策略、创意、执行引导你做专业的思考

1、策略、创意、执行 引导你做专业的思考 什么是专业何谓思考什么又是专业的思考所以，请牢记今天的目的：所以，请牢记今天的目的：找到思考的线索和方法提高思考力subject subject 目录目录第一部分第一部分 关于品牌关于品牌第二部分第二部分 关于传播策略关于传播策略第三部分第三部分 创意和整合行销创意和整合行销第四部分第四部分 地方的再创新地方的再创新第一部分 关于品牌什么是品牌1955年奥格威看品牌“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。q 品牌形象是消费者对某个厂商生产的

2、拥有共同名称的商品的综合认知品牌形象是消费者对某个厂商生产的拥有共同名称的商品的综合认知q 品牌更多的代表一种感性的认知品牌更多的代表一种感性的认知 一种情感上的认同与否一种情感上的认同与否产品和品牌的进一步区别n产品n对产品功能的使用经验n有形的: 摸得着, 感觉得到, 看得见n在外在属性:有风格式样, 特性, 价值n能满足消费者对其功能和价值的期望n.这些只是部份特点n品牌n个性n信任n可靠n信心n朋友n地位n共享的经验建立一个品牌feelings 感受brand 品牌truth事实product产品建立一个品牌，就是在事实的基础上，在消费者心中建立一种感受建立一个品牌，就是在事实的基础上

3、，在消费者心中建立一种感受within every within every brand there isbrand there is每个品牌内每个品牌内必定有一个必定有一个产品产品but not every product is a brand但不是每个产品都可以成为品牌品牌大于产品n理性n运动鞋：助成跑步n高品质轿车：载你舒适且体面地出驶软饮料：可以解渴n可付款卡：支付购物n感性n耐克 - 个人动力n捷豹轿车 -卓而不群n可口可乐 - 美国体验n美国运通卡 - 义务 & 成就品牌a brand is a product which has earned a place in a b

4、rand is a product which has earned a place in customers lives through perception, experience, customers lives through perception, experience, beliefs, feelings. until a relationship is built.beliefs, feelings. until a relationship is built.it is the sum of how customers feel about a product.it is th

5、e sum of how customers feel about a product.品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、 信任、感受，信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品建立关系，并占得一席之地的产品. .它是消费者如何感受一个产品的总和它是消费者如何感受一个产品的总和注意n强势品牌的资产，经年累月赢取而来绝非一夕之间购买所得n 所以一旦确立了品牌内涵，就要始终如一的坚持贯彻n品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。n世界上不存在让所有人都喜欢的品牌，所以针对明确的目标受众，塑造个性是品牌中最重要的元素之一，要让你的目标受众觉得，这就是属

6、于他（她）的品牌。为什么品牌如此重要n消费时代唯一可以拥有的资产n同质化严重导致产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有n使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量n大家更愿意参与到一个大的品牌使用队伍中来，而不是不知名的n强势, 精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获取较高利润为何品牌如此重要?强势品牌的好处v售价较高，获利较高v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌v消费者比较宽大为怀 v占有率比较稳定 v通路的杠杆效应产品线延伸品牌是如何炼成的在人的两耳中间品牌的领域在哪里？品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得

7、的材料line extensions 产品延伸service experience 服务经验quality 质量delivery trucks 送货车design and colour设计和色彩packaging 包装word of mouth 口碑prejudices偏见taste 品味collective memory 记忆累计corporate reputation 企业声誉social attitudes社会态度government endorsement政府认可news media 新闻媒体employee relations雇员关系receptionists style接待人员的风

8、格telemarketing scripts电话行销台词complaint handling 投诉处理sales promotion 促销活动retail environment 零售环境showrooms 展示厅price 价格advertising广告 所以品牌的建设应该渗透到行销的每一个环节所以品牌的建设应该渗透到行销的每一个环节一个品牌是消费者所经历的总和社会对它社会对它的认可与好感的认可与好感 形象鲜明强弱形象鲜明强弱 产品表现是否产品表现是否增强品牌内涵增强品牌内涵与价值与价值 致力于保养致力于保养与建造消费者与建造消费者忠诚度忠诚度 卖场的硬件与服务卖场的硬件与服务清楚而一致的识

