中国旅游形象大使活动开展现状及策略

1、中国旅游形象大使活动开展现状及策略【摘要】文章主要从我国旅游形象大使的普及情况、旅游 大使的人员构成、产生方法和更换频率的角度对我国旅游形 象大使活动的现状进行了分析，并提出了我国旅游形象大使 活动的开展策略。【关键词】旅游形象大使旅游地现状策略一、对我国旅游形象大使的现状分析1、我国旅游形象大使的普及情况旅游形象大使作为旅游地形象鲜活的代表，获得了越来 越多的旅游地的青睐。在激烈的旅游业竞争中，旅游形象大 使可以使旅游地形象人格化，将旅游地与大众的距离拉得更 近，使大众倍感亲切，达成心灵的共鸣，使大众开始认识、 了解并喜爱上旅游地，诱发其出游的动机。据不完全统计， 全国至少已有49个旅游地所

2、在的23个省、市、自治区已拥 有自己的旅游形象大使，与我国尺度不一、数量众多的旅游 地相比，在数量上还远未普及，但空间分布却很广，占全国 所有省、市、自治区的2/3o从发展态势上看，除了香港等 少数旅游地外，其余的旅游形象大使基本上是2000年以后 出现的。目前已有许多旅游地正在着手准备此项活动或已有 开展此活动的计划，“旅游形象大使”评选活动正在中国迅 速展开。2、我国担任旅游形象大使人员的构成第一类是明星。在笔者统计的49个旅游大使中，共有 19个旅游地选择了明星作为自己的旅游形象大使，如中野良 子、牛群、赵本山、本堂亚纪、孙悦、周杰伦、成龙、黎明、 周润发、郭富城、梁咏琪、杨丽萍、范文芳

3、等。如香港旅游 发展局邀请了不少影视明星，包括成龙、周润发、刘德华、 杨紫琼等作为形象大使，充分利用他们在欧美各国、日本、 东南亚、中国内地和台湾的知名度和影响力，来协助推广香 港五彩缤纷的旅游产品，从而在明星与“动感之都”之间建 立了一种和谐的对应关系。云南大理当地的旅游管理部门则 看中“阿紫”的扮演者陈好，并且请其担当“大理州旅游形 象大使”。第二类是民间大使。在笔者统计的49个旅游大 使中，共有28个旅游地选择了用民间人士作为自己的旅游 形象大使，如大连聘用大连女子摩托车队为其旅游形象大 使，因为大连女子摩托车队在维护社会治安、维持交通秩序、 宣传精神文明等多项任务中贡献巨大，已成为大连

4、市一道独 特的流动风景线；浙江则挑选了一批来自社会各界、热爱旅 游和对家乡旅游资源了如指掌、并以家乡旅游产品为自豪的 普通百姓作为民间旅游形象大使，利用他们的亲和力和促销 热情，向旅游者宣传浙江的旅游景点景区。第三类是旅游从业人员。如江西省和广东珠海选拔出优 秀导游员作为自己的旅游形象大使。这种方法主要是在旅游 地的旅游从业人员中，通过层层筛选、选拔出旅游地的旅游 形象大使。旅游地的旅游从业人员，通过笔试、口试等形式, 在仪容仪表、旅游知识、思辨能力、应变能力等各方面，经 过层层选拔出，挑选出优秀人才，他们代表了旅游地的服务 水平，增强了旅游者的消费信心。3、我国旅游形象大使的产生方法第一种方

5、法是聘请指定。该方式主要用于聘请名人出任旅游地的形象大使。由旅游地的管理部门根据自己的选拔宗 旨，结合旅游地的自身形象和发展需求，直接聘用相关人士 担任当地的旅游形象大使。如安徽省部门聘请了牛群担任首 位安徽“旅游形象大使” o牛群作为著名相声演员、摄影师, 在全国有一定的知名度和影响力。第二种方法是选拔筛选。 该方式目前采用的频率也越来越来高。如上海、扬州等地纷 纷举办了旅游形象大使的选拔活动。他们把选举的范围对准 了普通百姓，经过初赛、复赛、决赛，对参赛者的仪态仪表、 着装搭配、个人审美、语言表达、团队合作、待人接物，旅 游地熟悉程度以及外语、沟通能力等方面进行测评，筛选出 旅游形象大使。

