第十章 观众拓展

1、第十第十章章 观众拓展观众拓展一、观众拓展的定义一、观众拓展的定义1.1.观众观众观众，一般认为是艺术的接受者和参与观众，一般认为是艺术的接受者和参与者。者。（1 1）观众的定义）观众的定义美学百科辞典将戏剧观众表述为美学百科辞典将戏剧观众表述为“艺术的享受者艺术的享受者”，同时也是，同时也是“演员创演员创作活动的参与者作活动的参与者”。文艺创作知识辞典将观众视为文艺创作知识辞典将观众视为“戏戏剧的服务对象，戏剧成败得失的最权威剧的服务对象，戏剧成败得失的最权威的评论员和裁判员的评论员和裁判员”。表演辞典则认为表演辞典则认为“观众是表演的构观众是表演的构成性要素成性要素”，并强调，并强调“表演

2、以观众为目表演以观众为目的的”。（1 1）观众的定义）观众的定义u因现代艺术表演活动具有公民社会和因现代艺术表演活动具有公民社会和商品双重属性，艺术院团作为艺术市商品双重属性，艺术院团作为艺术市场的重要组成部分，不仅要留住现有场的重要组成部分，不仅要留住现有观众，还要吸引更多新的观众。从这观众，还要吸引更多新的观众。从这个角度来看，观众不仅是指艺术现有个角度来看，观众不仅是指艺术现有的参与和接受者，还包括了可能参与的参与和接受者，还包括了可能参与艺术活动的人群。艺术活动的人群。（2 2）观众的分类）观众的分类u对于艺术现有与潜在的参与和接受者，对于艺术现有与潜在的参与和接受者，按照出席频率可将

3、其划分为潜在观众、按照出席频率可将其划分为潜在观众、偶然参与的观众、经常参与的观众及偶然参与的观众、经常参与的观众及忠实观众。忠实观众。u潜在观众潜在观众一般指有兴趣但并一般指有兴趣但并没有实际行动没有实际行动的人群；的人群；u偶然参与偶然参与的观众指艺术参与的观众指艺术参与动机不强烈动机不强烈，只是偶，只是偶尔参与艺术活动的人群；尔参与艺术活动的人群；u经常参与经常参与的观众指指的观众指指经常参与经常参与艺术活动的人群，艺术活动的人群，有着各自的参与动机并获得不同的艺术体验；有着各自的参与动机并获得不同的艺术体验；u忠实观众忠实观众指指固定参与固定参与艺术活动，并从中获得满足艺术活动，并从中

4、获得满足的人群，这部分人较愿意为艺术发展付出个人的的人群，这部分人较愿意为艺术发展付出个人的时间、精力、金钱等，如捐助艺术机构、参与艺时间、精力、金钱等，如捐助艺术机构、参与艺术活动志愿服务等。术活动志愿服务等。2.2.观众拓展观众拓展英格兰艺术委员会将其定义为英格兰艺术委员会将其定义为“为满足现有为满足现有与潜在观众需求，帮助艺术（文化）组织发与潜在观众需求，帮助艺术（文化）组织发展与观众之间的关系而采取的特定行动，其展与观众之间的关系而采取的特定行动，其包含营销、运营、节目安排、教育、顾客关包含营销、运营、节目安排、教育、顾客关怀及传播几个方面怀及传播几个方面”。u英国著名艺术管理顾问海瑟

5、英国著名艺术管理顾问海瑟. .迈特兰迈特兰( Heather ( Heather Maitland) Maitland) 在在观众拓展指南观众拓展指南（ A Guide A Guide to Audience Developmentto Audience Development） 一书中则将其一书中则将其定义为定义为“一个经过计划的关于建立个体与艺术之一个经过计划的关于建立个体与艺术之间关系的过程间关系的过程”，并在，并在艺术经理行销手册艺术经理行销手册一一书中将观众拓展分为四个方向，即为既有观众发书中将观众拓展分为四个方向，即为既有观众发展新活动、专注于发展既有观众与机构目前的关展新活动、专

