总纲万科城市风景期策略总纲(终稿)

1、中山万科城市风景中山万科城市风景4 4期营销执行方案期营销执行方案房型房型2 2房房2+12+1房房3 3房房4 4房房面积区间面积区间76-8276-8287-89112-135143套数套数16413529563套数比例套数比例25%21%45%10%建面建面13159.4312162.5936828.978952.13面积比例面积比例19%17%52%13%4A4A5-6期开发用地4B24B24B14B12房2+1房3房4房3房l 整体而言，整体而言，4期主力户型为期主力户型为2房、房、3房房l 2+1户型在户型在4A组团中占有较大比例组团中占有较大比例l 4房主要分布在房主要分布在4B

2、2组团组团套数：657套面积：7.1万竞争楼盘市场表现竞争楼盘市场表现大盘项目年均消化量在大盘项目年均消化量在5-65-6万万, ,本项目的消化速度略高于市场。本项目的消化速度略高于市场。项目项目推售时间推售时间年消化年消化量量(万万)目前价格目前价格（元（元/）永安新城2006.6.12.15500中海翠林兰溪2006年5.23600康桥花地2007.10.213.24500朗晴假日2007.5.15.36300豪逸华庭2006年3.86500君悦豪庭二期2007.10.13.56000富逸臻园20079162.76200大信新家园2007.9.282.55100蓝波湾2007.4.75.8

3、5100项目项目推售时间推售时间年消化量年消化量(万万)目前价格目前价格（元（元/）大信海岸家园2006年8.45000顺景新一居2007.54.55200弈翠园2005年5.57000帝璟东方一期2006年6.76400远洋城一期二批2007.9.65.67000百合家园2007.120.45100永怡聚豪园2007.5.16.25400（带装修）名仕经典2007.3.316.45000凯茵新城（洋房）-135500（带装修）万科城市风景2006.11.18-至今，历时14个月消化三期752112007.1.1日至年底，消化68038多组团同期推售多组团同期推售,产品类型丰富产品类型丰富,吸

4、引各类客户群吸引各类客户群; 产品类型:2房,3房,4房,5房,联排,独栋持续性的电视广告、报纸、户外宣传持续性的电视广告、报纸、户外宣传; 电视广告:中山电视台,翡翠台 报纸:中山日报,中山商报,南方都市报,南方周末,深圳特区报,珠海特区报;(中山日报, 中山商报为每周整版,持续.)长期开通看楼车长期开通看楼车 面向地区:广州,深圳,香港业主班车的车体广告业主班车的车体广告 有开往中山各区域的业主班车,并于小区附近设置站台停靠点,做足广告宣传;大幅度的折扣、优惠大幅度的折扣、优惠 购房优惠持续不断，如2万抵1万，送价值3383元千足金牌、赠管理费、赠送相关买卖费用等等现场持续性的活动现场持续

5、性的活动 举办2008国际中华小姐竞选内地选拔赛，于凯茵新城湖畔广场（销售中心侧） 举办2007年“雅居乐凯茵新城杯”镇区暨港澳高尔夫球巡回赛 举办环湖试驾活动等等. 12月月5日，中央经济工作会议在部署明年经济工作时明确提出，日，中央经济工作会议在部署明年经济工作时明确提出，明年要实施明年要实施从紧的货币政策，从紧的货币政策，已实施了十年之久的稳健的货币政策将“功成身退”，取而代之的是从紧的货币政策。 货币政策手段通常有控制信贷规模、减少流动货币、提高银行准备金、基准利率、加息等，从紧的货币政策可能产生的影响从紧的货币政策可能产生的影响：l 对于信贷依赖程度相对较高的项目和企业，对其资本运营

6、以及流动资金的要求提高，促使企业提高对资金回款的要求；l 控制房地产的投资需求和住房需求l 促使市场趋于理性；0808年将实施从紧的货币政策，对未来房地产市场产年将实施从紧的货币政策，对未来房地产市场产生直接的影响生直接的影响未来政策预判：基于十七大主题精神，未来政府抑制房价的决未来政策预判：基于十七大主题精神，未来政府抑制房价的决心依然坚定，心依然坚定，未来政策风险同样存在，市场存在不确定性未来政策风险同样存在，市场存在不确定性。l十七大报告在阐明未来完善宏观调控体系的具体任务时强调，要要“综合运用财综合运用财政、货币政策，提高控制水平政、货币政策，提高控制水平”。这意味着我国未来将进一步强

7、化财政、货币将进一步强化财政、货币两大政策两大政策“组合拳组合拳”联动发挥宏观调控作用。联动发挥宏观调控作用。十七大代表，中国人民银行行长周小川在接受中外记者采访时也公开表示，下一步将综合运用包括利率、汇率、存款准备金、公开市场操作等多种手段加大货币政策力度。2007年10月20日，来源：金融时报l十七大代表、建设部副部长仇保兴10月18日表示，预计在今年、明年、后年三年内，廉租房和经济适用房的投资将呈翻番的趋势。对于房价趋高的问题，中对于房价趋高的问题，中国政府制定了许多措施，我们有能力解决好这个问题国政府制定了许多措施，我们有能力解决好这个问题。l仇保兴说，最近一段时间，中国的房价上涨得比

8、较快，这是一个事实。要调控房价，应该分为两个部分：首先，要保证有效供给，对低收入人群提供足够的首先，要保证有效供给，对低收入人群提供足够的房源和采取有效的措施。其次，要利用各种宏观调控工具来调控房价房源和采取有效的措施。其次，要利用各种宏观调控工具来调控房价。2007年10月18日 ，来源：新华网 上半年上半年 市场整体冷淡市场整体冷淡 客户观望情绪较浓客户观望情绪较浓 政府调控继续，政策依旧政府调控继续，政策依旧下半年下半年 随着政策调控效果的逐渐显现，银行放贷逐步松动，以及随着政策调控效果的逐渐显现，银行放贷逐步松动，以及奥运经济的带动，下半年市场将有望回暖。奥运经济的带动，下半年市场将有

