XXXX年4月营销推广方案营销策略

1、 润祥润祥 “日出康城日出康城” 营销推广方案营销推广方案 营营 销销 策略策略 二九年十二月二九年十二月 目目 录录战略营销阶段营销策略项目形象推广策略媒介策划方案推广方案SP公关推广计划系列促销计划定价策略 战略营销战略营销 战略营销战略营销营销背景导入营销背景导入社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；焦点区域，大盘鼎力之势：焦点区域，大盘鼎力之势： 宣传高尚领域，同质化宣传高尚领域，同质化都市运动、健康生活；都市运动、健康生活；现代简约式建筑风格，品位优雅与尊享贵胄；现代简约式建筑风格，品位优雅与尊享贵胄；和谐共生建筑理念；和谐共生建筑理念；区域、自

2、然、运动健康、休闲、养生区域、自然、运动健康、休闲、养生 战略营销战略营销营销导向营销导向Victory胜利 战略营销战略营销营销导向营销导向( (“4V”组合论组合论) )VARIATIONVARIATION： 差异化差异化VERSATILIYVERSATILIY：功能弹性化：功能弹性化VALUEVALUE：附加值化：附加值化VIBRATIONVIBRATION：共鸣：共鸣建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑均好性，户型的功能性建筑均好性，户型的功能性技术附加、营销或服务附加、企业文化与品技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加牌附加- -生活文化附加

3、（我们的重点）生活文化附加（我们的重点）使消费者更多地体验到产品和服务的实际价使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用值效用- -建筑宣传另册、一对一的销售服务建筑宣传另册、一对一的销售服务包装、推广与销售的策略主线。包装、推广与销售的策略主线。 战略营销战略营销营销战略营销战略生态运动健康的生活生态运动健康的生活：到处充满新鲜的空间，每一个：到处充满新鲜的空间，每一个角落都是你生活的梦工场。角落都是你生活的梦工场。泛都市圈的生活：泛都市圈的生活：每个人眼中透着闲适与自在，每个人眼中透着闲适与自在， 每一个动作却渗透出激情与超越每一个动作却渗透出激情与超越. 战略营销战略营销营销战略营销战

4、略建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活文化，一种健康、运动、自在、优雅的生活方式。心灵诱惑（文化形象）心灵诱惑（文化形象）引诱（建筑生活）引诱（建筑生活）共鸣（体验优雅生活）共鸣（体验优雅生活）认同（实现对泛都市圈认同（实现对泛都市圈的生态健康生活）的生态健康生活） 战略营销战略营销营销战略营销战略文化形象先行，建筑产品随后在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。 战略营销战略营销营销战略营销战略软性广告用足一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易首

5、次购房者及渴望购房者接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。强销期集密投放现时的地产推广报纸版面从半版到全版直至跨版，级别的递增使得消费者“感觉欲无限增大感觉欲无限增大”。 战略营销战略营销最佳销售时机最佳销售时机最佳形象展示切入时机最佳形象展示切入时机媒体形象及现场形象媒体形象及现场形象 在此之前，媒体形象已经对外展示，目标客户已经开始关注、去理解本项目，为免客户热情退减，现场展示宜尽快切入。考虑该片区的竞争情况，项目越早入市，对销售越有利，追求与其他项的差导化竞争，满足客户的期望值，现场形象展示最佳切入时机，即待现场包装具备对外开放的条件时。 战略营销战略营销最佳销售时机最

6、佳销售时机最佳形象展示切入时机最佳形象展示切入时机现场形象现场形象 广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展示，将是客户理解本项目的文化、生活形象的重要举措。 结合本项目的工程进度，项目现场具备接待客户的条件（现场包装），而这，也仅仅是硬件展示，待售楼处的文化包装、服务具备之后，才可向客户隆重展示项目形象。时间节点：时间节点：2010.01.-2010.04 战略营销战略营销最佳销售时机最佳销售时机最佳公开销售时机最佳公开销售时机公开收筹时机公开收筹时机 目前客户已经开始关注，为免客户流失，理应开始公开收筹，待现场包装完善，及收筹细节确定时，即可公开收筹。 考虑项目现场包装的重要性

7、，公开收筹，必然吸引客户前来参观，合纵认为待项目具有公开展示条件时，才进行收筹。结合现场开放日的活动，预计收筹时机定为五月中旬。时间节点：时间节点：2010.05.-2010.06 战略营销战略营销最佳销售时机最佳销售时机最佳公开销售时机最佳公开销售时机公开销售时机公开销售时机 当示范单位、部分园林、主入口及道路等销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期已经进行广告宣传、现场开放、收筹（登记）等铺垫。 但公开发售时间也应考虑前期收筹的情况而定，为免收筹时间太短，而收筹数有限，建议约两至三个多月的收筹时间，期间，也可将准备工作更细致、深入。时间节点：时间节点：2010.08 战略营销战

