网络营销定价策略的原则和方法

1、2001. 8. 20价格战略价格战略目目 录录1. 资费制度现状 1.1 资费变动内祥 1.2 资费制度现状 1.3 各资费制 及 1.4 与国外运营商资费的比较2. 资费管制制度 2.1 管制一般论 2.2 资费认可制 2.3 价格上限制3. 资费战略一般论4. 资费战略实例 4.1 面对竞争的资费战略 4.2 市场细分资费战略 3p 5p 9p 10p 11p 12p 14p 15p 22p 26p 资费变动内资费变动内祥祥入网费入网费 90.6月租费月租费通话费通话费(每每10秒秒)保证金保证金650,000初装费初装费-25 96.2废除废除200,00070,00022,00032

2、 96.1221,00028 97.7推出推出保证保险保证保险 97.918,00026 99.1050,000 00.416,00022* 一般话费标准(韩韩元元)1984年年刚开刚开始提供服始提供服务时为务时为按距离分等按距离分等资费资费制度，制度，1990变变更更为为全全国单国单一一话费结构话费结构，1996.12最早推出可最早推出可选话费选话费制制(资费资费套餐套餐)。 84.4885,000-27,00020/2 8秒秒(按距离按距离)资费变动内祥资费变动内祥 (续续)199619971998199920002001 可可选资费选资费套餐套餐 推出推出( 96.12) - 一般一般

3、- - - 新增套餐新增套餐 (97.9) - 适合少量使用者适合少量使用者长期入网优惠制长期入网优惠制 推出推出(97.9) - 3年以上年以上:5% - 5年以上年以上:7% - 7年以上年以上:10%新增套餐新增套餐 (98.2) - 比一般话费比一般话费 优惠优惠17% 23%长期入网扩大长期入网扩大 -3年以上年以上2年以上年以上 -最大最大10%15%免费通话免费通话 扩大扩大 -270分分350分分网内打折推出网内打折推出 (98.6月月) - 平均优惠平均优惠20% 新增资费套餐新增资费套餐 (99.7) - 情侣情侣(99.5) - 地区优惠地区优惠 - 制定号码优惠制定号码

4、优惠深夜通话优惠深夜通话优惠 推出推出 新增新增(00.2)资费资费套餐套餐 (00.3)小小额资费额资费制制 废废除除(00.4) - - - 资费资费制制 (00.4) 废废除除 (00.9) 资费资费推出推出 (01.8) .资费资费 计划计划推出推出 (01.9) - 计划计划 资费现状资费现状( 011)月租费月租费通话费通话费一般一般(40.6%)免费通话免费通话备备 注注16,00022/16/11(21/15/11)-(4.7%)53,00018/12/9(16/11/8)350 分分钟钟-目标目标中中高高(15.4%)10,00042/21/21(34/17/17)- 00.

5、4 废废除除低低(1.6%)15,000- 00.4 废废除除晚上晚上/周末周末16,000-中中(最多最多3个号码个号码)一般一般(8.0%)(3.0%)(2.9%)13,500- 00.9 废废除除晚上晚上/周末周末白天打折白天打折(0.2%)14,000-指定号码指定号码 1个个 30%指定号码指定号码(1.2%)15,000-指定号码指定号码 3个个 40%家庭主妇家庭主妇10,000- 00.4 废废除除低低(最多最多3个号码个号码)家庭主妇家庭主妇46/9/9(37/8/8)34/17/1719/13/9(16/12/8)35/18/18(28/15/15)35/15/1537/1

6、8/18(单单位位 : 韩韩元元)* * ( ) ( )为为2001.72001.7月末月末 各各资费资费制的用制的用户户比率比率资费现状资费现状()月租费月租费通话费通话费地区优惠地区优惠(3.2%)免费通话免费通话备备 注注18,00022/16/9(20/15/9)区内区内 : 9元元- : 100次次铃声铃声 : 2次次指定号码优惠指定号码优惠(11.2%)17,50022/16/11(20/15/10)3个号码个号码 30%-目标目标特定区域内特定区域内通话多的用户通话多的用户通话集中通话集中的用户的用户情侣情侣(1.6%)18,50021/21/9(18/18/9)情侣间情侣间 1