9、望回暖。宏观环境：宏观环境：我们的预计：我们的预计：1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月5.1日日4B1开开盘盘8.30日日4B2另部另部分开盘分开盘5期开盘期开盘推出量推出量70%4A239套套24383目标目标分解分解4B2212套套239664B1210套套227545期期1.4万万开盘率开盘率3.22日日4A开开盘盘目标分解目标分解70%70%70%30%后续销后续销售率售率30%30%30%诚意诚意登记登记诚意量1200批诚意量700批诚意登记量达到1200批诚意量600批4A的成功开盘对于全年

10、的销售起着重要的起势作用的成功开盘对于全年的销售起着重要的起势作用4A是一场攻坚战，但是仗要一场场的打！是一场攻坚战，但是仗要一场场的打！实现目标下的问题实现目标下的问题困难和风险困难和风险 前期经验前期经验 目前情况目前情况解决动作解决动作 问题一问题一 问题一：如何在淡市中实现问题一：如何在淡市中实现1200批的客户积累批的客户积累前期客户挖掘前期客户挖掘层层筛客：层层筛客：现场配合通过电话、短信方式进行对前期客户的挖掘，实现客户登记量现场配合通过电话、短信方式进行对前期客户的挖掘，实现客户登记量600批的有效积累。批的有效积累。成交客户成交客户前期上门客户前期上门客户通过推广新上门客通过

11、推广新上门客户户挖掘顺序三四期中山诚意登记客户三期诚意办卡客户三期中山成交客户三期深圳成交客户积累150批三四期深圳诚意登记客户一二期成交客户积累200批积累250批挖掘顺序前期经验前期经验渠道业主推荐老业主中山短信深圳短信户外广告报纸网络其他比例31%14%21%12%8%5%6%2%量189731287337313712渠道展场业主推荐短信老业主户外广告报纸网络其他比例32%25%23%10%4%2%1%2%量1471161044825957三期三期目前目前1 1、三期诚意登记过程中通过洗客，带上门的诚意客户占较大比例、三期诚意登记过程中通过洗客，带上门的诚意客户占较大比例2 2、其次线下

12、短信传播也是获得办卡客户的重要途径；、其次线下短信传播也是获得办卡客户的重要途径；3 3、户外、报纸、网络等渠道的效果尚未发挥出来；、户外、报纸、网络等渠道的效果尚未发挥出来；蓄客渠道分析研究蓄客渠道分析研究目前蓄客进度计划分解目前蓄客进度计划分解1.71.131.201.272.32.113.23.15日2.182.25计划轴计划轴蓄客量累计量1200张目前的工作能否保证目前的工作能否保证1200批的蓄客量？批的蓄客量？12.3112.25136 186144？5619541张蓄客工作存在的困难蓄客工作存在的困难l前期客户2500多批老业主已经洗过，老业主的办卡量基本饱和； l约有一半的客户

13、来自展场，但是展场效果存在递减情况 主要因为展场客户主要来自周边的，随着这些客户逐步办理诚意登记，可利用的客户就会随之减少；l市场影响，客户办卡诚意度普遍不高；l三期办卡均为上门客户，诚意度相对于展场客户要高，展场客户诚意度水分较大，较难把握，需要更多的诚意客户；l业主推荐将会继续起到作用，但是需要不断的传递和提醒；l 深圳客户空缺需要补充我们还需要开拓其他渠道我们还需要开拓其他渠道营销执行体系二级精细化营销团购客户花园扫楼行动行会客户锁定政府部门及事业单位拓展大涌、板芙、小榄、古镇等重点镇区古镇灯饰会、小榄商会、台商协会南海渔村、王子饭店等餐饮客户挖掘渠道选择渠道选择方式和内容方式和内容一级

14、精准营销城镇派单扫客餐饮客户三级增加客户接触率常规渠道现场活动户外、短信、报广、网络、DM现场活动起到旺场和提高客户认可度的目的团购客户团购客户针对性的政府及事业单位宣传针对性的政府及事业单位宣传目标市场：目标市场：规划局、中外运、移动公司、南区电力、电信、公安局执行时间：执行时间：2008年23月推广形式：推广形式：直接到各单位宣讲项目信息，开展针对政府部门及事 业单位的优惠团购活动推广目的：推广目的：吸引年轻公务员前来置业序号序号单位单位数量1移动52规划局53建设银行44公安局45劳教所46广发银行47中国电信48中外运49坂芙镇政府机关410深圳报业集团411深圳宝安机场412中国银行

15、413供电局314规划设计院下属工作室315公路局316小榄品上照明有限公司317华帝燃具31规划局72农村信用53供电局34移动35中外运2成交客户情况诚意客户情况一、本次团购的主要对象一、本次团购的主要对象p 规划局p 农村信用合作社p 中外运p 南区供电局p 移动p 电信p 劳教所p 公安局 p 学校 p 中行、建行、农行 执行安排执行安排二、团购执行细节二、团购执行细节p 内部网站信息发布p 驻点派单p 业主上门拜访，寻找团购联系人，挖掘团购需求p 前台资料摆放p 举办联谊活动p 上门宣讲三、支持动作三、支持动作p 资料印刷、小礼品p 团购优惠（价格表预先处理团购优惠）执行时间：执行时