8、略营销最佳销售时机最佳销售时机如何应对同区楼盘如何应对同区楼盘现代城及水墨江南新鲜感慢慢退却，难与新鲜热炉的我们过招，恐其以优惠措施分流客户，我们适宜采用低价入市，切断分流，再以产品品质、品牌、高尚生活等竞争点区别客户层。阳光新城、现代城、水墨江南区域竞争项目他们的售楼处，正是我们的区域形象宣传的展示牌。 阶段营销策略阶段营销策略 阶段营销策略阶段营销策略阶段划分方案阶段划分方案阶段划分的考虑因素：阶段划分的考虑因素：整体策略因素：一期多层洋房如何与二期高层住宅相呼应，从目前工作进度而言，高层住宅进度偏慢，有可能与一期低密度部分的销售脱节。物业户型及规模：一期全部多层洋房，类型相似，客户层次相

9、似，推广目标一致，所以销售阶段不宜太长。周边竞争因素：同区物业的同期、同质化因素，会影响本项目的销售进度，宜采用稳妥的阶段划分策略。 阶段营销策略阶段营销策略阶段划分方案阶段划分方案阶段划分的问题：阶段划分的问题：时间灵活安排，只是策略有所轻重：周边大盘正处热销，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市；如果强销期太短，对销售不太有利，提前具备销售条件，否则，错过良机。静待二期，略显消极，宜应利用一期及周边楼盘的余热，为二期拾柴捡石。 阶段营销策略阶段营销策略阶段划分方案阶段划分方案阶段划分方案：阶段划分方案：形象展示期：媒体形象展示期，媒体渗透；形象形象期：现场形象展示及收筹期；强

10、销期： 开盘日公开发售及强势推广期；持续销售期：持续热销期，公关活动推广。过度期： 接入高层推广传播。高调亮相，建项目健康、运动的定位强势蓄客，巩固形象演绎项目核心价值盛大开盘引销 期形象、强 势 蓄 水 期开盘强销期利益触动，达成销售明线：形象占位明线：形象占位暗线：价值传递暗线：价值传递户外大牌、报纸、电台、电视、杂志、活动话题炒作解析产品利益点发布节点信息利益点深度解析DM、短信、电梯框架、楼宇液晶、软文炒作、解析会项目阶段划分策略项目阶段划分策略新闻炒作系列小活动平均一个月更换一次话题引发关注 售楼部公开1月月3月月5月月8月月12月月 阶段营销策略阶段营销策略各阶段必备条件各阶段必备

11、条件形象展示阶段形象展示阶段围墙包装、会所（售楼处）包装、道路包装完成；整体模型及户型单体模型具备；部分宣传资料完成，包括：宣传小册、户型单张、资料袋；户外广告发布，部分报纸形象广告发布；贵宾礼品、活动礼品到位；销售人员、保安、服务人员到位，销售物料准备完成。（2010.01.-2010.05） 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法形象展示期形象展示期楼盘硬件不具备可展示性，因此，形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、地盘围墙包装、报纸广告等多种宣传渠道组合。形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为

12、区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置；期间，售楼处现场组织客户调查，送赠精美礼品。（2010.03 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法形象期形象期依然以形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件；宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了报纸、户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。收取客户诚意认购金（收筹，以下详述）。组织现场开放日活动，现场举办文化活动。（2010.03.-2010.05） 阶段营销策略阶段营销策略各阶段必备

13、条件各阶段必备条件公开发售阶段公开发售阶段示范区包装完成，包括项目主出入口及道路，道路两侧的及入口园林、示范单位、现场看房车；楼书、宣传小册等宣传物实印制完成，开盘期报纸广告设计完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装；相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证；价格表、付款方法确定。现场文化活动准备工作完成。（2010.05.-2010.08） 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法强销期强销期通过前面的宣传、包装、调查、收筹等方面的销售铺垫，并且现场的施工进度达到开盘的条件，即可公开发售；前期的广告已经比较密集，此期间，报纸广

14、告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以两至三周在现场举办一次文化活动，以活动促销为主。除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户。（2010.08.-2010.09） 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法持续销售期持续销售期持续销售期应该是年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场嘉年华活动（也可以是庆祝部分单位入伙活动），而再次令全城关注；在此期间，建筑及园林已经逐步显露，会所休闲设施可以逐步开放，甚至部分单位可以入伙等重要事件，拉开项目宣传的热点。更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。（2010.10.-2010.12

15、） 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法过度期过度期项目形象最为丰满的阶段，预计，项目一期的销售已进入尾声，以一次次的隆重入伙，吸引客户的购买；以活动及事件营销，关注浦上路的施工进度、城南公园周边的规划施工信息，日出康城的细节之美等事件，让客户的焦点，仍然集中在这里。感谢社会各界的支持，本项目取得100%的销售成绩，期待项目二期更用心发展。 阶段营销策略阶段营销策略阶段推广目标阶段推广目标推广原则：根据销售条件、优差结合推广原则：根据销售条件、优差结合推广原则：推广原则：根据工程进度：以先推工程进度略快的单位（销售许可证）；优差结合：配合每阶段的销售策略，条件更好(景观、位置)

