中原凯源商住大厦的项目营的方案

1、房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云（psd素材） 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产营销策划 房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv凯源商住大厦项目凯源商住大厦项目提提 案案www.tuanyuan.tv前言前言“过硬过硬”的素质的素质设计创新设计创新定位准确定位准确服务服务不枉该地段的价值不枉该地段的价值上乘的表现上乘的表现研究本地块项目过程中，东莞中原站在市场的角度，在本次报告

2、中对研究本地块项目过程中，东莞中原站在市场的角度，在本次报告中对项目的客户、竞争、产品进行了调研与分析，希望以专业化的视野提项目的客户、竞争、产品进行了调研与分析，希望以专业化的视野提供给开发商准确的市场信息与合理化的开发建议。供给开发商准确的市场信息与合理化的开发建议。www.tuanyuan.tv20062006年，尚书苑突破年，尚书苑突破6500650020062006年，中信凯旋城冲破年，中信凯旋城冲破9000900020072007年，尚书城欲卖年，尚书城欲卖110001100020072007年，中信年，中信9 9号公寓估价号公寓估价8000800020072007年，中信广场预期

3、年，中信广场预期1000010000凯源商住大厦住宅价格突破凯源商住大厦住宅价格突破1200012000元元/m/m2 2，最高效率实，最高效率实现项目价值最大化的同时，树立企业良好品牌。现项目价值最大化的同时，树立企业良好品牌。中心绝佳地段中心绝佳地段, , 再创新高，名利双收再创新高，名利双收目标目标www.tuanyuan.tv信心来自：信心来自：大深圳战略后大深圳战略后, ,实施珠三角联动炒做实施珠三角联动炒做, ,中原资源平台更大中原资源平台更大项目绝版地段项目绝版地段, ,高档配套高档高档配套高档, , 政府投入增大，高端人群集中政府投入增大，高端人群集中. .东莞从东莞从0303

4、年起就步入了最富裕的地区行列年起就步入了最富裕的地区行列(05(05年恩格尔系数年恩格尔系数25.1%,),25.1%,),本地居民有大量的闲散资金用于投资本地居民有大量的闲散资金用于投资深圳房价高歧、投资风险增大（政策、回报率）深圳房价高歧、投资风险增大（政策、回报率）, ,大量的资金外大量的资金外溢，东莞作为首选的投资地溢，东莞作为首选的投资地东莞聚集了大量的外籍和港台人士，具有强大的住房需求，随东莞聚集了大量的外籍和港台人士，具有强大的住房需求，随着主城区凝聚力的打造，会引发他们向中心聚集着主城区凝聚力的打造，会引发他们向中心聚集上述目前中心区高价成功销售，客户心理价位会有所提升，本上述

5、目前中心区高价成功销售，客户心理价位会有所提升，本项目可借势再冲新高项目可借势再冲新高九号公寓、尚书城均由中原代理，可以形成片区垄断，实现九号公寓、尚书城均由中原代理，可以形成片区垄断，实现”价格接力价格接力”开发商开发和服务经验丰富开发商开发和服务经验丰富, ,有实力打造成顶级产品有实力打造成顶级产品地王诞生地王诞生www.tuanyuan.tv产生高价物业的宏观背景是如何产生高价物业的宏观背景是如何? ?宏观经济和房宏观经济和房地 产 概 况地 产 概 况项 目 分 析项 目 分 析物业发展建议物业发展建议客 户 定 位客 户 定 位价 格 定 位价 格 定 位形 象 定 位形 象 定 位

6、营 销 推 广营 销 推 广市 场 分 析市 场 分 析www.tuanyuan.tv东莞概况东莞概况2006年指标元增长率生产总值生产总值26242624亿亿19.1%19.1%全社会固定资产投资704.9亿18.0%房地产开发投资163.94亿13.5%城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入253202532010.7%10.7%社会消费品零售总额584.5亿16.9%城乡居民储蓄存款余额2013.4亿63.6%20062006年，东莞年，东莞gdpgdp增长率高于周边四市增长率高于周边四市, , 发展劲头强势；发展劲头强势；东莞全国城市成长竞争力排名第东莞全国城市成长竞争力排名第

7、9 9；www.tuanyuan.tvu打造成打造成国际制造业名城国际制造业名城、创新创创新创业热土业热土、宜居生态城市和和谐幸宜居生态城市和和谐幸福家园福家园；u构建构建1 1小时生活圈小时生活圈，“莞深同城莞深同城”融合加速，促使融合加速，促使物业价值飙升物业价值飙升；u20032003年，东莞新行政中心建成；年，东莞新行政中心建成；20042004年，中国最具活力城市、最年，中国最具活力城市、最佳中国魅力城市；佳中国魅力城市；20052005年，年，国际国际花园城市花园城市；u推进实施推进实施“新东莞人工程新东莞人工程”，吸，吸引鼓励人才入户，引鼓励人才入户，高素质人群正高素质人群正在兴

8、起壮大在兴起壮大。城市建设城市建设“五年见新城五年见新城”东莞制造东莞制造东莞创造东莞创造国际花园城市国际花园城市房地产强大的建设和消费支撑房地产强大的建设和消费支撑www.tuanyuan.tv房地产开发供应近两年逐年减少，由于建设部频繁出台政策，开发商大多持观望态度，随着房地产开发政策的明了、土地市场规范及政策的执行力度加强，房地产开发投资势必在近两年内大幅提升。房地产宏观环境房地产宏观环境20072007年首季新增年首季新增4444家房地产企业家房地产企业www.tuanyuan.tv项目可能面临市场竞争压力比较大，短期高效率操作会减项目可能面临市场竞争压力比较大，短期高效率操作会减少竞