16、间：1 1月月3030日起，春节前联系，节后执行日起，春节前联系，节后执行团购客户团购客户现有现有待开发待开发123456孩子教育社区环境城市配套物业管理品牌父母养老35%20%14%13%10%8%镇区客户城区置业关注点城镇派单扫客城镇派单扫客根据以往经验有针对性的选择扫客对象根据以往经验有针对性的选择扫客对象l 中山成交客户城区主要来自南区、东区、石岐；l 镇区主要来自小榄、大涌、板芙等城镇派单扫客城镇派单扫客执行安排执行安排四、执行细节四、执行细节p 设立上门诚意登记赠送精美礼品，为鼓励客户上门，起到提高诚意登记质量的目的p 为清晰的了解各区域派单的效果，在海报上表明镇区名称，如小榄、古

17、镇等，要求客户凭刻有镇区来源的海报领取精美礼品；一、目标市场一、目标市场p 城区白领阶层，镇区客户、专业市场二、对象选择条件二、对象选择条件p 白领相对集中的写字楼p 白领阶层租房相对集中的社区p 镇区商业繁华的地段三、目标锁定三、目标锁定p 中银写字楼p 百佳p 中山日报大厦p 大信新都会p 竹苑新村p 大涌、板芙、小榄大信、古镇灯市五、支持动作五、支持动作p partime的培训和激励p 精美礼品价值约30元；p 镇区客户可申请报销路费，最高40元执行时间：执行时间：2 2月月1717日连续一周日连续一周备注：备注：连续派发一周，考察镇区效果，若个别镇区效果明显，则考虑开设分展场则考虑开设

18、分展场；行会组织行会组织执行安排执行安排二、执行细节二、执行细节p 利用行会客户资源邮寄DMp 古镇灯饰报夹报p 银行邮寄银行对账单，夹送本项目宣传单；一、行会对象一、行会对象p 小榄商会p 古镇灯饰报客户资源p 台商协会p 车主会p 银行金卡客户资源执行时间：年前联系好，执行时间：年前联系好， 2 2月月2121日开始执行日开始执行餐饮客户餐饮客户执行安排执行安排三、执行细节三、执行细节 p 设计车用餐巾纸；p 为促进双方的合作意向，实现共赢，餐巾纸印有万科和餐饮公司双方的宣传信息，从而保证了餐饮公司的合作积极性，也达到宣传本项目的目的一、选择原因一、选择原因p 春节期间中山客户在餐饮场所活

19、动较为频繁，给我们营销提供一个市场机会。执行时间：年前联系好，执行时间：年前联系好， 2 2月月5 5日开始执行日开始执行二、目标对象二、目标对象目标客户群主要为有车的餐饮客户目标客户群主要为有车的餐饮客户p 南海渔村p 王子饭店p 长江美食p 君悦东厨p 巨星俱乐部p 其他中山广告牌中山广告牌目的：扩大知名度，目的：扩大知名度，信息释放，信息释放，树立形象，充分引领中山客户树立形象，充分引领中山客户关键点：关键点：新形象，新形象，充分展示项目阶段性要传达的要点充分展示项目阶段性要传达的要点常规渠道获取客户登记量常规渠道获取客户登记量报纸广告报纸广告关键点：关键点：适当提高投放频率适当提高投放

20、频率推出时间：推出时间：2008年年2 2月（月（2 2次），次），2008年年3 3月（月（1 1次）次）网络网络关键点：通过关键点：通过网络旗帜网络旗帜形式传播项目信息形式传播项目信息渠道：中山房地产资讯网渠道：中山房地产资讯网DMDM直邮直邮关键点：区域的选择：包含中山城区、镇区关键点：区域的选择：包含中山城区、镇区目的：传递产品信息，树立产品形象，引起社会关注目的：传递产品信息，树立产品形象，引起社会关注减少客户流失减少客户流失加强整个项目的昭示性加强整个项目的昭示性建议：建议：增高增高“销售销售中心中心”导示牌，同导示牌，同时砍去部分遮挡的时砍去部分遮挡的树木。树木。现状：现状：l朗

21、晴假日、永安新城的广告牌就立在我们的家门口朗晴假日、永安新城的广告牌就立在我们的家门口l目前大门口的导示牌被树木遮挡，许多客户很难识别目前大门口的导示牌被树木遮挡，许多客户很难识别距离万科距离万科50米米距离万科距离万科20米米活动营销活动营销1活动名称：活动名称：喜迎2008年活动时间：活动时间：2008年2月3日活动对象：活动对象：前期成交业主和上门客户活动地点：中山纪念堂活动目的：活动目的： 吸引新老客户上门，为四期客户积累提供基础； 维护老业主，提高客户忠诚度和再购度推广渠道：报纸+短信+电话通知，社区展板告知鼓励客户上门，实现诚意登记，提高客户质量鼓励客户上门，实现诚意登记，提高客户

22、质量活动营销活动营销2活动名称：活动名称：欢乐元宵佳节表演会活动时间：活动时间：2008年2月21日活动对象：活动对象：前期成交业主活动形式：文艺表演活动目的：活动目的：1. 利用元宵佳节；吸引老业主并带新客户上门，为四期开盘蓄积客户量；2. 通过活动，提高业主入住前对万科生活的体验感，进而提高客户满意度和忠诚度；推广渠道：万客会平台短信，电话通知，社区展板告知会所开放日会所开放日活动名称：活动名称：社区生活体验日活动时间：活动时间：2008年3月1日活动对象：活动对象：前期成交业主活动形式：会所体验、现场活动活动目的：活动目的：1. 吸引老业主并带新客户上门，为四期开盘蓄积客户量；2. 通过

23、活动，提高业主入住前对万科生活的体验感，进而提高客户满意度和忠诚度；推广渠道：万客会平台短信，电话通知，社区展板告知总控图总控图1.262.23.12.232.162.93.153.83.22城镇城镇扫客扫客行会行会餐饮餐饮活动活动户外户外团购团购200张张50张张50张张100张张300张张连续一周2.21日起DM邮寄2.5日起，餐饮公司前台摆放印有城市风景信息车用餐纸2.3业主答谢晚会2.21元宵节美食活动四期诚意登记信息2.14日老业主拜访、内网宣传、资料摆放、派单、宣讲、活动视效果开分展场目标目标报纸报纸DM网络网络短信短信四期新春开市、诚意登记四期诚意登记形象宣传、开盘信息四期诚意登