16、的单位配合条件略差的单位推广，总价范围推大，让客户的选择面更广参考示范单位：理想的示范单位，对客户的吸引力非常大，客户可能会优先购买，所以参考所装修的示范单位户型，先推。 阶段营销策略阶段营销策略阶段推广目标阶段推广目标推广目标：推广目标：第一批推广单位：13号楼形象期（开始诚意认购）推出；第二批推广单位：45号楼，强销期初期（开盘期，开盘后第一个星期）推出。第三批推广单位：6号楼，强销期后期，迎合节日活动推出。 视乎每阶段的销售情况，以及客户对户型单位的选择情况而作适当的调整，包括推广单位和推出时间。 阶段营销策略阶段营销策略阶段推广目标阶段推广目标推广策略说明：推广策略说明：第一批单位当中

17、的13号取得销售许可证，理当先推，1-3号楼景观优秀，以1-3号楼带动其他单位的销售。第二批推广单位：4、5号楼的成功推出，有利于提升后面单位的价值。第三批推广单位：把6号楼保留最后，目的是带动后面的的销售。 利用南侧单位带动北侧单位，利用东侧单位带动中间单位，将景观资源优化配置，确保每期推广，均可体现项目的主题。 阶段营销策略阶段营销策略销售流程销售流程形象、认筹期（形象、认筹期（2010.03-2010.082010.03-2010.08）事项事项成绩成绩策略策略销售单位第一批收取客户2000元诚意认购金价格策略不告知明确本项目是同区高品质楼盘销售情况认购100个以上思路正确，形象推广成功

18、，价格乐观认购70个以上形象推广有效果，需加强营销组合，对卖点进行渗透，还需制造亮点。认购不足50个推广思路不正确，相应调整形象包装策略，形象宣传、认购策略。 阶段营销策略阶段营销策略销售流程销售流程强销期强销期前期（前期（2010.08-2010.092010.08-2010.09）事项事项成绩成绩策略策略销售单位第一批和第二批参考示范单位，优差结合价格策略先稳后升稳中有升，逐步上扬。销售情况推售单位的70%，总体65%加强推广，乖胜追击。更多举办现场营销活动，吸引人气。推售单位的55%，总体40%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。推售单位的35%，总体20%总体销售不

19、佳，寻找原因，暂停广告宣传，另谋思路。 阶段营销策略阶段营销策略销售流程销售流程强销期强销期后期（后期（2010.09-2010.102010.09-2010.10）事项事项成绩成绩策略策略销售单位剩余、第三批整体考虑，基本上全部投放价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率75%继续跟进销售，保持适量的广告投放总体销售率50%暂停销售广告，另谋思路。总体销售率30%封盘，重新制订新的营销、包装策略，待时机成熟再售。 阶段营销策略阶段营销策略销售流程销售流程持续销售期持续销售期(2010.10-2010.12)(2010.10-2010.12)事项事项成绩成绩策略策略销售单

20、位全部剩余全部投放价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率90%以事件、活动营销为主。总体销售率70%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。总体销售率50%重新制订新的营销、包装策略。第二期暂缓进度。 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略形象展示期：形象展示期：2010.01-2010.032010.01-2010.03针对全市的潜在客户。利用户外广告牌、报纸、杂志等媒体，充分利用互联网网站广告，进行形象推广，目的是提升项目的知名度，并树立良好的优质物业品牌形象，提升美誉度。在此期间，由于不具备现场开放的条件，不必举办现场活动，但可在展销

21、会、酒店展示厅、参加项目各种奖项的评选活动。 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略形象期形象期：2010.03-2010.052010.03-2010.05推广目的 建立品牌形象，提升知名度和美誉度，积累目标客户。目标对象 前期形象宣传所吸引的客户，户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户，项目主题活动吸引的客户。销售渠道 采用前期宣传的常规媒体，现场举办项目开放日，吸引客户。充分利用网络、展示会等方式，向客户展示。 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略形象期：形象期： 2010.03-2010.05 2010.03-2010.05造势安排 待现场具备对客户

22、公示的条件后，即举办一次轰动的文化娱乐活动，目的是令客户对本项目的产品和文化关注、体验及认同，即开放日活动。（后面详述）销售手段 VIP贵宾卡隆重发售，即诚意认购，积累客户，并试探市场对项目的反应。 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略VIPVIP卡的价值提升：卡的价值提升：所有VIP卡客户，在联谊场所消费，均享有优先预订及使用的权利，并提供更好的服务。与其他消费机构会作：出示VIP卡即可获得9折优惠；建议合作的机构包括：汽车美容、中餐酒楼、美容院、书店等消费机构，以提升贵宾卡的价值。所有贵宾卡，均可获得本项目2%的价格优惠。 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策