6、注于发展既有观众与机构目前的关系、为既有节目发展新观众，以及为新节目发展系、为既有节目发展新观众，以及为新节目发展新观众。新观众。u观众拓展观众拓展主要是通过一系列手段，促主要是通过一系列手段，促进个体与艺术之间的关系，为表演艺进个体与艺术之间的关系，为表演艺术稳定并扩大观众群。术稳定并扩大观众群。u这其中主要包括这其中主要包括三三个方面个方面：u一方面扩大观众数量；一方面扩大观众数量；u第二第二方面则要稳定现有观众并通过高品质的服务方面则要稳定现有观众并通过高品质的服务提升其满意度与忠诚度提升其满意度与忠诚度；u三三是通过教育、培育等手段提升观众审美能力，是通过教育、培育等手段提升观众审美能

7、力，提升国民素质，进而完成艺术社会使命提升国民素质，进而完成艺术社会使命。二、观众拓展二、观众拓展 工作的执行基础工作的执行基础 ( (一一) )确定原则确定原则 组织者需要参考潜在观众的需求组织者需要参考潜在观众的需求 ，结合艺术机构，结合艺术机构发展的使命及目标发展的使命及目标 ，依托现有资源为受众设计具，依托现有资源为受众设计具有更高价值的节目。它们应该是入门相对容有更高价值的节目。它们应该是入门相对容 易的易的作品，但其审美诉求略高于大众的基本需求。通过作品，但其审美诉求略高于大众的基本需求。通过作品的合理配置和数量累计，对大众的审美趣味有作品的合理配置和数量累计，对大众的审美趣味有一

8、定的引导和提升作用一定的引导和提升作用 。 ( (二二) )了解观众的需求了解观众的需求哪些价值观与艺术有关系哪些价值观与艺术有关系? ?为何某些市民没有参与为何某些市民没有参与艺术活动艺术活动? ?哪些因素影响他们参与艺术活动的意愿哪些因素影响他们参与艺术活动的意愿? ?观众们喜欢看哪些节目观众们喜欢看哪些节目? ?不喜欢哪些作曲家的作品不喜欢哪些作曲家的作品? ?他们想看怎样的节目安排他们想看怎样的节目安排? ? 三、观众拓展的策略三、观众拓展的策略（1 1）以以“逍遥音乐节逍遥音乐节”为例为例逍遥音乐节逍遥音乐节 (Promenade Concert) (Promenade Concer

9、t) ，简称为，简称为“Proms”“Proms”，指观众可以在音乐厅，指观众可以在音乐厅站着欣赏音乐会，并允许随意走动，犹似散步。在逍遥音乐节的现场，你可以站着欣赏音乐会，并允许随意走动，犹似散步。在逍遥音乐节的现场，你可以看到与传统古典音乐会截然不同的场景：许多人身着休闲装在听音乐会，有的看到与传统古典音乐会截然不同的场景：许多人身着休闲装在听音乐会，有的还喝着饮料、吃着东西，而且演到高潮处，观众们会情不自禁地大声跟唱，甚还喝着饮料、吃着东西，而且演到高潮处，观众们会情不自禁地大声跟唱，甚至会像看球赛一样呐喊欢呼。全球规模最盛大、也是最民主的音乐节日。至会像看球赛一样呐喊欢呼。全球规模最盛

10、大、也是最民主的音乐节日。 ( (一一) )为目标人群选择合适的节目为目标人群选择合适的节目 ( (二二) )为观众营造与众不同的欣赏氛围为观众营造与众不同的欣赏氛围 u( (三三) )为观众制定合理的票价为观众制定合理的票价 u( (四四) )为观众提供全方位的媒体信息为观众提供全方位的媒体信息 u“大约在大约在2O2O世纪世纪2O2O年代的时候逍遥音乐节出现了一些财政年代的时候逍遥音乐节出现了一些财政困难困难；此此 时时BBCBBC正式接管了逍遥音乐节正式接管了逍遥音乐节，从而带给它一个从而带给它一个光明的前景。因为所有的节目都可以在广播上播出光明的前景。因为所有的节目都可以在广播上播出

