999蒸溜水武汉地区广告策划案doc7

1、999 蒸溜水武汉地区广告筹划案 doc7依据国家信息中心资料说明：去年我国饮料总产量 600 万吨，其中作为一大 生力军的矿泉水约占 l 4，人均年消费矿泉水量达 l 公斤。由于我国城乡消费 差不较大，因此矿泉水的要紧市场，仍集中在各都市，专门是大中都市，且市场 需求呈上升趋势，即使在 1995 年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立 的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。事实上，在经济高速进展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品， 饮料消费的概念也从单一的解渴演变成现在的追求风味奇特或天然、绿色、营 养、纯洁、包装柔和等等 "心理消费 " ，以及"

2、;跟着广告走 "的"品牌消费"。武汉作为华中最大都市，拥有 800万的消费者，其中常佳人口 700 万，流淌 人口 100万，再加上 "火炉"的气温，关于任何一支饮料新军来讲，差不多上一个 不可估量的 "黄金市场 "。现在，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤 起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。三九集团是国内外知名大型军工企业集团，专门的治理，优质的产品早已树 立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。一、市场背景分析：1据不完全统计武汉市目前已有 20 多种品牌的矿泉中 包括蒸馏水、太空 水、纯水等，

3、其中，知名品牌约有 5、6 种。整个矿泉水市场以 "乐百氏 "为霸主。 另外，有两支力量也值得注意：一是 "太阳神 "，二是 "健士霸"。2市场竞争分析：当前 1999 蒸馏水的要紧竞争对手有：A. 乐百氏：优势特点：a. 长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。b. 广告投入大，"因此乐百氏"颇受青睬。c. 产品质量较好。d. 拥有稳固消费群。e. 市场点、面较广。B. 太阳神：优势特点：a. 广告投入大，"太阳神"是国内最闻名的品牌之一。b. 产品质量较好。c. 进入武汉市场较早，有不

4、俗的指名购置率。C健士霸:产品分析：健士霸同 999 一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入 仅前期就号称近 200万元，并拥有一套专业营销人马，是 999 成为"黑马"的有力 竞争对手。D. 其他：相比之下势头较弱，略过不提3产品咨询题点时机点：A. 产品咨询题点：a. 各竞争对手实力雄厚；b. 产品进入市场晚；c. 消费者通常将"999"与胃泰联系在一块，不能赶忙适应从胃泰到矿泉水的 转变，需要一段时刻的心理同意乃至认同过程。B. 市场时机点：a. 良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速翻开市场；b. 产品质量上乘，价格适中；c .广告与营

5、销的同步运作；d. 通过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，专门 是闻名品牌的 "粤水"有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且 市面上伪劣产品较多。消费者往往情愿同意新品牌，以防 "假水"。4消费者状况调查及分析：A. 对品脾的经历率，饮用率和近期购置较高的晶牌，均为老品牌，广告促 销多的品牌，同时分布相当集中。B. 据调查，有90%以上的消费者饮过矿泉水，有72%的人表示中意，另有 30的女性， 10的儿童， 65的男性消费者长期饮用

6、，但同时值得注意的是， 有近 20%的消费者在不提示情形下回忆不起矿泉水的具体品牌，这说明目前的 武汉市场仍有一局部消费者的品牌阵地未被占据。C购置场所及比重：百货商场含超市35 %，夜总会及溜冰城等15%，副食 商店 25%，冷饮摊点及其它 25%。E。广告成效调查：矿泉水广告阻碍比重为电视 45%，报纸17%，户外10 %，POP12%，车身12 %，电台及其它4%，这说明999的广告重心仍须侧重电 视。二、市场策略：1 市场定位：A以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区县;B. 商品定位：高质低价的纯洁蒸馏水C. 目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场D. 广告定

7、位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅三、广告策略：1 综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP电台等方面推进，造就广告优势。2差不策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999 时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为幸免局部消费者误认为 "999 蒸馏水 "是药用水， 或者将 999 与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差不策略，主题应突出 " 纯 " 、保健等。3广告主题：为配合 " 关键时刻，依旧 999"的企业主题，可将纯蒸馏水的 主题拟为 " 九百九十九次的选择之后，依旧 999纯蒸馏水

8、在手 " 。四、营销策略：1 营销思路： " 推拉 "相结合推销：建立、保持、进展与零售商的合作关系。拉销：通过大量而具有广泛阻碍的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复 诉求，刺激其购置欲望和行动。2销售目标：从经营的时期性进展规律着手，制定短、中、长期目标。短期目标：成功地切人市场。 中期目标：逐步形成一个较为稳固的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率长期目标：坚持产品的市场占有量，谋求最大利润。3市场目标：第一年：占有同类市场的 10，第二年递增为 20一 25， 第三年到达 30以上，作为切人市场的 96年，销售额暂定为 50 万元一 80 万元。五

9、、广告目标：1通过广告活动的整体、细致的筹划与实施，使999 蒸馏水变市场新军为市场领头羊。2诱导消费者的指名购置，刺激需求。3提升市场知名度与好感度 ，让 90以上的消费者明白并同意 999蒸馏水。4提升市场获利能力。六、媒介策略：以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。1硬广告：A.电视：a武汉有线台：时刻4月20日一 5月30日共40天为第一期广告。这一时期内投播量须大而当，可一天 2-3 次。第二期为 6 月 1 日一 8 月 30 日，这一时 刻为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各 2-3 次。9 月以后为第三期，势头渐弱，做坚

10、持性b.武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播1月停 l 周再重复。B. 报纸：以?长江日报?、?武汉晚报?、?电视周报?为首选报纸，其特点 是发行量大，信息面广。C. 车身：选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路 5台车，可 订为分不往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向 的四条线路。D. 户外：可选择二桥，江汉路等地段公布三九集团企业形象的广告。E. POP分海报悬挂、招贴等形式和看板两种形式。F. 电台：针对宽敞青年.专门是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音 乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。2，软广告：A. 新闻公布会。B. 文化衫。C. 参加大型商品展览会。C与经销商、局