23、略诚意认购策略：诚意认购策略：在形象推广期间，如果客户希望购买本项目，必须收取2000元的诚意认购金，按客户认购的时间先后，排列选购号，在公开发售时，客户按照此选购号的顺序，先后挑选单位。所有认购的客户，即可成为VIP卡会员，如果成功购买本项目任何单位，即可免费享受更优质（购房、消费打折）服务。如果该客户成功购买本项目的任何单位，即该2000元诚意认购金自动转为首期的一部分，如果未能成功购买，该2000元诚意金必须在公开发售时一个月内无息退给客户； 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略强销期（开盘期）：强销期（开盘期）：2010.082010.08底底推广目的 利用开盘日营销活

24、动聚集人气，形成开盘火爆之势，产生新的购买力量；将前期诚意认购的客户转为实际购买，回收资金。目标对象 所有VIP卡客户，以及其亲朋好友；前期积累的诚意客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。销售渠道 常规强势媒体，现场举办各种文化活动，吸引客户。 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略强销期（开盘期）：强销期（开盘期）：2010.082010.08底底造势安排 为了吸引客户到达现场，形成火爆之势，开盘日所有到达现场的客户，均可获精美礼品（纪念品），并可参加抽取大奖，现场设两份大奖，上午和下午各抽取一份，所有人均可参加，吸引足够的人气。销售手段 安排诚意认购的客户按认

25、筹顺序号选房，所有认购VIP卡的客户，均可获得2%的优惠。而当天成交的客户，均可奖得3000元优惠。 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略推广目的 持续开盘期的热度进行强势销售。目标对象 新客户,口碑宣传所吸引的新客户,以及宣传推广的客户群体。销售渠道 常规强势媒体；现场举办各种文化活动；参加展销会，参加各种奖项评选活动，吸引客户。持续强销期：持续强销期：2010.09-2010.102010.09-2010.10 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略造势安排 国庆黄金周，展示运动文化，让客户体验项目的文化及生活方式，吸引家庭参与，营造旺盛的人气；销售手段 成功

26、介绍客户，即可获2000元现金利是；所有购买客户，同样获得VIP钻石贵宾卡，总楼价2%的优惠。持续强销期：持续强销期：2010.09-2010.102010.09-2010.10 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略持续销售期：持续销售期：2010.10-2010.122010.10-2010.12推广目的 持续销售期，经十月黄金销售期后，预计本项目的销售也进入后期，客户对本项目的新鲜感不再强烈，通过一次重大的事件营销，重新拾回客户的热度。推广事件 庆祝本项目荣奖XXX称号；一至6号楼全面入伙；城南*重新开放等。 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略持续销售期：

27、持续销售期：2010.10-2010.122010.10-2010.12销售渠道 一周内的强势宣传组合，更换户外广告牌，现场包装重新着装，报纸楼书等。造势安排 在现场举办或赞助文化运动比赛节目、马拉松；乒乓球比赛、羽毛球比赛。销售手段 “老带新”成功介绍客户，即可获2000元现金； 阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略过度期：过度期：2010.10-2010.10-推广目标 一期80%销售，二期马上进入目标对象 老客户带新客户；口碑宣传吸引新客户，周边楼盘分流客户。销售手段成功介绍客户，即可获2000元现金；所有购买客户，同样获得VIP钻石贵宾卡，享总楼价2%的优惠赠送家私、电

28、器 项目推广定位项目推广定位 项目推广定位项目推广定位目标客户定位目标客户定位C C、客户年龄区间、客户年龄区间D D、收入水平、收入水平E E、购买目的、购买目的项目推广定位项目推广定位目标客户分析目标客户分析 项目推广定位项目推广定位目标客户分析目标客户分析目标客户共性：目标客户共性：我们的核心客户群体是社会的中等家庭，收入水平有限，关注较为社会发展的潮流，追求一种闲适、安逸的生活。年龄集中在25-35岁之间，家庭结构处于购房前期，经济条件有限，有孩子和父母生活状态变动的因素；年龄集中在45-60岁之间，家庭结构已基本稳定，子女开始独立结婚或独立生活，作为财富积蓄阶段的长辈，他们开始为后代

29、的安家置业贡献自己的力量。事业只是仅仅刚刚开始，需一个稳定的生活居所， 喜欢对生活便利性，对运动、健康的较为关注；对居住物业的档次要求不高，即满足现代生活居住的要求，同时能向高档住宅的靠近，缩小与现代繁华都市生活间的距离，渴望健康、舒适的居住环境。该类客户对销售价格较为敏感，易接受高性价比的现代住宅，对具体的地段要求相对偏低，能保证正常的生活出行。他们属于现代城市的伪消费层，即羡慕现代都市的繁华，即又能坦然面对现实。 项目推广定位项目推广定位目标客户分析目标客户分析目标客户消费心态分析：目标客户消费心态分析：无论是核心客户群还是次级客户层，均要求物业具有较为现代都市建筑形象，关注小区的景观和配