9、争风险。少竞争风险。20072007年第一季度施竣工面积年第一季度施竣工面积供应量显著增大，施工面积与竣工面积比达24.2，未来两年面临消化压力（施竣工面积正常比为2.5左右，施工面积反映未来1-2年后的现房供应量）。www.tuanyuan.tv2006年房地产的销售额同比增幅高于投资额增长，投资效用率较05年有较大幅度的提高，达到57.42%，主要是因为房价大幅度上升的拉动房价大幅度上升的拉动下，回笼投资额度有所增加，房地产开发的投资回收效率相对有所提高。 价格策略的把握是项目价值最大化和投资高效率的保障价格策略的把握是项目价值最大化和投资高效率的保障www.tuanyuan.tv并且随着

10、广、深、港一体化进程的加快，东莞凭借区位等优势，并且随着广、深、港一体化进程的加快，东莞凭借区位等优势，吸引了大量深圳、港台以及内地客户购房。外地人购房形成的强吸引了大量深圳、港台以及内地客户购房。外地人购房形成的强势购买力，是东莞房地产市场的稳固支撑之一势购买力，是东莞房地产市场的稳固支撑之一 。住宅市场需求结构住宅市场需求结构www.tuanyuan.tv面积面积 8080平方米的以下的单位和平方米的以下的单位和120120平方平方米以上单位均有不同程度消费上升。米以上单位均有不同程度消费上升。 三房仍为市场上主流户型三房仍为市场上主流户型随着随着“90/70%”90/70%”政策落实、房

11、政策落实、房地产市场的发展和城市用地的地产市场的发展和城市用地的集约利用，小户型的比重必将集约利用，小户型的比重必将有所增加，舒适性的户型也将有所增加，舒适性的户型也将逐步向集约型转变。逐步向集约型转变。www.tuanyuan.tv宏观经济和房宏观经济和房地 产 概 况地 产 概 况项 目 分 析项 目 分 析物业发展建议物业发展建议客 户 定 位客 户 定 位价 格 定 位价 格 定 位形 象 定 位形 象 定 位营 销 推 广营 销 推 广市 场 分 析市 场 分 析项目产生高价物业的客观条件足够吗项目产生高价物业的客观条件足够吗? ?www.tuanyuan.tv项目地块位于莞城、东城

12、、南城交界项目地块位于莞城、东城、南城交界处，属南城区划内。地块北面紧临体处，属南城区划内。地块北面紧临体育路，东面紧靠簪花路，行政中心近育路，东面紧靠簪花路，行政中心近在咫尺。在咫尺。区域分析区域分析莞城莞城南城南城东城东城行政中心行政中心本项目本项目本项目本项目项目区位价值高；项目区位价值高；周边配套非常完善；周边配套非常完善；交通便利，通达性好；交通便利，通达性好；三面临街，可达性和昭示性强。三面临街，可达性和昭示性强。www.tuanyuan.tv区域特征区域特征cbdcbd会展会展文体文体企业中心企业中心大社区大社区旧城改造旧城改造六大中心六大中心: :国际花园城市中心的中心、会展中

13、心、行政国际花园城市中心的中心、会展中心、行政中心、文体中心、交通抠纽、数码中心中心、文体中心、交通抠纽、数码中心本项目本项目项目先天的价值点项目先天的价值点cbdcbd地块的稀缺性地块的稀缺性 ，升值潜力瞩目可望。，升值潜力瞩目可望。www.tuanyuan.tv地块解析地块解析北部北部全景全景东部东部南部南部地块形状规则方正，地块形状规则方正，地势平缓。地势平缓。现状现状10776.810776.8平方米平方米www.tuanyuan.tv西面紧邻西面紧邻1414层嘉信大厦层嘉信大厦南面邻规划路，活力中南面邻规划路，活力中心、华凯豪庭，在建的心、华凯豪庭，在建的凯名轩凯名轩四至四至北面临体

14、育路，对面是北面临体育路，对面是篁胜酒店、南北海鲜、篁胜酒店、南北海鲜、商务写字楼等，有高压商务写字楼等，有高压线从路上空拉过线从路上空拉过东面临簪花东面临簪花路，对面路路，对面路口是未来大口是未来大厦，农民房厦，农民房10776.810776.8平方米平方米噪音对项目带来干扰和影响噪音对项目带来干扰和影响www.tuanyuan.tv属性属性诠释诠释区域区域属性属性地理辐射性强地理辐射性强成熟板块成熟板块区域形象高、认知度高，商务区域形象高、认知度高，商务、生活氛围均比较浓厚、生活氛围均比较浓厚南城、莞城、东城交汇处南城、莞城、东城交汇处行政、文体、科教、数码、酒店等配套行政、文体、科教、数

15、码、酒店等配套完善完善周边诸多企业中心，商务人士、企业白周边诸多企业中心，商务人士、企业白领等睿智人群聚集领等睿智人群聚集项目项目属性属性项目规模小项目规模小地理位置优越，通达性和昭示地理位置优越，通达性和昭示性好性好周边生活、休闲配套完善周边生活、休闲配套完善稀缺性稀缺性占地：占地：10766.810766.8南城、莞城黄金交汇点，城市主干道边南城、莞城黄金交汇点，城市主干道边拥有最成熟、完善生活配套和休闲配套拥有最成熟、完善生活配套和休闲配套中心区土地资源稀缺性中心区土地资源稀缺性项目属性：中心区的，稀缺的，小规模的，配套资源完善的，休闲项目属性：中心区的，稀缺的，小规模的，配套资源完善的

