天橙200合生增城项目品牌整体推广核心沟通纲要

1、取势,明道,优术合生增城项目品牌整体推广核心沟通纲要同为湖山,别有洞天天橙地产咨询 25/12/2006市场永远存在蓝海,关键在于如何发现大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接指导战略脉络脉络: :洞察+解析/定论/策略/执行a洞察:格局/竞争/客户/产品洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户

2、客户/ /产品产品区域市场品牌竞争现状开发区黄埔新塘荔城n 梯度过大，造成需求断层，消费力外流1、高端过高，没照顾到中端及中高端主体客层2、温饱型供给,不能满足中高端客户的精神层面 消费要求,中端/中高端选择面小，消费力流失n 区域市场细分不够,整体推广质素较低n 目前无主体针对区域中高端客层,整体 素质优秀均衡的项目出现数据结论来源于合富/戴得梁行/世联/营销部联合调研报告洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品我们在竞争格局中的占位在哪里？山水？国际？品牌？ 东部有跟我们同样品牌平台的大盘，有以性价比见

3、长的成熟盘，有别墅盘，洋房盘，复合盘 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品凤凰城翡翠绿洲林语山庄万科城荔湖城广州海伦堡新塘新世界但没有高端定位的纯山地洋房盘! 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品项目/产品形态差异点洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品区域市场品牌竞争发展分析区域市场品牌竞争发展分析n随着各大品牌的相继进入，市场竞争更加激烈n对消费需求的更多理解与关注，市场将更细分n更加关注中高端主力客层居住与文化层面的需求满足n整体竞争素质将全面提升，更注重人文层面需求整体区域市场整体区域市场已经开始进入已经

4、开始进入一个新的竞争一个新的竞争平台平台洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品竞争象限布局竞争象限布局 翡翠绿洲荔湖城城市的格调的万科城林语山庄凤凰城新塘新世界海伦堡自然的基本的洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品合生增城洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品凤凰城翡翠绿洲林语山庄万科城荔湖城广州海伦堡新塘新世界等蓝海蓝海市场形象定位分解别墅型洋房项目与性价比型洋房项目；温饱型消费与社会认同型消费，中间还有一块处女地！ 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品形象定位空白点洞察洞察: :格局

5、格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品开发区中新新塘本项目黄埔区石滩/荔城东莞、深圳广州市区目标客户区域构成示意洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品第一类第一类周边客户周边客户第二类第二类外围客户外围客户第三类第三类远距客户远距客户开发区：开发区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少，导致无法释放有效需求于选择少，导致无法释放有效需求新塘地区：新塘地区：产业基础较好，新塘客户的财富积累明显优于其它镇，产业基础较好，新塘客户的财富积累明显优于其它镇，且区域认同度相对较高且区域认同度相对较高

6、黄埔：黄埔：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳少量黄埔客户荔城：荔城：荔城客户更倾向于在荔城置业石滩：石滩：有一定比例倾向于在新塘置业，但需求集中在低价位的洋房广州市区：广州市区：常住为主，周末渡假为辅（以5+2形式为主）；番禺的吸聚力非常强（71%），车程不超过45分钟；随着土地供应的格局进一步改变，未来几年内向其它郊区置业的比例会明显增强东莞、深圳：东莞、深圳：预计项目将吸纳少部分与新塘或开发区有业务联系的生意人来此置业。各区域客户消费需求分析数据结论来源于合富/戴得梁行/世联/营销部联合调研报告洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/

7、/产品产品客户区域分解周边客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推品牌运营前期重点消化周边区域客户，为项目后续推广搭建软硬件平台依靠区域内销售拉力带动与大广州品牌攻势推动合力夹击对广州市区与深圳东莞客户借助品牌战略与社区模式与投资价值等进行综合带动洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 意见领袖意见领袖开发区/科学城等跨国企业中高层管理人士 边缘客户边缘客户弱辐射区域高端人士/投资客户 跟随型客户跟随型客户周边高支付型私营企业主客户等高线划分洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 意见领袖对于文化感知力较强的财富精英 跟随型客户具备一定感知力/需

8、要引导的主体客户群 边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士对话对话引领引领引导引导洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品1 1、人群构成：意见领袖、人群构成：意见领袖 a、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员 b、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管2、年龄结构：、年龄结构：3045岁之间，以中青年为主。3、文化层次：、文化层次：高文化学历，部分有国外留学等海外相关经历4、经济基础：、经济基础：可使用储蓄在万元以上，有持续稳定的收入来源5、置业状况：、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。核心客户群核心客户群 基本指数基本指数

9、洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品张先生张先生4343岁岁外资企业项目副总、美国西北大学海归外资企业项目副总、美国西北大学海归关键词：海归、艺术是一种温情的技术关键词：海归、艺术是一种温情的技术 他从马萨诸塞回来后，一直在这间企业，主管项目开发，喜欢 自然、质朴、静态的生活，希望在开发区工作半小时生活半径 内安家主力目标消费群写真之主力目标消费群写真之洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品主力目标消费群写真之主力目标消费群写真之李先生：科学城大型合资企业工程师李太太：同一企业