30、套设施。寻求相对的私密空间，自然的过度空间和完善的配套设施；着重十分安全可靠的居住安全性，不太需要个性化服务。非常注重产品的共性，即要保留有周边区域小区的配套，又希望能获得比其他小区更多的附加值，满足对高性价的追求。喜欢和渴望现场都市的生活，但却又不愿离开原来的熟悉的生活环境。容易接受各色附加值服务的诱惑，即爱面子，又舍不得出钱的典型。 项目推广定位项目推广定位目标客户分析目标客户分析目标客户文化层次分析：目标客户文化层次分析： 由于日出康城 面对的是一群中低阶层的客户群，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须；较为浅显却又涵蕴独特见解的文化诉求较为浅显却又涵蕴独特见解的文化诉求 因为他们

31、见识可能是缺少艺术方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅，喜欢一些华丽而又充满文化色彩的东西，既浪漫却又很现实。有自己的观点有自己的观点 因为他们的认同许多文化观念，却总是容易坚持自己的观点，对生活即充满足幻想，却又夹杂着许多不满足，既矛盾又理性，广告应该在这方面试图与他们共鸣。 项目推广定位项目推广定位目标客户分析目标客户分析目标客户文化层次分析：目标客户文化层次分析：为受众全方位的去感觉为受众全方位的去感觉 他们是刚刚步入现代生活的一群，需要不断地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，同时需要为其营造一种氛围，让他们通过视觉、体验去不断的感觉。现代时尚的建筑风格，高雅格调现代时尚的建筑风格，高雅格调

32、他们就是为了享受更上层的泛都市圈的美好生活方式才来到日出康城，我们的广告就要充分体现这一点。案名：润祥案名：润祥“日出康城日出康城”主题内涵： Sunshine on My Life：生命里处处充分阳光A Breath of Fresh Air ：呼吸新鲜空气案名释解：日：即日月星辰案名释解：日：即日月星辰, ,太阳也，日出代表万物复苏的开始，也比喻人太阳也，日出代表万物复苏的开始，也比喻人生的积极、向上、一种运动中的变化。生的积极、向上、一种运动中的变化。 康城：则易给人一种秀丽风景康城：则易给人一种秀丽风景 、美如画卷的生活意境，以人文、美如画卷的生活意境，以人文、生态而给居者一种健康的向

33、往。生态而给居者一种健康的向往。 城：表现项目规模，以城来概括，突出项目的内部生活配套完善城：表现项目规模，以城来概括，突出项目的内部生活配套完善 Sports life, healthy life：运动生活，健康人生 核心价值剖析：核心价值剖析：学校：职业技术学校交通，宜阳南路与外环路交叉口生态坡地10万平主生活区项目产品户型基于物理层面的产品解读！ 似乎有点贫乏？似乎有点贫乏？仔细挖掘，似乎我们的价值点比较少，缺少地段及配套价值点仔细挖掘，似乎我们的价值点比较少，缺少地段及配套价值点那么如何塑造我们最有价值的那么如何塑造我们最有价值的USP呢？呢？纵观宜春各大楼盘，各项目借助项目的水景、地

34、段、建筑特色小区的综合规划关于项目优势的稀缺性、唯一性、不可复制性等特点，将无法成就我们最大的竞争优势！基于物理层面的产品解读！那我们宣传什么呢？那我们宣传什么呢？那么如何打造我们最有价值的那么如何打造我们最有价值的UPS呢？呢？无法从项目的稀缺性、唯一性、独占性、不可复制性入手。无法从项目的稀缺性、唯一性、独占性、不可复制性入手。 另辟奚径？另辟奚径？挖掘产品独特差异化的形象气质与精神价值！挖掘产品独特差异化的形象气质与精神价值！地段、周边配套（交通、行政、学校、购物、银行、经济、繁华程度、大型商业中心、娱乐中心、等）公园、名校、水系、森林、湖泊或其他资源卖点城中心、经济中心、文化中心、行政

35、中心、生活居住区哪些是我们可以塑造的？哪些是我们可以塑造的？像一把钥匙寻找一把锁像一把钥匙寻找一把锁,只有寻找到密码正确的形象支撑点只有寻找到密码正确的形象支撑点,产品才能得产品才能得到吸引市场，撬动项目在市场的支点，吸引目标客户的眼光和认同到吸引市场，撬动项目在市场的支点，吸引目标客户的眼光和认同!引入一种全新的居住文化与生活方式引入一种全新的居住文化与生活方式 海派生活 小镇生活小镇生活新都市生活新都市生活 江南水乡生活江南水乡生活 ？顶级高层豪宅顶级高层豪宅目标客户群关注的什么呢？目标客户群关注的什么呢？经济经济工作工作收入收入房子房子结婚结婚文化文化健康健康医疗医疗教育教育小孩小孩本项

36、目的目标客户非享受型的客户，大多属于首次购房或是在经济有限的条件进行改善生活的群体，在马斯洛需要原理中，他们大多处在物质需要和安全需要的最初阶段。 奥运会结束后，运动成为现代人们追求和谈论的热潮，城市中在追求和保持奥运带动对运动的冲动和向往，运动的神经在身体里蠢蠢欲动，中国城市的运动方式、健康追求都在不断更新、发展。康城要为现代都市人提供科学、健康的生活方式和生活环境，就必须有与时俱进甚至前瞻性的眼光。 不论是年青人还是小孩子，运动热潮在大城市早已普及，而宜春处于三级城市场，城市的运动配套资源有限，对运动及各色运动特长的培养只是当作一种特别的兴趣，在居民的生活难以形成一种健康的生活方式，对各色