7、00分分深夜无限制深夜无限制 恋人恋人, 好友好友(1.9%)14,00037/18/18-低低 100(4.3%)14,500开学开学:39/18/9放假放假:24/24/9周日周日/ 国定假国定假: 1230分分18岁岁以下以下初高中生初高中生 400 *(0.0%)16,00018 2413 18 : 100次次铃声铃声 : 2次次- : 100次次铃声铃声 : 2次次话费话费上限上限:2/2.5/3万元万元39/18/1830分分18岁岁以下以下初高中生初高中生 大量使用者大量使用者 : 400次次铃声铃声 : 2次次话费话费上限上限:2.5/3万元万元每月可充每月可充值值1 万元万元

8、(单单位位 : 韩韩元元)* * 400 400 于于2001.8.7 2001.8.7 推出推出资费现状资费现状(无线数据电路方式资费制无线数据电路方式资费制)基本费基本费(韩元韩元)通话费通话费(韩元韩元)从量计费从量计费免费通话免费通话(分钟分钟)备备 注注-17/12/8-1 = 10秒秒2,000-303,5005,5009,900电电路路方方式式资费资费套餐套餐 30 60 100 200连接连接上网上网资费资费套餐套餐 20次次 上上网网 50上网上网 300-60 30次次,铃声铃声1次次5,0009,800-10020020/30/100 *40/60/200 *无线数据无线

9、数据通信服务用通信服务用定额资费制定额资费制* 按按 高峰高峰/非高峰非高峰/深夜深夜时时段的段的顺顺序表示序表示* 超超过过免免费费通通话时间时话时间时，每，每个个按按 17/12/8 计计算算话费话费 50次次, 铃声铃声 2次次 80次次, 铃声铃声 3次次资费现状资费现状(无线数据分组方式资费制无线数据分组方式资费制)从量计费从量计费-文本文本:6.5韩元韩元多媒体多媒体/ 上网上网:2.5元元-1 = 512 2,000-4003,5005,5009,900分组分组方式方式基本基本资费资费套餐套餐 连接连接上网上网套餐套餐 20次次-800 30次次, 铃声铃声1次次多媒体多媒体资费

10、资费套餐套餐 +-1,400 50次次, 铃声铃声 2次次-2,800 80次次, 铃声铃声 3次次基本话费基本话费(韩元韩元)通话费通话费(韩元韩元)免费通话免费通话()备备 注注2,000-1,0003,5005,5009,900-2,000-4,000-10,00019,50030,000-9,90019,500-15,000-35,00030,00080,000- 50次次, 铃声铃声 2次次 100次次, 铃声铃声 3次次 200次次, 铃声铃声 3次次* 免免费费通通话话超超过过限量限量时时，按各，按各类类服服务标务标准收准收费费 20次次 30次次, 铃声铃声1次次 50次次,

11、铃声铃声 2次次 80次次, 铃声铃声 3次次 150次次, 铃声铃声 3次次各资费制的各资费制的 和和 一般一般一般一般白天优惠白天优惠指定号码指定号码(分分钟钟)(韩韩元元)011地区优惠地区优惠指定号码优惠指定号码优惠情侣情侣 100()备备 注注无线数据无线数据18436,740 011 资费资费制的制的 - 平均平均 : 179分分钟钟 - 平均平均: 34,690韩韩元元* 以以2001.3月月为为基准基准, 为为包括免包括免费费通通话时间话时间的的值值, 不包括不包括网间结网间结算算65778,8706421,97016932,6007724,65021937,0207822,3

