冰箱行业市场调研报告

1、冰箱行业市场调研报告市场背景1、“三农”政策自从今年3月14日人大正式通过，今 年为“三农”安排的国家财政支出为3397亿，在中央财政 每支出元中就有1元花到了农民身上，农民负担减轻了， 农民收入增加了，农村的的消费能力有了显著提高。2、随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成 功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提 供了保障。3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品， 在90年代中期就己重视农村销售渠道的开发，将营销职能 的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大 的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终 端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电

2、销售 在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠 峰。4、连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导 致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销 量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿长沙市区来 说，人口 175万，家电销售门店数量高达26个，高投入， 低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把 各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销 售状况正处于彩电行业9 0年代中后期所处的快速增长阶段 所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点 利润主要来源。5、据统计目前全国有地级市500个左右，县级市21

3、00 多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的，截至xx 年，全国三四级市场的家电容量为2 300多亿元。另外据家 用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前 农民收入水平增长情况看，己开始接近家用电器普及化的 要求，增长潜力极大；农村城镇家电拥有数量对比表：6、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长， 经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例 外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样 需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶 金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论 的话题。三四级市场竞争分析：以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结

4、果1、上表中的三个区域共有网点数量4 19个，乡镇数量 14 0个，平均乡镇网点数量2, 9个，与上年同期网点数量 相比增加了一倍，其中网点数量达到58个的乡镇占2 0%，网点数量达到2 _4个的乡镇60%,网点数量为1个的乡镇 占20%左右。2、各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、 资本跟着利润走，目前农村市场涌现出的众多的冰箱经销 商，说明农村的资本在向冰箱行业集中，反映出在乡镇市 场冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较 大；3、各品牌按出样数量多少排序如下：hr、xf、rs、m 1、 hx、xte,但冰箱四大家族累计出样数量只占据50%左右， 其他品牌占据50%，因

5、为出样数量在一定程度上基本代表了 销量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的销售占 据了农村市场的半壁江山。4、在被调查的上述三个区域中，rs品牌是四大家族品 牌中出样数量下降最快的品牌，ml品牌的网点数量与同期 相比是增长最快的品牌，h r是各品牌中出样数量最多的品 牌，但由于市场保护意识不强，经销商受销售利润的影 响，hr在各三四级经销商中是推力最弱的品牌，市场表现 较突出的品牌是xf，出样数量仅次于hr,在各经销商中都 拥有较好的口碑，也是各品牌中终端建设和品牌推广做得 最好的品牌，在各乡道、省道、国道投放了大量的墙体广 告，和农村中巴车车身广告。三四级市场消费特点分析重视冰箱的性价比

6、：四级市场消费者由于赚钱不容易、 购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费 者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值，四级市场消 费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋 友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服 务，追求性价比基础上的廉价。高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费 者大都相信“眼见为实”，三四级市场品牌传播还是以传统 的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体 广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者 的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对 而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至 关重要，而农村消费者

7、对品牌的认知存在一定的偏差，因 此常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一 种是只认价格，谁低买谁的，出现了杂牌冰箱非常好卖的 现象；品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水 平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三四级 市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场 上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远， 购买冰箱品牌意识不强。购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强，“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固， 所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期 间，而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。 三四级市场经销商需求分析

8、“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三 四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略， 我们结合马斯洛的需求理论中的部分需求做以下经销商心 理分析：生存需求_利润需求：利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追 求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售 价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价 格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场 滋生的主要原因，。产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产 品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素，“爱美之心 人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的，

9、所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂 亮，和一线品牌相比毫不逊色!甚至要超过一线品牌！产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高， 但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消 费者认知度相对较高，经销商也会经营。市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客 户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大 的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌 都采用了一套产品，只是价格和政策进行了一定的差异化， 并没有专供农村市场的产品。安全需求_风险分析：经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“ 杂牌”冰箱的

10、售后服务都是由代理商承担，工厂按扣点兑 付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定 额度的铺底，代理商同时给分销商一定额度的铺底，经销 商有了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险。相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌 在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂 牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经 销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推 “一线”品牌。质量问题：在产品高度同质化的今天，“杂牌”冰箱厂 所生产的产品质量和“一线”：品牌相比基本没有区别，相 反，“一线”品牌由于产能问题，每到销售旺季，批量的质 量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。“杂

11、牌”冰箱销售分析“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌 的冠名，我们在拜访了大量的三四级市场经销商后，他们 的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，就是一 线品牌”。没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培 训，没有导购，甚至没有售后服务，没有业务人员去开 发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销， 大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在？主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商 利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因，也是 “杂牌”冰箱成功运用“4 ps”营销理论中的价格因素取胜 的主观因素；在客观方面，“一线”品牌即便有大量的人员但很难深

12、度乡镇，即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产 品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点 的影响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没 有适合农村市场的推广，没有深度分销的意识，其实做市 场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，比如，“一线”品牌 化大量的资金制作的pop和机身贴，但在农村很少受欢迎， 因为pop用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同 时如“中国名牌” “中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早己过时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢 迎，所以适合才是最重要的；综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成 功，不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大，而

13、是因为 “一线”品牌没有充分重视农村市场！ 一线“品牌真正的 敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很 高的产品、拥有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善 的营销策略，但由于没有落实在三四级市场，该强的地方 没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂 方人员无不自豪地说，和一线品牌竞争，“伤其十指，不如 断其一指”，仅凭价格这一件武器，一线品牌就败下阵来。 冰箱行业整合资源进攻农村市场综合上述所述，三四级市场冰箱的需求潜力巨大，如 果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金，丝毫不夸 张，“得渠道者，得市场”，但即便如此，受农村市场渠道 特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影