6、4、我国旅游形象大使的更换频率由于旅游形象大使在我国还属于新生事物，发展历程还较短，因此，在更换频率这一问题上，目前的情况由两种: 第一种是每年换一届，如上海等；第二种是不定期更换，如 香港等。随着我国旅游形象大使的进一步普及，以及随着这 一活动的进一步开展，可能还会有新的更换方式产生。二、我国旅游形象大使活动的策略1、选择适当的人员担任旅游形象大使总的原则是：分析不同人员担任旅游形象大使的利弊， 再根据旅游地的自身形象入手，分析自己的形象定位，选择 最合适自己的人士来担任，达到“人因景而添彩，景因人而 名扬”的理想效果。(1) 认清三类担任旅游形象大使人员的利弊。影视明 星往往是些大家耳熟能

7、详、备感亲切的公众人物，他们形象 鲜明、个性突出、认知度高，在短时间内就可以赢得公众的 注意力，其代言的旅游地也随之会引起大众的关心与兴趣， 成为众人瞩目的焦点，从而迅速地提高一个旅游地的知名 度。但选择名人作为旅游形象大使时，要做到旅游形象大使 的自身形象要与旅游地形象相吻合，还要求名人对旅游地的 情况十分了解和热爱，否则就会影响到旅游大使在外对旅游 地的宣传和推广。民间大使虽然在初期无法具有“名人效 应”，赢得很高的关注，但民间大使具有天然的亲和力，他 们往往是当地的普通人，更能代表普通人对旅游地的理解。 同时，民间大使比影视明星具有更多的时间、精力来行使作 为旅游大使的职责。所以，如果运

8、作恰当，选用民间大使也 会产生良好的效果。旅游优秀从业人员具有良好的从业素质 和丰富的旅游知识，在对旅游地宣传方面有一定的优势。同 时他们还能展现当地广大旅游从业人员的精神风貌，促进旅 游从业人员职业道德和业务技能水平全面提升，提高旅游地 的知名度。但旅游形象大使除了应具有优秀的专业素养外， 还要有一定的思想内涵，高水准的外语水平，良好的语言的 表达能力和社会道德意识。(2) 注重担任旅游形象大使人员的素质。因为旅游形 象大使其自身形象的素质将直接会影响到人们对该旅游地 的印象，所以在选择旅游形象大使时，应注意旅游形象大使 的自身形象与旅游地形象相吻合。如香港旅游形象大使成 龙，他始终以正义、

9、幽默、亲切的形象出现在世人面前，他 健康、正直的良好形象，与香港的“动感之都”非常吻合。(3) 选用了解并能弘扬旅游地文化，促进旅游地发展 的人士。旅游形象大使的职责就是向游客宣传推广旅游地， 所以聘请对旅游地文化有深厚了解的人士作为形象大使是 比较稳妥的选择。如著名喜剧演员赵本山被聘为沈阳旅游 "形象大使”，不仅因为赵本山有较大的知名度和影响力， 更因为赵本山的'二人转”表演已成为当地文化的一个特 色和沈阳旅游的一个热点。还有“香格里拉形象大使”歌手 王子璇，她经过两年的努力，到云南香格里拉采风20余次, 生活了半年之久，创作了其唱片专辑最后的香格里，并 拍摄了同名mtv,

10、向人们展示了一个美丽的香格里拉一一真 正的“世外桃源”，为香格里拉文化的传播和旅游业的发展 做出了一份贡献。（4）应注意旅游形象大使活动的开展不能与"选美” 混为一谈。"旅游形象大使"更注重的应该是参赛者的内 涵，因为旅游形象大使担负的责任是很大，并不是做花瓶那 么轻松，他（她）将成为一个旅游地的代表，需参与各种对 外交流活动，担负起宣传推广旅游地的重任。单纯的"选 美”活动所产生的美女，有时人们只记住了她们的美貌，反 而忽视了其所代言的东西。2、选择合适的旅游形象大使产生的方法和更新频率聘请指定的方式较简洁、方便。但由于是由旅游管理部 门来讨论决定的，