12、7012830,0909328,10027639,48029144,65040244,04011527,8309825,230整整 体体 资费资费套餐的套餐的 - 平均平均 : 283分分 - 平均平均 : 42,110韩韩元元 ()除外除外19335,5706575以全部用户为基准以全部用户为基准与外国主要运营商资费水平的比较与外国主要运营商资费水平的比较基本话费基本话费(韩元韩元)月使用话费月使用话费(150分钟基准分钟基准)国国 家家/ 地区地区(运营商运营商)韩韩 国国( )通话费通话费(韩元韩元)免费通话免费通话(分钟分钟)他公司他公司美美 国国( )日日 本本( )法法 国国( )

13、德德 国国()英英 国国( )香香 港港( )16,00034,180132/96-* 资资料料来来源源 : 和各公司的和各公司的网网站站* 汇汇率率 : 2001.6.30的的买卖买卖基准率基准率(2001.6月末月末)38,920($29.99)50,590($38.99)389/389($0.3/$0.3)120140%61,410(5,900)73,580(7,070)319/246(30.6/23.6)109215%28,780( 171.4)37,220(221.5)281/281( 1.67/1.67)120109%24,270( 43.06)72,870( 129.3)383/

14、186( 0.68/0.33)-213%39,100( 21.28)39,100( 21.28)281/78( 0.153/0.043)200114%29,610($178)35,600($214)200/200($1.2/1.2)120104%资费管制制度资费管制制度 管制一般论管制一般论区区 分分内内 容容管制主体管制主体信息通信部长官信息通信部长官管制对象管制对象具有市场支配能力的运营商具有市场支配能力的运营商 2)(市内电话市内电话, 和和 的移动电话的移动电话)管制方法管制方法资费认可制资费认可制 1)(对收益保障率的管制对收益保障率的管制)1) 资费资费相相关关的政府管制的政府管制

15、阶阶段段 - 1阶阶段段 : 认认可制可制 - 2阶阶段段 : 价格上限制价格上限制 - 3阶阶段段 : 保留申保留申报报制制 - 4阶阶段段 : 申申报报制制 运营运营商适用的是申商适用的是申报报制制(4阶阶段段)，市，市内电话从内电话从2002年年开开始适用价格上限制始适用价格上限制(2阶阶段段), 移移动电话从动电话从2002年下半年年下半年开开始有望始有望转为转为适用保留申适用保留申报报制制(3阶阶段段)。2) 具有市具有市场场支配能力的支配能力的运营运营商商(电气电气通信事通信事业业法法 第第29条条 项项, 同同 试试行行规则规则) : 业务规业务规模和市模和市场场占有率等占有率等

16、达达到信息通信部制定的到信息通信部制定的标标准的基准的基础础通信公司通信公司管制原因管制原因 需要大需要大规规模投模投资资的的设备产业设备产业 忧虑忧虑由于由于网络网络的外部性的外部性( )引起的先期引起的先期运营运营商商对对市市场过场过强的支配力强的支配力资费管制制度资费管制制度 资费认可制资费认可制分分 类类内内 容容概概 要要资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。 资费设定原则资费设定原则总成

17、本方式总成本方式 (对收益保障率的管制对收益保障率的管制 ) 总成本总成本 计算方式计算方式 总总成本成本 = 服服务务成本成本 + 投投资资保障收益保障收益 服服务务成本成本 :销销售成本售成本, 销销售售费费用用/ 一般管理一般管理费费,法人法人税税等等 投投资资保障收益保障收益 = 基本基本资费资费 投投资资保障收益率保障收益率 * * 投投资资保障收益率由算出，保障收益率由算出，约为约为11% 资费认可时资费认可时考虑的要素考虑的要素 电气电气通信通信业务业务的的资费资费是否合适、公正是否合适、公正 妥妥当当 电气电气通信通信业务资费业务资费的的计计算方法是否合适、明确算方法是否合适、

