹期认筹期持销期持销期持续销售期持续销售期尾盘期尾盘期项目开工前期准备首批开盘工程达到正负零二次开盘工程封顶静态销售计划：静态销售计划：销售阶段销售阶段时间时间销售套数销售套数销售额销售额( (万万) )销售比例销售比例销售额销售额累计累计( (万万) )累计比例累计比例备注备注预热期2010.8-9项目开工，售楼处筹建，销售物料准备，前期广告宣传等认购期20

42、10.9.18认筹开始，蓄客、售卡开盘期2010.11.650138020%138020%开盘销售2010.12205508%193028%持期销二次加推2010.12.43#、4#楼开始认筹2011.1205508%248036%二次开盘2011.1.1550138020%386056%农历12.122011.23083012%469068%春节期间二次持销2011.3-550138020%607088%以下销售计划是在正常市场价格下，开盘前期做好充分的预热、广告宣传和客户积累的情况下制定根据一般经验，县级区域高层开盘常规销售量在30%到40%左右，如果达不到说明定价过高。而很多滚动开发的项

43、目，为快速回款，一般会以低于市场价5%-10%的价格销售。同样，本案若想开盘获得更高的销售量，如60%，至少要低于市场价5%以上。价格策略：价格策略：低于市场价开盘，稳步慢跑，以利于快速销售，规避风险未来供应量急剧增加，争抢有限的市场份额调控政策影响逐渐深入，不排除新政继续推出快速回笼资金，解决遗留问题8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月预热期预热期开盘热开盘热销期销期二次加推二次加推认筹期认筹期持销期持销期持续销售期持续销售期尾盘期尾盘期春节热销春节热销1#1#、2#2#楼位置楼位置相对较差，

44、但相对较差，但户型较好，适户型较好，适合低价快销合低价快销此阶段推出此阶段推出3#3#、4#4#楼，选楼，选取位置较差的房源搞促销取位置较差的房源搞促销吸引客户，带动位置好的吸引客户，带动位置好的房源高价销售，但价格不房源高价销售，但价格不宜上涨过快宜上涨过快推广策略：推广策略：在整个销售周期的推广过程中，统领全局的营销思考“创造第一创造第一” 为产品找到市场消费的为产品找到市场消费的空间空间 在符合产品属性的基础上，率先在市场上创造独一无二的“卖点与概念”，如本案的层高达到了3米，这是在县城市场很少见的。“表现差异表现差异” 建立项目品牌的独特个性和市场地位建立项目品牌的独特个性和市场地位

45、发掘产品与竞争对手的差异之处，通过差异化视觉表现和包装体系传达给目标消费者。如本案的地段比目前在售项目都要好。“引导消费引导消费” 引导消费者引导消费者需求需求，进而变成具体的，进而变成具体的购买行动购买行动 将新的价值观、生活态度以及项目所倡导的生活方式等信息传递给消费者,让消费者产生新的消费需求，特别适合体验型的客户群体。推广诉求策略推广策略：推广策略：在整个销售周期的推广过程中，统领全局的营销思考推广渠道策略 以围挡广告、户外广告dm海报为主，如右图： 以短信及电视广告为辅； 以特殊事件的pr活动进行集中性的宣传。例如在交房时搞演出、送礼品。整体思路整体思路渠道选择渠道选择推广诉求推广诉

46、求工作安排工作安排预热期处于项目正式销售前，该时期的营销思路为：向市场公开高端形象和市场定位，通过大众传播渠道对产品形象进行传播，建立目标客户的期望，确立初步的市场地位楼盘形象树立项目核心价值体系 全面展开项目开工售楼处对外开放项目开工仪式工地现场围墙广告市内大幅户外广告售楼处销售物料展示dm海报派发各阶段执行策略各阶段执行策略预热期预热期1、举行开工仪式2、现场视觉包装：工地现场围墙，大幅形象宣传广告售楼处包装、导示系统3、项目标识系统、销售物料设计、制作4、销售队伍的组建培训整体思路整体思路渠道选择渠道选择推广诉求推广诉求工作安排工作安排各阶段执行策略各阶段执行策略蓄客认筹期蓄客认筹期认筹

47、期，是项目入市的开端，开始向市场全面展示产品形象和价值，为进入正式销售阶段做好全面准备，并通过vip卡发售等形式积累意向客户，为开盘销售蓄积能量。楼盘形象树立项目核心价值体系 全面展开项目的认筹信息工地现场围墙广告更换户外广告售楼处销售物料展示dm海报派发短信、电视广告1、销售物料的完善2、认筹方案制定3、dm海报制作4、户外广告内容更换5、短信、电视广告等的 制作整体思路整体思路渠道选择渠道选择推广诉求推广诉求工作安排工作安排各阶段执行策略各阶段执行策略开盘热销期开盘热销期开盘期，是项目营销推广最关键的时期。开始向市场强推产品的综合价值，强化建立品牌形象，并集中消化客户，达成购买，从而将项目一炮打响，实现销售的开门红。强化楼盘形象推售房源信息开盘前优惠信息开盘后热销信息围墙