9、别系统清楚而一致的识别系统大致可以分成六个方面品牌核心品牌核心所以在整个品牌传播的时候，每个行销环节的执行与再创新，是品牌成败的关键。国产手机的失败广告做的很大广告做的很大引起消费者注意引起消费者注意产品质量差引产品质量差引起消费者不满起消费者不满售后服务不到售后服务不到位，消费者没位，消费者没有安全感有安全感狂打价格战，狂打价格战，消费人群逐渐消费人群逐渐走低走低通路建设差通路建设差缺少形象专区缺少形象专区专柜专柜终端物料少且终端物料少且质量不高质量不高国产手机的失败品牌核心品牌核心关于品牌核心2121世纪，所有的沟通信息都必须围绕在一个品牌核心概念世纪，所有的沟通信息都必须围绕在一个品牌核

10、心概念周围展开，这个品牌核心，应该是一个一致的且能够触动周围展开，这个品牌核心，应该是一个一致的且能够触动目标消费者者的信息。目标消费者者的信息。什么是品牌核心？q让消费者忠诚于你的品牌的情感因素让消费者忠诚于你的品牌的情感因素q一致的，持续的一致的，持续的q对于厂商来说，就是对于厂商来说，就是“我是个什么样的人我是个什么样的人q对于消费者来说，就是对于消费者来说，就是“这是个什么样的人这是个什么样的人品牌核心的范例nike just do itnike just do itadidas impossible is nothingadidas impossible is nothing百事百事

11、 突破渴望突破渴望麦当劳麦当劳 我就喜欢我就喜欢如何找到自己的品牌核心消费者的既有认知消费者的既有认知4p4p的支持的支持品牌核心品牌核心传播在整个品牌建立过程中的作用n帮助消费者对品牌核心建立一个清晰、统一的认识n和消费者持续沟通，维持和加强消费者对品牌核心的认知q 所以传播担负的是一个和消费者沟通的任务传播只能让消费者知道我们所以传播担负的是一个和消费者沟通的任务传播只能让消费者知道我们的品牌核心，但是无法让消费者相信我们的品牌核心的品牌核心，但是无法让消费者相信我们的品牌核心而且不见得所有的品牌核心，都会通过传播出去，很多品牌，是通过行销细节的把握，来贯彻品牌的核心所以，更重要的是品牌核

12、心品牌核心练习快速说出你所理解的一个品牌的核心快速说出你所理解的一个品牌的核心最好是大家都知道的知名品牌最好是大家都知道的知名品牌第二部分 关于传播策略为什么行销要做传播行销的目的n行销的终极目的还是为了销售，是企业获得更好的利润。n产品n通路n价格n促销但是，随着竞争差异化的减弱你是什你是什么么别人知道别人知道别人以为别人以为你是什么你是什么酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深所以，行销必须要有传播用各种手段，让消费者像我希望的那么看我！用各种手段，让消费者像我希望的那么看我！何谓策略？但是，传播必须得有策略策略=目的+达成目的的方法整个传播过程中的策略组合传播策略传播策略创意策略创意策略媒介策略媒

13、介策略imcimc策略策略创意表现创意表现媒介计划媒介计划公关、促销、活动公关、促销、活动对谁说，说什么对谁说，说什么怎么说怎么说在哪里说在哪里说花多少钱说花多少钱说五个两个5w2h 任何策略要永远恪守的圣经n为什么5w2h要时刻牢记在心n将整个传播的过程模块化，方便自己的思考n事实上，在广告和生活的各个环节，想要尽力做到算无遗策，5w2h也是很好的方法。why to sayn广告目的n我们做广告，希望它达成什么效果，以配合整体行销策略的其他部分，完成行销目标。n沟通目的举例：n建立知名度n改变消费者态度n传递促销信息n但是无论如何，这个目的要反映行销策略，并与行销目的紧密结合，毕竟广告只是行