18、明确 - 每年都要把由每年都要把由 进进行的成本行的成本验证验证的的结结果反果反应应到到资费计资费计算中去算中去资费管制制度资费管制制度 保障收益率管制的问题所在保障收益率管制的问题所在问题所在问题所在内内 容容话费负担增大话费负担增大 企企业发业发生的所有成本都被生的所有成本都被计计算在算在内内，所以企，所以企业业就不就不会会努力去努力去减减少成本，少成本， 增加了不必要的增加了不必要的费费用，消用，消费费者担者担负负了不必要的了不必要的费费用用效效应应 保障收益率受到管制的企保障收益率受到管制的企业进业进行超行超过过必需以上的必需以上的资资本投本投资资，减减少雇少雇佣佣投投资资， 产产生投

19、入生投入没没有效率的一些要素的效果有效率的一些要素的效果 因因为为保障收益率被定位保障收益率被定位资资本投本投资额资额的一定比率，的一定比率，结结果就果就导导致致资资本投本投资额资额越大，越大， 算出的利益就越大算出的利益就越大过多需求过多需求行政费用行政费用 通信服通信服务务可以以同一可以以同一设备设备提供市提供市内内、长长途、途、国际国际、语语音、音、数数据通信等相据通信等相当当多的多的 服服务务，但，但对对各各种种服服务务分分别计别计算成本的算成本的话话，就需要很多的人力，就需要很多的人力与时间与时间资费设定资费设定缺乏灵活性缺乏灵活性 受管制公司在受管制公司在竞争竞争激烈的市激烈的市场

20、环场环境下，境下，难难以制定以制定灵灵活的活的资费资费制度制度资费管制制度资费管制制度 - 分分 类类内内 容容概概 念念 企企业业提高生提高生产产效率成本效率成本节俭节俭率率达达到目到目标值标值以上以上时时，超，超过过的生的生产产率提高部分被率提高部分被认认作作 是利是利润润的的资费资费管制方法管制方法 即即,为为了解了解决决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励励管制制度管制制度资费水平资费水平决定方法决定方法 资费变动资费变动率率 = 物价上升率物价上升率 生生产产效率提高目效率提高目标值标值 生生产产效率提高目效率提高目标值标值由管制机由管制机关关根据企

21、根据企业过业过去的生去的生产产效率提高率和同行效率提高率和同行业业的的 情情况况而而决决定定优优 点点 引引导导被管制公司提高生被管制公司提高生产产效率效率 不利用成本信息，因而管制不利用成本信息，因而管制简单简单、透明，管制、透明，管制费费用用减减少少 企企业业在在内内的的资费资费水平范水平范围内围内的一定的自律性得到了保的一定的自律性得到了保证证缺缺 点点 引入引入 制度的制度的话话，资费资费水平水平应该应该充分接近成本水平充分接近成本水平 服服务间务间的的会计会计分离分离应该应该得到保障得到保障 为为了了计计算价格指算价格指数数, 生生产产效率，企效率，企业经营业经营活活动动所必需的所必

22、需的资资料料应应提供提供给给管制机管制机关关， 但是但是这样这样的情的情况况之下之下资费资费下降的可能性下降的可能性较较大大价格战略价格战略 资费战略的必要性和特征资费战略的必要性和特征战战略略战战略略价格战略价格战略的类型的类型 产产品品刚刚推出推出时实时实行高价位，行高价位，渐渐渐渐降低价格后在降低价格后在产产品推出品推出时时 形成低价位的形成低价位的战战略略 主要被主要被产产品品质质量高或品牌价量高或品牌价值值高的企高的企业业所采用所采用 消消费费者者对对价格敏感价格敏感, 在在规规模模经济经济和和经验经验曲曲线线效果高的市效果高的市场场 是一是一种较为种较为适合的适合的战战略略 品牌价

23、品牌价值值低的企低的企业业在攻占先期在攻占先期进进入市入市场场的企的企业业的市的市场份额时场份额时 被采用的被采用的战战略略 运营运营商商进进入市入市场时场时采用了此采用了此战战略略价格战略的价格战略的重要性重要性 价格价格变动对销变动对销售量的售量的变变化的影化的影响响最大最大 价格价格变变化容易化容易实现实现，短，短时间内产时间内产生效果生效果 价格价格变动对销变动对销售和收益的影售和收益的影响响大大 竞争竞争公司公司对对价格价格变动变动的反的反应应速度、反映程度迅速而明确速度、反映程度迅速而明确 价格战略价格战略的特点的特点 根据市根据市场细场细分明确目分明确目标标攻占市攻占市场场的主要

