第八章：产品品牌建设

1、第八章：产品品牌建设北京工商大学嘉华学院：沈晨光建立卓越的品牌 “如果我们拥有的每一项资产，每一座建筑，每一套设备都在依稀可怕的自然灾难中被摧毁，只要还有品牌，我们还可以再融资，使一切重新恢复品牌的价值比这一切都贵重” 前任麦当劳CEO-3- 未来的营销是品牌的战争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景. 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。-4-品牌是什么？-5-品牌是什么？“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记

2、”以便区别物主的记号。Brand-6-品牌是什么？-相关定义 美国营销协会的说法：“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。 纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（John Philip Jones）说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。” 美国S&S公关公司总裁马康尼（Joe Marconi）直截了当地说：“品牌就是其代表物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。-7-品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌

3、同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。广告业人士对品牌的看法- -8 8- -Line extensions Line extensions 产品产品延伸延伸Service experience Service experience 服务经服务经验验Quality Quality 质量质量Delivery trucks Delivery trucks 送货送货车车Design and colourDesign and colour设计和色彩设计和色彩Packaging Packaging 包包装装Word of mouth Word of mouth 口碑口碑Prejudi

4、cesPrejudices偏见偏见Taste Taste 品味品味Collective memory Collective memory 记忆累记忆累计计Corporate reputation Corporate reputation 企业声企业声誉誉Social attitudesSocial attitudes社会态度社会态度Government endorsementGovernment endorsement政府认可政府认可News media News media 新闻新闻媒体媒体Employee relationsEmployee relations雇员关系雇员关系Recepti

5、onists styleReceptionists style接待人员的风格接待人员的风格Telemarketing scriptsTelemarketing scripts电话行销台词电话行销台词Complaint handling Complaint handling 投诉处投诉处理理Sales promotion Sales promotion 促销促销活动活动Retail environment Retail environment 零售零售环境环境Showrooms Showrooms 展展示厅示厅Price Price 价价格格AdvertisingAdvertising广告广告一

6、个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费者所经历的总和归根结底，品牌存在于消费者脑海中在工厂里创造产品，在头脑中创造品牌-10-注意：产品品牌？-11-产品与品牌的比较 产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累 品牌： 依赖消费者是具体的、也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资

7、产可不断积累和增加 -12-Within every brand there is每个品牌内必定有一个a product 产品but not every product is a brand但不是每个产品都可以成为品牌-13-产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。Stephen King1893至今A A12元/条120元/条为什么需要品牌？-15-卓越品牌的好处 售价较高，获利较高 higher price, higher profit 高获利容许更大的产品发展 主导地位 higher pr

8、ofit allows for more support for product development = leadership position 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌more flexible in countering competitive activities 消费者比较宽大为怀consumers are less critical 占有率比较稳定 share of market more stable 通路的杠杆效应 cooperation from channels 产品线延伸 line extensions possibiliti

9、es品牌的收益谷歌：860亿可口可乐580亿小米：100亿通用710亿微软700亿-17-形成品牌的原料 具体面*重量*促销*运送车外貌*品牌占有*旁白*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。卓越品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。全球50大品牌上市时间1900年前：26%1900-1949: 32%1949-1979: 32%197

10、9至今：10%- -2020- -建立品牌的建立品牌的10 10大步骤大步骤 步骤1：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异点，或者以相对性的优点构建竞争优势。 步骤2：形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化），确认长期的基本策略。如核心价值、核心使命，所预见的未来，至少10年的大胆目标。 步骤3：完整的企业识别系统,形成维护管理体系。 步骤4：确认品牌与消费者的关系。品牌的联想是什么？品牌提供的价值是什么？情感的关系是什么？是否有品牌资产？组织内部是否有共识的形成？-21-建立品牌的10大步骤 步骤5：品牌策略/品牌识别。多品牌或是单一品牌策略？是企业品牌或是产品品牌？品牌识别系统是否完整？是否有品牌识别规范手册来维护？ 步骤6：品牌责任归属，组织运作 步骤7：360度整合行销传播计划及执行。行销/业务/传播功能的整合，确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息。包括，产品的使用，店面陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