11、，所，所有的音乐会都是免费的，只要身边有一个收音机的话有的音乐会都是免费的，只要身边有一个收音机的话 ，你就可以免费欣赏这些音乐会你就可以免费欣赏这些音乐会 。这无疑为逍遥音乐节扩。这无疑为逍遥音乐节扩大了受众群体大了受众群体 。”BBC”BBC广播广播3 3台是台是2424小时小时 的古典音乐频的古典音乐频 道道 ，也是逍遥音乐节在广播平台的大本营，也是逍遥音乐节在广播平台的大本营 。该音乐节的。该音乐节的所有音乐会都在所有音乐会都在BBCBBC广播广播 3 3台直播台直播 。此外在。此外在 BBC BBC广播广播 1 1、2 2、4 4、5 5 台也会播出音乐会台也会播出音乐会 。 u(

12、(五五) )为观众提供接触艺术教育的机会为观众提供接触艺术教育的机会 u以以 20132013年的普及教育活动为例年的普及教育活动为例 ，设计了在演出，设计了在演出前的前的“导赏会导赏会”、探究文学与音乐关联的、探究文学与音乐关联的“文学文学谈谈”、鼓励大众从音乐汲取灵感进行文学创作的、鼓励大众从音乐汲取灵感进行文学创作的“诗歌比赛诗歌比赛”、拉近观众与艺术家距离的、拉近观众与艺术家距离的“艺术艺术家风采家风采”、鼓励全家集体参与音乐节、鼓励全家集体参与音乐节 、体验音、体验音乐艺术的乐艺术的“家庭家庭 盛事盛事”系列系列 ；此外还有针对具；此外还有针对具有创作天赋有创作天赋 的青少年举办的的

13、青少年举办的“青年作曲家比青年作曲家比赛赛”，获奖者的作品有机会在音乐节中上演，获奖者的作品有机会在音乐节中上演 。而所有这些普及教育活动而所有这些普及教育活动 ，均为免费，均为免费 ，参与者，参与者只需提前预约只需提前预约 。 三、观众拓展的策略三、观众拓展的策略（2 2）以北京奥运会观众培养为例以北京奥运会观众培养为例（一）（一）加强奥林匹克精神的宣传加强奥林匹克精神的宣传，走出走出锦标主义锦标主义1.1.奥林匹克进学校奥林匹克进学校 u在校学生，特别是高校学生是奥运会的重要观众在校学生，特别是高校学生是奥运会的重要观众群群 。奥组委应与教育部协调合作，在各高校特别。奥组委应与教育部协调合

14、作，在各高校特别是北京的高校，利用学校体育课、校内奥林匹克讲是北京的高校，利用学校体育课、校内奥林匹克讲座座 、知识竞赛等形式、知识竞赛等形式 ，进一步推动奥林匹克精神，进一步推动奥林匹克精神的宣传和教育的宣传和教育 。 u2.2.奥运进社区奥运进社区奥组委应加强同国家体育总局宣传司和群体司的联奥组委应加强同国家体育总局宣传司和群体司的联系，借全民健身计划纲要颁布十周年之际，在系，借全民健身计划纲要颁布十周年之际，在宣传巩固全民健身成果的同时，不失时机地向社区宣传巩固全民健身成果的同时，不失时机地向社区居民宣传奥林匹克精神，进行奥林匹克教育居民宣传奥林匹克精神，进行奥林匹克教育，使奥使奥运运

15、真正植根于社会体育的人文氛围中。真正植根于社会体育的人文氛围中。 u3 3. . 树立奥运榜样树立奥运榜样 u要组织力量深入到我国竞技要组织力量深入到我国竞技、体育、群众体育、体育、群众体育、学校体育的第一线去，收集学校体育的第一线去，收集 那些为我国体育事那些为我国体育事业发展长期努力工作、并卓有成效的体育工作者业发展长期努力工作、并卓有成效的体育工作者的先进事迹进行报道的先进事迹进行报道 ，宣传体现在他们身上的，宣传体现在他们身上的奥林匹克精神，发掘我们自己的奥运奥林匹克精神，发掘我们自己的奥运 榜样，以榜样，以增强奥林增强奥林 匹克教育的现实性匹克教育的现实性 。 u( (二）二）加强与