16、，休闲资源丰富的，交通便利的临路项目。资源丰富的，交通便利的临路项目。地块价值研究地块价值研究www.tuanyuan.tv项目项目单位单位指标指标用地面积m210776.810776.8总建筑面积m248009.848009.8地上建筑面积m240090.840090.8其其 中中商场建筑面积m27043.97043.9住宅建筑面积m233046.933046.9地下建筑面积m27919.17919.1总停车位辆189189最大层（高度） 层（m） 2323（74.274.2）首层占地面积m235203520容积率3.73.7建筑密度33%33%绿化覆盖率34%34%项目规模小，容积项目规模

17、小，容积率较高；率较高；拥有自身的底商配拥有自身的底商配套；套；两座塔楼，拥有两座塔楼，拥有2323层高度和俊俏的外层高度和俊俏的外立面，昭示性强；立面，昭示性强；前庭后广场，相对前庭后广场，相对独立，南北开扬。独立，南北开扬。项目初步规划项目初步规划www.tuanyuan.tv户型户型编号编号户型特征户型特征户型面积配比（户型面积配比（m m2 2）户户数数套型建套型建筑面积筑面积比例比例套型套型总建总建筑面筑面比例比例套内建筑套内建筑面积面积阳台阳台面积面积分摊分摊面积面积套型建筑套型建筑面积面积s1s1s2s2s3s3s1+s3s1+s3a a2 22276.614.112.989.5

18、84751824.20%31018m2b b2 22284.41661401045.20%c c3 32298.112.616.5114.680916829.60%c-1c-11 11163.912.616.580.44321.61.00%产品初步规划产品初步规划a aa ab bb bb bb bc cc cwww.tuanyuan.tv产品配比产品配比套数比例套数比例面积比例面积比例二房二房www.tuanyuan.tv宏观经济和房宏观经济和房地 产 概 况地 产 概 况项 目 分 析项 目 分 析物业发展建议物业发展建议客 户 定 位客 户 定 位价 格 定 位价

19、格 定 位形 象 定 位形 象 定 位营 销 推 广营 销 推 广市 场 分 析市 场 分 析市场上什么房子能卖高价，而且客户乐意买单市场上什么房子能卖高价，而且客户乐意买单? ?www.tuanyuan.tv中心区项目开发思路对比和借鉴中心区项目开发思路对比和借鉴根据地块区域属性和项目特性，中原认为：项目无论定位何种产品都能根据地块区域属性和项目特性，中原认为：项目无论定位何种产品都能解决销售问题，但解决销售问题，但核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短？核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短？www.tuanyuan.tv0607年至今销售项目规模及区域分布年至今销售项目规模及区域

20、分布怡丰昌盛大厦未来世界二期尚书苑都市阳光花样年华香槟时代园曼哈顿时代小户型项目小户型项目中大户型项目中大户型项目国泰名苑金升国际中央华庭国际公馆中信凯旋城森林湖景湖春晓东俊豪苑星河传说新世界www.tuanyuan.tv项目项目主力户型与面积主力户型与面积中央华庭三房132国际公馆三、四房130-150洋房中信凯旋城四房139-182森林湖四、五房231-307洋房景湖春晓三、四房120-150东俊豪苑三、四房110-160星河传说四房143-250新世界三、四房116-148 （套内）曼哈顿时代一房90 ; 公寓 40-50未来世界二期一房50;三房65-68;四房95-145怡丰昌盛大厦

21、一房33-38;两房65-85;三房102都市阳光两房6780;三房98，一房36-50 尚书苑公寓、一房、两房，42-68国泰名苑公寓、两房香槟时代园公寓、一房、两房, 33-72花样年华公寓35-52，带装修金升国际36-55一房一厅产品分析产品分析www.tuanyuan.tv中高档次项目占主力；中高档次项目占主力；小户型项目主要集中供应在南城区和东城区的中心区；大户小户型项目主要集中供应在南城区和东城区的中心区；大户性项目分布在中心区的外围性项目分布在中心区的外围中大规模项目产品定位：主力户型为四房；主力面积在中大规模项目产品定位：主力户型为四房；主力面积在130-130-180m18

22、0m2 2之间；之间；小规模地块以中小户型为主要开发方向，以单身公寓和一房小规模地块以中小户型为主要开发方向，以单身公寓和一房一厅为主，主力面积区间为一厅为主，主力面积区间为30-55m30-55m2 2之间，但也有少量大户之间，但也有少量大户型产品形式；型产品形式；130-180m130-180m2 2大户大户30-55m30-55m2 2公寓公寓www.tuanyuan.tv根据地块区域属性和项目特性，中原认为：项目无论定位何种产品都能解决销售问题，但核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短？中心区购房客户消费行为分析中心区购房客户消费行为分析w

23、ww.tuanyuan.tv姓名：王女士年龄：32从事行业：文具店老板信息要点：本地客户购房实力强，区域情节浓厚，关注安信息要点：本地客户购房实力强，区域情节浓厚，关注安全、环境、教育，需求面积大全、环境、教育，需求面积大 东莞温南村人，现在260复式六房中，在南城某小区购买，但具体小区不愿意吐露；本地人一般都有购买商品房的意向有购买商品房的意向，主要考虑商品房的安全和环考虑商品房的安全和环境境，年轻人更关注一些教育年轻人更关注一些教育，而年老对生活配套则关注更多些年老对生活配套则关注更多些； 对于购买区域，本地人区域情节还是比较浓厚区域情节还是比较浓厚，而且现在区域教育、生活配套都非常便利，