24、记、现场活动开盘预告四期诚意登记信息四期诚意登记、现场活动开盘预告四期诚意登记、现场活动开盘前预告开盘信息分展场分展场诚意登记诚意登记困难和风险困难和风险 前期经验前期经验 目前情况目前情况解决动作解决动作 问题二问题二 问题二：如何将问题二：如何将1200批客户转化为批客户转化为165套成交套成交u 2+12+1房采用了房采用了低价走量的价格策略低价走量的价格策略，实现客户的充分引导，最终实现，实现客户的充分引导，最终实现9090的销售率；的销售率；u 2 2房销售率次之，销售率达房销售率次之，销售率达7777，起到了冲量和冲价的双重作用；，起到了冲量和冲价的双重作用；u 3 3房销售率约房

25、销售率约5151；u 4 4房属于明星产品，销售率为房属于明星产品，销售率为2525，整体与价格策略基本吻合。，整体与价格策略基本吻合。两房两厅一卫2+1 户型三房两厅两卫四房两厅两卫前期销售回顾前期销售回顾适当的价格策略下，适当的价格策略下，2+1房、房、2房先走量，其次是房先走量，其次是3房房房型2房2+1房2+1房3房U户型4房汇总面积区间76-8287-8990120142143套数5259287989235套数比例22%25%12%34%3%4%100%走量目标分解计划走量目标分解计划47套90%目标分解目标分解40套50%这样的计划能否实现？这样的计划能否实现？78套90%165套

26、我们的困难在哪里？我们的困难在哪里？l北向建筑规划用地，但是开发时期未能确定，南外环，产生较大的噪南外环，产生较大的噪音音。l东向是预留用地预留用地，目前为一片农地；l东向高压变电站高压变电站可能会客户产生一定的影响l东向拥有一定的山景资山景资源，但是按照产品排布源，但是按照产品排布情况，享受到的单元很情况，享受到的单元很少。少。l西边为前期成熟社区前期成熟社区，现已成规模；l南向为后期规划用地，部分单位可以享受水景部分单位可以享受水景资源资源；建筑规划用地建筑规划用地南 外 环山景高压变电站四期四期5-6期开发用地水景3C资源不及资源不及3期，大部分走量单位集中在靠近南外环位置，期，大部分走

27、量单位集中在靠近南外环位置，受到较大的噪音影响受到较大的噪音影响本体本体1.1.社区规模社区规模2.2.社区环境及园林社区环境及园林3.3.开发商品牌开发商品牌4.4.教育配套教育配套5.5.户型户型6.6.物业服务物业服务7.7.社区配套社区配套u 客户对于城市风景的配套评价较低，客户觉得楼盘的所处的地理位置不佳，周边的交通也不是非常方便和畅通，小区周边的配套较少，日常居住不是非常的方便；u 在户型方面，觉得城市风景没有适合他们的房型，采光度比较差以及没有大面积的户型等；u 小区规划方面，部分客户觉得小区的房屋排列较乱，绿化没有鲜明的特色，太小气等u 由于万科城市风景的定位较低，以及前期购买

28、入住的主要客户群体比较年轻，对于高端和追求生活品质的客户，他们觉得城市风景没有相应的文化氛围，没有吸引力。 总体来说，客户推迟购买甚至流失的主要原因是楼盘的地理位置、没总体来说，客户推迟购买甚至流失的主要原因是楼盘的地理位置、没有合适的房型、不喜欢小区设计等。有合适的房型、不喜欢小区设计等。本项目在中山客户心目中仍属于中档楼盘，客户片区本项目在中山客户心目中仍属于中档楼盘，客户片区的认知度相对较低的认知度相对较低本体本体9.2710.1朗晴假日朗晴假日(52%)(52%)11.1远洋城（远洋城（126126套）套）开盘率：开盘率：101011.1710.27中海翠林兰溪（中海翠林兰溪（7373

29、套）套）开盘率：开盘率：7373畅销原因：价格低于畅销原因：价格低于市场一半市场一半11.30l 新政出台前：新政出台前：9月，全市开盘楼盘达月，全市开盘楼盘达10个以上。个以上。开盘率均保持在开盘率均保持在80左右。左右。l 新政出台后，新政出台后，1012月，累计开盘数量不足月，累计开盘数量不足10个，个，开盘率平均开盘率平均20-30%。新政后市场楼盘开盘率均较小，前后市场表现新政后市场楼盘开盘率均较小，前后市场表现反差较为明显反差较为明显朗晴假日第朗晴假日第5 5栋（栋（7070）远洋城一批（远洋城一批（100100）富逸臻园（富逸臻园（9090）领东上筑（领东上筑（7070）碧翠华庭

30、（碧翠华庭（6060）颐和山庄（颐和山庄（8989）中信美景康城（中信美景康城（5050）大信新家园（大信新家园（55%)55%)远洋城二批远洋城二批(50%)(50%)君悦豪庭君悦豪庭(65%)(65%)中信美景康城中信美景康城(40%)(40%)雍泉度假山庄雍泉度假山庄(55%)(55%)新政出台当天新政出台当天新政出台后新政出台后12天天香晖瀛台（香晖瀛台（8080）十一举办促销活动十一举办促销活动促进成交！促进成交！9月份开盘项目月份开盘项目12.9世纪新城世纪新城(20%)(20%)朗晴假日朗晴假日20%20%）市场市场汉基花园汉基花园(80%)(80%)畅销原因：价畅销原因：价格低