14、销中的一环。whom to sayn广告，就是在与人沟通n界定出明确的沟通目标，我们才能进一步找到资讯的内容和表现方法，提高沟通的效率。n广告的目标受众，也可能是使用者，也可能是购买决策者，也可能一个群体：n使用者：日常消费品等n购买决策者：婴儿奶粉n群体：家用电器、家庭旅游计划等what to sayn广告企划当中最重要的部分 传递信息的内容n产品的实际利益n产品的心理利益n塑造出来的品牌特性nhow to sayn创意是广告公司的产品，但是策略是创意的最高指导方针，否则广告可能会流于为了创意而创意。n广告策略将产品对谁说、说什么的问题，同时可能也会界定创意的调性和风格，创意要解决的是怎么说

15、的问题。how much to sayn确定广告预算n制作预算n投放预算n制定预算是一个非常复杂的问题，其实很难有一种科学的方法可以合理的评估所有的条件，所以，很多时候，经验与智慧也是制定预算的重要方法when & where to sayn根据不同的目标受众，提出不同的媒介计划n目标受众的媒体接触习惯注意只有跟人的观念有关的问题，才有可能有传只有跟人的观念有关的问题，才有可能有传播来解决！播来解决！所以整个传播策略，应该以消费者研究为中心整个传播策略，应该以消费者研究为中心观察vs 洞察洞察绝非观察，观察只是记录人们所做的或者所说的，而洞察则是回答人们为什么会这样看个关于意大利面的例

16、子消费者所说的消费者所说的 我们用灌装意大利面调料是因为他方便我们用灌装意大利面调料是因为他方便消费者所做的消费者所做的 80%80%的人在调味料里加了点切碎的洋葱的人在调味料里加了点切碎的洋葱制造商所做的制造商所做的 使之更方便，在调料中加入更多的洋葱使之更方便，在调料中加入更多的洋葱消费者所做的消费者所做的 继续加更多的洋葱继续加更多的洋葱看个关于意大利面的例子？为什么会这样，难道他们真的那么爱洋葱吗？为什么会这样，难道他们真的那么爱洋葱吗？看个关于意大利面的例子方便是相对于方便是相对于“从头开始做意大利面调料的一个收益，但是妇女从头开始做意大利面调料的一个收益，但是妇女们并不需要它们并不

17、需要它“更方便更方便她们的行为是对她们的行为是对“走捷径而产生的内疚的一种补偿走捷径而产生的内疚的一种补偿在意大利面调料中加入洋葱意味着在意大利面调料中加入洋葱意味着“这是我自己做的这是我自己做的再来一个例子 纸尿裤的故事纸尿裤在日本纸尿裤在日本上市之初，以上市之初，以方便、卫生为方便、卫生为诉求诉求但是妈妈们反但是妈妈们反应平平应平平研究发现，采研究发现，采用一次性产品，用一次性产品，会被认为是会被认为是“懒惰懒惰将诉求转换为将诉求转换为对婴儿的呵护对婴儿的呵护品类得以迅速品类得以迅速发展发展所以，掌握消费者洞察非常重要但是如何开始呢？但是如何开始呢？第一步：搞清楚谁是你的消费者消费者分析消

18、费者分析n谁是今天的消费者谁是今天的消费者? ? n今天谁在买你的产品今天谁在买你的产品n谁在买竞争者的产品谁在买竞争者的产品n谁是你的目标消费者谁是你的目标消费者n让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处抢让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处抢夺竞争者的消费者夺竞争者的消费者n开发一个不曾有过的消费群体开发一个不曾有过的消费群体了解你的目标消费者l人口统计l年龄l性别职业l教育程度l收入l居住地区l生活型态l使用行为l价值观l生活习惯购物场所l娱乐场所l常用媒体l资料来源资料来源: :台湾观光局台湾观光局20032003年年报年年报2003年赴马来西亚观光消费族群分析女性女性51%男性男