37、当下流行的运动方式的渴望和跃跃欲试的信心长期被压郁着。 现代都市，对于家庭孩子的培养教育越来越注动，希望把小孩子培养成德志体全面的优秀人才，希望孩子有一专长而具有一定的自信，往往因为设施或是器材料有限而只能羡慕别人的孩子。 其次，对于中老年，健康成为他们对自身最为关注，对于普通家庭而，对于健康的危机意识较浓，却没想过如何改变。倡导健康和谐的都市社区文化倡导健康和谐的都市社区文化倡导大众文化，平民文化，借助运动为社区居住创造互通的交流平台，突出康城极具活力和健康的和谐社区文化。都市运动，健康生活都市运动，健康生活倡导健康运动的生活方式倡导健康运动的生活方式全国大多奥园都是紧紧围绕“都市运动，健康

38、生活”的理念而展开，如运动就在家门口；新生活的领跑者；生活就象高尔夫；运动健康家；在运动中享受健康生活；新生活一步到位等等，总概而言就是“运动、健康”的生活方式。以全新的服务理念，满足有效需求、激发潜在需求；以超常规的策划思维拉动新的消费热点。创造一种“都市运动、健康生活都市运动、健康生活”，让人以向往的全新生活模式。塑造为整个宜春地区具有异质性、标志性的体育生态社区，凸显项目的特色性、适度超前性。产品定位指导思想产品定位指导思想项目市场定位【阐述】【阐述】高尚形象高尚形象：项目作为10平方米以上的中型楼盘，具有丰富的配套，强势的品牌和优良的产品，虽然不是标榜豪宅，但是具有高尚的形象，可以充分

39、福州人的面子观念。中低价格中低价格：即项目的销售价格对于市场而言，是物有所值，甚至物超所值，综合性价比最理想，最具有购买竞争力；对开发商而言，是能够把单价和总利润平衡得最好的，确保在合理价格基础上，能够在销售量上实现更好的目标。最适合目标消费群体长期居住最适合目标消费群体长期居住：即项目的综合居住价值最高，能够满足主流消费群体中等偏高的生活、运动、休闲、购物等多种需求，并且在未来相当长时间内不需要换房。高尚形象高尚形象/ /中档社区中档社区/ /中低价格中低价格最佳生活价值最佳生活价值目标消费群体的终极生活理想目标消费群体的终极生活理想项目产品定位多层、小高层多层、小高层配套运动设施配套运动设

40、施综合型社区综合型社区原生态坡地景观原生态坡地景观文化之城文化之城学校学校宜春首席生态健康运动城宜春首席生态健康运动城运动之城运动之城生态之城生态之城推广调性：运动、健康、生态、休闲、大众推广调性：运动、健康、生态、休闲、大众【阐述】：【阐述】：首席主要针对宜春目前竞争市场未出现以首席主要针对宜春目前竞争市场未出现以“运动运动”为项目主定位宣传的楼盘，以为项目主定位宣传的楼盘，以“第第一一”的形象立足于宜春，代表一种宜春市的全新居住文化，具有一定的高度和领导性，作为一个发展中的形象立足于宜春，代表一种宜春市的全新居住文化，具有一定的高度和领导性，作为一个发展中的城市，更须要一个充满活力的居住区

41、，以健康、运动为主题进行造城，与一个时代进行接轨。的城市，更须要一个充满活力的居住区，以健康、运动为主题进行造城，与一个时代进行接轨。项项 目目 形象形象 定定 位位1010万万M M2 2 都市运动生活都市运动生活 主场主场 从从“居家居家生活生活”到到“多彩的生活运动主场多彩的生活运动主场”，完成了项目产品的创新，完成了项目产品的创新大规模，大配套大规模，大配套清晰传递市场清晰传递市场项目的规模优势项目的规模优势强调是都市的，活力代表强调是都市的，活力代表“现代，都会圈的繁华现代，都会圈的繁华”，也代表一种生活心情和态也代表一种生活心情和态度，更代表一种度，更代表一种“健康、鲜活、激情健康

42、、鲜活、激情”的生活方式。的生活方式。在这样的生活方式下，是项目在这样的生活方式下，是项目所具有的环境、运动休闲配套、社区所具有的环境、运动休闲配套、社区文化建设、地段配套等优势文化建设、地段配套等优势活出新鲜滋味！活出新鲜滋味！强化强化“场所场所”的体验价值的体验价值提炼一种提炼一种“主场主场”精神，精神，强化在为消费层强化在为消费层”攀比、注重面子攀比、注重面子”的心理的心理我们在意的是：康城将给予消费者一种什么样的生活方式！ 一套房子，一套房子，70年生活运动场所！重要的是：年生活运动场所！重要的是：一种独特生活体验！一种独特生活体验！ 生活运动主场，你生活运动主场，你 可以享受：可以享