24、手段的主要手段 通信通信费费用具有公用具有公众费众费用的特性，要像用的特性，要像别别的制造的制造业业那那样灵样灵活定价有困活定价有困难难 (不能提高价格不能提高价格) 资费资费下下调对销调对销售售额额和收益性造成的影和收益性造成的影响响比制造比制造业业要大得多要大得多 价格战略价格战略 资费结构资费结构价格体系价格体系 指的是每指的是每个单个单位的成本位的成本总总是一是一样样的价格体系，均等的价格体系，均等资费资费就就属属于于 这种这种价格体系价格体系 - 预预付付费费 : 65韩韩元元/10秒秒 线性价格线性价格(均等资费均等资费)非线性价格非线性价格 随随着着购买购买量每量每个单个单位的价

25、格不一位的价格不一样样的价格体系的价格体系 类类型型 - : 一般一般话费话费 - : 话费话费 - 全体全体数数量打折量打折均等资费Two part tariffTwo block tariff全体数量打折价格战略价格战略 可选资费制设计时须考虑的要素可选资费制设计时须考虑的要素可选资费制可选资费制设计时考虑设计时考虑的要素的要素月平均通话量月平均通话量使用时间段使用时间段入网线路数入网线路数通话集中率通话集中率移动性移动性 向通向通话话量低的用量低的用户户推荐月租推荐月租费费低、低、话费话费高的高的资费资费套餐套餐 套餐等套餐等 向通向通话话量高的用量高的用户户推荐月租推荐月租费费高、高、

26、话费话费低的低的资费资费套餐套餐 套餐套餐 标标准准(一般一般)资费资费制适用于通制适用于通话话量量处处于平均水平的用于平均水平的用户户 使用使用时间时间段分段分为为高峰高峰/ 非高峰非高峰/ 深夜，深夜，话务话务量低的量低的时时段段话费话费提供提供优优惠惠 资费资费制就是特制就是特别为别为下班后、周末通下班后、周末通话话量高的用量高的用户户而而设计设计的的 拥拥有一有一条条以上以上线线路路(一一个个以上以上号码号码)的用的用户户提供提供话费优话费优惠惠 - 对对有有5个号码个号码以上合在一起交以上合在一起交费费的用的用户户提供商提供商务优务优惠惠 - 家庭家庭优优惠最多惠最多为拥为拥有有3个

27、号码个号码 适合通适合通话话集中度高的用集中度高的用户户 - 2个号码个号码之之间间提供免提供免费费通通话话的情的情侣话费侣话费套餐套餐 - 制定制定号码优号码优惠惠 : 制定制定电话号码电话号码提供提供优优惠惠, 资费资费套餐等套餐等 用用户总户总在在哪个哪个地地区区通通话话就在那就在那个个地地区区提供提供话费优话费优惠惠 - 地地区优区优惠制度惠制度每个呼叫的通话时间每个呼叫的通话时间 根据每根据每个个呼叫通呼叫通话时间话时间的的长长短，分段提供短，分段提供话费优话费优惠惠 - . 话费话费制制(2 5分分钟钟通通话时话时段段30% 优优惠惠, 5分分钟钟 以上以上时时50% 优优惠惠)价

28、格战略价格战略 价格设计框架图价格设计框架图月租费月租费每次使用每次使用收费收费A. A. 用多少付多少用多少付多少E. E. 有限使用有限使用D. D. 无限使用无限使用C. C. 免免费费使用使用B. B. 无免无免费费使用使用免费服务免费服务价格策划框架图价格策划框架图A. A. 用多少付多少用多少付多少根据使用量收根据使用量收费费预预付付费费服服务务(65(65韩韩元元/10/10秒秒) )B. B. 月租月租费费 无免无免费费 支付月定支付月定额费额费用外，使用用外，使用时时都得交都得交费费 一般一般资费资费, , 资费资费等大部分等大部分资费资费套餐套餐C. C. 月租月租费费 +