31、于片区均格低于片区均价价300300元元弈翠弈翠园园顺景顺景活力活力朝阳朝阳坊坊帝璟帝璟东方东方远洋远洋城城城市城市风景风景永安永安新城新城朗晴朗晴假日假日碧翠碧翠华庭华庭大信大信新家新家园园聚豪聚豪园园百合百合家园家园凯茵凯茵新城新城美好愿景美好愿景金水湾金水湾竞争对手的低价策略必将会分流竞争对手的低价策略必将会分流本项目的大量客户本项目的大量客户蓝波蓝波湾湾中海中海翠林翠林兰溪兰溪世纪世纪新城新城康桥康桥花地花地金逸金逸豪庭豪庭“以国际品质，以国际品质，掀起平价运动掀起平价运动”3月底进场市场市场主要竞争楼盘价格分布主要竞争楼盘价格分布目前主要竞争对手产品最高均价为目前主要竞争对手产品最高

32、均价为5500元元/平米平米带装修600元带装修700元客户以小太阳和青年之家为主，客户以小太阳和青年之家为主，经济实力有限经济实力有限客户情况：客户情况： 置业客户年龄集中在置业客户年龄集中在25-4025-40岁之间，家庭结岁之间，家庭结构三口之家和青年夫妇家庭为主。构三口之家和青年夫妇家庭为主。 属于小太阳和青年之家型。属于小太阳和青年之家型。客户客户客户关注的教育学位四期没有赠送客户关注的教育学位四期没有赠送1.1.社区规模社区规模2.2.社区园林及绿化社区园林及绿化3.3.开发商品牌开发商品牌4.4.教育配套教育配套5.5.户型户型6.6.物业服务物业服务7.7.社区配套社区配套客户

33、客户1孩子教育35%2社区环境20%3城市配套14%4物业管理13%5品牌10%6父母养老8%镇区客户关注点客户置业关注点老带新积极性下降老带新积极性下降06年老带新奖励1-2年物业管理费，约为2856-5712元07年万客会推荐积分奖励1000：1的兑换比例，每套推荐奖励约为600-700元客户客户雅居乐：老业主老业主 现金奖励！（现金奖励！（50005000元元70007000元不等）元不等）新业主新业主 金牌！（价值金牌！（价值40004000元元50005000元）元）朗晴假日：老业主老业主 购物卡购物卡50005000元！元！此前此前 价值价值2 2万元的家电赠送万元的家电赠送本项目

34、本项目对手对手客户情况：客户情况：l 由调查统计显示：由调查统计显示：72的诚意客户意向价格区间为的诚意客户意向价格区间为5000-5500元元/平方，其次为平方，其次为5600-6000元元/平米占平米占14、6100-6500元元/平米占平米占12%诚意客户意向价格为带装修诚意客户意向价格为带装修5000-5500元元/客户客户装修调查分析装修调查分析注：以上统计来源于诚意客户调查问卷注：以上统计来源于诚意客户调查问卷调查结果显示，超过调查结果显示，超过5050的被调查客户表示的被调查客户表示500500600600元元/ /平米的装修标准为其所可接受区间！平米的装修标准为其所可接受区间！

35、客户所能够接受的装修价格区间为多少？客户所能够接受的装修价格区间为多少？500至至600RMBl市场整体大势冷淡；l政策出台后，客户置业首付成本提高，贷款利率提高；l新政后，客户观望情绪浓，投资客户受到抑制的同时，自住需求也得到抑制l竞争对手掀起价格竞争l片区价值认可低，项目形象在中山客户口碑中仍然属于中档社区；l主力消化产品分布在靠近南外环位置，受较大的噪音影响；l2+1房首付3成；l带装修销售，拉高销售价格，抬高客户置业门槛l样板房开放较晚 l营销费用减少，降低项目形象的曝光率，减少客户的关注度l未来学位可能无法赠送客户老带新积极性降低l客户价格接受度较低l装修费用接受仅为500-600元

36、l目标客户群经济承受能力有限我们遇到的困难我们遇到的困难市场市场竞争竞争本体本体客户客户我们的优势在哪里？我们的优势在哪里？产品对比项目对比2房户型比较：房户型比较：本项目凯茵新城 1梯2户，南北通透 9层建筑，板式楼 客厅大阳台，实用性高 厨房带生活阳台80 二梯六户，欠舒适度 房子不够方正， 有异型间 噪音影响 主人房大飘窗 景观资源佳：小区园林及水景82优点不足优点不足最大优势：最大优势：1梯梯2户、户、9层建筑；最大不足：噪音影响层建筑；最大不足：噪音影响2+1单位户型比较：单位户型比较：本项目金水湾 1梯2户，南北通透 9层建筑,板式楼 客厅大阳台，实用性高 厨房带生活阳台89-90

37、厨房无生活阳台16-22层高层建筑，高层接受度较难估计 需要3成首付 创新阳台无法承诺封闭 噪音影响不需要3成首付创新阳台承诺封闭 看江景或小区湖景 70cm大飘窗(高于本项目）89优点不足优点不足最大优势：最大优势：1梯梯2户、户、9层建筑；层建筑；最大不足：部分首付最大不足：部分首付3成，创新阳台不能承诺封闭、噪音影响成，创新阳台不能承诺封闭、噪音影响3单位户型比较：单位户型比较：本项目金水湾 1梯2户，南北通透 厨房带生活阳台 9层建筑,板式楼 客厅大阳台，实用性高 大飘窗设计122厨房无生活阳台16-22层高层建筑，高层接受度较难估计 噪音影响 户型方正实用,浪费空间小 看江景或小区湖