43、受：清新便捷关爱安静健康人文品质服务交流节能智能生态时尚休闲运动定位内涵人生就是一场比赛，比赛的终极目标在于超越人生就是一场比赛，比赛的终极目标在于超越每个人都应有自己的生活主场！每个人都应有自己的生活主场！推广形象主题推广形象主题推广手段推广手段线上保持品牌调性，维持形象高度，使日出康城不仅仅属于快速广告之列；同时利用线下以活动、短线上保持品牌调性，维持形象高度，使日出康城不仅仅属于快速广告之列；同时利用线下以活动、短信促进来人，积累客户；信促进来人，积累客户；生生活活在在超超越越生生命在在超超越越生活在此超越生活在此超越生活正在超越生活正在超越生活在于超越生活在于超越生活正在超越生活正在超

44、越生活的意义在于超越，超越过去，超越自我；人正是在不断完善自我的过程，获得肯定和尊重，从而得到快乐和幸福，而这正是一种不断超越的价值精神。超越是项目的精神，传承奥林匹克精神，传承这个时代的精神！生活之道，贵在超越生活之道，贵在超越生活需要享受，享受方式多种多样，但是真正的享受在于超越，因为只有超越才能体会到新的乐趣。康城在超越康城在超越开发一个综合品质的宜春本地楼盘，更为消费者提供一个超越生活品质的平台。 项目推广定位项目推广定位广告主题口号广告主题口号日出康城的主题：日出康城的主题：10万万M2 都市运动生活都市运动生活 主场主场 所以，日出康城 不追求奢华，一种平民，一种大众，不仅是在于谐

45、的建筑，更是文化生活的，一种独特的生活。 项目推广定位项目推广定位广告主题口号广告主题口号 建筑产品类型：建筑产品类型： 宣扬和谐共生的建筑理念，突显本项目尊荣与共的建筑特色： 把最美的风景留给自己把最美的风景留给自己 建筑艺术生活建筑艺术生活 项目推广定位项目推广定位广告主题口号广告主题口号 区域、环境类型：区域、环境类型： 发挥坐拥交通优势，崇尚自然生态坡地；品位高尚的人文文化区域环境，每一处，均透露着举止优雅： 完美的养生坡地，完美的日出康城完美的养生坡地，完美的日出康城 都市、健康、运动，新时代领域都市、健康、运动，新时代领域 项目推广项目推广定位定位广告诉求点整合广告诉求点整合形象推

46、广阶段：形象推广阶段：生活方式 都市运动，你的生活主场。区域人文 一杯咖啡，就是一个下午；每个人眼中透着闲适与自在，每一个动作都渗透出激情与超越.区域环境 原生态森林坡地，处处充满足阳光，呼吸新鲜空气。建筑文化 把最美的风景留给自己，我们不仅仅是居住建筑，更是一种生活艺术。 项目推广定位项目推广定位广告诉求点整合广告诉求点整合销售阶段：销售阶段：健康生活 拥有自然，亲近自然，与清新的空气更贴近；在这里，可以享受人生；在这里，可以挥酒人生。建筑和谐生活 私家花园、和谐邻居。尊荣服务 把最自在的生活，提前开始享受。可以宣传了没？可以宣传了没？我的运动主场在哪？我的运动主场在哪？篮球羽毛球、乒乓球、

47、台球各类运动设施、奥运主题广场、运动主题景观这正是我们需去做的这正是我们需去做的运动中心运动中心关键词：关键词：景观、景观、感知、趣味、运动、互动感知、趣味、运动、互动五环广场奥林匹克广场运动广场运动广场运动园林体系运动园林体系岁月轨迹：岁月轨迹：人、动物等大小不同的脚印代表不同人生轨迹和经历、运动的各类姿态 项目推广定位项目推广定位广告营销主线广告营销主线销售期推广阶段宣传渠道主要诉求点形象展示期形象导入阶段户外广告、报纸和杂志广告、网络广告都市运动，生活主场的生活方式形象引销期形象推广形象阶段户外广告、报纸（软性、硬性）广告、现场展示区域自然环境和谐共生建筑理念品位生活的超越强销售（初期）

48、公开发售强势销售报纸广告、电视、电台广告开盘活动演绎建筑细节之美运动生活体验 项目推广定位项目推广定位广告营销主线广告营销主线销售期推广阶段宣传渠道主要诉求点强势销售强势销售阶段户外广告、报纸软性宣传、电视软性广告建筑细节生活文化内涵持续销售期持续销售阶段户外广告、适量的报纸广告关注项目进度事件项目开放部分单位入伙过度期过度至二期户外广告良好的销售成绩 媒介策划方案媒介策划方案 媒介策划方案媒介策划方案我们针对的目标客户所在地我们针对的目标客户所在地推广的第一阶段主要针对宜春本地市场后期阶段将视销售情况 将范围扩大至宜春各县（地级市） 所以，基本上主要考虑宜春当地的主要媒体，当然，宜春当地的媒