19、性49%60+8%50-5914%19%13-193%12 以下以下8%30-3927%40-4921%20-29时尚追踪时尚追踪成功实践成功实践科技玩家科技玩家族群认同族群认同务实生活务实生活personalitypersonality & & behaviorbehavior求新求变求新求变引领风潮引领风潮有型自恋有型自恋快乐自足快乐自足理性踏实理性踏实支配感支配感成就感成就感工作管理工作管理敢于尝鲜敢于尝鲜爱冒险爱冒险信息焦虑信息焦虑追求归属感追求归属感经验分享经验分享情感维系情感维系handset handset relatedrelatedfeaturesfeatur

20、es粉饼机粉饼机镶钻机镶钻机smart phonesmart phonepdapda影音多媒体影音多媒体 蓝芽蓝芽 2.5g+2.5g+外型轻巧外型轻巧 彩色银幕彩色银幕方便好用方便好用族族 群群特特 色色手机市场的消费族群手机市场的消费族群第二步：掌握消费者的购买过程消费者基本的购买过程动机动机考虑考虑寻找寻找选择选择购买购买使用经验使用经验品类驱动因素品类驱动因素考虑范围考虑范围品牌满意度品牌满意度信息资源信息资源品牌、产品的区别处品牌、产品的区别处通路影响力通路影响力为什么要掌握消费者的购买过程n提供对目标消费者的深入了解n帮助发现主要的消费者需求n帮助建立有竞争力的品牌定位n帮助在购买

21、的每个环节中发现沟通机会为将来提供“联系点n整合宣传计划（imc）但是，请注意n每个购买系统是不同的n取决于目标客户是谁n他们的经验n忠诚度n取决于该类产品的特性n消费者的冒险性不同的品类反复程度不同汽水汽水动机动机选择选择肥皂肥皂动机动机选择选择购买购买使用经验使用经验汽车的购买系统动机动机考虑考虑寻找寻找选择选择购买购买使用经验使用经验购买过程中的角色分工n给孩子买的家用电脑购买者、决策者：家长n使用者：孩子n婴儿营养品：n决策者：父母n购买者：妈妈n使用者：婴儿想清楚想清楚在哪个环节在哪个环节影响谁影响谁留心看汽车的广告无论电视还是平面，汽车广告都不会讲太多详细的性能无论电视还是平面，汽

22、车广告都不会讲太多详细的性能因为汽车太复杂汽车广告作用就是要将产品挤入消费者的备选名单将他们吸引到展厅第三步：掌握每个环节的消费者心理生理性需求生理性需求安全性需求安全性需求社会性需求社会性需求自尊需求自尊需求自我实践自我实践marlow s needs hierarchy theorymarlow s needs hierarchy theory给消费者的利益 动机路径范例 约会的餐厅对你而言对你而言 ，什么，什么是重要的是重要的? ?为什么为什么? ?为什么为什么? ?最有意义的事实最有意义的事实生理性需求生理性需求安全性需求安全性需求社会性需求社会性需求自尊需求自尊需求自我实践自我实践地

23、摊地摊干净的小饭馆干净的小饭馆餐厅餐厅高级餐厅高级餐厅有特色的高级餐厅有特色的高级餐厅范例 购买手机对你而言对你而言 ，什么，什么是重要的是重要的? ?为什么为什么? ?为什么为什么? ?最有意义的事实最有意义的事实生理性需求生理性需求安全性需求安全性需求社会性需求社会性需求自尊需求自尊需求自我实践自我实践能打能接能短信能打能接能短信质量稳定质量稳定符合流行趋势符合流行趋势名牌名牌特色产品特色产品结论：从各个环节中找消费者的“洞察n他们最根本的需要是什么？n他们最看重的因素是什么？n他们的障碍是什么？n我们吸引和说服他们的机会是什么？n以消费者为基础，但还要掌握更多市场分析市场分析竞争分析竞争