38、景 主卧和客卧分两边，实用性高 步入式衣帽间 70cm大飘窗(市场普遍为50cm)110优点不足优点不足最大优势：最大优势：1梯梯2户、户、9层建筑；层建筑；相对劣势：水景资源较少相对劣势：水景资源较少3单位户型比较：单位户型比较：本项目 1梯2户，南北通透 厨房带生活阳台 9层建筑,板式楼 客厅大阳台，实用性高大飘窗设计122 面积大，总价高 噪音影响 带入户花园，实现天然玄关过渡 三阳台配置，体现尊贵舒适 转角飘窗设计，景观佳 楼间距宽，享受大面积水景110优点不足优点不足朗晴假日 二梯四户最大优势：最大优势：1梯梯2户、户、9层建筑；层建筑；最大不足：面积大，总价高，最大不足：面积大，总

39、价高，3单位户型比较：单位户型比较：本项目 1梯2户，南北通透 厨房带生活阳台 9层建筑,板式楼 客厅大阳台，实用性高 大飘窗设计客厅和餐厅分明122 噪音影响 户型方正，入户花园引景入室 南北通透、超大景观阳台 拥有无限江景资源和别墅社区景观； 前后双景观设计，6米阳光花园 270度观景窗 120优点不足优点不足世纪新城 2梯4户，通透性不足最大优势：最大优势：1梯梯2户、户、9层建筑；层建筑；最大不足：景观资源不足最大不足：景观资源不足3单位户型比较：单位户型比较：本项目 1梯2户，南北通透 厨房带生活阳台 9层建筑,板式楼 客厅大阳台，实用性高大飘窗设计122 噪音影响 全飘窗设计 厨房

40、带生活阳台 方正实用，使用率高观景阳台，前后山景、园景105-110优点不足优点不足主卧室无卫生间 2梯4户，通透性不足凯茵新城最大优势：最大优势：1梯梯2户、南北通透，户、南北通透，9层建筑；层建筑；最大不足：景观资源不足最大不足：景观资源不足竞争层面分析竞争层面分析朗晴假日朗晴假日产品总量推出时间均价开盘率目前销售率销售期优惠促销6栋112-1223房27套11-10530020%（截止12月23号，售出10套）70%3个月98*992万元的名牌家电2万抵3万7栋112-1223房27套12-2549005套40%2个月8栋146/ 4房87套09-10670020%85%5个月10栋12

41、5/3房44套01-105300认筹阶段主要优势：主要优势：n 地段优势，地段优势，交通便利：交通便利：石岐中心地段，南下新码头的有力石岐中心地段，南下新码头的有力支撑，周边生活、商业配套较为齐全，支撑，周边生活、商业配套较为齐全，n 本体优势：水景丰富，楼间距本体优势：水景丰富，楼间距50米，部分跃式产品，入户米，部分跃式产品，入户花园设计；花园设计；主要劣势：临近交通要道主要劣势：临近交通要道, 噪音影响，本体配套不到位、不噪音影响，本体配套不到位、不齐全齐全.6栋7栋主要相对优势：地段！水景！综合配套！主要相对优势：地段！水景！综合配套！8栋10栋竞争层面分析竞争层面分析世纪新城世纪新城

42、一期别墅一期别墅二期别墅二期别墅产品总量推出时间均价开盘率目前销售率销售期优惠促销84/2房60套12-09开盘价4300元/目前510020%（截止12月7号，售出10套）50%近10天4套2个月90-93折4000元金牌签约额外1个点89-120/3房134套主要优势：主要优势：n品牌优势：雅居乐品牌和强势持续的营销推广，品牌优势：雅居乐品牌和强势持续的营销推广，n本体优势：前景规划（本体优势：前景规划（1500亩的整体规划利好），别墅社亩的整体规划利好），别墅社区高档形象、视野采光良好，内园林水景景观，安静；区高档形象、视野采光良好，内园林水景景观，安静；主要劣势：本体配套尚未到位主要劣

43、势：本体配套尚未到位,周边农地形象略差，社区人气周边农地形象略差，社区人气不足不足.主要相对优势：本土强势品牌！高档别墅社区！超大盘规划！主要相对优势：本土强势品牌！高档别墅社区！超大盘规划！D座B座主要优势：主要优势：n石岐河景及项目南侧石岐河景及项目南侧30米宽内河，实现项米宽内河，实现项目三面环水，景观资源及佳目三面环水，景观资源及佳n附近在建中附近在建中4星、星、5星酒店各一座，带动项星酒店各一座，带动项目升值空间潜力目升值空间潜力主要劣势主要劣势n 社区不成熟社区不成熟n 出入性较差出入性较差一期一期二期二期三期三期四期四期1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼2+1单位3房单位30米宽内河

44、石歧河竞争层面分析竞争层面分析金水湾金水湾2+1（89）3房房 (110)汇总汇总1号楼号楼1801802号楼号楼1351353号楼号楼2042044号楼号楼1441445号楼号楼176176汇总汇总528311839比例比例63%37%100%主要相对优势：江景资源！主要相对优势：江景资源！竞争层面分析竞争层面分析凯茵新城凯茵新城n优势优势:中山市超大品牌社区中山市超大品牌社区,产品类型多样产品类型多样,配套齐全配套齐全;位于长江旅游风景区位于长江旅游风景区,自然环境优越自然环境优越;部分单位可观部分单位可观高尔夫景观高尔夫景观;n劣势：位置相对偏僻劣势：位置相对偏僻,入住率不高入住率不高,

45、生活氛围不浓厚生活氛围不浓厚.雅湖居雅湖居产品推出时间均价优惠促销83/2房持续5300装修600元93折4000元金牌签约额外1个点老带新双方各获5000元105-110/3房主要相对优势：雅居乐品牌优势！社区内外景观资源！主要相对优势：雅居乐品牌优势！社区内外景观资源！本项目在本项目在中值权重因素上占有优势中值权重因素上占有优势对比项目权重朗晴假日凯茵新城金水湾世纪新城本项目地段24%9063706070户型设计18%6575687070综合配套（本体与周边）14%8070606570景观资源10%6786807070发展商品牌9%5585658570规模、成熟度8%6062606070宣