29、 + 免免费费使用使用 月基本月基本费费中包括提供一定量的免中包括提供一定量的免费费使用使用资费资费 : 53 : 53千元千元(350(350分分钟钟免免费费) )D. D. 月租月租费费 + + 无限使用无限使用月定月定额额交交费费，无限使用，无限使用无无E. E. 月租月租费费 + + 有限使用有限使用月定月定额额交交费费，提供一定量的免，提供一定量的免费费服服务务，超，超过过限度限度时时服服务务 终终止止 资费资费套餐套餐价格战略价格战略 价格设计框架图价格设计框架图(续续)价格策划例图价格策划例图 成本成本分钟分钟 / M3M2S1S2S3S4最佳方案最佳方案M1M4价格战略价格战略

30、 制定价格战略的流程制定价格战略的流程目标用于选定目标用于选定(市场细分市场细分)分析生活习惯和通话特点分析生活习惯和通话特点(, )设计资费制方案设计资费制方案调查各方案的认可度调查各方案的认可度(定性定性/定量调查定量调查)分析经济性和确定方案分析经济性和确定方案开发电算系统开发电算系统送交信息通信部审批送交信息通信部审批资费制推出执行资费制推出执行事后分析效果事后分析效果改善话费制并改善话费制并反映到新话费制中反映到新话费制中价格战略价格战略 无线数据价格战略无线数据价格战略分分 类类电路方式电路方式(95)分组方式分组方式( 2000 1x)资费战略资费战略 参参考有考有线电话线电话和

31、和国国外外运营运营商的例子商的例子,定定为语为语音音资费资费的的 70% 的水平的水平 - 18韩韩元元(语语音音话费话费 : 26韩韩元元)为为了了减缓数减缓数据服据服务务的使用的使用负负担，担，没没有另外的基本有另外的基本费费用用 由于无由于无线数线数据据业务业务公司向通信委公司向通信委员会员会提起提起诉讼诉讼， 00.4月月数数据据资费资费上上调调 (15韩韩元元17韩韩元元) 成本水平成本水平,电电路路数数据据资费资费水平水平,用用户户支付支付(许许可可)水平水平,竞争竞争公司公司预预想想资费资费水平水平, 运营运营上上/ 等等国国外外运营运营商的商的资费资费水平水平 分分组组方式的方

32、式的话费为话费为每每个个6.5韩韩元元(比比电电路方式路方式约约便宜便宜10% ), 数数据量大的多媒体据量大的多媒体/ 互互联网联网接入服接入服务务提供提供62%的的优优惠惠资费设定基准资费设定基准总成本方式总成本方式(语音语音/数据成本分离数据成本分离)资费水平资费水平计算方法计算方法推出背景推出背景 从语从语音中心音中心数数据中心据中心, 从电从电路到分路到分组组到全到全网网的的阶阶段性演段性演进进 不受不受时间时间限制，根据使用的限制，根据使用的数数据的量收取据的量收取费费用，合理的用，合理的计费计费方式，方式， 以此以此来来活活跃数跃数据服据服务务市市场场( 的的 案例案例) 计费单

33、位计费单位计费单位计费单位 : 1 = 512 - 技术上技术上, 政策上政策上, 平均数据量平均数据量(使用形态使用形态), 国外案例等参考国外案例等参考 资费水平资费水平设定时设定时考虑的要素考虑的要素应对竞争的资费制实例应对竞争的资费制实例 保证保险制度保证保险制度主要内容主要内容时时 期期1997.7 保保证证保保险费险费 : 20,000韩韩元元 签约签约年限年限 : 3年年 目目 的的 减减少入少入网网障碍障碍 最大限度最大限度发发展新用展新用户户备备 注注国内首次推出国内首次推出2000.4(保保险费险费下下调调)2000.7(更新更新费费公司公司负负担担) 保保证证保保险费险费