24、分析消费者分析消费者分析产品分析产品分析 策略陈述策略陈述 swot swot 分析分析 传播主张传播主张审视自己审视自己 产品分析产品分析n产品故事：设计的概念是什么产品故事：设计的概念是什么? ?n产品的特点产品利益：给消费者的好处寻找同产品的特点产品利益：给消费者的好处寻找同类产品，框定竞争对手类产品，框定竞争对手n产品在全年行销计划中的位置和角色产品在全年行销计划中的位置和角色n产品在品牌建设中的位置产品在品牌建设中的位置n市场分析n大环境：研究政治、经济、文化相关法律法规对市场发展的影响。n政治面：政策、法规、法令的制订和出台。n经济面：gnp、人均收入、人均可支配收入的变化。n文化

25、面：时尚趋势、价值观所发展的方向。n市场在哪里市场在哪里? ?n这个市场有多大这个市场有多大? ?n这个市场有什么显着消长的变化这个市场有什么显着消长的变化? ? n那是个什么性质的市场那是个什么性质的市场? ?n有那些品牌在这个市场上有那些品牌在这个市场上? ?他们互相之推移历史他们互相之推移历史? ?市场分析市场在哪里市场在哪里 主要的市场轮廓主要的市场轮廓 1.1. 主要的产品规格主要的产品规格 2.2. 消费者的使用用途消费者的使用用途 3.3. 产品基本属性产品基本属性4.4. 使用人群的轮廓使用人群的轮廓5.5. 是否有创新的机会是否有创新的机会试试把产品卖给不同的消费者经过发酵或

26、含经过发酵或含酸味剂，常温酸味剂，常温条件下保质期条件下保质期大于等于大于等于3030天的乳饮料。天的乳饮料。是什么性质的市场？是什么性质的市场？n新购换购新购换购/ /增购的市场增购的市场n低涉入低涉入/ /高涉入的市场高涉入的市场n寡占寡占/ /独占独占/ /完全竞争的市场完全竞争的市场n成长成长/ /衰退衰退/ /持平的市场持平的市场n只要有新科技就可以取得地位的市场只要有新科技就可以取得地位的市场产业生命周期图以前到现在以前到现在(3-5(3-5年年) )，这个市场有什么显着消长的变化这个市场有什么显着消长的变化? ?n品类消长品类消长n新兴市场增加市场总量新兴市场增加市场总量n需求改

27、变需求改变n新的使用方式新的使用方式这个市场有什么显着消长的变化? 饮料市场为例饮料市场为例19971997年年20032003年年市场量市场量400400亿亿亿亿每年新增饮品每年新增饮品438438支支 600 600支支产品受销售比重产品受销售比重碳酸碳酸25%25%17%17%茶茶 23%23%31%31%果汁果汁17% 17% 16%16%咖啡咖啡13%13%11%11%水水 6% 6% 9% 9%有那些品牌在这个市场上有那些品牌在这个市场上? ?1.1. 这个市场有几个主要品牌这个市场有几个主要品牌? ?2.2. 他们的游戏规则他们的游戏规则? ? 3.3. 不同新技术使得主要品牌的

28、占有率变化不同新技术使得主要品牌的占有率变化各产业的理想品牌 v.s. 市场占有率 理想品牌 市场占有率排名 啤酒: 手机: 信用卡: 洗发精: 汽车笔记型电脑竞争分析n竞争范围竞争范围(frame of reference)(frame of reference)n跟谁竞争谁跟我掏同一口袋的钱竞争什么跟谁竞争谁跟我掏同一口袋的钱竞争什么( (这个这个市场玩的什么规则市场玩的什么规则) )n用什么竞争用什么竞争( (我应该用什么优势来凸显自己我应该用什么优势来凸显自己) )竞争范围，谁是竞争者?n可以从下列五个构面来分析，找出竞争者n产品基本属性n品类的竞争 n品牌的竞争从占有率来看n产品销售