11、民众参与性不强。这就会削弱老百姓参与 的兴趣，使普通人仅仅成为一个旁观者，形成的社会影响较 小，同时也使群众对“形象大使”的认知度也不高。选拔筛 选走的是平民化路线。在普通百姓中评选“形象大使”，必 定会提高市民的整体参与度，扩大社会的影响，也能给更多 的人提供为旅游地发展献一份热情的机会。同时评选活动本 身就是一个对旅游事业很好的宣传，参赛者及其亲戚、朋友 就会很自然地去了解这个活动，无形中起到了积极的推广作 用。但是此方式所需花的精力和财力较多。在更新频率上， 应根据现任旅游形象大使的工作效果，并结合旅游地的不同 的发展阶段需要来定。如果旅游地形象发生了改变，就应该 考虑更换旅游形象大使。

12、如哈尔滨就是在黑龙江将自己的旅 游形象明确定位为'中国旅游cool省”后，选用“白雪公 主”作为自己的旅游形象大使的。在更新频率上，还要考虑 到人的记忆规律。人们也会不知不觉对其代言的旅游地产生 兴趣，并在潜意识中将两者联系在一起。但随着时间的推移 和其他新鲜事物的涌入，人们就会对此事漫漫淡忘。所以旅 游地应维系公众对旅游地的新鲜感，在适当的时期内对其旅 游形象大使进行更换，重新引起人们的注意。但旅游形象大 使的更换频率也要适当。过快使人对此事印象不深且会有厌 烦感，过慢则使人随着时间推移而淡忘。所以时间要把握恰 当。3、加大对旅游形象大使活动的宣传力度旅游形象大使的责任就是大力宣传旅

13、游地，从而提高旅 游地知名度，扩大旅游地在社会的影响力。那么选取其旅游 形象大使的活动本身也肩负着提高旅游地知名度这项重任， 所以应该加大对旅游形象大使选举活动的宣传，让更多的群 众来关注此项活动，增强大众对旅游地的注意力。活动组织 者可通过电视、报纸、互联网等媒体对活动进行广泛宣传。 若请名人担任大使，可对其进行访谈，也可制作一部此人介 绍旅游地的短片，通过媒体滚动播放，加深人们对两者结合 的印象。若通过赛事来选拔旅游形象大使，应对赛事每个环 节的进行详细的相关的报告，从而借机宣传旅游地形象。4、旅游形象大使活动的开展应多样化一方面，在选拔旅游形象大使的时候，旅游地的眼光应 该放的远一点，搜

14、索的领域广一点，因为旅游业本身就是一 个涉及面很广的行业。如可向韩国学习，聘请政界名流担当 大使，韩国总统金大中在亚洲金融风暴后，为了振兴韩国经 济，支持韩国旅游业，争取海外旅游者，亲自上电视担当本 国的旅游形象大使，赢得了公众的好感和旅游界的好评。同 时旅游地也可以选取旅游地的特有的物品，做成卡通人物形 象，来担当自己的形象大使。如澳大利亚就把树袋熊作为自 己的旅游形象大使。还也可以在旅游业的吃、住、行、游、 购、娱这六大要素的窗口行业中，选拔该行业的优秀人士来 担任形象大使，而不仅仅局限在导游员担任旅游形象大使； 也可以建立'夕阳红”或“红领巾”或大学生旅游形象大 使队伍，对外介绍

15、旅游地文化、风土人情等，来提高旅游地 的旅游形象。另一方面，旅游形象大使在宣传推广旅游地时, 也可采用多种手段。如哈尔滨的旅游形象大使头戴金色的皇 冠，身穿洁白的纱裙，以白雪公主的形象来到全国各地，通 过表演、分发旅游地景点介绍小册子等活动，向人们宣传展 示千里冰封、万里雪飘的哈尔滨迷人风光，使人们对哈尔滨 有了更直观、更详细的了解。5、不同地域尺度的旅游形象大使应携手联合，促进区域旅游业共同发展目前出现了既有以省为单位的旅游形象大使，也有以省 内某一地为单位的旅游形象大使，如云南、四川、浙江、山 东、江西、贵州等地都已经出现了这种情况。由此就产生了 这些各地的旅游形象大使的合作问题。如何避免他们各自为 政，甚至互相矛盾、诋毁就成了一个必须加以协调的问题。 可以预见，随着我国旅游形象大使活动的进一步普及，这个 矛盾将会更加突出。旅游形象大使不仅应促进其代言的旅游