34、下下调调(考考虑虑到事故率到事故率) - 16,000韩韩元元3年合年合约约到期后用到期后用户户的更新保的更新保险费险费由由 公司承担公司承担保险费下调保险费下调2001.7 保保证证保保险费险费再次下再次下调调 - 13,000韩韩元元保险费再次下调保险费再次下调保证保险制度与保证保险公司合作，以小额的保险代替用户入网障碍中占很大一部分的保证保险制度与保证保险公司合作，以小额的保险代替用户入网障碍中占很大一部分的保证金保证金(20万韩元万韩元)，为的就是最大限度发展新用户。，为的就是最大限度发展新用户。应对竞争的资费制实例应对竞争的资费制实例 长期入网优惠制度长期入网优惠制度主要内容主要内容

35、时时 期期1997.9(即即将开将开通服通服务务) 按入按入网时间长网时间长短短 国内话费优国内话费优惠惠 - 3 4年年 : 5% - 5 6年年 : 7% - 7年以上年以上 : 10%目目 的的进进入市入市场场防止防止优优良用良用户户离离网网备备 注注国内首次推出国内首次推出1998.2按入网时间长短按入网时间长短 国内话费优惠国内话费优惠 - 2年以上年以上 : 5% - 3 4年年 : 7% - 5 6年年 : 10% - 7年以上年以上 : 15%针对运营商的针对运营商的长期入网优惠制度长期入网优惠制度 1)适用期间及适用期间及优惠扩大优惠扩大1) 运营运营商的商的长长期入期入网优

36、网优惠制度惠制度 - 适用期适用期间间 : 1年以上年以上 - 优优惠率惠率 : 5 20% - 优优惠惠项项目目 : 基本基本费费和和话费话费 改制度虽然有防止用户离网的值得肯定的一面，销售额减少的负面作用则改制度虽然有防止用户离网的值得肯定的一面，销售额减少的负面作用则越来越大，所以在收益性上需要进一步的探讨越来越大，所以在收益性上需要进一步的探讨 应对竞争的资费制实例应对竞争的资费制实例 家庭资费制家庭资费制()主要内容主要内容时时 期期目目 的的备备 注注为迎接一个家庭两台移动电话的时代，以发展新用户为目的推出了这个资费制度。以对新增为迎接一个家庭两台移动电话的时代，以发展新用户为目的

37、推出了这个资费制度。以对新增线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除(1999.10)和和 资费制的废除资费制的废除(2000.4)使其的竞争力下降使其的竞争力下降(新世纪通信的家庭资费制度竞争力强，合并时新世纪通信的家庭资费制度竞争力强，合并时需考虑到这一点需考虑到这一点) 追加一追加一条线条线路路时时 入入网费优网费优惠惠 - 7万万韩韩元元 2万万韩韩元元(71%) 新新线线路的路的话费优话费优惠惠 - : 17% - 一般一般 : 23%1998.2依靠现有用户发展依靠现有用户发展最大限度发展新用户最大限度发展

38、新用户针对针对1998.4新世纪新世纪通信推出家庭资费制通信推出家庭资费制在战略性和收益性在战略性和收益性的层面上进行调整的层面上进行调整 家庭家庭资费资费制中入制中入网费网费的的优优惠被取消惠被取消1999.10 资费资费制制只存在基本只存在基本费费低低(1万万韩韩元元)这这一一优势优势 考考虑虑到收益性，到收益性， 资费资费制停止吸收新用制停止吸收新用户户2000.4家庭资费制的家庭资费制的竞争力下降竞争力下降应对竞争的资费制实例应对竞争的资费制实例 网内优惠制度网内优惠制度主要内容主要内容时时 期期目目 的的备备 注注该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面，但是对销售额减少造成