14、响，我们要 真正抢滩三四级市场并非易事，目前至少还存在以下问题 需解决。首先要解决人员效率问题网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到 的问题，按目前一个地级城市由1-2名业务人员负责，要 将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方面入手:要解决组织结构问题和人力效率问题第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场，负责终端管理、 连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业绩工资 直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理（连锁负责人）直 接管理；第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级 市场渠道的维护、市场推广、以及销售，业绩直接与代理 商的出货

15、（即分销商的提货）挂钩；第三、设立三四级市场渠道突击队，专门负责三四级 市场渠道的开发和市场调研，解决渠道的深度和广度问 题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直 接挂钩；要解决网点开发和铺货上样问题解决上述问题有以下两种途径可以解决：如果有足够的产品价格竞争力，在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的“拉力”，其他条件不具备也会快 速覆盖渠道，快速上量；但如果我们不具备这种条件，要抢占农村市场就必须 通过营销组合策略去实现，比如推广、促销、培训等，而 再完美的营销组合策略必须依赖人去执行，所以就必须增 加人力资源的投入或者提高人员工作效率；在家电销售行业，人力成本是最各项成本中最低

16、的，在人员选聘上，可以降低门槛，专科以上文凭即可，费用 情况如下表所列，三四级市场专管业务人员全部地聘化， 专门负责乡镇市场，月薪1500元一xx元;具体见下表：如果不增加人员数量，提高员工工作效率则可以通过不断 培训来统一思想，并借助运用现代的交通工具来实现，以 地级城市为单位，租用业务车辆或者鼓励代理商购买车辆 用于跑农村市场，费用从公司在年初政策中预留费用中支 出，这样网点拜访的效率可以提高23倍；上述方案中，第二种方案更加有效，因为采用第一种 途径增加人员后，管理一支庞大的营销员队伍本身就是一 件很困难的事情，因为人一切管理活动中最难的管理对象， 所以，管理成本会增加，而租用车辆其实羊

17、毛出在羊身上， 只是租用代理商车辆必须在年初签定代理商协议中进行书 面约定，将该条款纳入协议并明确配备业务车辆是取得代 理权的必要条件之一。其次要解决产品问题产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要 有适合农村消费者的产品，要有适合农村经销商的产品， 否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一二级 市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家oem，如果 一贯以制冷为主业的企业从其他厂家帖牌，同样的产品， 同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产品高出2 0%左 右，等于给“杂牌”冰箱在做广告。第一，设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区 别其他一二级市场的产品，根据“杂牌”冰箱的价格

18、来倒 推“一线”品牌的价格，将“杂牌”冰箱不具备而“一线 品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单 价价差控制在10%左右，则有很强的结合竞争力。第二，产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的 要做到很好，看不到的可以放松要求，简洁大方，面板材 料不一定要很好但外观一定要时尚，要注意产品设计的高 度，170升的产品高度要在1480mm左右。第三，性能设计上要侧重于基本功能，起码要二级节 能，最好是一级，比如，可以将节能冰箱玻璃面板改为普 通的拉丝面板，降低销售价格专供批发渠道，蒸发器绝对不 能使用绑管式的，抽屉使用透明抽屉，这是冰箱行业的最 基本要求。第四，农村批发产品的包装要加强，

19、由于批发环节中， 从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环 节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以冰箱包装 的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的 综合成本。再次要解决品牌推广问题农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的 来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”，三四级市 场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌在湖南 省除了 xf做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没 有推广措施，如果“一线”品牌在三四级没有推广，价格 又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说，“一线”品 牌可能就是“杂牌”。乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体 外，墙体广告

20、是进行品牌传播的一条重要途径，所以要学 习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和交通要 道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击 力很强，农村消费者接受率高，并广为经销商所宣传。车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村 市场品牌推广的另一条重要的途径，如从各乡镇到县城的 中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车 蓬都是很好的推广载体。终端建设也是品牌推广最有效的途径，主要包括终端 展台建设和终端门头建设，彩电行业在农村市场的辉煌时 代已基本结束，乡镇经销商已逐步将重点转移到白电行业， 尤其是冰箱行业，以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断， 冰箱品牌想制作都不可能，通

21、过前期对长株潭419个经销商的走访，目前有许多经销商愿意尝试将彩电品牌的门头 更换成冰箱品牌，所以在公路边或者是中心乡镇的经销商 门口制作门头喷绘，其宣传效果很明显。乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘 的推广载体，那就是我们自身的营销人员，营销人员代表 的是品牌，代表的是冰箱行业的专业人士，代表的是“布 道者”，适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径， 如：拜访客户时统一工作服，统一公文包、统一挂工作证， 当然更重要的是要“诚实做人，诚信经商”。要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：“中国 名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”以及相关 的pop和立牌，农村消费者经常

22、将pop看成是冰箱的一部 分，购买冰箱时所要pop，所以在pop的设计上要有针对性， 农村市场的促销礼品侧重于实用价值。由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相 互攀比，消费具有很强的从众心理，所以上述品牌推广对 于撬动农村市场是必不可少的。最后要解决售后服务问题售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题很小的产品也因为售后不及时造 成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成 了大问题;第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来，会严重动摇经销商经营的信心。解决售后服务问题首先解决网点数量问题：农村市场 网点布局分散，交通不便利，而大部分“一线”冰箱品牌 售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，售后 服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要 少量的网点去及时解决分布