46、传推广6%8085759070现场展示6%7575708070物业管理5%5570657070分值汇总74.672.368.168.770市场分析市场分析1 1、朗晴假日在地段、综合配套方面具有核心优势、朗晴假日在地段、综合配套方面具有核心优势2 2、凯茵新城、世纪新城在品牌，宣传力度、景观资源上有优势；、凯茵新城、世纪新城在品牌，宣传力度、景观资源上有优势；3 3、金水湾在景观上占有优势；、金水湾在景观上占有优势；4 4、本项目在、本项目在产品、社区成熟度、品牌、物业管理方面具有优势产品、社区成熟度、品牌、物业管理方面具有优势n 品牌：品牌： 万科全国品牌，地产行业领跑全国，贴心物管n 大社

47、区大社区 超过52万平米大社区，1400多户业主已入住n 成熟配套成熟配套 西班牙风情商业街，华润万家/中国银行、蛋糕、药店等商业已进驻 社区活动中心，运动就在门前 品牌名校，教育配套n 1梯梯2户，通透实用，宽敞舒适；户，通透实用，宽敞舒适；n 优美环境，可感知，可触摸优美环境，可感知，可触摸 4000平米中央公园，2 个超大泳池n 便利交通便利交通 公交车站就在社区门口，出行方便我们的机会在哪里？我们的机会在哪里？产品可售量均价开盘率销售率销售期1季度推出量优势劣势朗晴假日2房80 地段/综合配套社区不成熟3房112500022%3月5546月48世纪新城2房82

48、41500020%50%2月60品牌/大社区/园林社区不成熟3房112-1229420%70%2月1004房14014010%15%1月104凯茵新城雅湖居(1-5期)2房83205500（带装修600元）96%10月66品牌发展商/大型社区/社区内配套齐全入住率低/位置偏僻3房11022 94%744房14066 85%88金水湾(一期)2房80户户有河景或湖景社区不成熟2+1房89528预计4800(3月底开盘) 1803房112-122311 1352房、房、2+1房存在一定的市场空缺房存在一定的市场空缺l中山本地客户对于中山本地客户对于2 2房、房、2+12+1房、房、3 3房、房、4

49、 4房需求比较均匀，主要以自住为主房需求比较均匀，主要以自住为主l 深圳客户主要购买深圳客户主要购买2 2房房2525套、套、2+12+1房房2020套、套、3 3房房8 8套，套，4 4房房2 2套套l 中山客户中山客户2 2房房2424套，套，2+12+1房房2727套，套，3 3房房2424套，套，4 4房房1010套；套；三期友晴苑成交客户情况三期友晴苑成交客户情况第1周 第2周第3周 第4周 合计合计2房 51931643房2312126494房59231614114其他281210448由于产品有限，深圳客户占位使得深圳客户比例较大，但是，中山客中山客户本身可能可以消化户本身可能可

50、以消化2、2+1房房开盘后中山客户上门量远高于深圳客户开盘后连续几周，本地客户对于小户型房的关注度同样较高客户情况：客户情况：l 2房及3房单位占据意向产品比例最大，分别为39及37l 2+1房需求相对较小，主要原因在于客户对于2+1房了解不足，可以通过现场展示和讲解，引导到2房；目前诚意客户对于目前诚意客户对于2房、房、3房的关注度较高，消化房的关注度较高，消化2房、房、2+1房存在客户基础。房存在客户基础。2房2+1房3房4房东区63125618南区3610318石歧22103710西区135132镇区288325深圳11211其他城市6332合计合计: :1795017346如何将如何将

51、1200批客户转化为成交？批客户转化为成交？营销执行体系保持客户关注让客户心动l 1200批客户进行四轮的筛选，实现客户排查的同时，保持客户对本项目的持续关注l 精装修成本报价，让客户感觉“物超所值”l 落实赠送学位事宜l 重塑形象，旧貌换新颜，刷新项目形象印象l 样板房开放提前15天提前开放l 品质展示，包括样板房、标准房、公共空间方式选择方式选择内容内容必杀三让客户喜欢让客户购买l 90.02的2+1房进行面积处理，降低首付 l 合理的价格入市l 活动优惠折扣券l 定金优惠，1万抵2万l 团购优惠l 发挥老带新积极性必杀一必杀二必杀四必杀五加强销售力l 充分挖掘自身的价值和优势，定期了解市

52、场，组织竞争市场的讨论和培训；l 销售激励，发挥销售力的积极性n 品牌：品牌： 万科全国品牌，地产行业领跑全国，贴心物管n 大社区大社区 超过52万平米大社区，1400多户业主已入住n 成熟配套成熟配套 西班牙风情商业街，华润万家/中国银行、蛋糕、药店等商业已进驻 社区活动中心，运动就在门前 品牌名校，教育配套n 1梯梯2户，通透实用，宽敞舒适；户，通透实用，宽敞舒适；n 优美环境，可感知，可触摸优美环境，可感知，可触摸 4000平米中央公园，2 个超大泳池n 便利交通便利交通 公交车站就在社区门口，出行方便营销方向及形象策略营销方向及形象策略A方案方案A第一阶段营销方向及主题第一阶段营销方向