16、媒体的合作加强与媒体的合作，引导媒体引导媒体 在培养懂规则、讲文明观众方面发挥在培养懂规则、讲文明观众方面发挥 积极作用积极作用 1 1. .与各种媒体建立多种形式的合作关系，与各种媒体建立多种形式的合作关系，发挥奥组委等部门的宏观调控作用发挥奥组委等部门的宏观调控作用 2.2.鼓励媒体发掘奥运会中具有人文精神鼓励媒体发掘奥运会中具有人文精神 的看点，为观众观赛提供充足的信息的看点，为观众观赛提供充足的信息3 3. .重视单位的作用，发挥单位培养观众重视单位的作用，发挥单位培养观众 的整合功能的整合功能 4 4. . 加强对旅游团观赛观众的管理，引加强对旅游团观赛观众的管理，引导其文明观赛导其

17、文明观赛 u思考题：思考题：u通过以上两个案例分析，你认为我国通过以上两个案例分析，你认为我国演出市场该如何进行观众拓展？演出市场该如何进行观众拓展？四、我国演出市场观众拓展四、我国演出市场观众拓展（一（一) )选择高质量的作品选择高质量的作品 以通俗易懂的作品吸引观众以通俗易懂的作品吸引观众( (二）不断开发新的艺术项目二）不断开发新的艺术项目 巴比肯艺术中心巴比肯艺术中心u英国伦敦巴比肯艺术中心，英国伦敦巴比肯艺术中心，Barbican Centre Barbican Centre 艺艺术中心是目前伦敦的三大音乐表演场所之一。它术中心是目前伦敦的三大音乐表演场所之一。它自自19821982

18、年向公众开放以来，伊丽莎白女王曾赞誉年向公众开放以来，伊丽莎白女王曾赞誉其为其为“现代世界的奇迹现代世界的奇迹”，但其外形一直受备受，但其外形一直受备受争议。坐落于英国伦敦的市中心，争议。坐落于英国伦敦的市中心， 它是目前欧它是目前欧洲最大的多媒体艺术中心。巴比肯音乐厅是著名洲最大的多媒体艺术中心。巴比肯音乐厅是著名的伦敦交响乐团和的伦敦交响乐团和BBCBBC交响乐团的驻团场地，也交响乐团的驻团场地，也曾是伦敦皇家莎士比亚剧团的驻团场地。曾是伦敦皇家莎士比亚剧团的驻团场地。（三）（三）艺术教育活动艺术教育活动 不断培养观众的艺术爱好不断培养观众的艺术爱好巴比肯艺术中心巴比肯艺术中心“周末艺术之

19、旅周末艺术之旅”系列系列 (Barbican (Barbican WeekendersWeekenders）年轻人可以参加我巴比肯艺术中心青年诗人社团年轻人可以参加我巴比肯艺术中心青年诗人社团(Barbican (Barbican Young Poets)Young Poets)和巴比肯艺术中心青年电影制作社团和巴比肯艺术中心青年电影制作社团(Young (Young Film-Film- makers)makers)，也可以参也可以参 加伦敦东区创意爵士乐团加伦敦东区创意爵士乐团 (East (East London Creative Jazz Orchestra)London Creative Jazz Orchestra)和和 未来乐队未来乐队(Future (Future Band)Band)，从而发展他们的艺术才能，从而发展他们的艺术才能 。u新晋艺术家和专业人才可以参与艺术家周末实验剧场新晋艺术家和专业人才可以参与艺术家周末实验剧场 (Weekend (Weekend Labs)Labs)、夏季学校以及专业发展课程，来提高他