24、认为在南城区购房的是比较理想的区域南城区购房的是比较理想的区域； 面积需求：一般都在一般都在140 140 以上三房甚至更大以上三房甚至更大。客户深访客户深访www.tuanyuan.tv 现居住在自建房中居住在自建房中二楼，一楼及三、四、五楼都出租；本村中大部分都居住在自建房中大部分都居住在自建房中，熟悉而且认同现在居住区域，教育、生活配套都非常便利；本区域内有合适的商品房会考虑有合适的商品房会考虑，毕竟商品房安全和环境较好，对于面积需求则需求则肯定要求肯定要求130130以上以上。针对本项目不会考虑购买自住，面积太小，没有景观，但性价比合适考虑投资不会考虑购买自住，面积太小，没有景观，但性

25、价比合适考虑投资。信息点：关注区域、四房潜在需求、投资小户型信息点：关注区域、四房潜在需求、投资小户型姓名：李生年龄：36从事行业：本地村民www.tuanyuan.tv 广东茂名人，来莞已经有10年了，2005年在地王广场购买地王广场购买119119商品房商品房； 当时考虑在地王买房主要就是为了离店近些，方便照看生意离店近些，方便照看生意，另外小孩上学小孩上学也是考虑重要原因；也是考虑重要原因； 育兴路据我了解大部分都是外地人，想在这里长期经营的基本上都买房了长期经营的基本上都买房了，我好几个老乡就在东湖花园和地王广场东湖花园和地王广场买了； 一般工人租住在附近农民房中，还有就是住在店里面（

26、店铺层高较高，一般都会隔成两层，上面住人）信息点：就近照看生意、关注小孩教育信息点：就近照看生意、关注小孩教育 姓名：范生年龄：42从事行业：五金老板www.tuanyuan.tv姓名：王生年龄：装饰城从事行业：卫浴关注点：投资中小户型关注点：投资中小户型 居住在阳光奥园，在八达路经营； 南城这个区域生活配套、交通很便利生活配套、交通很便利，出租应该比较好租，可以考虑投资几考虑投资几套中小户型，最好是单身公寓和一房，二房若出现合租情况，不便于管理。套中小户型，最好是单身公寓和一房，二房若出现合租情况，不便于管理。www.tuanyuan.tv姓名：陈旭权年龄：28从事行业：地产经理（东泰小区内

27、） 客户居住在此区首要看重片区成熟的配套看重片区成熟的配套，其次小区内相对幽静的环境相对幽静的环境，居住氛围良好； 租金水平相对一般，一般二房租金价格在二房租金价格在12001600/12001600/月月（包括简单家私）； 小区租赁市场还是比较理想，本地人很喜欢买房投资，我有老顾客已经了10套房子，尚书苑也买了2套。信息点：行内人士投资房地产意识强、小户型租赁市场看好信息点：行内人士投资房地产意识强、小户型租赁市场看好www.tuanyuan.tv购买小户型最关注物业的升值潜力，包括其地段、交通和配套等，其次认为购买小户型最关注物业的升值潜力，包括其地段、交通和配套等，其次认为物业管理是其保

28、值和升值的保障，也比较关心，但对单价较不敏感。物业管理是其保值和升值的保障，也比较关心，但对单价较不敏感。客户分析客户分析关注程度关注程度购买大户性的客户的最关注物业的购买大户性的客户的最关注物业的安全私密性和拥有的景观资源，对单安全私密性和拥有的景观资源，对单价和交通问题不太敏感。价和交通问题不太敏感。购买中等户型的客户对单价最敏感，是购买中等户型的客户对单价最敏感，是否拥有舒适的户型也是他们比较关注的否拥有舒适的户型也是他们比较关注的敏感点，其次是教育配套。敏感点，其次是教育配套。www.tuanyuan.tv客户分析客户分析目的目的客户描述客户描述换房换房u房间数多，户型偏大，空间舒适。

29、购房以四房五房为主（华凯豪庭、中信凯旋城等）；u支付能力相对较高，区域情节浓厚，注重园林，景观，社区及物管；u关注生活区的尊贵性。首次置业或首次置业或过渡性居家过渡性居家n房间数量较少，户型适中，购房以二房三房为主（中心新天地）；n多在东莞工作或者生活，资金实力相对一般；n注重交通和配套，方便工作、生活和教育；n单价和总价都是影响其购买的核心，承受单价的单价和总价都是影响其购买的核心，承受单价的4500450055005500元元/m2/m2，总价，总价30304545万元。万元。投资投资热衷中心区的小户型，如香槟时代园、尚书苑等有较强的购买力和闲散资金，对房地产投资有浓厚兴趣；关注重点地段、

30、投资风险、产品品质（包括物业管理）等；对单价不敏感，对投资回报率比较关注。自住过渡和投资置业心理同时具备，关注配套、产品实用性，总价和首付是影响其购买核心，最好能够实现月供抵月租；投资型小户型是客户能接受高单价的最佳物业投资型小户型是客户能接受高单价的最佳物业www.tuanyuan.tv根据地块区域属性和项目特性，中原认为：项目无论定位何种产品都能根据地块区域属性和项目特性，中原认为：项目无论定位何种产品都能解决销售问题，但解决销售问题，但核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短？项目符合小户型定位项目符合小户型定位中心区小户型房地产市场情况中心区

31、小户型房地产市场情况www.tuanyuan.tv项目主力户型与面积户型亮点中央华庭三房132无曼哈顿时代一房90 ; 公寓 40-50无未来世界二期一房50;三房65-68;四房95-145买一层送一层怡丰昌盛大厦一房33-38;两房65-85;三房102无都市阳光住宅:两房6780;三房98带装修公寓：一房36-50 无尚书苑公寓、一房、两房，42-68平面赠送面积户户赠送入户花园国泰名苑公寓、两房，带装修无香槟时代园公寓、一房、两房, 33-72，带精装修买一层送一层部分实现双阳台花样年华公寓35-52，带装修无金升国际套餐装修部分买一层送一层大多为带精装修或套餐装修出售；大多为带精装修