10、财务主管关键词：加拿大，“康斗”加拿大留学时相识、相恋，回国结婚并一直同在一家企业工作了8年，期望在工作区域内找到加拿大的“康斗”式住宅洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品kevenkeven3838岁岁 美国人美国人外籍企业高级主管外籍企业高级主管主力目标消费群写真之主力目标消费群写真之关键词：异乡关键词：异乡, 家家 来中国工作5年了,渐渐习惯的这里的生活,太太和女儿都在美国,希望能够找到一个环境,氛围都比较合适的社区,结束住酒店公寓的生活。可以接家人过来度假洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品刘先生刘先生3636岁岁外籍企业项目高级

11、研究员外籍企业项目高级研究员认真、简单、平静、随和认真、简单、平静、随和主力目标消费群写真之主力目标消费群写真之关键词：国外、记忆关键词：国外、记忆 他常常去国外考察学习， 也有一些国外的朋友，经常回与同期 回国的同学小聚，部门经理是法国人洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品信奉踏踏实实做生意每天要拜关老爷普通话还是说的不太好经常和生意上的朋友在固定的茶楼酒店喝早茶谈生意所有衣服均由太太代买主力目标消费群写真之主力目标消费群写真之张老板张老板 41岁岁新塘某服装企业合伙人新塘某服装企业合伙人关键词：生意人，关老爷关键词：生意人，关老爷洞察洞察:格局格局/竞争竞争/客

12、户客户/产品产品湖山是平台，纯高端洋房是占位，国际都会是蓝本洞察洞察:格局格局/竞争竞争/客户客户/产品产品别人都在讲国际，我们的国际如何界定？怎样落地？如何实现有效对接？ 洞察洞察:格局格局/竞争竞争/客户客户/产品产品国际平台湖山/建筑/景观/配套洞察洞察:格局格局/竞争竞争/客户客户/产品产品国际级山、湖、林、高尔夫、坡地资源，成就国际化自然平台国际品牌平台与设计团队，打造国际品质山地建筑景观国际化优越社区配套呈现国际文化生活领地b定论：形象定位/核心概念/价值平台 产品定位产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 产品定位广园东万平米大型纯洋房高端山水物业

13、广园东万平米大型纯洋房高端山水物业形象定位东广州首席国际湖山生活都会东广州首席国际湖山生活都会产品定位/形象定位形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 核心概念湖山之上的国际生活人文湖山之上的国际生活人文产品定位/形象定位/核心概念核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 传播关键词国际现代湖山都会国际现代湖山都会产品定位/形象定位/核心概念/传播调性传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 案名合生合生国际山地花园国际山地花园产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名案名/主题广告语/核心传播要素 国际感包容性形象气质国际感包容性形象气质备选案名合生国际山产

14、品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名案名/主题广告语/核心传播要素 主题广告语（一）东方湖山,国际公民东方湖山：定义产品基础资源平台世界公民：界定品牌差异形象平台整体传达：东广州首席国际湖山生活都会的形象定位产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语主题广告语/核心传播要素 主题广告语（一）东方湖山,国际公民无论你是hinese，ance，merican， 在这里，你都是国际公民!产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语主题广告语/核心传播要素 主题广告语（一）东方湖山,国际公民无论你来自sia，urope，merica， 这里都是你的新故乡!产品定位/形象

15、定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语主题广告语/核心传播要素 主题广告语（二）国际湖山,人文友居产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语主题广告语/核心传播要素 品牌平台山系列山系列 诺丁山诺丁山 合生合生国际山地花园国际山地花园 林系列林系列 维也纳森林维也纳森林 高而夫系列高而夫系列 果岭湾果岭湾 湖系列湖系列科莫日出科莫日出 品牌体验东广州首席国际湖山人居标杆东广州首席国际湖山人居标杆湖山之上的国际生活人文湖山之上的国际生活人文国际现代湖山都会国际现代湖山都会都会：湖山之上的国际生活都会生活蓝本都会：湖山之上的国际生活都会生活蓝本湖山：国际都会的自然生活意象湖山：国

16、际都会的自然生活意象国际湖山都会的人文意象国际湖山都会的人文意象国际：充满国际人文体验的生活元素国际：充满国际人文体验的生活元素现代：现代生活语境下国际公民新故乡现代：现代生活语境下国际公民新故乡核心传播要素国际坐标：国际坐标：广州/黄埔/增城经济圈核心区，广/深/港金三角轴心国际湖山：国际湖山：45万平米自然山水，山/湖/林/坡地/高而夫多重环抱国际建筑：国际建筑：国际级顶尖团队打造，全坡地式纯湖山现代建筑群国际景观：国际景观：全体验现代湖山园林设计，可持续性自然生态体系国际生活：国际生活：湖山版国际生活都会，汇聚多元国际人文生活形态国际配套：国际配套：国际商务酒店/私家商务休闲中心/幼儿园