29、量来看coke 的竞争对手l 碳酸饮料l所有可以喝进肚子里的l解渴饮料竞争什么?n市场竞争规则n占有率n利润声誉n服务n商品品质用什么竞争 (差异化的优势n行销能力:n促销能力(promotion)n市场通路能力(distribution)n消费者/消费趋势的掌握n广告能力(advertising) share of mind / share of voicen研发能力:产品包装、口味、功能设计等能力n制造能力:物料和物流控管能力n财务能力 swot swot 分析分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析产品分析产品分析总结: swot 分析nstrengthsn优势nweak

30、nessesn弱点nopportunitiesn机会nthreatsn威胁总结: swot 分析n优势n弱点n机会n威胁企业、品牌、产品与竞争企业、品牌、产品与竞争者的优劣势者的优劣势无论是优势还是劣势，对于无论是优势还是劣势，对于消费者的意义。消费者的意义。酷派手机xxx swot分析s ws wo to t双双g g功能功能全面强大的全面强大的pdapda功能功能高端的品牌形象积累高端的品牌形象积累品牌知名度仍需提高品牌知名度仍需提高消费者希望有一机双卡，消费者希望有一机双卡，以更好的安排自己的生以更好的安排自己的生活。活。一机双卡被认为是一种一机双卡被认为是一种高端、忙碌人群才有的高端、

31、忙碌人群才有的需求。需求。面对一个不太熟悉的品面对一个不太熟悉的品牌，购买存在障碍牌，购买存在障碍 策略陈述策略陈述 swot swot 分析分析常见格式n说服：目标人群（有需求的人群）n相信：可以满足的消费者根本利益n因为：产品功能，表现出的利益n支持的理由：产品力特点常见格式n说服：担心尿布换的不及时而引起婴儿皮肤问题的妈妈。n相信：用纸尿裤可以彻底不用担心这个问题n因为：纸尿裤彻底吸收水分，让小屁屁保持干爽n支持的理由：特别的吸水材质等 策略陈述策略陈述 传播主张传播主张关于传播主张n是从策略层面到创意层面的纽带n是一句话，或者一个词n文字不一定美，但是一定要清楚表达策略的核心意义。n他

32、可能成为创意表现，但大多数时候，只是客户和广告公司内部的共识aigomp3 品牌传播策略n说服：喜欢听音乐的大中学生n相信：aigomp3对音乐的完美演绎，可以让他们的情绪得到完美的释放。n因为：aigomp3具有国际品质n支持的理由：芯片、耳机传播主张在在aigoaigo的世界里，蔓延你自己（的情绪）的世界里，蔓延你自己（的情绪）广告语i feel i ami feel i am分组演练题目设定n产品产品 小小a a：n男男 2828岁岁n身高身高165cm165cm，体重，体重7575公斤，相貌普通公斤，相貌普通n很爱读书，各方面的知识都很丰富很爱读书，各方面的知识都很丰富n心地善良，待人

33、真诚，同事中间有一定威信心地善良，待人真诚，同事中间有一定威信n自信不足，不是很敢出头，所以不是意见领袖自信不足，不是很敢出头，所以不是意见领袖n工作努力，已经成为部门主管，每月有工作努力，已经成为部门主管，每月有1000010000元左右的收入元左右的收入n生活习惯健康，没有不良嗜好，喜欢体育，身材非常健美生活习惯健康，没有不良嗜好，喜欢体育，身材非常健美分组演练题目设定n主要的目标对象主要的目标对象 小小m m：n2525岁岁n身高身高168cm168cm，体重，体重5252公斤，三围公斤，三围n长头发，大眼睛，白皮肤长头发，大眼睛，白皮肤非常漂亮非常漂亮n为人热情，工作上进，深得领导的赏