32、或套餐装修出售；呈现诸多创新方向，如买一层送一层，入户花园、双阳台等；呈现诸多创新方向，如买一层送一层，入户花园、双阳台等；创新户型创新户型+ +地段成就了小户型市场一代英豪；同时也曝露出了很多问题地段成就了小户型市场一代英豪；同时也曝露出了很多问题小复式、送空洞小复式、送空洞中心区小户型项目产品分析中心区小户型项目产品分析www.tuanyuan.tv项目0价格销售情况中央华庭5500元/172户，已售磬,销售周期2个月曼哈顿时代精装公寓(50套)8000元/其他6000元/ 400户，销售90%, 销售周期12个月未来世界二期5000元/600户，公寓、一房售磬,剩少量三房, 周期约4个月

33、怡丰昌盛大厦3400元/470户，已售磬,销售周期短都市阳光3600元/314户，销售96%,约剩余公寓10套,销售周期3个月尚书苑6500元/，600元/装修312户，已售磬,销售周期一星期国泰名苑4200元/售磬,销售周期约13个月香槟时代园6700元/，500元/装修522户，已售磬,销售周期一星期花样年华5600元/1254户，约销售30%,销售周期3个月 地段和产品创新是突破市场和价格利器；地段和产品创新是突破市场和价格利器； 产品决定价格和销售周期：高质数、小面积产品价格引领市场新高，销售周产品决定价格和销售周期：高质数、小面积产品价格引领市场新高，销售周期短。期短。价格、销售周期

34、分析价格、销售周期分析www.tuanyuan.tv2007年入市小户型年入市小户型以东纵商圈为以东纵商圈为中心分布中心分布以以cbd为中为中心分布心分布中心区潜在小户型项目分布中心区潜在小户型项目分布中信中信9号公寓号公寓本项目本项目金升国际金升国际天诚天诚.康桥康桥塞纳家园塞纳家园时尚岛时尚岛盛世凯旋盛世凯旋鸿福国际名苑鸿福国际名苑城市假日城市假日希尔顿广场希尔顿广场名门公寓名门公寓联佳大厦联佳大厦中信广场中信广场宜景康源目宜景康源目上层公寓上层公寓www.tuanyuan.tv项目项目建筑面积建筑面积（万）（万）主力户主力户型（）型（）主力面积主力面积( () )预计推盘量预计推盘量 (

35、 (万万) )预计开预计开盘时间盘时间宜景康源5.72一房一厅40-1105.727.06中信9号公寓9单身公寓40-8047.09中信广场9一房二房30-80907.下尚书银座4.9一房二房30804.97.1金升国际6.6一房一厅37-556.67.04上层公寓3.6公寓40-1403.6待定城市假日华厦3.36二房 40-852.87.05时尚岛一房二房29.48-76.576.5607.下塞纳家园10两房80-100507年底名门公寓1.3单身公寓30-501.37.06联佳大厦4.8两房两厅903.5盛世凯旋4.7公寓、一房二房35-8947.07希尔顿广场6.2一房一厅40-556

36、.207年底www.tuanyuan.tvu南城区南城区20072007年预期新增小户型项目年预期新增小户型项目1515个，供应总量个，供应总量80.4880.48万平方万平方米，约占是全城区商品房供应量的一半；米，约占是全城区商品房供应量的一半；u20072007年供应的小户型项目主要集中在年供应的小户型项目主要集中在莞太路莞太路两侧；两侧；u入市时间集中在入市时间集中在20072007年的下半年；年的下半年；u户型以单房、一房为主，辅以二房，三房很少量；户型以单房、一房为主，辅以二房，三房很少量；u面积为面积为30-9030-90平方米之间，主力面积区间为平方米之间，主力面积区间为30-5

37、530-55平方米；平方米；20072007年，南城小户型的扎堆年年，南城小户型的扎堆年十面埋伏，暗香流动十面埋伏，暗香流动www.tuanyuan.tv东莞小户型开发过程中存在的六大问题东莞小户型开发过程中存在的六大问题n遍地开花，土队伍，洋队伍齐上阵遍地开花，土队伍，洋队伍齐上阵 发展商发展商 n产品舒适度低，使用率低产品舒适度低，使用率低 曼哈顿曼哈顿 n另眼相看，不平等待遇另眼相看，不平等待遇 博客公寓博客公寓 n原创性少，同质化严重原创性少，同质化严重 产品产品 n酒店式管理名不符实酒店式管理名不符实 设备设施设备设施 n只管卖，不管租只管卖，不管租 万国旗现象万国旗现象 禁止审批后

38、，产品创新难度加大禁止审批后，产品创新难度加大www.tuanyuan.tv市场环境市场环境投资热情高涨投资热情高涨好货坏货盛嚣尘上好货坏货盛嚣尘上大小商家蜂佣而至大小商家蜂佣而至远近大小热中小户远近大小热中小户发展商发展商品牌发展商品牌发展商负责任的发展商负责任的发展商有大量忠实客户有大量忠实客户的发展的发展+如果开发投资居住如果开发投资居住型小户型小户要突围难度不大要突围难度不大想出彩，有难度想出彩，有难度项目项目小户型市场，小户型市场，属于租客导向属于租客导向性市场，想出性市场，想出彩，必须从源彩，必须从源头做起头做起小户型的使用客户到底是哪些？小户型的使用客户到底是哪些？他们需求什么样