17、/小学俱全东广州首席国际湖山生活都会东广州首席国际湖山生活都会产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素核心传播要素 品牌关联集成产品定位形象定位核心概念主题广告语东方湖山，国际公民东方湖山，国际公民广园东万平米大型纯洋房高端山水物业广园东万平米大型纯洋房高端山水物业湖山之上的国际生活人文湖山之上的国际生活人文东广州首席国际湖山生活都会东广州首席国际湖山生活都会总结从产品形象概念调性案名广告语核心卖点群等从产品形象概念调性案名广告语核心卖点群等全系列国际湖山都会品牌平台的打造全系列国际湖山都会品牌平台的打造为项目建立优势差异的品牌标杆为项目建立优势差异的品牌标杆c策

18、略：营销传播坚持六个纯粹整体原则国际化的品牌占位国际化的形象定义国际化的产品整合国际化的客户对接国际化的营销包装国际化的传播执行产品会所样板房景观 营销建议建议根据实际情况面向外籍高管增加国际酒店式公寓产品， 并在物业上打造国际标准的国际商务生活式全程管理服务，以此强化品牌形象占位，以需求为导向完善产品平台，并 带动项目的投资市场空间！营销：营销：产品产品会所样板房景观会所样板房景观 产品建议会所风格建议营销：产品营销：产品会所会所样板房景观样板房景观 营销：产品营销：产品会所会所样板房景观样板房景观 会所样板房风格建议营销：产品会所营销：产品会所样板房样板房景观景观 国际时尚风格/欧式体验风

19、格/现代中式风格营销：产品会所营销：产品会所样板房样板房景观景观 a国际时尚风格营销：产品会所营销：产品会所样板房样板房景观景观 a国际时尚风格营销：产品会所营销：产品会所样板房样板房景观景观 a国际时尚风格营销：产品会所营销：产品会所样板房样板房景观景观 b欧式体验风格营销：产品会所营销：产品会所样板房样板房景观景观 c现代中式风格c现代中式风格营销：产品会所营销：产品会所样板房样板房景观景观 c现代中式风格营销：产品会所营销：产品会所样板房样板房景观景观 景观园林建议营销：产品会所样板房营销：产品会所样板房景观景观 径/阶/景/品湖山都会理念下的景观设计营销：产品会所样板房营销：产品会所样

20、板房景观景观 小径营销：产品会所样板房营销：产品会所样板房景观景观 石阶营销：产品会所样板房营销：产品会所样板房景观景观 树的功能造景与景观指引系统景观细节参考营销：产品会所样板房营销：产品会所样板房景观景观 景观小品与园内雕塑如何完成概念占位 形象树立 价值深化的全品牌流程？传播策略广告树立知名度建立形象深化价值认同公关聚集客户，围合圈层强化形象价值提升品牌文化认同现场产品价值展现品牌文化体验实现销售促进传播方式公关策略锁定核心客户，根据推广节点，科学设计，力求精简实用锁定核心客户，根据推广节点，科学设计，力求精简实用广告策略现场策略主流媒体（报纸电视）树形象价值；户外进行区域覆盖传播知名度

21、；主流媒体（报纸电视）树形象价值；户外进行区域覆盖传播知名度；一对一定制媒体实现形象与价值落地一对一定制媒体实现形象与价值落地强化体验与感染力，在产品平台之上营造国际湖山都会的强化体验与感染力，在产品平台之上营造国际湖山都会的圈层性人文体验圈层性人文体验 报广（整体形象） + 户外（知名度） + 一对一（形象/价值落地） + 机场/航空杂志（ 定制渠道高端对接）线上渠道组合定制渠道项目辐射区域内的所有中高档消费场所开发区科学城广园东天河偏西式风格定位为主咖啡馆西餐厅等d执行：广告公关现场形象建立品牌风标湖山国际都会价值国际都会人文形象导入07年10月07年5月年度品牌推进价值深化07年3月07年12月首席湖山国际都会品牌资产叠加蓄客预热预告二期主推二期主销 3.13.1 5.15.1 9.19.110.110.1 首期开盘主蓄客点过渡点主蓄客点二期开盘销售节奏传播主题整体脉络形象建立形象导入价值深化二期形象价值丰富 7.17.1承前启后首期主销一期尾货合生标杆项目，纯湖山国际洋房社区落户东广州合生标杆项目，纯湖山国际洋房社区落户东广州东广州首席国际湖山生活都会东广州首席国际湖山生活都会湖上之上的国际生活价值湖上之上的国际生活价值国际湖山都会的人文体验国际湖山都会的人文体验阶段主题划分视觉vi部分阶段系列报广形象导入系列/形象建立系列/价值解析系列形象导入系列2007年3月4月形