39、的影响比该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面，但是对销售额减少造成的影响比长期入网优惠制还要大，长期入网优惠制还要大，2000年以后的新资费制度中不提供网内优惠，今后计划废除这一制度。年以后的新资费制度中不提供网内优惠，今后计划废除这一制度。 平均平均优优惠惠 20% - 一般一般话费话费: 21韩韩元元(网网外外:26韩韩元元)1998.6以占有绝对优势的以占有绝对优势的500万用户为基础万用户为基础吸引新用户吸引新用户和维持优良用户和维持优良用户运营运营商商部分采用部分采用(约优约优惠惠10%） 资费资费下下调时调时 网内优网内优惠不下惠不下调调 -一般一般话费话费: 21韩韩

40、元元(网网外外:26韩韩元元) 没没有下有下调调的的 等等资费资费制制 保持在平均保持在平均 20% 的水平的水平2000.4运营运营商商网内网内通通话费话费也不下也不下调调 运营运营商商对对所有的所有的资费资费制采用制采用 0 10%的的网内优网内优惠制度惠制度 新新话费话费制中制中网内优网内优惠惠没没有采用有采用 - (2000.2 / 2001.8) - (2000.3)2000.2 -细分市场的资费战略细分市场的资费战略 市场细分基准市场细分基准针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于

41、的结构形的结构形态，以此来树立市场细分的战略。态，以此来树立市场细分的战略。小学生小学生初中高生初中高生(13 18)就业就业(25 32)结婚结婚晚年生活晚年生活基于生活方式的分类基于生活方式的分类人口统计学的分类人口统计学的分类老年人老年人(业务用户业务用户r)(个人用户个人用户)妇女妇女儿童儿童 年轻人年轻人Man男性男性以性别和使用形态为中心的以性别和使用形态为中心的单纯的市场划分单纯的市场划分商品设计时难以赋予细分特性商品设计时难以赋予细分特性 符合商品符合商品设计设计需求需求的市的市场细场细分分结构结构资费套餐资费套餐- .(01.9月月) (主主妇妇)-大学生大学生(18 24)

42、 反映通反映通话话特性特性的的资费资费制制结构结构细分市场的资费战略细分市场的资费战略 - 主要内容主要内容时期时期目目 的的成成 果果20岁岁中中间间年年龄龄段以下段以下的市的市场处场处于劣于劣势势需要克服需要克服 99.7 地地区优区优惠惠 - 大大学区学区、直、直辖辖市以上的市中心地市以上的市中心地区区等等 全全国选国选出出430余余个优个优惠地惠地区区 - 基于小基于小区区的服的服务务，需要智能，需要智能网参与网参与 - 100次免次免费费, 铃声铃声2次免次免费费 推出推出6后吸引后吸引110万用户万用户 20岁中间年龄段以下岁中间年龄段以下 的市场份额增加的市场份额增加 - 占新增

43、用户市场份额占新增用户市场份额 26%(99.6月月) 86%(99.10月月) - 累计市场份额累计市场份额 18%(99.6月月) 21%(99.12月月)用户约用户约 62% 以上用指定号码资费制以上用指定号码资费制 指定指定号码优号码优惠惠 - 反映出朋友反映出朋友间间通通话话多的特点多的特点 - 3 个号码个号码 40%优优惠惠 (有有线线除外除外) - 100次免次免费费, 铃声铃声2次免次免费费 情情侣优侣优惠惠(99年年5月月 推出推出) - 恋恋人人,朋友等朋友等两两人人间间提供免提供免费费通通话话 - 非非优优惠惠/优优惠惠 100分分钟钟, 深夜不限深夜不限 - 条条件件为为同一名同一名义义/ 统统合合缴费缴费 - 没没有有, 铃声铃声免免费费 - 与与的指定的指定号码号码一一样样 - 原有原有资费资费制的基本制的基本费费高高 不适合不适合对对基本基本费费敏感的小量用敏感的小量用户户 00.10细分市场的资费战略细分市场的资费战略 - 主要内容主要内容时时 期期目目 的的成成 果果 2000开开