39、的小户型产品？他们需求什么样的小户型产品？另一思考另一思考www.tuanyuan.tv项目项目面积区间面积区间( () )月租金水平月租金水平租客构成租客构成内部配套内部配套提供服务提供服务博客公寓39(复式)2000白领、个体工商户家电齐全国泰名苑30-401200白领、个体工商户家电齐全游泳池家政服务15元/小时元美广场36-45900-1500白领、个体工商户家电齐全鸿福广场35-451000-1500白领、个体工商户家电齐全丽阳时代401000-1500白领、外籍、个体工商户家电齐全,游泳池、乒乓球等河畔广场351100-1300白领、个体工商户家电齐全怡丰都会广场451100-13

40、00白领、个体工商户家电齐全石竹新花园64二房/三 房1300/1600白领、个体工商户家电齐全第一国际401200-1400白领、外籍、个体工商户家电齐全怡丰广场二房1400白领家私华凯豪庭 107三房3500白领、外籍、商务人士家电齐全东泰花园90二房1200-1600白领、外籍、个体工商户家电齐全东莞小户型公寓租金水平高，对售价产生强有力的支撑；东莞小户型公寓租金水平高，对售价产生强有力的支撑；租赁市场旺盛，空置成本降低，使公寓的投资客队伍不断装大；租赁市场旺盛，空置成本降低，使公寓的投资客队伍不断装大；公寓的附加值挖掘不够，服务严重不足。公寓的附加值挖掘不够，服务严重不足。租赁市场情况

41、分析租赁市场情况分析www.tuanyuan.tv东莞高端租客集中区域东莞高端租客集中区域项目租金水平装修租客租赁卖点金月湾5000元3房/7000元4房豪装欧美人,大型企业的职业经理人成熟配套、酒吧街、社区环境。物业管理新世界花园5000元2房/8000元4房豪装欧美,台客东城中心2000-3000元3房精装港台丽阳时代白领租金低，近公交站地王广场3500-4500元3房精装韩国,台湾,高技术人才沃尔玛、早期租赁东湖花园、区域熟悉东湖花园2500-3000元3房精装欧美居多外籍人士外籍人士港台客户港台客户高端技术人士高端技术人士职业经理人职业经理人白领白领东莞高端东莞高端租赁客户租赁客户ww

42、w.tuanyuan.tv东莞高端租客特征分析东莞高端租客特征分析东莞高端租赁客户重点集中区域重点集中区域关注点关注点特点特点支付能力支付能力（元（元/ /月）月）租金来源租金来源外籍人士外籍人士东城中心、金月湾东城中心、金月湾、新世界花园、城、新世界花园、城市高尔夫市高尔夫1.1.看重小区园林看重小区园林;2.;2.更倾向于更倾向于多层住宅多层住宅;3.;3.对配套要求高对配套要求高以家庭为单位租以家庭为单位租房，需求户型偏房，需求户型偏大大6000-80006000-8000公司支付公司支付港台人士港台人士金月湾、东湖花园金月湾、东湖花园、地王广场、地王广场1.1.在乎装修风格在乎装修风格

43、, ,偏好于简洁偏好于简洁风格风格;2.;2.房间景观面房间景观面;3.;3.会所会所配套配套; ;以家庭为单位以家庭为单位, ,租赁户型以租赁户型以1 1房房2 2房为主房为主5000-60005000-6000公司支付公司支付职业经理人职业经理人东泰花园、星河传东泰花园、星河传说、景湖春晓、阳说、景湖春晓、阳光奥园光奥园1.1.在乎小区品牌形象在乎小区品牌形象;2.;2.看重看重商务便利和物业管理商务便利和物业管理;3.;3.档次档次 服务服务 身份体现身份体现以高档酒店式公以高档酒店式公寓为主寓为主2000-30002000-3000个人支付个人支付白领白领东泰花园、丽阳时东泰花园、丽阳

44、时代代1.1.装修装修 家电家电;2.;2.小区配套小区配套;3.;3.租金水平租金水平单身公寓为主单身公寓为主800-1500800-1500个人支付个人支付商务人士商务人士星级酒店、第一国星级酒店、第一国际、博客公寓、城际、博客公寓、城市高尔夫公寓市高尔夫公寓1.1.商务便利商务便利;2.;2.配套配套;3.;3.中心中心区或景观资源丰富区或景观资源丰富单身公寓单身公寓4000-50004000-5000公司支付公司支付阶段性专家阶段性专家星级酒店、第一国星级酒店、第一国际、博客公寓、城际、博客公寓、城市高尔夫公寓市高尔夫公寓1.1.商务便利商务便利;2.;2.配套配套;3.;3.中心中心

45、区或景观资源丰富区或景观资源丰富单身公寓单身公寓5000-60005000-6000公司支付公司支付特征：特征： 对租金敏感度低；对租金敏感度低； 关注小区内外配套；关注小区内外配套； 便利的交通；便利的交通； 对商务会所要求高；对商务会所要求高； 良好的物业管理；良好的物业管理； 身份和地位对等身份和地位对等功能向商务看齐功能向商务看齐服务向酒店看齐服务向酒店看齐www.tuanyuan.tv宏观经济和房宏观经济和房地 产 概 况地 产 概 况项 目 分 析项 目 分 析物业发展建议物业发展建议客 户 定 位客 户 定 位价 格 定 位价 格 定 位形 象 定 位形 象 定 位营 销 推 广

46、营 销 推 广市 场 分 析市 场 分 析针对本项目，能卖针对本项目，能卖1200012000的产品应该是怎样的产品应该是怎样? ?www.tuanyuan.tv它山之石它山之石发达国家公寓的发展发达国家公寓的发展u 公寓起源于二战工棚u 早期公寓往往分布在充满活力的城市、跟国际交往和区域交往的中心城市中心（旧金山/纽约/东京/大阪），交通接驳点u 随着市场的发展和社会的进步，公寓市场开始出现细分，出现了商务公寓老年公寓教授公寓渡假公寓等u 在大城市，商务公寓往往都与城市商业中心或者是旅游度假区，或者是高级写字楼和酒店的组成部分，而这些区域往往都是交通非常方便u 目前，在美国和日本，一些优质公