53、及主题品位万科，品味生活品位万科，品味生活万科城市风景四期即将风光出场，敬请期待万科城市风景四期即将风光出场，敬请期待以强势的广告语首先抢占市场竞争的风头，吸引市场所有客户的关注，以强势的广告语首先抢占市场竞争的风头，吸引市场所有客户的关注，以以“质感质感”以及精装修的品质作为引子，导出下阶段营销主题以及精装修的品质作为引子，导出下阶段营销主题“全面家全面家居（生活）解决方案居（生活）解决方案”的同时，将客户的注意力集中在产品本身上，规的同时，将客户的注意力集中在产品本身上，规避项目地段上以及其他方面的不足。避项目地段上以及其他方面的不足。B第二阶段营销方向及主题第二阶段营销方向及主题享受万科

54、大城生活享受万科大城生活万科城市风景四期期待您的光临万科城市风景四期期待您的光临用万科全国化的品牌和领先水平的物业管理撬动市场的主流客用万科全国化的品牌和领先水平的物业管理撬动市场的主流客户群体，传递居住在万科，获得不同生活方式的理念，直接或户群体，传递居住在万科，获得不同生活方式的理念，直接或间接地在客户心目中形成高品质的形象。间接地在客户心目中形成高品质的形象。营销方向及形象策略营销方向及形象策略A方案方案C第三阶段营销方向及主题第三阶段营销方向及主题有限的房子，无限的生活有限的房子，无限的生活万科城市风景四期即将风光出场，敬请期待万科城市风景四期即将风光出场，敬请期待用用“全面家居解决方

55、案全面家居解决方案”的主题撬动市场的主流客户群体，吸引希望购的主题撬动市场的主流客户群体，吸引希望购买附带精装修产品的客户，并且用类似买附带精装修产品的客户，并且用类似“巅峰巅峰”的用词，直接或间接地的用词，直接或间接地在客户心目中形成高品质的形象。在客户心目中形成高品质的形象。营销方向及形象策略营销方向及形象策略A方案方案执行细则执行细则: 沿路的树木包装；沿路的树木包装； 制作标识性小品制作标识性小品.增加趣增加趣味性和社区生气味性和社区生气.增加艺术的元素使得整个小区园林增加艺术的元素使得整个小区园林显得富有特色显得富有特色，同时也加强客户进入小，同时也加强客户进入小区的第一印象区的第一

56、印象!让客户喜欢让客户喜欢可以在会所内部张贴业主娱乐可以在会所内部张贴业主娱乐,打球的照片打球的照片.由于销售中心在会所内部由于销售中心在会所内部,因此良好的会所展示可作为销售代表向客户推介的辅因此良好的会所展示可作为销售代表向客户推介的辅助工具助工具.目前仅篮球馆对外开放目前仅篮球馆对外开放,建议四期时建议四期时,开放健身房开放健身房,乒乓球室乒乓球室,桌球室桌球室,及棋牌及棋牌室室.精致装修精致装修,充分展示社区文化娱乐生活的丰富和高档充分展示社区文化娱乐生活的丰富和高档.本项目本项目增加墙面装饰，布置增加墙面装饰，布置健身房装修建议健身房装修建议乒乓球馆装修建议乒乓球馆装修建议让客户喜欢

57、让客户喜欢1营造舒适型样板房营造舒适型样板房,要求整体感觉为高品质的要求整体感觉为高品质的,尊贵的尊贵的.装修装修,家私及饰品体现较高家私及饰品体现较高的品位和档次的品位和档次,强调生活方式和生活意境强调生活方式和生活意境.执行关键点：执行关键点：1 1、提前、提前1515天开放天开放样板房样板房; ;2 2、整体风格简约、整体风格简约, ,现代现代3 3、品质感要高、品质感要高风格风格； 简单、明快简单、明快让客户喜欢让客户喜欢1让客户喜欢让客户喜欢1配窗帘起到眼前鲜亮的目的灯饰起到视觉冲击的作用客厅！客厅！卧室！卧室！客户分析客户分析建议建议1、安装窗帘2、配装精美灯具让客户喜欢让客户喜欢

58、1看楼通道的包装直接影响客户看楼的感受看楼通道的包装直接影响客户看楼的感受,因此一定要在包装细节因此一定要在包装细节,包装品质包装品质等方面做足功夫等方面做足功夫.关键点：关键点：1 1、增加品质感、增加品质感, ,让客户体验由外而内的无限品质让客户体验由外而内的无限品质; ;2 2、与产品风格相似、与产品风格相似, ,以免突兀以免突兀; ;3 3、避免因过于粗糙而造成客户心里上的抗拒性、避免因过于粗糙而造成客户心里上的抗拒性. .4 4 、 增加装饰性增加装饰性本项目本项目让客户喜欢让客户喜欢1具体举措具体举措:1.在施工楼梯上悬挂巨型条幅在施工楼梯上悬挂巨型条幅.所起作用所起作用: 提示新

59、上门客户售卖楼栋位置; 提示老客户目前新推出楼栋情况,起到口碑传播的作用活跃卖场气氛2.施工楼体处设置围墙广告施工楼体处设置围墙广告,所起作用所起作用:楼盘形象传递;现场氛围营造;本项目本项目本项目本项目让客户喜欢让客户喜欢1建议：建议： 配送双层隔音玻璃，减少南外环单元客户的噪音影响，保证2+1房的走量保证保证70%的开盘率，的开盘率，2房和房和2+1房的房的走量最关键走量最关键让客户心动让客户心动2精装修成本报价是关键精装修成本报价是关键安排 第一轮：诚意登记关键点：让客户知道项目关键点：让客户知道项目的基本信息的基本信息第四轮：选房顺序号 第五轮：算价提前一周发放选房顺序号提前一周发放选房顺序号前前3 3天进行算价，确定客户天进行算价，确定客户意向房号。意向房号。第三轮：收取诚意金提前两周收取诚意金，提前两周收取诚意金，1 1万万抵抵2 2万，开放样板房万，开放样板房保持客户关注保持客户关注3第二轮：社区活动样板房