49、体，其覆盖面可达全市。 媒介策划方案媒介策划方案利用利用“一对一一对一”媒体媒体、寻找有效的信息接触点寻找有效的信息接触点寻找本项目主动的年青一族、工业区职员及附近居民等目标群体。建立详尽完善的客户资料并进行跟踪管理。寻找目标客户的途径：筛选企业人员名录并直邮带回执的商函各类户外宣传口，如城南片区各大中型消费场所的横幅、户外、灯箱、各主要干道宣传牌 媒介策划方案媒介策划方案传统媒体的选择原则：传统媒体的选择原则： 在广泛传播信息达到炒作及造势目的的同时，选取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式，在广泛传统媒体，采用突破性投放。 媒介策划方案媒介策划方案媒体投放计划媒体投放计划

50、 媒体发布进程（详见媒体排期表） 电视电视报纸报纸杂志杂志网站网站户外户外 1月 3月 5月 8月 10月12月 推广方案推广方案 项目推广方案项目推广方案我们的现阶段推广工作 日出康城日出康城 情景洋房情景洋房我们的推广进程安排 第一阶段：形象期 第二阶段：强销期 第三阶段：持续销售期 项目推广方案项目推广方案在推广中的问题 真正的日出康城正在进行道路及环境施工，无法体现真正的“日出康城”，无正式大门进入小区进行了解，客户感到迷惑。如何解决 施工期间，建议在现有道路的东侧，即临近西面的一侧，再设围板，并把未来优美的日出康城景观呈现在围板之上，让客户想象想象，总是最美好的。 重点包装会所大门前

51、的景观平台，让客户在此驻留，体验身在其中的感受，尽可能的把人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。 推广方案推广方案阶段性推广工作一（形象期）阶段性推广工作一（形象期）第一步：户外广告第一步：户外广告利用现有的户外广告牌和建议新增的户外广告牌发布广告，内容包括两方面，一方面是我们的策略核心“日出康城” ，区域的领导者的传播，另一方面是我们的形象广告。发布时间：发布时间：2010.03 推广方案推广方案阶段性推广工作一（形象期）阶段性推广工作一（形象期）第二步：特殊场所传播第二步：特殊场所传播将日出康城 的相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场

52、所，如各主要超市、商业消费区、体育场等场所，提前为全面的概念炒作期做好针对性强的铺垫。发布时间：发布时间：2010.03-2010.04 推广方案推广方案阶段性推广工作一（形象期）阶段性推广工作一（形象期）第三步：报纸硬性形象广告第三步：报纸硬性形象广告以本项目的整体形象为主诉求点，所提但的优雅生活方式概念，以硬性报纸广告方式，在宜春主流媒体发布，目的是提升本项目的知名度和美誉度，让客户对本项目有大概的印象和认识。发布时间：发布时间：2010.05-2010.08 推广方案推广方案软性文章的主题软性文章的主题1 1 日出康城，全面提升城南片区层次日出康城，全面提升城南片区层次 都市运动，健康生

53、活方式都市运动，健康生活方式城南片区未来的规划蓝图（未来高尚生活区、文化区）和现在的建筑现状因为日出康城，全面提升城南片区生活层次我们希望所主张的生活（展示全新的生活方式）发布时间：发布时间：2010.03-2010.052010.03-2010.05 推广方案推广方案软性文章的主题软性文章的主题2 2 关于日出康城和谐社区关于日出康城和谐社区 宜春首个融合体育文化的景观社区宜春首个融合体育文化的景观社区日出康城的来历，所承载的历史文化；自然之所、建筑和谐共生的优雅生活人、住房、自然和谐及完美的组合意味着什么？和谐共生的建筑文化，引领什么样的生活方式和生活文化。物业管理服务发布时间：发布时间：

54、2010.05-2010.072010.05-2010.07 推广方案推广方案软性文章的主题软性文章的主题3 3 关于润祥地产关于润祥地产 我们不仅仅是在建房子，而是建造优质的生活 （阐述润祥地产的开发理念和精神，我们知道日出康城与润祥的关系，客户也会知道，我们宣传润祥地产的力作项目开发理念，一举两得）发布时间：发布时间：2010.082010.08上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。 推广方案推广方案阶段性推广工作二（强销期）阶段性推广工作二（强销期）第一步：公关活动炒做第一步：公关活动炒做通过前期不停断的炒做，日出康城 在目标受众中已有了一定的认识和了解，并且对都市运动的生活文化有了一个从认识到认可的过程。这时是将项目切入的最好时机，在形象期接近尾声既项目即将进入开盘销售前十天在现场举办开放日活动。社区现场观摩活动、售楼楼社区文化问答活动。时间：时间：2010.08-2010.092010.08-2010.09 推广方案推广方案阶段性推广工作二（强销期）阶段性推广工作二（强销期）第二步：报刊广告第二步：报刊广告 强势发布日出康城 整版形象广告，推出日出康城 的生活主张，承接前期炒做，乘机将品牌形象脱出，目