47、寓价格甚至超过别墅u 高档的公寓大部分采用的是酒店式管理公寓类型公寓类型特征特征商务型公寓商务型公寓高贸中心、文、高贸中心、文、娱、体、商集中娱、体、商集中地区、服务良好地区、服务良好渡假型公寓渡假型公寓景观丰富、交通景观丰富、交通便利、服务良好便利、服务良好白领公寓白领公寓配套成熟，交通配套成熟，交通便利，租金较低便利，租金较低专家公寓专家公寓配套成熟，交通配套成熟，交通便利，有品味、便利，有品味、服务良好服务良好老年公寓老年公寓僻静、环境较好僻静、环境较好、服务、服务高档公寓的发展均属商务导向型，并引入酒店管理服务高档公寓的发展均属商务导向型，并引入酒店管理服务www.tuanyuan.t

48、v租客需求租客需求交通便利交通便利配套成熟配套成熟商务会所商务会所身份和地位身份和地位良好物管良好物管发达国家经验发达国家经验引入酒店管引入酒店管理理贴身物管贴身物管片区特性片区特性1. 国际花园城市中心国际花园城市中心的中心的中心2. 行政文体中心行政文体中心3. 商务往来中心商务往来中心4. 数码科技中心数码科技中心5. 现代生活方式中心现代生活方式中心6. 睿智高薪人群聚集睿智高薪人群聚集中心中心公寓市场公寓市场1.同质化严重；同质化严重；2.供给量过大；供给量过大；3.避开与中信九避开与中信九号公寓的直面号公寓的直面竞争竞争本项目发展定位：商务酒店式公寓本项目发展定位：商务酒店式公寓我

49、们需要根据客户的现代化、国际化的特征，从实际生活需求出发，塑造东莞公寓产品的标杆标杆国际商务会馆国际商务会馆物业发展定位物业发展定位www.tuanyuan.tv原则原则 保持总建筑面变化不大；保持总建筑面变化不大； 尽量维持外立面造型；尽量维持外立面造型； 增加小户型；增加小户型； 尽量保证户型结构功能合理、采光通风、尽量保证户型结构功能合理、采光通风、景观、创新等；景观、创新等； 价值提升价值提升户型改造建议户型改造建议www.tuanyuan.tv二房：二房：89.5m89.5m2 2二房：二房：84.4m84.4m2 2平均面积43.5m22341www.tuanyuan.tv二房：二

50、房：84.4m84.4m2 2三房：三房：114.6m114.6m2 27689105平均面积35m2www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv通过对租客和投资客客户特征研究，以及未来通过对租客和投资客客户特征研究，以及未来小户型发展的整体趋势，考虑到本项目将要打小户型发展的整体趋势，考虑到本项目将要打造成东莞的造成东莞的顶级公寓顶级公寓，建议在产品的附加，建议在产品的附加值上，在配套和服务管理上多下功夫值上，在配套和服务管理上多下功夫产品附加值挖掘产品附加值挖掘舍我其谁舍我其谁www.tuanyuan.tv产品性价比挖掘凸窗露台入户花园户型舒适性提升设计多面采光空间可变空间

51、户型功能弹性功能空间预留弧形凸窗、落地凸窗转角阳台、超宽阳台阳台1 1、赠送面积提高产品舒适度、赠送面积提高产品舒适度www.tuanyuan.tv2 2、科技住宅、科技住宅与国际生活接轨与国际生活接轨www.tuanyuan.tv隔音技术隔音技术www.tuanyuan.tv中央吸尘系统中央吸尘系统www.tuanyuan.tv智能锁人面识别系统人面识别系统星级酒店式星级酒店式vodvod点播系统点播系统www.tuanyuan.tv无线上网系统无线上网系统篮牙操作系统篮牙操作系统www.tuanyuan.tv恒温恒湿系统恒温恒湿系统直饮水系统直饮水系统太阳能中央热水系统太阳能中央热水系统w

52、ww.tuanyuan.tv3 3、生态公寓、生态公寓家装环保材料监测家装环保材料监测立体绿化箱立体绿化箱将公园的气息将公园的气息带到每个角落带到每个角落www.tuanyuan.tv4 4、皇家酒店式贴身服务、皇家酒店式贴身服务提供：提供：n morning callmorning calln b to bb to bn 中英双语交流平台中英双语交流平台n 商务助理、旅行安排、家务托管商务助理、旅行安排、家务托管n 2424小时保安执勤巡逻小时保安执勤巡逻n 专人日清环保专人日清环保n 公共设施维护、绿化养护、餐饮提供、衣物洗涤、代订预公共设施维护、绿化养护、餐饮提供、衣物洗涤、代订预购、房

53、屋委托租赁、钟点服务等；购、房屋委托租赁、钟点服务等；n 代收发邮件速递、为长期在外的业主照看房屋、代业主联代收发邮件速递、为长期在外的业主照看房屋、代业主联系医疗服务、代办客户产权过户事宜、代为介绍保姆等。系医疗服务、代办客户产权过户事宜、代为介绍保姆等。与顶级的酒店管理公司合作与顶级的酒店管理公司合作身来只为贵族服务身来只为贵族服务www.tuanyuan.tvspa健身房（为会员提供最高档spa服务）商务洽谈室多功能会议厅健身房台球室壁球馆私家医疗保健室洗衣店、多功能会所、多功能会所体验尊贵和商务便体验尊贵和商务便利利www.tuanyuan.tv6 6、豪华酒店式大堂、豪华酒店式大堂彰