34、识现任董事长助为人热情，工作上进，深得领导的赏识现任董事长助理，收入理，收入80008000元左右元左右n为人知书达理，为人处世谦虚礼让，同事们很喜欢她为人知书达理，为人处世谦虚礼让，同事们很喜欢她n看问题很有见解，绝非一般浮浅的女孩。看问题很有见解，绝非一般浮浅的女孩。n周围追求他的男人很多，其中也不乏有钱有势之辈周围追求他的男人很多，其中也不乏有钱有势之辈n和所有的女孩一样，想找个好归宿，幸福的过一辈子和所有的女孩一样，想找个好归宿，幸福的过一辈子分组演练题目设定n小a深深的喜欢着小m，但是看看小m身边的人，总觉得自信心不足。n为了帮助小a，请帮他制定一个传播策略，以赢取小m的芳心。n请为

35、小a制定的市场活动撰写一个传播主张分组演练题目设定n要求：n假设小a和小m就是西安当地人，要充分考虑当地的人文环境，对于婚嫁的影响。n对于主要的竞争者，小a也还不太清楚，需要了解，请根据西安当地的情况假设并加以陈述。n对于目标对象身边的意见参与者，小m的父母，小a也不太清楚，需加以假设。n但是，上述假设必须通过某种行为分析得出，不能直接出现结果分组演练题目设定n需呈现的内容：n要从小m的生活状况中抓出她的“洞察nswotn策略的陈述n传播主张第三部分 创意和整合行销传播策略展开的架构传播策略展开的架构市场分析市场分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析产品分析产品分析 策略陈述策略陈述创意表现

36、创意表现整合行销传播整合行销传播媒体企划媒体企划 swot swot 分析分析 传播主张传播主张策略部分策略部分创意部分创意部分何谓创意创意的不同类型创意表现创意表现平面、平面、tvctvc、广播、广播策略上的创意策略上的创意送礼就送脑白金送礼就送脑白金伊利优酸乳伊利优酸乳传播上的创意传播上的创意新的媒体形式新的媒体形式行销活动行销活动创意绝非技巧是来自与一种生活态度创意就是旧元素的新组合积累旧元素，激发新组合积累旧元素，激发新组合上帝的残屑上帝的残屑个人的经验积累n让观察成为本能n走在路上，看看路牌n打开电视，先看广告n看到促销，无论商品是否与自己有关，都过去看看n将现象分解，分类存入记忆n

37、很少有十全十美的，但绝没有一无是处n不要对一个事务做简单的二分法判断n床垫的广告n脑白金的广告个人的经验创造n掌握规则n你的策略是什么？n目标人群、传播目标、核心信息n从一个点开始n目标人群的活动地点n最近在目标人群中流行的话题、事件、电影、书籍n将抓住的一个点扩大成一个计划n放回到游戏规则中检验。n案例：利亚咖啡赠饮活动广告公司创意人员法则思考力n创意人员不是凭“苦情就可以窜升至某一职位，需具备洞察人心的思考力。不落伍n广告的产品就是创意，创意就要走在别人前面。所以，要知悉各种领域的流行讯息，无时无刻都要与大众流行的品味走向保持联系。追根究底n努力研读市场个案，观察何者有效，何者无效，发现其

38、中原理。要象学生一样有学习精神和好奇心。热爱创意n创造点子时你会兴奋吗？无需等待别人，你就可以采取主动，随时随地催促自己不断构想新点子。说服能力n好的想法，如果没有口齿清晰表达论点的能力，是徒劳无功的。不达目的绝不终止n有好的想法，还要有努力不懈，绝不放弃的执行耐力。卷土重来n充满压力和变化的广告行业，需旺盛的精力，在沮丧挫折之余，卷土重来，出击，再出击！实战整合行销传播实战整合行销传播什么是整合行销传播什么是整合行销传播? ?( integrated marketing ( integrated marketing communications )communications )imc im