54、显身份和彰显身份和商务氛围商务氛围www.tuanyuan.tv与大堂相承接的暖色调，尤其注重灯光、细节的处理。突显尊贵。与大堂相承接的暖色调，尤其注重灯光、细节的处理。突显尊贵。7 7、电梯和电梯间、电梯和电梯间www.tuanyuan.tv宏观经济和房宏观经济和房地 产 概 况地 产 概 况项 目 分 析项 目 分 析物业发展建议物业发展建议客 户 定 位客 户 定 位价 格 定 位价 格 定 位形 象 定 位形 象 定 位营 销 推 广营 销 推 广市 场 分 析市 场 分 析针对本项目，针对本项目，1200012000的房价谁买单的房价谁买单? ?www.tuanyuan.tv东莞购房

55、客户形势分析传统上客户构成呈传统上客户构成呈“哑铃型哑铃型”，中间小，两头大，白领阶层少，中间小，两头大，白领阶层少东莞产业调整，中间阶层正在崛起，购房群体结构呈现多元化发展东莞产业调整，中间阶层正在崛起，购房群体结构呈现多元化发展 “深圳客户深圳客户”在莞置业比例不断上升在莞置业比例不断上升境外人士境外人士( (主要是港台人士主要是港台人士) )购房减少购房减少, ,中长期居住的外籍人稳中有增中长期居住的外籍人稳中有增www.tuanyuan.tv典型楼盘客户构成典型楼盘客户构成曼哈顿时代曼哈顿时代未来世界二期未来世界二期怡丰昌盛大厦怡丰昌盛大厦都市阳光都市阳光尚书苑尚书苑国泰名苑国泰名苑香

56、槟时代园香槟时代园花样年华花样年华城区投资客镇区投资客外地投资客白领过渡产业升级，白领阶层快速成长，两地居住空间受到重视产业升级，白领阶层快速成长，两地居住空间受到重视; ;本地客户投资热情高涨，大多属持有性投资；本地客户投资热情高涨，大多属持有性投资；跨区域投资明显跨区域投资明显, ,外地来莞投资现象逐渐凸显。外地来莞投资现象逐渐凸显。www.tuanyuan.tv客户客户重点客户层重点客户层游离客户层游离客户层城镇投资客户城镇投资客户广深投资客广深投资客大社区高租金租赁人士大社区高租金租赁人士外企高管外企高管高额住房基金补贴企业人员高额住房基金补贴企业人员本地投资者本地投资者中心区高级企管

57、中心区高级企管政府人员政府人员除了一部分人自己住外，大部分将用来出租；注重项目投资的回报除了一部分人自己住外，大部分将用来出租；注重项目投资的回报率，中心区稀缺绝版项目。率，中心区稀缺绝版项目。购买客户定位购买客户定位www.tuanyuan.tv核心客户特征描述核心客户特征描述中心区热衷者中心区热衷者 ( (投资投资) )本地富裕居民本地富裕居民( (投资投资) )购置过中心区的物业购置过中心区的物业, ,认同区域价值认同区域价值, ,具有较强的投资实力具有较强的投资实力, ,对中对中心区的发展充满信心心区的发展充满信心 。多次置业多次置业, ,多处收租多处收租, ,有较强的支付能力有较强的

58、支付能力, ,对投资的理解是长期持对投资的理解是长期持有物业并获得稳定的现金流有物业并获得稳定的现金流好跟风好跟风, ,易引导易引导, ,置业以眼见为准置业以眼见为准, ,购房时讲究性价比购房时讲究性价比看中中心区的发展。看中中心区的发展。公务员公务员( (投资投资) )见证了中心区的发展和房价的上涨见证了中心区的发展和房价的上涨, ,对中心区未来充满信心对中心区未来充满信心认同项目的定位认同项目的定位, ,对高端使用客户有信心对高端使用客户有信心相信发展商的的实力相信发展商的的实力有大量的灰色收入和闲散资金有大量的灰色收入和闲散资金www.tuanyuan.tv白领白领( (过渡型自住过渡型

59、自住) )年龄在年龄在25-3525-35岁；岁；薪金水平较高薪金水平较高, ,工作压力大工作压力大, ,生活节奏快生活节奏快, ,有主有主见见, ,事业处于上升期事业处于上升期, ,对未来充满信心对未来充满信心, ,看准中看准中心区的发展；心区的发展；注重环境注重环境, ,需要良好的服务。需要良好的服务。城区城区sohosoho族族( (自用自用) )企业企业( (贸易公司贸易公司 律师律师 广告公司等广告公司等) )需要工作区需要工作区形象形象; ;方便商务往来工作方便商务往来工作; ;对商服要求高对商服要求高; ;对会所和配套要求高对会所和配套要求高www.tuanyuan.tv中心区工

60、作的职业经理人中心区工作的职业经理人( (过渡型自住过渡型自住) )年龄在年龄在30-4030-40岁；岁；薪金水平高薪金水平高, , 事业有成事业有成, ,阶层感强；阶层感强；注重环境注重环境, ,需要良好的商服业务；需要良好的商服业务；细节能体现尊贵细节能体现尊贵, ,与身份相对；与身份相对；现用于自住现用于自住, ,再跟据工作的调动情况再跟据工作的调动情况, ,选择出售。选择出售。www.tuanyuan.tv理性分析购买本项目的投资客户：租金理性分析购买本项目的投资客户：租金 租客租客例子：按例子：按1200012000元元/ /，40 40 的公寓的公寓5%5%的年回报率，则租金水平