39、c 的定义的定义整合行销传播是一种策略性经营流整合行销传播是一种策略性经营流程，用于长期规划、发展、执行与程，用于长期规划、发展、执行与评估可衡量的、协调一致的、有说评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播计划，并以外部消服力的品牌传播计划，并以外部消费者、潜在消费者，和其他内外部费者、潜在消费者，和其他内外部相关目标为受众。相关目标为受众。- - 美国生产力与品质中心，美国生产力与品质中心，apqcapqc，19971997提出提出整合行销传播是一种策略性经营流整合行销传播是一种策略性经营流程，用于长期规划、发展、执行与程，用于长期规划、发展、执行与评估可衡量的、协调一致的、有说评估可衡

40、量的、协调一致的、有说服力的品牌传播计划，并以外部消服力的品牌传播计划，并以外部消费者、潜在消费者，和其他内外部费者、潜在消费者，和其他内外部相关目标为受众。相关目标为受众。- - 美国生产力与品质中心，美国生产力与品质中心，apqcapqc，19971997提出提出line extensions 产品延伸service experience 服务经验quality 质量delivery trucks 送货车design and colour设计和色彩packaging 包装word of mouth 口碑prejudices偏见taste 品味collective memory 记忆累计co

41、rporate reputation 企业声誉social attitudes社会态度government endorsement政府认可news media 新闻媒体employee relations雇员关系receptionists style接待人员的风格telemarketing scripts电话行销台词complaint handling 投诉处理sales promotion 促销活动retail environment 零售环境showrooms 展示厅price 价格advertising广告这么多的方式，改用哪个，不该用哪个，什么时候用，这么多的方式，改用哪个，不该用哪个

42、，什么时候用，都是问题啊！都是问题啊！一种思考的脉络：品牌接触点一种思考的脉络：品牌接触点品牌品牌接受度接受度消费者消费者渠道渠道消费者品牌接触点消费者品牌接触点n消费者的购买行为是所有品牌接触的总合所形成，因为品牌接触形成对品牌的认知n必须了解顾客或潜在顾客可能在哪里听到、看到或得知产品/服务n如何藉由品牌接触点的检视，发现更多创新的传播渠道，或了解传播的效果，进而提高imc整体的效果消费者品牌接触点消费者品牌接触点n第一步：头脑风暴，找出第一步：头脑风暴，找出所有可能的接触点和传播所有可能的接触点和传播的方式。的方式。n消费者日常行为习惯消费者日常行为习惯n作息时间娱乐活动作息时间娱乐活动

43、n流行话题流行话题n消费者购买过程消费者购买过程n消费者使用过程消费者使用过程n可能存在的与同才分享产可能存在的与同才分享产品的机会品的机会品牌接触点审核标准品牌接触点审核标准吸引力吸引力评估评估印象评印象评估估( (正面正面oror负面负面) )顾客顾客期待期待顾客顾客体验体验传送传送信息信息现有的现有的资源分资源分配配品牌接触稽核品牌接触稽核( (以亚洲精选为例以亚洲精选为例-1)-1)品牌品牌接触接触吸引力吸引力评估评估印象评估印象评估( (正面正面oror负面负面) )顾客顾客期待期待顾客顾客体验体验传送传送信息信息现有的现有的资源分配资源分配超市方便面区电视广告促销活动亚洲风情节活动试吃*平平新奇口味供选择没发现发现但口味不熟悉而没买正面平平平平正面康师傅推出异国风味康师傅推出异国风味康师傅新口味现在买正时候康师傅亚洲风味，好吃就买多款亚洲地道风味vvvvv新口味选择没看到/口味不是很清楚新口味有优惠新口味尝尝看新奇口味供选择味道不错wow! 康师傅也有异国风味活动丰富有趣 康师傅也有异国风味，试试看品牌接触顺位品牌接触顺位有吸引力有吸引力没吸引力没吸引力负面负面正面正面iiiiiiiv 品牌接触顺